第三章白酒推销谈判的基本过程

第三章 白酒推销谈判的基本过程【学习要点】1、谈判信息的种类、来源渠道、筛选及运用。2、谈判对象的选择及分析。3、谈判目标计划的内容，谈判目标的定位能力。4、谈判方案的撰写要求、内容及方法。5、谈判的开局、报价、磋商、成交四个阶段。【本章概述】凡事预则立，不预则废。做任何事情之前都必须做好充足的准备，由于现今白酒市场日益激烈的竞争现状，对于白酒推销谈判来讲准备工作就显得尤为重要。包括谈判前信息的准备、谈判对象的选择、谈判目标的定位、谈判方案的制定。而白酒推销谈判的基本过程和其他商务谈判的过程相同，同样包括谈判的开局、报价、磋商、成交四个阶段。【案例引入】80年代我国光冷加工的水平较低，为改变这种状况，国家决定为南京仪表机械厂引进联邦德国劳（LOH）光学机床公司的光学加工设备。南京仪表机械厂的科技情报室马上对劳公司的生产技术进行了情报分析。在与劳公司谈判时，劳公司提出要对我方转让24种产品技术，我方先前就对劳公司的产品技术进行了研究，从24种产品中挑选出13种产品引进，因为这13种产品技术已经足以构成一条先进完整的生产线。同时我方也根据对国际市场情报的掌握提出了合理的价格。这样，我国既买到了先进的设备又节约了大量的外汇。事后劳公司的董事长R柯鲁格赞叹道：“你们这次商务谈判，不仅使你们节省了前，而且把我们公司的心脏都掏去了。”第一节 谈判信息的收集谈判的策略运用及时机把握都是建立在有关信息的收集与整理的基础上的，掌握的信息资料越真实越全面，分析得越充分越深入，谈判成功的可能性就越大。谈判过程中谁掌握了充分大量的真实信息，谁就握有主动权，能凭借真实的信息向对方施加压力，制定最优的谈判策略。一、信息的种类。1、有关谈判环境方面的信息。（1）政治状况政治状况包括国内政治状况和国际政治状况。国内政治状况一般包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。国际政治环境的研究，一般分为“政治权力”和“政治冲突”两部分。随着经济的全球化发展，我国企业对国际政治环境的研究将愈来愈重要。 （2）法律制度法律制度是包括与本行业相关的法规、条例、标准、惯例和法令。（3）宗教信仰宗教是一种社会意识形态。它一般由宗教组织、信仰和观念、道德规范、宗教仪式、戒律、经典等基本要素构成。宗教经过长期的发展、演变，与各地方居民的传统文化和风俗习惯融合在一起，社会生活、精神生活的组成部分，并成为重要的社会力量，必须尊重当地或谈判对象的宗教信仰才能更好的进入当地市场与对方达成协议。比如：麦当劳曾经进入印度，当地人讥讽麦当劳“用13个月的时间才发现印度人不吃牛肉”。（4）商业习俗 在涉外商务谈判中，必须充分了解对方国家的商务习俗和礼节，才能更好的进行谈判。比如日本人非常注重礼节，而美国人则不拘小节。（5）价值观念价值观念同样是我们必须了解的信息之一，不同人的价值观念不同，他们对问题的认识和认可的解决方式就有所不同。（6）气候因素世界各地甚至我国内部南北方气候差异都十分巨大，气候因素会影响谈判中的运输、交付期限等问题。【经典案例】中国某工程承包公司在加蓬承包了一项工程任务。当工程的主体建筑完工之后，中方由于不需要大量的劳动力，便将从当地雇用的大批临时工解雇，谁知此举导致了被解雇工人持续40天的大罢工。中方不得不同当地工人举行了艰苦的谈判，被解雇的工人代表让中方按照当地的法律赔偿被解雇工人一大比损失费，此时中方人员才意识到他们对加蓬的法律太无知了。根据加蓬的劳动法：一个临时工持续工作一周以上未被解雇则自动转成长期工，有权获得足够维持两个妻子和三个孩子生活的工资，此外，还有交通费和失业补贴等费用。一个非熟练工连续工作一个月以上则自动转成熟练工，如果连续工作三个月以上则提升为技术工人。工人的工资应随着技术的提升而提高。【思考题】从该例的商务活动中，你认为该吸取什么教训？2、掌握市场行情（1）市场供需现状及动态包括市场同类产品的供求状况，相关产品与替代产品的供求状况。