麦肯锡高层管理论丛－E业绩：通向成功之路

E业绩：通向成功之路 2001-09-13尽管许多互联网公司都收集有关自己网站的成本和访问量数据，但很少有公司具体了解这些数据能在多大程度上反映出网站的业绩表现，以及与竞争对手的对比情况如何，而知道网站业绩能否在长期内得到改善的公司就更少了。只要风险资本家和资本市场愿意在网络公司身上花钱，这就不会成为太大的问题。但自从去年春天的股市大跌开始，投资者就一直坚持这一客观标准：如果得不到利润，网站至少能够吸引、转化和保留访问者。我们在1999年1月到2000年6月期间对数百家网站的25万个数据进行了分析，这些网站采用了多种不同的经营模式，而这些数据则反应了访问者的行为模式。这一分析帮助我们在评估电子商务业绩的严格性和准确性方面达到了新的水平。在股市大跌的至少6个月之前，数据就已经显示出互联网企业受到了某种“致命的诱惑”：它们能够很成功地吸引访问者，但在将这些访问者转变成购买者或将偶尔购买者转变成常客方面却很不成功。实际上，网站吸引来的访问者越多，亏损也就越大。但是，到投资者最终失去信心之时，潮流已经开始逆转了。实际上，B2B业务模式开始赢利的日子已为期不远。一小部门行业的领先企业已经成功地把访问者转化成顾客，或使他们成为常客，并获取了利润。致命的诱惑大多数评价电子商务业绩的指标追踪访问量的变化页面彻览量、广告吸引程度、独有用户等。但长期赢利的基础是终生用户价值：即用户一生所带来的总收入扣除吸引、转化和保留他们的成本（见“电子商务业绩评分表”）电子商务业绩评分表电子商务业绩评分表的数据收集是严格的：为确保一致性，要置放数据的每一分类都有清楚的定义；在可能的情况下；所有的数据都与来自其他地方的数据进行了核对；无关的数据都排除在外。电子商务业绩评分表包括21个指标，既进行静态评定（在一时间点）也进行动态评定（在一时间段）。这些指标分成三类吸引、转化和保留然后再归入总体电子商务业绩评分表，它由21个指标加权平均得出（见图表）。该评分表反映了电子商务企业业绩两个重要的方面：成本效率（如吸引访问者和保留活跃客户的成本）和网站运营的有效性（如转化率，即顾客数量增加的比率和顾客毛利率）。电子商务业绩评分表对单个公司和电子商务这一行业总体都进行了评级。两者都按从最好到最差顺序排列。我们对两个连续的时期内 1999年上半年和下半年顾客的行为进行了研究，2000年上半年的研究结果也即将产生。我们总共对访问8类网站的共计65亿人次的访问者进行了跟踪调查。这8类网站包括像雅虎这样的门户和社区网站（见“社区很有价值”），以及新闻和一般内容网站，专业化内容网站，一般零售，特色产品零售，零售服务，新市场和金融服务网站。这些访问者对各类网站的访问量达27亿次，进行了2700万次交易，并（1999年）向北美、欧洲和拉美的224家公司支付了40亿美元。 社区很有价值1997年出版的著作钢络赢利认为，网上社区有能力利用规模报酬递增律的魔力以吸引数量庞大但又容易细分的、能带来实质内容的参与者，是一种非常有前途的经营模式。麦肯锡公司的E业绩小组对所收集数据的分析表明，网上社区在运营方面确实有几个优势，尽管现在就完全肯定为时尚早。麦肯锡公司小组找到评估一个网站的长期业绩以及网上企业的差别。现在已能了解交易网站和社区网站在将其访问者转化成顾客或转化成互动性论坛中固定的、进行登记的参与者方面是否成功。了解这些网站在短期内及随着其业务的增长和发展保留顾客方面的有效性也成为可能。在离线世界，公司的繁荣要依靠常客。对用户只需轻轻一点就可到竞争网站的万维网上企业来说更是如此。E业绩的数据证实，交易网站在市场开发的早期阶段仅能将其独有的访问者的 2，新顾客的 13转化成常客。也就是说，就一个特定的交易网站而言，所有访问中只有1是由变成常客的访问者进行的。相形之下，网上社区网站将常客转化为成员的成功率达60，平均成员保留率高达18。这些数字对广告商颇有吸引力，而这现在正是网上社区主要的收入来源。转化率的差异可从交易网站的访问者考虑安全因素而不愿在线购买部分得到解释。