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把广告把广告(gunggo)当当电影看电影看 很多人不喜欢看广告，但很少有人不喜欢看电影。the summer系列就做到了把广告当电影看。 这个广告片最突出的一点就是它的创意，那就是片子开头提到的A Haagen-Dazs Film。很多人在看完这个广告后都会感叹：“一开始根本就不知道这是哈根达斯的广告。”正是因为哈根达斯独一无二(d y w r)的创意，让受众在最初看到这个广告的时候，不会因为对广告习惯性的抵触情绪而排斥它。相反，受众会忍不住被广告片吸引，然后像看一部电影一直看完它。而这样也让受众 知晓了哈根达斯，记住了哈根达斯。第1页/共22页第一页，共23页。哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵510倍的价格，通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌。哈根达斯进入中国市场9年，在中国开设了25家连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。如果说在欧洲和台湾的成功能归功于广告的话，那么哈根达斯冰激凌究竟靠什么在中国市场取得了这么大的成功呢？ 今天(jntin)我们所要探讨的就是这个问题。第2页/共22页第二页，共23页。产品产品(chnpn)第3页/共22页第三页，共23页。目录(ml) 哈根达斯发展历程 市场定位 SWOT分析(fnx)（风险与机会） STP分析(fnx)（营销战略制定） 4P角度看哈根达斯 差异化营销 结束语第4页/共22页第四页，共23页。哈根达斯的发展(fzhn)历程 1921年，品牌创始人鲁本.马特斯研制美味的冰淇淋，受到广泛欢迎。 1961年，鲁本.马特斯将这种冰淇淋正式命名为“哈根达斯”，并在美国正式上市。 1976年，第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。 1983年，哈根达斯进入(jnr)新加坡和香港。 1984年，哈根达斯进入(jnr)日本市场。 1987年，哈根达斯在欧洲首度亮相。第5页/共22页第五页，共23页。 1992年，哈根达斯进入意大利，台湾和冰岛。 1996年，哈根达斯登陆中国大陆，上海首家冰淇淋甜品屋开业(ki y)，风靡一时。 1997年，哈根达斯登陆菲律宾和巴西。 1998年，哈根达斯在北京隆重登场，上海淮海路旗舰店大放异彩。 2013年，哈根达斯已风靡全球。第6页/共22页第六页，共23页。市场(shchng)定位 哈根达斯的中国策略完全沿袭(ynx)了欧洲的传统，是极品的冰激凌。产品定位是追求高贵的消费心态的群体，为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人。美国时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。 第7页/共22页第七页，共23页。SWOT分析(fnx)（风险与机会）优势(yush)（strength）劣势(lish)（weaknesses）机会（opportunities）威胁（threat）第8页/共22页第八页，共23页。哈根达斯一直以优质的品质著称，不添加任何防腐剂、人造香精(xingjng)、稳定剂和色素。要经过2000多道工序，采集来自顶级产地的纯天然材料，可见其品质的优秀。哈根达斯凭借其优质的品质在消费者心中树立起了顶级的品牌形象，它以“矜贵”定位(dngwi)自己的品牌。在大众心中留下一种印像吃哈根达斯是一种高贵的享受。哈根达斯有着种类众多的口味传统的冰淇淋、冰淇淋铁板烧、冰淇淋火锅、冰淇淋月饼(yu bing)、还有极具中国特色的饺子、春卷、烧卖等。哈根达斯1996年率先进入中国冰淇淋的高端市场，凭借先入优势占稳了高端冰淇淋市场，为其进一步发展创造了优越的条件。第9页/共22页第九页，共23页。冰淇淋属于季节性的食品，容易(rngy)受气候的影响。到了寒冬，就没有多少人会再去买冰淇淋了。它昂贵的价格同样也影响了它的销量，它高端的定位自然会导致其价格的昂贵，与 其他普通的冰淇淋相比一个(y )小小的冰淇淋球就要花十几元人民币。