SPINSELLING销售巨人精彩

SPINSELLING销售巨人精彩摘要理论篇第一章销售行为和成功销售传统的销售方法包括如下简单步骤初步接触。 开启交易的最有效方法： 找到能与买方个人利益发生关系的途径，并使他知道从这笔交易中他可以获利不少。 对小订单很有效，但对大订单销售是否有效还不能确定销售提问。 传统的提问技巧在小订单会起作用，但在大订单销售中却收效甚微。利益宣讲。介绍产品有什么特点或能为顾客提供什么价值。这种方法在小订单会大获全胜，但在大订单销售中会惨遭失败。异议处理。先弄清异议产生的原因，然后用一种可以想到的方法对原来的说法变更一下。 这些异议处理的方法在小订单销售是有用的， 但在大订单销售中却收效甚微。 优秀的 销售人员 关注的是防患于未然，而不是亡羊补牢。收场白技巧。在小订单销售中， 收场白技巧会大显身手， 但是在大订单销售中只会痛失机会。 许多平时很有益的收场白技巧在大订单中恰恰是不起作用的。以前学过的传统销售模式、方法和技巧最好是用在小订单销售中。通常一个电话就可以敲定或者交易金额很少的销售就是小生意单。/ 小订以顾客心理为贯穿始终的线索来分析一下大订单销售的特点， 顾客意识和行为的不断变化，使得大订单销售的含义也与以往有所不用。需要多次电话商洽的生意与只用一个电话就可以搞定的生意有着根本的不同， 不同点在于前者需要很长一段时间， 在这段时间中客户心理会发生这样那样的变化， 而后者所需时间很短， 在这期间客户的心理不会发生什么变化； 另一个重要的不同是在一笔交易额较低的小订单销售中， 成交决策是由买方本人亲自做出， 而在需要多次电话商洽的大订单中， 要经过多次商谈， 但并不是每一次商洽决策者本人都会亲自参与， 所以一些很重要的讨论和洽谈都是在决策者本人缺席的情况下进行的。好的产品说明的确会对客户产生影响， 但这只是暂时的， 几天后就被客户抛之脑后， 但如果你不能使客户当机立断做出决定， 一个星期后客户已经根本记不起你说过的所有内容了， 而且原有的对你产品的热情也已经消失的无影无踪。另一个重大发现是：在一个电话就可以搞定的小订单销售中，你可以通过努力劝说， 平息客户所有的异议而成功地把产品卖掉， 但在复杂的大订单销售中，这些招数不会让你获得成功的。在做生意时候， 如果让一个潜在的客户感受到了压力， 那么他一定不会再想见你。 这种推销方式在当时当地就可以签合同的生意似乎很适用，如果不然，过分推销只能适得其反，降低成功率，结果客户不愿在与你沟通。 - 不适当的强力推销在小订单销售中可能会有所作为，而在复杂的大订单销售中却只能让事情越来越糟。大订单销售中让客户察觉到其可预知的利益在逐渐增多， 在大客户销售中也许这是最重要的技巧了。不能从小订单销售成功过渡到大订单销售的销售人员， 这是那些不能让客户感知他们的可预知利益在不断增加的人。大多数大订单销售都需要与客户维系良好的关系，主要原因是重要的购买行为发生后还相应会有一些售后服务的支持， 买方与卖方完成交易后还有一次或更多次的接触； 另一个原因是大订单销售有很大一部分源于已有的客户小订单销售做的是一锤子买卖， 交易完成后与客户便不再有任何关系。小订单销售中卖方与商品是两个相互独立的部分， 你可以把它们割裂开来，分的很清。而大订单销售中，销售代表与商品的关系密切，很难割裂开来。在大订单销售中，重大决策需要很多人一起来做，同时，一个错误的决策也会更加明显。随着订单的规模不断扩大，客户也会变得越来越谨慎。交易金额的增加使人更谨慎的一个重要因素， 但更重要的因素也许是怕在公众面前出丑。在客户心理方面， 大订单销售与小订单销售截然不同， 但订单无论大小都可以用完全一致的 销售技巧 ，最简单的销售模式似乎对所有模式的订单都适用。 从最简单最小到最复杂规模最大的生意， 都严格遵循以下几个步骤：初步接触需求调查能力证实晋级承诺初步接触： 这是在正式交易开始前的热身阶段， 包括自我介绍和怎样开始谈话的方法。 客户形成一个重要的初步印象， 而这对以后各个阶段会产生重大影响。 需求调查： 几乎每笔生意都要通过提问的方法做一些调查， 这样可以帮助你对客户及他的企业有更多的了解。能力证实：在大多数订单销售中你有必要向客户证明你是值得他们付出的，能提供给他们解决目前存在问题的最好方法。晋级承诺： 成功销售应该以从客户那儿得到承诺和接受而宣告结束。小订单销售中的成交通常表现为实际购买； 大订单销售最后成交之前， 需要客户一系列的承诺和认可， 在每一个阶段都不能算是成交， 大订单销售中包括许多中间步骤，我们称之为“晋级”， 每一个晋级都会使你离成功更进一步。小订单销售中有证据证明晋级承诺这个阶段一定是这四个阶段最重要的；而大订单销售中需求调查是如何操作的这一点至关重要， 发现客户的需求会使得销售效率更高。