江苏宿迁农村宽带推广的营销思考

江苏宿迁农村宽带推广的营销思考 张国军 南京大学工程管理学院周 玮 中国电信宿迁分公司号码百事信息中心摘 要随着农村信息化战略的实施和“村村通宽带”工程的深入推进，农村广阔的宽带市场已成为我国电信企业业务发展的新的增长点。本文以江苏宿迁农村为例，探讨在农村这一特殊市场，如何做好电信宽带的市场推广工作。文章首先分析了宿迁农村宽带市场推广的基础条 件，继而分析了影响宿迁农村宽带推广的主要因素，并据此提出了基于农村消费者需求的宿迁农村宽带推广建议。关键词宿迁电信 农村宽带市场推广基金项目：江苏省教育厅2008年度高校哲学社会科学基金资助重点项目“基于顾客资产的江苏服务业品牌忠诚度研究”（项目批准号： 08SJB6300014）作者简介： 张国军（1966-），男，江苏洪泽人, 南京大学工程管理学院博士后，南京财经大学营销与物流管理学院副院长，副教授；周玮（198 5），女，江 苏宿迁人, 中国电信宿迁分公司号码百事信息中心。随着国家信息产业部农村信息化战略的 实施和“村村通宽带”工程的深入推进，农 村广阔的宽带市场已成为我国电信企业业务 发展的新的增长点。本文以江苏宿迁农村为 例，探讨在农村这一特殊市场，如何做好电 信宽带的市场推广工作。宿迁电信目前推出的各种宽带业务，主 要有包年业务和包月业务两种类型。包年业 务的价格主要 有398元/年和498元/年两种，包月业务的资费标准则有68元、88元和128元三种套餐。据我们的问卷调查，2 7的被调查 者表示可以接受每月3 0元以下的宽带费用， 45的被调查者可以接受3 0-50元每月的宽 带费用，2 8的被调查者可以接受每月5 0-100元的宽带费用。可见，宿迁农民对于宽带收费是有较强支付能力的。配备是宽带接入的基础条件。但是，目前电 脑的购置费用依然较高，一台普通台式电脑 的最低价格也需要250 0元左右，对于农民来 说，它还是一笔不小的开支，他们会谨慎地 考虑是否购买。对于电信宽带业务的推广而言，农民的 电脑拥有量可以说一个至关重要的影响因 素。而目前，宿迁农户的电脑拥有率还非常 低，这在很大程度上增加了宽带业务进入农 村市场的难度。（四）网上信息的真实性存在置疑对于电信宽带业务来说，与其关联度最 为密切的是网络资源。在实际调查中，我们 发现，近60 %的农村消费者，对于网上资源 持怀疑态度，这也给农村宽带业务的推广带 来难度。当前，尽管互联网上涉农网站在不断增 加，但真正高质量的网站并不多。许多网站 上都设有广告等许多不需要的信息，而对于 农民急需的、或针对性强的信息则很少。网 上的致富促销广告和娱乐信息等，许多都是 龙鱼混杂，很容 易诱导网民上当受骗。这也 使农民对于网络上的买卖信息和农业信息的 真实性产生怀疑，继而不能很好地应用网络 解决生产、生活中存在的问题。一、宿迁农村宽带业务推广的市场基础 分析（一）宿迁农民的信息化需求盎然宿迁是江苏苏北的一个农业大市，农村 人口占全市总人口的90 %以上。在发展致富 的压力下，有大约30 % 的农民走上了自助创 业的道路，他们信息需求迫切，特别是买卖 信息和农业知识信息等。2009年5月，笔者曾对宿迁农村100名农民做了问卷调查，调查结果显示：39 %的农村用户希望从网络中得到 买卖信息，35 %的被调查者需要娱乐、新闻 信息，24 %的人们希望得到农业知识信息。 调查中发现，他们的信息需求不仅是多样化 的，而且对于信息的便捷性、准确性要求程 度也很高。那些尚未接入宽带的用户，有近 80%的被调查者表示需要信息知识。（二）宿迁电信拥有良好的宽带硬件供 给条件宿迁电信目前用于农村宽带接入的首选 技术是ADS L技术。ADS L技术是运行在原有 普通电话线上的一种新的高速宽带技术，它 利用现有的一对电话铜线，为用户提供上、 下行非对称的传输速 率(带宽)，实现了数据、 语音、视频的同步传输 。