新新集团上海F1项目运营方案 86P

新新集团上海F1项目运营方案2010.10住宅市场定位 区位分析 市场分析 客源分析 开发商战略对接非住宅市场定位产品建议入市时机及价格建议PART1住宅市场定位 区位分析区位分析 市场分析 客源分析 开发商战略对接PART2非住宅市场定位PART3产品建议PART4入市时机及价格建议经济指标理解A2C1B2B3项目总建筑面积项目总建筑面积1313万方，规模不大，但涵盖了商、办、住三种业态万方，规模不大，但涵盖了商、办、住三种业态体量最大的居住总建不超过体量最大的居住总建不超过9 9万方，规模限制加之轨道穿越较难做出高端形象万方，规模限制加之轨道穿越较难做出高端形象地块地块地块用途地块用途占地面积占地面积规划指标规划指标备注备注容积率容积率建筑密度建筑密度绿地率绿地率A-2商办住综合用地242502.245%30%住宅不大于28500商办不小于25000B-2商业金融，文化，娱乐用地46741.650%20%商业7478B-34673商业7477C-1居住用地323471.930%35%住宅61459小区位项目四至及周边环境A2C1B2B3优势：轻轨零距离，便于吸引市区客源，直接辐射大众厂客源优势：轻轨零距离，便于吸引市区客源，直接辐射大众厂客源劣势：轨道交通及规划将小区分成四块，影响整体性，并有一定的噪音干扰；周边劣势：轨道交通及规划将小区分成四块，影响整体性，并有一定的噪音干扰；周边没有成规模居住区，缺乏生活配套没有成规模居住区，缺乏生活配套大众汽车城大众汽车城规划道路规划道路规划道路规划道路协通协通4S4S点点汽车城站点汽车城站点安驰路安驰路小区位项目周边配套项目地块汽车博览公园颖弈高尔夫球场汽车贸易步行街都市服务中心研发管理培训区安亭新镇上海国际汽车城核心区上海国际汽车城核心区 项目位于上海国际汽车城核心区，核心区规划占地7.43平方公里，由研发区、贸易区、博览公园、高尔夫球场和都市服务中心等区域构成，集中体现了汽车城的研发、贸易、博览与旅游休闲功能。 汽车会展中心汽车会展中心汽车博物馆汽车博物馆最能体现汽车文化的最能体现汽车文化的“汽车新天地汽车新天地”，区域形象较好，但目前运作价值尚未体现，区域形象较好，但目前运作价值尚未体现大区位优势1三大新城之首嘉定新城临港新城松江新城嘉定新城嘉定新城松江新城松江新城临港新城临港新城与市中心与市中心距离距离28公里30公里75公里规划面积规划面积200平方公里63平方公里300平方公里规划人口规划人口80-100万60万83万轨道交通轨道交通11号线，连接嘉定新城和临港新城，途径徐家汇和世博会9号线，连接松江新城和崇明岛，途径徐家汇、陆家嘴11号线，连接嘉定新城和临港新城，途径徐家汇和世博会产业支撑产业支撑汽车产业大学城现代制造业、航运新城规划新城规划目标目标自然和谐，创业创新，成为宜居、办公和创业的现代化城区人与自然的最佳和谐、是最适合人居住的城市成为上海东南滨江沿海地区的经济、文化中心和我国沿海大通道上的重要城市距离上海市区最近，导入人口最多，产业最成熟，规划目标也是最具复合型的，距离上海市区最近，导入人口最多，产业最成熟，规划目标也是最具复合型的，发展潜力居各新城之首，嘉定新城带动安亭的发展升级发展潜力居各新城之首，嘉定新城带动安亭的发展升级大区位优势2嘉定新城产业支柱安亭作为嘉定新城三大组团之一，拥有中国最大的汽车生产基地，安亭作为嘉定新城三大组团之一，拥有中国最大的汽车生产基地，是嘉定新城发展的核心产业支撑是嘉定新城发展的核心产业支撑上海国际赛车场上海国际汽车城安亭老城区安亭新镇安亭组团汽车城零配件生产园区黄渡镇项目地块以汽车文化为品牌，先进制造业和现代服务业为主导，具有独特人文魅力、持续创新力、高科技水准和综合辐射功能的现代化基地，是上海市最重要的汽车产业基地之一，是上海市近期重点推进发展的区域之一。 p 安亭定位位于上海西北郊安亭国际汽车城，占地面积 333万平方米，建筑面积90万平方米，是目前国内生产规模最大的现代化轿车生产基地之一，年生产能力45万辆。目前拥有大众、斯柯达两大品牌，产品包括桑塔纳、桑塔纳3000型、帕萨特、波罗、高尔、途安和Octavia明锐七大系列。 一九九四年十二月经嘉定区人民政府批准成立，主要以招商开发、组织横向经济联营等为主。注册企业累计达户累计上缴国家税收达亿元，累计发给企业的扶持奖励基金达亿元，企业纳税率达90%，工商、税务年检率达93%，大量国际汽车品牌入驻。 p 大众汽车城有限公司p 大众经济城项目介于安亭与嘉定主城区之间，一方面面临安亭片区的客源分流，项目介于安亭与嘉定主城区之间，一方面面临安亭片区的客源分流，另一方面面临主城区、南翔等区域的截留另一方面面临主城区、南翔等区域的截留大区位劣势1客源面临层层阻截南翔江桥黄渡主城区安亭轨道交通11号线途经南翔，嘉定主城区，最后到达安亭；南翔：金地格林世界，中冶祥腾广场，路劲项目，包括未上市的华润地块，和记黄埔地块，朗诗等项目；主城区:保利家园，保利阳光湖畔、嘉宝紫提湾，龙湖，盘古天地，以及未上市的保利地块，新城金郡，绿地永盛路，风荷丽景等项目；安亭：安亭新镇，西上海名邸，未上市的绿地昌吉利路项目等；区域区域在售项目后续体量在售项目后续体量未售项目后续体量未售项目后续体量合计合计主城区86.1297383.1南翔87.787.6175.3安亭105.220.4125.6江桥3162.593.5合计合计310467.5777.5本案11月下成交价1050011月下成交价1400011月下成交价1400011月下成交价15000安亭组团在区域吸引力上仅仅优于黄渡，逊于前期已经成熟的南翔、江桥及后期将逐安亭组团在区域吸引力上仅仅优于黄渡，逊于前期已经成熟的南翔、江桥及后期将逐步成熟的嘉定新城主城区步成熟的嘉定新城主城区新城主城区新城主城区安亭安亭黄渡黄渡江桥江桥南翔南翔规划定位规划定位嘉定新城核心区安亭组团下属于安亭江桥组团南翔组团与西区中山公园距离与西区中山公园距离22公里30公里22公里10公里15公里轨道交通配套轨道交通配套11号线11号线无短期无11号线区域配套及成熟度区域配套及成熟度目前配套不成熟，但商业、医疗、教育等嘉定高端配套入驻安亭老城区中低端生活配套乡镇级别配套沃尔玛超市、永乐电器，国美电器，轻坊市场，好美家等相对成熟 