成功销售中提问比较多。 这样做的结果是订单和晋级承诺， 而在那些不成功的生意只有很少的问题被问到。提问和成功的说服力比其它任何口头形式的行为都有力度， 不仅仅在销售过程中如此，在谈判、管理、访问、分组讨论等等的研究也同样适用。提问的价值、问题间的相互影响与成功销售有很大联系。提问越多，问题间的相互影响对成功销售的作用也就越大。通常在销售中提问可以划为封闭型问题 （可以用一个字来回答， 通常就是 YESorNO）和开放型问题（通常需要一个比较长的答案） 。开放型提问与封闭型提问的使用与销售成功并没有必然联系， 在大订单销售中区分封闭型和开放型提问没有任何意义。在成功销售中所有问题都遵循一种称之为SPIN 的提问顺序：背景问题（ SituationQuestion）：销售初期，成功销售人士倾向于问一些关于现实和背景的问题。尽管背景问题对于收集信息大有益处，但成功的销售人士不敢过多的使用，因为用得过多会让买方感到厌烦和恼怒。难点问题（ ProblemQuestion ）：一旦关于买方状况的信息已经足够多了， 成功销售人士会转向第二类问题， 即难点问题发现问题、难点和不足，然后用卖方的产品和服务帮助客户解决这些问题。暗示问题（ ImplicationQuestion）：在小订单销售中，销售人员只要提出背景问题和难点问题就有可能获得成功。 在大订单销售中这还远远不够， 成功销售人员需要问暗示问题。 暗示问题是站在客户的立场上问与他有关的问题， 然后研究这些问题的影响和后果， 让客户明白问题的严重性和迫切性。需求 - 效益问题（ Need-PayoffQuestion ）：最后我们发现在需求调查阶段成功的销售人员还会涉猎需求- 效益问题。它们能让客户告诉你， 你提供的这些解决问题的方法让他获利多少。第二章晋级承诺和收场白技巧收场白的技巧：假设型收场白、选择型收场白、不客气型收场白、最后通牒型收场白、空白订单式收场白 收场白是销售人员使用的一种行为方式， 旨在暗示和恳求一个购买承诺，以便于买方在下一个陈述中接受或拒绝这个承诺。在大订单销售成功过程中， 收场白技巧即无效又危险的， 这种方法使你失去的生意远远多于使你得到的生意。当销售订单生意规模小时收场白技巧就能起作用，但销售规模扩大时就会失去其效力， 原因是压力对做小的决定有积极的影响， 但对大的决定影响却不尽相同。 决定越是重要， 通常人们对压力就越有消极的抵制心理。因此决定越大，收场白的技巧的有效性就越差。收场白结论 1：通过迫使客户做决定，收场白技巧加速了销售交易的进程。如果你的生意是低值零售业或销售送货上门的低值产品， 那么交易时间越短，你能服务的客户就越多，这是收场白技巧应用的一大用途。但大订单销售需要你与客户相处尽量长的时间，而不是越短越好。收场白结论 2：收场白技巧可以增加低值产品成交的几率，但却会降低高值商品和服务的成交几率。收场白技巧如同各种形式的压力一样， 随着决策规模的增加， 其效果却是越来越差。买方越是精明对使用收场白技巧就越反感。销售人员在销售过程中企图通过收场白的使用给客户一定比例的压力推动购买决策。 大部分人并不满意别人给他们压力迫使他们做出决定，而比较满意自己自愿地做出决策。收场白技巧之所以可以被人们如此狂热的应用， 是被能直接签订订单所奖励或者说是不断的被鼓舞是使用收场白促成了那份订单的签订。但无论有没有收场白的使用，都会得到那个订单。收场白技巧在大订单中是无效的，甚至是有害的。如果说在许多工业和资本货物的生意中收场白应用过多是一个大问题的话， 那么在服务行业是收场白技巧应用的缺乏。 完全不用收场白的确是一件很危险的事。尽管收场白的使用有许多的不足， 但从始至终一个收场白也不用的生意也并不是最成功的。成功收场白的第一步是设立正确的目标。获得晋级承诺的起点是要了解成功销售中客户承诺的标准应该是什么。 在一笔简单的生意中， 成功的承诺就是一份订单，在大订单销售中，相比较而言，很少有生意是简单到以订单有没有成交为结局的。各种生意中可能出现的结果分为四种情况：v订单成交在大订单销售中真正以订单成交为结果的生意比大部分销售人员现象的要少。v进展晋级即发生在会谈之中或之后的一件事情，可以使生意继续朝着最终的结果发展。在大订单销售中使用收场白技巧的常见目的就是取得一定的进展晋级， 成功的收场白在开始使用时就知道会取得什么实质性的进展。v暂时中断即生意还会继续下去，但客户又没有同意的实际行动方案来使生意有进展买方没有同意任何一种具体的行动方案，生意并没有实际进展的迹象。把以暂时中断为结局的生意划入不成功的生意中也许并不公平，但研究中我们需要以行动来衡量收场白的成功而不是用言语来评估。