医药代表销售技巧

医药销售代表用专业销售技巧肾康注射液栓董国平版权所有西安嘉惠药业有限公司2007年2月课程内容与要求欢迎大家参加如何更好地销售肾康的专业销售技巧研讨培训会！肾康产品上市两年来，已经在全国数百家医院使用，其优良的疗效和安全的品质不仅得到了广大患者的认同，而且产品的基础研究更是在当前中成药中处于领先的地位。该产品预计未来三年的销售额将突破4亿元。然而，肾康产品的销售过程中也面临着极大的挑战。此挑战来源于以下三个方面：1. 产品所涉及科室的广泛诸如肾内科、内分泌科、泌尿外科、高干科等导致医学知识面要求的深厚；2. 慢性肾功能衰竭治疗上的困难和复杂程度很高导致产品疗效评价观念的不同，增加了销售人员说服医生和病人使用产品的难度；3. 中成药如何让掌握西方医学的医生接受。而本课程的学习，就是有意识地培养你如何将学习到的产品运用到实际的销售过程中并创造骄人的业绩。根据我们的测算，如果能够充分掌握好产品知识和销售技巧，懂得如何挖掘销售潜力，一家省会的三甲医院最终的年销售额将突破300万元。所以，面对成功的机会，作为销售代表的你将如何把握呢？！在准备学习本课程之前，你应该按照公司的要求，先认真学习完肾康注射液栓的相关知识和疾病的背景资料。本课程中的许多案例和对话举例是根据肾康实际销售过程中可能会发生的情况而编写的。如果你不对产品知识有较全面的掌握，本课程的学习效果也不会达到理想的状态。在新的技巧成为“自然的”习惯以前，你必须自觉地和刻意地去改变一些固有的做法。虽然在开始时可能会感到不习惯，但要从本课程中得到最大益处的最好方法，就是把这次培训看成一个尝试新的做事方法的机会。如果你这样做，很快就会得到出人意料的效果。为从课程中获益最大，请认真阅读和思考每一部分的内容，并完成随后的练习。在课堂上需要你的积极参与、开放的心态，同所有的学员一道完成我们根据大家的进度而特别设计的活动。预祝大家学习进步！慢性肾脏病知识核心要点1. 慢性肾脏病（CKD）是指各种原因导致肾脏慢性进行性损害，肾单位数目减少及GFR下降，肾单位功能进行性减退或丧失，导致以代谢产物和毒素潴留，水、电解质和酸碱平衡紊乱以及某些内分泌功能异常为特征的一组综合征。CKD是其严重阶段，当CKD进入晚期，需要进行透析或肾移植时，称为ESRD（终末期肾病）。2. 引起CKD的病因有原发与继发性。在我国，原发性肾脏疾病是CKD主要病因，慢性肾小球肾炎（占64%）和间质性肾炎（慢性肾盂肾炎，占19%）占前二位；继发性肾脏疾病中，主要是糖尿病肾病和高血压肾病。3. 美国肾脏基金会（NKF）及慢性肾脏病疾病进展的监测与防治指南（K/DOQI）对CKD定义：只要肾脏损伤超过3个月，例如血尿、蛋白尿、肾脏病理异常、肾脏影像学异常等，均为CKD；如果GFR60ml/min/1.76m2,无论是否存在肾损伤的其他指标，均是CKD。4. 及时诊断：以下措施有助于发现早期CKD病人：健康普查可以发现蛋白尿、血尿、肾脏影像学异常、血液化验异常等肾脏损伤证据（但国内目前入学、入伍等健康检查项目并不包括尿常规和血肌酐检查）；对高危人群的检查，如高血压、糖尿病患者的监测，对各种感染后病人进行尿液检查。5. 肾功能的分期中国对慢性肾功能不全的分期K/DOQI对慢性肾脏病的分期GFR ml/min/1.76m2分期描述GFR ml/min/1.76m2分期描述90正常50-80代偿期60-89肾功能轻度下降25-50失代偿期30-59肾功能中度下降10-25肾衰竭期15-29肾功能重度下降10尿毒症期15肾衰竭6. GFR的估计值是所有评价肾功能方法中最好的，其预测公式考虑了血肌酐、年龄、性别、体重等因素。因此，临床实验室应当利用血肌酐结果估算GFR,其意义对于成人和儿童，都能提供CKD的分期，并发现肾脏疾病的进展。简化的MDRD方程： GFR=186X(Scr)-1.154X(年龄)-0.203X(0.742女性)X(1.210非洲美籍人)7. 对CKD病人的治疗目标是延缓肾功能损害的发生与发展。但是不同病人，不同疾病的GFR下降速度也不一样，必须个体化考虑，定期随诊病人的GFR，以评价其下降速度，才能及时发现存在的恶化因素或正确评价干预治疗的疗效。CKD的平均下降速度是4单位年。8. 延缓肾功能下降速度的措施之一是治疗原发病，如急进性肾炎、多种原发继发性肾小球疾病、肾小管间质疾病、肾盂肾炎、高血压、糖尿病、肾结石、前列腺肥大等。9. CKD患者的肾功能可有急性下降。北京某院统计到293例急性肾衰竭的病人中，属于慢加急的是104例，占全部急性肾衰竭的35%。引起GFR急性下降的原因：肾脏灌注急性下降；药物，包括肾毒性中成药的应用；尿路梗阻；感染；在原高血压控制不满意的基础上发生恶性高血压10. 在CKD病程中，肾功能中度受损后，各种并发症如高血压、贫血、营养不良、骨病、神经病变等逐渐发生。其中许多的CKD病人在发生ESRD之前就已经死于CVD。控制血压很重要，在GFR60-90范围内，高血压的发生率达65-75。另外，贫血、骨病、钙磷代谢紊乱的治疗也非常重要。11. 厌食是肾衰竭（尿毒症）阶段最重要的临床特征，表现为蛋白质摄入及能量摄入的减少后使蛋白质能量营养不良（PEM）发生率增加。50%70%的透析患者存在PEM，因为尿毒症毒素引起厌食、恶心和呕吐。糖尿病、血管疾病、炎症也参与PEM的发生。肾康产品知识核心要点1. 中药治疗CKD，据症需要选用活血化瘀药（丹参、红花：增加冠脉血流，改善微循环）、补益药（黄芪：消肿，减少尿蛋白）和通腑泄浊（大黄：降低血肌酐，增加肾小球滤过率，纠正脂质代谢紊乱）。