北纬公寓式酒店营销方案定稿PPT课件

目录目录第一部分第一部分 市场篇市场篇第二部分第二部分 定位篇定位篇第三部分第三部分 营销篇营销篇第四部分第四部分 中原优势篇中原优势篇第1页/共112页产品现状产品现状宏观市场研究宏观市场研究竞品市场研究竞品市场研究客群分析客群分析市场篇市场篇第2页/共112页序号序号项目项目内容内容1名称北纬40商业地块项目2发展商北京新天朝来房地产开发有限公司3地理位置本项目位于京承高速公路与北五环路交汇处的东北角，并与望京地区及电子城西区相邻。东侧面对广顺北大街延长线、南侧紧邻来广营中街、西侧及北侧与北纬40项目一起住宅相连。4用地性质商业综合用地5规划面积占地面积2.7186万平方米，总建筑面积约为11万平方米，其中地上建筑面积9.2365万平方米。6容积率3.47地块情况地块形状呈长方形，目前地块已经七通一平。8产品形态50%平层公寓、50%Loft第3页/共112页StrengthStrength优势分析优势分析WeaknessWeakness劣势分析劣势分析S1. 整体项目位于望京边缘区域，周边临近高科技园区，拥有良好的地理位置 S2. 整体项目外围紧邻交通主动脉，路网辐射力强，通达性较好S3. 本商业地块较为规整，东邻约20000平米规划绿地，视觉景观良好S4. 本商业地块背靠20万平米大社区，拥有充足客流资源S5. 项目一期产品销售情况良好，形成良好市场认知，积累丰富客户资源S6. 项目定位为50%Loft产品及50%平层，Loft产品在望京市场具备差异化特性，可以在后期带动平层小户型公寓的销售。S7.发展商品牌出众、实力雄厚。W1. 整体项目周边环境较为杂乱，缺少高端生活气氛W2. 商业地块东侧面对广顺北大街延长线，将形成一定噪音污染W3. 项目地块规划指标中覆盖率42%，建筑密度较大，影响客户舒适度W4. 项目商业立项，仅为40年产权，且贷款首付提至50%以上。W5.平层小户型公寓在后期面临产品同质化竞争。OpportunityOpportunity机会分析机会分析ThreatThreat威胁分析威胁分析O1. 2008年奥运会、加入WTO给房地产市场带来新的契机O2. 望京科技园区北扩，带动望京整体区域向北延伸O3. 随望京区域房地产项目入住，望京区域将聚集大量潜在客源O4. 区域内住宅可开发量逐渐减少，本项目将会成为区域内未来供应量的主导T1. 政府加大对房地产业宏观调控力度，联手相关部门抑制房价T2. 政府将加强信贷管理，调整利率作为房地产调控的重要手段之一T3. 通过政策调整控制房地产投资行为T4. 本项目住宅部分二期入市带来内部竞争。同时望京区域未来小户型供应竞争也很激烈。第4页/共112页产品核心优势：产品核心优势：LoftLoft产品在望京市场具备差异化特性，可以在后期带动平层小户型公寓的产品在望京市场具备差异化特性，可以在后期带动平层小户型公寓的销售。销售。产品最大劣势：产品最大劣势：项目商业立项，仅为项目商业立项，仅为4040年产权，且贷款首付提至年产权，且贷款首付提至50%50%以上。以上。小结：小结： 4040年商业产权的公寓式酒店，如何应对区域后期供应年商业产权的公寓式酒店，如何应对区域后期供应70/9070/90的产品的产品同质化竞争，是我们在方案中需要解决的问题同质化竞争，是我们在方案中需要解决的问题。第5页/共112页市场篇市场篇产品现状产品现状宏观市场研究宏观市场研究竞品市场研究竞品市场研究客群分析客群分析第6页/共112页数据来源：北京统计局，北京中原投资顾问部北京市第三产业产值发展图北京市第三产业产值发展图GDP持续强劲增长持续强劲增长第7页/共112页数据来源：北京市房地产交易管理网住宅市场需求依然旺盛住宅市场需求依然旺盛住宅市场成交价格保持稳定增长住宅市场成交价格保持稳定增长 北京住宅供应市场波动较大，近期北京住宅供应市场波动较大，近期受政策调控影响市场放量有所减少受政策调控影响市场放量有所减少第8页/共112页关于加强商业性房地产信贷管理的通知 2006-20072006-2007年主要政策树年主要政策树银行再次通过加息手段调控宏观市场北京市规划委员会关于贯彻落实宏观调控政策加强住房结构规划管理的通知 第2套住房贷款首付不得低于40%，利率增长10%。关于落实新建住房结构比例要求的若干意见 关于个人住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见 招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范协议出让国有土地使用权规 国6条北京住房建设规划 2 0 0 62 0 0 6关于网上申请办理房屋权属登记有关问题的通知2 0 0 72 0 0 7招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定 关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知 十届全国人大五次会议通过了中华人民共和国物权法，并将自今年十月一日起施行第9页/共112页重点政策分析：重点政策分析：“央行第央行第2 2套住房贷款首付不得低于套住房贷款首付不得低于40%40%”房贷紧缩信号重申了政策部门意在挤压房地产市场泡沫的决心，也传递出一个不容错判的政策信号：针对资产价格的快速上涨，宏观调控正在由过去单纯依靠货币政策的总量调控，转向对于通货膨胀、股市和房市的综合对于通货膨胀、股市和房市的综合治理。治理。提高第二套房屋的首付比例是对房地产市场最明确、最直接的调控，如果各家银行都将第二套房的首付提高到四成，将会有30%左右的买主受到影响，需求在短期内会出现下降需求在短期内会出现下降。重点政策分析：重点政策分析：“财政部计划明年开征物业税财政部计划明年开征物业税”物业税有增加房产保有环节成本、抑制投资和投机性需求的作用。