一笔生意是否成功结束应该用客户的行动而不是言语作评判。v没有成交客户主动而明确地表示拒绝接受。 检测没有成交的标准就是客户主动地拒绝了你这笔生意的主要目的。成功销售人员的目的是如何得到一个具体的行动和进展，评判拜访成功与否是以它是否推动了整个生意的进程为条件的。 要进展晋级而不是展示中断告诉销售人员暂时中断与晋级承诺之间的不同， 帮助他们不要仅仅满足于设定暂时中断为拜访的目的。大订单销售中的每一次拜访都有好的结果的秘诀是： 无情的为你自己设定目标。在你的拜访计划中，应包括得到客户的具体行动。成功销售人员倾向于使用四步很明显的行动来帮助他们获得客户的承诺：很注重需求调查和能力证获得客户承诺的第一个成功战略是把你的注意力放在需求调查阶段。如果能说服对方， 提供的商品就是客户所需要的， 客户就会与你签约成交。检查关键点是否都已经包括了那些最有效地获得客户承诺的销售人员都是持之以恒地先采取初步行动，然后询问对方是否还有什么更深层次问题或其它方面需要说明。总结利益成功销售人员在接近承诺之前会通过总结讨论的关键点而理出一条清晰的思路。 在大订单销售中， 在做决策之前把所有关键点聚集在一起是一个非常有效的方法。 因此要总结关键点、 特别是利益点的总结。提议一个承诺使销售会谈有所斩获的最自然最有效方法是向客户合理地建议下一步内容。成功销售人员提议的承诺有两个特征：这个承诺可使生意有所进展。作为承诺的结果，生意将以某种方式向前发展。提议的承诺是现实中客户最高限度可以给予的。第三章大订单中的客户需求 调查不能立即决定， 而是需要很长一段时间才能做出决定， 这是大订单的本性，大订单销售的进展总是很平缓的。随着订单规模的扩大：需求的开发要花费比较长的时间需求更有可能受到各种因素的影响以及其它人介入的影响， 并不是一个人的意愿可以简单决定的。 即使客户本人固有的个性是很感性化的， 或很不合理的， 但需求也更可能在很理性的基础上表现出来的， 而且需求通常要求有一个理性的评判标准。对决策者来说，购买决定不能适应需求会有很严重的结果。需求的定义为： 买方表达的一种需要或关注， 以能让卖方满意的方式陈述出来。需求的第一迹象是有轻微的不满意或不满足。需求一般：从很小的缺点开始自然而然地逐渐转变为很清晰的问题、困难和不满最后变成愿望、需要或要行动的企图需求有两种类型隐含需求：客户对难点、困难、不满的陈述。明确需求：客户对愿望和需求的具体陈述。在小订单销售中，隐含需求发掘得越多，销售成功的可能性越大。而在大订单销售中却不是如此。大订单销售中销售人员揭示的隐含需求与销售成功之间没有任何联系。在大订单销售中隐含需求只是一个起点， 成功销售人员在开发需求过程中所用的各种方法才是最重要的。 在大订单销售中发现的隐含需求的数量无关紧要，但在发现之后你做了些什么才是最关键的。任何一个决定购买商品的人都会平衡两个相对因素。 因素之一是这次购买能够解决问题的迫切程度。另一个是解决问题的成本。价值等式： 如果解决问题的紧迫程度超过了解决问题的成本代价，么这就是一个成功的销售。那解决问题的成本通常很低， 仅仅通过揭示和发现一些问题和隐含需求就能解决， 因此可以解释发现隐含需求可以在小订单中很成功地进行销售。也可以解释在大订单中需要开发客户的更深层次需求， 以便使这种需求显得更大、更严重、更迫切，所有这一切的目的就是证明解决办法的附加值所在。在大订单销售中成功与明确需求的关系比与隐含需求的联系要多得多。所以在大订单销售中提问的目的是发现隐含需求并且最终把它们转化为明确需求。第四章 SPIN 提问模式背景问题背景问题与销售成功没有什么积极的联系， 在成功会谈中， 销售人员提问的背景问题比在失败的会谈中少缺乏经验的销售人员比那些有较多经验的销售人员提问的背景问题要多背景问题是各种问题中最基本的一种， 使用时要特别小心。 成功销售人员会提问很少的背景问题，但他们每问一个都会有偏重、有目的如果提太多的背景问题，买方很快就不耐烦了研究结果表明， 成功的销售人员不是不问背景问题， 而是不问那些没有必要的背景问题难点问题每一个问题都是针对难点、困难、不满来问，而且每一个都在引诱客户说出隐含需求，我们称之为难点问题相对于背景问题而言， 难点问题与成功销售的联系更密切难点问题越多，销售成功的几率就越大， 在小订单销售中更是如此然而在大订单销售中， 难点问题与销售成功的联系并不是很大。没有证据表明增加难点问题的提问数量可以提高大订单销售的成交率提问背景问题与难点问题的数量比例可以反映一个销售人员的经验多少，经验十足的销售人员提问的难点问题的比例比较高正是难点问题为生意的开展提供了许多原始资料，分析一下怎么能让销售人员提出更多的难点问题。