家乐福、格林世界商业步行街大区位劣势2相对而言区域吸引力偏弱结论区位优势：区位优势：位于三大新城最具发展潜力的嘉定新城，市区人口导入区；位于三大新城最具发展潜力的嘉定新城，市区人口导入区；位于嘉定新城产业核心支柱的安亭片区，最能体现汽车文化的位于嘉定新城产业核心支柱的安亭片区，最能体现汽车文化的“汽车新天地汽车新天地” ” ，区域形，区域形象好，并可直接辐射大众厂客源象好，并可直接辐射大众厂客源轻轨零距离，便于吸引市区客源；轻轨零距离，便于吸引市区客源；复合性可内部解决基本生活配套问题复合性可内部解决基本生活配套问题区位劣势：区位劣势：无论从道路交通动线还是轻轨线路，市区导入客源都要受到层层堵截；无论从道路交通动线还是轻轨线路，市区导入客源都要受到层层堵截；项目位于安亭与主城区之间，区域客源，没有很强的归属感；项目位于安亭与主城区之间，区域客源，没有很强的归属感；周边没有成规模居住区，缺乏生活配套；同时，项目规模不大，业态多，加之轻轨分割周边没有成规模居住区，缺乏生活配套；同时，项目规模不大，业态多，加之轻轨分割和噪音干扰；增加规划难度，较难打造高端项目和噪音干扰；增加规划难度，较难打造高端项目 PART1住宅市场定位 区位分析 市场分析 客源分析 开发商战略对接PART2非住宅市场定位PART3产品建议PART4入市时机及价格建议报告框架本项目竞争区域为南翔、主城区，黄渡以及安亭本地项目，未来上市项目加上在售项目预计有本项目竞争区域为南翔、主城区，黄渡以及安亭本地项目，未来上市项目加上在售项目预计有3030个左右个左右竞争项目格局保利家园上隽嘉苑格林世界嘉城安亭新镇澳丽映像西上海名邸上城名都莱英北郡盘古天地马陆清水湾嘉俪花园中冶祥腾广场和记黄浦地块嘉宝紫提湾保利湖畔阳光风荷丽景龙湖公寓新城金郡新城悠活城锦华茗园馥邸绿地永盛路地块中信泰富地块保利政和路地块绿地昌吉路地块郎诗地块步阳地块华润地块大连万达地块保利沪宜路地块板块板块楼盘名称楼盘名称11月下均价月下均价总建总建已推量已推量已售量已售量后续供应后续供应总体量总体量住宅住宅非住宅非住宅主城区盘古天地14139353.92.832.231.21保利家园134404015.514.525.513.512马陆清水湾100309.98.97.42.52.30.2龙湖郦城-295.53.125.921.94安亭澳丽映象881711.811.810.810.80.2莱茵北郡90023711.37.529.528.51西上海名邸1047495.43.85.25.20上城名都-6.95.14.9220安亭新镇-1063738.567.561.56南翔嘉骊花园 1410518.63.63.315.314.70.6上隽嘉苑1253421.34.03.617.717.40.3金地格林世界-1006662382810中冶祥腾广场13325181.41.316.74.712江桥嘉城1511490605931265合计532.5239.4222.5310257.752.3在售项目后续体量达到在售项目后续体量达到310310万方，其中住宅万方，其中住宅258258万方，非住宅万方，非住宅5252万方万方在售项目后续体量未售项目物业形态区域区域项目名项目名容积率容积率总建面总建面住宅住宅非住宅非住宅形态或土地性质形态或土地性质轻轨零距离项目轻轨零距离项目主城区保利家园后续地块-60528/鼎太风荷丽景230.226.53.7联排，多层，高层，商办商办保利湖畔阳光苑1.821.5210.5洋房，小高层嘉宝紫缇湾1.525.5250.5联排，洋房，小高层新城悠活城18144小高层，高层，办公、商业办公、商业新城金郡4027.812.2洋房，小高层，高层，SOHO、商业商业步阳地块2.013.1121.2商住商住中信泰富地块3.353.821.532.3办公、酒店公寓，住宅办公、酒店公寓，住宅保利地块（沪宜公路洪德路）2.013.210.52.7商住办商住办保利地块（政和路嘉戬公路）1.06.75.21.5商品房绿地地块（永盛路双单路）1.751513.51.5混合住宅用地南翔板块郎诗地块1.88.37.80.5混合住宅用地华润地块（宝翔路芳林路）2.029.6272.6商住商住华润地块（宝翔路陈翔路）1.517.9170.9混合住宅用地和记黄埔1.531.8283.8/江桥锦华茗园 三期7.57.40.1小高层大连万达地块2.0553025商品房安亭本案12.992.9商住办商住办绿地地块（昌吉路站）1.97.561.5商品房合计-467.5361.2106.3后续供应集中，品牌开发商聚集，并且多为复合型项目，总体量后续供应集中，品牌开发商聚集，并且多为复合型项目，总体量468468万方，其中住宅万方，其中住宅361361万方，万方，非住宅非住宅106106万方；并且类似本案的轨道零距离的项目有万方；并且类似本案的轨道零距离的项目有4 4个项目个项目 板块板块楼盘名称楼盘名称一房一房二房二房三房三房四房四房供应供应面积面积供应供应面积面积供应供应面积面积供应供应面积面积安亭莱茵北郡1979318143西上海名邸547651188-9224145上城名都11055-6420284-9210110澳丽映象18996-11281124-137新城盘古天地1006920088100148马陆清水湾4011680141-16054200保利家园1406931687-89南翔嘉骊花园 