但差异更主要的就是因为与有类似兴趣的人的互动交流的吸引力，聊天室就是这种吸引力的例证。随着访问量的增长，转化率会发生什么变化？正像人们所预期的，访问者较多的网站成员或常客也较多。但是，数据也证实了一些零散证据，这些证据表明，随着这些网站的访问量的增长，交易网站将访问者转化成常客的比率下降。相比之下，网上社区的转化率则不会随访问量增长而下降。尽管已实现规模的互联网公司一般被认为有许多优势，但虚拟社区拥有高转化率，因而应能建立比同样规模的交易网站更强大的专有经营能力。其一，社区网站似乎不用做出类似的艰难决定，即应向所有的访问者提供何种特色服务，而向登记的或付费的用户提供何种服务。其结果是，像交易网站那样大得不成比例的社区网站可能会比较少。到目前为止，许多网站都能享受观察在线企业发展的好处，并通过模仿成功的经营模式而获得了更好的业绩，这一现象在互联网使用比美国退的欧洲更为明显。在同一个企业发展周期点上，欧洲的社区网站一般比其美国同行的效率高大约 10。网站也从自己的经历中学到经验：用我们所有检验业绩的指标来衡量，虚拟社区都在逐步提高其效率。自然，社区网站的总体赢利性不仅要靠其转化率和保留率，还要靠成本效益比。尽管社区网站平均而言比内容服务商和交易网站成本更低，但差别并不大。此外，我们发现不同类型的内容（社区、门户和收集者）每次访问的平均收入几乎没什么差别。不过，社区网站的每位常客带来的收入较低。换言之，降低网上社区的成本是使它们更加赢利的关键。jacques Bughin和John Hagel Arhtur G.Armstrong and John Hagel ,网络赢村通过虚拟社区来扩展市场，波士顿，哈佛商学院出版社，1997年。Jacques Bughin and John Hag el ，虚拟社区的经营业绩通往成功的经营模式之路？，电子市场，2000年，第10卷，第4号。Jacques Bughin是麦肯锡布鲁塞尔分公司的董事；John Hael 曾任职于麦肯锡硅谷分公司，现为12Entrepreneuring公司的首席战略顾问。我们的第一个发现今天看来已不足为奇早期侧重于吸引访问者的电子商务企业普遍没有获得回报：在电子营销方面投入巨额资金的电子商务公司几乎没有一家获得高出平均水平的访问者增长率或转化率。在这方面失败的企业包括Boocom（英国）、 Petscom（尽管它的电视广告铺天盖地）和。它们在一起耗费了超过1亿美元的资金后却纷纷倒闭了。我们发现，在线中间商用于营销的花费多达2500万美元、每季度费用高达5000万美元，而当时其总收入也不太可能超过3000万美元。虽然在到2000年4月，市场才对这些事实做出反映，但这些数字早就显而易见了。1999年上半年的数据显示，能带来销售的网站访问不到4.5，第一次购买后进行再次购买的访问者不到10。到1999年下半年，顾客的选择范围大大扩大，以至于带来销售的访问比例下降到只有25。而重复购买的比例上升到18，这似乎很令人鼓舞，但最终效果也无非是抵消了转化率的下降。公司在吸引顾客方面的花费有所减少，但仍然处于亏损。1999年上半年，网站平均需要花1100美元来获得一位顾客，而顾客一般在此期间至少进行两次交易，总共支出约为400美元。而在下半年，获得类似顾客的成本降至仅800美元，尽管顾客的支出仍不超过400美元。数字后面隐藏着许多令人不快的事实。首先，内容（而非商务）领域的访问者数量太大。其次，要提供合适的覆盖范围并不断创造和更新内容需要大量有才干的雇员。第三，制作、营销和分销等离线成本并未因在线技术、顾客吸引和品牌创造的取代而大幅度下降。1999年上半年，一般网站每月亏损接近100万美元，当年下半年，亏损实际上已有所上升，达每月110万美元。到1999年第3季度末，每位访问者平均广告收入已跌至50美分以下，而且仍在继续下降。当年下半年，非门户网站对广告客户的平均收费下降了3，如果把挣扎求生的门户网站包括进来，下降幅度则达 12。