-新产品推广培训材料

-新产品推广培训材料今天，我给大家培训的主要内容有：新产品定义及来源、新产品的重要性、新产品开发流程、新产品推广过程中容易出现的问题，以及如何成功推广新产品。一、新产品定义及来源1、新产品定义所谓新产品，就是提供给市场，用来满足消费者尚未满足的某种欲望或需求的产品。也就是说，由于现有的产品不能有效满足目前消费者的需求，我们就针对消费者仍未满足的需求开发出新的产品，来满足消费者的需求，达到消费者满意的目的。举个例子：如王中王等咸味系列的产品未能满足消费者对甜味产品的需求，因此，我们现在开发了玉米热狗肠、润口香甜王、甜玉米香肠等甜味系列产品。2、新产品的来源结合我们的产品及市场状况，新产品的来源主要有以下几个：a、现有产品的改进改良。如我们提高王中王的肉含量，提高普通肠的质量，对原有产品的包装进行重新设计等。目的是提高产品的品质，使产品具有更强的竞争力。b、补充现有产品的新规格。如王中王增加大规格，润口王系列增加香辣风味、香甜风味，非清真鸡肉肠增加30g*90支等规格。目的使产品规格更全、更细，有效阻击竞品的同时，满足消费者对不同价位产品的需求。c、在新区域销售老产品。如对华东区域的XX大红肠进行全国推广，对华东以外没有销售过XX大红肠的区域来讲，XX大红肠就是一个新产品。目的是使区域性产品成长为全国性的产品，进而提升*的销量。d、新开发的产品。这是真正意义上的新产品，如玉米热狗肠、XX烤香肠、香卤蛋等产品，有别于原来我们传统的火腿肠产品。这样有利我们扩大产品群，扩大消费群体。二、为什么要开发和推广新产品（即新产品的重要性）通过多年来的经营，我们已经开发了许多具有竞争力的产品。有些同志可能要问，既然我们有了这么多的好产品，我们为什么还要开发和推广新产品呢？下面我就给大家讲讲为什么要开发和推广新产品，即新产品的重要性是什么。1、新产品是应对竞争的需要。部分区域竞品不断推陈出新，而且个别产品推广较好，给我们的市场运作造成一定的压力。如金锣脆脆肠，在东北区域销售的比较好。为打击竞争对手，引导市场潮流，掌握市场主动权，必须积极推广新产品。如，我们在东北通过强力推广玉米热狗肠，不但树立了玉米热狗肠第一品牌形象，而且激活了东北市场，提升了销量，有力的改变了东北市场的格局，并带动了其他区域玉米热狗肠的上量。另外，我们原有的部分产品竞争力相对不足，不能有效地压制竞品低价位的竞争。如我们针对竞品低温制品的低价倾销，开发了低价位的富乐系列低温制品，从而对竞品的低价策略形成了较大的冲击。2、新产品可以满足消费者新的需求。随着中国经济的日新月异及人们生活水平的不断提高，人们的消费需求也变得日益多样化。我们必须与时俱进，积极推广人们新时期需求的新产品。另外，一个品牌在运做一个市场时，真正能够在市场上成为畅销产品的就是那么一、两款，但这个品牌在该市场上被消费者接受认可后，都会在不同的价格档位都推出该品牌的产品。这个时候推出的新产品就是为了完善产品群，满足不同消费档次的消费者对该产品的需求，最大限度地抢占市场份额。如，消费者有经常购买40克的王中王的，有经常购买50克王中王的，有经常购买60克王中王的，有经常购买90克王中王的。我们就针对消费者的需求推出不同规格的王中王，有大规格的、有小规格的，也是这个原因。3、新产品推广可快速提升销量。随着市场竞争的不断加剧和市场占有率的提高，原有产品销量的提升越来越困难。近两年，我们通过强力推广新产品，取得了销量提高、利润提高的双重目标。如2005年，我们共销售*840895吨，其中新产品销售112240吨，新产品占总销量比例13.3%。