10673-8121285-9256142上隽嘉苑7251-6815483-88金地格林世界298682988844174中冶祥腾12685-9024110江桥嘉城685613284-10064124合计合计94855-81257784-116433110-160126145-20023.2%63.1%10.6%3.1%大家抓得是同一批客源，以常规户型为主的精品社区开发模式大家抓得是同一批客源，以常规户型为主的精品社区开发模式同质竞争精品社区结论后续供应绝对量来看，未来嘉定新城供应是整体上海市场后续供应绝对量来看，未来嘉定新城供应是整体上海市场最为集中、品牌开发商聚集；最为集中、品牌开发商聚集；在售以及未售项目达到在售以及未售项目达到778778万方万方，住宅供应量，住宅供应量619619万方，非住宅供应量达到万方，非住宅供应量达到158158万方，万方，其中住宅供应量相当于其中住宅供应量相当于0808年嘉定商品住宅整年去化量的年嘉定商品住宅整年去化量的9.49.4倍，供应压力巨大；倍，供应压力巨大；竞争物业来看，项目多采用复合型的物业形态，非住宅供应量达到竞争物业来看，项目多采用复合型的物业形态，非住宅供应量达到158158万方万方类似于本案轨道零距离的项目达到类似于本案轨道零距离的项目达到4 4个个住宅产品基本是同质化的精品社区模式住宅产品基本是同质化的精品社区模式商业、办公、住宅都面临严峻的同质化、大体量的竞争格局；本项目规模不大，只有集中商业、办公、住宅都面临严峻的同质化、大体量的竞争格局；本项目规模不大，只有集中力量，精准定位，跳脱同质化竞争，才能将风险降到最低力量，精准定位，跳脱同质化竞争，才能将风险降到最低PART1住宅市场定位 区位分析 市场分析 客源分析：重点个案、区域市场、客源定位 开发商战略对接PART2非住宅市场定位PART3产品建议PART4入市时机及价格建议报告框架重点个案西上海名邸区域最近在售个案区域最近在售个案p 基本信息距离11号线安亭站，距离400米，步行5分钟 总建9万方，容积率1.8，绿化率40%新古典社区，常规面积，常规房型设置本案西南侧，1.5公里重点个案访谈代表（安亭区域客）沈先生，沈先生， 4040岁，大众汽车厂技术人员岁，大众汽车厂技术人员沈先生目前居住在安亭老式小区内，居住面积在120-140平米左右，家庭年收入在20万以上，该客户基本使用公积金贷款，这也是安亭本区域内大众厂、政府公务员喜欢的贷款方式。购买本项目理由：购买目的一半出于投资，一半出于为儿子购房（因为儿子尚未工作，他也认为可能性不大）；购买理由是一方面因为区域内新房源较少，新型小区很少出售，另外本项目临近地铁，未来出行方便。购买房源原则：购买位置较好的，临近轨道交通的位置基本不考虑。购买楼层选择：由于住多层小区有些厌倦，因此喜欢选择15-16层等高区房源，虽然与低区房源有近10万元价差，仍然觉得高区房源好，这也是本地中高端客户的惯性思维。购买面积需求及价格需求：由于本项目前期只有两房和一房，因此选择了两房，对于价格其认为1万元左右比较合适（越便宜越好）。重点个案客户访谈代表（安亭区域客）潘先生，潘先生， 3030岁不到，大众汽车厂员工岁不到，大众汽车厂员工潘先生目前居住在安亭，目前居住房子面积较小只有70平米不到，自己在大众厂上班，妻子是黄渡中学老师，家庭年收入在10-20万之间。购买本项目理由：本项目属于区域内品质较好的新建小区，而且小区口碑较好，周边很多同事、朋友提起。购买房源原则：购买位置较好的，临近轨道交通的位置基本不考虑。购买楼层选择：对楼层选择认为不要最低及最高，中间楼层即可。购买面积需求及价格需求：选择本小区的两房。重点个案客户访谈代表（上海市区客）李先生，李先生， 3030岁左右，静安寺从事信息工作岁左右，静安寺从事信息工作李先生现居住在宝山，与父母同住，现居住面积较小，只有70-80平米左右，希望购买一套自己一家三口居住，家庭年收入在10万元左右。购买本项目理由：本项目临近轻轨，而本人在市中心静安寺附近工作，更为方便上班，因此选择本项目，另外对于西上海的价格比较能接受，因为宝山楼盘也要甚至达到18000元。购买房源原则：不要西向房源，减少夕晒。购买楼层选择：对楼层没有太多讲究。购买面积需求及价格需求：选择本小区的两房。重点个案客户访谈代表（新上海人）郭小姐，郭小姐， 25-3025-30岁之间，普陀从事咨询服务业岁之间，普陀从事咨询服务业郭小姐现在与男朋友租房子在普陀公司附近，现在想购买婚房。购买本项目理由：本项目临近轻轨，将来上班比较方便，另外对于西上海的价格比较能接受，普陀的楼盘都在2万元以上，一些二手老公房也在15000-16000以上。购买房源原则：位置不要靠近马路、轻轨等，不要噪音太大。购买楼层选择：对楼层没有太多讲究。购买面积需求及价格需求：选择本小区的两房，希望价格越便宜越好。重点个案客户访谈代表（投资客）陈女士，陈女士， 4040岁，温州人岁，温州人陈女士身着时尚，为职业炒房人，代领自己的亲戚朋友在本项目购买20套房源，为投资客中的典型代表。购买本项目理由：在谈到其投资房产原则时该客户首先讲到要买轨道交通附近房产，因为上海几乎临近轨道交通项目都会有较大的升值空间，正是看中项目周边轻轨预计明年通车因此选择本项目。购买房源原则：购买位置较好的，容易出手的位置，临近轨道交通的位置基本不考虑。购买楼层选择：选择性价比较高的楼层，4-7层这种价格实惠同时采光、通风等不受影响的楼层为首选。购买面积需求及价格需求：购买区域较易出手的两房，对于价格其认为1万元左右比较合适（越便宜越好）。重点个案内部人员对于不同客源的特点和购买偏好进行了分析对于不同客源的特点和购买偏好进行了分析市区客：市区客户一般年龄较轻，家庭结构为2口之家为主，以自住为主；该部分客户首先看重地铁通车，到达市中心约40分钟，第二与市中心有一定价差，性价比较高性价比较高（江桥已经接近15000）。安亭区域客：该部分客户以大众汽车厂、政府公务员为主力，该部分客户大多购买能力较强（一期公积金贷款达到60组），一般购买用途带有一定的投资成分；该部分客户主要看重本项目为区域内较少的新建小区、口碑较好，他们对于楼层和位置要求较高，需要较好的楼层和位置。