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2021/7/221 前言前言 市场环境分析市场环境分析 企业分析企业分析 产品分析产品分析 广告策略广告策略 广告实施计划广告实施计划 效果预估效果预估2021/7/222前言前言 为了满足东方女性对体香的独特追求，宝洁突破为了满足东方女性对体香的独特追求，宝洁突破传统束缚，倾情推出六款卡玫尔传统束缚，倾情推出六款卡玫尔Camay香氛沐浴香氛沐浴露露柔美、明媚、柔美、明媚、优雅优雅、神秘、浪漫、激情。、神秘、浪漫、激情。 卡玫尔是香氛与泡沫完美结合的沐浴露。每卡玫尔是香氛与泡沫完美结合的沐浴露。每一款香氛随着时间和体温的变化，诱发出每个女一款香氛随着时间和体温的变化，诱发出每个女人完全不同的特质与风情，浴式香氛彻底触发人完全不同的特质与风情，浴式香氛彻底触发“你的魅惑你的魅惑”。 宝洁推出卡玫尔香氛型沐浴露，为沐浴露市宝洁推出卡玫尔香氛型沐浴露，为沐浴露市场打开了一道新的发展道路场打开了一道新的发展道路香氛型沐浴露。香氛型沐浴露。能够满足女性对香氛的独特需求。能够满足女性对香氛的独特需求。2021/7/2232021/7/224营销环境分析营销环境分析 机会：（机会：（1）目标定为独特（香薰）目标定为独特（香薰） （2）温和配方连最纤弱皮肤都）温和配方连最纤弱皮肤都 适用适用 （3）品牌效益信誉度高（宝洁）品牌效益信誉度高（宝洁）2021/7/225威胁(1)市场占有率小 （2）价格偏高 2021/7/226消费者分析消费者分析 卡玫尔品牌强调男女间的魅惑和吸引力，卡玫尔品牌强调男女间的魅惑和吸引力，这与电影这与电影非常完美非常完美爱情的主体非常契爱情的主体非常契合；影片众星云集，风格时尚，观众主要合；影片众星云集，风格时尚，观众主要是是1835岁之间的情侣，完全符合卡玫尔岁之间的情侣，完全符合卡玫尔主打的消费群体；主打的消费群体； 受众目标是受众目标是18 35岁的年轻人，众多时尚岁的年轻人，众多时尚明星加盟。明星加盟。2021/7/227目标消费者特征目标消费者特征 年轻，中高收入年轻，中高收入 追求个性化追求个性化 讲究生活享受和品位讲究生活享受和品位2021/7/228影响消费者购买的因素影响消费者购买的因素 追求利益，个人特点追求利益，个人特点 收入水平收入水平 品牌忠诚度品牌忠诚度2021/7/229竞争对手分析竞争对手分析 1999年，多芬开始其在全球的推广，并于年，多芬开始其在全球的推广，并于2002年来到中国。年来到中国。 今天，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球今天，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销多个国家销售，年销售额超过售，年销售额超过25亿欧元。亿欧元。Dove多芬以其多芬以其“简约而真实简约而真实的美丽理念的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。持这个承诺。 主要产品：主要产品： 多芬柔肤乳霜系列多芬柔肤乳霜系列 多芬活肤乳霜系列多芬活肤乳霜系列 多芬紧肤乳霜系列多芬紧肤乳霜系列 多芬清透盈润系列多芬清透盈润系列2021/7/2210 1924年力士在美国首次推出第一块美容香皂。