2. CKD共同的病理改变是肾小球硬化和肾间质纤维化。肾小球硬化的病理基础是系膜细胞（MC）增殖和细胞外基质（ECM）不可逆性积聚；而ECM积聚是造就间质纤维化的主要病理基础。其共同的分子学基础是纤维连接蛋白（FN），层粘连蛋白（LN），IV型胶原（colIV），转化生长因子（TGF-）等过度表达。 肾康能够非常有效地抑制这些蛋白和生长因子的过度表达。证据：叶传蕙带领的8位博士所发表的22篇论文。3. 已有证据可以应用肾康治疗的CKD病人是肾功能不全各期（轻度重度）无论是由于什么原因引起的包括慢性马兜铃酸肾病（CAAN），慢性移植肾肾病（CAN），糖尿病肾病（DN）。证据：谌贻璞的文章；辽宁省人民医院的临床文章；北京309医院的文章等。4. 肾康治疗的目标：对于CKD或慢加急住院病人，使用肾康注射液降低Scr10%以上并改善中医证候，此时间大约需要2-4周。病人病情稳定出院后继续使用肾康栓每使用30天停用15天以维持或继续降低Scr，并持续改善中医证候。5. 肾康对诸如“纳呆，恶心呕吐,口中粘滞,腹胀,面色晦暗,身体倦重,肢体麻木,腰痛”等6. 中医证候有非常好的效果，有效率达92.3%7. 可以尝试推广肾康的领域有：肾康对CKD病人的“厌食、恶心、呕吐”症状有很好的改善作用，提示在病人透析阶段使用肾康可以降低PEM的发生率。肾康栓剂应用于体外超声波碎石病人的肾脏保护。8. 使用肾康的主要科室：肾内科；透析中心；肾移植中心；泌尿外科；内分泌科；心血管科；高干科；碎石中心等。9. 肾康特点：快速：临床上显著提升患者的GFR；安全：仅提取精制过程要经过40道工序,检测29项质量标准；10. 双效：注射液与栓剂的联合治疗，既满足院内与院外治疗所需，同时降低费用；首选：CKD二级预防的首选用药。肾康核心信息：基础研究最充分的产品 肾康发明者叶传蕙带领8位博士经过15年的研究，将肾康对CKD“为什么有效” 的问题从细胞分子学水平上给予了解答。对于复方中成药来说，该成果是当今最深入与全面的。现在，谌贻璞等权威又在继续进行诸如CAAN等方面的分子学基础研究。因为基础研究的深入与全面，给肾康治疗临床上多种疾病提供了坚实的依据。中成药复方注射液中安全性较高的产品 肾康原药材定点标准化种植，收购过程指纹图谱化检测质量，提取精制过程要经过40道工序,最终成品要检测29项质量标准。整个生产时间长达40日。肾康上市两年多以来，还没有出现过产品质量方面的问题。肾康可以与治疗CKD的其他药物联合用药。CKD治疗过程中最佳的肾脏保护药物 肾脏保护剂的概念：直接针对CKD的病因，延缓肾小球硬化和肾间质纤维化，使得患者降低进入终末期肾病的速率。最佳的含义不仅是指肾康是唯一的注射液栓满足CKD病人治疗的长期性和持续性需求，而且对病人厌食、恶心、呕吐的改善有利于肾衰竭期和ESRD病人营养的保证；肾康可保护肾移植病人的肾脏，防止出现CAN。为CKD患者提供最大化利益的产品 对于肾功能不全期的病人，肾康的使用延缓了其进入透析的时间，最终不仅节省整体费用，而且防止生活质量的恶化；肾康不仅可用于透析前的肾功能不全期使用，在透析期间也能够间接改善病人的营养状况，肾移植后的病人也能够得到有效保护，防止CAN的产生；肾康有两种剂型，安全性高，可以长期使用，既解决了CKD病人治疗中联合用药的疑虑，也保证了治疗的持续性和长期性。肾康对经销商的利益销售与市场潜力带给经销商的利益1. 市场潜力大：按照“中华医学会国际肾病日”1. 统计，中国40岁以上人群慢性肾脏病的患病率约为891. 。进入透析的病人每年15万左右，肾移植的病人每年约6000人。肾康的使用对于多数病人每年需要数千元至1.7万元左右，因此总体的销售收入将很可观。2. 竞争优势强：肾康是唯一的注射液栓组合产品，唯一针对CKD的中药复方制剂，其产品的用药范围与具体使用方法不仅与西药不同，也与其他的中成药不同。也就是说，肾康没有直接的竞争品种。3. 客户集中：肾康销售重点在三甲医院，医疗水平高，病人集中，容易邀请医生举办学术会议和各种公关活动，也容易组织病人开展教育。4. 销售费用低：肾康注射液栓联合使用，不仅保证患者长期用药的连续性，而且产生的销售额将不断增长。医生和病人教育完成后，其促销费用将会大幅降低。5. 医保招标容易操作：由于肾康是独家品种，容易进入当地医保（现已在全国进入了12个省份的医保）；招标不太受降价的威胁。对经销商内部人员的利益1. 提升竞争力：肾康的销售依赖于专业推广，销售人员需要学习市场营销的概念和方法，一旦通过销售肾康掌握了该方法，其业务能力将有大幅提升，为专业化销售其他产品积累坚实的基础。2. 管理科学化：肾康销售必须从专家做起，需要进行客户分析，包括环境、信念、期望和行为的描述等，并按照市场细分的方法进行推广，将给业务人员绩效考核建立科学的基础。3. 人员收入高：由于肾康可以在多科室使用，每家三甲医院的销售产出相对巨大，以及竞争品种的缺乏，因此，平均每个业务员年均销售额超过200万元，其个人提成也会相应较高。4. 业务员与客户平等交流：由于肾康的销售依赖于向客户正确传递产品知识和正确指导用药方法，所有操作过程都是在公开化的环境中进行，有利于业务员建立自尊与积极的工作心态。嘉惠公司的支持1. 进行专业的产品策划：嘉惠组织了在处方药营销策划培训方面具相当经验的专家全面负责肾康的营销策划，公司将在2007年起让肾康以更加精确的市场定位和更大的销售潜力使得产品的增长速度更快，预计2008年即可达到销售额3亿元。2. 