北京保利垄上三期定价报告PPT课件

保利垄上三期定价报告保利垄上三期定价报告第1页/共56页1234第2页/共56页第一部分第一部分 产品概况产品概况第3页/共56页水系六环辅路六环主路高压线三期叠拼休闲小广场南门变电站资源分布资源分布第4页/共56页产品分类产品分类B27-D南向 B27-D北向B27-E南向B27-E北向n D系列户型为前二后三，步出式地下室设计，属于垄上三期的升级之作。n E系列户型为下沉式庭院设计，相比一二期地下室设计有所改进。D系列与系列与E系列系列第5页/共56页125232775合计2111100638-6935112039524-5995301736426-468合计法式英式美式栋数面积区间第6页/共56页第二部分第二部分 认筹分析认筹分析第7页/共56页认筹分布认筹分布第8页/共56页n 认筹两极分化，450以内的小面积产品及600左右的大户型产品认筹推货比较高。n C03与C05产品除了立面其他基本一样，理论上可以互补，但C05认筹明显不足，主要原因是C03产品临近水系，消化挤压主要通过价差实现。n 样板间展示效果比较明显，D22认筹比例较为理想，定价中将酌情考虑样板展示带来的客户价值认知提升产生的溢价作用。n E01与E41属亲水把角落产品，景观及风水较好，认筹较为理想。n 认筹结果可以作为后续定价参考，但由于认筹结果与产品本身存在高度相关性，因此仅对需供比极端高或极端低需供比极端高或极端低的情况进行手调修正以体现相应产品的极度稀缺性或高度市场抗性极度稀缺性或高度市场抗性。认筹分析认筹分析第9页/共56页第三部分第三部分 定价说明定价说明n 定价策略n 定价逻辑n 体系构建n 均价推导第10页/共56页定价策略定价策略n 第一，以市场为导向，遵循风险最小化原则风险最小化原则初步确定两大类产品的基准均价。基准均价反映定价体系中社区内部相对位置因素社区内部相对位置因素与房型房型因素因素所决定的产品价值，而风险最小化原则是因为所有的主观评分源自判断，精确判断是不现实的，以能够形成共识的下限或上限判以能够形成共识的下限或上限判断为基准可以降低风险断为基准可以降低风险。n 第二，两大类产品分别定价：原因原因1 1：策略导向。：策略导向。E系列产品相对均好，以D系列产品整体作为E系列产品的价值标杆，实现销售挤压，D系列作为升级产品，占据优势资源，拉大内部价差，局部树立价值标杆实现销售挤压。原因原因2 2：风险控制。：风险控制。产品本身与策略导向的不同导致定价侧重点不同，分别定价并相互检验有利于控制传统主观评分可能导致的不稳定性。n 第三，开盘实现60%-70%销售率。第11页/共56页定价逻辑定价逻辑均价论证均价论证 体系构建体系构建 价格制定价格制定 分要素评分分要素评分，导出初步，导出初步价格体系价格体系 以市场为导以市场为导向，通过市向，通过市场类比法推场类比法推导出两大类导出两大类产品均价产品均价分要素构建分要素构建价值体系价值体系 对认筹中的对认筹中的极端情况、极端情况、价值标杆、价值标杆、风水、立面风水、立面等因素进行等因素进行修正修正手调修正手调修正定价逻辑定价逻辑第一步第一步第二步第二步第三步第三步第四步第四步第五步第五步 通过内部检通过内部检验和外部检验和外部检验检验价格验检验价格的合理性，的合理性，并加以修正并加以修正价格检验修正价格检验修正第12页/共56页第一步：体系构建第一步：体系构建n 计算公式：总价（总价（z z）户型总价（）户型总价（x x）+ +精装花园附加（精装花园附加（y y）+ + 手调修正（手调修正（Z Z） 户型总价（x）A（基准价）+ B（价差）*该栋别墅加权分（C）/全部房屋加权平均分） 精装花园附加（y）花园面积 * 花园精装价格（650元/平米） A为基准价，B反映价差，A+B值决定了基准均价，B值可以有效控制整体价差。 手调修正因素主要包括：人为价值标杆，立面成本，认筹分析中体现出的极端情况，样板展示，以及其他特殊情况。第13页/共56页第一步：体系构建第一步：体系构建n 户型总价（x）考虑因素主要分为三大类：位置、房型和花园。n 位置为核心因素，综合考虑景观、噪音和密度等等因素，比例为70%。n 房型主要为内部格局的舒适型与合理性，因垄上户型已经过“千锤百炼”，因此房型比例较低，为15%。n 花园作为别墅空间的重要组成部分，与房型比例相同，为15%。n D系列和E系列使用用样的定价体系，所不同的是基准均价与价差控制。n 因素权重已经与销售现场和技术部进行沟通。第14页/共56页第二步：均价论证第二步：均价论证n 通过整体市场与区域市场上半年价格/成交走势分析对8月份以后至年底别墅市场走势形成基本判断。n 以与垄上3期D系列产品高度相似的壹仟栋为重点个案进行分析推导出D系列基准均价（不考虑立面、精装花园、价值标杆等附加因素）。n 金科帕提欧为重点参考，同时参考销售现场关于D系列产品与E系列产品的价差反馈，推导出E系列户型的基准均价。第15页/共56页第二步：均价论证第二步：均价论证面积区间：平米单价区间元/平米200以下300400500600700800以上15000200002500030000诸子阶燕西台西山林语润泽壹仟栋金科帕提欧龙湾誉天下项目产品近期成交均价诸子阶联排29000-30000燕西台联排30000-35000西山林语独栋23000-25000誉天下独栋22000-25000龙湾独栋20000-21000壹仟栋独栋17000-18000润泽联排叠拼22000-27000帕提欧联排16000左右第16页/共56页第二步：均价论证第二步：均价论证n几个具有一定代表性的项目年初至今价格走势基本处于稳步上涨过程中，龙湾涨幅较小，2月份之间上涨9%，涨幅最大的是湾流汇，3月份至今上涨幅度达到50%，壹仟栋和润泽庄园上涨幅度约20%。