康师傅品牌文化战略分析毕业论文

1无锡科技职业学院毕业设计（论文） 康师傅品牌文化战略分析 毕业设计（论文）报告 题目：康师傅品牌文化战略分析 系 别 文化创意学院 专 业 文化市场经营与管理 班 级 1 1 0 2 学生姓名 胡伟涛 学 号 100112561 指导老师 张丽 2014年 4月2无锡科技职业学院毕业设计（论文） 康师傅品牌文化战略分析 康师傅品牌文化战略分析 摘要：康师傅是中国方便面市场的代表，1992年开始生产方便面，这近三十年的时间里取得了举世瞩目的骄人成绩，在方便面市场中逐步发展壮大。本论文从“目标营销”、“定位”和“策略”三个层面，对康师傅方便面业务的营销策略进行系统总结、分析，认为康师傅方便面之所以取得国内方便面行业领导品牌的地位，首先得力于其坚持目标营销的经营理念，在有效细分市场基础上确立合适的目标市场，进而将品牌的特性与目标消费者的目标相结合，对每一款产品进行准确的品牌定位。在其指导下，制定并实施有效的策略手段，坚持“尊重、参加、生活、健康”的产品研发方针，适时推出针对目标消费者的、高品质的产品；借助强势媒体，运用以广告为主的整合营销传播策略，使产品迅速在消费者心中占据独特的位置；最重要的是，康师傅方便面实行“渠道精耕”策略，在核心城区进行业务精耕，压缩渠道层级，减少销售环节，缩短销售周期，直接渗透到渠道中间，并与经销商结成战略联盟，共同面对竞争，再辅以CRM的建设和新渠道的建设，取得更大的成功。从而取得终端致胜的营销目标。关键词：康师傅方便面 品牌文化 营销策略15无锡科技职业学院毕业设计（论文） 康师傅品牌文化战略分析 Master kong brand culture strategy analysisAbstract: This paper from the target marketing, localization and strategy three levels, systemic summarized about master kong drinks business marketing strategy, analysis, why think master kong instant noodles made domestic instant noodles industry leading brand position, first of all, thanks to its persisting on the management idea of target marketing, on the basis of effective market segment to establish the right target market, and the characteristics of the brand and target consumers, the combination of accurate brand positioning on every product. Under its guidance, formulation and implementation of effective means of strategy, adhere to the respect, to participate in, the life and health of the product research and development policy, properly with target consumers, the high quality of products; business precision farming in the central urban area, compression channel level, reduce the sales link, shorten the sales cycle, direct penetration between channels, and form strategic alliances with dealers, common in the face of competition, along with the construction of CRM and the construction of new channels, more successful. To achieve the marketing goals of terminal wins.Keywords: master kong instant noodles brand culture marketing strategy 目 录 