提供产品经理学术支持：嘉惠将在每23个省份派驻一位产品经理（医药学毕业、有销售经验），全面负责肾康在当地销售过程中：举办学术会议目标是培养当地学术带头人，提升经销商的品牌形象；培训业务人员目标不仅是学习肾康产品知识，更要让经销商业务人员学习到的销售技巧原则上适合任何产品，此技巧将成为业务员职业生涯制胜秘诀。；拜访医院专家目标是回答临床上的各种疑难问题，帮助经销商和医生建立相互合作的关系；教育病人目标是让病人对CKD的治疗有全面的认识，稳定病人关系；协调各种相关事务。3. 提供发表专业论文和赞助学术会议的机会：凡是与肾康治疗相关的学术论文，嘉惠鼎力支持并支助其发表。并且还赞助重要客户参加全国性的学术会议。4. 提供更加专业的宣传资料：包括针对不同适应症的宣传资料和论文，不同科室举办讨论会所采用的幻灯片，使得肾康的推广更加轻松。肾康对经销商的挑战：a) 建立专业化的销售队伍（最好有独立销售肾康的业务员）；b) 全面认识CKD疾病，全面了解肾康产品（要有学习的热情）； c) 准备长期的分阶段的医生和病人教育计划（接受学术推广的方式）；d) 投入前期的销售费用相对大，需要实力（每家三甲医院销售额至少200万）。课程目录1. 拜访前计划2. 开场白3. 探询4. 满足客户需求5. 达成协议6. 处理客户挑战7. 处理客户的怀疑和误解8. 处理局限性问题9. 处理客户的漠不关心10. 拜访后分析附录：销售情景剧本一拜访前计划拜访前计划能够帮助销售人员：l 提高自身对市场的分析能力l 回顾客户的背景资料与记录，加深对客户情况的记忆l 确定接下去拜访的目标和探寻的问题l 准备适合拜访每一位客户时所需要的的促销材料销售的关键问题在你还没有拜访医生之前，有必要弄清下列的一系列问题。这些问题是你作为销售人员必须掌握的。如果对它们没有深刻的认识，那么，你要想“成功地”销售肾康几乎是不可能的。首先，作为一个销售人员，我们必须知道的问题是：什么是销售？请给出你的定义：第二个问题是：我们现在学的是销售技巧的课程。那么，什么是技巧呢？请给“技巧”skill这两个字下个定义。注意：“技巧”与“经验”的区别。肾康销售成功的三大因素1. 选定适当的客户：处方药是需要医生处方的，所以销售人员必须寻找到最合适处方你的品种的医生。由于医生在处方肾康之前已经在别的方法治疗相关疾病了，因此你所选择的医生中，你必须要能够说服他相信，运用肾康治疗某种疾病，要比他原来所运用的方法更好。合适处方肾康的医生是肾内科、内分泌科、泌尿外科、心血管科和高干科等科室，但在实际销售过程中，不仅限于这些科室，因为某个肾功能已处于失代偿期的病人也会在别的科室住院。2. 为每个客户制定针对性的推广方案：这是本专业销售技巧课程的重点。由于每位医生所处的教育背景、医疗时间、经验、环境等不同，他她对某疾病如何来治疗也会有相应不同的看法和观念。因此，销售人员必须根据不同医生的状况制定不同的推广方法，就像医生针对不同病人制定不同的治疗方案一样。3. 提高销售人员每次拜访的生产力：随着市场竞争的日益剧烈，收入提高的要求，每位销售人员一定要提高生产力才能维持或提高收益，做好大型医院各科室的临床推广。根据测算，一家省会三甲医院肾康注射液的销售每月可以达到3000支，栓剂可以达到3000盒。因此销售人员必须找到如何在尽可能短的时间里让医生接受肾康的方法。为了更好地、更专注地掌握销售技巧的核心内容和实践的机会，本课程将只关注业务员拜访医生的一对一拜访技巧。了解医生的环境当你确定了明天要拜访的第一个医生是人民医院肾内科主治医生秦荣之后，接下来要做的事是翻看你的销售人员工作记录手册，详细察看你过去与她打交道的细节，回忆你们之间所交谈过的任何话题，重点回忆和确定是否清楚了下面的内容：l 秦医生的出诊时间以及作息时间；l 秦医生经常受到哪些公司销售代表的拜访？她对这些公司的销售代表中的哪些人热情，哪些人冷淡？为什么？l 秦医生治疗CKD引起的Scr异常升高的方法来自于哪些人和哪些原则的影响？是她现在科室的主任、同事还是该城市专业协会主席？亦或是过去的教科书？l 秦医生平时喜欢阅读专业书籍吗？她热心参加各公司及专业学会举办的学术研讨会吗？了解秦医生的环境对你非常重要，它帮助你正确评估在引导秦医生做出选择你的品种肾康降低CKD引起的Scr异常升高过程中所面临的挑战。因为秦医生如果选择肾康的话，她一定会事先关注她的“老师”对肾康的评价。因此，你如果还不了解这些信息的话，本次拜访的目标就要围绕着这方面的内容来设定。了解医生的信念拜访前计划中的第二项要考虑的内容是有关在医生内心里对CKD治疗的看法，对各种治疗手段之间差异性的比较。你需要了解秦医生：l 她是否接受CKD三级预防方案中有关延缓慢性肾功能衰竭过程中要关注肾脏保护的意义和价值？l 她是否持这种观点：CKD的治疗仅仅只要关注病因的治疗如降低血压和血糖和对症治疗如除钠保钾纠酸即可，认为肾功能衰竭是不可逆的，最终病人终是要进入透析的？l “肾脏保护”这个词汇对于她来说意味着什么？她清楚地了解临床上需要“肾脏保护”的药物吗？当前有什么药物是属于这类型的？l 她如何评价ACEI类药物、ARB类药物或某些中成药如尿毒清在CKD治疗中的地位和价值？比如疗效特别对Scr的降低、病人的依从性、药物的安全性等；只有清楚地了解了秦医生本人对这些问题的信念后，我们才能判断如何来与之沟通。如果秦医生不清楚肾脏保护的概念和意义，我们就要将拜访的目标确定为“说服她接受临床上治疗CKD过程中需要肾脏保护的药物”；如果她认为ACEI类药物就是良好的肾脏保护药物了，我们就要将“区分ACEI类药物与肾康在肾脏保护和降低Scr的差异”作为拜访的目标。