顺驰太阳城房地产项目管理分析

目录引言 第 2页第一部分项目总体概况第3页第二部分法律及政策性风险分析第7页第三部分市场分析第8页第四部分项目素质分析第23页第五部分总体发展构想第27页第六部分太阳城 2 期开发建议第30页第七部分经济可行性分析第35页引言顺驰太阳城的前身是天津市政府重点安居工程丽苑居住区 二期，与华苑、 梅江、双林、西横堤并列被称为天津市五大居住区， 在天津市住宅开发市场上占有举足轻重的地位。顺驰太阳城项目起步区住宅建筑面积 25万平方米、2 期规划住 宅建筑面积 27 万平方米，由我公司独立开发，关于后期 5、6、7、 9、 10 五个地块的开发，我公司已经与天津市安居工程办公室达成 合作意向。太阳城项目全部建成后，住宅建筑面积将达到140 万平方米，其开发运作标志着天津市住宅开发进入了大盘时代，具有划 时代的意义。太阳城项目在公司乃至整个顺驰集团的开发事业中都占有极其 重要的地位，其成功运作将使顺驰发展公司的开发规模急剧扩大并 使企业在项目策划、产品创新、操作手段、工程建设、销售推广等 各方面的能力都得到飞跃式的提高。顺驰太阳城项目由于自身具有良好的素质，未来的土地升值潜 力较大，其成功运作可为公司带来巨大的现金流量并实现住宅及经 营性公建项目的可持续性开发。第一部分项目总体概况一. 地理位置顺驰太阳城项目位于卫国道中环线外 2.8公里处，东起博山道, 西到昆仑北路，北接增产道，南至卫国道。太阳城2期为4#、8#地块，位于东真理道以北。（见地理位置 图）二. 地块现状顺驰太阳城项目共包含12个地块，地块总面积148.66公顷, 红线内用地127.90公顷。各地块的用地状况详见下表：（单位：公顷）太阳城用地状况表项目地块总面积红线内用地道路用地1号地18.2415.562.68:2号地18.7716.781.993号地12.6611.051.614号地18.8216.342.485号地21.4119.202.21:6号地15.0012.772.237号地10.768.732.038号地11.779.592.189号地5.234.340.8910号地7.476.850.6216号地4.923.691.23P 25号地3.6130.61总计148.66127.9020.76目前地块内土地已经平整，无不良地质情况。地块四周及区内的主要道路已经修好，外侧有围墙与外界分 隔。三 交通状况该项目地理位置优越， 周边道路四通八达， 距中环线 2.8 公里， 距市中心 5 公里、天津站 7 公里、天津机场 9 公里。卫国道规划红 线宽度 70 米，是连接市区与天津机场及京津高速公路的城市主干 线。东真理道红线宽度 40 米，在太阳城地块内横穿而过， 全线贯通 后可直通河北区中心位置。居住区内另有两条主要道路为天山北路 与贺兰路，红线宽度均为 30 米，现已建成， 向南直通万新村居住区。太阳城地块西侧紧邻规划中的东南半环昆仑路段， 目前东 南半环黑牛城道路段及海河大桥工程正在紧张施工，整个工程预计 3至 5年内完成。东南半环建成后将极大地缓解市区东南部交通的 紧张局面，并促进周边区域的经济发展。2002 年市政府将投资改造河东区的基础道路设施。 位于卫国道 以南的两条城市主干道路程林庄路与张贵庄路的改造工程，计 划于 2002年相继动工。 程林庄路改造工程现已启动， 张贵庄路规划 为宽度 100-140 米的“世纪大道”，计划年底竣工。改造完成后， 将 使河东区的交通状况得到根本性的改变，并使周边市容市貌以及人 文环境都得到明显的改善。规划中的地铁 2 号线沿卫国道修建，东起天津机场，西至地铁 1#线新华路站，中环线以外规划为高架轻轨铁路，在贺兰路与卫国 道交口设计有地铁站。 为迎接 2008年北京奥运会，地铁 2号线工程 预计 2005年动工兴建， 2008 年以前投入使用。地铁 2号线的兴建 将为太阳城及周边居民带来极大便利，大幅提升沿线地块的区位价 值。目前，丽苑一期已建有公交总站，现有公交路线为：668路丽苑至水上公园907路丽苑至大同门（丁字沽）847路丽苑至王顶堤640路丽苑至一中心医院827路丽苑至劝业场四 周边环境从自然环境看，太阳城地块西侧是月牙河，东北侧为北塘排污 河，而且其紧邻程林庄工业区，工业区内多大型工厂，目前仍有一 部分在生产，自然环境一般。但从现场实际调查情况看，上述不利 因素的影响主要是心理上的，实际影响不大。首先，附近的工厂近几年经过关停并转，大多已经不再生产， 现在对周边的环境影响不大； 其次，天津市夏季主导风向为西南风， 排污河处于太阳城地块的下风口，而且地块与排污河之间目前有高 大树木和围墙相分隔，基本上没有影响，此外，北塘排污河在不久 的将来将改造为地下暗河， 届时，将彻底消除此河对该地块的影响； 另外，作为天津城市景观改造工程之一的月牙河改造工程目前正在 进行，2002下半年改造完成后，将成为太阳城周边的一条漂亮的景 观河。从人文环境看，太阳城地处河东区与东丽区结合部，南侧为万 新村居住区。