到现在，年力士在美国首次推出第一块美容香皂。到现在，它已遍布全球它已遍布全球100多个国家。主要市场包括阿拉伯，印度，多个国家。主要市场包括阿拉伯，印度，巴西，中国等，在日本，力士占市场主导地位。巴西，中国等，在日本，力士占市场主导地位。2003年年的销售额将近的销售额将近11亿美元。亿美元。 力士登陆中国市场后，先后推出了香皂、沐浴露及洗护发力士登陆中国市场后，先后推出了香皂、沐浴露及洗护发用品。凭借其独特的配方和肌肤护理，秀发护理的概念，用品。凭借其独特的配方和肌肤护理，秀发护理的概念，已经愈发深受消费者的宠爱。已经愈发深受消费者的宠爱。 主要产品：主要产品： 力士力士 嫩白亮采嫩白亮采 美肤沐浴乳美肤沐浴乳 力士力士 恒久柔嫩恒久柔嫩 美肤沐浴乳美肤沐浴乳 力士力士 鲜果沁凉鲜果沁凉 美肤沐浴乳美肤沐浴乳 力士力士 紧致新活紧致新活 美肤沐浴乳美肤沐浴乳 力士力士 舒眠柔美舒眠柔美 美肤沐浴乳美肤沐浴乳 力士力士 闪亮冰爽闪亮冰爽 美肤沐浴乳美肤沐浴乳 力士力士 丝滑滋养丝滑滋养 美肤沐浴乳美肤沐浴乳2021/7/2211企业分析企业分析 旗下著名国际沐浴品牌旗下著名国际沐浴品牌 卡玫尔卡玫尔Camay携旗下六款香氛沐浴露掀起激情香携旗下六款香氛沐浴露掀起激情香氛沐浴潮。氛沐浴潮。 灵感源自法国魅惑香氛，卡玫尔在炎炎灵感源自法国魅惑香氛，卡玫尔在炎炎夏日邀你一起体验全新香氛沐浴，感受一夏日邀你一起体验全新香氛沐浴，感受一“闻闻”倾心的魅惑力量！倾心的魅惑力量！2021/7/2212 打造了很多知名品牌，并占据很高的市打造了很多知名品牌，并占据很高的市场份额，消费者对品牌的信任度高场份额，消费者对品牌的信任度高 发展大品牌战略发展大品牌战略深化品牌延伸，有深化品牌延伸，有利于对低端消费者的吸引。利于对低端消费者的吸引。 质量取胜质量取胜 ，资金丰富，资金丰富, ,有足够的力量抵有足够的力量抵抗金融危机抗金融危机, ,并抓住机遇并抓住机遇 知名度高，知名度高， 产品质量好产品质量好, ,公司结构稳定公司结构稳定 忽视低端路线，只强调单一品牌的功能，忽视低端路线，只强调单一品牌的功能，某一功能收到冲击就无法继续，如某一功能收到冲击就无法继续，如“润润妍妍”的退出。的退出。 宝洁的产品虚假宣传，夸大产品功效。宝洁的产品虚假宣传，夸大产品功效。象象SK-SK-这种质量问题频出的产品这种质量问题频出的产品 利用其优势打压国内日化品牌，妄图永利用其优势打压国内日化品牌，妄图永久垄断中国市场久垄断中国市场2021/7/2213 抓住市场，降低价格，适应市场，抓住市场，降低价格，适应市场，针对消费者的需要，不断更新自身的产针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。品，向更全面的销售对象发展。 中国名牌低端市场占有率少中国名牌低端市场占有率少 本土的日化产品重新占据市场，价格本土的日化产品重新占据市场，价格和市场都比较看好，走无缝隙的战略，和市场都比较看好，走无缝隙的战略，人们对品牌的认识更加理性，品牌选人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主和个性化。宝洁的品牌在择更加自主和个性化。宝洁的品牌在不断的冲击中，开始动摇。