航空公司品牌竞争力研究——基于海南航空公司的实证研究

航空公司品牌竞争力研究基于海南航空公司的实证研究第三章我国航空公司的品牌竞争力现状分析31我国民航业发展现状近年来，中国经济高速增长，市场上对航空服务的需求也在总体上大于航空运力的增长，由于经济产业结构的调整和优化、航空相关产业的不断发展，以及民航业改革的不断推进，我国航空业的产业实力也不断得到增强。据民航总局的统计，截至2005年底，我国国际航线通航的国家达到33个，城市达75个。另一方面，中国的航空市场对内外开放程度也在不断增加，民营资本、外资航空巨头正在不断进入中国航空市场。311我国民航运输规模及其发展趋势新中国建国以来，我国航空运输得到了极大的发展。1950年全国的航空运输总周转量只有157万吨公里，随后的近三十年里，航空运输总周转量增长缓慢。改革开放之初的1978年，我国航空运输总周转量为299亿吨公里。1980年的体制改革使得民航脱离了军队建制，1987年的体制改革则实现了航空公司、机场和政府管理机构的分开，提高了民航的运营效率和活力。在此影响下，20世纪80年代和90年代中，我国航空运输发展逐渐提速，增长较为明显。1990年，航空运输总周转量为25oo亿吨公里，2000年增长到12250亿吨公里。2002年的改革实现了政企分开。2001-2005年航空运输的总周转量增长速度进一步加快。2005年，民航行业完成运输总周转量2613亿吨公里、旅客运输量138亿人、货邮运输量3067万吨，与2004年相比，分别增长了131、141、108。从图31可以看到，“十五期间，除2003年由于SARS影响，航空业增长速度较慢，同比增长36以外，其余各年的航空运输总周转量的年均增长率均达到lO以上，而航空运输总周转量的平均年复合增长率达到166，高出世界平均水平两倍多。港、澳航线43条)，国际航线233条，境内民航定期航班通航机场135个(不含香港、澳门)，形成了以北京、上海、广州机场为中心，以省会、旅游城市机场为枢纽，其它城市机场为支干，联结国内133个城市，联结33个国家75个城市的航空运输网络。民航机队规模不断扩大，截止至2005年底，中国民航拥有运输飞机863架，比2000年净增336架。基础设施建设成果丰硕，全行业五年固定资产总投资947亿元，共新增机场21个，改扩建了一大批机场。到2005年底，全国共有民用运输颁证机场142个。空管建设项目总投资约78亿元，北京、上海、广州三大区域管制中心相继建成投产，使中国民航空管系统技术水平大幅度提升。随着改革的深入和对外开放的进一步扩大，我国经济将继续保持快速健康的发展，根据对中国经济发展形势的分析和权威机构的预测，预计2005-2020年，中国的国内生产总值的年均增长速度将达到70，其中2005-2010年间，年均增长8o；20112020年间，年均增长65。国民经济保持持续高速增长的态势，将为航空运输业的快速发展奠定良好的基础，投资、消费和进出口的持续增长引发人流、物流需求增长，将带动包括航空运输在内的整个交通行业的快速增长。与此同时，我国航空运输业仍处于成长期，大规模的民航基础设施建设和经营管理体制改革的深化为航空公司创造了良好的发展环境，民航可持续发展能力得到增强。312国内民航业竞争格局目前，我国的航空业仍以三大航空公司为主，分别以北京、上海和广州为基地，无论在资源和服务提供量上均占据市场的重要地位。随着民航业对内和对外的开放，民营航空业的发展速度很快，其灵活的经营理念和运营方式给航空业带来了新鲜感和活力，力量不可小视；外航则通过获得中国的国际航线顾客和采取合资方式进入中国国内航空产业链，正在对中国航空业的管理理念和运营模式产生重要影响，并可能影响和改变中国航空业的力量对比和格局。1中小航空公司除了南航、东航和国航三大巨头外，其他航空公司的规模还比较小。2005年的从业人数之和只有29186人，占所有航空公司的194。虽然总量不大，增速却很快，20032005年三年间，中小航空公司的从业人员年均增长达到166民营航空公司成为中国航空界新的重要力量。2005年7月国内投资民用航空业规定(试行)的颁布，为民营资本进入航空业提供了政策的依据。当年就有三家民营航空公司(奥凯、春秋和鹰联)的飞机飞上了蓝天。虽然从硬件资源来看，这三家航空公司2005年底的飞行班次、飞行小时、旅客周转量、货邮周转量和运输总周转量五大指标占全行业的比重均不超过03(其中，货邮周转量只占行业总量的O1)，但我国许多民营企业经过几十年的发展，积累了雄厚的资本，有能力参与航空业的竞争。我国民营经济的高速发展既表现在总量规模和在国民经济中所占比重的不断增加，也表现在企业个体规模的不断增加。根据中华人民共和国2005年国民经济和社会发展统计公报的数据，2005年我国规模以上的民营氽业产值21385亿元，占GDP的比重为117，5年间增长了395096。而全国工商联上规模民营企业调研的数据显示，2005年营业收入超过50亿元的大型民营企业有103家，员工人数过万的达到84家，资产总额超过亿元的有18家。销售额排前500家的企业户均销售额34161亿元，户均总资产3031亿元，其中资产最大的联想集团的总资产达到了623亿元。除了2005年已经提供服务的三家民营航空公司外，大众航空、昆明航空、东星航空、德龙联合航空等民营公司都提出了组建申请，并大部分得到了民航总局的批准。民营企业进入航空业的热情很高，投资方式也比较灵活。