暗示问题在大订单销售中， 发现问题后提出对策显然是不够的， 这就使得暗示问题对成功来说尤其重要。大订单销售中暗示问题的中心目的， 能抓住潜在客户认为是很小的问题放大、再放大、直到大得足以让潜在客户付诸行动进行购买。暗示问题在决定过程中，增大了隐含需求的程度。许多专业人士，特别是他们本职工作就是要提问一些诊断性问题的人，能很快而且很容易学会用暗示问题来帮助销售。暗示问题对销售中的决策者特别有用。使用者与有影响力的人通常简单地问些难点问题就可以起到很积极的作用， 得到良好的效果， 但对于决策者这些并不能奏效。决策者很赞赏揭示暗示问题的销售人员，因为一个决策者的成功依赖于通过直接、 表明的问题看到隐藏在背后的影响和结果。决策者要处理的是暗示问题。暗示问题在高科技产品销售中特别有效。尽管暗示问题威力很大， 但它也不是完美无缺的。 它们使客户感觉不舒服。需求效益问题成功的销售人员使用两种类型的提问把隐含需求转变为明确需求， 首先他们使用暗示问题提出并扩大问题，以便让客户感觉问题更严重、然后他们转而用第二类的提问说明所提方案的价值或意义。 第二类的问题表明了对策的积极因素， 并且防止客户有不舒服的感觉。 我们称这种以对策为核心内容的问题为需求效益问题：提出解决一个问题的价值和意义。需求效益问题可以达到两个目的：它们不是注重问题而是更着重对策。 这样可以建造一种注意提供对策和行动方案的积极的气氛， 而不是只看问题和困难他们使客户告诉你可以得到的利益包含需求效益问题很多的会谈被客户誉为积极的、 有建设性的、 有意义的这是需求效益问题在依赖于与客户保持良好关系的生意中与销售成功息息相关的原因。在简单的生意中， 产品和它所能解决的问题之间普遍有一种很容易理解的关系，有可能对策与问题是一一对应的。 但是随着生意不断扩大，问题与对策之间的相对应性就变得不是那么容易理解了。在大订单销售中， 你试图解决的问题几乎总是由许多因素和原因组成的。所以当你提出可以很完美地解决所有问题的一个方案时， 对你是很危险的，这样做的结果只能是邀请你的客户提出要解决的所有方面。使用需求效益问题， 可以让客户向你解释你的对策可以解决问题的哪一方面。 使用这种方法可以减少拒绝并且使你的对策更容易被接受。在小订单销售中， 成功依赖于怎样有效地使你的销售对象信服， 在大订单销售中更多的人加入进来， 这时销售成功可能通常并不只是依赖于你怎样销售，而是取决于参与这笔生意的人之间是如何相互推销的。销售人员使用需求效益问题使潜在的客户描述了解决策方案可以使他得到的利益，可以达到几个目的：买方的注意力集中于解决方案如何起作用，而不像以前的那些例子中只是注重产品。 需求效益问题注重买方最了解的问题区域：他们自己的生意， 特别是你提出的解决方案对他们会有怎样的帮助。当买方对公司中其它人谈起你的产品时，是站在需求的立场上， 而不是只说产品本身， 这就能很令人信服并能最大限度的帮助你。买方向卖方说明可得利益。 如果你能使买方向你说明所提供解决方案的价值，这对于他们将来向其它人说明是一个很好的练习。使买方积极地描述利益比你描述相同的内容而买方消极的听效果更好当买方感觉到他们的主意正是解决方案的一部分时，他们就会更加信任你的产品并且对此充满热情。暗示问题是以困境为中心， 它们使问题显得更严重；需求效益问题是以解决方案为中心， 致力寻找解决问题的意义和价值，这也就是让人感觉很愉快的原因。一个问题的效力在于其对客户的心里而言是否有重要的意义，而不是在于问题是开发还是封闭成功的销售人员应该使用下列的提问顺序：1.最初，他们提背景问题去获得一系列背景数据2.接下来， 他们会快速转入难点问题，以求发现问题、困难和不满。发现客户的隐含需求3.在小订单销售中这时提供解决方案可能是很合适的，但在成功的大订单销售中卖方会乘胜追击，开始提暗示问题，使得隐含需求更大、更急切4.一旦买方认同问题已经严重到必须要采取合理的行动时， 成功的销售人员提问需求效益问题，以便鼓励买方注重解决方案并且描述解决方案可以带来的利益。这就是SPIN 提问顺序SPIN 强大力量在于把一个很复杂过程转为用很简单、很精确的方法描述出来。 它帮你看清了你正在做什么以及帮助你很准确的找到你最需要实现的目标区域。在销售刚开始你就要承认在销售过程中你的角色就是问题的解决者，客户的难题或隐含需求就是每一笔生意的核心。简单的技巧帮助你制定谈判策略及规划所提问的问题：在开始会谈之前，写下三个客户会有的、并且你的产品或服务可以解决的潜在问题然后， 更具体的一步是针对你找出的每一个潜在问题写出它可能包括的难点问题怎样策划暗示问题1.写下一个客户很有可能有的难题2.然后问自己， 这个难题有可能引出什么相关的问题或困境，写下来。把这些困难看作是难题的暗示，特别注意那些可能比原来问题更严重的暗示3.