不断的冲击中，开始动摇。2021/7/2214产品分析产品分析 产品形象产品形象 魅惑香氛魅惑香氛 全新香氛沐浴全新香氛沐浴 赋予高贵气质赋予高贵气质 激情、浪漫、优雅、明媚、神秘、柔美激情、浪漫、优雅、明媚、神秘、柔美2021/7/2215 产品优势 1、六款卡玫尔香氛沐浴露、六款卡玫尔香氛沐浴露 ，能够满足东方，能够满足东方 女性的对体香的独特需求。找到提升自己女性的对体香的独特需求。找到提升自己魅力的秘密武器魅力的秘密武器 。 2、卡玫尔沐浴露气味超香，泡沫比较丰富。、卡玫尔沐浴露气味超香，泡沫比较丰富。 3、质量高，价格适中。、质量高，价格适中。2021/7/2216 产品劣势产品劣势 1、卡玫尔虽然是香氛型沐浴露，但是留香、卡玫尔虽然是香氛型沐浴露，但是留香时间不长。（最长时间半天）时间不长。（最长时间半天） 2、由于卡玫尔是宝洁最新推出的香氛型沐、由于卡玫尔是宝洁最新推出的香氛型沐浴露，消费者对之认知度不高。浴露，消费者对之认知度不高。2021/7/2217外观设计外观设计 六款沐浴液的外观包装分别用六款沐浴液的外观包装分别用蓝色蓝色、金色金色、红色红色、紫色紫色、粉色粉色、白色白色等六种颜色包装。等六种颜色包装。 蓝色蓝色 : 青葱校园的青春记忆青葱校园的青春记忆 明媚明媚 金色：香榭丽舍凝固的瞬间金色：香榭丽舍凝固的瞬间 优雅优雅 红色：地中海星空下的沉醉红色：地中海星空下的沉醉 激情激情 紫色：法国山间的玫瑰幽香紫色：法国山间的玫瑰幽香 神秘神秘 粉色：香水之都极致的芬芳粉色：香水之都极致的芬芳 浪漫浪漫 白色：爱琴海边的唯美琴声白色：爱琴海边的唯美琴声 柔美柔美 2021/7/22182021/7/2219广告策略 目标市场：目标市场： 广大注重个人形象的女性广大注重个人形象的女性2021/7/2220广告定位广告定位卡玫尔气质型香薰卡玫尔气质型香薰沐浴露沐浴露(气质进行曲）气质进行曲）2021/7/2221定位诠释定位诠释 根据卡玫尔推出的六款香根据卡玫尔推出的六款香薰沐浴露：薰沐浴露：明媚、优雅、明媚、优雅、激情激情 、神秘、神秘 、浪漫、浪漫 、柔、柔美美 根据不同年龄段为女性根据不同年龄段为女性打造适合他们的气质型香打造适合他们的气质型香味味2021/7/22222021/7/2223进行曲之一：中学生柔美 中学，那个平静而又激动的时中学，那个平静而又激动的时代，一个刚告别童年的时代，代，一个刚告别童年的时代，怀着纯真和青涩的年代怀着纯真和青涩的年代 用西番莲鲜明的花果香，诱用西番莲鲜明的花果香，诱人的紫色小苍兰及麝香味的清人的紫色小苍兰及麝香味的清淡香调，诠释出琴般的柔美。淡香调，诠释出琴般的柔美。 生动的生动的 诠释了中学生女孩那诠释了中学生女孩那种温婉如玉的气质。种温婉如玉的气质。2021/7/2224进行曲之二：大学生进行曲之二：大学生明媚明媚 在大学那种青春万岁与活力无在大学那种青春万岁与活力无限的时代，清新愉悦的香调，限的时代，清新愉悦的香调，那些和同学在大学里共度的美那些和同学在大学里共度的美好时光，那些无忧无虑的充满好时光，那些无忧无虑的充满夏日香味的日子。夏日香味的日子。 那是大学生那是大学生特有的气质，卡玫尔为你的明特有的气质，卡玫尔为你的明媚加分。媚加分。