卫国道一侧由于人口相应减少，道路两侧的状况有较大改观，卫国道沿线聚集了一些平均售价在 2500元/ 平方米左右的 项目，一定程度上带动了区域内人文环境的改善。五 周边生活配套设施太阳城项目周边的生活配套设施主要包括：? 商业：太阳城起步区 2#地东侧的商业街；位于天山路上 的万新村居住区的商业中心， 包括大荣超市、 麦当劳快餐 店等。? 教育：丽苑小学、天津八中、太阳城起步区 3#地内的双 语幼儿园等。? 交通：位于丽苑一期的公交总站以及太阳城起步区的公交 车站。? 公园： 16#地块的儿童公园 “欢乐谷”；位于卫国道沿 线的“新世纪 ? 新生活 ? 新天津”主题雕塑公园； 丽苑 一期两万平方米居住区公园。? 娱乐：位于 25#地的社区综合会所， 内有游泳池、 健身房、 乒乓球、台球、壁球等体育娱乐设施。? 其他：丽苑一期派出所；位于 4#地内的电话局。六 土地价格按照我公司与天津市安居工程办公室签订的土地协议，太阳城 2期4#、8#地块分别按红线内用地每亩 51万和 52万支付土地及大 配套费用，费用总计约为 19983 万元。第二部分 法律及政策性风险分析一 合作方式及条件（一） 太阳城项目的土地合作方为“天津市安居建设发展总公 司”，隶属于天津市安居工程办公室，有较强的政府背景。 在项目开发过程中将要遇到的政府部门协调方面可起到较 大的作用。（二） 合作方式：合作方负责按照现行政府批准的详细规划进行 征地、垫土及小区外市政基础设施大配套工程的建设。二 法律性风险评估太阳城项目为天津市重点政府工程之一，土地合作方具有很强 的政府背景，与土地相关的各项法律手续齐全，几乎不存在法律性 风险。三 与二期相关的规划调整问题原规划中在贺兰路一侧，预留有 100 米宽远期发展用地贯穿地 块南北，若不变为开发用地， 则太阳城项目规划的整体性无法保证， 而且由此将带来土地及大配套费用的大幅上升，所以拟将该用地变 性为住宅用地。四 政策性风险评估由于太阳城起步区没有调整控规条件，而是采取了在原详细规 划基础上调整规划方案的做法，所以二期在进行规划调整时任务较 重，规划局也要求先期进行控规调整，因控规牵涉面广且难度大， 因此规划何时通过等都具有很大的不可确定性，由此蕴涵一定的操 作风险。第三部分 市场分析一 天津市住宅市场分析（ 一 ） 市场回顾近几年，天津市始终把住宅产业作为拉动城市经济增长的支柱 产业之一，并通过一系列控制市场供给、培育有效需求等相关产业 政策的实施，大大减少了天津房地产市场上的投机行为，去除了市 场中虚热的泡沫成分， 使天津市房地产市场基本保持了健康、 稳定、 均衡、快速的发展势头。九五期间，天津市实施了大规模的危陋平房改造， 从 1999年以 来，又加大了住房分配制度改革的力度，并相继出台了一系列的房 地产相关政策，对刺激住宅市场需求产生了积极的影响。 2000 年住 宅市场销售量约 630 万平方米，第一次超过了当年新开工面积和当 年竣工面积。 2001 年，住宅市场继续保持稳定的增长，全年商品房 销售面积达到 660 万平方米。纵观天津市近几年的房地产发展历程，我们可以断言，在今后 的 5 至 10 年内， 天津市住宅市场将继续保持持续、 健康、稳步增长 的发展趋势。（ 二 ） 住宅市场当前特点从天津市房管局获悉， 2001 年天津市住宅市场继续保持良好的 发展态势，住房消费持续增长。全市商品房成交 660 万平方米，成 交金额 166.81 亿元，分别比上年同期增长 4.76和 7.07，其中个 人购买商品房比例为9 8.3%。根据天津市房管局对今年上半年各类房屋交易情况分析，天津 市住房市场呈现以下几个特点：1 价格小幅上升。去年居民购买 3000元/ 平方米以上的商品 房数量比上一年提高了 1.5 个百分点，其中每平方米 3000 元3500元价位的商品房购买量提高了 5.8个百分点， 3500元4000元的商品房比上一年提高了 21.4个百分 点。2 住宅改善型消费增加，居民对小户型的商品房需求减弱。 购买单套面积在 100 平方米以上的商品房比上一年同期 提高了 2.6 个百分点，其中购买单套面积在 100平方米 120平方米商品房同比提高了 4.8 个百分点，单套面积在 120平方米以上的商品房同比提高了 4.34 个百分点。经 过几年的发展，目前天津市住宅市场正在从以价格竞争为 主逐渐转变为产品品质竞争和品牌竞争。3 金融支持力度加大，居民贷款购房意识增强。 2001 年， 全市商业性和公积金住房贷款余额首次超过房地产开发 贷款余额，占整个消费贷款余额的 86%，贷款购房比例达 71。此外， 2001 年天津住宅市场显著特点是，私产房屋上市交易增 多，其中表现最为明显的是房改房和商品房再上市量增大。 这表明， 随着天津市居民生活水平的不断提高，以前购买商品房和房改房的 家庭开始进入改善期，从而带动了中、高档商品住宅的消费。（ 三 ） 住宅市场未来发展走势1 政策支持力度不断加大。从 2001 年政府颁布的一些相关政策来看， 住宅市场的政策支持 力度仍在加大。