2006年1-5月份，全国共销售*355709吨，完成总计划359100吨的99.06%。其中，共销售新产品59692吨，占全国总销量355709吨的16.8%，占全国总计划359100吨的16.66%。新产品减去后，全国1-5月份共销售*296017吨，占全国总计划359100吨的82.4%。可以看出，新产品为全国总计划的完成做出了突出贡献。4、老产品自然老化，需要新产品填补市场。每个产品都有自己的生命周期，这与人类的生老病死是一样的。尤其是市场高速发展、竞争日趋激烈的今天，产品的生命周期越来越短，当一个产品进入衰退期后就要尽快考虑推出新产品来接补市场空缺，以免发生消费者因为产品的原因出现消费兴趣转移，这种情况下推出新产品是许多企业出新产品的最主要原因。如近两年，东北区域*消费呈现出向中低温转型的趋势，王中王等高温产品走势较慢。根据市场需求，我们及时开发并推广了玉米热狗肠、XX烤香肠等中低温类产品，重新夺回了市场的主动权。如果我们当初没有根据市场发展趋势开发中低温产品，而是仍然大力开发王中王等高温产品，则等于给了竞品以发展壮大的机会，使我们处于被动的局面。5、弥补渠道利润的不足，重塑价格体系。老产品特别是名牌的老产品，经过一段时间的运作后，因价格透明或价格穿底，渠道利润严重不足，各级客户推荐该产品的积极性就会大打折扣，严重影响市场的进一步推广。为什么会价格透明或价格穿底呢，因为一个产品长时间在市场上销售，大家就会逐渐了解这个产品的厂价，一级商每件赚多少钱，二级商每件赚多少钱。大家都知道了产品的价格，讨价还价就有目的性，并且会造成产品的销售价格越来越低。这样一来，客户销售产品的利润低了，积极性也就降了下来。由于新产品大家都对其不熟悉，大部分客户对新产品的价格只会有一个模糊的了解，而不会知道具体的价格，购买产品者讨价还价也就失去了目的性。因此，我们可以通过推广新产品，重新制订价格体系，从而保证各级客户的合理利润空间，提高各级客户推广我们企业产品的积极性。6、开发战略性区域市场的需要。由于中国各区域的地理、气候差异性较大，同时也造成了各区域消费水平、消费习惯的不同。因此，随着企业的不断发展，人们生活水平的提高，以及产品的不断丰富，我们根据区域消费特点来开发适合区域消费的新产品，以满足不同区域消费者的不同需求。如，我们针对华东开发的XX大红肠，针对华东开发的XX火腿，针对XX、XX开发的腌腊制品等等。7、市场精耕细作的需要。当某个产品在该区域市场没有做起来之前，代理制也会掩盖掉对市场对新产品的迫切需求；而市场一旦做起来后，为了最大限度地占有市场，对该区域市场进行精耕细作，厂家一般就会针对该区域市场开发同一品牌名称下的不同副品牌新产品交给那些想运做该品牌的优秀经销商经销。如，我们某些分公司根据产品设客户，不同的客户运作不同的产品，从而保证了分公司对客户的控制权，以及对市场精耕细作的需求。如一个地区设立有高温客户和低温客户，XX烤香肠、润口煎开发新客户运作，老客户仍运作以前的产品。8、做好差市场的需要。有些市场因为历史原因或其他原因，运作的比较差。如果重新接手运做，这个时候就会推出新产品或老产品更换包装以新面孔进入市场，为的是重树消费者对该品牌或该企业的信心。如由于历史原因，XX市场久攻不下，效果不明显。去年XX分公司从新产品推广着手，通过重点推广玉米热狗肠、非清真鸡肉肠，大力开拓学校渠道，取得了不错的成绩。目前，XX分公司正在逐步走出困境。三、新产品开发流程我们的新产品开发流程与其他企业或营销书籍上面的新品开发流程不太相同，主要原因是我们结合了企业的实际情况对新产品开发的流程进行了优化，使开发流程更适合、适合我们的市场。