第10页/共112页一一宏观市场经济持续走好；宏观市场经济持续走好；二二政府调控力度逐年增大，未来政策风险较大，市场热度也将降温；政府调控力度逐年增大，未来政策风险较大，市场热度也将降温；三三随着政府对房地产市场产品结构调整，地产价格涨幅相对缓和。随着政府对房地产市场产品结构调整，地产价格涨幅相对缓和。第11页/共112页产品现状产品现状宏观市场研究宏观市场研究竞品市场研究竞品市场研究客群分析客群分析市场篇市场篇第12页/共112页项目名称项目名称项目上市套项目上市套数数07年后上年后上市套数市套数07年后上年后上市面积市面积（）（）销售均价销售均价(￥/)市场报价市场报价已销套数已销套数未销套数未销套数已销面积已销面积（）（）未销售面未销售面积（）积（）签约率签约率开盘日期开盘日期北纬40154915491787071333714000（两居以下）/16000花园洋房1484651676911101695.80%07.7.8华彩国际（新） 7312476.081941319500271353.9812122.12.74%07.11.18华彩国际46846855409186361860038583427491266082.26%07.7.6融科（.君邑）7147149859312382145006704490063.88529.293.84%07.6.9中广宜景湾79179184236137731450041437739670.6844565.3252.34%07.8.10北京香颂258326331323514500135123172701536352.33%07.8.24知语城6438013318.321694018000674970.0612348.267.50%07.11.13万方国际公寓22422433177.581721115000210003221341.2232836.361.34%07.11.9东湖湾60460497582100151600018000452152730332454974.83%06.10.26第13页/共112页属性华彩国际融科三期北纬40中广宜景湾方恒国际中心东湖湾首开知语城万方国际公寓项目规模建筑面积25.3万平方米建筑面积40万平方米建筑面积78万平方米建筑面积11万平方米建筑面积25万平方米建筑面积63万平米总建面29万平方米总建面5.34万平方米推广主题细节居住空间享受和谐的丰盛人生跨千年文化典藏 、缔造国际经典人居繁华之后的境界人生标定城市功能后湾区生活优秀教育配套、开发商雄厚实力望京核心区的城市公寓市场成交价（交易网）19413（最高）12382133371377316445100151694017211现今报价195001450014000（两居以下）/16000（花园洋房）145001680016000180001500021000户型情况一居52-63(主力）两居99-118（主力) 三居125-175四居230以上一居75两居90-130（主力）三居140-200（主力）四居250以上一居65-75两居85-100（主力）三居170四居200-350一居88（用于拼接）两居100-120（主力）三居190四居24068至80平方米一居110-120平方米两居140-159平方米三居两居105118三居168175四居256两居128三居150-180户型面积为80平方米一居，84-150平方米二居，137-225平方米三居，主力户型为130平米左右二居；150平米左右三居项目目前市场状况1、项目一期放量97%房屋的销售均价为10765元/平米2、项目含精装（2000元/平米标准）报价为18600元/平米，层差50（10层开始），该价格下已经开始进行认购，放量120套165-170平米的三居.3、07.11.18号 放的73套180平米的两居为两梯两户。为目前最高价户型。1、项目销售率已达93%以上2、项目属于尾房销售阶段3、现今项目所剩房源为250平米以上的复式房屋4、项目销售速率缓慢1、一期项目属于尾房销售阶段2、现今项目所剩房源为70平米的一居和166平米以上的花园洋房3、销售速度相对缓慢4、12月初将推出三栋小户型（100平米以下）的一居和两居。5、D1、D5已推出，11月27-29号登记，11月30号进行网络摇号。1、项目受到90/70政策影响，项目以拼接户型的方法规避政策2、该项目两居小户型已售罄3、项目销售速率缓慢4、预计08年8月交房5、项目从3-18层以上层差100元，18层以上层差200元6、对于40%首付1.1倍利率无规避方法7、项目朝南向景观好的楼盘还未推出，推出时间也不确定1、性质为公寓式酒店，商业立项2、推出公寓式酒店300套左右3、3000元/平米精装标准，装修风格多样4、第一太平洋戴维斯物业1、现今东湖湾为尾房销售阶段，并且12月即将交房入住1、毛坯交房，二期还未开盘2、开发商要求客户一律40%首付，且利率有可能上涨。（与政策无关，开发商硬性要求）3、车位在18000的均价下赠送。1、项目共一期，1栋18层高层板楼，共分6个单元共224套。一梯两户，两梯三户，两梯四户2、拼接卖法，但是不强制拼接卖，可以单卖。朝北向15000最低价，朝南向20000左右最高价，目前不拼接的140-150平米的两居最好卖。3、雷诺氏中央空调，带新风，走主机。精装标准2000元/平米。风格为现代简约，两种色调。4、销售反应户型不好；拼接后面积过大。（200以上）第14页/共112页项目名称项目名称华彩国际华彩国际方恒国际方恒国际中心中心万方国际万方国际公寓公寓融科三期融科三期北纬北纬40度度中广宜景中广宜景湾湾东湖湾东湖湾 (一一期）期）首开知语首开知语城城装修标准2000300030002000/两居户型面积99-118110-12084-12090-13085-100100-120105-118120-128单价1950016800180001450014000145001600018000两居总价区间190-230184-201150-216130-190119-140145-174168-188216-230分析：望京住宅项目，两居总价区间在分析：望京住宅项目，两居总价区间在119-230119-230万之间，其中以万之间，其中以145145万万总价以上的两居产品居多。