有机蘑菇营销策划案

普仁有机蘑菇营销策划案一、营销机会分析食品安全是近年来公众舆论普遍关心的话题，它不仅关乎着人们的日常工作和生活，更影响着整个产业环境的发展。农产品的农药残留等问题时时刻刻出现在各种媒体之上，令人们“谈食色变”。化肥农药的大量施用，在大幅度提高农产品产量的同时，不可避免地对农产品造成污染，给人类生存和生活留下陷患。目前人类疾病的大幅度增加，尤以各类癌症的大幅度上升，无不与化肥农药的污染密切相关，据统计，普通蔬菜农药残留量超标高达47.5，平均每人每年要吃27kg化肥。有机农业不使用化肥、化学农药、激素等合成物质，因此其产品食用就非常安全，且品质好，有利保障人体健康。有机食品是我国安全食品产业中的高端产品，无论从科技含量还是市场价值上说，都十分有竞争力（如图1）。研究发现有机蔬菜中抗氧化剂的含量比常规产品高出40%，而科学家称抗氧化剂可以降低患癌症和心脏病的风险。同时有机蔬菜还含有更高的有益矿物质，如铁和锌。（图1）而蘑菇作为蔬菜中极富营养价值的一种食用菌，是许多人非常喜爱的盘中餐，研究显示1公斤蘑菇所含蛋白质，相当于2公斤瘦肉。然而近年来蔬菜农药残留等问题的曝光让很多人在选择购买时有了很多的顾虑，尤其是菌类的蔬菜食品。而有机蘑菇可以很好的打消人们的顾虑，作为有机农产品中营养价值和保健价值都很高的一类，有机蘑菇在保证了食用安全的基础上，更可以帮助人们摄取所需的营养物质，增强人体体质。预计到2010年，中国的有机食品将占国内食品市场的比例可望达到1%1.5%，从国际国内市场的情况看，有机食品的发展潜力和发展机会还是很大的（如图2），据美国的研究报道有机农业成本比常规农业减少40，而有机农产品的价格比普通食品要高20-50。有机食用菌在这种良好的竞争优势和发展环境下应该可以有很大的市场潜力。世界有机食品零售额趋势图（图2）二、营销战略和方案1)普仁国际SWOT分析潜在内部优势（S）：普仁国际充分了解有机农产品行业，取得各种资质认证和政府、科研机构支持，生产技术领先、生产能力充足，“生态农业的普仁模式”这一产业理念领先潮流、内部销售和出口渠道畅通；潜在内部劣势(W)：（没找到合适的资料）潜在外部机会（O）：有机食品市场整体持续扩大，政府给予多方面支持（联合国开发计划署、北京市政府、门头沟区政府等），消费者收入与健康意识增强，“2008绿色奥运”的大环境；潜在外部威胁（T）：市场进一步拓展困难大、民众对于“普仁”品牌认知度不够、市场竞争日趋激烈。2)营销战略和方案顾客(Consumer):依据网上的调查显示，有机食品的主要消费群体是月收入在3000元以上，20-40岁的中青年群体，其次是有着特殊需求的孕妇与婴幼儿群体。据此我们认为普仁有机蘑菇的零售售网络中应该以这些人群作为主要的目标消费群体进行营销战略的制定。而大宗批量销售则应以大型食品公司和政府部门为主要目标。了解顾客的需求和需要是进行销售的第一步。蘑菇作为一种营养价值很高的蔬菜是国人饭桌上必不可少的一种食物，考虑到食品安全的因素，无公害、健康自然的有机蘑菇应该是人们所需求的东西，就我所在的周边进行调查，人们宁可多花些钱，只要保证吃到的是安全的食品，基于这一点，顾客群体的需要是毋庸置疑的，问题在于如何让他们了解到有机蘑菇，了解到普仁国际的有机蘑菇。同时，作为外销的食品，要考虑到国外顾客的需要，根据国内外媒体的报道，相比价格因素，国外顾客对于安全这一关更为在意，有机蘑菇在这一点上相对常规生产下的产品是十分有优势的。对于较大的国外批发商，则要充分考虑到安全和价格的因素，依照比较优势获得他们的信赖，联合国开发计划署、北京市政府等的官方支持以及众多科研机构的技术支持是很好的自身优势。大型食品公司和政府对于价格的考虑可能比零售人群稍弱，对于质量和品牌则更加关注，因此强调有机蘑菇的自然无污染和普仁的品牌会更加重要。顾客在满足了生理需求后往往还有更高层次的需求，比如社交需求、尊重需求，说简单些就是“面子问题”,人们总是去追逐那些名牌产品、高档货，抓住这一需求，就要将“普仁”这一品牌植入人心，依托于此的有机蘑菇既可以满足提高品牌知名的愿望，又可以反过来刺激自己的销量，吸引更多的顾客。成本（Cost）：首先要基于市场调查结果而采取有针对性的定价策略，鉴于有机蘑菇相对来说是新品种、新事物，就要综合考虑常规生产产品的定价和同行业其他竞争者的定价，来进行自身的定位（如图3），通过图表我们看到普仁国际的价格还是很有竞争优势的。既然在价格上存在比较优势，那么接下来就是如何发挥这种优势来进行销售了，也就是要有合理的宣传方式方便顾客获得商品信息，以上的图表来自阿里巴巴网站的信息，这无疑是一个很好的销售渠道，现代社会中网络在商业中扮演的角色日趋强大，通过网络进行产品销售也已经是一个妇孺皆知的捷径。