战略不能单打独斗

战略不能单打独斗高固定成本行业在设计赢利策略时，就更应该对企业的战略、营销进行统一的思索和设计 狮王啤酒，大举进入中国市场， 惨遭失败； 新加坡 APP公司无碳复写纸却成功引领中国市场。 同样拥有成熟品牌的两大企业， 勇进中国市场，却有着不一样的结局， 是规模不够，是销售 力量不够，还是战略的错误？ 当我们对企业进行管理设计时，很多专家为说明问题把企业 分割成战略、 营销、财务、运营等等； 而且， 我们还培养了大量不会独立思考的专业经理人， 他们更是将企业的运行分割开来， 这就使得我们的企业在竞争环境下， 应变力差， 往往左手 不知右手在做什么！作为高固定成本行业的狮王啤酒，在进入中国市场，设计赢利策略时， 就更应该对企业的战略、营销进行统一的思索和设计。 然而，狮王啤酒在中国的赢利策略 是怎样设计的呢？ 狮王啤酒是新西兰狮王在中国苏州投资的一家大型啤酒公司，1998 年完成投资建厂，投资规模达 12 千万美元。产品投入市场后，虽然产品质量很好，但市场上的 增量还不能达到基本的产能。狮王啤酒， 是一家外资企业，对中国市场不熟悉，销售网络建 设速度缓慢； 公司高固定成本一直无法维持， 产品成本居高不下， 产品售价甚至低于产品成 本，以致出现卖得越多亏损越多的情况。 第一年亏损达到人民币亿，之后连续四年亏损，累 计亏损数亿人民币。直至最后，不得不将整个苏州公司出售给中国的华润啤酒公司。 我们 再来看看新加坡 APP公司的无碳复写纸在中国市场的成功。 APP是如何从资产结构着眼，将 企业的战略与营销统一起来设计赢利策略的。 上世纪 90 年代初， 无碳复写纸对于中国还比 较陌生，使用的普遍性很低，大部分办公开票都在使用垫入式复写纸。当时，中国市场有 38 家造纸厂在生产无碳复写纸，共生产 35 万吨，但整个中国市场需求量只有 30 万吨。这 些厂家经营状况很不好， 因为他们主要采用再生纸为原料， 以致生产出来的无碳复写纸质量 差，出品率低，而且价格又高。面对这些情况，APP公司在中国采用的策略是：首先，在中国大陆提前做市场销售， 进行网络布点 ;从印尼进口无碳复写纸销售 ;从台湾、 香港聘请专业 经理人，在中国大陆建立十几家销售公司进行销售。在这样的策略下，实际经营的状况是： 因为进口成品成本高，自然销售不畅 ; 刚开始建网络、培养队伍，从境外聘请人才成本自然 居高不下，每年亏损达 1000 多万。这样的状况坚持了四年后， APP公司决定在中国国内建 厂。在苏州工业园区征地平方公里，投资近 10 亿美元，成立了两家工厂，其中一家的规模 年生产无碳复写纸就达 40 万吨。为保证产品的成本和品质， APP公司特地建了发电厂， 1998 年竣工，调试成功， 仅三个月就使该公司的产能满负载， 第二年就迅速实现了赢利。从这个 案例，我们看到 APP成功的关键就在于， 运用充分的财务理念思维， 将战略与营销统一思索， 来设计企业战略的发展路径。 先养后收，先赔后赚，赔少赚大 提前 4 年进入中国市场， 培养客户， 建立渠道，宣传品牌。市场的培养是需要时间和成本的，既然这个时间和成本是 必须的，那么就要判断赔多少， 销售费用花费多少，这是需要企业做多少事来决定的。 这是 有“数”的钱， 也就是足可以预算和控制的钱。然而，如果一上来就建厂， 高额的折旧费就 是一个庞大的数额， 而维持公司的成本等等， 就形成了一个无法控制的大钱， 一个无“数” 的钱， 算不出来的钱，是亏损的无底洞。 因此这是一个战略性的决策， 先赔是为了以后的大 赚。 价格背后是成本，成本背后是规模 当初中国市场的状况，不是没有需求，而是产品 的市场价格偏高， 因此必须要用足够的规模来取胜。 这个时候， 我们往往会在一个问题上徘 徊，是赚市场利润，还是赚制造利润？市场利润往往是靠市场上的稀缺性产生的 ; 制造利润 往往是靠企业怎么做决定的。对于高固定成本行业，更需要考虑制造利润。APP公司在这点上做得很坚决将规模集约化和成本最低化做得很坚决。 单一公司， 一台主设备， 就将产 能做到高出全行业总和， 要有规模就要彻底； 集约化程度愈高， 将高固定成本转化成效能就 愈高。这样就垫高了竞争门槛， 使一般的竞争对手在这样高密集、 高投资的状态下不能进入。整体产业链整合导致势能增加 APP 从植树开始管理，保证原生木浆到成品的生产，使产业 链连成一体， 从而直接带来成本优势及多点赢利， 既保证竞争优势， 也保证了高固定成本的 转化。愈是大成本投入，愈是强化势能力量，因为大的不如小的灵活。 因此，大就必须要 有足够的力量， 形成大的态势， 做大差异化成本， 这就如同下围棋要做“局”， 布“大局”。 同时，高额的固定成本投入后，退出障碍就变得很高。因此，要力保必胜，产品成本和质量 优势就要非常明显，并且要做出足够的差异。 聚集势能要坚决，制造效能发挥要迅速 产 能达到满负载就可以获取相当的制造利润， 但产能上去还需要销售量也上去， 而销售量的推 进，价格则是有力的武器。 当市场还仍然能够接受高价格时，管理者能否放弃眼前的高毛 利，实现占领市场，获得长远市场利益呢？ APP投产完成之后，立刻宣布以低于市场同类产 品 40%的价格供应，如此高差价使整个市场重新洗牌，带来了整个行业的震动。再加上APP培养了 4 年多的市场销售网路，使得产品迅速覆盖，客户纷纷改变，转购APP产品， APP很快垄断了中国无碳复写纸的供应。 APP 无碳复写纸的成功是有机地将行业属性与企业战略、 财务、 营销相结合， 并围绕赢利模式设计的成功， 高固定成本行业必须从势能上建立战略性 的竞争，这样才能有效地将规模优势彻底发挥出来。