2021/7/2225进行曲之三：职场女性进行曲之三：职场女性优雅优雅 高贵的缪斯女神的气息，散高贵的缪斯女神的气息，散发着巴黎式的优雅，康乃馨发着巴黎式的优雅，康乃馨和琥珀的搭配恰到好处，微和琥珀的搭配恰到好处，微妙的辛香中带着一丝摩登。妙的辛香中带着一丝摩登。 在职场中，职业素质打造一在职场中，职业素质打造一个优雅的气质，由内而外散个优雅的气质，由内而外散发的优雅高贵，配合卡玫尔发的优雅高贵，配合卡玫尔沐浴露的香气，为你的优雅沐浴露的香气，为你的优雅锦上添花锦上添花2021/7/2226进行曲之四：暗夜的精灵进行曲之四：暗夜的精灵神秘神秘 特别的复瓣紫玫瑰，地中海水果的新鲜香特别的复瓣紫玫瑰，地中海水果的新鲜香气，紫丁香、茉莉和铃兰，再添加东方基气，紫丁香、茉莉和铃兰，再添加东方基调里的檀香、麝香、琥珀。法兰西灵感和调里的檀香、麝香、琥珀。法兰西灵感和东方的神秘性感碰撞融合，让这款香氛增东方的神秘性感碰撞融合，让这款香氛增添了一抹挥之不去的神秘。这正为暗夜中添了一抹挥之不去的神秘。这正为暗夜中的精灵设计的沐浴露，在充满欲望的夜里，的精灵设计的沐浴露，在充满欲望的夜里，魅惑的气息悄然蔓延魅惑的气息悄然蔓延2021/7/2227进行曲之五：热恋的女人进行曲之五：热恋的女人浪漫浪漫 热恋的女性都会散发出一种淡然的满足。热恋的女性都会散发出一种淡然的满足。主调就像一杯以梨、杏、热带水果为主的主调就像一杯以梨、杏、热带水果为主的动人鸡尾酒，再以蜜桃、麝香和檀香木完动人鸡尾酒，再以蜜桃、麝香和檀香木完美压轴，凝聚了全法兰西的浪漫。美压轴，凝聚了全法兰西的浪漫。 热恋中热恋中的女人正是这种浪漫的气息，再配以卡玫的女人正是这种浪漫的气息，再配以卡玫尔浪漫主题的沐浴露，为你们的幸福，做尔浪漫主题的沐浴露，为你们的幸福，做最好的诠释最好的诠释2021/7/2228进行曲之六：婚姻中的女性进行曲之六：婚姻中的女性激情激情 婚姻之中要时刻保持对于生活的激情，迷婚姻之中要时刻保持对于生活的激情，迷人的紫色兰花，和以催情著名的依兰混合人的紫色兰花，和以催情著名的依兰混合在一起，激情之火瞬间点燃，欲望在使人在一起，激情之火瞬间点燃，欲望在使人迷醉的法国铃兰、玫瑰、茉莉的香气中翻迷醉的法国铃兰、玫瑰、茉莉的香气中翻腾澎湃，檀香木、麝香和琥珀能让使用者腾澎湃，檀香木、麝香和琥珀能让使用者保有持久的激情。这种是专门为婚姻中的保有持久的激情。这种是专门为婚姻中的女性设计的沐浴露，引导你回到那个激情女性设计的沐浴露，引导你回到那个激情燃烧的岁月燃烧的岁月 2021/7/2229 广告语广告语2021/7/2230诠释诠释 每个人都有自己独特的气质，每种气质都散发一每个人都有自己独特的气质，每种气质都散发一种独特的香味，不论是充满创意和品味的浪漫型，种独特的香味，不论是充满创意和品味的浪漫型，还是知性、富有内涵的优雅型，抑或是活泼灿烂还是知性、富有内涵的优雅型，抑或是活泼灿烂的明媚型，每一种气质总能散发独特的魅力，吸的明媚型，每一种气质总能散发独特的魅力，吸引出一种独特的爱情。卡玫尔专门针对不同气质引出一种独特的爱情。卡玫尔专门针对不同气质的女性，为他们量身定做适合不同气质的香薰沐的女性，为他们量身定做适合不同气质的香薰沐浴露，柔美的中学生、明媚的大学生、优雅的职浴露，柔美的中学生、明媚的大学生、优雅的职业女性、神秘的性感尤物、浪漫的热恋中女性、业女性、神秘的性感尤物、浪漫的热恋中女性、充满激情的居家女人，你需要的气质卡玫尔都可充满激情的居家女人，你需要的气质卡玫尔都可以给你。