牙刷营销策划书

牙刷营销策划书篇一：新品牙刷的策划新品牙刷的提案 一、行业主要厂商的基本情况： 高露洁公司的战略： 2003年10月高露洁棕榄把欧州的洗涤业务卖给了宝洁公司，2005年1月初高露洁把在新加坡、泰国、马来西亚、老挝、柬埔寨、中国香港等区域销售的四个洗涤剂品牌卖给宝洁公司，从第一次把战线缩小到几个核心业力：口腔护理、个人护理、家庭清洁用品和宠物食品；从第二次的剥离可以看出其战线再次缩小。 分析：高露洁在竞争战略上采用集中化竞争战略：使其更加专业更加专注 从牙膏的霸主地位通过品牌的相容性与关联性并通过收购三笑牙刷来实现进中国的十年的三个目标：（牙膏市场占有率第一、牙刷第一、销售收入突破3亿美元）收购前的三笑牙刷在二三级的市场占有相当大的市场份额及庞大的通路设置，且厂区位于中国牙刷之都-扬州，密集的生产劳动力、二三级市场的占有率，这些是高露洁收购的重点。 分析：高露洁通过并购法不断完善企业的核心能力。 高露洁公司口腔护理的产品 产品线： 牙膏系列：（口腔护理类）牙膏系列：草本植物精华、珍珠亮白、盐白护齿、蜂胶、全效等； 牙刷系列：成人牙刷、儿童牙刷、三维动力电动牙刷、漱口水等。 产品的特点定位：中国口腔护理专家选用的品牌 产品的档次定位：中档偏低、中档、中档偏高 产品性的定位：“我们的目标，没有蛀牙” 品牌性的定位：“甜美的微笑，光明未来” 产品的区间：清除舌苔、弯头型的刷头等：（详见附件1） 推动口腔护理业务发展的成功新产品包括Colgate Max Fresh、Colgate Propolis和 Darlie Tea Care牙刷。 产品的价格：（详见附件） 分析：价格区间：中档偏低的价格区间：在1.20元2.60元之间; 中档的价格:3.20元6.30元之间; 中档偏高的价格区间:6.809.40元;价格的弹性：经销商的利润空间约15%18%;终端零售商的毛利率约为25%28%;MS店的毛利率约为35%40% 高露洁渠道的情况及管理： 通路分配略为主要客户（A级经销商、超市部分/IDMT-口腔护理中心大于等于15个收银台，牙刷陈列中心大于等于15个收银台）占 51% 一般客户经销（超市部分/IDMT-迷你牙刷陈列中心4-14个收银台，批发部分/WHOLEATER-伙伴俱乐部其进货金额大于等于2.5万元）占32% 次要客户（超市部分/IDMT-高高兴兴小于4个收银台,批发部分/WHLEATER红红火火进货金额小于2.5万元）17%。 销售人员的数量的确定：根据渠道成员的分类的客户的数量X所定客户类型的年回访数销售人员的年个人工作负荷=销售人数。 业务管理：月度销售达成（目标金额-实际金额）；项目（营销活动）达成单品分销数量、 货架占有率SOS、陈列、总体执行结果（达标/未达标）服务化从其牙膏、牙刷的出样率及货架占有率我们可分析其二条不同产品线的规划。活动时间：2006年1月10日至2006年1月31日（此活动开始，以前的活动一律停止） 以上的营销活动显示：先确定要促销产品的组合，以较丰富而适当的产品的组合在一起既能让零售商感受产品丰富又可以扩大货架占有的空间,突显自已的品牌并产生有效购买力，这是高露洁、宝洁经常运用产品的相容性来组合的一个策略。 宝洁（欧乐B）公司的战略： 在数十年发展中始终以口腔健康的需要为品牌发展主线，一如既往地秉承其特有的专业品质，锐意的创新精神、完整的品牌系列、系统的营销策略引领全球护齿理念；2005年10月3日宝洁和吉列开始正式联合运作；业内人士称，今后欧乐B品牌将并入宝洁（中国）健康护理部门运作，因此宝洁有望凭借该品牌及经销网络的类型与高露洁在牙刷市场展开“角力”。（采用并购法不断完善企业的核心能力） 分析：当宝洁与高露洁分别以并购法收购欧乐B、三笑牙刷这一营销战略显示：在带有获取市场份额的欲望的同时，通常用自已的资源对该产业造成冲击，致价格可能被压低或导致该产业的成本上升，利润率下降。 舒肤佳的目标受众是中低档广大的消费群体，后在开发舒肤佳儿童香皂（目标消费群体的细分）且在产品线的地位为形象品。 