了解医生目前的处方行为作为一位销售代表，这可能也是你最关心的问题。对于秦医生，我们一定要清楚地知道她目前：l 是否处方作为“肾脏保护剂”的药物？如果处方这些药物，其产品的品种是什么？每月的处方量会达到多少？l 她所管理的病人中Scr达到多少时，同时还有哪些情况下，她会建议病人进入透析？通过了解这方面的内容，你将清楚地知道了目前的竞争状况和所面临的挑战与机会。通过专业的分析和研究，你或许会找到肾康的销售点并以此为突破口进行销售推广工作。如果秦医生接受了肾脏保护剂这个概念，并且给早期CKD患者处方ACEI类药物，你就可以清楚地将肾康与ACEI类药物进行区分，让秦医生在原有的治疗方案中加入肾康即可。了解医生的希望这是我们设计销售技巧和宣传资料的基础。作为一名专业的销售代表，你在与医生沟通时，要经常请教对方这样的问题：l 在您的心目中，怎样的治疗CKD和保护肾脏的药物符合你的理想要求？相关的指标是什么？l 你在治疗CKD或CAAN方面最关注的问题是什么？l 假如有一种理想的药物，它不仅治疗CKD或CAAN，而且还能够保护肾脏的话，你希望该药物会是怎样的？了解到这些信息后，在你制定有针对性的拜访计划时，就会有的放矢，而不会介绍一些医生不感兴趣的内容了。经过了解，秦医生虽然已经对肾脏保护有一定的概念了，但她不相信中成药有这方面的作用，因为她过去使用过一些别的中成药，它们无法证明自己对肾脏的作用，最多只能改善一些病人的主观感受，比如胃口好些、体力有所增加等，但这样的结果显然是秦医生不接受的。所以，秦医生能够接受的药物必须有客观量化的指标证明其疗效；至于肾脏保护的概念，秦医生知道，CKD的产生主要是肾小球硬化和肾间质纤维化，所以希望看到某药物能够对这两个方面有作用，但以什么指标来证明呢？秦医生不知道。准备拜访资料如果你对某位医生有关上述的问题还不是很清楚的话，从专业销售的角度来讲，你此时介绍你的品种是不会产生好效果的，医生也不会立即处方你的品种。所以，在拜访医生的前几次，你应该将时间和沟通话题放在这些方面，以学生的态度与医生交往。成功销售肾康的杠杆点有如下三个方面： 行为目标1：使医生接受治疗CKD过程中既需要针对病因和症状的治疗，也需要肾脏保护剂 肾脏保护剂的概念：直接针对CKD的病因，延缓肾小球硬化和肾间质纤维化，使得患者降低进入终末期肾病的速率 行为目标2：使医生接受血肌酐下降10%即临床上治疗慢性肾功能不全有效 行为目标3：肾康是肾脏保护剂中惟一的中药组合制剂不同的行为目标将引导你设计不同的拜访目标，并需要不同的资料来证明。在彻底地了解了这些内容后，接下去就要开始设计如何让医生接受你的品种这一关键过程了。首先，清楚医生的描述后准备好你的宣传资料。仍然是秦医生。当你清楚地知道秦医生对CKD的治疗最主要关心的是两个方面：1. 既然CKD产生的机理是肾小球硬化和肾间质纤维化，药物就应该对这两方面有作用。但怎样证明药物有作用，必须让秦医生知道；2. 国内医生证明某药物对CKD是否有疗效，通常使用的指标是Scr，所以必须提供肾康相关的数据。肾康的基础研究非常深入，可以说是中成药中最深入的。有关证明肾康如何延缓肾小球硬化和肾间质纤维化的研究文章有以下数篇：延缓肾小球硬化l 肾康注射液对肾小球系膜细胞抑制作用的血清学研究（叶传蕙 刘玉宁 中药新药与临床药理2001年04期）l 肾康注射液与苯那普利对肾小球系膜细胞外基质抑制作用的血清学对比研究（郭立中 中国中西医结合肾病杂志2004.04）l 肾康注射液对肾小球系膜细胞增殖及自分泌FN的效应（李锋 王汉民 叶传蕙 第四军医大学学报2003年5期）l 肾康注射液对脂多糖诱导肾小球系膜细胞增殖的影响 （毛炜 叶传蕙 中国中医药信息杂志 2001年11期）l 肾康注射液对肾小球系膜基质作用的血清药理学研究 (刘玉宁 叶传蕙 中国中医药科技2005年4期)l 肾康注射液对糖尿病肾病大鼠细胞外基质影响的实验研究 （王立红 郭立中 中国中医药科技2005年2期）l 肾康注射液对高糖培养系膜细胞肥大的影响 （ 杜婧 陈慧 西北国防医学杂志2005年6期）l 肾康注射液对肾小球系膜细胞产生IL-1的影响 （毛炜 叶传蕙 中国中医基础医学杂志2002年3期）l 肾康注射液延缓5/6肾切除大鼠慢性肾功能衰竭进展的机理探讨（赵宗江中国中医基础医学杂志 2006.6 (10) :16-19）抑制肾间质纤维化l 肾康注射液对肾小管上皮细胞LLC-PK1分泌层粘连蛋白的影响（ 傅博 陈香美中国中西医结合肾病杂志2001年09期）l 肾康注射液对肾小管上皮细胞LLC-PK1分泌型胶原蛋白层蛋白的影响（赵宗江中国中医药信息杂志 2000年12月）l 肾康注射液对肾小管上皮细胞LLC-PK1分泌纤维连接蛋白的影响（赵宗江 北京中医药大学学报 2001年1月，第一期）调节血管中活性物质和生长因子的表达l 肾康注射液对肾小球系膜细胞自分泌ET-1、NO水平的影响（ 叶传蕙 李锋 安徽中医学院学报2000年02期）l 肾康注射液对肾小管上皮细胞转化生长因子-mRNA基因表达的影响（牛建昭 中国中西医结合杂志2000年12期 ）至于肾康对Scr的效果，三期临床总结和肾康上市以来各地医生所写的文章都是很好的证据。这样，你向秦医生介绍肾康的方向就清晰明确了，你所要准备的资料和介绍重点也就突出了。想一想：这样地准备拜访资料，有什么好处？设定拜访目标当你准备好拜访资料后，接下去的步骤就是制定本次拜访医生的目标了。