一、绪论11.1研究背景11.2研究的目的和意义11.3研究的思路和方法2二、相关的营销理论概述22.1市场营销理论基本内容22.2 STP（市场定位理论）分析32.2.1市场细分32.2.2目标市场选择3三、康师傅方便面的行业环境分析33.1一般环境分析（PEST）33.1.1 政治环境分析43.1.2 经济环境分析43.2 康师傅方便面面临的市场环境分析43.2.1品牌集中，竞争激烈53.2.2 农村市场日益扩大的消费，是方便面消费增长的主要来源6四、 康师傅方便面的营销策略64.1 SWOT分析64.1.1 康师傅方便面的竞争优势64.1.2 康师傅方便面的竞争劣势74.1.3 康师傅方便面面临的机遇74.2 康师傅方便面的营销策略分析（4P）84.2.1 产品策略84.2.2 价格策略84.3 整合营销传播策略94.3.1 广告策略94.3.2 网络传播94.3.3 靠现有渠道加强CRM10五、对康师傅方便面营销策略的评价105.1 主要经验及其分析105.1.1 产品品质对品牌的有效支持105.1.2 以不断创新来保持品牌的活力115.1.3 准确的品牌定位是其营销成功的关键115.1.4 有效地实施整合营销传播，塑造独特、完善的品牌形象125.1.5 畅通的营销渠道是其营销成功的保障125.2 需要进一步改进的地方125.2.1 重视企业内部营销125.2.2 注重事件营销在整合营销传播中的作用135.2.3 均衡发展营销渠道14结语15参考文献15致谢16 前言 康师傅是中国方便面市场最具代表的企业。1992年康师傅公司进入中国市场，这近三十多年的时间里取得了举世瞩目的骄人成绩，在方便面市场中逐步发展壮大，一直引领着中国方便面市场的前进与开拓。随着以“产品为中心”的营销观念向“以顾客为中心”的营销观念的转变，企业营销工作的重点不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品，这为企业的营销工作提出了新的挑战。同时，由于方便面行业进入壁垒较低，生产厂家越来越多，产品同质化越来越强，市场竞争越来越激烈。因此，正确的经营理念，得当的营销战略与策略就显得愈加重要。康师傅控股有限公司在饮料市场具有较为突出的表现，总结其营销经验，对其它相关企业有着重要的借鉴意义。一、绪论 1.1 研究背景食品工业是关系国计民生的生命工业，也是一个国家、一个民族经济发展水平和人民生活质量的重要标志。经过改革开放30多年的快速发展，我国食品工业己经成为国民经济的重要产业，在经济社会发展中具有举足轻重的地位和作用。特别是“十一五”时期，食品工业呈现出快速发展的势头，成为国民经济发展中增长最快、最具活力的产业之一，对提高城乡居民生活水平、推动相关产业发展扩大就业、带动农民增收等做出了重要贡献。当前，经济全球化趋势增强，科技革命迅猛发展，产业结构调整步伐加快，国际竞争更加激烈。面对世界经济形势的深刻变化，食品企业对于未来的发展道路必须重新做出抉择。康师傅控股有限公司自1992年开始进入方便面行业，经过短短十几年的展，便成为中国内地方便面行业的领导品牌，这与其制定并实施了系统而完善的营销策略是分不开的。本集团透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2009年12月底本集团拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销72,955家直营零售商。本集团相信此广博的销售网络，是构成本集团产品处于市场领导地位的主要原因，亦促使本集团的新产品更成功而有效地登陆市场。因此，对康师傅方便面业务的营销策略进行分析、研究，总结成功经验，并对不足之处加以改进，这将为相关企业在制定和实施营销策略方面提供帮助1.2研究的目的和意义 1.制定良好的竞争战略是品牌长期高效发展的重要基础。品牌竞争战略的选择，是品牌发展的一个极其重要的问题，竞争战略的选择直接关系到企业成败，是决定品牌兴衰的一个关键性因素，因此，制定一个适合品牌未来发展的竞争战略，可以确保品牌长期高效地发展。 2.现阶段制定切实可行的战略是康师傅面对国际面制品发展新形势、应对面制品经营企业发展面临的新挑战的迫切任务之一。随着面制品的发展，面制品资本趋向国际化，跨国经营日益显著，面制品的竞争越来越激烈，面制品的终端服务质量和效率成为了争夺顾客的重要因素。康师傅品牌在这样的形势下必须加紧制定应对新挑战的战略。综上所述，无论从今麦郎集团所面临的竞争环境还是从企业自身发展需要来看，都需要制定一个适合其发展的竞争战略。1.3研究的思路和方法本文运用了多种营销理论对营销策略进行研究分析，内容分四个部分:第一部分主要就论文选题的背景和研究思路进行简要的说明;第二部分通过用STP、Sw0T、等理论对销售处的内外部环境进行了分析。