总价以上的两居产品居多。第15页/共112页望京区域酒店式公寓总价区间在望京区域酒店式公寓总价区间在150-230150-230万的户型销售速率最快。万的户型销售速率最快。装修标准在20003000元之间控制总价是迅速销售的重要成功因素望京区域酒店式公寓主力面积区间在50120平米之间华彩国际公寓及方恒国际两个酒店式公寓以功能及细节为主推点第16页/共112页区域区域特点区域价格东直门板块南临CBD商圈，东临燕莎商圈，北接三元桥国门商圈，是北京东区经济商务最为活跃的地区，作为CBD的辐射地带，加上东直门交通枢纽的建设将使该区域更具备区位优势。2500034000元/平米朝阳门板块作为北京CBD的门户，连通东二环和东三环路，是继“西单”、“王府井”之后北京市政府规划的第三条重点商业中心街，享有“第三商业大道”之美誉。 2300026000元/平米燕莎板块老牌的涉外商圈，有使馆区作支撑，是国际氛围异常浓郁的区域；与丽都商圈紧密相连，两大商圈聚集了京城各大高档酒店，催生了“中央酒店区”。2500027000元/平米CBD板块目前北京最现代化、最国际化、最繁华、最成熟的国际商务中心。2900037000元/平米长安街沿线中国第一街，独特稀缺的地理位置，全中国最具荣耀感的精神领地。2400036000元/平米区域外竞品市场情况区域外竞品市场情况第17页/共112页竞品市场分析：竞品市场分析：项目对于周边商业配套的依附性比较明显，主力户型多集中在项目对于周边商业配套的依附性比较明显，主力户型多集中在50-10050-100平方米之间。平方米之间。所有项目的主力户型多集中在50-100平方米之间，大户型所占比例相对较少（大户型的功能多设置为豪华行政公寓）。所有项目均为精装修交房，精装修标准为中档偏上水平。物业管理标准高于同类项目，但还未能完全达到星级酒店标准。在价格上属于单价较高的项目且物业费较高，但是市场接受度较高，消化能力较强。公共区域配套上均遵循酒店的高档配套设施，功能配套齐备。第18页/共112页长安驿建国5号世界城燕莎CLASS瑞士公寓东阙都世奥国际中心立方庭Master领寓第19页/共112页竞争项目竞争项目位置位置推广主题推广主题建筑形式建筑形式公寓建筑面公寓建筑面积积()目前均价目前均价(元元/)主力户型主力户型()装修标准装修标准(元元/)物业费物业费(元元/平米平米月月)物业公司物业公司销售情况销售情况长安驿朝阳区建华南路永安南里长安驿 只在长安街上塔楼690003600044-10830007.5第一太平B栋基本售罄，12月初A栋开盘世界城朝阳区东大桥路10号金钻区位充分诠释尊贵门第塔楼6100037000(A栋)53-8830007.9第一太平B、C两栋基本售罄，11月A栋开盘瑞士公寓东城区工体北路六十六号时间与空间 文化与文明 传统与时尚的核心交集板楼2000042000(高层尾房)70-15060007.7锦江（北方）11月基本售罄，现为危房阶段燕莎CLASS朝阳区新源里新东路14号建于城市核心的国际公馆板楼150002650048-10030008华营置地11月底开盘，销售良好建国5号东城区建国门北大街5号建国门首席行政领馆塔楼6800025000(预计)64-227100015(含取暖7元/平米月)第一太平预计明年年初开盘东阙都东城区东二环东直门桥往东200米路南侧汇通天下塔楼34234未定5090平米loft3000左右未定未定即将开盘master领域左家庄东街与柳芳北街交汇处(国展旁)北京没有！塔楼600002800060-70一居110两居4000/丽都/世奥国际朝阳区北四环东路慧新东桥向东200米北四环商务主峰，国际资本旗舰塔楼1000001820070平米30005.9高力物业顾问07年。11.28开盘立方庭海淀区中关村购物广场西侧中关村核心区塔楼3000040000(尾房)30-50一居60-80两居100三居250014(含制冷5元/平米月)建国物业2007年7月基本售磬,loft产品,层高5.7米第20页/共112页典型竞品项目分析：典型竞品项目分析：主力户型面积区间以主力户型面积区间以4040平米平米100100平米为主平米为主竞品项目价格区间在25000元/平米36000元/平米之间居多。客群以投资客户为主，投资兼自用客群也占一定比例。竞品项目推广主题多以地段为主要宣传点。竞品项目建筑形式塔楼占到4个，板楼占到2个。竞品项目装修标准多集中在3000元/平米左右，部分项目较高，能够达到6000元/平米。第21页/共112页产品现状产品现状宏观市场研究宏观市场研究竞品市场研究竞品市场研究客群分析客群分析市场篇市场篇第22页/共112页酒店式服务公寓的购买客户中，投资者占绝对比例，可以分为两大类型：第一类为纯投资型客户第一类为纯投资型客户：看重产品增值空间，注重产品短期或长期带来的收益率第二类客户为保值型客户第二类客户为保值型客户：包括以自用兼投资为主要目的私营业主和办公族等，看重产品的保值性，购买此类物业作为过渡性产品。第23页/共112页职业特征：高科技产业，收入丰厚，工作稳定职业特征：高科技产业，收入丰厚，工作稳定生活方式：追求产品功能细节，且看重产品投资价值生活方式：追求产品功能细节，且看重产品投资价值年龄构成：年龄构成：25253535岁的客户大部分处于事业的上升期，未来发展前岁的客户大部分处于事业的上升期，未来发展前景看好；而景看好；而35354545岁的客户事业基本成型，具有较强的岁的客户事业基本成型，具有较强的购买力。购买力。该项目目标客群定位：该项目目标客群定位：工作在亚北或望京高科技园区，对生活有更高追求工作在亚北或望京高科技园区，对生活有更高追求,更务实的新兴精英。