由于住房消费是启动内需的重要因素，所以为了进 一步推动住房消费，拉动经济增长，政府将在立法、住房分配货币 化、住房消费金融、加快培育住房二级市场等多方面采取措施，以 保证未来几年天津房地产市场的有效增长。2 市场利好消息2001 年，中国加入 WTO 、成功申办奥运会，以及贷款利率下 调等一系列消息，可以说是未来几年中国房地产市场较大的利好消 息，将会对未来房地产市场产生很大影响。3 房地产价格将稳中有升。随着城市用地的日趋减少， 土地价格会不断攀升， 而且随着生 活水平的提高，对高质量、环境优美的中高档项目需求增大，这都 将使房地产的相对价格稳步上升。4 改善型需求不断增长。有资料显示， 2000年底全市人均居住面积为 13.8平方米，还有 非常大的上升空间。随着收入水平的提高，人们对居住舒适性、良 好的居住环境、富有情趣的户型设计会有更高的追求，从而带动改 善型需求的持续增长。5 住宅建设的郊区化倾向。首先是由于市中心土地的稀缺，城市规模的不断扩大，市中心 住宅的开发量越来越不能满足日益增长的需求；其次，郊区的房地 产价格相对较低，居住环境较好，多数为居住新区，规划、房型、生活配套设施标准高，是吸引改善型需求的主要原因；再次，随着 私家车的不断普及，市中心住宅的位置优势将不断弱化，相反，近 郊住宅由于道路交通状况良好，区位价值会不断提升。6 市场竞争格局发展趋势近年来，房地产市场出现了一定程度的市场集约化的发展态势， 房地产市场以及一些与房地产市场相关的产业异常繁荣，市场发展 趋势主要表现为以下几个方面。? 房地产市场的不断发展， 不断成熟，促使更大的市场分额 掌握在较少的开发商手中。? 利用大规模土地资源实施大盘开发， 通过合理规划、 有效 利用土地资源提供环境优美、 配套完善、居住氛围浓郁的 住宅区。? 随着人民生活水平的提高，提升了住宅市场的多元化需 求，第二住宅、渡假式住宅等新型居住模式已悄然兴起。? 随着市场的不断成熟，市场竞争已经开始从质量、户型、 环境等标准动作的竞争逐渐转化为以生活方式、 居住理念 等为代表的自选动作的竞争， 已经出现了体育产业、 旅游 产业等其他产业与房地产业嫁接的复合地产模式。区域市场分析（一）区域市场概述顺驰太阳城地处河东区与河北区的交界处，在行政上隶属于河 东区。这两个区的整体发展水平落后于和平、河西、南开三区，但 好于红桥区，在天津市属中游水平。河东区居民收入水平不高，住宅消费水平相对较低，但住宅市 场需求旺盛。从2000年起，河东区商品房销售量已经由过去的天津 市第二位跃居第一位。近几年随着市中心区住宅开发量的减小，首 先带动了河东临近市区地域的房地产开发，形成了东站后广场、十 一经路、六纬路沿线地区房地产的开发热潮。河东区距离市中心较 远区域的项目大多数档次不高，定位较低，主要以低价位吸引客户。河北区的房地产项目也主要集中在临近市中心的区域，但由于 距市区中心地带距离较远，这些项目的客户群主要以周边区域为主。 河北区虽然经济发展水平一般，但其购买力不容小视，从1997年2001年这5年的发展情况来看，河北区的市场成长速度要高于河 东区，其与河东区商品房交易量的差距也在逐渐缩小，但从两区各 价位间成交量的比较来看，河北区主要集中在低档产品市场，这也 能说明，河北区的市场处于刚刚启动的阶段，购买力尚未完全成熟。 从河北区的项目来看，总体的开发水平较低，缺乏中高档项目对市 场的拉动。（二）区域市场现状针对顺驰太阳城项目，对周边项目进行了市场调查。从所调查 的项目中选取15个主要项目样本，这些项目主要集中在东站后广 场、河东与河北交界地区、六纬路沿线、真理道沿线、卫国道沿线、 程林庄路沿线这几个区域，项目概况如下：项目名称建筑形式销售均价建筑面积（元 /M2）（万M）新月花苑多层、部分高层26002.7万兴花园多层、小高层25003.5红顶花园多层和别墅起价25507.3恋日风景四层半2800总18朗晴居多层砖混23003.7柏丽花园多层砖混330062008先锋社区板式高层4000嘉海花园点式咼层3200总60美日阳光点式咼层未疋6万春花园多层、高层360013.5丰盈新苑多层砖混32003.6汇和家园多层砖混340011大通时尚花园四层半310013金湾花园大部分多层220021中环花园多层砖混25005（三）重点项目介绍?万春花园此项目属中高档项目，是周边区域比较富有特色也是较为成功 的楼盘，由中海地产操作，典型香港式的设计风格，清新靓丽。该 项目一期以多层为主，高层为辅，销售情况很好。二期、三期则全 部为点式高层，二期已经开盘，其销售情况一般，值得继续关注。金湾花园 项目总建筑面积 21 万平米，地处河东公园西侧。 外有公园，内有大面积的花园绿地，环境较好。金湾花园凭着较佳的地理位置、 适中的销价、良好的大社区环境取得了骄人的销售业绩，多层部分 18 万平米实现销售率 100%，客户主要为河东区居民。这说明此区 域有一定的购买力，规模大、素质相对较高的项目对市场有很强的 吸引力。? 恋日风景该项目位于卫国道以 18万平米的大型社区、 4 层半低层低密度 的规划设计、 3万平米的主题花园、 1万平方米水景花园、 双语幼儿 园为主要宣传卖点，形象清新秀丽。