找出所有困难后，写下每一个困难的暗示问题除非事先策划好提问什么暗示问题，否则就很难在现场提问出来。有效的使用需求效益问题1.避免在销售会谈过程中过早使用需求效益问题2.避免在你没有答案的方面使用需求效益问题最不应该问需求效益问题的时候是你不能满足客户的需求时， 相反最好的时机是你可以满足他的需求时。当卖方不能满足客户的需求时，卖方最好的对策不应去问需求效益问题，而应该开始谈解决方法。第五章大订单销售中的能力证实利益（即证明产品的特征可以帮助客户） 在大订单销售中却是无效的，而且很可能引发顾客的消极反应1.特征是产品或服务的事实、数据和信息。总体来说， 特征的使用在不成功的销售会谈中会高一些在小订单销售中，特征的使用与销售会谈的成功之间有些积极联系，因此会谈特征较多的产品更能以订单成交或以进展晋级为结局， 在大订单销售中这种关系就不正确了。 在大订单销售中， 会谈中特征使用过早会有消极影响，使用过晚会没有什么影响使用者对特征的反应要比决策者对特征的反应更要积极一些在复杂的高科技产品的销售过程中， 客户有时会出现一种“特征欲望”， 客户需要相当多的产品细节并且对特征有很积极的反应。2.优点：表明一种产品或服务是如何使用或者如何帮助客户的3.利益：表明一种产品或服务如何满足客户说表达的明确需求。优点在简单的小订单销售中比在大订单销售中更有效为了获得订单，必须有一个明确需求，但是为了获得明确需求，通常一定要先用暗示问题和需求效益问题把隐含需求转变为明确需求努力去开发明确需求，然后利益自然会出现。优点在销售中的整个过程中不如利益有效， 如果销售人员想使生意进行到一定深度的话，那么就应该放弃优点陈述而改用利益陈述。在处理新产品上市的新方法是不再对销售人员宣讲新产品的特征和优点，取而代之的是注重说明产品可以解决的问题， 想想客户会提出的疑问以及发掘这些难题的方法。 实践证明这对提升新产品销售是很成功的。在大订单销售中有效的进行能力证实最有实践意义的三点1.在销售会谈中不要过早地进行能力证实过早证实能力在大订单销售中是一个常见的错误， 这样做会使事情变得更糟，原因是许多客户在没有提供任何需求信息之前就鼓励你说出了解决方案。 如果在销售之初被迫介绍产品的特征和优点， 那么你最好努力在会议之前与对方公司参加这次会议的人员中比较关键的一个人谈一谈， 以求发现一些需求， 这样在你的介绍中至少可以包括一些利益的介绍2.慎用优点陈述在大订单销售中有利的陈述是能表明可以满足明确需求的那些利益。如果没有发现也没有满足那些明确需求，那就不要自欺欺人地想已经给出了很多利益。3.慎重对待新产品的销售对任何新产品要提出的第一个问题是：它能解决什么问题？第六章能力证实中的异议防范异议处理不是非常重要的技巧异议的产生来自卖方的比来自客户的要多技巧熟练的销售人员收到的异议要少一些， 因为他们已经学会了异议的防范而不是处理使用特征陈述对销售低价产品很有帮助，因为特征增加了价格的敏感度。通过列出所有的功能，客户会推测出价格一定比较高。当最终证明其比同类竞争产品的价格还要低时，已经增加了的价格敏感度使得买方对较低的价格卷标感觉格外好。因为销售低价商品时频繁使用特征陈述的习惯非常成功， 特征陈述加强了客户的价格敏感度， 因为产品价格很便宜， 所以价格便帮他们获利了。而如果销售比较贵的产品， 高利用率的特征陈述却妨碍了销售工作，特征陈述加强了客户的价格敏感度而产品价格又很高， 这使得客户转而去价格较低的竞争对手那儿购买。解决一个销售问题就像治病一样，取决于找到并治疗起因而不只是治疗表明症状客户的价格敏感度只是一种症状， 真正的起因在于销售人员提供了太多的特征陈述。 教销售人员异议处理技巧对防止价格敏感度的作用，比鼓励吃冰激凌防治伤寒的作用强不了多少。优点陈述会导致价格异议， 这是它在大订单销售中与成功销售联系甚微的原因之一引起价值异议的基本问题是： 卖方在建立起需求之前就提供了解决方案，而买方觉得这个问题并没有足够的价值值得用如此昂贵的办法解决，结果当卖方给出一个优点时，买方就提出一个价值异议。处理异议最好的方法是防范异议， 治本而不是治标。 总有一些异议的起因是因为你产品不能满足客户的需求或因为竞争对手的产品有明显的优势。 没有什么异议处理技巧能从根本上阻止它们发生， 异议可以通过 SPIN 提问模式使价值积聚，从而减少一半甚至更多。在小订单销售中优点陈述使用使用频次高可能会导致销售成功，因为在提供解决方案之前没有什么必要的积聚价值， 但在大订单销售中却不会有这种正面影响。 我们所言及的优点是覆盖任何表明一种产品和服务如何使用或帮助您的客户的陈述我们称之为优点陈述正是大部分销售培训中称之为利益的陈述。