投资客：该部分客户以温州客为主；该部分客户主要看重项目的升值潜力看重项目的升值潜力，认为地铁房升值具有很好的保障；该部分客户购买较为理性，购买楼层并不高的4-7层！重点个案内部人员对于最近一批的客户分布情况认为对于最近一批的客户分布情况认为目的目的本次累计本次累计百分比百分比类型类型独立209%刚需42%结婚125%为父母购买31%为子女购买177%初次改善居住4520%二次改善3817%高端改善17%投资6830%投资41%投资自住皆可2411%合计227100% 感受最深的是“西上海”投资客比例逐渐升高，目前接近40%，另外刚需客户占据40%，二者比例总计80%，刚需及投资客源刚需及投资客源是目前整个“西上海”的核心客源。尽管前期并没有做过市区推广，因此市中心比例也有20%左右，另外有25%左右的外地客源为投资客源。重点个案内部人员关于户型需求：一房在区域内需求较少一房在区域内需求较少，“西上海”一期350套房源只有30套一房（其余两房），而一房是在两房售光之后才逐渐去化，如果当初一房设计考虑到可变如果当初一房设计考虑到可变2 2房户型，应该可以很好去化房户型，应该可以很好去化；另外12月份中旬推出的常规常规130130平米三房没有想像中好卖平米三房没有想像中好卖，从一期开始积累到现在仍然只有30张卡左右，与整盘积累了1000多组客源比明显三房客户不足。关于客源发展：投资客比例逐步上升投资客比例逐步上升，一期开盘（10.30）投资客只有20%左右，到目前有40%，比例上升明显；另外随着价格逐步上升（一期9300-10000，目前下一批12000-13000）区域客几乎“死光了”，后续将极力拓展市区客源弥补区域客不足现象。目前“西上海”能够取得热销主要在于区域缺乏供应且本项目距离轻轨较近，后续随着供应量增大必然竞争激烈，还是应该在产品上下足功夫，最好是一些户型上的创新产品，高附加值产品将能够吸引高附加值产品将能够吸引潜在客源潜在客源。由于“西上海”前期运作几乎没有打广告，因此主力客源也是区域客为主，目前来看随着价格上升区域客比例下降，仍要要“出去出去”抓市区客抓市区客，因此后续进入楼盘建议早把客源面铺开，否则同样面临客源瓶颈！重点个案数据分析该案推广集中于安亭本地，外区域基本没有大量推广，却吸引该案推广集中于安亭本地，外区域基本没有大量推广，却吸引20%20%的市区客源以及的市区客源以及25%25%的外地客源的外地客源自住第一主力，初次改善客源远超越二次改善客源；自住第一主力，初次改善客源远超越二次改善客源；投资客源比例逐步上升，一期在投资客源比例逐步上升，一期在20%20%左右，二期上升至左右，二期上升至40%40%左右；左右；重点个案数据分析3030岁以下年轻客源比重占到第一主力岁以下年轻客源比重占到第一主力31%31%；31-3531-35岁及岁及36-4036-40岁分别占到岁分别占到15%15%，16%16%为补充客源；为补充客源；重点个案数据分析两口之家占到绝对主力达到两口之家占到绝对主力达到43%43%，三口之家为第二主力达到，三口之家为第二主力达到28%28%；重点个案数据分析结论q表面看，区域客源近半数，大多以公积金贷款，经济实力较强，多带有投资成分表面看，区域客源近半数，大多以公积金贷款，经济实力较强，多带有投资成分q客户组成第一主力是自住客源，前期是区域较多包括大众厂，但后期区域客源面临枯竭，客户组成第一主力是自住客源，前期是区域较多包括大众厂，但后期区域客源面临枯竭，市区方向客源逐渐上升为主力，包括租房的新上海人（婚房）和与父母同住的上海家庭；市区方向客源逐渐上升为主力，包括租房的新上海人（婚房）和与父母同住的上海家庭；投资客比例近期成为次主力，而且增长迅速；高级改善客源绝对量较少，并且下降明显；投资客比例近期成为次主力，而且增长迅速；高级改善客源绝对量较少，并且下降明显；q自住客源中，年轻客源是第一主力自住客源中，年轻客源是第一主力q客户偏好：市区方向的注重交通便利性，以及性价比（单价低、总价低）客户偏好：市区方向的注重交通便利性，以及性价比（单价低、总价低）q随着单价上涨，前期积累大量相对低预算的客源被浪费（想要两房，更低总价）随着单价上涨，前期积累大量相对低预算的客源被浪费（想要两房，更低总价）q两房（两房（9090）是主力诉求，一房与大面积三房（）是主力诉求，一房与大面积三房（120120）需求较少；刚需客源对楼层（景观）、）需求较少；刚需客源对楼层（景观）、整体品质要求不高，但对通风、噪音等基本生活要素有一定关注；整体品质要求不高，但对通风、噪音等基本生活要素有一定关注；市场客源区域变化随着轨道交通临近通车，市区客比例明显放大，高端可以运作至随着轨道交通临近通车，市区客比例明显放大，高端可以运作至30-40%30-40%以上！以上！08年客源区域保利家园区域客：80%市区客：12%外地客：8%金地格林世界区域客：60%市区客：30%外地客：10%嘉城区域客：45%市区客：50%外地客：5%上城名都区域客：90%市区客：5%外地客：5%09年客源区域保利家园区域客：55%市区客：30%外地客：15%金地格林世界区域客：35%市区客：40%外地客：15%嘉城区域客：20%市区客：60%外地客：20%上城名都区域客：75%市区客：15%外地客：10%市场客源置业目的变化投资客源比例明显放大，而改善客源比例缩小，相对刚需第一主力和投资客源成为核心客源，投资客源比例明显放大，而改善客源比例缩小，相对刚需第一主力和投资客源成为核心客源，占到占到80%80%以上！以上！