按照某种专业化的方式设立目标能够使你在拜访后回顾这些目标，并确定自是否达成了目标。因此，在每次拜访重要医生之前，你都有必要设立目标。销售人员应非常熟悉制定目标的原则，这个原则就是你所制定的每一条目标都要符合SMART要求。l S具体性：你应知道从未来的拜访中获得什么或改善了哪些。例如：成功地说服了肾内科主任为入院治疗的CAAN病人处方肾康。l M可衡量性：你能否通过销售图表、医生拜访或访问客户来追踪你的目标是否达成吗？例如：可以三个月进行一次销售滚动的监测。l A挑战性：你能否使你的目标需要你尽自己的最大努力才能实现？例如：本月销售额为5万元，三个月后达到9万元。l R可实现性：销售目标真的能够实现吗？例如：上个月肾康栓剂的销售量是300盒，这个月要达到1000盒，可能吗？l T时效性：某一确定时间内完成。例如：在3天内完成肾康销售剧本的编写。现在请你把下面的一段话改写为符合smart原则的“目标”：我希望通过开发人民医院的肾移植中心，使肾康注射液的用药量达到2000支。假如你明天要去人民医院拜访肾内科主任李平。请根据下面的目的写出拜访目标：A、李主任尚未处方肾康，对你的认同度一般，你希望本次拜访能够增进与李主任双方的了解与感情。B、你希望本次拜访能够收集到李主任对肾脏保护药物评价方面的内容。C、你已经与李主任建立了一定的关系，你希望本次拜访能够说服她处方肾康。D、李主任已经为三个病人使用过肾康注射液，但对其疗效持否定态度。你希望了解事实，帮助她正确理解肾康的疗效。二开场白怎样才能有一个成功的开场白呢？答案是：专业化和良好的个性。开场白是需要精心准备的。当你头一天晚上在做客户记录时，就应该准备好第二天拜访客户的名单，并相应准备好拜访他们时的开场白。你和你的客户是平等的，是应该相互尊重的。不要由于你的拜访而感到歉意，因为你的客户已经同意见你了。设法保证你和你的客户之间能顺利地进行交流。假如你本人曾经感到拜访客户时有自卑感或是处入低人一等的位置，你现在就要改变过来。但同时你也要想一想，作为医生，可以从你的拜访中得到什么？如果你认真考虑到了这个问题并真正地找到了医生愿意与你交谈的理由，就可以解决诸如“医生为什么对我不理不睬”这样的问题。目光接触是拜访时非常重要的一个技巧。合适的目光接触表明你对你的客户感兴趣，愿意与他交流。注意，盯著对方会使其感受到恫吓并且导致对方退却，以致无法交流，甚至发生冲突；眼睛望着别处则会让客户感到你不重视他或你心虚。因此，建议你在整个交谈时间的60%-75%保持目光接触。请记住： 表现专业 培养良好的个性使客户期望得以满足具有亲和力以及保持幽默感是很重要的，但要始终记住你到客户那里去是干什么。你已经被允许进入医生办公室或主任办公室销售你的产品，不要因为浪费了客户的时间而令客户对你感到失望。要时时履行你的诺言。例如：你已经许诺见客户时给他一个有关产品疑难的答复或关于赞助他去参加某个学术会议的事宜，那你要确信是否做了这件事。适度的问候如果是第一次拜访客户，可以适当地介绍你自己、你的公司和你所提供的服务。如果和别的同事经理共同拜访客户，你告诉客户你为什么带同事一起来以及他们的任务是什么，这会让客户感觉到轻松。经常提及客户的名字记住别人的名字并尽可能多地使用是一项不能低估的技能。进行拜访前，先核查一下客户名字的发音，也不要因为向客户本人核查发音是否正确而感到窘迫。通常情况下，他会因为你对他表现出十足的兴趣而感到高兴。在交谈过程中经常适度地提及他的名字对拜访成功非常有价值。应用握手礼仪当人们在握手时，许多事情便得到了交流。要准备好握手但不要强化这件事。用自己的感觉对待握手一事。中国的许多医生并不习惯于同销售人员握手，特别是在医院里。但在其他场合，你同客户如果能够握手，则表明双方的关系有了进展。获得价值永远记住客户并非真的对你本人、你的产品或你们公司感兴趣，他所感兴趣的是你能为他做什么，解决他临床治疗各种疾病的过程中你所能展示的价值。他聆听你讲话是有原因的，即关注他本人是否可以从中收获什么。计算一下，客户花10分钟见你的代价是多少？他既然花费了这个代价，他当然希望你的拜访能够使得他有所收获。因此，请考虑肾康可以为医生带领什么样的价值：怎样获得成功的开场白？用客户喜欢的方式进行交谈你拜访客户的最根本目的是建立一种业务关系。专业化的销售人员知道牢固的业务关系要超出所提供给客户的直接产品或服务。这种关系以及随之而来的销售是建立在相互信任的基础上。当客户了解到销售人员心中装有他们的最大需求时，接下来的销售过程才能进行。建立信任与和谐，传递热情拿出一定的时间，通过交流相互感兴趣的话题来建立信任。应用适度的目光接触和客户能接受的言谈方式。保持热情和积极的态度。非常自然的销售能使你与任何类型的人打交道。试着按他们喜欢的方法同他们沟通而不是他们不喜欢的方法，否则在不经意当中你可能已经降低了客户与你交谈的兴趣。例如：同情感型的医生可以说“今天早上的交通太可怕了！”，但分析型的医生则不能谈这样的话。在本节的练习中，我们会举出多种的开场白设计方案，你会有机会去判断它们各自合适什么样性格的客户。记住热情是可以传染的，你能做到哪种程度？热情是成功的起因而非结果如何理解这样的结论？。它与正面的影响联系在一起，它可以使你成功。你是你自己成功的最佳源泉与动力。何时开始拜访“非常规拜访”有时是建立联系的最快方法或改变客户对你的态度的最佳方式。优秀的销售人员常常出奇制胜地使用这种方法来与客户沟通。例如：在客户回家的路上，你“突然”遇见了她；在休息日早上菜场里，你也“正巧”在买菜。因此，识别和设计适当的时机开始拜访是区别平庸的销售人员和优秀的销售人员的分水岭。