恋日风景的前身为帝旺温泉花 园，之前销售几乎处于停滞状态，经过策划公司的重新包装后于 2001年 3月重新开盘，销售良好。（ 四） 市场综述综上所述，区域市场具有以下几个特点：1 新项目迭出，项目素质正在不断提高。2 高素质项目吸引了大量和平、河西区的居民前来购买。3 随着河西、和平、南开居民的迁入，人文环境逐渐好转4 道路交通发展迅速，出行十分便利。5 新房上市量增幅大于市内其他各区。6 价格仍是居民选择住宅的最大影响因素。区域市场消费者行为分析目前河东区的大型住宅项目集中于津塘公路，东站后广场、卫 国道沿线及富民路附近地区。建筑形式上多以多层住宅为主，特色 项目不多，产品形式上要落后于河西区和南开区，销售总体上趋于 平淡。天津市经过多年的开发历程，河西、南开等原先热点区域经 过几年来高强度、大规模的开发，发展空间已显局促。现河西区除 梅江居住区、梅江南居住区以及尚未开发的双林居住区外，市区周 边区域已无大宗可开发土地。南开区除部分城区的拆迁尚未完成， 大型可开发项目也寥寥无几，而且上述两区项目开发已经出现了不 同程度的郊区化倾向。随着河东区城市开发进程的加快，区内中心 部位土地基本开发完毕，开发重点逐渐向城市外围发展。河东区连接中心市区与滨海新区，是市区通往经济开发区、机 场、北京的交通枢纽，是政府实施城市长远发展规划的热点区域， 市场潜力巨大。河东区的市政基础设施建设也高于河北、红桥，我 们有理由相信，在未来的几年中，河东区将取代河西、南开之后成 为天津市第三个开发热点地区。从 2000年和 2001年 5月的商品房 成交量的动态分布图就能看出： 河东区 2001 年商品房成交量已是各 区之首。（ 一） 旧居住区调查分析我们通过对河东区一些大型旧居住区的调查，可以看出。1 目前消费者对商品房的购买力相对偏低，从 1999 年至 2001 年 5 月河东商品房各价位成交量动态分布图来看， 2000 元/平方米至 3000 元/ 平方米的产品市场认可率最 高，2000元/平方米以下的产品也占有很大比例， 而 3000 元 / 平方米以上的产品市场需求较少。可接受的房价总款 多集中于 30 万元以下，支付首付款的能力及还款能力也偏低。2. 居民解决住房困难或者改善居住条件是购房最主要的目的。市场调查中消费者购房是为了 “解决住房困难或改善 居住条件”这部分人群比例分别为了 34呀口 29.5%，说明 大部分消费者对更高档次住宅的要求不是很高。旧区居民购房原因示意图3. 除价格因素外，消费者更关心的是环境及地段。调查表明，环境及地段的关注程度分别为 36.5%和20.5%,对于其它 诸如物业管理、开发商实力、小区设施不甚关心。旧区居 民对住宅产品各因素的关心程度示意图关注点频次百分比小区环境i219)36.5地点12320.5物业管理!6310.5开发商实:力213.5房型r 8414小区周边L环境6310.5小区设施1 213.5合计59499缺省61总计60()100被访者的关注点示意图|_小区环境地点L物业管理匚开发商实力匚小区周边环匚小区设施通过总体数据表明，河东区老居民区的消费者购买能力偏低, 对住宅的需求处于最基本的阶段，居住条件要求不高。（二）居住新区调查分析通过对于河东区太阳城周边地区的新商品房的调查显示:1. 新迁进居民无论是在收入、学历，还是职业层次上都要明显咼于老区居民2. 新迁进居民的居住面积为80-120平方米者居多，超过旧 区居民60平方米以下的居住面积。3. 新迁进居民对所居住小区的总体感受一般，并未达到最佳 居住要求，表明稍好的产品仍有广阔的市场空间。4. 新迁进居民有更多的购房经验，除了关心环境外，对于开 发商实力的关注明显高于旧居民小区的消费者， 购房更趋 理性化。再次购房关注因素示意图关注因素频次百分比开发商是否有实力保证承诺10!318孩子上学中否方便69)11.5小区居民素质如何4：!7座落地点交通是否方便549小区有无网球场、游泳馆、超市丁等18i3物业管理状况579.5小区内环境是否良好20-134房型结构3(1匚fJ缺省18i3合计60()10)如果再次购房比较看重哪一点房型结构物业管理状况孩子上学中否方小区居民素质如何小区内环境是否良好座落地点交通是否方便开发商是否有实力保证承i诺小区有无网球场、游泳馆、超市等（三）丽苑一期居民调查分析我们还重点对丽苑一期的居民做了详细的调查，以了解这部分 消费者购买行为的产生原因，以利于我们更直接有效的把握市场。1. 丽苑一期的居民总体生活水平介于新居民区和旧区居民 之间。2. 购房原因以改善居住条件为主，丽苑一期的环境是吸引他们选择的主要原因，同时也是他们引以为豪的最主要的因素。客户购房最主要的原因示意图原因频次百分比改善居住环境19665.：给自已准备5j1.7离上班单位近248结婚用93取消福利分房不得不买房12!4拆迁18i6其它36i1；合计30) 10丽苑买房主要原因改离取因素频次百分比价格合适物有所值66i2；政府工程质量有保障48i16环境优美绿化率高12642上班上学较近18i6规模大有很好的发展前景1：i4.