对于农村宽带用 户，只要家中装有固定电话，便可顺利接入 宽带。早在 2002年，宿迁市就已经实现了 “村村通电话”工程。目前，宿迁全区 1449个行政村（含居委会）的电话入户率达 到85%以上，电话拥有率为8 5部/百户，基本 具备“村村通宽带”的硬件设备要求。（三）宿迁农民的支付能力较强近年来，党和国家对“三农”问题高度 重视，突显农民增收的战略地位，不仅是加 大了对“三农”的财力投入和政策扶持力 度，而且各项惠农政策也能够得到有效落 实，农民收入明显提高。据宿迁市统计局数 据显示， 2008年 宿 迁 农 民 人 均 纯 收 入 为 5500元，全年人均生活消费品支出为 3642元，恩格尔系数为 44.8%。按照联合国粮农 组织标准，宿迁农民生活水平经达到了小康 水平。二、影响宿迁农村宽带推广的因素分析（一）农村宽带宣传少，消费者知晓度 低宿迁电信在农村的宽带业务宣传，主要 通过在乡镇电信营业厅里摆放宽带宣传单和 “我的E家”宽带品牌形象装饰等，对宽带业 务的宣传不够主动，缺少主动营销意识。对 于信息敏感度不高的农村用户来说，他们没 有主动看宣传单和自我学习的习惯，这使得 他们无法及时了解宽带业务知识，也不懂宽 带到底能给他们带来什么，自然也就不会主 动装宽带业务了。电信宽带的宣传力度不够，使得农民对 于宽带业务的消费需求得不到激发，继而影 响宽带接入的步伐。在问卷调查中，我们发 现，52 %的被调查者认为“宣传不到位”是 制约宽带接入的主要因素。（二）农民宽带使用能力不高宽带上网，它要求用户具有一定的计算 机及网络操作能力，比如基本的电脑操作能 力，以及在线搜索能力等。然而，据我们对 宿迁农户的调查，对于计算机及网络操作熟 练程度， 61%的被调查者反映基本不会使 用，31 %的被调查者表示可以简单操作，只 用7%的人们认为自己可以熟练操作电脑。在宿迁农村，近几年学校才开始注重对 中小学生电脑操作知识的学习，而对于广大 的农民成年人来说，因为农村的信息化人才 和电脑培训机构的相对缺乏，这些“电脑 盲”们能够接 受电脑培训的机会很少，对于 计算机和网络缺乏基本的操作能力。这在很 大程度上制约了宿迁农村宽带市场的推广。（三）农民消费保守，电脑购买率低宿迁农民的消费观念相对保守，传统的 “吃穿住”三大消费仍牢牢占据着农民消费 的绝对份额。在农民心中，宽带上网还是一 个附加消费项目，他们会谨慎购买。电脑的 三、宿迁农村市场宽带推广的营销建议（一）加强农村宽带宣传，激发农民购 买欲望对于宽带业务在宿迁农村的宣传推广， 电信企业要有主动营销的意识。首先，企业 要增强农民的信息需求意识。企业可以借助 农村每两天一次集市和每年一度庙会等活 动，通过编排贴近农民生活的节目，向他们 介绍农业信息化的便捷性，从而激发农民的 信息意识和对宽带上网的关注和参与热情。其次，对于宽带业务相关知识的介绍和 功能的演示，要能让农民在轻松的氛围中， 感受到宽带上网的简便易行和优质服务，并 萌发网上冲浪的尝试意识。企业除利用电 视、电台、报纸、传单等传统媒体渠道外， 还可以采用口碑营销的传播技巧，在“乡土 味”上做文章。如争取乡、村主要领导人及 当地有影响力的人士作为宽带业务宣传推广 的“代言人”，以增加宽带业务在农村的 “亲和力”，进而实现以点带面的效果。（二）加强农民电脑培训，并推出宽带 电脑捆绑，以解决农民电脑购买难题112009.11 消费导刊 消费研究 Consume Guide Consuming Research 伴随农村信息化建设进程的推进，农村 信息化培训活动得到了国家及地方各级政府 的重视。电信企业可以利用政府的资金和政 策支持，建立农村电脑培训班，以加强农村 用户的电脑培训。