分析: 宝洁与高露洁有个共性的惯性定律对任何产品的开发与在产品线的地位是先做大市场在做小市场；也就是说外企很注重市场容量的大小、市场的潜力的增长速度. 欧乐B的口腔护理产品： 产品线：（口腔护理类）第一类（牙刷）：多动向牙刷、全接触多效能牙刷、儿童牙刷、电动牙刷；第二类（牙线）：超滑牙线、弹性牙线薄荷、改良牙线薄荷等；第三类（牙间用品）牙间刷等；第四类（牙膏系列）：抗敏感含氟配方、抗敏感配方、齿肉护理牙膏等。 产品的特点定位：更多口腔护理专家选用的品牌 产品的档次定位：中档偏低、中档、中档偏高 产品性的定位：“秉承特有专业品质” 品牌性的定位：“专业护齿、关爱一生”（“健康自信笑容传中国”） 产品的区间：显示刷毛：随磨损而由蓝色变白色时，提醒您及时更换牙刷，以增加使用频率扩大使用量，达到扩大销量。等：（详见附件2） 产品的价格：（详见附件） 分析：价格区间：中档偏低的价格区间：1.502.50中档的价格:3.906.90元之间; 中档偏高的价格区间:8.9012.90元;价格的弹性：经销商的利润空间约10%15%;终端零售商的毛利率约为20%25%;MS店的毛利率约为25%35% 欧乐B的渠道的情况及管理: 欧乐B：的通路分配略为主要客户（量贩店、超市、商场、卖场、A级经销商）占55%普通客户（经销/分销客户B、C级）占28%特殊性客户（便利店、MS店、牙医诊所等）占17%。 业务管理：主要客户在量贩、大卖场每周2访，经销在A级的客户每周1访；主要客户在超市、商场每周1访；特殊通通路2周1访； 报表管理：业务主管的报表主要有周报、月报其中内容包括：业务的达成的进展速度、活动执行状况、竞争品牌活动状况、产品分布状况4项，固定月底缴交以纲线传输进行汇总整理。业务代表的报表主要有客户拜访日报表，周报，主要内容包括业务达成进度、活动执行情况、竞争品牌活动、产品的分布状况4项，月底以书面形式进行路踪及存档。 薪资与激励：薪资结构为底薪占65%+业绩考核奖金占20%+津贴15%；每年除12月固定工资外，年终发2个月的年终奖。 绩效考核的内容：量化及过程2项：量化内容包括业绩的达成、专案活动执行的成果（含促销活动）产品的分布、收款、利润率的控制、产品的出样率、货架的占有率等；过程内容包括：团队精神、个人工作能力、个人意愿、过程控制等。 当新品上市前将举办全国性的产品发表会，当大型活动来临前，将举办活动说明会进行双方沟通。 分析:显示其营销体系的系统化;统一的规范化管理强化了营销团队的执行力及力量. 欧乐B的营销活动: 欧乐B：公关活动方案：（健康笑容满校园的巡展活动） 活动的时间：05年12月08日至05年12月15日 活动的对象：大学生 活动的主题：健康笑容满校园 活动的地点：华东师范大学、北京外语学院 活动的目的：提高品牌的三度（知名度、美誉度、忠诚度） 活动的内容：A、为了在高校学生中普及和宣传口腔护理知识为华东师大的慈善爱心屋捐了价值5000元的人民币的口腔护理产品为贫困学生奉献爱心。 B、12月5日起：发起校园健康笑园的照片征集活动，将要征集的照片中评选校园的健康笑容之星 C、校园健康笑容之星的揭晓在12月8日下午4点8点的大学活动中心舞厅展开。 D、健康笑容之星的评选活动设有一、二、三等；除照片外还需要个人的才智展示。 E、活动中同学们不但可以接受专业的牙医的现场的口腔检查还可以从活动中获得许多关于牙齿健康方面知识，现场有丰富多彩的益智游戏活动。 F、活动中运用现场一次又一次的抽奖环节把活动推向高潮。 分析:从以上的营销活动显示：宝洁一直保持一贯的品牌的情感诉求：从佳洁士牙膏的全国各地的（机场、公交、政府部门等）的微笑形象大使的选拔大赛到欧乐B的健康笑容满校园的笑容之星的选拔赛；以孜孜不倦的情感诉求针对不同的目标消费群体进行营销传播，从其目标的消费群体我们可以发现它是广而博，也就是我们上述与儿童市场为目标进行细分的原因之一（从小到大）；从其活动的地点我们可以发现它的重点在城市保卫战！以品牌美益度换取忠诚度来扩大购买力，可见其仍使用不变的初衷与竞争优势：品牌的拉力到消费者的拉力。 