：亲属朋友相邻而居比较方便113.7物业管理良好20.7其它16i5.3合计30) 10丽苑对客户最大的吸引因素120L100806040200 in Fi 购买吸引力140其它所值 物* 合适 价格亲3. 丽苑一期目前存在的最大的问题，依然是交通不便，周边生活设施不完善，对于工程质量和物业管理也颇有微词。客户对丽苑目前不满意的地方示意图不满意因素频次百分比;房屋质量3812.7绿化环境31交通设施4314.3物业管理5819.3周边公共配套3210.7周边自然环境134.3运动娱乐设施3010配套设施3612其它4214合计29598.3缺省51.7总计30(10(不满意的地方周周4. 这部分消费者十分看好丽苑地区将来的发展前景， 坚信自己选择的正确性，并认为丽苑地区有发展潜力对丽苑发展前景的心理预期示意图看法频次百分比短期内会有很大发展Cr有潜力将来会有发展21672距市里较远有很大发展可能性不大32110.3不了解4：!14合计29399.3缺省20.7总计30010区域认同分布图短期内会有很 布图大发展I有潜力将来会 有发展口距市里较远有 很大发展可能性不大 匚不了解（四）具体消费意向分析通过我们对市场调查，以及对消费者购买住宅消费行为的分析,我们不难对消费者的住房消费意向得出如下结论1 多数居民对自身现有居住条件都有不同程度上的不满意， 都有改变现状的良好愿望， 自身的消费能力以及房屋价格 是制约购房行为产生的主要因素。2 每平方米 2000元 3000元的住宅为市场主流产品， 又 因各个区域的价值发展水平不同而有所差别， 25 万 30 万元的住宅最受市场欢迎。3 地理位置是影响购买行为的重要因素， 城市近郊区是理想 的居住区域，倾向住在市中心或远郊区的人比重很小。4 由于目前消费者所反映的商品房问题多集中于质量问题 以及兑现承诺问题， 使得越来越多的消费者将房地产开发 商的知名度和信誉度作为购房选择的要素。5 由于河东区开发商素质参差不齐， 居民在选择购买时存有 较多后顾之忧， 所以规模较大的项目受到追捧， 从这一点 看来，大规模项目的开发在该区仍属空白。6 贷款买房成为购房最主要的付款方式， 人们正在逐渐抛弃 传统的消费方式，树立了借贷购房的住宅消费观念。7 建筑形式上传统的多层住宅仍受消费者的青睐， 居民对低 密度住宅的认可程度在升高， 独体别墅和塔式高层市场接 受难度颇大， 建筑结构也以砖混结构为主， 框架结构的接 受程度较差。8 环境是住宅永恒的卖点， 除价格外在房地产各因素的关心 程度上，景观环境一直是消费者最为看重的。9 户型选择上平层仍是广大消费者的首选， 错层、跃层等富 于变化的形式常常被误解为高档次房屋的象征。10 物业管理受重视的程度在消费者购房时考虑的各种因素 中比重有所增加，表明消费者开始注重入住后的小区管理 和生活服务了。11 由于目前市场上供应的商品住宅绝大部分为毛坯房交工， 所以从装修标准上看毛坯房仍是消费者的第一选择， 但对 精装修的要求日趋强烈。12 消费者对居住区或小区的各种配套设施越来越重视， 其中 关乎生活质量的基本生活服务设施和交通设施在消费者 进行购房选择时倍受关注， 而对一些实用性功能不佳的智 能化设施兴趣不大。13 对人文环境的追求， 择邻而居，成为部分高层次消费者购 房考虑的重要因素，而这种追求越是在档次高的小区显现 的越明显。通过上述我们对天津市总体市场及顺驰太阳城相关区域市场 消费行为分析，我们认为随着天津市经济的持续发展，居民购买力 也将逐步提高，加之河东区大规模开发的热度升温，随着消费者购 房理念的日渐成熟，适应市场需求并引领市场的品牌产品，将有很 大的市场空间。第四部分 项目素质分析项目优势1 太阳城项目规模大， 总建筑面积超过 100 万平方米，各种 功能规划齐备， 二期项目依托于大社区， 有利于营造良好 的居住氛围。2 太阳城起步区将于 2003年 6月入住，目前销售情况良好， 其良好的市场形象将对二期产生巨大的示范效应。3 紧邻城市迎宾快速路、外环线、京津高速、天津机场， 交 通出行便利。未来随着东南半环的改造、真理道的贯通、 地铁 2 号线的兴建，项目周边的交通状况会得到更大程度 的改善。4 地块内土地已平整， 地块周边为大面积的空地， 无重大污 染源，自然环境较好。5 顺驰太阳城项目为政府统一规划的大型住宅工程， 市政大 配套设施齐备。6 顺驰集团开发事业的良好表现，优势品牌支持。项目劣势1 与周边项目相对比，土地成本较高，付款压力大。2 地处城郊结合部， 属经济不太发达区域， 目前区位价值市 场评价较低。3 地块位于太阳城中心位置， 由于地块南侧的真理道尚未打 通，与通往市区的主干道路卫国道距离较远， 不利于 现场的形象展示。4 地块北侧为大面积的空地，南侧的丽苑一期销售情况较 差，周边人气仍显不足。5 4#地内有现状电话局一座， 将对区内规划产生一定的负面 影响。