第三部分是营销策略的制定，在明确了康师傅方便面的优势和劣势、机会与威胁的前提下，制定了康师傅品牌的营销战略和与之对应的营销组合策略。第四部分是营销策略成功实施的重要的辅助措施。如小天鹅集团在洗衣机行业处于领先地位后进攻家庭厨具。以市场份额维持为目的，可采用防御战略。以企业的规模经济、低成本及拥有的实力等筑起市场屏障，以防止入侵者的攻入。二、相关的营销理论概述2.1市场营销理论基本内容现代市场营销的思想始于二十世纪初的美国，西北大学的菲利普科特勒教授营销管理中指出：目标营销是企业有效完成营销任务的重要手段，所谓目标营销是指企业把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。有效的目标营销销需要经过三个主要步骤：（1）市场细分（market segmentation）：按照消费者的不同需要和偏好将潜在消费者分为若干同类的购买者群体，并描述他们的特征。（2）目标市场选择（market targeting）：选择一个或几个准备进入的细分市场。（3）市场定位(market positioning)：对于每一个目标市场,建立与传播司市场供应品所带来的具有特色的利益。另外，市场细分、目标市场选择和市场定位也被称为STP营销。市场营销组合（4P）是指产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，被称之为“市场学的革命”，使营销学成为具有纯市场导向特点的市场营销学。SWOT分析法是对公司的优势、劣势、机会和威胁的全面评估，包含对外部内部营销环境的分析。另外，营销战略和策略的制定也依赖于产品的定位、生产周期、公司在市场中地位等。2.2STP分析（市场定位分析） 2.2.1市场细分 顾客偏好、欲望和购买行为的多元化导致顾客需求的差异性。当需求大于供给时，产品供不应求，消费者关注的是能否买到产品，需求的差异性很小，不需要进行市场细分。当供给大于需求时，产品供过于求，消费者有了挑选的余地，致使需求的差异性加大，企业已无法满足所有顾客。因此，企业若要在激烈的竞争中占有一定的市场份额，就必须通过细分市场确定目标顾客，制定有针对性的营销策略。无论如何，对于消费者的研究，是我们做营销战略的基础，只有更好的了解消费者，我们的营销战略才有取得成功的可能。很显然，康师傅方便面在对于消费者的研究以及引导方面还有很长的路要走康师傅方便面在研究消费者方面，一定要好好利用起自己的资源，通过现有的众多的直营店、加盟店，完全可以在CRM的建设方面，迅速加强。 2.2.2目标市场选择市场主导者为了保持市场第一地位，以市场规模扩大，市场份额增加及市场份额维持为营销目标，可选择包围型竞争战略或防御型竞争战略。为了扩大原有的战果以达到市场规模扩大和份额增加目标采取包围型战略。主导者利用特有的资金技术、顾客基础、企业形象、领导能力等方面的优势，创造新产品、扩大顾客数量，并开拓相关市场。包围或进攻暂处于劣势或次要地位的产品市场，如小天鹅集团在洗衣机行业处于领先地位后进攻家庭厨具。以市场份额维持为目的，可采用防御战略。以企业的规模经济、低成本及拥有的实力等筑起市场屏障，以防止入侵者的攻入。三、康师傅方便面的行业环境分析 3.1一般环境分析（PEST） 企业宏观环境，是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，直接或间接地影响企业的战略管理活动。企业宏观环境的主要因素有:政治和法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境等等。 3.1.1 政治环境分析 以国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要为指导，结合食品工业自身发展的现状和趋势，科学制定具有战略性、前瞻性和导向性的食品工业“十二五”发展纲要，全面提升食品工业的发展水平，对提高农产品附加值，稳定和发展农业生产，扩大就业，调整经济结构，配合资源枯竭型城市转型，满足人民日益增长的物质需要，提高生活水平，实现全面建设小康社会的宏伟目标都具有重要的意义。康师傅外部环境分析2010年国家农业综合开发财政资金将进一步扶持具有明显竞争优势和辐射带动作用的产业化经营项目，发展现代农业，推动社会主义新农村建设，促进农民增收。重点扶持国家级和省级农业产业化龙头企业，适当扶持正在成长上升、确能带动农民致富、较小规模的龙头企业和农民专业合作组织。自2008年1月1日起，原享受低税率优惠政策的企业，在新税法施行后5年内逐步过渡到法定税率;原享受企业所得税“两免三减半”、“五免五减半”等定期减免税优惠的企业，新税法施行后继续按原税收法律、行政法规及相关文件规定的优惠办法及年限享受至期满为止，但因未获利而尚未享受税收优惠的，其优惠期限从2008年度起计算;西部大开发企业所得税优惠政策将继续执行。 