即使是那些由于其专业性而通常可收取较高广告费的专业网站，2000年上半年的收费也有所下降。现在，一家最著名的媒体公司的网站中60到70的广告空间都由它自己的广告占据。与此同时，在线内容的订购收入依然很少。在我们的抽样调查中，只有不到10内容集合网站能够到1999年下半年获得真正意义上的订购收入。与免费获得内容的文化习惯进行对抗似乎是不可能的：客户宁愿在收款台用4美元购买一本杂志，但却拒绝花4美元在线洲览这本杂志，一般来说，他们也不愿意支付年度订购费。如今，华尔街日报和消费者报告可能是仅有的拥有大量订购者的网站。各公司自然会试图通过调整其经营模式来应对这些问题，最通常的措施是进入电子商务领域。但直到1999年下半年，只有20的内容集成网站能摆脱单纯依赖广告的模式。那些进入网上零售业的公司大多是才下刀山又入火海。网上零售收入的总体增长确实令人鼓舞，1999年，美国的网上零售收入已达33亿美元，欧洲为30亿美元，拉美1，6亿美元。到2005年，网上零售预计可增长7倍，在美国和欧洲都可占零售总额的7以上（见“亚洲的经营业绩攠）但这一领域每天部出现的失败说明了一个基本的事实，这就是即使投资数百万美元甚至多达10乙美元用于建立品牌术口市场知名度，企业往往也很难实现盈亏平衡。”黎明前的曙光1999年第4季度的情况较第3季度有所改善。访问者数量增长了64，转化率增长了65，每位顾客带来的收入增长了 28，有12的电子商务企业实现了赢利。1999年上半年，访问者数量的季度增长率为34，新顾客转化率增长了5，每位顾客带来的收入增长了80，5的电子商务企业实现赢利。在第4季度，电子商务企业，尤其是交易集合商在保留顾客并从他们身上获取价值方面也更有成效（图表1）。但这些令人鼓舞的业绩还不足以使电子商务企业实现总体赢利（图表2）。内容集合商的情况尤其糟糕。对数据进行详细考察后就可以发现，一小部分企业获得了绝大部分的收入份额：10的内容集合网站所获得了广告总收入的80，而 15的交易网站的收入则占行业总收入的85。亚洲的经营业绩通过对亚洲的从事企业对顾客（B2C）业务的公司的初步调查发现，许多公司避免了其美国和欧洲同行在营销方面的过度支出。在我们调查的国家及地区中：中国，香港地区，印度尼西亚，马来西亚，菲律宾，新加坡，韩国，泰国，台湾地区，吸引访问者的成本一般要比美国和欧洲低（见图表）。与美国和欧洲同行相比，亚洲的B2C公司在包括顾客保留率，每位顾客交易量在内的其他几项经营指标上也有优势。但亚洲公司在营销支出方面可能过于吝啬了，未能吸引能很容易地转化成顾客或成员的有针对性的访问者群。麦肯锡公司调查中的公司的转化率平均为0.8% ，远低于美国和欧洲分别为2.3和2.5的水平。低转化率当然意味着亚洲的E零售商用于在线广告支出的费用较少，这一缺陷又将使B2C产业在亚洲的发展速度变慢。除运营的问题而外，我们的调查中那些国家和地区的B2c企业还面临比其美国和欧洲同行广泛得多的挑战。亚洲各国国内市场规模的有限意味着即使是各国最好的企业也会在短期内创造大量利润方面面临巨大的挑战。要战胜这些挑战，公司就必须向自己的天然市场以外的市场积极扩张，并设计良好的收入模式，不断改善其经营业绩。到目前为止，还没有一家公司成功地实现这一艰难但必需的增长飞跃。Francois legendre和Mike Sherman分别是麦肯锡公司雅加达分公司咨询顾问和董事，Charlie Taylor是香港分公司的咨询顾问。摆脱恶性循环我们的调查中，领先企业的访问者转化率为12，顾客流失率低于20，而多次购买率约为60。这些企业从回头客身上所获毛利几乎是一次性顾客的3倍。由于网上零售的战略已广为人知，且大多数都很容易被效仿，因此，最好和最差的14的公司的差异（图表3）必然直接来自在吸引、转化和保留顾客方面等经营技能上的优劣。此外，与人们广泛认为的电子商务纯属业务探索的看法相反，业绩最佳的14的公司都成功地将传统世界的“经考验证明可靠”原则与创新结合了起来：1将价值定位与细分市场结合起来：业绩最佳的企业都侧重于所确定的客户群体，提供核心产品或服务以满足他们的需要，有相对可持续的收入模式即，这些企业无须达到庞大规模或不现实的转化率水平就能获得利润。