除了采取新建的方式创办航空公司外，民营企业家也通过控股的方式获得已有航空公司的管理和经营权，而这种方式使得民营企业家能够利用现有航空公司的各类资源，包括硬件资源、人力资源，以及管理经验，在较短的时间内形成一定的竞争力。深圳航空公司成立于1993年，在2005年11月由新股东入主，成为国内最大的民营控股航空公司。民营资本的注入，使得深航获得了更大的动力，获得金融机构400亿元的授信额度，大批购买和租赁飞机(2006年内将达到50架)，增加航班的始发基地，在2006年16月燃料价格不断上涨期间仍实现了盈利139亿元，比2005年同期增长了2294。2外资航空巨头外国航空公司进入中国市场主要通过两种方式。第一种是通过其所在国家地区与中国签署双边航权协议，获得中国市场的国际业务，即往返中国与世界其他地区，提供客运和货运业务。如德国汉莎、美国大陆航空、加拿大多伦多航空、大韩航空等都通过提供特色的服务，占领中国的国际航线。这些特色服务包括针对高端消费者的定制化专有服务、与旅游等其他资源结合的航空服务等等。正是由于外国航空公司的雄厚实力，中国本土的航空公司在争夺国际航线市场上处于较为不利的地位，利润最高的高端消费者被外国航空公司所吸引。然而，国外航空巨头并不仅仅满足中国航空市场的国际航线，更希望直接进入中国市场，获得丰厚的利润。由于中国在WTO承诺中仅对航空器维修服务做出开放承诺，外资航空巨头目前仍主要采用参股的方式进入航空维修企业。国内的三大机场均已经成立合资的飞行器维修企业。而随着民航业对外资的进一步开放，外资航空巨头将更多地进入中国，通过股权合作方式进入航空产业链。在发展中，外资航空公司对我国的民营航空公司、机场、通用航空、燃油等各个领域都有兴趣，外航的进入将对我国国内航空运输市场的管理理念和模式产生更大的影响。32中外航空公司品牌发展现状及差距321竞争环境目前全世界大约有25万个世界级品牌，而90以上集中在发达国家和地区，这其中又主要集中在美国、日本、英国、法国、意大利等发达国家。西方发达国家处于市场经济成熟阶段，国民收入水平较高从而与发展中国家相比市场的接纳能力更强。这些国家在政治上也处F有利地位，在一定程度上通过各种手段易进入发展中国家的市场，与相对经济发展水平较低的发展中国家的民族品牌相竞争。这些具有国际知名品牌的产品则更易被消费者所青睐。相对而言，中国的市场经济还未完全摆脱传统经济观念，即以产品为核心，一切围绕产品生产、制造和销售而运行的产品经济形态。这种纯粹的产品竞争使企业产品结构乃至整个生产结构陷入僵化，甚至导致整个社会竞争环境的恶化。另外，我国目前的市场体系还不健全，竞争秩序还不规范，存在着一定程度的行业和产业垄断，社会的经济资源还不能够完全按照市场机制原则进行配置。322品牌意识1政府欧美等发达国家的世界级品牌之所以较多，与这些国家发展市场经济时间较长，形成较好的市场环境和市场规则直接有关。有序的市场环境不仅依赖于市场经济的发展，还依赖于政府的支持。政府不仅可以通过创造良好的市场环境为名牌的发展铺路架桥，还可以通过它的科技政策、税收政策、对外贸易政策以及一定的“政治营销”手段大力支持名牌的发展。美国虽然是个典型的市场经济国家，但在鼓励企业创造名牌、走名牌运营之路方面却有不少政府行为，给予企业大力支持。可以说美国政府具有鲜明的品牌意识，而且美国政府通过实际行为，把这种意识传递给了美国的许多企业。政府的这种品牌意识使美国企业获得了明确的战略导向。随着我国经济的发展和体制改革的深化，我国政府也更加深刻地认识到名牌事业和品牌运营对国家经济发展和提升企业竞争力的战略意义，但不容置疑，我国政府的品牌意识整体上仍然不能够完全适应现代经济的实践，其中突出的问题，一是我国的法律意识体系和法制仍不健全，例如，目前尚未有一部完整的关于品牌的法律。二是某些地方政府仍然不同程度地实行地方保护主义，这一切都严重削弱了政府在推进名牌事业发展中的战略作用。2企业总体来说，我国企业品牌意识还处于比较初级的阶段，从名牌商标被抢注到品牌假冒伪劣现象，都说明我国企业品牌保护意识落后，品牌竞争意识不强。当然，在国内航空公司的发展中，品牌意识的逐步萌芽和发展也是不争的事实。中国南方航空公司正式向外宣布，该公司将把品牌服务搬上飞机，向国家工商局注册并全力打造四个全新的空中服务品牌：“心系服务、“绿色客舱”、“银翼天地和“阳光少年，其中内涵包括空中旅行的无缝隙服务、地面预定机上美食、蓝天E-mail旅客心语录、初次乘机专人向导服务等。尊重旅客的个性化需求将是未来航空公司的竞争策略和服务目标。海南航空的从成立之日起就致力于品牌建设，并将公司的发展阶段分为创业起步、品牌创立、品牌优化三个阶段，海航依托“内修中华传统文化精粹，外融西方先进科学技术的企业文化成为行业的后起之秀，倡导“以旅客为尊，以市场为中心”服务理念，改变了长期以来航空服务仅限于提供机上服务的传统观念，提出了“航空产品的理念，率先推出了“全系列产品，个性化服务”的全新服务理念，为旅客提供全方位无缝隙的超值服务。海航追求“诚信、业绩、创新”的企业管理理念，致力于建设旅客首选航空公司，立志成为中华民族的世界级百年品牌。所以，我国航空企业的品牌意识虽然比较薄弱，但是随着经济的发展、企业的壮大，各企业越来越将创建品牌作为企业发展的依托和目标，品牌意识正在逐渐增强。3消费者从消费者的角度来说，中国拥有世界上最大的品牌消费市场和人数最多的消费者群体，这为我们实施品牌运营战略提供了良好的顾客资源。但是，我国消费者目前的整体消费水平仍然很低，品牌消费意识依旧处于低级阶段，消费者的消费观念还远没达到理性消费的层次，在消费倾向、消费方式和消费类型选择等方面，仍普遍存在着许多不合理、不健康、不科学和不文明的内涵，例如：过度的超前消费、畸形消费、迷信消费等等。