今晨公司的战略:(以不断提升技术的发展战略) 从最初的OEM（贴牌生产）业务以来，到2003年时印有自主品牌的牙刷、牙膏的面世，首先今晨迅速在产品结构上进行了国际标准化调整，并从外贸界高薪聘请能人“出山”，一个国际贸易中心迅速搭建起了。如今，每个月超 过400万支、销售额达20多万元美金的牙刷，从武汉运往美国、西班牙、意大利、日本、印尼等20多个国家和地区，海外销量已占到总产量的1/3。在者该企业带头参与牙刷产品国家行业标准的制定，率先在牙刷产品中突破植毛不均的技术难题，相继获得6项技术专利。据悉今晨牌牙刷在刷毛选择、功能设计、款式造型等方面，为力求给消费者带来美好的享受，每年投入1000万元研发产品，改良牙刷功能与外型，（采用产品差异化策略）目前企业有35个系列近200个品种的高、中、低档牙刷，不断满足了消费者的多种需求，于2005年9月获中国名牌产品，使其牙刷连续3年的销量名列中国的前三名。企业的目标是塑造世界品牌、产业化、多元化、集团化。 今晨公司的口腔护理产品 产品线: 今晨：第一类（牙刷）洁莹晶彩牙刷、JC系列、多诳保健系列、Y系列、极护系列；第二类（牙膏）多重功效、儿童、草本抗菌、新亮白氟化等。 产品的特点定位：更多中国消费者选用的品牌 产品的档次定位：中档偏低、中档 产品性的定位：“高品质” 品牌性的定位：“好生活、从今晨开始” 产品的区间：采用跟随策略（详见附件3） 分析：利用密集的产业效应的优势把自身的市场地位定位为市场跟随着。使其优势得以最大的发挥，美中不足的是其将影响企业的利润。 产品的价格：（详见附件3） 二、内部竞争优劣的评估（略） 三、消费者的分析 就牙刷这种产品本身来讲，它只是一个人们常用的小工具，产品的本来功能是同质化的，这种情况下，唯一能做出不一样的东西就是视觉效果和心理方面的暗视，让消费者让为我们的产品比一般的产品要高档和有附加功能，就是我们的必须要做的。 由于儿童产品的特殊性在于使用者与购买者的相对分离，因此，尊重儿童消费者时，首先面临的问题就是要解决并发现亲子双方的冲突或者差异，在产品的包装设计、色彩上提供一个他们共同可以接受的解决方案，把双方需求较好地结合并体现出来。详见下面的二组数据： 从儿童心理的特征的反映上看： 牙齿的成长情况各有不同及手部肌肉的发达情况不同，建议开发针对不同年龄设计的牙刷来保健幼儿牙齿较为恰当。 24岁此时期的宝宝常用奶瓶喝奶，最容易发生奶瓶性龋齿，且正处于牙齿发育初期，手掌与口腔也较小，初次刷牙，建议开发窄小刷头易于深入小朋友的口腔，同时握柄也较粗胖，让肌肉未发展完全的幼儿掌握。 57岁第一颗恒齿已长出，因此要特别注意牙齿清洁。建议开发杯行刷毛的牙刷，毛刷边缘要柔软，能完全包围每颗牙齿以达到彻底清洁，而且动力刷毛可帮助清洁大臼齿，帮助深入清洁后排牙齿。 8岁后此时儿童因处换牙阶段，乳齿与恒齿同时存在，又加上齿缝间隙较大，若不特别留意其刷牙习惯，蛀牙即容易生成。因此牙刷的选择上应以柔软混合设计的刷毛，帮助彻底清洁牙齿及齿缝。 刷毛的材料：牙刷刷毛有天然毛鬃和尼龙丝毛两种。天然毛鬃牙刷其清洁效果及吸附牙膏较好，但干得很慢，容易积聚灰尘和细菌。尼龙丝毛牙刷则对牙齿的清洁作用及按摩作用均佳，均匀性、弹性好，比较符合宝宝的牙齿特性，而且更有利于口腔保健。 刷毛的质地：一般刷毛可分为软性、中性、硬性三种，硬毛牙刷对牙齿的清洁效果较好，但对牙齿的磨损作用和牙齿的损伤也较大；中性硬度的牙刷比较适合具有成年人使用；幼儿一般使用偏软性牙刷，可用手指压一下刷毛，手指有刺痛感则表示太硬，刷毛来回弯曲自如、手指有点痒的感觉，表示比较软。 刷头的大小：根据宝宝的年龄选择不同的大小，2-4岁时，牙刷头的长度应为2.0-2.5cm，宽度为0.5-0.8cm，有2-4排刷毛，每排3-4束刷毛，牙刷头前端应为圆钝形。4-6岁时，牙刷头的长度应为2.3-2.7cm，宽度为0.7-0.9cm，有2-4排刷毛，每排4-5束刷毛，牙刷头可以选择椭圆形、椭圆长方形，避免使用尖头形。 刷毛的顶端：每根刷毛的顶部应该是圆钝型的，不能有锐角，刷毛顶端选凹凸不平形的，有利于清洁牙齿之间的残留物质。 刷头与刷柄的角度：市售牙刷有直线型和角度型两种。