n伴随着价格的上涨，成交量显示有所下降，但更多的是这些项目经历了快速消耗的4-6月，目前实际可销售房源明显不足，导致成交量下滑。第17页/共56页第二步：均价论证第二步：均价论证n周边别墅1-7月份整体走势显示成交价格2-3月份触底反弹，随后呈稳步上涨趋势，至6月份价格达到峰值，进入7月份以后价格维持稳定，但成交量下滑，至少有两方面原因。一方面销售大户壹仟栋、龙湾和湾流汇可售货量明显不足，目前垄上周边竞品预计总可售货量不足200套；另一方面，可能的原因是，7-8月份由于气候原因进入传统别墅销售淡季。第18页/共56页第二步：均价论证第二步：均价论证n 年初至今，多数别墅项目价格呈现价量齐涨态势。n 进入7-8月份，数据显示整体成交量下滑，但这并不说明市场出现新的拐点，主要原因是多数别墅项目经历了快速消化以后可售房源相对不足；传统7-8月份的销售淡季可能是导致销售下滑的另一个原因。n 普宅市场经历了3-6月份价格快速上涨以后，目前价格上涨明显放缓，尽管政府多次表态适度宽松的货币政策不变，但中国股市目前出现的震荡格局与北京二套房贷的严格执行将制约房价进一步快速上涨，到年底以前，别墅市场价格保持平稳或者温和上涨的可能性比较大，因此：近期周边项目的成交价格具近期周边项目的成交价格具有重要的参考意义有重要的参考意义。第19页/共56页第二步：第二步：D D系列均价论证系列均价论证重点个案分析重点个案分析n 壹仟栋三期4月下旬开盘，报价均价21000元/，销售上采取团购折扣方式，7月初至今其成交均价约为18000元/；平均每周成交6套/周，较为理想。n 按照前面对下半年别墅市场价格走势的预判，近期成交价格具有较强的参考意义。第20页/共56页第二步：第二步：D D系列均价论证系列均价论证主力户型对比主力户型对比壹仟栋壹仟栋 K04K04（503.28503.28）壹仟栋壹仟栋 K07K07（547.83547.83）第21页/共56页第二步：第二步：D D系列均价论证系列均价论证主力户型对比主力户型对比垄上垄上 C03(532.34C03(532.34）第22页/共56页第二步：第二步：D D系列均价论证系列均价论证主力户型对比主力户型对比优势优势劣势劣势壹仟栋壹仟栋面宽大（16），短进深（14.4）单车库温泉入户内入户无转角平台车库与厨房连接，便利性较好无老虎窗主卧双阳台立面劈开砖和涂料首层老人房暗卫一二层连接空间感不强公寓式空间分割，整体较碎垄上垄上入户转角平台客厅面宽小双车库出库与地下连接，便利性弱全明空间温泉没有入户首层南向老人房老虎窗一二层上下空间感较强石材立面整体通透性强，无死角垄上垄上 壹仟栋壹仟栋第23页/共56页第二步：第二步：D D系列均价论证系列均价论证综合对比综合对比户型户型交通交通成熟度成熟度景观（园林，水系）景观（园林，水系）温泉入户温泉入户壹仟栋壹仟栋垄上垄上n 除了温泉入户和部分户型面积偏大，以及阿苏卫垃圾场近期所造成的不良影响以外，垄上D系列产品总体占据优势，可以形成的一个基本判断是，即使剔除温泉入户、面积因素和阿苏卫影响以外，D系列户型均价不应低于壹仟栋近期成交均价（18000元/平米）。n 因此，根据风险最小化原则风险最小化原则，D系列户型按18000元/平米基准均价制定价格体系。n 说明说明：因为定价逻辑中精装花园和石材立面在手调环节直接附加成本，而非完全赠送或部分赠送，实际成本附加较高（精装花园650元/平米，石材300-1500元/平米），导致总价大幅提升，可以肯定将提升产品档次，但无法判断性价比是否提升，因此不能作为基准均价判断的考虑因素。第24页/共56页第二步：第二步：E E系列均价论证系列均价论证n 首先：作为交通、区位、产品本身均占据明显优势的独栋产品，E系列产品基准均价不应低于金科帕提欧联排近期成交均价（约16000元/平米）。n 其次，销售现场反馈E户型与D户型价差10%较为合理。n 因此，根据风险最小化原则风险最小化原则，E系列基准均价为16000元/平米较为合理。第25页/共56页第三步：价格制定第三步：价格制定位置楼座编号户型编号D/DA户型位置房型花园该栋加权分加权平均分B系数A系数户型单价水系噪音高压线密度面积地下室入口格局面积价差基准价得分权重得分权重得分权重得分权重得分权重得分权重得分权重得分权重得分权重P13626E01-D3035%10015%0 10%2010%02%1002%01%8010%6015%46.50 40.30 30001500018462P12630B29-D035%8015%0 10%2510%1002%502%1001%8010%2015%29.50 40.30 30001500017196629B27-D035%10015%0 10%2510%1002%502%1001%9010%3015%35.00 40.30 30001500017605628D22-D035%10015%0 10%1010%502%1002%1001%8010%4015%34.00 40.30 30001500017531627E21-D3035%10015%0 10%2010%02%1002%1001%10010%8015%52.50 40.30 30001500018908第26页/共56页第四步：手调修正第四步：手调修正修正因素说明修正形式稀缺性通过认筹分析对需供比极端高或极端低的情况进行修正需供比5：+(5001000)5需供比3：+(200 500)需供比=0：-(500 1000)立面材质根据实际成本直接调整按实际成本上调（200 