更务实的新兴精英。第24页/共112页一一 自住客户职业状况自住客户职业状况望京产业科技园区的高管及高技术人才：望京产业科技园区的高管及高技术人才：这部分群体工作在MOTO、北电、爱立信等世界500强企业，收入高，工作稳定，福利待遇好，有足够的经济基础购置房产。亚北及海淀区域高科技人才：亚北及海淀区域高科技人才：由于项目自身通达性，以及望京区域发展不断完善，都吸引了为数不少的周边亚北及海淀区的目标客户来此购置房产。 高级白领高级白领：在外企工作和国内私企工作的高级白领，这部分群体工作压力较大，希望节省生活中的交通成本，看重本项目的地段优势和交通的便利性，注重上下班的便利性，将是本项目的重要目标客户。二二 投资类客户特征投资类客户特征短线投资者短线投资者：主要通过物业转手来获得利润。长线投资者长线投资者：主要通过两种方式来获得利润，其一是通过出租房屋来收取租金，其二是期待地段升值进而带动物业升值。稀缺是吸引投资客比较重要的卖点。本项目在产品形式上与其他销售中的公寓式酒店完全不同，因此其稀缺性既符合其短线投资需求，也符合其长期投资需求。第25页/共112页一一目标客户区域来源目标客户区域来源以自用或投资为主导的目标客层占较大比例，这是公寓式酒店市场的一般规律，北京中原认为，本项目未来的主要客户未来自住客户将是以朝阳区为主，同时北京市区其他客户和外地客户（如山西、温州、东北、内蒙等外地客户）投资客也是两支重要力量。二二自用客户年龄结构自用客户年龄结构从前面提到的几个项目综合分析来看，2540周岁将是本项目客户的主要年龄阶段分布，在这一部分人群中，2535岁的客户大部分处于事业的上升期，未来发展前景看好；而3545岁的客户事业基本成型，具有较强的购买力。第26页/共112页本项目主要客群特征及共性：本项目主要客群特征及共性：更注重未来更注重未来, ,更注重细节更注重细节, ,更注重功能更注重功能, ,更注重生活更注重生活, ,追求居住品质，理智而现实的城市精英。追求居住品质，理智而现实的城市精英。一一更看重物业未来价值提升更看重物业未来价值提升受到70/90政策的影响,现在以及今后很长一段时间,90平米以下的户型将占据市场供应的主力面。根据前期市场分析结论，目前小户型大量供应具备产品同质化的特征.仍就更大数量的潜在客层仍旧有更多深层次需求没有得到满足。而北京中原认为，本项目的主要自住客户及投资客户都是受过高学历教育,从事高科技产业以及金融业的年轻一族,他们具有国际化的视野和国际化的生活观,因此他们更关注未来物业提供的价值提升,而不仅是注重于未来。二二更具备消费理性更具备消费理性, ,更注重功能及细节处理更注重功能及细节处理随着房地产市场的不断发展，消费观念的不断成熟，客户在购置物业上逐渐趋于成熟，越发理性的消费特点要求项目在产品细节方面能够真正吸引目标群体，而不是单纯的概念性灌输。第27页/共112页针对本项目不同产品对应的客群的差异性：针对本项目不同产品对应的客群的差异性：总体来说，本项目Loft与酒店式公寓的客群特性及来源特征基本吻合，深层剖析两种产品所对应的客群，我们认为：1、酒店式公寓类客群：偏重投资价值。低总价、预期回报率低总价、预期回报率是这类客群关注的主要方面。2、Loft产品客群：除了低总价和预期回报率是考虑因素外，对于产品空间的变化，个性化的需求，和产品功能多样化功能多样化有相对于平层更高的要求。第28页/共112页市场定位市场定位形象定位形象定位产品定位深化产品定位深化市场篇市场篇第29页/共112页确定一个项目最终市场定位是由如下几个方面的因素确定的：市场定位市场定位市场形势分析项目核心价值目标客群需求第30页/共112页项目核心价值项目核心价值第31页/共112页受到70/90政策的影响，今后很长一段时间，90平米以下的户型将成为望京区域市场供应的主力。可以预见未来小户型产品将陷入竞争白热化，同质化的局面。第32页/共112页本项目的目标客户多是受过高学历教育,从事高科技产业以及金融业的高收入群体，他们具有国际化的生活观，更注重精神层面需求；因此他们更关注空间功能以及空间未来的可持续发展，而现有的普通产品不能完全满足其需求。 第33页/共112页关键词：关键词：供应同质化供应同质化竞争白热化竞争白热化市场结论市场结论项目核心价值项目核心价值关键词：关键词： 50%LOFT产品为项目定下享受型产品调性，使项目取得核心价值目标客群需求目标客群需求关键词：关键词：高知阶层更关注产品细节注重个性,注重居住功能最终市场定位最终市场定位第34页/共112页兼具自用和投资功能的享受型小户型产品兼具自用和投资功能的享受型小户型产品第35页/共112页享受型：5.8米层高的LOFT公寓，因其户型空间优势可以成为高舒适度及享受型的产品；平层公寓产品则需在装修及配置方面满足客户更高的需求。 兼具自用和投资功能：Loft以其独特的空间功能，可以满足目标客群自住、办公及投资等多方面的购买需求；平层公寓产品则以投资为主要购买目的。第36页/共112页市场定位市场定位形象定位形象定位产品定位深化产品定位深化价格定位价格定位市场篇市场篇第37页/共112页形象定位形象定位迎合客群需求迎合客群需求规避同质化竞争规避同质化竞争赋予产品更高价值赋予产品更高价值第38页/共112页高舒适度居住区内，兼具自住和高舒适度居住区内，兼具自住和投资功能的享受型的小户型产品投资功能的享受型的小户型产品“小空间小空间”的大文章的大文章以功能精细化满足生活及精神需求以功能精细化满足生活及精神需求形象定位形象定位市场定位市场定位产品力向形象力提升产品力向形象力提升第39页/共112页以功能丰富化满足生活及精神需求的设计思想，是功能主义功能主义的核心理念。早在各设计领域内取得很大的成就。近百年来全世界设计师都在在汽车、家具、建筑等设计领域内对创造小而享受的主题不停做出研究，取得了卓有建树的成就。功能主义的设计思想是我们项目形象定位的灵感。 