3.1.2 经济环境分析 国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给今麦郎发展创造了巨大间农业结构调整和产业化进程加快，为今麦郎提供更加丰富的优质原料，政府从加强农业基础入手，把促进粮食增产和农民增收作为首要任务，在制度和政策和投入方面采取一系列重大举措。全部取消了农业税、牧业税，同时政府实施区域发展总体战略，经济一体化进程加快，为康师傅整合资源创造了条件并提供创造新的发展机遇3.2 康师傅方便面面临的市场环境分析 中国方便面市场人有结构性空白消费结构的金字塔在逐渐变细、变高，中间部加大;而方便面生产则呈现一如既往的“沙漏状”，生产与消费缺乏适应性对接，见图3.7中国方便面市场结构图。1.2一1.5元/袋的中价位面巫待突围。2008年随着以康师傅为首的高价面不断成熟的市场和价值的双重向上拉动，随着低价面被压倒极至后的必然反弹，以新品为特征1.2一1.5元方便面将进入中价区，逐步形成高、中、低价方便面共 3.2.1品牌集中，竞争激烈失意的统一:统一比康师傅晚来了大陆10天，却在后面苦苦追了15年。统一曾经是大陆方便面市场的老二，主要采取避开主道，从两路包抄的策略，不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度。统一主要的产品种类有:统一100，来一桶，好劲道，巧面馆。统一100包括统一经典含有三个口味，统一酱拌面有三个口味，统一高汤面有四个口味.来一桶下有来一桶经典系列包括三个口味，来一桶火锅面包括三个口味。好劲道包括上汤大骨面有三个口味，超级好劲道有五个口味好劲道鸡蛋面有七个口味。巧面馆包括三个口味。统一主推好劲道，竞争激烈高调挺进中、高档面的白象:白象产品细分比较充分，“骨胶原”的营养诉求较为独特，另外还打出感情牌产品的高端形象不够突出，05、06年的中价面市场:白象大骨面无疑博得了头彩。在提倡从方便到营养的过程中，大骨面以“营养”为卖点，大骨熬汤，身强力壮，骨胶原的诉求是大骨面成为骨类产品引导者。不但有效的调整了企业的产品结构，而且有力的引导了消费者:方便面不但方便而且营养。大骨面的推广成功并没有有效改变白象的经营业绩。高档面的推广失利(每客三道、美食每客高调登场，悄无声息退市，赢面不盈)，平价面:香面、厨留香的不温不火;低档面好好吃面好好赔钱。这些都是白象销量下滑和盈利能力下降的主要原因之一。偏居一域的地方品牌:东南的庆威、一川、宏发、中萃，西南的金紫阳，南方的公仔，西北的佳佳爱，中原的国华、亚特兰，华东的家家有、幸运，华北的小肥牛，东北的金厨、富龙等。船小好掉头，原材料涨价前采用跟进策略活得有滋有味。原材料涨价后对于自身消化涨价能力有限、规模不大的这些企业，将会是道非常难过的坎。 3.2.2 农村市场日益扩大的消费，是方便面消费增长的主要来源平价面在农村的消费逐步增强，广大农村将吸纳大量方便面的消费者。定位于农村市场的河北华龙集团在这方面做的比较突出，其在开拓农村市场，运行低价面市场营销的策略中显出出独特的优势，而统一企业方便面在低价面的空间上还处于较为劣势的地位。未来，国内方便面市场的高速增长，西部贫困地区和农村将会是广阔的潜力市场，据了解，目前我国价格在1元以下的低档方便面占到了40%，面对大城市相对饱和的拥挤市场空间，农村地区是一个很好的选择，同时西北地区的人普遍喜欢吃面食，因此，这些地区的潜在市场也不容忽视。四、 康师傅方便面的营销策略4.1 SWOT分析 所谓SWOT分析，就是在分析公司面临的外部环境和内部条件的基础上，总结出公司的各种优势因素(Strengths)、劣势因素(weaknesses)、机会因素(Opportunities)威胁因素(Threats)，并对此做出直观的战略启示。SWOT分析实际上是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及其对企业的可能影响上，经过对康师傅外部宏环境、行业环境和竞争态势的考察，紧密结合统一企业的内部条件，对公司所面临的机会威胁和公司具有的优势和劣势进行了充分的分析和梳理，总结如下。 4.1.1 康师傅方便面的竞争优势品牌的知名度较高、信誉好。中国大陆康师傅拥有台湾的背景，再加上规范的市场运作，为企业在市场上建立了高品质、重质量的良好市场信誉，很多客户对于康师傅这个品牌有较好的认知度。财务状况良好、经济背景雄厚康师傅企业台湾总部拥有较为雄厚的资金保障康师傅企业的生产运作，保证大陆统一资金回笼的及时性、可靠性。生产设备先进，生产技术和工艺水平教高，质量品质高且稳定，康师傅企业向来秉承“三好一公道”的经营理念，在生产质量上严格把关，其面饼的制作工艺相当考究，先进的设备也是康师傅企业的核心竞争力，预计10年康师傅企业将要在背景建造中国最为先品牌结构齐全。