这个价格不是普通工薪阶层可以消费的起的，这也使得哈根达斯的消费群体有限，难以迅速扩张。这是对湖北省武汉市18-38岁间的学生、白领、工薪阶层关于哈根达斯做的调查结果。有92%的人认为价格偏贵，并且在有过去(guq)哈根达斯的受访者中62%的人只去过一次，可见，在我们普通百姓心中，哈根达斯价格很是昂贵。第10页/共22页第十页，共23页。哈根达斯虽然价格昂贵，但还是吸引了不少年轻人去购买，现在的年轻人追求时尚、品质(pnzh)和与众不同愿意花大价钱。借着这个机会哈根达斯可以树立自己的品牌文化，培养自己忠实的客户群体。这一点可以借鉴苹果公司。哈根达斯可以(ky)为餐厅提供冰淇淋，不仅可以(ky)开阔自己的销路，也能凭借其顶级的品牌形象吸引消费者消费。第11页/共22页第十一页，共23页。主要(zhyo)集中在中东部较发达地区，西部偏远地区很少见。大中城市生活水平较高，消费水平较高，且观念相对新颖。并且落户大城市符合哈根达斯高档的身份定位。例如在上海有39家而福州仅有3家。主要集中于青年市场，尤其是情侣。（相对于冰淇淋而言，它无疑是奢侈(shch)的，但是相对与情侣们的其他消费方式它又是廉价的）职业多为白领也有大学生，中高收入人群较多。高端的消费阶层是它的忠实客户。中低端的消费者偶尔也会奢侈(shch)一把。哈根达斯鼓励(gl)人们追求高品质的生活享受，是优质生活和品味的象征，此外更是小资生活的代表。它所营造的生活品质是高端消费者的追求，同时中低端慕名也会偶尔体验一把（一部分人则是因为虚荣心理）哈根达斯的广告词包括“等待”“回忆”“魂牵梦萦”“浓情蜜意”强调了它不只是冰淇淋，更重要的是体验与回忆。哈根达斯经典的广告语在中国早已经是家喻户晓，使没有吃过的人对它有了期待。第12页/共22页第十二页，共23页。看到中国商机的不仅仅只有(zhyu)哈根达斯，DQ、Cold Stone等国外高端冰淇淋企业也已经与哈根达斯展开竞争。中低端市场是现在中国(zhn u)大陆主要的冰淇淋市场，哈根达斯虽然品质优秀，但是其昂贵的价格却叫人望而却步，转而选择那些价格相对便宜，口味却和高端冰淇淋并无太大差别的中低端冰淇淋。随着中国冰淇淋市场的快速发展，一些原本处于(chy)低端的品牌，如伊利、蒙牛等也不再甘心于平民角色，相继推出了一系列的高端冰淇淋产品。第13页/共22页第十三页，共23页。STP分析（营销(yn xio)战略制定）市场(shchng)细分（Segmentation）目标市场(shchng)选择（Targeting）产品定位（Positioning）第14页/共22页第十四页，共23页。主要集中在中东部较发达地区，西部偏远地区很少见。大中城市生活水平较高，消费水平较高，且观念相对新颖。并且(bngqi)落户大城市符合哈根达斯高档的身份定位。例如在上海有39家而福州仅有3家。主要集中于青年市场，尤其是情侣。（相对于冰淇淋而言，它无疑是奢侈的，但是(dnsh)相对与情侣们的其他消费方式它又是廉价的）职业多为白领也有大学生，中高收入人群较多。高端的消费阶层是它的忠实客户。中低端的消费者偶尔也会奢侈一把。哈根达斯鼓励人们追求高品质的生活享受，是优质生活和品味的象征，此外更是小资生活的代表。它所营造的生活品质是高端消费者的追求，同时中低端慕名也会偶尔体验(tyn)一把（一部分人则是因为虚荣心理）哈根达斯的广告词包括“等待”“回忆”“魂牵梦萦”“浓情蜜意”强调了它不只是冰淇淋，更重要的是体验与回忆。哈根达斯经典的广告语在中国早已经是家喻户晓，使没有吃过的人对它有了期待。第15页/共22页第十五页，共23页。哈根达斯的高档消费单位使其目标消费团体要小得多，但由于单价高所以并不影响(yngxing)。此外，中低端的消费团体同样提供了不少购买力。定价(dng ji)高，抓牢高端消费者的同时赚取中端消费者的“体验钱” 。针对情侣：已成为现今世俗男女(nnn)爱情的象征。针对企业：将冰淇淋月饼推销给大公司，成为礼单榜首，继而做其他公司的内部团购。第16页/共22页第十六页，共23页。高档冰淇淋满足(mnz)消费者追求高品质生活的要求1.高质量：哈根达斯冰淇淋亦被称为“超级品牌”，在生产时混合空气较少，密度较高，亦有较高的牛油脂肪。2.其营造一种小资气氛和高贵时尚的生活方式。为其产品增加附加(fji)价值1.