实践证明，我们这两年的新产品开发是比较成功的，这种新产品开发的模式是适合我们我们企业的。下面，我将*事业部的新产品开发的流程向大家作一简单介绍：1、新产品开发概念的提出。由市场部根据市场情况提出新产品开发建议，或销售本部、分公司提出新产品需求后由市场部提出开发建议，并提交到技术中心进行新产品开发。这一点是与其他企业新品开发流程的最大不同，其他企业一般情况下是委托市场调研公司对市场进行调研，然后再根据调研结果来确定新产品的开发。我们则根据的实际情况，特别是充分利用我们业务队伍收集市场信息的能力，对流程进行了改进，使我们的新产品开发流程更快捷、更节约和更有效。2、论证新产品开发概念的可行性。由市场部组织对新产品开发概念的可行性进行分析论证，并结合市场需求、成本估算、企业发展战略来确定最终产品概念。如果可行，由市场部新产品开发部门提交技术中心进行研发。3、新产品品评打分，持续改进。新产品开发出来后，由技术中心、市场部组织人员进行产品品评打分。如果新品品评结果合格，则由市场部组织协调生产，并投放市场区域市场试销。如果品评结果不合格，继续改进，直到合格。4、区域市场试销。产品品评合格后，由市场部新品推广人员负责产品的试销，并将试销区域反馈的市场信息传递技术部门，由技术部门对新品进行持续改进，直至市场完全接受。5、制订推广方案，全面推广新产品。新产品区域试销成功后，由市场部制订新产品推广方案，制作新产品宣传工具，然后针对目标市场全面投放。并对新品推广过程中出现的其他问题，与技术中心结合进行持续改进。四、新产品推广容易出现的问题近两年来，*事业部新产品推广成绩斐然，但是在新产品推广过程中，仍存在诸多问题：1、部分客户对新品的重要性及前景认识不足。如XX客户在学校渠道投入较少，新品堆头或开箱陈列较少。2、新品价格体系设计不合理，渠道推力较差。2006年5月份学校渠道检查发现有部分分公司个别产品价格体系不规X，如350g润口王，终端零售价5-6元/袋。3、渠道选择不对路，造成新品销售不畅。如XX本部推广润口煎过程中，未对润口煎主销渠道学校渠道进行大力开发，油煎锅网点在学校较少，造成润口煎一直未形成较大的突破。4、只铺货，不引导，造成新品在终端滞销。如东北市场个别分公司甜玉米香肠、润口系列等新品铺货后，缺乏有效展示和引导，销量增长较慢。5、新品推广不能做到持之以恒。晋蒙对过去一时推广受挫的润口香甜王等产品，未能积极分析失利原因，并进行大力度推广，造成此产品目前销售仍然较差。随着气温的升高，闽赣区域的润口煎推广力度逐渐减弱，网点投放进度较慢。而同样处于南方地区的华南本部，润口煎却在6月份突飞猛进。6、对总部、本部制订的政策、方案执行不力。总部要求终端货架必须上香卤蛋，在上次学校渠道检查过程中发现闽赣的XX分公司，豫皖的XX分公司，华东的XX、XX分公司部分终端香卤蛋未上柜。7、终端服务较差，滞销品及有质量问题的产品不能及时处理。5月份学校渠道检查中发现：西北区域除XX分公司外，其他9个分公司终端均存在2月份或2月份以前的产品。五、如何推广新产品1、选择好适合本区域销售的新产品在分公司进行新产品推广之前，首先要掌握总部所开发新产品的价格、卖点、特色等，并选择适合本区域消费习惯的产品。推广前期，一定要召开联盟商、经销商会议，组织品尝试吃，并把新产品的特色、卖点、市场前景及分公司新品推广计划，向各级客户介绍，把总部各项支持政策向联盟商、经销商公布，提高各级客户推广新产品的信心与积极性。2、选择新品适销渠道立足现有渠道开发新产品，立足现有产品开发新渠道。