康师傅品牌是多年经营的结晶，拥有独特的品牌文化和内涵，品牌忠诚度很高。方便面品牌已在中国方便面行业家喻户晓，并成为高品质方便面的典型代表。在主要的市地级城市市场有较好的销售网络基础，并且经销商对康师傅企业的整体实力及未来发展前景有较高的信任度和积极乐观的态度 4.1.2 康师傅方便面的竞争劣势 员工流动性较大，激励机制巫待改进。统一企业员工的激励机制最主要的体现在薪酬制度上，无论是营业机构还是一线销售人员的薪酬奖金，基本上80%都是和业绩挂钩，只要是业绩没有完成或者完成的不理想者，得到的福利报酬都较少。因为统一在大陆的市场和康师傅还是存在一定差距的，所以业绩比较难做，有的时候即便付出了努力也不一定有好的业绩，那么在这种情况下，薪酬激励制度就应该根据实际情况有所调整 一线销售人员的执行力比较差。当上级做出关于产品市场营销策略的重要指示时，只有下面员工认真按照要求贯彻执行，才有可能得到很好的效果，现在统一企业存在的问题就是，员工不能够对领导安排的工作任务有效执行，从而导致产品的营销策略失败，比如投放的银台“骨气王”陈列架，要求摆放在银台明显处，并且有明显的活动告知，而一线员工在操作的过程中，就会出现摆放位置不正确或是缺少告知的现象，从而导致最终活动的失败。销售队伍人员更新较为频繁，与客户客情维护不稳定。当销售团队出现频繁的员工变动时，与客户的客情交接是个很重要的环节。比如在某一业务员的服务区域中，当该区域的销售人员离职，就会有新的人员弥补上这一空缺，重新服务于这片区域，可是对于此区域的客户来说，已经和原来的销售员建立了一段客情，并且对于彼此都较为熟悉了，当出现新的业务人员时，客情就需要重新建立，这样反复的过程，客户会对统一企业的整体印象下降，使客户的忠诚度有所衰减。 4.1.3 康师傅方便面面临的机遇 目前中国大陆正经历着前所未有的经济环境，在这样一个大环境下机遇与挑战并存，而真正能够抓住机遇求的发展的企业才能获得真正的成功，借助中国政府拉动内需，推动经济持续稳定发展测契机，大力发展康师傅方便面市场。 随着科技的进步，人们生活节奏加快并且消费习惯也发生了一些变化。随着城乡居民生活水平的提高，人民的消费习惯也逐渐发生改变，方便面等方便食品日渐受到人们的青睐，尤其是80后的新生代，这为方便面行业，特别是康师傅企业提供了很好的发展机会。 当前市场上方便面的同质化倾向很严重，市场上缺乏满足消费者口味的更有营养的方便面。这对一个力求创新的企业是一个很好的机遇。 国内方便面巨头的相互竞争，将促进整个方便面行业的进一步发展，对处于相对领导地位的康师傅来说局势有利。4.2 康师傅方便面的营销策略分析（4P） 4.2.1 产品策略在自由竞争的环境中，没有个性的企业就没有生命力，没有品质的产品，便没市场。在品质保证方面，康师傅以质量管理体系先行为原则，以一流设备为基础研发到生产销售，环环紧扣，从根本上消除质量隐患，最终使进入消费者手中的一件产品都具有良好的品质保证。康师傅在进入方便面业务之初就确立了一条产品研发的永恒戒律：康师傅的所有料都不添加防腐剂。康师傅方便面的品牌有国内美味：红烧牛肉面，香辣牛肉面，麻辣牛肉面，香菇炖鸡面，酸菜牛肉面，西红柿打卤面，酸菜鸡仔面，香薰腊肉面。 好滋味：红烧牛肉面，葱香排骨面，原盅鸡汤面，鲜汤虾仁面，香辣牛肉面，上汤排骨面。 江南美*炖牛腩面，东坡红烧肉面，笋干老鸭煲面，雪笋肉丝面。 老火煲汤：花旗参炖乌鸡面，老火煲猪骨面，茶树菇炖土鸡面。 东北炖：小鸡炖蘑菇面，酸菜炖排骨面，西红柿炖牛腩面，红烧肉炖干豆角面等近百个品种。由于所有品种均不含防腐剂，给饮料提升良好口感带来了难度此专家不仅精心拟定配方，还要设计全新生产工艺，最后经过25000人次的试饮不断修订，美味度达到8成以上才投料生产。所有这些，便凝结成了康师傅产品发以消费者为导向的八字方针:“尊重、参加、生活、健康”。 4.2.2 价格策略康师傅方便面系列在产品定价方面采取了通行价格定价法，即其产品价格与其最大竞争对手统一的相关产品价格相近。使康师傅饮料事业得以稳步发展的另一个经营理念就是：坚决反对倾销，坚持保证相对固定的毛利，企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。高额的投入、先进的设备、规模化生产、一流的管理、完美的品质，这一切都要求企业有固定的毛利做基础。此外，康师傅饮料的生产布局规划是直径500公里内要有一个方便面生产地,把运费控制在销售价格的5%以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。与此同时，康师傅发展到一定阶段，开始进入集中扩张期，集团进行垂直整合，求产品多元化，使消费者有更多的选择。