08年客源置业需求保利家园刚性：40%改善：45%投资：15%金地格林世界刚性：45%改善：35%投资：10%嘉城刚性：55%改善：35%投资：10%上城名都刚性;35%改善:55%投资:10%09年客源置业需求保利家园刚性：55%改善：15%投资：30%金地格林世界刚性：55%改善：20%投资：25%嘉城刚性：65%改善：10%投资；25%上城名都刚性;50%改善:35%投资:15%市场客源年龄变化年龄结构趋小化，年龄结构趋小化，3030岁以下刚需客源第一主力地位日益明显！岁以下刚需客源第一主力地位日益明显！08年客源年龄保利家园30岁以下占24%，30-45依次占18%、19%、14%金地格林世界30岁以下占36%，3035占19% ，35-40占13%嘉城25-30占24%，其他年龄段大体相当在10%-12%之间上城名都50岁以上占到29%，30以下占到18%，35-40占15%，其余年龄段分散09年客源年龄保利家园30岁以下占32%，3035占18%，35-40各占14%金地格林世界30岁以下占35%，3035，35-40各占19%嘉城30岁以下占到37%，30-35，35-40各占13%左右上城名都30以下占到34%，30-35占16%，其余年龄段分散板块板块楼盘名称楼盘名称一房一房二房二房三房三房四房四房供应供应面积面积供应供应面积面积供应供应面积面积供应供应面积面积安亭莱茵北郡1979318143西上海名邸547651188-9224145上城名都11055-6420284-9210110澳丽映象18996-11281124-137新城盘古天地1006920088100148马陆清水湾4011680141-16054200保利家园1406931687-89南翔嘉骊花园 10673-8121285-9256142上隽嘉苑7251-6815483-88金地格林世界298682988844174中冶祥腾12685-9024110江桥嘉城685613284-10064124合计合计94855-81257784-116433110-160126145-20023.2%63.1%10.6%3.1%9090以下达到以下达到86%86%市场客源主力面积q区域变化：随着轨道交通临近通车，市区客比例明显放大，目前高比值可以运区域变化：随着轨道交通临近通车，市区客比例明显放大，目前高比值可以运作至作至30-40%30-40%以上；以上；q用途变化：刚需第一主力，比例增加；投资客源比例近期也明显放大，而改善用途变化：刚需第一主力，比例增加；投资客源比例近期也明显放大，而改善客源比例缩小，和投资客源成为核心客源，占到客源比例缩小，和投资客源成为核心客源，占到80%80%以上；以上；q年龄变化：年龄结构趋小化，年龄变化：年龄结构趋小化，3030岁以下刚需客源第一主力地位日益明显；岁以下刚需客源第一主力地位日益明显；q主力诉求面积段主力诉求面积段9090平米以下；平米以下；市场客源特征购房动机诉求点与本案匹配度新上海人目前租房需要城市归属感或婚房强低总价，轨道交通，有一定生活设施，对产品要求不高客源量大，多选择外围区域，相对而言本项目这样带有轨道交通零距离的楼盘选择有限强市区普通客源父母同住，需要独立或婚房强低总价，轨道交通，与主要社会关系距离适中，对产品要求不高客源量较大，大多选择外围区域，相对而言本项目这样带有轨道交通零距离的楼盘选择有限强市区高级改善生活品质升级，再改或多改适中对面积、区位、交通、品质都有一定要求客源量较大，选择面广，大多选择品质大盘弱区域客有前两类特征客源，但多半是带有投资意愿的高能力客源，一旦市场转势很难成为重要组成部分适中区域内的好位置，品质较高，品牌好，具有一定的升值空间绝对量有限，区域相对认知，但易受市场影响一般投资客保值增值跟风性价比高、交通便利，较易出手大多选择有轨道交通或重大规划之地较强我们的客源汇总我们的客源定位客源特征客源特征年龄年龄家庭结构家庭结构新上海人市区上海人主力客源60-70%新上海人：新上海人：年轻为主，家庭结构简单，目前租房，市区 上班，要求产品低总价，交通便利（40分钟以内工作地点），配套满足基本生活需求，产品品质能满足基本生活功能（两房）对立面、环境、楼层要求不高（毛坯）市区上海人市区上海人：有一套住房，与父母同住，准备结婚，住房条件不允许，必须购置新房，同样对价格承受力不高，但关系圈及工作地集中于市区，需要较好的交通设施；产品诉求同上30岁以下35%30-35岁20%36-40岁15%其他30%两口之家50-60%三口之家30-40%其他10%区域客投资客补充客源30-40%区域客：区域客：刚需客、投资兼下一代自住，年龄较泛，对区位有一定归属感或便利性投资客：投资客：年龄相对稍大，嗅觉灵敏，分布较散，喜欢轨交房，概念盘，低总价30岁以下20%30-35岁25%36-40岁35%其他20%两口之家30-40%三口之家50-60%其他10%PART1住宅市场定位 区位分析 市场分析 客源分析：重点个案、区域市场、客源定位PART2非住宅市场定位PART3产品建议PART4入市时机及价格建议报告框架我们的客源与开发商战略对接核心价值核心价值 区位区位 教育配套教育配套商业配套商业配套 景观资源景观资源 医疗配套医疗配套 匹配度匹配度启航系 有就幸福 方便到达市区方便到达市区上学方便 生活方便/日常就医 乐居系 轻松置业 方便到达市区方便到达市区上学方便，还能享受优质的小学或中学教育 生活方便/日常就医 圆梦系幸福美满 出行方便优质教育 高品质生活 高品质生活 尊享 享受人生 核心地段的标签作用优质教育 优越的生活 独享资源我们的主力客源可以对接在开发商的启航系为主兼乐居系我们的主力客源可以对接在开发商的启航系为主兼乐居系我们的住宅产品定位p 纯90平方米以下小户型p 完全为刚需客源打造p 以启航系为主，乐居系为辅PART1住宅市场定位PART2非住宅市场定位PART3产品建议PART4入市时机及价格建议报告框架办公市场表现p名称：世昶生活广场p位置：新源路、泽普路（安亭老城区内）；p总建筑面积：55280，（其中办公10358）；p物业形态：1栋办公，2栋酒店式公寓；开盘时间开盘时间推盘体量推盘体量去化体量去化体量去化率去化率月均去化月均去化09年年1季度季度均价均价09年年2季度季度均价均价近近3个月均价个月均价世昶生活广场08.910358923989%660方772468298071开盘开盘1 