但是我们也从中也看到了很多不足，首先普仁有机食用菌的销售中没有配有图片，这就无法给人留下直观的第一印象，其次在销售信息中无法找到公司的网址，只有电话等信息，感觉有些单薄，个人觉得通过网络来买东西的人一定是熟悉网络并了解网络的，我们要提供可以提供的所有信息供他查阅，甚至“只有他想不到，没有我们提供不了”，毕竟海量的信息中人们能接收到的只是很少的一部分；同时对团体客户可以提供购买的价格上的优惠及送货服务，对一些市场或是酒店进行专门的送货服务，随时听取反馈意见，制定价格策略；对VIP客户实行优惠政策，比如折扣优惠、销售旺季优先购买等等；还可以进行许多的附加服务，像免费参加营养健康培训，了解有机食品的营养价值和保健价值；优惠价格参观公司生态基地，帮助顾客了解产品的生产流程，让顾客亲眼看到无公害的有机食品是如何从培育到下线的。甚至可以进行类似“采摘园”的项目，让顾客在体验亲手劳动中获得产品，这样不仅可以提高收益，更节省了时间成本，免去了送货等过程。便利（Convenience）:所谓便利也就是销售渠道的便利，如何让顾客以最便捷的方式获得产品。针对不同的消费人群需要通过不同销售渠道来进行销售。首先是前面提到的主要消费群体，20-40岁的中青年群体，对这一中高端消费人群可以采用专卖店销售，送货上门，甚至是有机饭庄的方式。当然，对于有机蘑菇这一特定品种，人们更多的可能是在超市进行购买，这就需要将产品大量的投入到各大超市的菜篮子中，保证这一供货渠道的畅通，确保买蘑菇的人都可以看到普仁的有机蘑菇。孕妇和婴幼儿群体除去超市这一渠道，则主要依靠送货上门或是网上定购等方式，当然这些渠道要发挥优势，首先要保证的是宣传的得力。政府和大型的食品公司则要依靠送货上门，毕竟这些主要的大客户是销售的主要力量，要从他们的角度出发提供服务。沟通（Communication）:根据调查显示，在食品安全意识这一方面，中高端、孕妇、婴幼儿家长三种人群中的绝大多数认为目前市场上的食品状况令人担忧；对有机食品认知程度方面，三种人群中超过半数选择绿色食品为最健康食品，选择有机食品的占非常小的比例；在宣传渠道上，调查中网络、电视、报刊占据了消费者信息获得渠道的绝大部分。从这些结果看出人们对有机食品的了解是非常不足的。针对这些问题，需要对销售目标人群进行重点宣传，通过媒体介绍有机食品的真实情况，帮助人们建立有机食品是目前市场上最健康的食品这一概念，以此来提高有机蘑菇的知名度，是人们了解有机蘑菇的本来面目。可以开展一系列促销活动，比如在超市中安排专人开展有机蘑菇的促销，以较低的价格来吸引顾客的注意，同时介绍一些有机食品的特点优势，赠送一些有企业标示的纪念品等。同时也要参与和赞助公益活动以提升企业形象，尤其是有机食品这一品牌和公益是有着天然联系的，无公害的自然健康食品宣扬了一种态度，对于公益活动和自身品牌建设都是有积极意义的。更重要的是与媒体建立良好关系，铺天盖地的宣传是销售的最有效手段，通过网络、电视、报纸进行大规模的、有阶段的宣传可以很好的帮助品牌的提升和销售量的提高。对于普仁国际自身的品牌宣传可以提高企业的知名度，以利于包括有机蘑菇在内的有机食用菌扩大知名度，进一步占领更多的市场。广告的投放可以从以下几个方面考虑，一种是宣讲类型，主要帮助人们区分有机食品和普通无公害食品的异同，借此来提升有机食用菌的认知度；一种是功能类型，即强调普仁有机蘑菇的质量保证，价格优势；还有一种是从情感入手，即借助2008北京奥运会“绿色奥运”的口号，以关注家人健康，迎接绿色奥运为主旨，进行一系列的推广宣传活动，提高品牌知名度。在这些活动中，要将普仁有机食用菌尤其是有机蘑菇这一主题贯穿始终，以产品为中心带动品牌的推广。通过这些推广活动，达到和消费者相互了解的目的，从而进一步吸引大型食品公司和政府部门的注意力，将产品市场做大做广。三、营销监控与管理 1)营销部门对整个普仁有机蘑菇的营销活动执行监控，以保证营销活动的有序开展 ，并及时发现问题和不足，以便随时改进。 2)控制营销活动，包括有机蘑菇销售的年度计划进程，盈利与否，营销活动开展的效果等方面 ，同时观察营销活动的财务收支状况，宏观上控制整个销售战略的实行。 3)根据营销部门所获得的反馈信息来进行战略控制，对于收效良好的营销方式加大人力和资金的投入，进一步拓展市场；对于效果一般甚至较差的营销推广活动进行深入研究，找出失败的原因和不足，及时纠正错误，中止不合理的营销活动。4)以季度为单位进行各项活动的审查和核算，及时向公司负责部门作汇报，以便从总体上把握整个“有机蘑菇营销活动”的进展状况，进行相应的调整。