电信企业在各个乡镇基 站，建立免费上网点，基站可以配置1 0余台 电脑和齐全的网络通讯设备，分批分期举办 农民电脑培训班，让每个农民都能掌握电脑 的基本操作技能。同时，通过现场技术人员 的指导和视频会议软件的使用，让他们掌握 网络操作要领，并能在网络上实时与专家进 行沟通交流，直观地接受网络所带来的无穷 知识与及时信息，进而激发其宽带接入的购 买欲望。针对宿迁农村消费者较弱电脑购置能力 的现状，电信企业可以考虑选择当地规模较 大的电脑公司签订宽带业务代理协议，吸引 社会力量共同参与“装宽带送电脑”的营销 活动：宽带电脑可以采用一次性付款方式和 分期付款方式。电信企业要与银行通力合 作，积极推进信用贷款和分期付款的业务。 这样就大大降低了农民接入宽带的门槛，激 发了农村用户对于电脑宽带的购买欲望，减 轻了农民的经济负担，进而推动宽带业务在 农村低端客户中的普及。（三）合理定价，制定农村宽带优惠政 策与城市居民相比，农民的收入水平相对 较低。为此，电信企业应针对农村用户， 有区别地确定合理的资费标准，以降低农民宽 带使用的门槛。电信企业可以通过多种惠农 业务的推出，给予农村用户最大的价格优 惠。如在上网需求较大的地区或村民居住较 集中的村镇，以村为单位推出“宽带集团包 月制”等优惠套餐，从根本上降低农民上网 费用，真正为农民的利益着想。同时，随着 计时、计流量等计费技术的发展，对农村用 户的计费方式也可以实现多样化，以适合农 村用户的消费水平。（四）加强与农村消费者沟通，提供个 性化电信服务和增殖服务在宿迁农村的宽带推广过程中，电信企 业要不断与农村潜在消费者进行沟通，实时 了解其需求和消费心理，并通过分析研究， 推出更贴近农村用户需要的宽带业务。电信 企业可以率先锁定此目标人群，有针对性地 为其提供信息服务。这些农村创业户，在享 受宽带带来便捷的同时，也自然而然地发挥 了宽带示范户的作用，他们可以带动其他农 户更好地了解宽带业务，进而仿效性地做出 接入宽带的购买决定。通过与农村潜在消费者的沟通和对潜在 客户群的细分，宿迁电信企业还可以根据农 村消费者的消费特点和区域特点，制定差异 化服务策略，如针对宿迁的“花卉之乡”， 推出“花卉买卖网站”服务；针对宿迁不同 县区的产业特点，将各类特色农业进行信息 组 网，建立不同的专业信息网站。根据用户 所从事的不同专业，有针对性地提供及时的 供求信息和农产品知识信息等。由于宿迁农村宽带市场尚处于启动的开 发期，消费者对于宽带业务的购买反应还处 于了解阶段，所以在这一阶段，电信企业对 于农村的推广目标应是通过与潜在消费者的 沟通，鼓励更多的未使用者试用宽带产品。 同时，应增加迎合消费者需求的增值业务， 积极开展增值业务的搭配销售，如每日天气 提醒、在线杀毒、买卖信息、股市行情等。 这些增值业务的合理组合，也可以对农村宽 带业务的销售起到宣传推广作用。参考文献 1侯自强。农村宽带正在成为固网运营商的新热点 J 世界电信2006(8): 35，462李昆益,甘沙林。电信企业在农村信息化建设中的 营销策略研究J农村经济与科技, 2007(10):78-793曲苏闽。宿迁农村居民收入状况调查J 江苏农村 经济，2007(9):65-664农村驶上信息高速路江苏率先实现行政村村村通 宽 带 J 中国电信业, 2007(9):18-195李小宁。南京“电信宽带捆绑惠普电脑”主推农 村信息 化 N 江苏邮电报, 2007年4月6日 第A02版 综 合新闻报 6赵鸣燕,张德刚。农村电信市场的开发与营销重在 因地制宜J通信管理与技术, 2007(03):31-327蒋 水 林 。 农 村 宽 带 市 场 大 有 可 为 N人 民 邮 电,2008年1月9日 第006版 宽带天地 8朱道平。如何从新市场挖掘商机农村宽带市场营 销策略初 探 N人民邮电/2007年/11月/23日/第006版宽带应用 （上接第10页）内品牌企业也在本届人居展上集中亮相。