这些方面产生了两个对企业实施品牌运营的消极制约，一是为“假冒伪劣”品牌的滋生泛滥提供了条件，二是给名牌的细分市场和培育顾客忠诚制造了一定的障碍“21。在面对航空服务的时候，消费者对航空公司的品牌意识也逐渐增强。eDataPower在线调查通过互联网向问客网会员发放WEB形式调查，问客网会员100实名注册，身份真实。样本量为500。调查发现，国内航空公司在同国外航空公司竞争是明显处于不利一方，只有37的人表示会选择国内航空公司，国外航空公司的价格比国内的要高，但是依然不能阻止63的人明确表示选择国外航空公司。14的人把硬件设施是否充足作为选择航空公司的标准，所以选择外航，但更多的人注重的是软件，比如航班延误情况，飞机上的餐食质量都在考虑范围之内。从整体调查可以看出，目前随着国内外航空公司之间的竞争越来越檄烈，消费者的选择也越来越多梢费理念也日渐成熟。323品牌定位品牌定位即创造鲜明的品牌个性、树立独特的市场形象，并在消费者头脑中形成积极、持久、独特的品牌联想。任何一个的品牌的成功推广无不伴随着其鲜明的品牌形象。国外著名的航空品牌形象不仅突出了自身特点，更给人们留下了深刻的印象。提起英国维珍航空公司，映入人们脑海中的一定是轻松活泼、妙趣横生的风格。“维珍”，早已超越了其词义所覆盖的愿意，代表了自由自在的生活方式、叛逆、开放、祟尚自由。而说到德国汉莎航空公司，人们便联想到精密、严谨而厚重的德国人，汉莎航空体现了可靠、严谨、厚实、高质量。阿联酋航空则容易让人想象成为精力旺盛的小伙子，频繁出没于世界杯、F1等世界各大著名赛事而不知疲倦。近年来，国内各航空公司也纷纷提出自己的品牌定位。国航将自己定位为具有国际知名度的航空公司，并确立“做主流旅客认可、中国最具价值、中国盈利能力最强、有世界竞争力的航空公司”的四大发展战略。南航也提出了“中国南方航空，您的空中之家”的品牌定位。然而一提到中圈毛航，人们脑中多数会想起出体贴的空中小姐、满意的乘客、或飞机客舱等事物排列组合而成的画面，至于究竟是哪个航空公司，却区分不明，旅客们时常有“中国民航是一家的感觉。由此可见，相对于国外航空公司生动、鲜明的品牌形象和准确的品牌定位，我们宣传的民航形象过于直观而且千篇一律。许多企业把品牌定位的重点放在企业标识上，不同的航空公司品牌，有时只是名字和标识的差别。所以，各航空公司的品牌形象不够清晰，定位不够明确，品牌的基本区分功能不明显。324品牌产品民航运输业作为一个服务性行业，企业竞争力主要表现在向旅客提供超过竞争对手的价值，以此来增强企业的竞争优势，增强核心竞争能力。核心能力体现在市场上就是创造有竞争力的产品。新加坡航空公司的硬件设施和空姐的服务是其最大的特色。上个世纪70年代，新航最早提供耳机给经济舱客人；1991年，第一家在机上装设环球卫星电话。1996年，第一家率先在座位后安置液晶屏小电视如今，即使在35000英尺的高空，旅客依然可以利用宽带上网冲浪和回复邮件。甜美的空中小姐更是新航服务承诺及优异质量的完美的人性化表现。汉莎航空在2005年推出了全新的“汉莎商务包机”服务，此项服务可以为旅客提供一个新的工作空间和房间，旅客在欧洲旅游可以随时随地享用这个包机，灵活度非常高。至今，汉莎仍是唯一一家提供这一服务的国际航空公司。法航则聘请烹饪大师和品酒大师为旅客提供精致而优良的餐饮服务，并成为唯一一家向所有长途旅客免费提供香槟酒的航空公司。近年来，国内各航空公司的一些特色服务也给旅客留下的较为深刻的印象，如国航的知音俱乐部，奥运彩绘机，国际航线上的升级头等舱和商务舱；南方航空公司的明珠俱乐部，“95539顾客呼叫中心，“南航中转等服务：海南航空公司金鹏俱乐部、机上抽奖活动、“自由人计划及网上机票拍卖等活动。这些服务不仅给旅客带来方便，同时也引入了品牌形象的宣传。但是，相比而言，国外航空公司的品牌产品特点鲜明，并逐渐成为本航空公司区别于其他航空公司的特色服务，在旅客心目中形成持久、深刻的印象，并以此吸引大批旅客。而国内航空公司的特色服务影响范围较小，持续时间较短，不能持续的影响消费者的选择。325品牌传播优秀的品牌传播，能够有效突出品牌个性、内涵、有利于企业塑造品牌的良好形象，有利于提升品牌的市场竞争力。国际先进公司的品牌建设不仅有创意而且较多地借助媒体的力量，拓展品牌的想象空间。很多航空公司在宣传品牌时较多地利用幽默、夸张等手法以达到印象深刻的目的。在宣传广告上的费用，可谓不惜血本。以英国航空公司为例，英航的广告素来以场面宏大，别有创意而闻名于世。英航曾耗资100万英镑的电视广告，动用了制作地犹他州的4000名在校学生，组合成了一个巨大的笑脸，伴随着多媒体音响效果，造就了-N宏大的广告场景。广告效果也是出奇地好。外航在媒体投放上也是颇费心思的，马来西亚航空的形象广告选择以人文、风光、旅游等为主体内容的电视纪实频道；新加坡、美国西北航空公司等则锁定中国国家地理、旅游天地等以人文、风光、旅游为主体内容的杂志媒体；韩亚、法国、瑞士国际航空等就选择了专业性较强的媒体，如经理人、英才、商业周刊等。这些媒体投放的选择都具有很强的针对性，明确其受众为受过良好教育、重生活质量、消费力旺盛的群体。反观我们国内航空广告，就不那么乐观了。这些广告诉求层面还比较低，仍停留在航班频次、新辟航线以及优惠价格等基础信息上。此外，在广告中也多是做一些口号式的宣传，尤其是对以安全为诉求点的广告，例如某航空公司安全飞行多少年之类的航空公司宣传广告在早期的航空公司广告中占了很大比重。