威胁分析1 与北京、 深圳、广州等住宅产业较发达地区相比较， 天津 市居民选择居住地点的区域性倾向较强烈， 在一定程度上 将限制太阳城的客户群来源。2 从天津市整体市场格局来看， 在消费能力较强的和平、 河 西、南开三个区内， 聚集着较多的项目， 尤其是梅江周边 地区，有巨大的开发量， 对我们吸引这几个区的客户形成 一定程度的阻碍。3 在海河以东、 中环线以西的广大地区， 聚集了许多比之顺 驰太阳城更具有位置优势和相对价格优势的住宅项目。 这 些项目对顺驰太阳城有直接影响，将持续威胁每一期开 发。4 西横堤、 双林两大片居住区将相继启动， 规模、售价等因 素与顺驰太阳城类似，顺驰太阳城面临着巨大的竞争压 力，尤其是“中体产业”在西横堤运作的 “运动主题社区” 将对顺驰太阳城产生比较大的冲击。四 机会分析1 政府对于土地的宏观调控及中心城区可开发大地块资源 的减少，太阳城项目以其相对较好的位置和便利的交通条 件，面临很大的发展空间。2 太阳城的操作由顺驰独立完成， 起步区在规划、 环境及社 区配套等方面已经初步创立了综合优势， 太阳城 2 期如能 在现有基础上进一步实现产品创新并不断完善生活配套 设施建设，将取得良好的市场效果。3 太阳城周边道路交通及所处地理位置将使其成为天津市 未来的热点区域。4 天津市住宅分配政策的出台，有利于住宅市场的发展。5. 加入 WTO及天津近几年经济的稳步增长将为太阳城项目 带来较大的发展机遇。诸如私人汽车的日益普及等等。6 北京2008年奥运会选定天津机场作为辅助机场，有消息 称计划在京津之间再修一条高架轻轨。五 综合评价结合前面的SWOB素分析，我们可以看出，顺驰太阳城 2期 虽然存在一些劣势， 诸如土地成本较高、 所属区域购买力较低等等， 但放之全市范围内看， 该地块与梅江相比拥有价格优势， 与西横堤、 双林相比拥有地理位置优势。因此，依托于起步区的成功运作，太 阳城 2期项目具有交通便利、市场认可度逐渐提升、土地升值潜力 大等特点，从而凸显出该地块的开发价值。为了将太阳城 2 期项目运作成功，我们仍需注意以下焦点问 题：1 住宅产品的易模仿性加大了产品寻求强烈差异化的困难， 周边众多住宅项目综合素质一般， 所以，在项目操作上多 从空间、建筑、环境三方面寻求突破， 配套环节适度超前， 强调“舒适度”与“美感”的前提下，避开价格竞争。2 密切关注起步区市场反应情况， 根据市场需求进行二期的 规划设计与产品定位， 并注意不同类型产品的配置以占领 更大的目标市场。3 掌握“以我为主”的开发节奏，从资金量、供应量、开发 间隔等多个角度研究问题。4 通过项目推广工作， 消除与消费者之间的沟通障碍， 最大 程度弱化地域性消费观念， 实现项目销售速度的本质性飞 跃。5 对物业管理及社区文化活动方面继续加大投入， 实现企业 品牌由知名度向美誉度的转化。6 在产品开发的基础上， 注意对项目居住理念的提升， 加强 对大社区生活方式的营造， 在操作上应不断制造热点， 提 高市场关注度。第五部分 总体发展构想一 项目定位1 太阳城基本描述以先进的居住理念为先导， 注重营造空间布局、 主题园林环境、 社区生活配套三大方面的鲜明特点，兼顾建筑单体的内外感受，相 对弱化处理住宅配套设施，具备二十一世纪领先品质住宅产品鲜明 形象的大规模居住社区。2 客户群定位整个太阳城项目的客户群定位必然是多层次的。总体上看，应 明确以 “中等收入阶层”为主流消费群体的客户群定位。“中等收入阶层”应该是指：有一定的经济基础，家庭月收入 在 3000 元 / 平方米以上，具有较高的文化水平和审美能力，对未来 美好生活充满信心和渴望的人群。3 产品定位利用大规模居住区的优势，以“中等收入阶层”为主流消费群 体，讲求住宅产品的多样化。4 形象定位作为 120 万平方米的大型居住社区，太阳城项目的形象塑造应 体现出其应有的 “大气”与“活力”，树立顺驰太阳城品牌在天津房 地产界的强势地位，并通过太阳城项目进一步提升顺驰品牌的知名 度与美誉度。整体形象包装应以清新、自然、浪漫为主调，强调顺驰太阳城品牌的亲和力。二 发展思路1 倡导新的居住理念，在理念的指导下，进行规划、建筑、 环境、配套等设计，使各项设计成为理念的最有力支撑。2 完善社区生活配套服务功能， 强化商业及教育设施， 充分 发挥大规模项目的竞争优势。3 以产品品质为主导，以舒适性、便利性、安全性、适度超 前为指导原则的产品设计思路。4 精心打造主题环境， 利用园林环境形成太阳城项目的主要 竞争优势之一。5 通过起步区对整个太阳城项目的展示效果， 提升项目综合 价值，实现可持续性发展。6 实施具有“指标性概念” 的操作手段， 提高市场关注度诸如建造精品商业走廊、示范校、高标准业主会所等等。7 控制开发节奏，降低市场风险 三 总体规划理念1 通过对社区生活配套设施的合理配置， 创造新型城市住宅 区发展模式，体现“造城”的概念。 通过整合的规划设计 手法，充分考虑居民的各种需求， 强调社区生活服务设施、 室外公共空间、区域节点的合理设置， 形成有机统一的城 市功能系统。