（2）相关产品或服务分析 包括产品及替代品的原料、工艺、技术及技术发展趋势等。（3）竞争者的情况包括主要竞争厂家的生产能力、经营状况和市场占有率，竞争者的推销力量、市场营销状况、价格水平、信用状况等。【经典案例】我国某厂与美国某公司谈判设备购买生意时，美商报价218万美元，我方不同意，美方降至128万美元，我方仍不同意。美方诈怒，扬言再降10万美元，118万美元不成交就回国。我方谈判代表因为掌握了美商交易的历史情报，所以不为美方的威胁所动，坚持再降。第二天，美商果真回国，我方毫不吃惊。果然，几天后美方代表又回到中国继续谈判。我方代表亮出在国外获取的情报美方在两年前以98万美元将同样设备卖给以匈牙利客商。情报出示后，美方以物价上涨等理由狡辩了一番后将价格降至合理。【思考题】请你谈一谈除了价格情报意外，还有哪些情报非常重要。3、有关谈判对手的情报（1）资信情况资信情况是指谈判对手自主履行其相关经济承诺的能力大小和可信任程度。资信情况反映了谈判对手自主偿债能力的强弱。（2）合作欲望准确判断谈判对手的合作欲望的强弱，对于谈判过程中条件的争取、让价的尺度、底线的把握等具有重要意义。（3）谈判人员要分析谈判者是由哪些人员组成的，各自的身份、地位、性格、爱好、谈判经验如何，谁是首席代表，其能力、权限、以往成败的经历、特长和弱点，以及对谈判的态度、倾向性意见如何等。4、己方的情况（1）本企业产品及生产经营状况（2）本方谈判人员情况要明确本方谈判人员的特点和专长。确定主谈和辅谈，主谈人即首席代表作为谈判班子的灵魂，应具备较强综合能力。还应配备技术精湛的专业人员、业务熟练的商务人员、精通经济法的法律人员、熟练业务的翻译人员等。【经典案例】买卖双方就交货问题进行谈判。卖方的主谈人说：“两个月内交货很困难，因为两个月内的订单都满了。”这时，他的一个辅谈人员接话说：“别说两个月，三个月都难以保证，我手上还有一把订单呢！”这话无疑强化和支持了本方主谈人讲话的力量。二、获得有效信息的渠道。（1）互联网数据互联网上存在着海量的信息，获取简单。但是由于大量信息难以判断真伪，就需要我们对信息进行判断和筛选。可以重点关注一些大型数据库、企业网站及相关行业论坛。（2）政府部门及事业单位国家统计部门、财政部门、税务部门、银行等每年都会发布一些可靠的权威信息。（3）行业咨询公司或相关机构现在大家对信息的认识和重视度逐渐提高，咨询行业日渐繁荣，通过咨询公司获取信息同样是一个便捷有效的手段，不过大部分咨询公司都是需要付费的。（4）大型的展览活动 对于白酒企业来讲，每年的春交会和酒博会等都吸引了大量的酒类企业来参加。企业可以专门安排人员，在这类展览会上收集相关信息。（5）参观学习 以投资考察或参观学习的方式进入对方内部，或者一手信息。（6）询问关键客户 对于行业内一些需求量大的客户，每个公司都会尽量去争取。公司的政策就会向关键客户倾斜，因此很多关键客户对供应商的价格、销售政策、信用政策等都了如指掌。（7）从竞争对手获得信息 对方的核心骨干甚至一线员工往往掌握许多机密信息，在不违反法律和行业道德的基础上，可以通过这个途径获得大量关键信息。（8）仔细分析其产品或服务通过拆卸、检查、化验等手段了解对手产品，熟悉其材料、成本、工艺、流程等经济和技术信息，为谈判准备有力的材料。三、信息的筛选和运用。获取信息之后，我们还需要对信息的完整性、正确性和深度进行判断，进行筛选和运用。如果情报不够完整，很容易被对方突破；要不断更新信息；要保证信息的正确性，要分辨假信息，错误的、虚假的信息无法说服对方，反而容易被对方抓住把柄。只有经过筛选的情报才可以运用到谈判当中去。信息的运用也好讲究时机，有些信息需要在一开始就拿出来，给对方压力，获得主动权；有些情报需要作为杀手锏在关键时刻拿出来；有些情报是备用工具，只有当谈判发展到某种情形时候才会拿出来；有些情报是要放在谈判的最后，起到画龙点睛作用的。【经典案例】四川某白酒公司听说南非是一个诱人的市场，希望自己的产品打入南非市场。