制定何时是拜访医生的最佳时机以及开场白如何说，这些都属于销售学上的“方法”而非“技巧”。我们接下去要学习的是开场白的“技巧”。记住我们在上一节课程中所掌握的，“技巧”相当于楼房的框架结构，“知识”是填补墙面的砖瓦。它们都是重要的。开场白如何说1. 陈述拜访的目的对于已经熟悉了的客户，在打过招呼，聊几句话后，接下去要说的第一句话则是简洁而开门见山地提到此次拜访此客户你希望谈到的内容、目的，也就是说，这次拜访你要达到的目的。例如：l “我今天来拜访您主要是为了向您请教有关CKD治疗方面的一些问题。”l “我今天来是给您看看有关我们产品肾康注射液的新论文，它发表在中国中西医结合杂志最新一期上。”2. 展示带给客户的价值当产品对客户有利时客户才会购买。同样，在拜访中为了引起客户的兴趣以及表明你拜访的价值，有必要向他们展示你已经替他们想到这些。所以，第二句话必须设计在此次拜访的分钟里，医生可以得到的收获。例如：l “希望将来我们所讨论的方法能够有针对性地解决你临床上遇到的问题。”l “我知道你今天早上很忙，但是耽搁你几分钟是为了同你一道寻找到一种不仅住院期间能够降低血肌肝而且出院后能够维持血肌肝水平的用药方法。”l “这篇文章介绍了一个新的治疗方案，它可以让您在肾康注射液和栓剂联合使用时有了参考。”表达客户的利益是为了让对方的注意力集中到他的关注点上。因为我们每个人的“注意力雷达屏”上所能够锁定的内容基本上是对我们有价值的东西。3. 寻求同意你和你的客户对于你要达成的目标应形成共识，这对于你的拜访来说很重要。确认一下双方的理解是否一致，以确保客户对你的拜访目标感到满意。你可以这样说：l “我可以坐下来同您交谈吗？”l “您看我可以把资料拿出来吗？”l “谢谢您。我可以坐下来吗？”注意：如果是熟悉的客户，在开场白之前需要有数句“寒暄”，它可以是任何的话题。但不同性格的医生需要设计不同方式的寒暄作为过场。总之，在设计和考虑开场白时，你要认真想一想下面这些问题：l 我们面对陌生的医生该怎样说好第一句话？l 我们应该怎样去寻找一个医生喜欢的话题呢？l 我们在什么时候导出我们拜访的目的呢？以哪种方式导出才吸引人呢？l 我们怎样告诉医生我们能给他带来什么呢？三探询为什么要探询？对于销售人员来讲，探询的主要目的是为了l 了解医生目前所处的环境l 了解医生当前对疾病治疗的信念l 了解医生目前治疗疾病的处方行为l 了解医生心目中理想的药物以真正发现你将向该医生介绍自己品种的核心买点和卖点。记住这是真理：只有当医生认同了你向他展示的有关产品的买点和卖点后，他才会处方。对医生而言，他考虑更换一种治疗疾病的方法必须是该方法能满足当前治疗手段所满足的同样需求再附加上此治疗手段所不能满足的某些需求。因此，为了销售肾康，首先就必须要发现客户的需求。为了发现客户的需求，开始阶段是收集信息来了解这些需求。该如何做呢？通过探询！条理清晰地探询问题能激发我们思考并能激励我们发现客户的需求对客户至上的销售人员来讲，这是无价的帮助。探询的内容l 评估客户对正在运用的治疗方法的意见l 表示你对客户观点的兴趣，密切双方的感情l 帮助制定对客户的销售拜访目标l 挖掘客户的需求，厘清自己说服客户使用自己产品方法的思路l 获取竞争的信息和市场其他信息探询的最终目的是为了彻底了解医生的需求后设计你产品针对该医生的买点和卖点。对医生的特殊需求极其重要性以及这些需求的优先次序要做到心中有数。了解客户的价值依据从认知、心理和行为的关系看，我们每个人都生活在自己认定的“真实世界”里。在这些“真实世界”里，我们选择什么或不选择什么都有自己的选择依据，而我们的价值依据就体现在我们这些选择依据中。医生的价值依据只能体现在他们的选择依据中，而任何选择都与“标准”有关。这个“标准”就是治疗的原则，就是专家的推荐，就是专业的规范，就是游戏的规则。但“选择标准”却有另一层含义。因为用于“选择”的标准通常都会触及医生本人的利益这样就使得“选择标准”不可避免地打上了医生自己的态度和立场。杭州某三甲医院的肾内科主治医生王海天今天收了一个病人，男性，37岁。此病人10天前因咳嗽、咳痰伴发热去到社区医院就诊，当时测体温38.9C，检查了外周白细胞和中性粒细胞后考虑为“支气管肺炎”，予以头孢唑啉滴注，用药后3天体温下降，咳嗽症状好转。但到第8天，也就是前天再次体温上升，最高达38.6C，并伴有全身小斑丘疹，发痒，四肢关节酸痛，同时出现尿量减少，每日约400ml，尿色呈洗肉水样，就来到此医院就诊。王海天给病人做了体格检查后，又做了实验室检查和B超、肾活检及心电图检查，结果显示Scr为252mol/L，BUN为10.3mmol/L、血糖、血脂、肝功能都在正常范围内。通过肾活检显示该患者肾间质弥漫性水肿，肾小管上皮细胞变性、坏死。最后，病人诊断为过敏性间质性肾炎。对于这种病，王海天所持的治疗原则是：去除病因；停用致敏药物；病情重的话应用糖皮质激素；支持疗法；如果病人达到肾衰标准时就透析治疗。于是，王海天给了病人做如下的治疗方案：去除病因：停止使用引起过敏性间质肾炎的抗生素（头孢唑啉）糖皮质激素：一般用药的剂量为泼尼松30-60mg/d，用药时间一个月左右，用药剂量不能大，时间也不能长了。目的是改善肾功能、利尿。细胞毒药物：对糖皮质激素没反应或肾活检显示轻度间质纤维化者，可在用药糖皮质激素治疗的两周内加用环磷酰胺，若用药5-6周肾功能无改善，则停药；若有改善，则继续用药1-2个月，并逐渐减少糖皮质激素。挖掘客户的选择点选择点是指医生在处方过程中，突出重视的一些具体事宜或特点。