在媒体选择方面，国内航空公司似乎热衷于办机上杂志，各大航空公司有着自己的传媒公司，通过机上报刊杂志对航空公司的品牌形象、近期活动及航线等信息对旅客进行宣传。近年来，国内航空公司也逐渐丰富了媒体的选择，如东方卫视、中央二套、上海电视台等电视媒体、北京青年报、新闻晨报、财富、世界经理人等报纸杂志媒体等，广告投放的力度也有所增强，具体数据见附录A(2007年航空公司广告投放中国大陆媒体情况一览表)。通过对比国内外航空公司广告作品，我们发现，国内航空公司介绍航班频次、新辟航线以及优惠价格等基础信息的广告占多数，且各时期广告风格不统一，忽视对公司整体形象的树立。常用口号式的宣传缺乏亲切感，无法唤起旅客感情上的共鸣，而过于侧重对安全的宣传反而会给消费者不安全的感觉。虽然近期各航空公司在广告投入上有大幅度提高，有一些稍显创意的广告作品出现，但是，总体来说，国内航空公司在这方面还比较欠缺，与国外差距较大。此外，国内航空公司选择机上杂志为主要传播媒体，表面上看，航空公司自己运作广告，省了很多广告费用。但实际上选择的这些媒体对潜在消费群体的影响力较弱，特别是对于习惯于以火车、高速巴士进行旅行的商务人士来说，要改变此类人群的消费和商务旅行习惯非常困难。326品牌价值品牌的价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的，能给企业和消费者带来效用的价值。世界品牌实验室从2004年起对中国的500强企业的品牌价值进行评估，我国航空公司于2004年至2007年在中国500强企业中的排名情况如下：司的品牌与世界航空公司存在较大差距的同时，也更加年轻，更加有活力，具有更大的发展空间。33我国航空公司提升品牌竞争力的意义通过以上对比可知，外航综合实力强，经营历史及管理经验也很丰富，对品牌的理解和运作都处于较成熟阶段。面对这些强手，国内航空公司的应对措施似乎显得乏力，他们无论服务还是营销都具有很强的相似性，还没有形成各自独特的品牌特色，他们竞争战略大抵趋同，都瞄准整个大市场，而不能细分乘客群体。没有特定的消费群体，也就难以有真正有效的广告措施。同质化的服务、雷同的竞争战略，不可避免地把价格因素推向了对抗的前沿阵地，众多的国内航空公司把打折作为一种重要的竞争手段，由此以价格优惠作为广告的诉求点也就不足为奇了。通过分析我国航空旅客的心理需求特点，我们发现：随着中国航空市场的逐渐开放与成熟，消费者对产品的需求，已经从简单的功能性需要，上升到了包括情感性认同的满足，也就是说从简单的缺乏性需要上升到了成长性的需求。越来越多的旅客、货主选择航班、航线主要是选品牌，重视服务甚至大于重视功能。正如人的需求的逐级提升，企业的目标也不是止于生存。随着经济的不断发展，更多的产品市场价值从单纯的制造价值递加了情感满足的附加值，而这其中的差距就是所谓品牌价值的最大体现，一个强势品牌的利润更多的需要来源于成长性需求的培育。因此，树立航空公司自身的品牌形象才是开展与其他航空公司竞争的基石，而这一点却被很多国内航空公司忽略了。在中国一新加坡的航线运营中，久负盛誉的新加坡航空公司其在运价上可以高出与其竞争的中国的航空公司上百甚至几百新元，而不致影响其较高的航班载运率。价格敏感度高的旅客的确不少，否则，品牌美誉度较低的航空公司也难以得到应有的营收而存在生存危机。但如果始终不能介入那些倾心品牌、消费能力强的较高收益客户群，相信企业的盈利能力必然缺乏应有的长劲。而当廉价航空来势汹汹时，尤其当诸如美国西南航空、爱尔兰瑞安航空等也因高效运营、性价比超值，已建立起较为成熟品牌的廉价航空的出现时，不营造自己在客户群中的一定品牌，企业就难以在激烈的国际竞争中生存下去。综上所述，世界级的航空品牌都已经有了几十年的历史，而对于我国NIJl习lJ结束兼并重组的航空公司来说，要想在国际市场上同世界知名航空公司竞争并取得优势，还面临很大的困难。但是从长远来看，以产品、服务优势为基础的品牌，将是中国航空公司最终占领国际市场的最有力保证。所以，提高航空公司的品牌竞争力对我国航空公司在国际市场上的生存和发展有着及其重要的现实意义。第四章航空公司品牌竞争力的来源及提升对策41航空公司品牌竞争力的来源航空公司品牌竞争力的强弱，在市场上直接表现为该品牌的市场份额、赢利能力和知名度等特征，这些特征的形成，一方面，受企业自身资源、能力等内部因素的影响和约束等，另一方面，也受到竞争者、竞争环境等外在因素的影响制约。来自企业内部的影响因素是决定品牌竞争力的根本因素，外部因素则是影响竞争力的形成的辅助因素。二者相互联系，相互制约，共同影响品牌竞争力的建立和形成。411企业内部要素品牌作为无形资产，是企业内各种要素长期积累、整合的结果。在企业的运作过程中，各种要素相互作用、相辅相承，为企业品牌的创建、发展、延续、创新提供了不竭动力和稳固保障。企业内部要素主要包括以下几个方面：4111产品产品是品牌竞争力来源的基本要素。对航空企业而言，航空产品质量和服务质量是品牌竞争力的主要来源。1产品质量。航空公司的产品即是网络和航线。产品质量的好坏体现在其航线网络是否完善通达、航班时刻是否符合旅客的需求等方面。旅客购买航空公司产品，即是购买从始发地到目的地的一段飞行经历，最终目标是在规定的时间内到达所要前往的目的地。所以，对于绝大多数旅客来说，购买机票的第一选择就是对时间和航线的选择，而且这种选择很少受外界因素影响。因此，优质的网络和航线是航空公司扩大市场占有率、提高赢利能力的最重要因素。通常情况下，航空公司在其运作过程中都会通过不断扩张航线网络以提供更方便快捷的衔接，来赢得更多的旅客。