为了摸清合作伙伴的情况，公司决定组团到南非进行实地考察。到达南非后对方立即安排他们与公司的总经理会面，地点在一个富丽堂皇的大饭店里。总经理的下属举止得体，总经理派头十足，谈话时充满激情。他侃侃而谈公司的情况、经营方略以及未来的发展。所有的这些深深打动了考察团，他们深信这是一个财力雄厚、可靠的合作伙伴，回国后马上发去了100多万美的货物，然而，该批货物再也没有了音信。公司再派人前去调查，才发现掉进了一个精心设计的圈套里。那位总经理原来是当地的一个演员，陈设精良的接待室是临时租来的房间。【思考题】从该案例的商务活动中，你认为谈判人员在谈判之前应该做好哪些工作？【练习题】1、有关谈判环境方面的信息有_、_、_、_、_、_。2、主要分析竞争者的_、_、_、_、_、_、_来获得竞争者的信息。3、谈判对手的情报包括_、_、_。4、获得有效信息的渠道包括_、_、_、_、_、_、_、_。第二节 谈判对象的选择和目标的确定谈判的第一步就是要跟据获得的信息确定谈判的对象，也就是要找到一个符合你要求和能满足你需要的谈判对象，再对其进行具体分析，然后确定谈判目标，这样才能做到有的放矢。一、谈判对象的选择及分析。要想找到准备的谈判对象就必须先明确自己的要求或需求。比如我们要买一个手机，就要先自己清楚我准备买一个什么样子的手机，哪些人能够提供这个标准的手机。那么能够提供的人就是我们的谈判对象，还要再根据我们掌握的信息，最终选择一个谈判对象。还要对这个确定的谈判对象进行分析，明确双方优劣势等。对调查对象的分析主要包括：1、谈判对象的真实需要。谈判对象的需要包括根本性需要和一般性需要两个方面。根本性需要是谈判者的最基础利益，正是由于这个需要的存在，谈判者才会进行谈判，并愿意付出较大的代价去争取。所以，在谈判过程中要善于抓住对方的根本性需要，在满足对方根本性需要的前提下，为自己争取最大的利益。一般性需要是指由根本需要衍生而来的非主要的利益需要。2、谈判对象的企业组织和资信情况。企业组织的基本情况指标有：公司人员规模、类型、主要产品、供销渠道、组织状况、领导者、企业业绩、面临的问题和发展前景。谈判对象的资信情况指标有：谈判主体的合法资格、资产规模、资金运转状况、以前经营作风和信誉、市场占有份额等。3、参与谈判的人员要调查分析谈判者是由哪些人员组成的，各自的身份、地位、性格、爱好、谈判经验如何；谁是首席代表，其能力、权限、以往成败的经历、特长和弱点；以及对谈判的态度、倾向性意见如何等。根据谈判性质、要求的不同，有时还要收集一些更为深入、细致，更具有针对性的情报。总之，对于未来的谈判对象，了解的越具体、越深入，估量越准确、越充分，就越有利于掌握谈判的主动权。4、竞争者分析谈判中的大忌在于没有充分估计竞争者的实力，在双方讨价还价之际被竞争者乘虚而入，坐收渔翁之利。【经典案例】美国汽车业“三驾马车”之一的克莱斯勒汽车公司拥有近70亿美元的资金，是美国第十大制造企业，但自进入70年代以来该公司却屡遭厄运，从1970年至1978年的9年内，竟有4年亏损，其中1978年亏损额达2.04亿美元。在此危难之际，艾柯卡出任总经理。为了维持公司最低限度的生产活动，艾柯卡请求政府给予紧急经济援助，提供贷款担保。但这一请求引起了美国社会的轩然大波，社会舆论几乎众口一词：克莱斯勒赶快倒闭吧。按照企业自由竞争原则，政府决不应该给予经济援助。最使艾柯卡感到头痛的是国会为此而举行了听证会，那简直就是在接受审判。委员会成员坐在半圆形高出地面八尺的会议桌上俯视着证人，而证人必须仰着头去看询问者。参议员、银行业务委员会主席威廉?普洛斯迈质问他：“如果保证贷款案获得通过的话，那么政府对克莱斯勒将介入更深，这对你长久以来鼓吹得十分动听的主张(指自由企业的竞争)来说，不是自相矛盾吗?”“你说得一点也不错，”艾柯卡回答说，“我这一辈子一直都是自由企业的拥护者，我是极不情愿来到这里的，但我们目前的处境进退维谷，除非我们能取得联邦政府的某种保证贷款，否则我根本没办法去拯救克莱斯勒。”