新产品选择好后，只有选择好适销渠道，才能确保新品推广首战告捷，才能赢得渠道成员的信任和调动渠道成员的积极性。在这里，我解释一下，什么是渠道？渠道就是产品由生产厂到消费者的途径，一般情况下由联盟商、经销商、终端商构成。我们的产品从厂里发出后，由分公司发到联盟商，联盟商再把产品发到经销商，经销商再把产品配送到诸如超市、商店等终端，消费者在商店、超市等终端购买产品。如果渠道选择有偏差，则容易造成新品推广初战失利，渠道成员丧失推广新品的信心。我们选择适销渠道时，一定要结合产品的特点、市场竞争的特点等来选择。如XX分公司通过成功切入竞争不太激烈的学校渠道，扭转了长期以来我们企业产品在XX的不利的销售局面。3、调动渠道成员积极性渠道成员，就是负责将产品流通到商店、超市等终端的成员。从客户队伍来讲，一般指联盟商、经销商和终端商。从业务队伍来讲，是指本部、分公司、分销组、业务员（铺货员）等。由于新产品推广需要投入较大的人力、物力和财力，部分联盟商、经销商由于认识不够，推广新品积极性不高。分公司要根据游总提出的“驼峰”理论制订新产品的价格体系，确保联盟商、经销商及终端商的合理利润空间，从而提高客户队伍推广新品的积极性。如，我们的玉米热狗肠价格体系厂价45元，一批价50元，二批价52元，终端价60元。联盟商利润空间5元/件，经销商利润空间2元/件，终端商利润空间8元/件。使承担风险最大的终端商利润最高，风险最小的经销商利润最低。另外，分公司要针对业务员进行新品专项考核，对铺货员（导购员）实行新品提成或其他形式的奖励，从而提高业务队伍推广新品的积极性。4、推广、拉动相结合只有将产品摆到终端，消费者才有机会进行购买。不管是新产品，还是成熟产品，只有把产品摆到超市、商店等终端，让产品与消费者见面，通过消费者的购买才能形成销售，所以，新品推广铺市是新产品推广过程中的重要工作之一，没有铺市就没有销售。另外，新品摆到终端后，只有形成首次购买，并得到消费者的认可，才会有消费者的二次购买，并形成持续的销售。否则，无论多么好的产品，没有形成首次购买，就不会得到消费者的认识和认可。如有些分公司在新品铺下去后，并没有做宣传和促销引导活动，新品走势慢，就断言市场不需求此类产品，这是极端错误的。因此，在新品铺到终端后，必须多做宣传、促销、品尝、堆头陈列等终端拉动活动，从而使消费者认识、认可我们的新产品。按“铺市”与“拉动”的先后次序可分为以下几种操作方式： 1、先推广，后拉动。首先进行铺市，目标市场铺货率达到60%以上时，开始做一些大型的促销活动或广告宣传活动，刺激拉动消费者购买产品。这样做的优点是：拉动效果能得到直接体现。由于有前期的铺货，经过促销宣传拉动后，消费者能在终端立即购买到此类产品，进而形成销售拉动。缺点是由于新产品知名度低，前期铺货难度大，速度相对较慢。如果促销宣传活动不是很有效的话，易造成部分产品积压。 2、先拉动，后推广。这种方法是先做促销宣传活动，进而刺激消费者购买和渠道成员进货。优点是由于有新产品的前期促销宣传造势，新品铺市较易。缺点是新产品经过促销宣传后，补货如果跟不上，消费者在终端可能购买不到产品，影响促销宣传的效果。 3、推、拉同步进行。一边做促销宣传拉动，一边进行铺货，两者相结合。优点是避免了前两种方法的缺点。缺点是在人力物力有限的情况下，整体推进速度较慢。建议鼓动客户的积极性，共同进行宣传、促销品尝等活动。 另外，推广、拉动循环至少要进行三轮。因为每次促销宣传的拉动影响效果都是有限的，如果经过数次拉动、数次铺市、补货后，才能有效的巩固消费者的记忆，形成稳定的消费群体和稳定的销量。 