直线型牙刷使用时比较有力，但不利于清洁口腔内部的牙齿。有角度的牙刷对后牙清洁效果较好，而且省力，一般角度以1720为宜。 刷柄的长度：成人型的牙刷、成长型儿童牙刷4阶段选择中等的尺寸，成长型2、3阶段儿童牙刷的刷柄选择较短。 小外包装采用中合装，内容物为12支装或24支装,外包装图案最好采用我司动漫片的卡通人物(作为空地给合点,以此优势做为说服经销商的第一防线,因经销商很注重产品的广告等理由) 颜色：颜色的选择取决于“视觉感受”。比如，女性相关主题的颜色通常使用粉色、淡紫色、亮兰色或桃红色。儿童相关主题的颜色通常使用暖黄色，天蓝色，橙黄色、红色、嫩绿色或亮紫色。 四、我们的机会点： 1以上的变量显示：作为关注度较低的牙刷，如何通过形象设计与展示规划，塑造出个性鲜明的产品形象，并且使牙刷的影响力和购买率大幅提升？ 2如果在没有侵犯专利的前提下（这可能需要法务人员进行确认后）可不可以在7月底的开发三个阶段儿童牙刷的单品，二款成人牙刷(男性化、女性化)形成母子配、父子配的营销策略：名称（母爱呵护）产品的区间（五重超越、爱心护齿）超薄软垫、（可把安利超薄与欧乐B软垫相给合）灵活护齿；接触软毛、清洁彻底；手柄防滑、轻松自如；功换刷头、方便实惠；动漫造型、（最好是我司的动漫片的卡通造型）增添乐趣。 理由： 1寻找产品的最佳点,价格的最佳点,促销最佳组合,销售人员的最佳推广方式等所有的资源优势集中在同一点(即同一时间，同一渠道，同一规化，同一行动，同一亮点)突破，正如“中国文化”“动如松”从而带动整个产品线的销售。根据我司的实际情况，建议采用特定细分市场的集中竞争战略，应而在策略也应采用集中化策略。 2不以竞争对手正面冲突、这样竞争对手可能暂时不做反应或设置市场或产品的区隔。 3新品的目标效益： 全国人口中，居住在城镇的人口56157万人，占总人口的42.99%；居住在乡村的人口74471万人，占总人口的57.01%。与第五次全国人口普查相比，城镇人口占总人口的比重上升了6.77个百分点。全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%； 年目标；新品在第一年后带动整条牙刷产品线的销量及市场份额为1%；第二年- 五、新品牙刷策划提案： 策划的目的 针对目标消费者，展开在渠道品牌定位，终端促销、公关活动等一系列的谋划，以儿童这一细分市场中占得先机，迅速树立起品牌形象，在全国范围内打开销售渠道，抢占市场份额。 目标：以产品的差异化并通过有效的传播提升品牌的三度，加强经销商的销售热情及对经销商的管控力（强化推战略） 策划的内容：篇二：牙膏营销策划书 “牙牙乐”牙膏广告营销策划书 牙牙乐牙膏是爱公司推出的新产品,为配合爱公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为牙牙乐牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场 本次策划书如下： 一 :市场分析 (一)牙膏中国市场品牌发展历程 2000 年产量达到了 36 亿支年人均使用量提高到了 2.8 支 2007年中国牙膏产达到 45 亿支 2012 年将达到 59 亿支. 近二十年来中国牙膏市场大致经历了四个阶段： 第一阶段（ 19491992 年）：国内品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期间中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场. 第二阶段（ 19921996 年）：洋品牌小试牛刀 1992 年世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国. 第三阶段（ 19962000 年）：洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道另一方面通过出色的营销手段及价格调整让大众接受自己. 