他接着说：“我这不是在说谎，其实在座的参议员们都比我还清楚，克莱斯勒的请求贷款案并非首开先例。事实上，你们的账册上目前已有了4090亿元的保证贷款，因此务请你们通融一下，不要到此为止，请你们也全力为克莱斯勒争取4100万美元的贷款吧，因为克莱斯勒乃是美国的第十大公司，它关系到60万人的工作机会。”艾柯卡随后指出日本汽车正乘虚而入，如果克莱斯勒倒闭了，它的几十万职员就得成为日本的佣工，根据财政部的调查材料，如果克莱斯勒倒闭的话，国家在第一年里就得为所有失业人口花费27亿美元的保险金和福利金。所以他向国会议员们说：“各位眼前有个选择，你们愿意现在就付出27亿呢?还是将它一半作为保证贷款，日后并可全数收回?”持反对意见的国会议员无言以对，贷款终获通过。【思考题】艾柯卡之所以成功的关键因素是什么？【练习题】1、企业组织的基本情况指标有：_、_、_、_、_、_、_、_、_。2、谈判对象的资信情况指标有：_、_、_、_、_。3、对对方谈判人员的分析包括：_、_、_。第三节 谈判方案的制定与谈判的准备商务谈判方案是指企业最高决策层或上级领导就本次谈判的内容所拟定的谈判主体目标、准则、具体要求和规定。谈判方案的制定可根据谈判的规模、重要程度的不同而定。内容可多可少，可简可繁，可以是书面形式的也可以是口头交代。一、制定谈判方案的要求由于商务谈判的规模、重要程度不同，商务谈判内容有所差别。内容可多可少，要视具体情况而定。尽管内容不同，但其要求都是一样的。一个好的谈判方案要求做到以下几点。 1、简明扼要所谓简明就是要尽量使谈判人员很容易记住其主要内容与基本原则，使他们能根据方案的要求与对方周旋2、明确具体谈判方案要求简明、扼要，也必须与谈判的具体内容相结合，以谈判具体内容为基础，否则，会使谈判方案显得空洞和含糊。因此，谈判方案的制定也要求明确、具体。 3、富有弹性谈判过程中各种情况都有可能发生突然变化，要使谈判人员在复杂多变的形势中取得比较理想的结果，就必须使谈判方案具有一定的弹性。谈判方案的弹性表现在：谈判目标有几个可供选择的目标；策略方案根据实际情况可供选择某一种方案；指标有上下浮动的余地；还要把可能发生的情况考虑在计划中，如果情况变动较大，原计划不适合，可以实施第二套被选方案。二、制定谈判方案的内容1、确定谈判目的，确定谈判的目的需要如下步骤：（1）确定为什么要进行这次谈判。（2）确定目标优先顺序。按照重要性列出目一个衡量的标准。标的优先顺序，每一项都赋予谈判进行后，当您想要与对方交换或退让时，可以参考上表，从而放弃不重要的项目，以达成较重要的目标。（3）确定可以接受的谈判空间。谈判有两个重要的转折点：开始议定点（最有期望目标）与拒绝放弃点（最低目标）。（4）确定每个谈判阶段的目标。确定谈判每一个阶段的目标就是对谈判目标的分解。由于谈判过程中会产生很多难以预料的情况，因此在制定谈判目标时一定要灵活，一定要分清自己想要的和需要的内容，把它们罗列出来。作为卖方，可能最关注的是价格、时间、然后是能够卖多少东西？买何种质量、档次的东西给客户。客户买东西时，最关注的不一定是价格，也可能是售后服务、产品质量。2、确定谈判议程谈判议程的安排对谈判双方非常重要，议程本身就是一种谈判策略，必须高度重视这项工作。谈判议程一般要说明谈判时间的安排和谈判议题的确定。谈判议程可由一方准备，也可由双方协商确定。议程包括通则议程和细则议程，通则议程由谈判双方共同使用，细则议程供己方使用。3、时间安排时间的安排即确定在什么时间举行谈判、多长时间、各个阶段时间如何分配、议题出现的时间顺序等。谈判时间的安排是议程中的重要环节。如果时间安排得很仓促，准备不充分，匆忙上阵，心浮气躁，就很难沉着冷静地在谈判中实施各种策略；如果时间安排得很拖延，不仅会耗费大量的时间和精力，而且随着时间的推延，各种环境因素都会发生变化，还可能会错过一些重要的机遇。 4、确定谈判议题所谓谈判议题就是谈判双方提出和讨论的各种问题。确定谈判议题首先须明确己方要提出哪些问题，要讨论哪些问题。