以给你。2021/7/2231表现形式表现形式 视频采用画面滚动式切换形式表现卡玫尔视频采用画面滚动式切换形式表现卡玫尔的六种不同的香薰沐浴露，画右下方出现的六种不同的香薰沐浴露，画右下方出现各款卡玫尔的沐浴露的瓶子，吸引人们的各款卡玫尔的沐浴露的瓶子，吸引人们的眼光：眼光： 画面一：在中学的教室里面一个穿着校服画面一：在中学的教室里面一个穿着校服拿着书的女孩在走廊走过。拿着书的女孩在走廊走过。 画面二：大学的图书馆里面一群女生说说画面二：大学的图书馆里面一群女生说说笑笑的从里面出来，一位男生回头寻找那笑笑的从里面出来，一位男生回头寻找那一抹芳香一抹芳香2021/7/2232 画面三：在公司的办公室里面，一画面三：在公司的办公室里面，一位美丽的白领在公司里忙碌着，每位美丽的白领在公司里忙碌着，每个职员走过她的位置，都为她散发个职员走过她的位置，都为她散发出来的香味吸引出来的香味吸引 画面四：在喧嚣的夜店里，一位性画面四：在喧嚣的夜店里，一位性感尤物在夜店穿梭，所到之处其留感尤物在夜店穿梭，所到之处其留下的香味俘虏了所有男人的心下的香味俘虏了所有男人的心2021/7/2233 画面五：海边别墅的阳台上，一对情侣亲画面五：海边别墅的阳台上，一对情侣亲昵的拥抱在一起，男人闻着爱人散发的香昵的拥抱在一起，男人闻着爱人散发的香气，跟情人说：气，跟情人说：“你是我的唯一你是我的唯一” 画面六：一个美丽的主妇在厨房忙碌着，画面六：一个美丽的主妇在厨房忙碌着，这时，丈夫走进厨房，从后面搂着太太，这时，丈夫走进厨房，从后面搂着太太，在她的耳边轻喃：在她的耳边轻喃：“感谢有你一路的陪感谢有你一路的陪伴伴”。 画面七：最后卡玫尔六种类型的香薰沐浴画面七：最后卡玫尔六种类型的香薰沐浴露一起出现在屏幕上，还有她的广告语：露一起出现在屏幕上，还有她的广告语：气质有我，香薰卡玫尔。气质有我，香薰卡玫尔。2021/7/2234广告媒介广告媒介 电视广告电视广告 杂志平面广告杂志平面广告 公交车站站台广告公交车站站台广告 卖场卖场POP广告广告2021/7/2235投放时间：一个月投放时间：一个月一、投放重点，电视广告一、投放重点，电视广告2021/7/2236二二.杂志平面杂志平面2021/7/2237三广州公交站场媒体 画面规格：2.13X1.43 广州社区宣传栏媒体画面规格：3.5X1.5 共十个站点 价格：60000元/月（不含制作） 四.卖场POP1.超市卖点2.个人用品护理店 价格：10000元2021/7/2238广告预算广告预算 电视广告： A. 1980000+ B. 4608000+C.810000=7，398，000 电视广告制作费用：150000 杂志广告：252000 站台广告：60000 卖场POP：10000 备用：10000 总费用：78800002021/7/2239广告效果广告效果 1.树立良好的品牌形象树立良好的品牌形象 2.提高品牌的知名度提高品牌的知名度 3.实现利润最大化，促进商品销售额的提高实现利润最大化，促进商品销售额的提高2021/7/2240工作室工作室2021/7/2241
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