相应地，这些企业的每位顾客带来的平均收入比调查对象的整体平均水平高4倍。2控制产品系列和业务模式的扩展：由于受到创造新的收入压力，许多电子商务企业都大大扩展了其产品系列。用这种方法来弥补经营模式的不足往往导致产品和服务混乱无序以及迷失管理重点。在我们的抽样对象中，能从非核心业务获得大量收入的公司不足20。业绩最佳的公司都将主要精力用于深化其现有的产品和服务，并针对其原有业务模式所侧重的同一客户群体，提供辅助性的产品或内容服务。比如，CNET网络公司在它原有的计算机及家电产品评审服务的基础上增加了一项比较购物服务，而iVillage（一家侧重于女性的网站）则有一个提供金融服务的栏目。这类公司的访问转化率可达5到7，比它们的竞争对手高一倍。3避免使用过于超前的技术：急于获取最新软件或提供最酷功能的网站一般用不了多久就得修改原有设计中的缺陷。相比之下，最好的四分之一的公司注重确保基本的产品演示功能、客户服务工具和物流完美无缺，而不是投入数百万美元去获取那些满足猎奇心理的软件。依靠定的外包，这些企业同样能够吸引和保留顾客，而其费用却比我们的抽样对象中的水平要低50到75。游戏规则除以上这些一般规律以外，在吸引、转化和保留购买者方面还有许多具体的规则。吸引使顾客第一次光顾网站的成本仍然很高。及早修正目标，确保所进行的任何合作都能以相对较低的成本带来大量的新客户。（可别可那种糟糕的门户网站合作协议！）为营造品牌知名度，没有特定目标的大规模营销在初创阶段也许是适当的。但即使在这个阶段，公司也应当避免过分铺张的宣传声势（比如，某些网络公司在 2000年1月橄榄球超级杯赛时为 30秒的广告插播付出 200万到300美元）和过于怪异的宣传花招（如在水果上贴上公司的标识或以公司的名称来命名某些市镇）。同样，一个在几年内花数百万美元，仅仅在一般门户网站放置公司标识和链接，就不如一个链接业绩付费的协议有效，在这样的协议下，一家网上零售商可能按每一笔交易5美元这样的价格向美国在线这样的网络服务商支付介绍费。最要紧的是，在营销阶段的早期，各公司必须对营销方式进行不懈的测试。为寻找不同情况下的最佳营销方式，我们的抽样对象中有一家公司尝试了500多种不同风格的网上广告语，（比如，改变内容、风格、颜色和格式）。 随着企业不断地改进价值定位，营销工作应当侧重干那些受业务模式吸引的客户群体。与更加专业性的网站（数量往往超过1000）的合作，以及向根据购买史和人口特征划分的顾客群进行发送电子邮件，吸引顾客点击进入购买页面的可能性比一般门户网站的标题广告条要高10到15倍。合作是电子商务企业的生命线。最佳做法企业都将其资源的很大一部分用于创建团队，这些团队要能与伙伴谈判达成根据实际成效付费的合同而不像其他的许多公司那样，订下没有事先未经双方确定业绩目标的合作协议。他们能够以合作的战略重要性、创造价值的潜力以及进行谈判可能的困难程度为基础，对合作伙伴进行评估。它们还对已达成的交易进行系统化的评估，以确定哪些方法能最经济和有效地吸引访问者。尽管这一步骤似乎显而易见，但在“互联网速度”的压力下，现在许多公司的做法都印证了一位满心懊悔的管理人员的话：“我们一阵风似的签订合同，可结果呢？”转化最好的网站转化率高达12，平均水平是25，而最差的网站只有04。我们的调查显示，良好的经营业绩依托一系列最佳做法。首先，购买过程越简单，访问者就越能从浏览者转化成购买者。向用户讯；和个人爱好和行为习惯等客户资料的网站太多了。比如，FreePC就发现，即使提供免费电脑的诱惑也不足以使客户填写有关个人信息的大量表格，更别说长久地盯着满眼都是广告的电脑屏幕看了。刚开始时，网站不应要求顾客提供超出支付和送货信息以外太多的资料。通过简化购买程序，某些电子商务企业将转化率提高了50以上。那些希望获得顾客的爱好和行为习惯等信息的网站应避免劈头盖脑就提出20个问题的做法。