要把所有问题全盘进行比较和分析：哪些问题是主要议题，要列入重点讨论范围；哪些问题是非重点问题；哪些问题可以忽略。这些问题之间是什么关系，在逻辑上有什么联系；还要预测对方会提出什么问题，哪些问题是己方必须认真对待、全力以赴去解决的；哪些问题可以根据情况做出让步；哪些问题可以不予讨论。5、制定谈判策略制定商务谈判的策略，就是要选择能够达到和实现己方谈判目标的基本途径和方法。谈判不是一场讨价还价的简单的过程。实际上是双方在实力、能力、技巧等方面的较量。因此，制定商务谈判策略前应考虑如下影响因素： 对方的谈判实力和主谈人的性格特点；对方和我方的优势所在；交易本身的重要性；谈判时间的长短；是否有建立持久、友好关系的必要性。 通过对谈判双方实力及其以上影响因素的细致而认真的研究分析，谈判者可以确定包方的谈判地位，即处于优势、劣势或者均势，由此确定谈判的策略。如报价策略、还价策略、让步与迫使对方让步的策略、打破僵局的策略等。【经典案例】一 、谈判主题解决汽轮机转子毛坯延迟交货索赔问题，维护双方长期合作关系二、 谈判团队人员组成主谈：胡达，公司谈判全权代表；决策人：贺宇翔， 负责重大问题的决策；技术顾问：陶佳，负责技术问题；法律顾问：张伟燕，负责法律问题；三、双方利益及优劣势分析我方核心利益：1、要求对方尽早交货2、维护双方长期合作关系3、要求对方赔偿，弥补我方损失对方利益：解决赔偿问题，维持双方长期合作关系我方优势： 1、我公司占有国内电力市场1/3的份额，对方与我方无法达成合作将对其造成巨大损失我方劣势： 1、在法律上有关罢工属于不可抗力范围这上点对对方极为有利，对方将据此拒绝赔偿2、对方延迟交货对我公司已带来的利润、名誉上的损失3、我公司毛坯供应短缺，影响恶劣，迫切与对方合作，否则将可能造成更大损失对方优势： 1、法律优势：有关罢工属于不可抗力的规定2、对方根据合同，由不可抗力产生的延迟交货不适用处罚条例对方劣势： 属于违约方，面临与众多签约公司的相关谈判，达不成协议将可能陷入困境四、 谈判目标1、 战略目标：体面、务实地解决此次索赔问题，重在减小损失，并维护双方长期合作关系原因分析：让对方尽快交货远比要求对方赔款重要，迫切要求维护与对方的长期合作关系2、 索赔目标：报价：赔款：450万美元交货期：两月后，即11月技术支持：要求对方派一技术顾问小组到我公司提供技术指导优惠待遇：在同等条件下优先供货价格目标：为弥补我方损失，向对方提出单价降5%的要求 底线：获得对方象征性赔款，使对方承认错误，挽回我公司的名誉损失尽快交货远以减小我方损失对方与我方长期合作五、程序及具体策略1、开局：方案一：感情交流式开局策略：通过谈及双方合作情况形成感情上的共鸣，把对方引入较融洽的谈判气氛中方案二：采取进攻式开局策略：营造低调谈判气氛，强硬地指出对方因延迟交货给我方带来巨大损失，开出450万美元的罚款，以制造心理优势，使我方处于主动地位对方提出有关罢工属于不可抗力的规定拒绝赔偿的对策：1、借题发挥的策略：认真听取对方陈述，抓住对方问题点，进行攻击、突破2、法律与事实相结合原则：提出我方法律依据，并对罢工事件进行剖析对其进行反驳2、中期阶段：1、红脸白脸策略：由两名谈判成员其中一名充当红脸,一名充当白脸辅助协议的谈成，适时将谈判话题从罢工事件的定位上转移交货期及长远利益上来，把握住谈判的节奏和进程，从而占据主动2、层层推进，步步为营的策略：有技巧地提出我方预期利益，先易后难，步步为营地争取利益3、把握让步原则：明确我方核心利益所在，实行以退为进策略，退一步进两步，做到迂回补偿，充分利用手中筹码，适当时可以退让赔款金额来换取其它更大利益4、突出优势: 以资料作支撑，以理服人，强调与我方协议成功给对方带来的利益，同时软硬兼施，暗示对方若与我方协议失败将会有巨大损失5、 打破僵局: 合理利用暂停，首先冷静分析僵局原因，再可运用把握肯定对方形式，否定对方实质的方法解除僵局，适时用声东击西策略，打破僵局3、休局阶段：如有必要，根据实际情况对原有方案进行调整4、最后谈判阶段：1、 