目前，康师傅控股有限公司在大陆已形成方便面、糕饼、饮料、粮油、餐饮连锁、配套产业等几个大事业群，配套产业生产从纸箱、方便碗、包装袋直到塑料叉、印刷品、脱水蔬菜等所有以前均需外购的产品，以最大限度地保证质量，降低成本。4.3 整合营销传播策略 一个品牌的成功来自于企业的产品、技术、渠道、管理及创新等各个方面，同时，我们也必须认识到，与品牌打造关系最为直接的是品牌的传播与形象塑造。 4.3.1 广告策略 在整合营销传播策略的运用上，康师傅方便面始终坚持以广告为主的传播策略。康师傅认为：“广告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了”。康师傅从上个世纪九十年代中后期开始，每年的广告投入从不低于一亿元。在广告形式上，康师傅所采用的是电视、报纸、户外广告、地铁广告等媒体的全方位传播。中央及全国各个省市的五十多家电视台与观众见面，清新、优雅的产品形象和产品诉求一夜之间为广大消费者所熟知。 在广告媒体的选择上，康师傅一贯坚持依托强势媒体,打造强势品牌。“康师傅”是我们最为熟悉的饮料品牌之一,也是央视荧屏上的常客。作为以方便面起家的康师傅,多年来一直投放中央电视台综合频道、综艺频道等广告资源,特别是在CCTV-1黄金剧场重点剧目的投放,让全国的消费者认识了这一品牌。近几年,康师傅在招标时段的投放逐年增加,使得“康师傅”品牌更加深入人心。在中央电视台2008年黄金资源广告招标会上,康师傅再度重磅出击,利用2.6亿元的标的，抢占2008年中央电视台新闻联播后7.5秒标版、天气预报后焦点访谈A特段等黄金资源,成为行业最大亮点，为康师傅2008年走得更远提供了强劲动力! 4.3.2 网络传播 新品上市是企业非常重要的营销活动，涉及产品本身品质、渠道、终端铺货、消费者接受等等诸多问题，企业的通常做法就是单一通过较高频次的硬广告传播为新品上市“保驾护航”。但是媒介传播效应的滞后性使得线上的传播对线下的销售实际促进总是会有一个短暂的时间差。因此，如果仅沿用高频次常规广告投放策略，只能单一地对品牌的知名度有所提高，对于品牌内涵的展示则不够明显，于是康师傅提出了采用非常规广告投放的想法，通过节目让消费者直接体验到品牌内涵，如在网上组织一些消费者喜欢的活动，大大的调动了消费者的积极性，使得康师傅更加的深入人心 4.3.3 靠现有渠道加强CRM 从前文的数据中我们可以看出，将渠道经营看做重中之重，并且在渠道的建设上下了很大功夫康师傅的销售渠道非常成功，在全国的所有大中型城市，我们都可以看到康师傅的品牌，在购物中心或城市的闹市区，而渠道也为康师傅贡献了超过80%的销售额。我们有这么完善的渠道完全可以为公司贡献更多的附加值。首先就是对于客户的管理，康师傅仍然有改善的空间，比如建立一个客户的数据库，记录下所有通过渠道购买雅戈尔品牌的消费者的各种信息，如年龄，性别职业、对方便面的偏好，选择康师傅的理由等等，可以更有针对性的开发新的品种，留住客户发展更多的客户。五、对康师傅方便面营销策略的评价5.1 主要经验及其分析 康师傅方便面品牌价值的提升，是其品牌营销的成功。最重要的是康师傅方便面坚持自己的创业理念，进行恰当的市场细分和品牌定位，制定合理的品牌战略，有效贯彻执行正确的营销策略，从上到下统一管理，有效整合。具体来说，康师傅方便面业务营销策略的成功，可以归结为以下几个方面： 5.1.1 产品品质对品牌的有效支持 质量是创建名牌的基础条件，名牌产品首先必须是高质量的产品。企业不仅在品牌创立的初期阶段要注意提高产品的质量，在品牌形成、维护以及延伸时更要注意保持产品的高质量，要把质量意识与品牌意识相结合，把质量作为品牌运作中的一个重要因素加以运用。康师傅方便面始终秉承“诚信、务实、创新”的经营理念，创立之初，在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证，所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证，以质量优异树立了企业和产品的形象；在以后的发展中， 康师傅方便面注重内部生产管理的改进，企业通过引进ERP（企业资源计划）信息系统，对公司的生产、销售、营销企划、人力资源、研发、品保、物流、财务等各部门的活动进行严密监控，始终保持生产的高效和产品质量的保证，卓越的品质使得康师傅方便面各系列产品在消费者心目中的信誉越来越高，康师傅方便面才得以成为领导品牌并始终保持高品质的象征。 5.1.2 以不断创新来保持品牌的活力 创新是企业发展的源泉，也是品牌长盛不衰的活力。品牌最终与产品紧密相连，创新也要从产品着眼。产品不变的是质量信誉，但产品的范围和种类并非一成不变。当今世界信息瞬变，新的科学技术层出不穷，产品更新换代的周期越来越短。