1500）价值标杆人为局部树立价值标杆部分单位上调（300 1000）样板展示样板间或样板展示区提升价值认知样板间户型和样板区上调（300-1000）价格底线项目价值判定整体3期16000元/平米亲水单位19000元/平米第27页/共56页第四步：手调修正第四步：手调修正n 立面成本测算：户型总栋数立面成本系数实际成本b09c05c23231.5225000元b05d22171150000元c03e21125750000元b06b30e01273450000元b28 c04221.5225000元b27131150000元e04e41115.4810000元第28页/共56页第五步：价格汇总第五步：价格汇总第29页/共56页第五步：价格汇总第五步：价格汇总第30页/共56页第五步：价格汇总第五步：价格汇总第31页/共56页第五步：价格汇总第五步：价格汇总第32页/共56页第五步：价格汇总第五步：价格汇总第33页/共56页第五步：价格汇总第五步：价格汇总剩余货量汇总金额667062890面积34654套数66均价19249 第34页/共56页第五步：价格汇总第五步：价格汇总第35页/共56页第五步：价格汇总第五步：价格汇总最低单价编号户型面积单价总价花园288B28-E514.61160388253069 357.12最高单价编号户型面积单价总价花园575E04-D656.682489416347321668.17第36页/共56页第五步：价格汇总第五步：价格汇总最低总价编号户型面积单价总价花园286B27-E427.46168247191440 329.46最高总价编号户型面积单价总价花园575E04-D656.682489416347321668.17第37页/共56页第六步：价格检验第六步：价格检验121081 9411527136B05编号面积单价总价花园145218118819128535824521798581315643443445178817951754388445217875808179431954521779680459532906452177918043490312745217733801749029884521773180164962969452176327971796305104451737177249993101145217098773023031212445166997426236384均价17644第38页/共56页第六步：价格检验第六步：价格检验71684B06325编号面积单价总价花园14451881783785723672445187068329253342344518675831531437144451866483107103395439186128163515430644518601828245234674391815979649283918445181458079379340均价18552第39页/共56页第六步：价格检验第六步：价格检验110541192378B2713612编号面积单价总价花园14261875679939123922426187477990369387342618714797616036544261864979482503955426185227894425386642618431785548432674271772975786394128427177277577399486942717478747118736110427171577333790377114271710773127653641242716824719144032913427168207189941346均价1791117911 第40页/共56页第六步：价格检验第六步：价格检验810317592B281146编号面积单价总价花园1516180009288698351251617950926267831135161786892203323354516178339202203307551517499900520239065151722588643833727515165858534706345851516523850279143395151628683808063601051516259836696231611515160388253069357均价17090 17090 第41页/共56页第六步：价格检验第六步：价格检验9653111024B29178编号面积单价总价花园1 468 18685 8748549 405 2 468 18654 8733741 436 3 468 18609 8712571 430 4 468 18581 8699785 410 5 468 18547 8683730 385 6 468 18538 8679661 379 7 468 18434 8630767 384 8 468 18366 8598786 416 9 468 18159 8502267 348 10 466 17489 8148295 532 11 466 16752 7804964 398 均价18263 18263 第42页/共56页第六步：价格检验第六步：价格检验463581B30927编号面积单价总价花园145018793846263636224501871584272174113450185278342775333445018500833050841754501847883207384026451174207863412390745117364783848435184511720677670783229451166527516809377均价17975 