大订单销售中得到的异议越多，越不可能成功。 在现实生活中异议是你和客户之间的一种障碍。 不管你通过异议处理排除这些障碍的技巧有多高，明智之举还是在开始时就不引出它为好。在大订单销售中旧的异议处理战略 （也就是鼓励卖方提出优点） 不如异议防范战略更成功； 异议防范就是卖方在提出解决方案之前先用暗示问题和需求效益问题发掘自己产品的价值熟练用暗示问题和需求效益问题，如果能使解决方案的价值不断升高，那么面对异议的可能性就很小了。 好的提问技巧比任何异议处理技巧更有帮助。下面的两种情况可以由更好的提问技巧来防止不必要的异议：1.会谈初期的异议大部分异议是因为解决方案与问题不相匹配。过早地提出了解决方案或客户需求超出了你的能力范围。解决方案很简单：在已经问了足够多的问题、开发出了很迫切的需求之前，不要谈论解决方案。2.价值异议如果大部分收到的异议是关于产品和服务价值的， 这就说明你没有把客户的需求完全开发出来。 如果收到许多价格异议， 那就赶紧减少特征陈述的使用，取而代之提问难点问题、暗示问题和需求效益问题。第七章初步接触请不要相信微小的细节会对生意初步接触阶段的成功产生巨大的影响，更重要更久远的印象是在需求调查阶段形成的。原先认为的两种成功的方式与买方的个人利益相联系直接陈述可以带给客户的利益为开场白这两种方法在小一些的生意中也许是成功的。 当生意不断扩大时， 几乎没有证据表明它会对销售有多大帮助。买方对以个人兴趣为开场白的销售人员持有怀疑的态度， 他们感觉卖方的动机不诚实而且有要操纵他们的企图。 在小订单销售中从谈论个人话题开始对生意的成功起着完全正面的影响， 而在大订单销售中一定要仔细，别过分使用这种方法。成功的销售人员以各种不同的方式开始每一次会谈。 那些每一次会谈都用利益陈述式开场白开始的销售人员比那些只是偶尔用这种技巧的销售人员的成功率要低很多。利益陈述式开场白不是很有效另外原因是成功销售人员在生意会谈的后期才讨论他们的产品和服务， 不成功销售人员在会谈刚开始不久就喋喋不休地谈论产品和解决方案。通过使用利益陈述式开场白，销售人员在两个方面陷入困境：在有机会用 SPIN 提问模式积聚价值之前，就被迫在会谈刚一开始就说出了产品的细节销售人员同意并因此使买方控制了讨论的局面开场白的目的是想办法令客户满意， 然后可以发展至下一个阶段即需求调查阶段，进而让客户认同提问是合理的。但最好的开场白应该是让客户同意你问问题。 这样的开场白可以避免陷入谈论产品和服务细节的尴尬。 在会谈的初步接触阶段， 要确立你信息猎取者的角色，而买方就是信息提供者。检测初步接触阶段处理好坏的主要标准是：客户是否真的很愉悦地接受提问并使会谈顺利进行。要注意以下三点1.迅速切入生意正题：不要虚度时光不要认为太快切入正题会冒犯你的客户。2.不要太早说出你的解决方案如果在会谈中通常是客户在不停的问问题，而你扮演的角色不过是提供事实和解释， 那么很可能你在初步接触阶段未能建立起提问者的地位，要改编开启销售会谈的方式，以便于客户可以在提供解决方案之前接受你的提问。3.注意：不要忘记初步接触阶段不是会谈的最重要部分，应该将时间用于准备一些更有效的提问。第八章理论转化为实践坚持以下四个基本法则，大多数人都可以大大提高学习技能的能力法则 1：一次实践一种行为学习并践习复杂技能时， 成功人士大多数是一次做一件事情， 做一件正确的事情。挑选一件行为开始实践。 除非你确定第一个行为已经没问题了， 否则不要继续下一个。法则 2：一种新的行为至少试三次在你对一种新的行为方法还没有尝试过三次之前不要评判它是否有效。法则 3：先数量后质量学习一种新的销售方式最快的方法就是数量方法法则 4：在安全的情况下实践从小的客户开始试起， 或从熟悉的客户开始， 或在即使失败了也无从紧要的生意中开始试起。在你可以得心应手地用新技巧之前， 一定要坚持在安全的情况下使用它。不要在重要的销售中实践新技能。销售会谈的总结销售会谈的四个阶段（第一章）几乎每个销售会谈过程都可以分为四个明显的阶段初步接触： 会谈开始的预热阶段；需求调查： 找出事实、 信息和需求；能力证实：表明你有提供有价值东西的能力；晋级承诺：获得推进销售的更进一步许可；1.初步接触（第七章）开启销售会谈不存在最好的方法，成功人士都是很灵活而且很少以同样方式开始两次会谈2.需求调查研究（第四章）成功人士在大订单销售中使用SPIN 提问的顺序去探寻并开发客户的需求：背景问题：关于事实、背景和客户正在做的事情。请谨慎提问这种问题难点问题：关于客户的难点、困难和不满。在大订单销售中威力很小暗示问题：关于客户的困境的结果或影响。 提问暗示问题的能力在大订单销售中是一个至关重要的能力， 因为它增加了客户对所提供解决方案的价值理解和接受需求效益问题：客户在解决方案中能感知到的价值、 用途或意义。 