比如王医生，如果她的选择点是糖皮质激素的快速、可缩短病程，他可能会一直使用糖皮质激素；如果她的选择点是寻找和去除病因，立刻停止药物接触和积极控制感染，他就会只是让病人停止使用头孢唑啉。因为有些教科书上也说：“通常致病药物撤去后，肾功能也是可以恢复的。”但王医生还是使用了泼尼松，因为他相信另外的教科书上说的话：“越来越多的证据表明，糖皮质激素可缩短病程和促进肾功能的恢复。”选择点与医生所获得的信息有关，它并非不变，而是可能在销售过程中经由销售代表与医生双方的交流沟通中得到修正和补充，这就是为什么销售代表如此重要的原因。一位成功的销售人员应主动聆听，以便能判断客户的选择点。当你与一名客户相处时，他可能会直接表明某种选择点，例如：“我需要一种能有效降低病人血肌酐而又没有什么副作用的药物”，而另一位客户可能会说：“我希望找到一种能从根本上延缓CKD病人肾小球硬化和肾间质纤维化进展的方法。”在这两种情况下，作为一位销售人员的你，将要探询和了解客户真正的或特殊的需求。隐藏的需求有时客户在陈述完后会有隐藏的需求。考虑这样一句话：“我需要经过临床验证的产品。”这句话的真正含义可能是客户认为你的产品不会有什么疗效。深层次的需求许多时候，在隐藏的需求背后仍有进一步的需求。考虑这句话：“我希望我能够用你们公司的肾康注射液，但目前比较困难。”你可能察觉出客户需要的是该产品以外的什么。作为优秀的销售人员，能够深入到客户的内心世界是非常重要的技巧。比如，我们对医生深层次的需求可以估计是什么呢？对客户可能的需求做进一步的探询有助于你更好地了解客户的需求。在上面的对话以后，你可以通过提问再进一步探询，比如：“你的意思是？”何时开始探询当你觉得你应该获取客户的情况和他的需求等方面的更多的信息时，你就可以探询；当你觉得通过更进一步分析他的情况及需求，客户会从中受益时，你也可以进行探询。当然，当医生愿意与你沟通时，你要抓住机会探询。如何探询通过提问来探询。不管你是工作还是休闲，提问是你每天生活的一部分。区分销售人员是否优秀，衡量的标准是他能否专业化地提问。究竟是什么使一个人成为优秀的提问者而其他人则不是呢？这里有几个非常有价值的规则可以使你的探询技巧得到提高。1. 停顿问一个问题后停顿一下使客户有时间考虑。避免跳入或回答你自己提出的问题。2. 使问题简化不要使你的问题过于复杂或很难回答。过于复杂或难以回答的问题常常使客户觉得发窘并拒绝回答这些问题。3. 聆听假如你提了个好问题，却不想集中精力去聆听是不可取的。锻炼一下主动聆听的技巧。别人看来，你正在聆听或对所作的回答感兴趣。汲取谈话内容并利用对方回答的内容。你有理由提问，进而利用答案。聆听全部谈话内容。不要有选择地听或不听你不喜欢或不想听的内容。避免有倾向地听假设对方怎样回答或想当然地将你的假设凌驾于回答之上。如果你漏掉了某些谈话内容，也可请客户重复刚才的谈话内容，或者设法将这些内容意译以便在头脑中牢记。4. 不要质问没什么东西比被质问更令客户反感。我们大家都清楚，作为销售人员，我们需要对客户进行提问，但作为专业人员我们应避免质问客户。下面几条简单的规则可以帮助你提高提问的技巧并成为优秀的销售人员：l 提前准备好你的问题，并且对客户的陈述做出反应，再提出恰当的问题来反馈。l 试著用自然的方式提问，这将有助于使你的提问更直接而不使客户对你的提问感到恐惧。l 避免使用“是的，但”这样的短语。“但”直接意味著你将抛掉或忽略客户先前陈述的内容。将“但”换成“然而”同样糟糕。这两种说法直接意味著你是能做成这笔生意还是失去这笔生意。l 另外一个常用的、可能令人反感的问题是“为什么？”，对刚才谈到的内容来讲，这看起来有点奇怪，但直接问某人“为什么？”会使人感到这种方式具有攻击性。对客户的判断或结论有挑衅性。尤其在这种情况下，人们会采取攻击或自我保护的措施来回避这种情况的发生这样会很不利于你的销售。l 设法通过改变你的表达来软化彼此的关系或使问题委婉些。例如，用“请您告诉我，您特别喜欢这类产品的哪些方面呢？”来代替这种说法“你为什么购买这种产品？”从两个问题中，你可以得到同样的结果，但第一种方式可以使你和客户之间避免陷入冲突的境地。“SPIN”探询技巧该技巧给出了一个探询的框架并帮助你记住从而进行全面探询之后让医生不知不觉地认同你的产品。当然，所有这些问题是需要你在彻底了解了医生的环境、信念、希望、处方行为并知道你的品种能够符合对方的价值依据而又有买点和卖点的情况下在真正拜访该客户之前就要事先设计好的。销售人员就像演员，你应该事先准备好许多的台词，在现场时能够随机应变地使用它们。销售技巧的核心内容其实就在于探询。因为在销售的过程中，最具有价值的行为是你的探询，难度最大的行为也是探询。S当前的情况（situation）向医生询问治疗某种疾病所使用的药品或对某种疾病治疗方法的评价：l “秦医生，作为一位临床经验十分丰富的大夫，您治疗慢性马兜铃酸肾病最关注的问题是什么呢？”l “您认为临床上治疗CAAN病人，如果一种药物能够使病人的血肌酐在20天下降了10%，该产品的有效性怎样？”l “能否直接从病人的血肌酐数据判断该病人的肾功能情况？”这些问题医生很容易回答并能表现出你对他本人和他业务的感兴趣。P问题（problem）向医生询问他开处方时遇到的任何问题或烦恼。这是销售是否成功的关键因素。如果医生对目前所使用的药品没有任何问题和不满意的地方，那么，你就不可能要求他使用你的产品了。因此，该步骤是至关重要的：l “许多CKD2期或3期的病人其治疗方案中如果仅仅是去除加重因素与纠正并发症的话，病人的肾功能恶化速度能够大幅度降低吗？”