2服务质量。航空公司服务质量是航空公司通过与民航其他单位协作而提供服务的使用价值是否满足旅客安全、准时、方便、舒适地从始发地到目的地的旅行需要的程度。航空公司是典型的服务性企业，服务是航空公司提供给旅客的产品的一个重要组成部分。提供超出顾客预期的优质的服务可以提升顾客满意度。顾客满意度是指顾客对企业以及企业产品服务的满意程度，它体现的是一种主观心理感觉，根据Oliver的预期不一致理论所述，顾客满意度是顾客对购前预期与购后实际体验相比较之后形成的心理评价。如果顾客在购买后感受到产品或服务的实际绩效比他的期望要高，则顾客会感到较为满意，反之则会不满意。而满意与否会对顾客未来的购买行为和购买决策产生影响，进而影响到企业的市场占有率、赢利能力和声誉。实践表明，顾客满意度可以极大地增强组织的凝聚力和竞争力。在现代市场竞争中，使顾客满意的组织是具有极强竞争力的。因此，优质的服务是航空公司品牌竞争力的重要来源。41-12价格价格是影响消费者选择某一品牌产品的重要因素。由于商品存在的价格需求弹性系数有所不同，相同品牌产品在同一市场上，在其他因素相同的条件下，价格较低就具有较高的竞争力。微观经济学在分析中假定商品的销售量是随商品的价格下降而上升，即是以现实生活中的普遍事实为依据的。因此，不同品牌产品在同一市场上的销售价格的高低，就构成了品牌竞争力差异的一个来源。在航空业，低成本航空公司的成功运营说明了价格是品牌竞争力的重要来源。1971年，美国西南航空公司的创建标志着低成本航空的诞生。低成本航空公司为旅客提供低票价和无花巧(no frills)的服务。西南航的票价一般来说为传统航空公司的30-40，绝大多数机票的销售对象是休闲旅客，他们对机票价格相当敏感，而对是否能享受高档的旅途服务并没有特别的要求。在经济景气时期，许多原来使用其他交通工具的客源流向了西南航，在经济不景气的时候，为数不少的公务旅客也转而选择乘坐西南航的飞机以节省公司的开支。这样一来，不论经济景气与否，像西南航这样的低成本公司的票价总是有市场的。今天，西南航已经成为美国第四大航空公司，运行着400多架波音737飞机，年运载旅客超过8000万人次，通航美国30个州和60个城市，占据了美国国内25的市场份额。西南航在它成立之后的第三年起开始赢利，至今以保持连续赢利32年，即使在1990一1992年世界经济萧条期间也没亏损过。2001年，由于“911事件的打击，美国航空业亏损100亿美元，美国各大航空公司都陷入了亏损、裁员、破产的严重经营困境，唯有西南航在逆境中创造了获纯利51亿美元的奇迹。可见，低价格是企业吸引顾客、扩大市场占有率、增强赢利能力的重要因素，是品牌竞争力的重要来源。4113创新创新包括技术创新、经营创新、组织及管理创新等多个方面，它们相互依存、互为支撑，成为企业品牌竞争力的重要来源。一方面，技术创新是组织创新和管理创新的基础，是整体创新的核心与先导，另一方面，组织创新与管理创新又为技术创新提供了活力与氛围。美国管理学家罗伯特J托马斯(RobertJThomas)21J曾经指出，企业通过技术创新开发新产品，具有以下重要的战略意义：一是新产品通过提高其在市场上的竞争优势，可以用来加强一个企业的战略方向；二是成功的新产品有利于提高企业形象；三是新产品能够为企业提供收益；四是新产品开发可以调动企业的生产和经营资源；五是持续的新产品开发能够提高品牌；六是新产品可以成为竞争优势的源泉。托马斯认为，企业为在竞争环境中建立竞争优势，就要把不断地推出新产品作为实现其目标的一个极为重要的手段。航空公司的核心技术可以理解为安全运行管理技术、飞机维修技术、保障客货高效率运转的各种技术、提升企业基础管理水平的管理软件开发等等。世界主流航窄公司，如美联航、汉莎航在安全运行技术、运输技术支持以及管理技术创新等方面就独具优势，并形成了持久的竞争力。在注重以技术创新为先导的同时，也要注重企业的经营、组织及管理创新。新加坡航空公司在技术创新的基础上推行全面创新，公司频频发展业内前所未有的大型活动。其中之一就是“突出的地面服务项目。项目设计提供航班到达之前和之后的一系列服务的机构，目的是确保无缝、高效和周到的服务。公司推行的“转换客户服务”活动，目标是关键业务部门员工之间的团队精神。公司实行“40：30：30规则”的全面创新，以确保服务水平得到全面提升：40的资源放在员工培训和激励上，30放在审查程序和步骤上，还有30放在创造新产品和服务上。创新能力是其竞争优势的关键组成部分，新航的创新制度是连贯的、自我强化的，并由坚强的以顾客为中心的程序和公司文化的凝聚力结合在一起，竞争对手要对其进行模仿几乎是不可能的。这种可持续的竞争优势也成为新航取得战略性成功的法宝。总之，企业想要保持高的品牌竞争力，就必须推进全面的不断的创新。换言之，品牌竞争力来自于持续的创新。这是因为当一种先进的技术投入企业运作系统而产生溢出效益后，随着模仿式竞争者的不断加入，将不会再创造新的价值，唯有持续的全面创新才是品牌竞争力的来源。4114品牌传播20世纪90年代以来，品牌传播已经成为企业建立品牌知名度、美誉度，提升品牌形象和构筑企业竞争力的重要途径。品牌传播具有信息聚合性、受众目标性、媒体多元性、系统操作性等特点。品牌传播对品牌竞争力的贡献主要表现在以下几个方面：1品牌传播的最终目标是提高品牌忠诚度一般来说，企业的品牌传播分三个层次：知名度、认知度、忠诚度。在时刻变化、充满竞争的市场中，高的知名度和认知度对于企业来说并不能实现可持续发展，企业想击败竞争对手、处于不败之地，必须获得顾客对企业产品或服务品牌的忠诚。