第40页/共112页本田本田EndoEndo（日本）（日本）在空间方面比Smart大了许多，提供了4个座位，车的外部大小一样，总长度只有3米。 此车外型独具特色：环绕式前挡风玻璃，垂直后门和双色车体。 第41页/共112页奔驰奔驰SmartSmart长度仅2.5米，而宽度只有1.5米，大大节省了空间却提供坚固且富有弹性的车体材料，提高了碰撞时的安全系数。其换挡加速时只需将挡杆一节一节往前推，座椅按人体流线设计。宽敞的前排座椅可以让身材1.8米以上的大个子，坐在里面显得游刃有余。 第42页/共112页丹麦设计重视人性和人的实用，上溯到古典时代，而在现代，则是因为他们很早就开始研究人体工学在设计上的应用。 对人体进行广泛的抽样测量，并且把测量到的数据进行分析，整理，设计出早期的现代家具，大部分都很适合人体尺度，很舒适。 第43页/共112页这是一个体现人性关怀的住宅，功能主义体现于各个细节，这里的所有室内控制，从空调的开关、室内温度控制，到冰箱中需要多少补充食物，都可以用手机操纵。第44页/共112页功能主义设计以可持续性发展原则作为设计方向，遵循“形式追随形式追随功能功能”的原则，流畅、简洁、功能完善；在坚持功能的原则下，追求形式的精致感与时尚感。其中以北欧为主的功能主义设计思路因其更加贴进人们的生活，而倍受世界各国人们的推崇。第45页/共112页精巧别致的斯堪的纳维亚生活空间精巧别致的斯堪的纳维亚生活空间 第46页/共112页精巧别致精巧别致 在小的空间里承载更丰富更多的功能；别致的定位为创新性的与众不同设计，同时也赋予无限的功能想象与延展。 斯堪的纳维亚斯堪的纳维亚 斯堪的纳维亚的柔性功能主义既坚持着现代主义的合理内核，又在设计运动的发展过程中不断修正、发展和完善。它不是一种风格，而是一种方法，是解决“高技术、信息化”的后工业社会中高度发展的科学技术与如何正确地服务人类之间的矛盾，以及解决国际化、全球化与如何保持个性化、地方化之间矛盾的钥匙。 生活空间生活空间 LOFT形式的酒店式公寓在立体空间能赋予更多的细节化功能，同时也会带来与平层所不同的居住体验 第47页/共112页突出精巧突出精巧+ +别致的定义，在小的空间里承载更丰富更别致的定义，在小的空间里承载更丰富更多的生活功能；也赋予无限的功能想象与延展多的生活功能；也赋予无限的功能想象与延展 第48页/共112页立体空间能赋予立体空间能赋予更多的细节化功更多的细节化功能，同时也会带能，同时也会带来与平层所不同来与平层所不同的居住体验的居住体验 第49页/共112页市场定位市场定位形象定位形象定位产品定位深化产品定位深化价格定位价格定位市场篇市场篇第50页/共112页高舒适度居住高舒适度居住区内，区内，兼具自住和投兼具自住和投资功能的享受资功能的享受型小户型产品型小户型产品市场定位市场定位精巧别致的斯精巧别致的斯堪的纳维亚生堪的纳维亚生活空间活空间形象定位形象定位享受型享受型,功能化功能化可持续发展空间可持续发展空间未来更大潜力未来更大潜力产品深化产品深化定位推导定位深化第51页/共112页户型空间环境设计建筑形态雄厚实力科技深化潜力地段高标精装交通网络综合社区享受型享受型, ,功能化功能化, ,可持续发展空间可持续发展空间, ,未来更大潜力未来更大潜力产品优势层品牌优势层天生资本天生资本再生资本再生资本项目优势层立面形态第52页/共112页平层小户型公寓：建议为60-80平米/套为主力户型；LOFT小户型公寓：建议为60平米/套为主力户型； 第53页/共112页整体设计表现简洁、超凡，恬静、精致中体现人整体设计表现简洁、超凡，恬静、精致中体现人文气质。通过小巧简洁的室外设计，将楼间的空文气质。通过小巧简洁的室外设计，将楼间的空白点升华，既注意产品的使用功能，又强调设计白点升华，既注意产品的使用功能，又强调设计中的人文因素。中的人文因素。 第54页/共112页新塔楼 建议改变传统塔楼印象，对本项目塔楼产品进行设计和改良。立面要既要体现地标性，也要具备功能主义以人为本的特点。第55页/共112页新塔楼的代表形势是蝶形塔楼，这种塔楼标准层每层8户，楼中4个户型均有良好的采光、通风，户型均好性较强。第56页/共112页第57页/共112页U8U8为选房的标准为选房的标准 Unit Integration是单元一体化的英文解释，U8又称之为Unit Integration of 8，在万科金域西岭全面家居解决方案中，U8是住宅8大创新体系的简称。 第58页/共112页第59页/共112页U1U1、星级感受的公共空间区域、星级感受的公共空间区域 电梯厅和五星级酒店大堂一样周到，入户大堂区域创新设计了一个开敞式的公共空间区，设计中充分考虑了住户归家的动线和沿路放松的心情，从进入大堂起，即可体验到“回家即是享受的开始”。第60页/共112页U2U2、趣味玄关空间系统、趣味玄关空间系统 你的身份从你的鞋子就已经暴露出来了。 万科在玄关空间设置了过季鞋类与常用鞋类的分区收纳以及与家庭成员数所匹配的鞋盒放置单元。创新设计了一个具有强大收纳空间的多功能趣味玄关系统，让你无论是忙碌的工作后回家，湿答答的雨天进门，还是健身或购物之后，从踏进家门的第一步起就开始享受轻松。 第61页/共112页U3U3、神奇的厅房空间系统、神奇的厅房空间系统 万科创新设置了厅房空间设计的诸多细节： 1、改进了客厅可挂平板电视的墙面，在电视墙上安装了铺设多媒体线路的隐藏管道； 2、在餐厅设计了自由备餐柜的放置区，位于餐桌对面，将来可以放置简单的食品及餐具。同时在还采用大面积半透明磨砂玻璃门，这样使餐厅更通透、更明亮，增强厨房空间与餐厅区域之间的亲密交流；3、基于成都家庭喜欢吃火锅的爱好，万科在餐桌旁设置有电源插座，让你随时都可以使用电火锅招待亲朋好友。 4、基于男主人对移动电话24小时待机的要求，为卧室的每个床头柜都配置了两个插座：一个为台灯准备，另一个供手机充电用。更周到的是插座合理设置到床头柜的高度上方，操作更人性化。 