第四阶段（ 2000 年 ）中国牙膏品牌寻求突破 国内品牌在经历了一轮市场洗礼后营销手段和品牌管理理念日渐成熟.他们避开与外国品牌的正面交锋在 中老年口腔护理 和 中草药护理 等细分市场上大做文章取得了不错的效果. (二)现有市场竞争格局发展 1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首佳洁士紧随其后这两个品牌占据了市场份额大部.在人们的心目中高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词. 2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地 (三)消费者分析 牙膏虽然是一种家庭消费品但随着国外品牌的进入国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异： 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏.造成以上差异的原因可能有以下两点： 1.（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同.对于中老年人来说使用习惯是很难改变的特别是老品牌早已根深蒂固要想让他们接受新事物恐怕很难. （ 2 ）中外品牌价格有差距.高露洁、黑人等品牌在近几年产品线延伸到各消费层但相对于国产品牌来说价格还是高了些许.对于一般的消费者来说使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求 2 、消费区域特征分析 （ 1 ）一线品牌覆盖全国各地.高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位.（ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征.冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀渗透率甚至高于佳洁士，云南白药牙膏开始被关注和接受，有所影响. (四)市场发展趋势分析 中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断.中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场. 外资品牌面对牙膏这一高利润的行业近一两年来冲出了几个外资品牌如高露洁、佳洁士等其以巨大的广告费作为辅垫誓要与国产品牌争一高低. 中国消费者的健康观念在不断的改变从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等各种各样的新牙膏如雨后春笋般涌现.中国市场从原来的三国鼎立的局面一下被划分的七零八落出现了各品牌重新洗牌的现象. (五)未来产品发展趋势 几年前国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力而又一批国外品牌也来到了中国准备掀起新一轮的竞争.在今后的牙膏市场中上演的应该是国外品牌之间的争夺市场份额将被重新划分. 二: 产品分析 我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务 三 销售与广告分析 1.公司销售与广告现状 本公司是中国最大的日用消费品公司之一.包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等. 为了积极参与中国市场经济的建设与发展本公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业. 本公司历来崇尚消费者至上的原则为了深入了解中国消费者本公司在中国建立了完善的市场调研系统.开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系. 