无论采用哪种方法，都要充分结合市场实际情况进行操作。但只推不拉或只拉不推都不会产生最好的效果。 5、建立示X市场，复制推广成功模式分公司可扶持优秀客户建立示X市场或样板市场，这样做不但树立其他客户推广新品的信心，而且能有效的宣传新产品。然后根据样板市场的标准，对其他区域市场进行开发，使其他市场争取达到样板市场的各项标准。另外，在推广过程中，可充分挖掘新品推广过程中的成功经验或例子，组织客户、业务员进行学习，复制并推广成功模式和经验。如总部通过将XX玉米热狗肠的成功经验向全国推广后，玉米热狗肠很快打开销路，成为目前低温产品的中流砥柱。如甜玉米香肠在XX销售较好，华东本部通过将XX的经验向本区域推广后，使甜玉米香肠成为本区域的主导产品之一。6、控制好新产品推广节奏，做好新品推广不同时期的重点工作由于产品成长周期分导入期、成长期、成熟期和衰退期。所以，也决定了新产品在不同阶段的主要任务不同。如导入期需要我们重点疏通渠道，做好终端陈列和宣传，提高新产品终端冲击力，使消费者认识新产品。成长期重点注重产品品牌的培育，快速扩大新产品的消费群体，并提高原有消费群体的忠诚度。另外，在淡季来临前，要通过促销引导等活动延长销售旺季。在旺季来临前，要提前占仓，扩大产品覆盖率，加强宣传力度和密度，为旺季上量夯实市场基础。特别要注意的是，在新产品推广过程中，分公司一定要根据市场整体状况及产品培育发展状况对报货、铺货、终端拉动的节奏进行控制。既不能急躁冒进，也不能过于保守。急躁冒进易导致压货、产品日期老化；过于保守易导致推进进度缓慢，错失市场良机。由于急躁冒进或过于保守造成新品推广不利的案例在全国比比皆是。7、加强服务职能，为客户提供增值服务由于新产品推广具有一定的风险性，因此，我们要协助客户做好新品的退换货、配送服务等工作，打消消极因素对客户的影响。并为客户提供业务员、促销员培训、新品营销计划设计、解决市场出现的问题、管理制度制订等增值服务，稳定客户的经营信心。如XX的“车销”，是一种新的销售模式，保姆式的服务模式，不仅把产品送到终端商门口，而且方便终端产品的调换，能有效提高产品新鲜度和提升客户的忠诚度。8、持之以恒，坚持到底新产品从投放市场，到消费者购买尝试、消费者接受并进行重复性购买，是一个长期的、持续的过程，并且此过程容易受诸多因素的影响和限制。因此，新产品推广不是一蹴而就的事情，需要我们坚持不懈、持之以恒，不能因为推广过程中遇到一些小小的困难就丧失了对新产品推广的信心。9、强化执行力，提升竞争力没有执行力，就没有竞争力。再好的政策如果没有执行到位，就是一句空话。因此，作为市场一线的业务主管，我们要把总部、本部、分公司的各项政策不折不扣地执行到位。做到事前有周密计划，事中有严格执行，事后有检查落实。新产品定型上市后。第一，投放速度要快，在竞争对手推出同类新品前，尽快夯实渠道基础，做出形象，做出销量，做成该类产品的第一品牌，远远甩开竞争对手。 第二，如果竞争对手已推出此类产品，要与竞争对手拼速度，充分利用现有的销售网络，尽快把产品铺到终端，同时配合铺市做一些宣传引导活动，提前占领消费者的心智，全面超越竞争对手。 第三，事实证明：凡是新产品推广较好的公司都有推进计划，并按计划一步步进行落实。而一些推广不好的公司则是公司将新产品分给客户就万事大吉，不再采取其他积极推进措施。 因此，执行力不但是按要求做工作，更是自觉自愿的、积极主动的做工作，把新产品推广当做自己的事业来做，只有这样，才能提高新品推广成功的概率，也才能使自己脱颖而出！ 市场部2014年11月28日. 优选-