l “我看到报道说治疗CAAN多使用皮质类固醇，但仍然有许多病人在很短时间内进入了透析。根据您的经验是这样吗？”这类问题会使你有机会让医生意识到他目前的治疗方案中所使用药物的不完美并就此情况你可以设计接下去继续向该医生销售本公司产品的步骤。I暗示（implication）如果医生在P阶段讲述了他所遇到的问题或烦恼或认同了你提出的他目前所遇到的问题，这时，你就要接下来向医生询问这种问题或烦恼对病人、病人的家属及医生本人的影响：l “假如病人在慢性肾功能不全期只是采取去除加重因素、营养治疗、纠正并发症的治疗，病人的肾功能得不到根本的保护，她会有怎样的感觉？”l “假如病人在得知自己患上了慢性肾脏病，可能1-2年后就要进入透析阶段，然后是肾移植，无穷无尽的痛苦将会伴随一生，她会感觉怎样呢？她的家人又会是怎样的感觉？”l “发生这种情况时您的感觉如何？”设计这些问题的目的是诱导医生看到该问题的延伸面背后对他自己、病人或病人家属不利的情景。注意要引导医生向“坏”的方向想像，让他意识到现在存在的小问题可能导致将来会出现各种问题，最后带来严重的后果。N需求（needs）最后，确定医生有改变该不利情景的需求。当然，设计的问句必须建立在你所要销售的产品能够解决该不利情景的。l “假如您能为CKD患者使用一种方法，让其进入透析的时间延长，您认为对患者而言有益处吗？”l “您如何看待这样一个产品，不仅能够快速降低血肌酐，而且还能够抑制肾小球硬化和肾间质纤维化的进展？” 设计需求的问句要引导医生向好的方面想像，回答必须是“是”。提有效的问题 提问题和做事的道理是一样的，在每一次提问题之前，我们都应该思考一下：l 我为什么要提这个问题呢？l 在什么时候提才能到达最好效果呢？l 在每一种情况下，我们该怎么提呢？封闭式问题封闭式问题只需用“是”或“不是”来回答。它们通常是为了获取有关客户的处境、需求或观点等特定信息。封闭式提问亦可用于指导或控制谈话。用这种方式提很多问题时要小心，因为客户会感到他受到了质问。 封闭式提问的例子：l 销售代表：您是否正在寻求能够延缓肾小球硬化和肾间质纤维化的方法？l 客户： 是的。l 销售代表：我想每个CKD2-4期的病人都盼望能够延缓其进展，尽量不要发展到CKD5期，对吗？l 客户： 是的。开放式问题开放式提问是为了从客户那里得到尽可能多的信息而设计的。通常它是最肯定和富有成效的且被仔细考虑过的问题。一般说来，开放式问题是“W”问题，即：“什么（what），何时（when），何地（where），为什么（why），谁（who）”，并要打破常规地问“如何（how）”。注意当使用开放式问题时，用词不当的开放式提问会使客户改变话题以至于你控制不了拜访的内容。一个模糊的问题会招致模糊的回答。一个很详尽而又专业的开放式提问也会得到详尽而又专业的回答。为了控制谈话内容，销售人员可改变问题的内容以引导被询问者做出恰当的回答。想好你要根据所提的问题得到什么样的信息。为了解释清楚，依照信息的内容，安排了下列问题供参考：1. 收集有关客户情况和环境的资料l “请告诉我CAAN治疗的新发展好吗？”l “当你遇见某CKD病人的Scr已达到8mg/dL时，会怎么处理呢？2. 挖掘需要如果客户想和你讨论他的需要，要了解这些需要的最佳方法，就是请客户把需要告诉你。l “您在治疗CAAN时，您认为光使用皮质类固醇有什么不足吗？”l “你认为理想的治疗CAAN的方法是怎样的？”你若已清楚了解某一个需要，还可继续询问深层次的问题：l “对于比较严重的CAAN，根据您的经验来说，如果不注意肾脏保护，其最后的结局会是什么?”l “你认为对于CKD2-3期的病人，是祛除病因重要呢还是纠正并发症重要？”3. 鼓励客户详细论述他所提到的资料有一个方法，可让你对客户的需要获得清晰的概念，就是鼓励客户清楚解释，或者详细论述他的看法：l “能不能多谈一些关于您如何对于CKD病人处理饮食和纠正肾性贫血方面的经验？”l “对于CKD2-4期病人来说为什么保护肾脏即延缓肾小球硬化和肾间质纤维化很重要？”想象式问题想象式问题就是在客观事实的基础上，用提问的方法对客户将来可能会遇到的各种情况进行预测，从而强化客户的购买欲望。它是一种比较迂回、转弯抹角说服客户购买产品的方式。通常可以有引导客户向好处或坏处想象的两种方式。想象式提问的例句：l 想象一下，如果你参加了下周的销售培训课程，你的工作是否会更加得心应手呢？l 想象一下，如果病人因为服用了某个药品而导致太大的副作用，从而到医务科投诉时会有怎样的后果呢？肾康临床拜访探询建议肾康销售的杠杆点有三个方面，而且医生接受的顺序是由一至二，再到三的，因此，你很可能在开始与医生沟通的时候要学会如何以下列的问题作为探询“当前情况”的内容： “李医生，您认为目前CKD治疗上是否有肾脏保护剂这样一个概念？”如果医生不认同肾脏保护剂“这样一个概念，你就要继续探询下去： “根据当前学术会议部分专家和专业期刊上的部分文章的介绍，ACEI类药物可有效延缓CKD的进展，特别是对肾功能衰竭的早期具有很好的保护作用，使危险性降低71%，减少患者进入CKD4期的危险达43%。您如何看待这样的结论？” “根据我所看到的文章，说到这样一个数据，即ACEI连续治疗36个月后，GFR下降率即只有了1ml/min/yr，这和正常人的GFR下降速率一样了，而且未发生需要透析的病例。您如何看待这样的结果？”如果医生接受了肾脏保护剂这个概念后，再进一步探询他对肾脏保护剂的定义：