这就要求企业运用品牌传播的各种手段，提高品牌忠诚度。2品牌传播是建立品牌文化的重要手段品牌传播是品牌文化的载体，同时也是品牌文化的组成部分。新的品牌经营观念将重点放在顾客关系和顾客服务上而不是把注意力集中在如何满足顾客的需求上。因而企业要培育一个在顾客心目中有份量的、具有亲和力的、满意的品牌，这需要企业通过品牌传播培育独具个性的品牌文化。英国的维珍，作为21世纪全球最有影响力和知名度的品牌之一，成功的利用品牌传播向旅客展示了独特的维珍品牌文化。创始人理查德布兰森将他别具一格、叛逆而风趣洒脱的个性融入到其品牌策略中，使客户认为维珍代表着品质、创新、有趣和敢于挑战竞争的品格。这一品牌形象也反映在其广告信息战略中折射出来：摒弃了航空公司传统的创意元素飞机，微笑和漂亮的空姐，而采用红色和维京的企业色、袜子、波士顿球队的识别和著名的棒球投球手“宝贝。通过与众不同的广告信息战略，这个行业的后来者在目标群中快速建立了自己的形象，成为了行业的领导者。所以，品牌传播活动能增进和巩固消费者与品牌之间的关系。品牌传播既是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。3品牌传播是提升品牌价值的途径品牌传播是决定品牌价值的重要力量。从企业角度看，品牌价值的形成是企业品牌战略管理与策略实施的结果，这一过程包括了品牌定位、品牌信息、品牌传播等一系列的活动。从市场角度而言，品牌价值的形成是市场对企业品牌传播行为的感知与认同程度，因为有了顾客对品牌的认可和忠诚才使得品牌资产得以积累，即有序的品牌传播管理过程塑造了品牌的文化内涵并最终凝聚成为品牌价值。从消费者角度看，品牌代表了消费者对满足某种需求的认同。这种认同，从某种角度来讲，是企业的品牌价值。品牌传播过程是认同逐渐建立的过程，当品牌传播不能促进这种认同建立和维持的时候，就等于品牌价值的贬值，品牌失去竞争力。4品牌传播是提高市场占有率的手段品牌传播不仅是为了影响现在的消费者，而是要在更大范围内影响所有的消费者。一项国际权威调查显示：品牌传播的投资与品牌市场占有率成正比，当品牌不断深刻的印存在消费者的脑海和记忆中，在他需要、选择或使用时，对品牌的情感及使用的经验才会不断影响消费者的购买决策和行为。1972年成立的新加坡航空公司从一开始就面临没有国内航线，必须直接与国际航空公司展开竞争的严峻形势。为打开困境，新加坡航空别出心裁地采用了“新加坡女孩策略，并聘请法国高级时装设计师为空中小姐设计了一款独特的马来沙龙可芭雅服装作为空姐制服，并做了大量以“新加坡女孩为主题的广告，这使新航从各家航空公司中脱颖而出，迅速为人所知，尤其在欧美旅客心目中建立了不同凡响的品牌形象，有效的提高了竞争力。4115企业管理企业管理是一种重要的资源和生产力。企业管理对品牌竞争力有着广泛的影响和作用，如良好的管理可以提高生产率，降低产品成本；可以提高产品质量；可以促进新产品开发和技术更新，提高产品的差异化程度；可以促进产品营销，提高市场占有率；可以加强客户关系管理，提高企业服务水平；优秀的战略管理，可以为企业制定并实施切实可行的竞争战略。企业管理的根本作用在于以下几个方面：一是为企业制定好的战略；二是提高企业的资源配置效率，三是优化组织结构和流程。企业管理对品牌竞争力的影响是隐性的、长期的。4116人力资本人力资本是指体现在劳动者身上的，通过资本的投资转化，表现为劳动者的素质和其技术知识、工作能力的转化。人力资本主要包括思维能力、战略决策能力、管理能力、经营能力和技术能力。现代企业竞争已经从物质资本竞争转向人力资本竞争，在知识经济的时代，人力资本是企业中最有活力的生产要素。在激烈的全球化市场竞争环境中，企业人力资源管理部门的角色也需要实现从成本中心向利润中心的转变。根据企业核心竞争能力的观点，技术、资本规模、产品等竞争优势越来越容易被竞争对手所模仿，而人力资源作为一种难以模仿的、特定的资源，在未来的竞争中，成为了保证企业持续竞争力的源泉，企业可以通过发挥这一特定资源的优势，保持自身品牌的核心竞争力，以获取持续的发展优势。对于航空服务企业来说，属于人力资本的主要有四种人：企业家、高级管理人员、核心技术人员和服务人员。企业家是企业中最重要的人力资本，是品牌竞争优势来源的整合与创新要素，形成了品牌竞争力的来源之一；高级管理人员制定和推行企业的各项管理制度，在提高企业生产率、推行创新机制、制定竞争战略、改善薪酬福利等方面为企业做出贡献；当今，技术对经济增长的贡献越来越大，技术优势成为品牌竞争力的重要来源，所以核心技术人员对于企业来说也是十分关键的。在航空公司中，服务员工对公司的竞争力至关重要，这是由一线工作的特点所决定的。由于一线员工参与服务环节，他们往往是服务中最显而易见的因素。他们是直接提供服务的人，因此在很大程度上决定着服务的质量。在顾客看来，一线员工就是企业本身，一线员工及其服务常常是一个品牌的核心，员工决定了品牌的服务承诺是否能够实现。当然，企业仅仅具备了一定的人力资本，还远远不能实现竞争优势，因为企业是一个组织，它需要有目标、有计划、需要协调、配合、需要凝聚力。因此，在拥有人才的基础上，只有对人力资源进行有效的管理，才有可能增强其品牌的竞争力。具体表现为：科学进行人力资源规划，优化人力资源结构；通过雇佣、招聘的方式，吸引和挑选高素质员工；通过合理的组织结构设计，为企业提供实现组织目标的保障；通过准确的职务、职位设定和说明，明确职位分工，责任到人；通过开发和培训的方式，提高员工适应市场的竞争能力；通过合理的薪酬设计和绩效考核制度，有效的激励员工，实现个人目标与组织目标的统一。