1年多，仅去化年多，仅去化0.920.92万方，月均去化万方，月均去化660660方，近期成交价方，近期成交价80718071元元/ /，远，远低于区域住宅项目约低于区域住宅项目约1050010500元元/ /的价格；的价格；p名称：绿地嘉创广场p位置：沪宜公路民乐路（嘉定新城与老城交界处）；p总建筑面积：6.5万，（其中办公2.1万）；p物业形态：1-3层为商铺，4-16层为办公，17-26层为万豪酒店；开盘时间开盘时间推盘体量推盘体量去化体量去化体量去化率去化率月均去化月均去化09年年3季度季度 均价均价09年年10-11月月均价均价绿地嘉创广场09.072099415397.3%385方1320413920依靠万豪酒店提升产品品质，但仍去化缓慢，月均不到依靠万豪酒店提升产品品质，但仍去化缓慢，月均不到400400方，市场需求较弱，方，市场需求较弱，并且价格低于目前嘉定主城区并且价格低于目前嘉定主城区1400014000元的价格元的价格办公市场表现 安亭定位安亭定位以汽车文化为品牌，先进制造业和现代服务业为主导，具有独特以汽车文化为品牌，先进制造业和现代服务业为主导，具有独特人文魅力、持续创新力、高科技水准和综合辐射功能的现代化基地，是上海市最重人文魅力、持续创新力、高科技水准和综合辐射功能的现代化基地，是上海市最重要的汽车产业基地之一，是上海市近期重点推进发展的区域之一；要的汽车产业基地之一，是上海市近期重点推进发展的区域之一； 安亭是以汽车工业为主导的单一化产业基地，抑制服务性产业的发展，安亭是以汽车工业为主导的单一化产业基地，抑制服务性产业的发展，导致安导致安亭服务性办公发展相对不足；亭服务性办公发展相对不足；办公区域客源花桥：营业税：营业税按年纳税额1-3年奖励100%,4-5年奖励50% ；增值税：增值税按年纳地方税务留存部分(地方25%)1-3年奖励100%,4-5年奖励50%；所得税：按年纳地方税务留存部分(40%)1-3年奖励00%,4-5年奖励50%；其他：有实际经营场所销售公司,其实现增加值,营业收入,利润总额等形成地方财力部分,三年内给予50%奖励.2.销售公司在商务城租赁办公场所费用,三年内按年租金给予10% 补贴；3、昆山政府对服务外包企业租赁办公用房,给予不超过房租50%补贴，年限3年,离岸服务外包企业补贴年限可延长至5年；安亭：营业税：商品销售收入、营业收入或转让收入，税率分3%、5%、10%和15%四档 ；增值税：税率定为17%。并规定中央75%、地方25%的分成分享制 ；所得税：生产性外商投资企业，第一年和第二年免征企业所得税，第三年至五年减半征收企业所得税 ，外商投资的产品出口企业，在依照税法规定免征、减征企业所得税期满后，凡当年出口产品产值达到当年企业产品产值70%以上的，按减半的税率征收企业所得税 ，外商投资企业进行符合国家产业政策的技术改造以及生产高新技术产品，在投资总额内购买的国产设备，除国发199737号规定的外商投资项目不予免税的进口商品目录外，其购买国产设备投资的40可从购置设备当年比前一年新增的企业所得税中抵免 ；除了轨道交通，没有吸引优势除了轨道交通，没有吸引优势办公外部客源 从历年办公整体市场的去化来看，年均去化在从历年办公整体市场的去化来看，年均去化在140140万方以下，月均在万方以下，月均在1010万万方左右，整体市场容量有限；方左右，整体市场容量有限； 从历年供求来看，供求比远高于住宅市场，办公供求最好的从历年供求来看，供求比远高于住宅市场，办公供求最好的0707年仅能达到年仅能达到供求基本平衡，整体办公市场需求水平较低！供求基本平衡，整体办公市场需求水平较低！办公楼宏观市场06年年07年年08年年09年年供应供应171.3146.1171.2140.8去化去化140.8170.5124.4138.7供求比供求比1.22 0.86 1.38 1.02p名称：汇尊国际p物业形态：1栋5星酒店，1栋酒店式公寓p位置：新源路、泽普路p户型面积：50-80p层高：3米市场表现酒店公寓开盘开盘时间时间推盘推盘体量体量去化去化体量体量去化率去化率月均月均去化去化09年年1季度季度均价均价09年年2季度季度均价均价11月均价月均价目前报价目前报价汇尊国际08.10227932022289%155610822131431060311000-13000价格方面：价格方面：0909年年9 9月后毛坯销售，前期带装修月后毛坯销售，前期带装修15001500元元/ /，目前毛坯成交价，目前毛坯成交价1060010600元元/ /；去化方面：月均去化去化方面：月均去化15561556，是同区域内办公项目去化的，是同区域内办公项目去化的2.42.4倍，价格略高于区域住宅产品；倍，价格略高于区域住宅产品；LOFT酒店公寓平层酒店公寓p 名称：底特律财富天地p 推盘：预计开盘时间2010年1月，首推LOFT精装酒店办公；p 户型：主力60，层高4.5米，开发商统一隔层；p 目前报价：12000-1300012000-13000元元/ /，装修，装修15001500元元/ /左右左右；价格略高于区域住宅产品；价格略高于区域住宅产品；市场表现酒店公寓酒店公寓宏观市场青年城价格比对青年城价格比对06年下半年07年上半年07 年下半年08年上半年08年下半年09年上半年青年城一期77318077 青年城二期129621098311046九城湖滨6463 6475 8646 10482 957810354贝尚湾6004 6602 8176 12323 1010510699价格比1.2-1.291.22-1.251.05-1.241.09-1.151.03-1.07酒店公寓价格高于周边公寓或自身项目公寓，平均价格高于普通公寓酒店公寓价格高于周边公寓或自身项目公寓，平均价格高于普通公寓10%-15%10%-15%左右，并且去化具有市左右，并且去化具有市场保障；这类产品基本上是打偏居住主题，而前面已经论证是整个市场最大的主力，只不过面对的是场保障；这类产品基本上是打偏居住主题，而前面已经论证是整个市场最大的主力，只不过面对的是其中预算更低的或者过渡性单身客源。