17975 第43页/共56页第六步：价格检验第六步：价格检验154C0332编号面积单价总价花园1 532 20413 10866735 444 2 532 19927 10607784 472 3 532 19815 10548251 472 4532 19741 10509056 412 5532 19735 10505591 406 均价19939第44页/共56页第六步：价格检验第六步：价格检验935648C047102111编号面积单价总价花园1527191781010491141125271914610088356386352718988100049893484527183359660699396552718286963507035665271822896043283697527182149597120358852718207959319938295271810095372373571052718081952723249211524179239395095441均价18424 18424 第45页/共56页第六步：价格检验第六步：价格检验94678C051325编号面积单价总价花园1 534 18545 9895531 424 2 534 18469 9855211 424 3 534 18444 9842107 403 4 534 18304 9767120 410 5 532 18267 9709057 545 6 534 18102 9659453 458 7 534 18091 9653609 450 8 534 18037 9624745 283 9 534 17929 9567167 408 均价18229 18229 第46页/共56页第六步：价格检验第六步：价格检验31C232编号面积单价总价花园1 575 17834 10259213 421 2 575 17496 10064758 429 3 575 16465 9471575 454 均价17273第47页/共56页第六步：价格检验第六步：价格检验1425D223编号面积单价总价花园1 583 20436 11906392 508 2 583 18760 10930063 422 3 583 18641 10860574 405 4 583 18580 10825321 440 5 584 18184 10622052 571 均价18911第48页/共56页第六步：价格检验第六步：价格检验981E0154372106编号面积单价总价花园169423229161094666662692230871598644470136922169315020930567469221510148946664915692202131399625146066922016313961323604769419987138607755378692196591361263848996921960113572621522106921959213566030511均价2088120881 第49页/共56页第六步：价格检验第六步：价格检验132E0445编号面积单价总价花园1 657 24894 16347321 668 2 649 23426 15196883 621 3657 20615 13537504 590 4 649 20333 13190408 474 5 649 20170 13084502 422 均价21882第50页/共56页第六步：价格检验第六步：价格检验645E211732编号面积单价总价花园16002179213071112649260021417128458166813600208921253095449246002079712474005474560020762124533045926600207291243354252776002042312249564485均价2096620966 第51页/共56页第六步：价格检验第六步：价格检验561E41243编号面积单价总价花园164823556152637776742639232471484422058036482240314516432491464822374144982004635648211101367891550466392060113154645581均价22211 22211 第52页/共56页第四部分第四部分 销售预估销售预估第53页/共56页认筹分布与销售预估认筹分布与销售预估户型类别B05B06B27B29B30B28C03C04C05C23D22E01E04E21E41合计户型面积452 445 426 468 450 516 532 527 534 575 583 692 657 600 648 推货数量33746755232333359第一意向2627982113105327389筹量比67%200%386%225%133%29%220%60%50%0%250%100%67%233%100%均价合计187701-236-743-414-51-21021-213233-38182002-33744-5252-3102213240-43192001-22-35-62-32-30-13-410-101-2112-3122-32n 首期均价18770元/平米，预计可实现销售33-38套，销售率为56-65%。n 首期均价18200元/平米，预计可实现销售40-43套，销售率为68-73%。n 首期均价19200元/平米，预计可实现销售22-32套，销售率为37-54%。第54页/共56页ThanksThanks！第55页/共56页感谢您的观看！第56页/共56页