4117企业文化在日益激烈的竞争中，企业的文化要素已经成为保持企业品牌竞争力的重要来源，先进的企业文化更是企业旺盛生命力的支撑。企业文化是一个企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的，是企业发展的源泉，是任何企业都无法模仿的。它具有独特性和排他性，企业文化是指导企业和员工行为的价值体系和经营理念。同制度体系相比，企业文化更具有能动性和稳定性，对企业员工和作风具有更深层次的影响，它是根植于企业的价值观。美西南航空在纽约证券交易所的股票代码是LUV，它象征着”爱”。公司的最终目标和对象是一般社会大众，让每位民众都负担得起乘机的费用。西南航空时刻努力让乘客感受到印象深刻和无微不至的服务并充分尊重他们，让乘坐西南航空飞机成为一种乐趣。这也是西南航空吸引大批忠诚的旅客的主要原因。英国维珍航空的宗旨是“为各阶层的乘客提供最高质量的、最具新意的、最匹配机票价格的超值服务”，其品牌的关键是乐趣、创新、关怀和反传统。独特的企业文化和优质的服务为其赢得了巨大的市场份额。412企业外部要素4121经济环境航空运输业是综合交通运输体系中的五种运输方式之一。作为最能适应未来发展的交通运输方式，航空运输业在社会经济生活中发挥着十分重要的作用，并且与社会经济的进步和发展有着重要的联系。民航业具有与国民经济同步发展的特点。客观上，国民经济发展到一定水平后才能对民航的普及构成强有力的支撑。航空业的增长主要得益于国民经济各项指标的优秀表现，运输需求增长较多，此外新增生产能力投入使用也是快速增长的推动因素。民航业的发展受外部经济环境影响可以从旅客运输和货物运输两方面来分析：1旅客运输旅客运输直接与人的流动性相关。在通常的情况下，经济发展水平越高，第三产业的比重就越大。而第三产业规模的大小，更多的与人的流动性有关。因此，经济越发达，旅客运输量就越大。直到目前为止，全世界的旅客运输总量呈增长趋势。随着经济的发展，人均收入的提高，人们的运输需求也就日益增加，这既反映在居民家庭消费中交通消费所占比例随经济发展的提高上，也反映在人均旅行距离的延长上。2货物运输一个国家实际的货物运输量的大小，由其经济发展的运输需求与运输供给能力大小来决定。一个国家的资源分布、生产力布局等因素，对经济发展的货物运输需求产生影响。但是，影响货物运输需求的主导因素还是经济发展的规模与结构。一个国家经济发展的货物运输需求能否得到满足，是由一个国家运输系统的运输能力决定的。针对不同的国家，货物运输状态不一致，主要表现为：(1)发展中国家的货物运输量呈上升趋势。随着经济的发展，交通运输在经济中的作用日益重要，地位日益突出，国民经济对交通运输的需求不断加大，从而促使货物运输量不断提高。(2)发达国家的货物运输量是基本处于停滞或上下波动状态。这是由于发达国家的经济组织特征与产业结构同运输能力超前供给等因素所决定的。发达国家的经济增长主要是靠第三产业的增长而产生的，其第一、第二产业的增长也多依靠技术进步，从而使其产生的货物运输需求基本保持在原有的规模和水平上下波动。国外的运输经济发展进程表明，运输在国民经济中的地位与作用，现代运输的发展不仅直接参与了对现代经济增长的贡献活动，更是始终伴随着现代经济的发展而不断发展与完善。4122政府行为品牌竞争力既是企业的一项内在能力，又是与企业商业生态环境系统互动的产物。政策作为最重要的环境因素，直接影响企业品牌竞争力的形成和成长。发达国家成功企业的时间证明，企业发展和提升竞争力与国家宏观的政策的支持有密切的关系。从理论和实践上，民航业的发展一直伴随着政府的管理：从飞行器的改进到民用航空运输市场的完善的百年时间里，都有政府“有形之手的作用。Vietor|23l通过分析美国民航业发展历史，提出在航空技术足以承担全国范围的空运服务之前，实际上政府创造空运业已经很久了。而航空运输市场容易出现的“市场失灵”，如市场力量(垄断)、外部性(飞行安全、环境问题)、信息不对称(票价形成)等，又需要政府予以纠正。所以，政府行为对整个民航发展有着重大的影响。其中，政府的政策扶持和放松管制对航空公司品牌竞争力的作用表现得尤为突出，以美国民航业的发展为例：1放松管制民航运输业传统上被认为是自然垄断产业，并由此导致普遍的国有化或实行严格的政府管制。随着该产业的成长壮大，市场需求的急剧增长，使其呈现出明显的竞争性特点，这又引发政府放松管制的过程。世界各国的经验表明，放松管制使航空运输业的产业组织结构优化、产业整体效率提高、推动产业的飞速发展。1978年美国议会通过了航空放松管制法案，开始对民航运输业实行放松管制，放松管制政策在美国取得了巨大成功，主要表现在以下四个方面：(1)促进了民航运输业的竞争由于放松管制，航空公司在数量上迅速扩大，出现了进入市场的高潮。整个航空运输市场的业务竞争空前激烈，富有朝气的新航空公司的加入给航空运输业带来了新的气象和新的理念，改变了航空运输业的状况和竞争状态，并把落后的航空公司挤出市场，充分发挥了竞争机制作用，促使市场竞争者优胜劣汰，促进了整个航空运输业的发展。(2)降低了收费水平收费水平的降低是放松管制带来的最重要和最明显的结果，美国民航运输业放松管制后，一些低成本航空公司进入到航空运输市场，作为竞争的结果，航空运输收费水平一直呈下降趋势。航空公司1997年的实际票价水平比开始放松管制的1978年相比下降大约4005。放松管制使价格水平更接近于航空公司的成本，从而能促进资源的更优化配置。