作为名牌产品，只有不断扩大产品的范围和种类，改进产品包装，并不断开发新产品，推陈出新，使名牌产品系列化，做到“人无我有、人有我优、人优我奇”，才能满足不断变化的消费需求，掌握竞争的主动权，使名牌产品永葆青春。 康师傅方便面永远不满足现状，坚持技术创新，保持着产品技术开发和生产装备等方面的领先优势，以消费者需求为出发点，引进国外先进的生产设备，推行无菌化生产技术，促进产品更新换代，在原有产品品种的基础上，进行品牌延伸，支撑着康师傅品牌的发展壮大。 5.1.3 准确的品牌定位是其营销成功的关键 市场营销的终极是品牌营销，中国企业面临的竞争问题主要是品牌的较量。品牌定位作为营销的核心和关键，关系到企业营销战略和策略的成败，同时，也是企业实施品牌延伸、品牌形象设计等营销活动的基础。企业通过准确的品牌定位，可以确立自己在市场中的竞争优势，从而在市场竞争中立于不败之地。因此，对影响品牌定位的诸多因素的分析，对于企业选择正确的品牌定位策略，具有非常重要的现实意义。 康师傅方便面在有效市场细分和确立目标市场以后，对影响品牌定位的年龄性别、地理、心理等各个因素进行了综合分析，对每一种产品进行了准确的品牌定位，从而制定出合适的营销战略和营销策略，做到有的放矢，使有限的营销资源效益最大化。 5.1.4 有效地实施整合营销传播，塑造独特、完善的品牌形象名牌产品的塑造光靠优质的产品是远远不够的，酒香不怕巷子深的时代已一去不复返，要想成功，还必须塑造良好的品牌形象。全球所有的名牌企业，无一不高度重视品牌形象的全面塑造。它们之所以能在激烈的市场竞争中长盛不衰，傲视群雄，与其众口皆碑的独特、完善的品牌形象是分不开的。品牌形象的塑造需要一个过程，独特、完善的品牌形象不是一两天就能形成的，企业必须经过长期不懈的努力、不断的完善才能形成的。品牌形象需要通过广告等传播媒介的宣传，才能为社会公众所共知。康师傅就是通过各种媒体、全面营销以及促销等整合传播，树立了康师傅方便面健康向上、活力四射的独特品牌形象 5.1.5 畅通的营销渠道是其营销成功的保障 仅拥有优质的产品，准确的品牌定位，独特、完善的品牌形象，还不能保证营销一定取得成功，建立畅通的销售渠道是营销成功的保障。渠道设计作为一项战略武器，能够为企业创造出可持续的竞争优势，使其在相当长的时期内获得更有利的市场地位。如今许多产品已经进入同质化时代，品牌影响力也相当，这就使得渠道设计尤为重要。康师傅方便面运用成功的渠道策略“渠道精耕”，并配合良好的物流支持和专业的销售团队，使康师傅更加贴近市场，与客户之间的关系更加紧密，新产品的上市可以保证在最短的时间内十分顺畅的到达区域内各个零售点，有效保证了其产品良好的市场占有率，而经销商在稳定的区域内获得了丰厚的利润同时也提升自身的商誉”。“渠道精耕”的确是康师傅的致胜之道。5.2 需要进一步改进的地方 5.2.1 重视企业内部营销在多方位营销实践中，康师傅方便面只看到直接利益，注意到要与外部建立良好关系，而常常忽视内部关系的处理，即忽略内部营销，主要表现在:忽略了内部顾客员工的价值，内部顾客的价值得不到体现，终将影响外部顾客价值的创造。在顶津食品有限公司内不但工作压力过大，而且内部的激励体系不到位，尤其是大陆员工的晋升体制不完善。一个刚进入康师傅的大学生，可能在两、三年的时间内就到了营业所长的位置，年薪五万左右；再过三、五年后，他的职位可能达到部主管的位置，年薪达到二十万左右，这种成长速度在当前的市场环境下还算可以，然而，对大陆员工来说，在康师傅的发展就此到了顶点。康师傅方便面业务运营将近三十年，副经理以上的职位全由台籍干部担任，这大大挫伤了广大大陆基层领导的积极性，很多年富力强的营业所长担任所长职务五、六年，积累了丰富的营销及管理经验后，就会选择离开。近年来康师傅方便面不少营业所长及处长跳槽就是员工忠诚度低的较为真实的反映，其中相当一部分人员到了康师傅方便面在方便面行业的竞争对手统一、今麦郎那里。流失的人员会运用在康师傅所掌握的成功经验培养自己就职企业的核心竞争力，从而使企业与康师傅的竞争差异逐渐缩小。康师傅在高速发展的过程中，应重视内部营销，提高员工满意程度。对康师傅方便面来说，目前应该做到的是：加强与员工之间的沟通，关心员工的工作和生活，帮助员工排忧解难，增强员工的主人翁意识和责任感；承认和尊重员工的个体价值,使企业中的每个成员都能在团体环境中追求和实现个体价值；最后一点也是最重要的，康师傅应更加尊重这块土地，尊重这块土地上的人民，这个经营哲学也就是说要同当地政府和当地人民搞好关系，在企业内部坚持人人平等，管理层不搞特殊化,即完善内部晋升体制，注意培养提拔中高层干部，使广大基层管理人员感到在本集团工作是前途光明的。 5.2.2 注重事件营销在整合营销传播中的作用在当前品牌竞争日趋激烈的情况下，事件营销逐渐成为推广企业品牌的重要手段，优势日益凸显，通过事件营销一夜成名，品牌价值陡增的企业也已为数不少。