需求效益问题在大订单销售中与成功紧密相连3.能力证实（第五章）在大订单销售中最有效的利益类型是能表明你的产品和服务可以满足客户阐述的明确需求的那一种利益陈述4.晋级承诺（第二章）晋级承诺最关键、最简单也最有效的方法是：检查一下你是否包括了客户最关心的问题； 总结利益； 建议你用合适的承诺方法SPIN 学习策略的四个建议1.注重需求调查阶段注重证实自己的实力，这时一个错误。 不管你在证实能力方面做到有多好，如果没有先行开发客户的需求，那对客户也不会有什么影响，而开发需求的目的是使客户需要你提供的能力。2.遵循 SPIN 提问顺序开发需求a)首先判断一下你们各种类型的提问是否已经足够。b)下一个计划是提问难点问题。至少有一半的时间以提问客户难点、困难和不满为目标，注重提问难点问题的数量，不要去考虑是否每个问题都是好问题c)如果觉得在发现客户难点方面做得已经很好了，那么是时候开始提问暗示问题，要假像一下客户会说：那又怎么样，我已经知道问题存在，但我认为这并不严重。然后列出论据用来说明问题确实很重要。d)最后当你已经很习惯提问背景、难点和暗示问题了，那么你就应该转移注意力到需求效益问题了3.用产品可以解决的问题来分析它们停止思考产品的特征和优点。相反想一想每一个产品都可以解决问题的能力。 通过列出你的产品可以解决的问题来分析它们，然后用所列出的清单来策划一下你在会谈时可以问的问题4.细心策划、认真行动和虔心回顾顶尖销售高手的两个区别：第一是出色的销售人员把很大一部分精力放在对每一次会谈的回顾上，详细研究分析他们学到的东西并且思索在哪方面还有提高的可能；第二是大部分真正成功的销售人员承认他们的成功依赖于正确的细节。出色销售人员最明显不同的与众不同是他们可以把战略转化为有效的销售行为、成功是由于那些重要的称之为行动的极小部分建造而成的决定着你的会谈是否会成功。第九章实践手册的使用说明要在这本书和自己的销售实践中间建立起一座桥梁， 它就是要把一般的观点、看法转化为具体的与你的产品和客户有关的行动和过程。成功销售人员都在计划方面下了很大的功夫。 好的销售更依赖于好的计划，而不是什么别的因素。最大限度学到只是的四点建议欲速则不达夯实基本功理论联系实际反复联系薄弱环节第十章重温SPIN 模式成功的销售会谈中谁说的最多？是买方而不是卖方背景问题：找出买方现在状况的事情在一次会谈中用的背景问题越多你成功的可能性就越小大多数销售人员提问的背景问题比他们自己意识到的要多难点问题：问问买方现在面临的问题、困难和不满是买方目前存在的问题、 困难和不满， 并且这些都是你的产品或服务可以解决的。客户的难点是销售成功的源泉。暗示问题：问问买方的难点、困难或不满的后果和影响并不会随着销售经验的增多而自动提高。当销售人员变得越来越自信，明白产品如何解决难题时，向买方问更多难题时，难题与对策之间的联系在他们的头脑中就会变得越来越清晰。“如果 . 那么会发生什么事情？”需求效益问题：询问所提供对策（解决方案）的价值或意义可以使买方告诉你你的对策（解决方案）可以提供的利益，而不是强迫你对买方解释利益“ . 对你有什么帮助？”销售不仅是使买方相信， 更在于营建一种氛围让买方信服。 灵活提问是成功销售的最高境界。第十一章自我测试第十二章销售会谈的四个阶段在大订单销售或复杂销售中：整个周期通常要求形式多样的会谈在晋级承诺阶段的成功依赖于需求调查阶段具备高超的销售技巧建立现实的会谈目标并且达到使生意向前发展的会谈结果是很关键的需求调查意味着系统地发现、 开发、澄清并明白买方的业务需求和难题，提问就是一切。人们购买一些东西是要满足需求或重新解决一些难题。 当难题给他们带来的痛楚以及对解决方案的需求已经被营造得比对策成本要高许多时，他们便决定购买了。成功的销售人员直到会谈末期才会谈论他们的产品、决方案）的利益，否则：服务或对策 （解它强迫卖方在建立起价值之前就讨论产品或服务的细节它允许买方提问并控制销售的过程有效开启销售会谈迅速切入生意不要过早地讲出对策（解决方案）注重提问在订单销售中， 如果一个轮次会谈结束时得到一个使你更靠近生意结果的行动（我们称之为进展晋级） ，就是一个成功的结果。高级销售人员通过如下方式更有效地结束会谈：使暂时中断转为进展晋级了解哪种进展晋级可以使销售会谈迈向成功确立切实的近期目标，把销售向前推进第十三章SPIN 发挥效力的基石成功执行 SPIN 的第一个秘诀是多花时间去策划。策划是系统地有目的地对销售会谈有作用的行为。第二点是把看法从产品和服务移开， 转到以定位解决难题为基础的康庄大道上：以产品能解决的问题来替代产品本身这种想法是多么有效。