“情感营销”：赋予冰淇淋一种精神价值，将甜蜜的味道与爱情结合在一起十分和谐，给情侣消费一个新的理由2.“贵营销”：向大型企业推销，在中高档楼盘开盘(ki pn)活动上免费提供，显示贵气网罗客户第17页/共22页第十七页，共23页。(1) (1) 产品策略产品策略第一步，建立品牌的旗舰店，在消费第一步，建立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象形象; ; 第二步，所有的旗舰店都不惜重第二步，所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种金装修，竭力营造一种(y zhn)(y zhn)轻松，轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围; ; 第三步，创造口碑，不断保持注意力；第三步，创造口碑，不断保持注意力；另外，哈根达斯还用另外，哈根达斯还用“水银泻地水银泻地”的手的手法，在高档的咖啡店，五星级酒店，影法，在高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设自己的零售点，抢占每一个可能有生意自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点的地点. .第18页/共22页第十八页，共23页。(2)(2)价格策略价格策略a-a-主要走中高档价主要走中高档价格策略，再食品格策略，再食品“色色”、“香香”、“味味”，服务等方，服务等方面力求尽善尽美，面力求尽善尽美，为顾客提供为顾客提供(tgng)(tgng)最大限度的享受和最大限度的享受和心理满足。心理满足。b-b-针对有比较心理针对有比较心理的顾客，价格一般的顾客，价格一般高于同行业竞争者。高于同行业竞争者。第19页/共22页第十九页，共23页。3 3） 分销策略分销策略aa在高档的咖啡店，五在高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设自己购物中心和夜总会开设自己的零售点的零售点bb针对一部分学生人群，针对一部分学生人群，对于此类消费群，制做一些对于此类消费群，制做一些不论在口感还是在价格上都不论在口感还是在价格上都比较适合学生这类群体的产比较适合学生这类群体的产品品(chnpn)(chnpn)。（价格不宜。（价格不宜过高）过高）CC争取在繁华的地方，争取在繁华的地方，开设一些类似品酒会的活动，开设一些类似品酒会的活动，改变消费者对哈根达斯一直改变消费者对哈根达斯一直以来以来“贵族才能品尝的贵族才能品尝的”的的消费心理。消费心理。第20页/共22页第二十页，共23页。（4 4）促销策略）促销策略1 1、人员推销、人员推销. .通过派出推销人员通过派出推销人员或委托推销人员亲向顾客介绍或委托推销人员亲向顾客介绍, ,推推广广, ,宣传宣传, ,以促进产品的销售以促进产品的销售(xioshu).(xioshu).2 2、广告、广告. .通过一定的媒介通过一定的媒介, ,向广向广大目标顾客传递产品的信息。大目标顾客传递产品的信息。3 3、营业推广、营业推广. .诱导性诱导性, ,强刺激的强刺激的可以短期的刺激顾客。可以短期的刺激顾客。4 4、公共关系、公共关系. .通过有计划的长期通过有计划的长期努力努力, ,影响团体与公众对企业及产影响团体与公众对企业及产品的态度品的态度, ,从而间接促进产品的销从而间接促进产品的销售售(xioshu)(xioshu)第21页/共22页第二十一页，共23页。谢谢您的观看(gunkn)！第22页/共22页第二十二页，共23页。NoImage内容(nirng)总结把广告当电影看。很多人在看完这个广告后都会感叹：“一开始根本就不知道这是哈根达斯的广告。1961年，鲁本.马特斯将这种冰淇淋正式命名为“哈根达斯”，并在美国正式上市。哈根达斯虽然价格昂贵，但还是吸引了不少年轻人去购买，现在的年轻人追求时尚、品质(pnzh)和与众不同愿意花大价钱。它所营造的生活品质(pnzh)是高端消费者的追求，同时中低端慕名也会偶尔体验一把（一部分人则是因为虚荣心理）。谢谢您的观看第二十三页，共23页。
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