客户管理关系

客户管理关系-客户治理关系概观撰稿人：张昕楠撰稿日期：2005. 12. 04建议署名：离子翼离子翼信息安全实验室沈阳市大东区草仓路75号：110041CMR是什么CMR （客户治理关系），这是一种正在逐步受到人们关注的全新理念，也有人将英视为对CRM （客户关系治理）的颠覆。尽管我们不明白CMR具有如何样的以后，然而CMR差不多提供了 专门多优秀的观点，例如更多的向客户授权、与客户达成真正的沟通、以更少的成本向客户 让渡更大的价值，即让客户而不是企业来治理两者之间的关系。什么缘故需要CMRCMR的显现源于如此一个事实：CRM是一种优秀的理念，然而企业却难以通过它带来利润。 研究报告显示有大量企业将CRM视为了具有高优先权的IT业务，全球的企业团体正在将战 略中心向CRM转移。然而在这股CRM热潮当中，取得良好成效的企业却寥寥无几，大部分企 业都没有实现预期的投资收益。尽管业内总结岀了包括组织理念和应用系统实施等诸多导致CRM失败的缘故，然而CRM应用 本身是否存在壁障呢？传统的CRM应用记录客户的信息和适应、分析客户的终身奉献价值， 并以次作为基础对客户进行“追逐”。这种模式确实在某种程度上提升了企业的经营效能， 然而一个核心的问题却令人吃惊的被日渐忽略，那确实是客户的利益。什么缘故银行、通信运营商连续的加大在客户中意度方面的投入，而客户忠诚度却在快速的 流失。这些商家总是在向客户“说”，而专门少去“听”。良性的关系应该建立在商家与客户 的双向沟通之上，如此能够表达商家对客户利益的重视。试图通过CRM手段分析和操纵客户 的商家往往会更加快速的失去对客户的操纵，理由是在这种关系当中客户完全失去了操纵 权。今天的客户拥有了互联网如此无可比拟的信息猎取方式，他们能够轻易的比较商家的产 品和服务并进行最终的选择。假如客户无法操纵和治理与商家之间的关系，他们将觉得被动 和受挫，他们将果断地行使他们的选择权，以另一种方式操纵企业的存亡。在CMR系统当中客户具有更多的操纵权，由客户自己决泄企业应该提供什么样式的产品和什 么水平的服务，而不是由企业自己来决左。这给予客户在与企业的关系当中更加积极的地位, 而且有助于企业满足客户真正的需求。一个专门注显的逍理告诉我们，直截了当倾听客户的 需要永久比分析和推测客户的需要来得准确，因此CHR系统致力于改善客H与企业的交流和 互动，从而能够平稳和促进客户与企业之间的关系。如何CMR -迈向CMR的几个要点思维方式转换假如期望通过CHR来增强企业的竞争力，那么必须第一认同CMR的观点。企业必须意识到客 户假如没有从交易过程中获得所期望的价值，那么企业自身的利益也可不能真正增长。在大 部分的CRM实践当中，企业都没有关注客户的需要，他们关怀什么？他们期望获得什么？他 们什么缘故选择那个或者他们什么缘故不选择那个？假如期望采纳CMR,就必须有猎取这些 信息的愿望，将注意力集中于如何使客户的生活变得更加美好。专门多银行声称在客户服务 方面投入了庞大的资金和精力，然而事实上呢？在核对帐单信息、进行业务挂失的时候我们 需要做的情况和付岀的等待并没有减少。看起来只有那些需要付费的业务才获得了改善，这 是一种典型的没有真正认识客户关系价值或者不相信客戸关系能带来更高综合收益的表现, 同时这也是实施“客户治理关系”的最大障碍。假如不能将客户的价值作为首要问题处理, 那么最好不要去动CMR这块蛋糕。目标制订与CRM-样，实施CMR之前应该立义一个明确而又合理的目标，否则的话在最后我们如何评 估是否取得了成功呢？在CRM系统中，通常的目标是收益的增加或者成本的降低，将眼光集 中在一点而无法看到整体的价值留存。以一个客户呼叫中心为例，假如建立一个呼叫中心的 核心目标只是降低服务成本，那么最终那个呼叫中心的人员专门可能会竭尽全力的缩短与客 户的通话时刻，而得来的一个显见的结果是客户服务质量的下降。建立一个以客户为导向的 呼叫中心应该将精力集中于体察客户需要如何样的服务，致力于解决客户的真正问题，建立 与客户更好的沟通关系并将呼叫中心进展成为用于了解客户真正需要的应用系统。客户带给 企业的利益并不仅仅表达在财务报表上，品牌认同度、忠诚感、口耳相传的力量在今天都能 够带给企业庞大的收益。因此在最初就要正确的认识CMR能带给企业的价值，并将其融合到 目标肖中。否则最后CMR带给企业的全部价值将可不能显现在评估报告中，而一个专门可能 成功的CMR项目也会无疾而终。流程重组事实上重组流程不但改造企业的工作流程，而且将企业以而向收益为目标的经营形式导向为 向客户移交主动权的模式。在变换了思维模式、制订了相应的目标之后，流程重组工作在企 业内开始实际的组织改造，从而塑造岀真正具有CHR特质的企业经营。在对外的工作流程上, 企业应该加强与客户的信息交换,从而获知客户期望如何样处理与企业之间的关系。而对内， 企业必须使信息充分流转，并不断推动每个部门、每个职员以CMR的方式处理工作。整个组 织必须就如下一下问题提供答案：实施CMR会对企业的每个领域造成什么阻碍？职员需要具 有什么新的技能？企业每天的工作将会产生哪些变化？如何在新的工作方式下评估绩效？ 阻碍CMR实施的障碍中哪些比较难于克服？列出这些问题，在流程改造过程中不断的补充并 谋求解决。技术的使用治理客户资料的系统专门的简单，而收集用户信息并对用户价值进行评估和分析的系统也不 难实现，然而致力于充分向用户授权、以用户为导向企业经营系统就复杂的多了。从那个角 度也能够看出，什么缘故大部分CRM应用停留在相对简单的单方向的信息收集分析层次，事 实上一个实现完全的CRM系统与CMR系统是存在专门多相似之处的。在建设CMR应用的时候, 需要尽可能地应用合适的技术。本身CMR系统的总体成本确实是比较髙昂的，假如没有使用 恰当的技术来实现，或者实现的结果与预期目标不一致，将对项目造成极大的挫伤。另外 CMR系统与现有企业系统的整合也要复杂一些，这是由于CMR对治理客户关系提岀了更髙的 要求。在处理CMR实施的技术性要素的时候，应该秉承慎重和细致的原则，在分析充分的基 础上进行技术选择和应用。CMR的以后现今的CMR更多的是一种思想和理念，而并没有太多以CMR作为核心概念的应用系统得到应 用。而且在以后的一段时刻内，纯粹的CMR系统未必会对市场造成决圧性的阻碍。一个更合 理的预期应该是融合CMR要素的CRH应用或者说更加重视客户价值的CRM应用的嵋起。当与 CMR的理念结合之后，企业的应用系统将更加均衡和有效并能够更加适应现代的市场进展和 企业竞争。