如 此大规模的人居展自然吸引了大批消费者的 眼球，因此笔者在这段时间中展开调查，最 终获得的样本量为1400个。（三）建立回归模型本文将采用的回归模型如下：需求，吸引更多的资金流入房市，保持房地 产市场的稳定。注： *、*和*分别表示显著性水平 0.1、0.05和0.01（四）基本结论模型调整后 的R2值为0.319，回归效果较好，物业税方案的回归系数为-0.39 2，显著 性水平为0.000，显著性水平非常高，具有统 计学意义。且物业税方案的 t值为-15.823，在所有影响因素中最高，这说明其对居民的 购房面积需求造成的影响最大，物业税税率 越高，居民的购房面积需求就越小。从回归的结果中可以看出，物业税对居 民购房面积需求的影响是非常显著的，随着 税率的升 高，居民计划购买的住房面积不断 减少。物业税的这种负效应主要是由于物业 税一旦开征，购房者就将面临额外的住房成 本，为了应对这种成本的增加，购房者不得 不缩减购房需求以减少经济压力。此外，居 民的性别、职称、新房常住人口和家庭年收 入对其购房需求也有较为明显的影响，居民 单位性质对其的影响次之，年龄和婚姻状况 所造成的影响相对最弱。实证分析表明物业税能有效地打压居民 的购房需求，并且税率越高，需求减少的越 是明显。在房地产市场过热的时候可以采用 较高的税率，以此减小购房需求，维护房地 产市场的良性发展；在房地产市场过冷的时 候可以采用较低的税率，这样就能扩大购房 参考文献 1Wallace E. Oates。 The effect o f propertytaxes and local public spending o n propertyvalues： An empirical study of tax capitalizationand the tiebout hypothesis J Journal o f PoliticalEconomy， 1969（77），No. 6：957-9712褚小明。房产累进税和住房的供求关系的实证分 析D硕士学位论文， 南京农业大学， 20073孙云锦。不同岗位人员货币报酬构成的分析比较 J绵阳师范学院学报， 2007（1）， 26：28-314尹霞。基于上海住宅市场的物业税开征分析D 硕士学位论文，上海交通大学， 20075易成栋。城镇家庭住房状况的影响因素基于 Logit模型和 6城市“五普”数据的实证研究J 南京 人口管理干部学院学报，2007（23），2：24-276王惠文，孟洁。多元线性回归的预测建模方法 J北京航空航天大学学报 ， 2007（ 33） ， 4：500-5047引自国务院发展研究中心信息网. cn/DRCmon.we b/docview.aspx?docid=1600012&leafid=3032&chnid=1021&searchquerystring= 物 业 %20税 %20空转&SearchItem=subject8引自国务院发展研究中心信息网Http:/b/docview.aspx?docid=1744349&leafid=3030&chnid=1021&searchquerystring= 物 业 %20税 率 &SearchItem=subject其中： Y代表居民计划购买住房面积； X1代表性别；X2代表年龄；X3代表婚姻状况； X4代表户籍状况 ；X 5代表受教育水平； X6代表 单位类别； X 代表职称； X 代表新房常住人 78口； X 代表家庭年收入水平； X 代表物业税 910方案变量；为常数项；为随机变量。本文所采用的分析工具是SPSS13. 0，自 变量删选的方法采用系统默认的ente r法。回 归结果如下：表3 总样本居民计划购买的住房面积多元线性回归结果122009.11 消费导刊