把握底线，:适时运用折中调和策略，把握严格把握最后让步的幅度，在适宜的时机提出最终报价，使用最后通牒策略 2、 埋下契机：在谈判中形成一体化谈判，以期建立长期合作关系3、 达成协议：明确最终谈判结果，出示会议记录和合同范本,请对方确认,并确定正式签订合同时间六、准备谈判资料相关法律资料：中华人民共和国合同法、国际合同法、国际货物买卖合同公约、经济合同法备注：合同法违约责任第一百零七条 当事人一方不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定的,应当承担继续履行、采取补救措施或者赔偿损失等违约责任联合国国际货物买卖合同公约规定：不可抗力是指不可抗力是指不能预见、不能避免并不能克服的客观情况合同范同、背景资料、对方信息资料、技术资料、财务资料（见附录和幻灯片资料）八、 制定应急预案双方是第一次进行商务谈判，彼此不太了解。为了使谈判顺利进行，有必要制定应急预案。1、 对方承认违约，愿意支付赔偿金，但对450万美元表示异议应对方案：就赔款金额进行价格谈判，运用妥协策略，换取在交货期、技术支持、优惠待遇等利益。2、对方使用权力有限策略，声称金额的限制，拒绝我方的提议。应对：了解对方权限情况，“白脸”据理力争，适当运用制造缰局策略，“红脸”再以暗示的方式揭露对方的权限策略，并运用迂回补偿的技巧，来突破缰局；异或用声东击西策略。3、对方使用借题发挥策略，对我方某一次要问题抓住不放。应对: 避免没必要的解释，可转移话题，必要时可指出对方的策略本质，并声明，对方的策略影响谈判进程。4、对方依据法律上有关罢工属于不可抗力从而按照合同坚决拒绝赔偿。应对：应考虑到我方战略目标是减小损失，并维护双方长期合作关系，采取放弃赔偿要求，换取其它长远利益。5、若对方坚持在“按照合同坚决拒绝赔偿”一点上，不作出任何让步，且在交货期上也不作出积极回应。则我方先突出对方与我方长期合作的重要性及暗示与我方未达成协议对其恶劣影响，然后作出最后通牒。【思考题】 请你指出上述谈判方案样本中的优缺点。二、谈判的准备 1、谈判者应当具备的素质和能力（1）政治素质和道德品质修养是谈判者必须具备的条件。包括：能准确处理与谈判有关的国家、企业和个人利益之间的关系。 要坚持合法原则，避免与政策相抵触的无效谈判行为。 要加强日常行为的修养。 要努力以“力”取胜。 （2）心理素质果断果断必须建立在准确可靠的信息并对自己有利的基础之上。果断不等于武断。自信具备这一素质，自身的才能才能得以充分展示，潜能才能得以充分释放。冒险谈判中愿望的高低、冒险的大小，成功的可能性都息息相关。 （3）理论知识基础知识基础知识越广博，适应能力就越强。一个优秀的谈判家应掌握哲学、数学、经济学、民俗学、管理学、社会学、心理学等各方面的基础知识。专业知识基础知识决定一个人的修养和风度，专业知识决定一个人的深度和从事本职工作的能力。 2、谈判中提问的技巧。提高提问效果的关键是要把握好三个问题：即问什么，何时问及怎样问。谈判中提问应注意：（1）把握提问的时机（2）有准备的提问和随机提问相结合。（3）有目的的提问。（4）合理进行提问人员分工。（5）礼貌提问。（6）善于追问。3、谈判中的答问技巧。（1）正面直接回答（2）不完整回答（3）不确切回答（4）不回答 【练习题】1、谈判方案的定义。2、谈判方案的要求_、_、_。3、议程包括_议程和_议程，_议程由_使用，_议程供_使用。4、谈判者应当具备的素质和能力有哪些？第四节 谈判的关键环节一场完整的商务谈判，一般要经过开局阶段、报价阶段、磋商阶段、成交阶段四个阶段。一、开局阶段1、开局气氛的营造 谈判气氛是谈判对手之间的相互态度，它能够影响谈判人员的心理、情绪和感觉，从而引起相应的反应。因此，谈判气氛对整个谈判过程具有重要的影响，其发展变化直接影响整个谈判的前途。任何商务谈判都是在一定的气氛下进行的。