其中预算更低的或者过渡性单身客源。绿地领海绿地领海09.309.409.509.609.709.809.909.1009.11领海SOHO7300 7837 7913 8096 7828 7582 7629 8054 8420 领海公寓7015 7114 7106 7122 7384 6200 7573 6808 -价格比1.04 1.10 1.11 1.14 1.06 1.22 1.01 1.18 -09年成交年成交成交套数成交套数 成交面积（成交面积（ ）套均面积（套均面积（ ）均价（元均价（元/ ）套均总价（万）套均总价（万）上海青年城978 479684910573 52绿地领海320 22068 698002 55结论定位偏居住类的高附加值低总价定位偏居住类的高附加值低总价LOFTLOFT产品产品去化上：办公写字楼月均去化去化上：办公写字楼月均去化400-660400-660方，酒店公寓月均去化方，酒店公寓月均去化15561556方，酒店公寓月均去化方，酒店公寓月均去化是办公写字楼的是办公写字楼的2.4-3.92.4-3.9倍；倍；价格上：安亭区域办公写字楼价格价格上：安亭区域办公写字楼价格80718071元元/ /（远低于区域内住宅价格），酒店公寓价格（远低于区域内住宅价格），酒店公寓价格1060010600元元/ /（略高于区域内住宅价格）；（略高于区域内住宅价格）；客源上：偏居住类产品是目前市场上需求主力，而低总价高性价比的酒店公寓客源上：偏居住类产品是目前市场上需求主力，而低总价高性价比的酒店公寓LOFTLOFT产品正产品正好可以吸收低预算以及过渡性自住客源好可以吸收低预算以及过渡性自住客源上海国际赛车场上海国际赛车场上海国际汽车城上海国际汽车城安亭安亭老城区老城区安亭安亭新镇新镇汽车城零配件生产园区汽车城零配件生产园区黄渡镇黄渡镇墨玉路站墨玉路站汽车城站汽车城站墨玉路站墨玉路站汽车城站汽车城站区域形象区域形象安亭商业、经济、文化中心，安亭最安亭最成熟、最大的居住区成熟、最大的居住区安亭汽车产业区，产业氛围重，没有成规模居住区没有成规模居住区区域配套区域配套位于安亭金融一条街的墨玉露、商业、生活配套成熟生活配套成熟无居住生活配套无居住生活配套区域人口区域人口安亭老镇，安亭人口最多，最密集的安亭人口最多，最密集的区域区域仅有大众汽车产业员工仅有大众汽车产业员工交通动线交通动线11号线目前终点站，导入导出人口最导入导出人口最密集的站点密集的站点 小站点小站点，并且占主力的大众汽车产业人员出行基本靠私家车基本靠私家车从客源角度来看，项目所在站点区域人口少，周边仅有的产业客源使用轨道交通的几率不大，从客源角度来看，项目所在站点区域人口少，周边仅有的产业客源使用轨道交通的几率不大，本案作出站点人流量很小，故本项目不具备做大型集中商业的客源基础；本案作出站点人流量很小，故本项目不具备做大型集中商业的客源基础；商业区域人流项目体量规模小，整体项目规划人口不大，并且区域不具备运作大型集中商业的客源基础项目体量规模小，整体项目规划人口不大，并且区域不具备运作大型集中商业的客源基础商业内部人流A2C1B2B3地块地块地块用途地块用途占地面积占地面积规划指标规划指标备注备注容积率容积率建筑密度建筑密度绿地率绿地率A-2商办住综合用地242502.245%30%住宅不大于28500商办不小于25000B-2商业金融，文化，娱乐用地46741.650%20%商业7478B-34673商业7477C-1居住用地323471.930%35%住宅61459商业市场表现长江国际贸易中心长江国际贸易中心p区域：宝山区淞南高境板块；p临近轨道站点：3号线殷高西路站；p总建筑面积：7万方；p商铺总套数：1798套；开盘开盘时间时间销售销售周期周期推盘推盘体量体量去化去化体量体量去化率去化率月均月均去化去化长江贸易08.1月6个月08.6月售罄1798套1798套100%去化周期内300套/月面积段面积段0-2020-3030-4040-5050-6060-100100以以上上户数1243 192 247 64 20 28 4 配比69.1%10.7%13.7%3.5%1.1%1.6%0.2%2020以下小户型占到绝对主力，周期内月均去化达到以下小户型占到绝对主力，周期内月均去化达到300300套套/ /月月p区域：松江区九亭板块；p临近轨道站点：9号线九亭站；p总建筑面积：30万方；p商铺总套数：283套；青年城青年城开盘时间销售周期推盘体量去化体量去化率月均去化青年城一期08.3一期3个月08.6售罄6565100%22二期08.8二期10月09.9售罄218218100%22面积段50-6060-7070-8080-9090-100100以上户数57755425864配比20.1%26.5%19.1%8.8%2.8%22.6%相对于长江国际贸易中心面积略大，相对于长江国际贸易中心面积略大，8080以下占到以下占到66%66%，去化速度放缓，但周期内仍可以实现，去化速度放缓，但周期内仍可以实现月均去化月均去化2222套套注：注：100100以下为两层商铺，以下为两层商铺，100100以上为三层商铺以上为三层商铺商业市场表现 与本项目相似的地铁商业，均以小面积商铺实现市场快速去化，与本项目相似的地铁商业，均以小面积商铺实现市场快速去化，从项目营销的角度来看，本项目商业运作方向应是面对投资客的从项目营销的角度来看，本项目商业运作方向应是面对投资客的内外内外街形态街形态的的小面积小面积低总价商铺，包装成为低总价商铺，包装成为社区生活服务中心；针对投资社区生活服务中心；针对投资客快速去化；客快速去化；商业定位结论整体项目定位住宅：主力针对市区导入初次置业、初次改善的年轻客层酒店公寓：主流住宅市场无法承受的年轻客层、过度客源以及投资客商业：面对投资客，市场去化最快的小面积商铺PART1住宅市场定位PART2非住宅市场定位PART3产品建议PART4入市时机及价格建议报告框架产品定位一一. .