2 结合开发节奏逐步完成居住区功能的发展与延续， 实现居 住区的可持续性发展。综合考虑居住区规划结构的整体 性、系统性、规律性和可持续性， 最终形成集商业、 教育、 文化、娱乐、休闲等各项高尚品质功能于一体的社区中心 系统。3 在公建的配置上遵循减少数量、 扩大规模、 提高质量、服 务便捷的原则。主要大型公建（包括体育馆、居住区公园、 中小学等）集中布置于居住区中心位置， 使之成为太阳城 的中心。小型商业设施分散设置于 2#地东侧和 4#、 5#地 的中间位置。在公建的布局上考虑各级公建设施的合理服 务半径，形成公建设施的系统性与层次性。4 在保证主要公建设施用地的基础上， 尊重原有地块分割与 现有道路组织，每个地块采用具有差异化的规划理念单独 规划，大社区规划的整体性依靠大型公建的配置来体现。第六部分 太阳城 2 期开发建议开发计划1. 开发住宅地块： 4#、 8#地块；2. 开发时间安排2003年 3月基础施工2003年 4月主体施工2003年 9月主体封顶2004年 3月环境施工2004年 8月竣工入住二 目标客户群分析针对太阳城项目“中等收入阶层”的市场定位，结合大规模项 目产品多样化的特点，主要从三方面对目标客户群进行分析：1. 从地域上划分? 目前在附近地区居住，向往居住在高尚居住区的人群。? 在天津开发区和天津机场工作的高级白领。? 现居住在和平、 河西两个区， 需要不同程度地改善居住条 件的人群。? 少部分认可太阳城地理位置， 需要进行二次甚至多次置业 的富人阶层。? 认可顺驰品牌， 相信顺驰公司的实力， 对太阳城起步区充 分认可，相信太阳城项目美好的发展前景， 具有投资和居 住双重购房动机的购房者。2. 从收入上划分与起步区不同，太阳城 2 期的客户群在收入上应具有一定的差 异性，主力客户群主要由以下两方面构成：? 拥有稳定未来收入的职业经理层和白领阶层， 这部分人群 的事业蒸蒸日上，对未来信心十足，是社会的有生力量， 他们向往综合素质高， 环境优美，与自身品位相符的项目。? 另一部分是拥有一定的存款， 但收入处于中等水平的普通 市民，他们被太阳城整体的项目素质所打动， 倾其毕生的 积蓄改善居住条件。3. 从年龄上划分从起步区购房客户的现状来看，主要集中在 30-50 岁之间的年 龄段，年龄层次比较广泛。但从发展的角度看，年轻人充满活力， 消费观念先进，代表了社会的发展潮流，所以二期的主力客户群应 定位于 30-40岁这一年龄段，我们在进行环境设计、 外檐风格选择、 形象宣传等方面要注意迎合年轻人的特点。另一方面，由于目前社会老龄化现象比较明显，要对老年人的 居住需求给予一定的重视。三 产品设计思路1. 产品设计原则：? 产品建筑形式针对客户群定位， 在产品形式上形成一定的 差异，满足目标客户群的不同居住需求。? 相对于起步区， 在产品形式、 户型平立面设计、 环境营造 等方面实现一定程度的创新与突破。2. 建筑形式:根据两个地块不同的特点，形成产品差异。结合太阳城整体规 划，采取板式小高层、普通多层与低层相结合的建筑形式，具体配 比见下表：建筑形式层数比例（%）板式小高层1040普通多层5.540准低层3420合计1003. 房型平面设计：? 在户均面积上适当做出档次差异， 迎合不同层次客户群 的不同需求，多采用错层与跃层设计；低层住宅在保证 平面合理性与居住舒适性的基础上，采用个性化设计。? 通过加大面宽和提高层高等手段增强房型的舒适性。? 通过落地窗、外飘窗、吹拔等手段增强房型的趣味性。? 通过楼体挖槽、阳面不封闭阳台等处理手法丰富房型设 计处理手法，控制单套户型面积。4. 户均面积：结合起步区的销售情况，在起步区户型面积的基础上，适当放 大单套面积，具体指标见下表：、户型 项目、两室（m2）三室（m2）低层住宅（m2）面积951301905. 建筑立面：借助高水平设计师的设计手法，营造现代感强的建筑风格，通 过匀称的线条处理与简洁、明快的色彩，注重建筑的美感，强调可 识别性。6. 住宅配套：采用中等档次的配套水平，在保证住宅品质的基础上尽量控制 成本，充分考虑舒适度、成本与所产生收益之间的关系。? 入户门：高级防盗门? 外檐窗：高级塑钢窗? 适度智能化配套：网络、围墙红外监控、背景音乐? 供水：不设热水、中水、直饮水系统? 供热：集中供热，铝合金散热器。? 楼栋入口：可视对讲防盗门? 楼梯间：地面防滑地砖，木扶手，铁艺栏杆7. 精装修成品房设计在起步区的成品房交工标准获得极大市场认可的情况下，太阳城2期应继续对成品房设计进行深化，在推行统一交工标准成 品房基础的同时，适当进行菜单式装修的积极探索， 具体思路如 下：? 充分研究客户群消费心理与消费能力， 严格按照市场定位 确定成品房精装修费用， 以确定的精装修费用指导装修设 计与材料选择。? 在房型施工图设计阶段引入精装修设计公司， 对某些房型 进行必要的更改，其中包括某些平面结构的处理和对电 路、上下水、暖气的安排与布置等。? 减少现场施工的工作量，在装修设计时考虑 80% 以上的 工作为外加工， 现场装配， 以达到缩短工期， 提高装修质 量与装修效果的目的。? 