5、基于保护户内门扇、门框，延长其使用寿命及满足室内消音、隔音的效果，万科为户内门框装上了防撞橡胶条。 第62页/共112页市场定位市场定位形象定位形象定位产品定位深化产品定位深化价格定位价格定位市场篇市场篇第63页/共112页1.市场比较与市场涨幅相结合定价法市场比较与市场涨幅相结合定价法市场比较法第64页/共112页市场比较法公式(加权值计算公式)加权值A（权重系数）+B（权重系数）+N（权重系数）理论价格计算公式：X（本项目理论价格）=Y（本项目加权值）/A1（样本项目加权值）*A2（样本项目参照份额）+ Y（本项目加权值）/B1（样本项目加权值）*B2（样本项目参照份额） + Y（本项目加权值）/N1（样本项目加权值）*N2（样本项目参照份额）2.公式原理公式原理第65页/共112页依据中原掌握的数据和长期操盘经验，北京房地产市场价格年增长率在10%15%之间，项目所在区域价格年增长率在8%12%之间。3.考虑市场涨幅考虑市场涨幅第66页/共112页地理位置周边配套环境景观整体规划建筑类型建筑外观户型设计产品性质绿化率容积率社区配套交房标准物业服务会所品牌形象加权值样本项目参考系数当前实收均价样本项目测算份额权重10%5%5%5%5%2%20%20%2%2%5%10%2%2%5%100%华彩国际公寓4554554554355454.5125%195004118.35方恒国际公寓5544554154355443.7125%168004313.21万方国际公寓4544454554155434.2120%180003257.96东湖湾4555553554515454.0615%170002392.98融科君邑4345553554515453.9115%145002119.37本案4355455154355453.8116202 16201.94.市场比较法制定本项目价格市场比较法制定本项目价格第67页/共112页5.价格结论价格结论依据市场比较法得出本项目理论均价为16202元元/平方米平方米。此价格为平层精装修公寓的均价（含2000元精装修报价），LOFT公寓按照单层60平方米，实际使用面积100平方米计算，销售均价应为27003元元/平方米平方米（含2000元精装修报价）；由此可以预计：平层公寓整盘均价为平层公寓整盘均价为19800元元/平米平米（含（含3000元精装修、赠送全部家具家电）元精装修、赠送全部家具家电） loft公寓整盘均价为公寓整盘均价为30800元元/平米平米（含（含2000元精装修元精装修【使用面积使用面积】）整盘均价为整盘均价为25300元元/平米平米第68页/共112页营销原则及思路营销原则及思路销售计划销售计划推广计划推广计划营销篇营销篇第69页/共112页1.平层公寓与loft公寓产品均衡去化2. 价格引导销售走向3. 对外统一形象，两种产品对应不同需求 根据整个项目形象定位、市场定位以及项目具体户型特点，loft公寓产品优势相对较突出，将会通过销售loft公寓带动平层公寓销售通过平层公寓，在销售过程中，会结合loft公寓的面积、销售总价、精装标准的区别以及后期销售中的各种手段，加以控制，引导两种产品的均衡去化。 两种公寓销售速度，销售产品形态，面积结构等销售走向，将以价格策略进行引导，确保均衡去化。 通过以loft为主的统一形象包装，吸引目标客群，通过两种产品不同的价值，满足细分客群的不同需求。第70页/共112页总体而言，根据产品定位和项目实际情况，项目整体营销推广思路为：n 以loft产品作为主形象，追求loft产品优势；n 延续一期产品推广基础，借助项目前期开发商品牌效应和已有项目市场形象，保持客户连续性，作为二期入市前的有力支撑；n 依托斯堪的纳维亚的设计风格, 打造“享受型小户型公寓享受型小户型公寓”的形象社区；n 推广渠道选择上，除常规网络、户外等媒体的投放外，加强小众渠道的营销，点对点传递项目信息，直击目标客户。 第71页/共112页营销原则及思路营销原则及思路销售计划销售计划推广计划推广计划营销篇营销篇第72页/共112页1.公寓总销售额计划（按照平层公寓与loft公寓5：5比例划分）2.公寓销售周期、销售量、销售均价和回款额计划（按照平层公寓与loft公寓5：5比例划分）注：回款额按照一次性付款比例为10%，首付50%计算；产品类型销售面积()销售均价(元/)销售额(亿元)总销额(亿元)公寓平层公寓36000198007.12818.216loft公寓360003080011.088公寓销售周期第一阶段第二阶段第三阶段合计 08年5/6/7月8/9/10/11月 08年12月-09年4月销售量()27360171002394068400销售比例40%25%35%100%销售均价(元/)23332 24629 28018 25300销售额(亿元)6.38 4.21 6.71 17.30 回款额(亿元)5.43 4.70 6.58 16.70 第73页/共112页注：销售额的测算，是按照不同阶段销售量的逐渐增加，即时上调销售均价的变化销售额；以上销售额和回款额的测算仅供参考，最终情况将以实际市场情况和客户积累为基础。第74页/共112页营销原则及思路营销原则及思路销售计划销售计划推广计划推广计划营销篇营销篇第75页/共112页 1. 树立项目形象，打造北京市第一个“斯堪的纳维亚风格社区”，将产品的设计风格深入人心，迎合京城高端知识分子，高科技人才和高级白领等目标客群的心理； 2. 掀起追捧斯堪的纳维亚生活方式的风潮，在短期内积累充足的有效客源，为实现既定的销售目标奠定基础。第76页/共112页 项目整体的表现调性提升是通过报纸、杂志、广播、网络和户外等常规媒体传播，全面以“打造望京区域打造望京区域Loft享受型小户型公寓享受型小户型公寓 ”为主题的斯堪的纳维亚风格社区。 