每一场谈判都有其独特气氛：有的是冷淡的、对立的；有的是积极的、友好的；有的是平静的、严谨的；有的是简洁明快、节奏紧凑、速战速决；有的是咬文嚼字、慢条斯理、旷日持久。不同的谈判气氛对谈判的影响不同，一种谈判气氛可在不知不觉中把谈判朝某种方向推进：比如：热烈的、积极的、合作的气氛会把谈判朝着达成一致协议的方向推进，而冷淡的、对立的、紧张的气氛会把谈判推向更为严峻的境地。因此，在谈判一开始，营造出一种合作的、诚挚的、轻松的、认真的和解决问题的气氛，对谈判可以起到十分积极的作用。2、商务谈判的开局策略 (1)一致式开局策略 所谓一致式开局策略，是指在谈判开始时，为使对方对自己产生好感，以“协商”、“肯定”的方式，创造或建立起对谈判的“一致”的感觉，从而使谈判双方在愉快友好的气氛中不断将谈判引向深入的一种开局策略。 一致式开局策略的运用还有一种重要途径，就是在谈判开始时以问询方式或补充方式诱使谈判对手走入你的既定安排，从而在双方间达成一种一致和共识。所谓问询方式，是指将答案设计成问题来询问对方，一致式开局策略如果运用得好，可以将自然气氛转变为高调气氛。 (2)保留式开局策略 保留式开局策略是指在谈判开局时，对谈判对手提出的关键性问题不作彻底、确切的回答，而是有所保留，从而给对手造成神秘感，以吸引对手步入谈判.注意采用保留式开局策略时不要违反商务谈判的道德原则，即以诚信为本，向对方传递的信息可以是模糊信息，但不能是虚假信息。否则，会将自己陷入非常难堪的局面之中。保留式开局策略适用于低调气氛和自然气氛，而不适用于高调气氛。保留式开局策略还可以将其他的谈判气氛转为低调气氛。 (3)坦诚式开局策略坦诚式开局策略是指以开诚布公韵方式向谈判对手陈述自己的观点或想法，从而为谈判打开局面。坦诚式开局策略比较适合于有长期的业务合作关系的双方，以往的合作双方比较满意，双方彼此又互相比较了解，不用太多的客套，减少了很多外交辞令，节省了时间，直接坦率地提出自己一方的观点、要求，反而更能使对方对己方产生信任感。采用这种开局策略时，要综合考虑多种因素，坦诚式开局策略有时也可用于谈判实力弱的一方谈判者。 (4)进攻式开局策略 进攻式开局策略是指通过语言或行为来表达己方强硬的姿态，从而获得谈判对手必要的尊重，并借以制造心理优势，使得谈判顺利地进行下去。采用进攻式开局策略一定要谨慎，因为，在谈判开局阶段就设法显示自己的实力，使谈判开局就处于剑拔弩张的气氛中，对谈判进一步发展极为不利。 进攻式开局策略可以扭转不利于己方的低调气氛，使之走向自然气氛或高调气氛。但是，进攻式开局策略也可能使谈判陷入僵局。 (5)挑剔式开局策略 挑剔式开局策略是指开局时，对对手的某项错误或礼仪失误严加指责，使其感到内疚，从而达到营造低调气氛，迫使对手让步的目的。二、报价阶段所谓谈判报价，是指谈判的某一方首次向另一方提出一定的交易条件，并愿意按照这些条件签订交易合同的一种表示。这里所指的“价”是就广义而言，并非单指价格，而是指包括价格在内的诸如交货条件、支付手段、违约金或押金、品质与检验、运输与保险、索赔与诉讼等一系列内容。 1、报价依据从理论上来说，商务谈判报价依据有两个：第一，对报价者最为有利，即卖方报出最高价，在预期成交价基础上加上虚头；买方报出最低价，在预期成交价基础上扣减虚头；以便在后期谈判中讨价还价让虚头。第二，成功的可能性最大，报价时。要考虑到对方的接受能力和市场背景，避免狮子大开口吓跑对方。 在实际商务谈判中，报价遵循以下依据：随行就市；以主要出口或进口国家成交价为依据；参照买主或买主当地批发价；国际经济行情的状况及发展趋势；国际市场同类商品的供求状况及发展趋势；国际市场代用商品的供求状况及发展趋势；有关商品的生产、库存变化，主要地区的安全稳定状态等。 2、报价原则（1）开盘价为“最高”或“最低”价 （2）开盘价必须合情合理 （3）报价应该坚定、明确、完整，且不加任何解释说明 三、磋商阶段1、讨价还价前的准备（1）探明对方报价的依据。