通过在重要的交易中问一两个有针对性的问题，在聊天时收集信息，通过举办抽奖来表明价值交换理念，电子商务企业将能逐步建立起丰富的档案资料。某些网站通过对访问者提供更多的特色服务（如每日新闻递送或讨论小组）来换取更多的一些信息。为方便用户做出购买决定，好的网站都提供实时协助。高级产品搜索引擎，“实时帮助”按键，实时在线客户支持和虚拟客户支持代理软件（能回答！问题的人工智能软件）等方法特别有效。一家引入了实时文本聊天支持服务的公司来自每位顾客的收入上升了35。购物车的功能对转化率也有很大的促进作用Z仅仅通过对已流失的顾客发电子邮件，某些电子商务企业就成功地对这类访问者中的30实现了销售。他们中的许多人认为自己的确买了样好东西。其次，最佳做法的企业都尽可能使交易的支付过程简便、安全和可靠。它们接受多种付款方式（如信用卡、借记卡和支票）并得到消费者监督组织如TRUSTe的认证。（很少有网站觉得需要这么做，尽管消费者采IJ用信用卡欺诈仍是很大的问题。）成功的电子商务企业还通过无条件退货和回应时间保证等措施来积极推行消费者保护条款。第三，好的网站努力使其服务个性化，即使是对第一次登录的访；同者。在某些网站，湖览器的设置可以决定访问者看到的是什么。利用搜索引擎Google时所看到的内容取决于访问者登录时所在的国度。有几家美国电子商务企业使用了客户信息交换技术，即通过进入在线走日离线数据库来为网站提供第一次访问者的信息。”保留我们最重要的发现可能就是保留顾客的重要性。访问者转化成常客的比率提高10，公司预期的现金流的净现值就会提高10（图表4）。对顾客忠诚度早就有很多讨论，但在这方面的投入却非常不够：在保留其顾客的花费方面，在线企业比离线企业通常少3到5倍。电子商务企业在这方面的投入也仅花在了一些简单的计划上，如当顾客消费达250美元时赠给10美元的优惠券。这类计划只对不到20的在线顾客的网上冲浪和购买行为有重要影响。1999年下半年和2000年上半年，忠诚度计划方面的支出增加了。1999年上半年，我们的抽样对象中有45的公司实施了相对复杂的忠诚度计划，35的公司在与保留顾客有关的工具方面投入超过200万美元；到1999年底，这一数字分别达到75和65。这些公司吸引顾客的共同点是基本操作执行方面的可靠性。它们的网站下载都很迅速，回应顾客的速度都很快，95以上的订购货物能准时送达，顾客要退货或换购也很容易。一家公司如能将送货准时率从60提高到90，顾客的流失率就会下降一半。此外，最佳做法企业都存有顾客当前的资料，其促销服务不仅针对顾客需要，而且针对顾客所看重的方面。从最基本的层面来说，就是要保留和利用过去的交往记录，确保顾客不必再次回答同样的问题。更高明的公司则重塑了“个人导购”概念，例如记住顾客最重要的纪念日，寻找最好的商家以确保客户所订物品安全送达。如果说有针对性的营销能带来合适的顾客的话，那么个性化的服务就使公司有可能向他们提供最好的产品，而顾客档案资料则可确保公司将资源集中用于取悦其最好的顾客。最佳做法企业还利用电子邮件来唤醒沉寂的顾客，根据他们的购买历史提供有吸引的服务这已被证明是一个行之有效的方法。最后，个性化正成为转化和保留顾客的推动力量。许多公司已设置了能根据在线顾客的行为动态调整个性化服务的网站。比如，某些网站利用顾客资料来决定他们在网站经行的路径。另外一些网站利用协同过滤，从过去的购买行为中寻找线索向客户推销其喜好的产品。但由于其复杂性及对大量数据进行加工提炼的要求，能进行有效个性化服务的公司相对较少。如果你想使企业在创立之初的头两年，收入和人员以每年1000万的速度增长，那么你也许得花费500万美元和6个月的时间来建立复杂的内部运作系统，而这可能正是你无法负担的。复杂的个性化服务对于企业无疑会锦上添花，但也并非不可或缺。确保电子商务企业赢利的必备要素可使你迅速找到合适的顾客，以适当地满足他们的需要，并可靠地送达。这一点都不奇怪。作者：Vikas Agrawal Luis D.Arjona Ron Lemmens来源：麦肯锡高层管理论丛（2001年第2期）