如果出发时的目标是要理解客户而不是要说服他们， 那么你就会发现你自然而然就会多问一些问题。 要劝说别人， 最好的方式是不去劝说。你永远不要劝服客户什么。客户只能自己劝自己。你的职责是理解你的客户关心的事， 你必须像他们自己感觉自己的难题一样去感觉。 你必须坐在他们的一边，站在他们的角度来看那些问题。第十四章注重买方需求需求是由买方做出陈述来表达的一种可以由卖方满足的关心和欲望。两种主要的需求是：隐含需求买方现在状况中的难题、不满或困难的清晰陈述。明确需求买方的欲望、愿望或行动企图的清晰陈述。在大订单销售中，有效地开发明确需求是成功销售的关键。当对到底是什么需求存有疑虑时， 与其把它看作明确需求， 不如看作隐含需求。一个真正满意的人是对事物保持现在的状态很高兴： 没有需求就没有销售。一个难题一定要被澄清、有紧迫性、并被转变为明确需求，转变为一种清晰的、 强烈的对解决方案的欲望或愿望， 而你的产品或服务又可以满足它。不很成功的销售人员在开发需求中犯的最大一个错误是凭借介绍他们的对策（解决方案）来回应隐含需求。当一个人面对一个购买决定时，他们必须平衡两个相对的因素：问题的紧迫性与解决方案的成本。 在大订单销售或复杂销售中， 问题的严重性必须足够大才能平衡对策（解决方案）的成本，然后才可以促使客户购买。开发大订单销售中客户需求的两个策略：可以用提问和需求开发技巧来建立每一个隐含需求， 以使它们最后可以转变为明确需求可以通过把几个不同的人或部门的比较小的需求集中到一起来增加需求的强度如果销售是以你不能满足的明确需求开始的， 成功的销售人员处理这种情况的方法是把买方带回到隐含需求、并且以另一种方式开发它。第十五章背景问题背景问题是关于买方现在状况的问题使用背景问题的最好方法是：在与买方见面之前做好准备， 以便于你不会提问随处可得的基本事实和背景信息注意你的背景问题要能得到在那些最能发现你可以开发成明确需求的难题方面的重要信息提问背景问题遵循的两个基本原则选择好的背景问题， 以便于可以精简提问的数量， 但仍然可以获得所需要的信息简洁描述要提问的背景问题避免不必要背景问题的最好方法：确信你问的每一个问题都有明确的目的问那些你确信一位可能的买主有而且你的产品或服务可以解决的相关难题低风险的背景问题新的客户或当事人销售周期的初期当背景发生变化时高风险的背景问题销售周期的末期不相关的业务领域过多的使用容易冒犯或潜在的可以冒犯对方的领域第十六章难点问题难点问题是提问关于买方现有状况的难题、困难或不满难点问题的目标：揭示买方的隐含需求弄清买方的困难和不满分担、了解买方的难题必须发现你可以解决的难题， 以便于你能提供给客户一些有用的东西难点问题提供给你在余下销售会谈中需要的话资用来划分并理解买方隐含需求的问题也被称之为难点问题。小心三类高风险的难点问题：敏感区域涉及买方的个人隐私或情感最近的重大决定你自己的产品和服务三个低风险的区域销售周期的初期在重要的方面你可以提供对策（解决方案）的领域连续提问难点问题可以弄清楚具体的困难或关注点， 并且帮你把精力集中到需求开发上，而这正是最有可能成交的因素。效率很高的销售人员会在提问暗示问题之前弄清楚难题， 问为什么能帮助你：更好地了解在买方背后的不满原因发现相关的难题或影响在大订单销售或复杂销售中， 不只从一个角度开发并了解难题是很重要的，这可以建立起难题的严重性。第十七章暗示问题暗示问题提问关于买方状况的结果、影响和暗示暗示问题的目的是开发买方难题的紧迫程度或强度，通过：强调难题的结果扩大、 扩张难题的影响把难题问与其他潜在难题联系在一起暗示问题可以帮助你把难题（隐含需求）转化为明确需求，而明确需求在大订单销售中是最重要的购买信号：暗示问题是开发需求的强力工具它们扩大了买方对价值的理解比背景问题和难点问题更难问为了提出好的暗示问题，你应该：策划暗示问题不会自动进入你的头脑， 需要在会谈之前多想想要提问的暗示问题掌握业务知识需要理解为什么一个难题对买方来说很重要，并且什么业务问题使它比买方意识到的更重要具有运用知识需要知道你的产品或服务可以解决哪类类型的难题， 因此你能选择最合适的隐含需求来开发明确需求不策划暗示问题会：当它们可能有最大的影响时， 失去提问它们的机会使你依赖不合适的背景或难点问题， 这样容易失去信誉使买方的注意力从你能解决的问题上转到你不能解决的难题上把问题联系在一起把你的问题与买方的陈述相联系把你的问题与个人的观察相联系把你的问题与第三方的背景相联系在难点问题之后提问暗示问题，但要在介绍你的对策（解决方案）之前暗示问题对开发和扩大难题有价值当难题很重要时买方很乐意告诉你关于成本、浪费的时间、不方便、失去的机会等内容。当难题很复杂或有一系列细节时，暗示问题也有很的回报当难题不很清晰时可以通过提