蒙牛造势“超级女声”，炒红了“蒙牛酸酸乳”；统一润滑油在两伊战争期间打出“多点润滑，少一点摩擦”的广告语，引起了消费者的共鸣，使销量猛增；无独有偶，2008年5.12大地震后,在爱国热情高涨的敏感时期,王老吉捐款一亿,换来的是“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉的强烈呼声”,所有这些,无不说明事件营销是营销传播的一股强有力的“巧劲”，也即人们所说的“不以常理出牌”。在中央电视台2008年黄金资源广告招标会上，康师傅中标，花了2.6个亿,但与王老吉地震捐款一个亿相比，起到的作用却不能同日而语。因此，建议在今后的营销传播过程中，康师傅不仅要使大劲，还要使巧劲，在整合运用传统营销传播策略的基础上，学会借势、造势，使康师傅更加立于不败之地 5.2.3 均衡发展营销渠道 康师傅一贯强调终端致胜，其“渠道精耕”策略更是被业界称为康师傅致胜的法宝，密织的销售网络，充足的销售人员，严谨有序的管理对康师傅饮料占领大中城市市场立下了汗马功劳。然而多年来,康师傅因为忙于城市市场的巩固以及成本等原因而疏于农村市场的开拓,康师傅虽已在大中城市打下了良好的营销础，但农村市场仍是一个薄弱环节。康师傅对三类城市（包含经济不发达的地级市、县级市、县），虽然直接在当地设外埠经销商，由其直接和公司交易，但康师傅对其经营粗放，一个业务员负责几个经销商，拜访频率太低，管理力度不够，因此，目前的农村市场,大部分已经被统一，今麦郎等品牌占据。随着竞争日益加剧,未来方便面行业的发展方向正在悄悄发生转移,谁能迅速抢占农村市场已经成未来致胜的关键。从某种意义上说,这个机会就像当年的大陆市场对于康师傅一样的重要,如果康师傅能够占据农村市场,就能够继续保持现在的领导品牌地位,未来饮料行业的竞争格局也不会发生大的改变。 结语康师傅是在中国市场上最重要的食品品牌之一，也是众多方便面品牌上的龙头老大。从1992年到现在的20多年间，康师傅推出了除了方便面，冰红茶，饼干等众多产品，都受到了广泛的好评以及大众的青睐。康师傅一直以来都非常注重市场以及营销策略，营销理念和方式也比较完备，通过全方位的大力宣传以及多方面的促销来打开并战略市场。如果康师傅能认识到自己的不足从而能有所改变，我们有理由相信，在这个快餐社会里，康师傅一定能在这个激烈的市场竞争中一直处于领先地位，成为最大的赢家，康师傅与市场的千变万化之间的较量将会是场精彩的博弈，我们拭目以待。 参考文献1黄静，品牌营销，北京大学出版社，2005年2许基南，品牌竞争力研究，经济管理出版社，2005年3吴建安，市场营销学，高等教育出版社，2008年4康师傅控股有限公司网站:5统一企业集团网.http:/www.uni-6华龙集团网.7曾朝晖.康师傅,如何成为行业标杆?中国高新区,2007年第5期8百度网. 康师傅方便面的种类（八十四种口味）.2007年2月9李辉尚、李志强、陈明海等.我国方便面产业发展现状分析及对策措施.经济理论研究.2008年15期.3-510秦远建.企业战略管理（第二版）.湖北武汉理工大学出版社：2007年月11张瑀.“康师傅”何以走红大陆.商战谋略，12美丹.舒尔茨等整合营销传播，呼和浩特:内蒙古人民出版社1992 致谢 时光冉冉，岁月如梭，这世上唯一不变的就是变化。转眼间，真的是转眼间，三年大学生活即将结束了。 感谢我的家人对我大学三年学习的默默支持；感谢我的母校科技学院给了我在大学三年深造的机会，让我能继续学习和提高；感谢老师和同学们三年来的关心和鼓励。 老师们课堂上的激情洋溢，课堂下的谆谆教诲；同学们在学习中的认真热情，生活上的热心主动，所有这些都让我的三年充满了感动。 这次毕业论文设计我得到了很多老师和同学的帮助，其中我的论文指导老师张丽老师对我的关心和支持尤为重要。本论文是在张丽老师的指导下完成的。导师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。不仅使我树立了远大的学术目标、掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多待人接物与为人处世的道理。本论文从选题到完成，每一步都是在导师的指导下完成的，倾注了导师大量的心血。在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！本论文的顺利完成，离不开各位老师、同学和朋友的关心和帮助。 感谢在整个毕业设计期间和我密切合作的同学，和曾经在各个方面给予过我帮助的伙伴们，在此，我再一次真诚地向帮助过我的老师和同学表示感谢！ 在即将走出校园，直面大千世界的路口，虽然有些彷徨，有些茫然，但是我知道，我必须勇敢迈步前行。15