规划：为刚需及投资客源度身定制的纯小面积产品组合规划：为刚需及投资客源度身定制的纯小面积产品组合二二. .户型：为刚需及投资客源度身定制的纯小面积、高附加值户型：为刚需及投资客源度身定制的纯小面积、高附加值/ /高功能性产品高功能性产品三三. .立面：为刚需及投资客源度身定制的时尚立面立面：为刚需及投资客源度身定制的时尚立面一. 规划建议城市绿化带城市绿化带18F18F18F18F18F18F18F18F18F18F18F18F18F18F18F18F18F18F18F18F18F18F18F18F16F16F16F16F4F4F4F4F4F4F4F4FA-2A-2地块：地块：集三栋11F、4.5M层高商住办公LOFT，4栋18F住宅，以及2F沿街商业、集中商业为一体，独享北侧45M进深城市绿化带，有效规避曹安公路影响B-2B-2、B-3B-3地块：地块：整体2F-4F集中商业广场，依托轻轨枢纽核心优势，形成独立商围；小面积独立街铺（50平米为主），两层，局部四层，包装成生活中心快速销售C-1C-1地块：地块：全18F住宅规划，依照地块形状，大栋距围合式规划为刚需及投资客源度身定制的纯小面积产品组合为刚需及投资客源度身定制的纯小面积产品组合小面积酒店公寓小面积商业小面积住宅A-2A-2地块：地块：占地面积：占地面积：24250.524250.5建筑面积：约建筑面积：约5385053850容积率：约容积率：约2.22.2其中：沿街商业：7000集中商业：4000SOHO LOFT：15450商业部分总计：26450住宅：27360合计：53850B2B2、B3B3地块：地块：占地面积：占地面积：9346.59346.5建筑面积：约建筑面积：约1469014690容积率：约容积率：约1.61.6C-1C-1地块：地块：占地面积：占地面积：32346.932346.9建筑面积：约建筑面积：约6156061560容积率：约容积率：约1.91.9经济指标项目项目盘古天地盘古天地西上海名邸西上海名邸保利家园保利家园中冶祥腾中冶祥腾嘉城嘉城立面户型二房二厅一卫 89二房二厅一卫 89二房二厅一卫 89二房二厅一卫 90二房二厅一卫 82面宽客厅3.6，主卧3.3客厅3.9，主卧3.6客厅4.5，主卧3.8客厅3.8，主卧3.3客厅3.8，主卧3.6附加值/比例8/9%3/3.4%2/2.2%5/5.6%2.5/3%常规户型面积，附加值较大的盘古天地附赠比常规户型面积，附加值较大的盘古天地附赠比9%9%，其余项目多在，其余项目多在3%3%左右，常规户型和面积设置左右，常规户型和面积设置二、公寓户型市场板块板块楼盘名称楼盘名称一房（一房（60-70）二房（二房（90）三房（三房（110-160）四房四房供应供应面积面积供应供应面积面积供应供应面积面积供应供应面积面积安亭莱茵北郡1979318143西上海名邸547651188-9224145上城名都11055-6420284-9210110澳丽映象18996-11281124-137新城盘古天地1006920088100148马陆清水湾4011680141-16054200保利家园1406931687-89南翔嘉骊花园 10673-8121285-9256142上隽嘉苑7251-6815483-88金地格林世界298682988844174中冶祥腾12685-9024110江桥嘉城685613284-10064124合计合计94855-81257784-116433110-160126145-20023.2%63.1%10.6%3.1%9090两房两房60%60%以上；以上；60-7060-70一房次主力一房次主力23%23%；三房；三房110110以上，以上，10%10%户型配比市场物业类型物业类型房间房间面积段（）面积段（）面积（面积（ ）面积配比面积配比（ %）套数（套数（ 套）套）套数比（套数比（ % ）小高层住宅小高层住宅两房两房75左右左右3060035%36036%三房三房90左右左右5832065%64864%总计总计88920100%1008100%差异化市场的全中小面积户型配置；差异化市场的全中小面积户型配置；在在7575平方米空间内实现两房两厅功能，在平方米空间内实现两房两厅功能，在9090平方米空间内实现三房两厅的空间平方米空间内实现三房两厅的空间功能功能我们户型配比建议的策略靠附加值，赠送空间做到同样面积，更多功能（提高性价比、影响品质）靠附加值，赠送空间做到同样面积，更多功能（提高性价比、影响品质）提高得房率，增加功能（保证质量品质、压缩尺度）提高得房率，增加功能（保证质量品质、压缩尺度）我们户型建议策略附加值功能错位物业类型物业类型面积段（）面积段（）面积（面积（ ）面积配比（面积配比（ %）套数（套数（ 套）套）套数比（套数比（ % ）小高层住宅小高层住宅30-40左右927060%23070%50-60左右618040%10030%总合总合15450100%330100%建议方向：打住宅客户低预算部分及投资客，更低总价（建议方向：打住宅客户低预算部分及投资客，更低总价（6060以下）以下）4.54.5米层高附加值时尚米层高附加值时尚MINI SOHOMINI SOHO户型户型酒店公寓户型周边竞争个案，底特律财富天地主力面积在周边竞争个案，底特律财富天地主力面积在6060平米左右平米左右建筑面积：建筑面积：474