逐项询问与仔细审查对方的依据和理由；探究对方的真正意图；适时适度地阐述己方的立场与依据。（2）判断谈判形势。判断双方的分歧；对方的真正立场。（3）果断合理地选择。中止谈判；全盘让步；继续磋商。2、还价（1）还价的策略。寻找突破口；按最高目标还价；制定备选方案，保持灵活性。（2）还价的方式。按分析比价还价；按分析成本还价。最小项目还价；分组还价；总体还价。（3）还价的起点。给对方造成压力，影响或改变对方的判断；必须接近对方的目标，使对方有接受的可能性；参照系数：报价中的含水量、与自己目标价格的差距和准备还价的次数。3、让步磋商（1）让步的步骤。让步项目分析；让步程度的把握；列出磋商的清单；制定让步方案。（2）让步的原则。绝不做无谓的让步；让步要让在刀口上；先让步次要的，再让步较重要的；不要承诺做同等幅度的让步；让步时要三思而行；感觉吃亏就推翻重来；己方让步对方必须珍惜；一次让步的幅度不要过大，节奏不宜太快；坚持让步的同步性；尽量做一些毫无损失，甚至是有益的让步。（3）理想让步方式的选择 表318种4步理想的让步方式 让步方式预定让步值第一步第二步第三步第四步110000010021002525252531002516203941004030201051004535515610070200107100802010-108100100000第一种：最后阶段一步让出全部可让利益；第二种：等额让出可让利益；第三种：先高后低，然后再拔高；第四种：先让出较大的利益，然后再逐期减让，到最后一期让出较小利益；第五种：从高到低，然后又微高；第六种：开始时大幅度递减，但又出现反弹的让步策略；第七种：在起始两步全部让完可让利益，三期赔利相让，到四期再讨回；第八种：开始就让出全部可让利益，以后则固守不动。4、迫使对方让步（1）摸清对方的动因。想买到更便宜的产品，或者想卖一个好价钱；为了超越竞争者和很好地发展自己；为了表明自己的谈判能力，要在讨价还价中击败对手；要在周围人的面前显示一下自己的才能；怕吃亏，怕回去无法向自己的组织交差；把对方的让步看成是提高自己身份的标志；只有讨价还价才能促使地方让步；想搞清产品的真正价格；想从第三者那里买到更便宜的产品；利用讨价还价达到其他目的。（2）迫使对方让步的主要方法。创造竞争条件；同时邀请几家客商前来谈判；制造“竞争对手”假象。5、阻止对方进攻（1）限制策略权力限制；资料限制；其他方面的限制因素。（2）示弱以求怜悯。哭穷策略；“会哭的孩子有奶吃”；“以坦白求得宽容”。（3）以攻对攻 四、交易达成阶段1、善于捕捉成交信号（1）谈吐判断法（2）情势判断法（3）表情判断法2、总结分析与最后的让步3、促成交易达成的策略（1）减压促成策略（2）利益促成策略【经典案例】江西省某工艺雕刻厂原是一家濒临倒闭的小厂，经过几年的努力，发展为产值200多万元的规模，产品打入日本市场，战胜了其他国家在日本经营多年的厂家，被誉为“天下第一雕刻”。有一年，日本三家株式会社的老板同一天接踵而至，到该厂定货。其中一家资本雄厚的大商社，要求原价包销该厂的佛坛产品。这应该说是好消息。但该厂想到，这几家原来都是经销韩国、台湾地区产品的商社，为什么争先恐后、不约而同到本厂来定货？他们查阅了日本市场的资料，得出的结论是本厂的木材质量上乘，技艺高超是吸引外商定货的主要原因。于是该厂采用了“待价而沽”、“欲擒故纵”的谈判策略。先不理那家大商社，而是积极抓住两家小商社求货心切的心理，把佛坛的梁、榴、柱，分别与其他国家的产品做比较。在此基础上，该厂将产品当金条一样争价钱、论成色，使其价格达到理想的高度。首先与小商社拍板成交，造成那家大客商产生失落货源的危机感。那家大客商不但更急于定货，而且想垄断货源，于是大批定货，以致定货数量超过该厂现有生产能力的好几倍。【思考题】 该厂在与大商社进行谈判时运用了什么样的开局策略？成功的关键因素是什么？【练习题】 1、谈判的开局策略有哪些？2、什么叫谈判报价？3、报价的原则有_、_、_。4、还价的策略有哪些？5、阻止对方进攻的方法有哪些？