在整个推广过程中，除上述常规媒体的投放外，加强小众渠道营销，如：DM直投和短信等形式，通过打造“享受型小户型公寓享受型小户型公寓”的核心主题，演绎斯堪演绎斯堪的纳维亚的北欧设计风格，强调功能实用主义与大众审美的良好平衡，与斯堪的纳维亚的北欧设计风格，强调功能实用主义与大众审美的良好平衡，与斯堪的纳维亚设计风格的汽车、家居、陶瓷和音乐有效结合的纳维亚设计风格的汽车、家居、陶瓷和音乐有效结合。1. 1. 推广主线推广主线第77页/共112页提提升升项项目目形形象象第78页/共112页 根据市场情况和本案特殊属性，中原地产建议本项目整体推广费用约占总销售额的1.5% 左右。 整个项目推广费用以户外和网络长期投放为主，贯穿以各种斯堪的纳维亚风格设计的各种产品相关联的活动为主线，配合DM直投和短信等小众营销途径以及其他途径支持。3.3.推广费用推广费用第79页/共112页推广渠道作用建议大众渠道户外路牌树立形象为主房地产大众传播渠道,捕捉客户有效性较高,主打形象建议使用围挡灯箱网络门户网站项目网站纸媒报纸杂志电梯广告适当使用视频电视电台小众渠道DM直投促进销售为主小众营销,费用低,见效快,促进销售,建议使用短信公关活动斯堪的纳维亚风格相关产品相关方合作中原数据库适当使用第80页/共112页公关活动公关活动/ /特色推广渠道特色推广渠道 在整个推广过程中，通过打造“享受型小户型公寓享受型小户型公寓”的核心主题，演演绎斯堪的纳维亚的北欧设计风格，强调功能实用主义与大众审美的良好平绎斯堪的纳维亚的北欧设计风格，强调功能实用主义与大众审美的良好平衡，与斯堪的纳维亚设计风格的汽车、家居、陶瓷和音乐有效结合衡，与斯堪的纳维亚设计风格的汽车、家居、陶瓷和音乐有效结合，贯穿，贯穿以相关活动为推广主线。以相关活动为推广主线。第81页/共112页北纬北纬4040loftloft寓所占据望京寓所占据望京loftloft产品标志地位产品标志地位首次对外亮相，发布关于北纬40loft寓所项目的相关信息，以新闻发布会的形式充分表达享受型loft居住社区的高尚初衷与愿景。活动一：北纬活动一：北纬4040斯堪的纳维亚风格居住社区隆重面市斯堪的纳维亚风格居住社区隆重面市暨北纬暨北纬40 40 loftloft寓所新闻发布会寓所新闻发布会时间：2008年4月地点：可考虑周边的高档酒店参加人员：发展商、相关政府部门、相关专家、媒体活动内容：北纬40loft寓所项目首次亮相。发展商介绍斯堪的纳维亚风格似的loft产品特色。系列软文支持系列软文支持时间：2008年4月媒体：平面媒体、网络、广电等内容：对活动过程进行全面报道，并延展斯堪的纳维亚风格loft的实际意义与对北京楼市的影响。第82页/共112页活动二：与宜家家居合作，进行斯堪的那维亚风格样板间装修装饰活动二：与宜家家居合作，进行斯堪的那维亚风格样板间装修装饰时间：2008年7月地点：售楼处参加人员：发展商家居经销商和媒体内容：宜家家居是典型的斯堪的纳维亚风格设计，因此，可考虑直接与宜家家居合作，让其为本项目进行样板间装修，和家具配饰选择；全部使用斯堪的纳维亚风格的装修、装饰；通过家居与建筑设计的loft产品的设计共性，打造斯堪的纳维亚设计风格，真正的让美学以及艺术来服务生活，而在生活中来体现艺术的价值。 在这些产品里，艺术的价值非常充分的发挥着，设计着，创造着，生活着，享受着设计带来的魅力. 第83页/共112页活动三：斯堪的纳维亚风格商业街开街仪式活动三：斯堪的纳维亚风格商业街开街仪式时间：2008.72008.8地点：项目社区参加人员：发展商、商家、媒体活动内容：1、引进斯堪的纳维亚风格相关的商业业态，开创斯堪的纳维亚风格风格特色商业街；2、在京城东部树立典型斯堪的纳维亚风格商业风格，吸引更多客户前来投资和消费；第84页/共112页活动四：活动四：“斯堪的纳维亚设计风格汽车与斯堪的纳维亚设计风格汽车与loftloft产品展览产品展览 时间：2008年11月地点：可考虑周边的高档酒店汽车展厅参加人员：发展商、汽车经销商、相关专家及媒体活动内容：通过斯堪的纳维亚设计风格的汽车和本项目loft产品的共性，相互衬托，打造简约而非凡、功能至上和源于自然的生活艺术特点，促使广大目标客群接受。媒体配合;报广、网络通稿发布；客户通讯进行刊登；第85页/共112页中原优势篇中原优势篇第86页/共112页在竞争激烈的房地产市场中在竞争激烈的房地产市场中中原独特的优势资源将为本项目的全面成功吹响胜利的集结号中原独特的优势资源将为本项目的全面成功吹响胜利的集结号第87页/共112页北京中原北京中原当前公寓式酒店市场最具操作经验的领航者当前公寓式酒店市场最具操作经验的领航者当前市场领跑项目：长安驿光大学院派广渠路36号地王之酒店式公寓文津国际世界城由于中原成功操作长安驿、世界城、光大学院派、文津国际、广渠路36号地公寓式酒店等项目，所以拥有丰富的公寓式酒店营销经验，将为本项目成功引领市场、迅速积累客户、树立项目形象、实现品牌与利润的共赢提供强势保障； 第88页/共112页项目位置：建国门外东长安街发 展 商：韩建集团总建筑面积：11万平方米物业类型：高档公寓式酒店服务时间：06年至今中原贡献：目前二期售价36000元/平方米，利用中原渠道进入香港推介，销售 火爆，获得了开发商的高度认可，并形成良好的市场形象，成为公寓 式酒店的代表楼盘。第89页/共112页项目位置：明光桥发 展 商：光大房地产总建筑面积: 12万平方米物业类型：公寓式酒店、高档公寓、商业中原贡献：即将盛大开盘，利用中原资源进行精确营销，目前客户积累和市场 预热情况十分良好，销售价格将达到26000元/平方米。第90页/共112页项目位置：广渠路发 展 商：首开集团、城建集团总建筑面积：40余万平方米物业类型：公寓式酒店、公寓、商业中原贡献：与本项目具有相同的地块性质及地块特征，中原在策划代理工作中，通过与开发商多轮的沟通配合，对项目体量、分布、建筑形态、产品细节等进行了深入细致的策划工作。为开发商在未来建设和产品入市提供了坚实的保证，同时中原自身也积累了大量宝贵的经验。