(3)提高了服务质量和安全水平放松管制后，新进入的公司广泛的采用和价格相联系的服务，并积极进行了服务质量的创新，促进了航空业的繁荣，同时促进了航空运输服务水平的改善。起降航班及航班可利用座位数均有了较大增长。另外，航班也变得更加准时。由于轴心辐射式航线系统的发展，通过航班的衔接，乘客可以到达更多的目的地。航空公司在服务方面更能够适应乘客的需要，服务更加多样化，能满足不同乘客、不同方面的要求。同时，美国的航空运输业有了更好的安全纪录。新的机型、新的技术手段的采用、机务维修的发展等等对安全纪录的改善发挥了重要作用。(4)全面促进了美国民航运输业的发展放松管制后，美国的民航运输业有了全面地回升，4个主要经济指标：客运量、旅客周转量、营业收入和营业里程逐步增加。放松管制取消了政府对定价的限制，航空公司通过制定多样化的收费体系、降低票价、大量出售折扣机票、提供多样化的服务等措施，尽可能地吸引乘客，提高航班的利用率，引起了市场需求的扩大。而政府对航线的管制使得航空公司可以自由进入航线市场，市场的需求可以得到迅速的满足和充分的利用。越来越多的乘客选择乘坐飞机，美国的航空运输量稳步增长，航空公司竞争力逐渐增强。2政府扶持虽然1978年通过的解除航空管制法案将航空运输业直接推向市场，但是美国航空运输业在市场、财政补助和政策法规方面，仍然受到美国联邦和地方政府的大力支持。(1)市场支持美国政府规定，政府和政府企业所需的航空必须由美国的航空公司来承运，政府行政人员的国际差旅优先选择美国航空公司。例如，每年美国军方的大量军需物资和人员都必须由美国的航空公司来承运；只有美国航空公司才有资格为美国邮政提供承运邮件、包裹的服务。(2)财政支持在财政方面，政府对偏远地区的航线、新开辟的国际航线、以及重大事件和航空公司并购等方面对航空公司进行直接财政支持。例如：“911事件后，美国政府无偿援助50亿、无息贷款50亿和低息贷款50亿给其航空公司。因伊拉克战争和SARS问题，美国政府给航空公司补助23亿美元。为了让美利坚航空公司并购环球航空公司，美国政府和美洲航空公司达成协议，政府承担原环球航空公司相当大的部分债务，避免造成因被并购航空公司的财务问题拖垮并购航空公司。此外，政府还通过财政补贴、破产保护、税收优惠、基金扶持等方式对航空公司进行间接的财政支持。这些政策的实施无形中为航空公司节约了大笔的经济支出。(3)政策法规支持政策法规支持主要体现在美国政府通过政策法规协助其航空公司开拓国际市场和保护国内航空运输市场，使美国航空公司的利益最大化。如通过股权限制保护美国航空公司、限制地方对外国航空公司开放国际市场、严格监督部分航线等政策，保护了其航7空公司在国际和国内航空运输市场中的竞争优势。正是由于这些政策上的支持，美国航空公司才得以保持其品牌竞争地位。除此之外，品牌竞争力的来源与国家的政治、法律、社会文化环境以及国家整体经济发展水平、教育水平、自然地理条件等宏观环境也是密切相关的。它是所有这些要素的综合体现，与国家竞争力有高度的相关性。4123战略联盟航空公司战略联盟，是指两个或两个以上的航空公司为共同提高相对于竞争对手的竞争优势，共享包括品牌资产和市场扩展能力在内的稀缺资源，从而提高服务质量，并最终达到提高利润的目的而组成的长期合作伙伴关系。从实践的角度来说，航空公司战略联盟是指联盟各方的最高管理层通过达成战略性协议，以将各自的主要航线网络连接起来，并在一些关键的业务领域开展合作。当前，全球航宅公司联盟情况见下表：可见，加入和发展航空联盟已成为各航空公司增强国际竞争力最重要的手段，其效用主要表现在：1由于航空运输业成本高、投入周期长，多家航空公司分享基础设施可以更合理地配置资源、大大降低固定资产成本；2多家航空公司统一采购可以降低采购价格，减少开支；3各航空公司对自己传统航线的地理、气候等飞行条件更为熟悉，航线的专门分工使入盟企业可以优势互补；4通过建立联盟，航空公司不必通过扩大机群即可迅速扩大运营范围和市场份额，实现业务的全球化；5在某个地区遭受金融、经济危机影响市场急剧萎缩时，建立联盟可以加强成员公司的抗冲击能力。航空联盟的优势还体现在其所产生的密度经济性。Taneja的航班频率和市场份额的S曲线模型表明：航空公司要占有一定的市场份额，必须保证一定的航班频率。航空公司结成战略联盟后，在联盟公司中，由于代码共享的作用，公司间通过代码共享来增加共享航空公司的航班频率，从而提高航空公司市场占有率。航空联盟的密度经济性还存在于飞机载运能力经济以及机队规模经济。可以说，在全球化的今天，航空联盟对于提高航空公司收益以及削减成本等方面起到了非常重要作用。战略联盟是品牌竞争力的重要来源。42航空公司品牌竞争力的提升421构建有利于品牌竞争力提高的政策体系构建品牌竞争力的政策支持体系，并非在政策上保护本土品牌，而是要在宏观上为企业创造良好的外部环境条件，从而在微观上促进企业品牌竞争力水平的提高。1培育品牌评估中介机构，建立完善的品牌评估制度。进一步转变政府职能，政府有关部门应培育品牌评估中介机构，规范有关品牌评估机构的职能和行为，权威的评估机构是科学的评价品牌商标及品牌产品的保证，使品牌的价值真正体现出来。为此，品牌评估机构应坚持公正性原则，不能以赢利为目的，政府应对此加强监督和约束。政府要尽快组建一套客观、公F、科学的评价品牌竞争力的指标体系，要建立-。食具有特色的科学评价体系和量化指标，以保证评估的科学性。2利用政府管制维护有效的竞争性市场秩序。当前，随着民航运输业市场的拓展，民航运输业的整体带有一定的行政垄断性特征，与某些具体产业的市场竞争形成突出的矛盾，因此要求将各个具体产业在合作契约权责