整体风格定位为“时尚、实用” ，倡导“轻装修，重装饰” 的装修理念。? 抓住重点， 注重厨房、 卫生间的装修效果。 在整体预算的 控制下突出几个亮点， 如某些材质的使用， 洁具、淋浴房 采取定制等。? 注重细节处理， 例如淋浴房地面的处理、 地面不同材质交 接处的处理等。? 注意用装修弥补某些房型设计中的缺陷。? 强调成品房样板间的装饰， 体现生活品位， 根据户型特点 选择适当尺寸的家具，增强室内空间感受。? 与关键建材供应商建立良好的合作关系， 从而降低采购成 本并为提供有限菜单式装修提供经济前提。第七部分经济可行性分析经济技术指标估算规划总用地30.59公顷红线内占地25.93公顷居住区用地20.7 （按红线内用地的80%计算）容积率1.3 （估算）住宅建筑面积27万平方米（估算）成本估算（一）估算范围根据估算的居住区用地25.93公顷，按容积率1.3计算，太阳 城2期住宅建筑面积约为27万平方米。其中不同建筑形式的建筑面积见下表:建筑形式层数建筑面积（万平方米）板式小高层104010.8普通多层5.54010.8准低层34205.4合计10027（二）单方成本估算小咼层成本估算表项目单方造价（元）楼面土地及大配套费用分摊740工程建设费1300工程建 设其它费前期费40区内公建费50非经营性公建均摊120区内配套设施费350销售费用80公共设施维修费20管理费50营业税183贷款利息50总计2983多层及低层成本估算表项目单方造价（元）楼面土地及大配套费用分摊740工程建设费880工程建 设其它费前期费45区内公建费50非经营性公建均摊120区内配套设施费345销售费用80公共设施维修费20管理费50营业税183贷款利息50总计2563（三）单方成本估算分析? 土地及大配套费用按土地及大配套费用总额19983万元计算，则单方土地成本约 为740元/平方米。19983万元+ 27万平方米二740元/平方米?工程建设费用分析工程建设费包括：地基处理费、土建费用、监理及其它费用（详见“工程建设费明细表”）工程建设费明细表项目单方造价（小高层）单方造价（多层及低层）地基处理费7050土建费用1200800监理及其它费用3030总计1300880? 工程建设其它费用分析前期所发生的费用，主要包括规管费、墙体改造费、人防费、 招标管理费、勘察费、设计费等；托幼、学校、邮电局、社会停车 场、公交站等配套设施须我公司自行建设， 按每平方米120元计算; 在土建工程竣工后需投资建设煤气、供电、上下水、暖气、通讯、 有线电视、小区内道路、环境等区内配套设施。（详见“工程建设其 它费明细表”）工程建设其它费明细表项目单方造价（元）前期费45区内公建费50非经营性公建均摊120区内配套设施费345总计560? 销售费用销售费用按每平方米销售均价 3300元的2.5%计算，单方成本 约为80元。其中包括广告费用、售楼处及样板间建造费用分摊、宣 传材料设计及印刷费用等。? 营业税按销售均价3300元/平方米的5.55%计算，每平方米约为183 丿元。三.销售价格分析通过对区域市场乃至天津市整体市场的调查与研究，通过项目 素质分析，依据太阳城起步区的销售情况与销售均价，我们有理由 得出结论：以前面所论述的产品设计思路、高品质的生活配套设施， 并辅以高效的市场推广策略，根据不同建筑形式产品的销售价格和 所占比例，太阳城2期的平均售价水平预计可以达到 3300元/平方 米。不同建筑形式住宅产品销售价格见下表：住宅形式所占比例（%目标销售均价（元）板式小高层403150普通多层403300准低层203600平均3300四.项目投资效益分析（见下表）建筑形式板式小高普通多层准低层合计（万元）层建筑面积（万平方米）10.810.85.427单方成本（元/平方米）298325632563总成本（万元）32216.427680.413840.273737目标售价（元/平方米）315033003600均价3300销售收入（万元）34020356401944089100利润（万元）1803.67959.65599.815363按上表所得数据，该项目相关财务评价指标如下:? 总投资：73737万元? 销售收入：89100万元? 总利润：15363万元? 投资回报率：15363- 73737=20.83%? 结论：顺驰太阳城2期项目总利润高达1.5亿元，投资回报率超过20%，极具投资价值。五.资金预测（后附资金流量表）一） 销售周期根据公司以往开发项目的经验，结合对太阳城起步区销售情况的预测，太阳城 2 期项目的销售周期应该在 3 年左右。（二） 资金占用峰值从资金流量表可以看出， 太阳城 2 期最大资金占用发生在 2004 年 1 季度，最大资金占用量约为 3.15 亿元 。（三） 内部收益率太阳城 2 期项目操作时间跨 4 个年度， 2002 2005年每年 的累计资金分别为 -10150 万元、 -18795 万元、 20259 万元、 24049 万元，由此计算的内部收益率为 25.2%。