第91页/共112页项目位置：海淀清华科技园发 展 商：北京硅谷兴业房地产开发有限公司总建筑面积：9万平方米物业类型：五星级酒店及公寓中原贡献：位于清华科技园的投资性公寓及五星级酒店，利用中原的丰富操盘经验及客户资源优势，取得了良好的销售业绩及市场口碑。目前其投资回报率仍维持在很高的水平。第92页/共112页项目位置：朝阳区东大桥路10号发 展 商：北京京汇房地产开放有限公司总建筑面积：12万平方米物业类型：高档公寓式酒店中原贡献：通过中原的前期产品定位、市场定位、营销策划工作，使该楼盘在同区位市场中始终保持高出同地区，同档次的楼盘的销售优势。当前销售均价达到36000元/平方米。第93页/共112页目前北京公寓式酒店市场目前北京公寓式酒店市场最具操作经验的五星级服务团队最具操作经验的五星级服务团队第94页/共112页北纬40专用服务团队架构图第95页/共112页北纬40专用服务团队团队李丽李丽职位：住宅部副总经理职位：住宅部副总经理 学历：北京商学院学历：北京商学院 财务管理；北京大学财务管理；北京大学 房地产经营与管理专业房地产经营与管理专业工作经历：工作经历：9 9年地产操作经验年地产操作经验操作案例操作案例: :东湖湾、广渠路东湖湾、广渠路3636号地公寓式酒店、号地公寓式酒店、 A A派公寓、泛海国际居住区、派公寓、泛海国际居住区、东一时区、蓝堡国际公寓、新城国际、凤图腾、君山国际高尔夫别墅、莱蒙东一时区、蓝堡国际公寓、新城国际、凤图腾、君山国际高尔夫别墅、莱蒙湖别墅、东山墅、东方普罗旺斯等项目湖别墅、东山墅、东方普罗旺斯等项目 苏冬飞苏冬飞 职位：投资类公寓组策划总监职位：投资类公寓组策划总监学历：首都经济贸易大学房地产经营与管理专业学历：首都经济贸易大学房地产经营与管理专业 硕士硕士 工作经历：工作经历：5 5年地产操作经验年地产操作经验操作案例：长安驿、东湖湾、金都杭城、广渠路操作案例：长安驿、东湖湾、金都杭城、广渠路3636号地公寓式酒店、东一号地公寓式酒店、东一时区、东晶国际、中联管庄项目、文津国际、珠江国际城、时区、东晶国际、中联管庄项目、文津国际、珠江国际城、CITY ONECITY ONE（金（金隅国际）、中信集团建国门项目、华骏项目、万福家园、蓝谷竹园、中信大隅国际）、中信集团建国门项目、华骏项目、万福家园、蓝谷竹园、中信大吉片、柏阳景园二期吉片、柏阳景园二期第96页/共112页焦玉焦玉 职位：营销总监职位：营销总监 学历：经济法学历：经济法 本科本科 工作经历：工作经历：9 9年地产操盘经验：年地产操盘经验：操作案例：长安驿、泛海国际居住区、东湖湾、操作案例：长安驿、泛海国际居住区、东湖湾、A A派公寓、金都杭城、派公寓、金都杭城、奥东奥东1818、光大学院派、都市芳园、华清嘉园、翡翠城、汤、光大学院派、都市芳园、华清嘉园、翡翠城、汤HOUSEHOUSE、DBCDBC加州小镇、善缘人家、苏州明发阳澄湖别墅加州小镇、善缘人家、苏州明发阳澄湖别墅 北纬40专用服务团队丁艳丁艳职位：投资类公寓组策划副总监职位：投资类公寓组策划副总监 学历：北京中央民族大学学历：北京中央民族大学工作经历：工作经历：5 5年地产操作经验年地产操作经验操作案例：长安驿、北京青年汇、操作案例：长安驿、北京青年汇、USUS联邦公寓、广渠路联邦公寓、广渠路3636号地公寓号地公寓式酒店式酒店、北京西钓鱼台、复地柏林春天、复地美墅、上海中远两湾城、北京西钓鱼台、复地柏林春天、复地美墅、上海中远两湾城、天津老城厢天津老城厢 第97页/共112页 中原望京中原望京11年年与望京共同成长与望京共同成长 被业界誉为代理行中的被业界誉为代理行中的“望京之王望京之王” 北京中原在望京区域拥有11年的住宅销售经验，对望京区域有着深刻的认识与了解，积累了大量的区域操盘经验和客户资源，将为本项目的迅速销售提供强大的优势资源支持：时间时间项目名称项目名称销售面积销售面积(万平方米万平方米)销售销售(套套)销售价格销售价格(最终均价最终均价)1996-2000望京新城A5区65500053001999-2002望京新城A4区56260039502000-2002绿荫芳邻56100053002001-2005华鼎世家33106085002001-2003世安望京2期18.8170051002004雅特住区333058002003-2004银领国际23.3130056002005国风北京57.2（一期10）250075002006至今东湖湾63（一期10）61015000合计合计11年销况年销况27014000约约120亿亿第98页/共112页项目位置：朝阳区望京发 展 商：城建集团、天润集团总建筑面积：63万平方米物业类型：高档公寓、商业服务时间：06年至今中原贡献：在望京同区域项目中始终处于领跑位置，目前二期售价预计在20000元/平方米以上，销售火爆，获得了开发商的高度认可，已经成为京北区域最具影响力的楼盘之一。中原也在服务过程中积累了大量的望京区域经验与客群资源。第99页/共112页望京华鼎世家望京华鼎世家 首开首开国风北京国风北京银领国际银领国际雅特住区雅特住区第100页/共112页北纬北纬40二手高端房屋销售通路系统二手高端房屋销售通路系统利用中原所独有的京城100余家高端社区门店（重点为东北部区域，如望京西园分行、望京炫彩嘉轩分行、酒仙桥分行、太阳星城分行、亚奥风林绿洲分行等）对“北纬40商业地块”项目进行强势推介巡展，直接面对客户进行点对点销售，迅速在北京东北部高端住宅客户中实现圈层引爆； 第101页/共112页 一切从客户需求角度出发，力求为高端房产消费者提供专业、周到的全程服务。第102页/共112页庞大的互动客户数据库行销通路系统庞大的互动客户数据库行销通路系统北京中原成立13年以来，操作项目近300个，积累了10万组购房客户数据库，并通过阶段性互动维护管理系统，实现了数据库资源的不断更新与完善。更通过操作项目的积累，在数据库中补充了高档消费品客户的资源。数据库营销已经成为项目快速打开销售局面、降低推广成