本公司是一个创新型的现代化企业一贯重视科学研究、技术开发及人才培养注重产品质量及加速原材料本地化的进程.研究开发先进的产品技术创造设计出更适合中国消费者需要的产品. 2.爱公司的市场销售现状 1)产品质量:牙牙乐牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品 2)价格定位:牙牙乐牙膏,2-4元不等 3)渠道策略:牙牙乐牙膏,全国各地的大.中.小超市 4)品牌定位:“牙牙乐将营销目标瞄准儿童广告上频繁出现的是一张张儿童 没有蛀牙 的笑脸.通过在儿童心目中树立的良好品牌形象来影响父母选择牙膏品牌. 四 企业营销战略 1 营销目标 1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度 2 市场策略 1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭 2)诉求对象:单身青年和青少年 3）广告主题：”牙牙乐，健康快乐没有蛀牙” 五 广告表现 1 .非媒介 针对青少年： （1）用儿童作牙牙乐的宣传各种把活动编成儿歌歌颂对牙齿的保护是快乐又健康的 （2）节假日儿童自己购买“牙牙乐” （3）产品推出一段时间后可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏. （4）在牙膏的包装内增加类似橡皮小玩具一系列受儿童喜爱的卡通小物件，分为系列和主题，提高消费者的兴趣。 （5）可以定期搞一些优惠或对奖活动. 2 . 媒介 1)电视 2)报纸; 3)杂志 : 4)户外广告 六 公关营销策略 (一)目的 公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解纳爱斯,让我们了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议. (二)活动策划 1.产品上市新闻发布会 2.牙膏试用 七 效果预测、评估 售前：我们采用向消费者促销的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”牙牙乐“牙膏 售后：对广告效果进行整体评估篇三：产品营销策划 牙刷（“三福”）营销策划 班级：国际商务一班 姓名：吴娜 学号：201240413025 一、前言 “三福”牙刷为新进入牙刷市场的新品牌，在经过了前期的市场调研开发出适合老年人这一细分群体的产品，为使新产品能迅速进入终端，赢得销费者的信赖，本策划方案在对“三福”牙刷品牌形象定位，广告宣传之外注意对产品在终端上的促销及公共营销。 二、市场调查 （一）、牙齿的健康状况分析 医学界越来越多的研究报告指出，很多疾病都与口腔细菌有关。如血管硬化、心脏病突发、中风、早产、肿瘤等。中国有句俗话：“病从口入”。因为藏在牙缝凹隙的病菌可以透过牙龈的裂口进入血管，然后侵入身体各部位。牙科医生呼吁：每天刷三次牙，健齿洁齿，治病防病。 美国牙科协会对印第安人做过10年的追踪调查，发现有牙周病的原住居民，患心脏病的概率比正常人高两倍。 世界卫生组织的一项研究，比较了将近1万名成年人病例，发现有牙周病的人中风的概率是没牙周病的人的1.8倍。据美国牙科专家和世界卫生组织的研究表明，在堵塞血管的物质里面也发现了引发牙周病的porphyromonasgingyvalis。印安纳大学检查242名实验对象，发现210人的口腔内含有这种会造成肿瘤的细菌。此外，医学界的统计显示，有严重牙周病的孕妇，早产的概率比正常孕妇高出七倍。 现任加拿大牙医协会会长说：“细菌要引发严重的牙周病，通常需要好几年的时间。现在许多成年人都患有或轻或重的牙龈炎，严重时，牙龈肉腐蚀，牙齿与牙龈的缝隙加大。医学研究表明，很多疾病都与牙周病有关。” 他解释说，细菌要经过24小时才能从牙斑变为齿垢，在这过程当中把牙齿清理干净，就可以预防牙周病的发生。 有统计数据表明，患过牙病的人约占世界总人口数的90%。牙齿的健康已成为人们身体健康的一个重要方面。因此，世界才有了“爱牙日”。 （二）、牙刷市场分析 市场上的牙刷品牌主要有：高露洁、佳洁士、欧乐B、登康、狮王、三笑、强生、高丝、麦迪安等。价格从1元50元不等。虽然价格、款式、质地各式各样，但无非就是波浪型、电动型。其功能都差不多，都是在表层清洁护理牙齿，只是清理牙齿的一件工具。而三福牙刷则是保护牙齿健康的功能工具。 1、三福牙刷投资市场效益分析： 目标市场： 三福牙刷的消费群体，以年龄结构和城市人口与非城市人口进行划分，市场分A、B二级消费市场和群体。A级：55岁以上人口的城市人口。B级： 45岁的非城市人口。现在以一个500万人口(含68个市、县)的中等级地区城市为例进行分析。 （1）、根据A、B、二级消费群体的营销理念、目标客户. A 级消费群体：城市人口占总比例的38.5%,55岁占人口比例的23. 2% 500万*23.2%*38.5%=44.66万人口 B 级目标客户:非城市人口比例占61.5% 45岁以上人口占比例的29.2% 500万*29.2%*61.5%=89.79万人口 （2）、根据上述二级市场显示和牙刷的使用周期：三至四个月更换一支牙刷，人年均消费牙刷3.5支左右，该地区的目标客户消费市场：（44.66+89.79）万*3.5=270.555万支牙刷 3、市场份额： 高新技术产品在第一年市场推广中，只需占该市场不同群体的0.86.5%并以A市场为主，B市场为辅的营销理念，目标市场份额如下： （1） A市场客户市场，第一年占领该市场份额的6.5%： 市场份额=44.66万人*6.5%*3.5支/人=20.47万支牙刷 （2）B市场客户，第一年占领该市场份额的0.8%： 市场份额=89.79万人*0.8%*3.5=2.5万支牙刷 （3）年度市场份额：A市场+B市场+C市场+D市场 20.47+6.18+7.02+2.5=36.24万支牙刷 （三）市场机会 据北京晚报报道，中国卫生部门的一项统计显示，中国有 5亿人口不刷牙，主要是因为没有养成良好的刷牙习惯。专家表示，市场调查估算，中国大陆拥有一个约5亿元人民币的潜在庞大牙膏市场。 统计表明，目前有三分之一人群没有良好的刷牙习惯；在广大农村地区，约有57的人不刷牙，而不刷牙并不是因为没有消费力，农村真正没钱购买牙膏、牙刷的人口比例仅占不足 2。针对这个情形，价格低、功能全、质量好的中国牙膏老品牌，应抢先专对农村市场做营销，开始新一轮的农村市场开发。5亿农民如果每个人每四个月用1支牙刷，一年就多需要15亿支，这个数字大约相当于中国国内目前牙刷年产量的两倍。 牙刷作为个人的清洁工具，消费日益追求个性化，经过市场细化和定位的个性化牙刷因此有了市场。 时下消费者对牙刷的要求越来越个性化，因此牙刷市场与过去相比发生了很大变化。刷毛及刷柄的设计更加追求个性化，比如刷毛有平形的、锯齿形的，还有仿生弧线形的几种。据一家化妆品商店的营业员介绍，牙刷刷毛造型和长短的不同，适合的人群和价格也有差异。一般来说平面牙刷价格最低，刷牙效果一般；锯齿型的牙刷比较普遍，价格适中，刷牙效果不错；新近流行的仿生弧线形的牙刷价格最贵，刷牙效果最好，弧线型的刷毛，与人牙齿形态相似，平均价格在元左右。刷毛长的一般适合口腔较大的男性，刷毛短的则适合口腔较小的女性。牙刷不光刷毛上有诸多变化，在刷柄上也进行了改良。有胶质手握柄设计的是目前市场上最高档的。牙刷颜色同样进行了市场细化，暖色系的为女性牙刷，冷色系的为男性牙刷。而功能系列为老年人的天下。 从销量上来说，根据价格定出的高、中、低档都有自己的消费群，专门消费元左右高档牙刷的消费者数量有增长趋势。 （四）市场威胁 在线国际商报讯我国牙刷生产的国家标准已在2003年6月正式实施。“中国牙刷之都”扬州市邗江区杭集镇的5家私营企业和另外2家企业共同参与了该国标的制订。 牙刷国家标准对牙刷的产品分类、技术要求、试验方法、检验规则、标志、包装、运输和贮存等方面都作了具体规定，全国共有7家牙刷企业参与了这个标准的制定。作为全国最大的牙刷生产基地，杭集镇的五爱、明星、劲松、新大生以及落户杭集的高露洁等5家企业承担了制定国标的大部分工作。据了解，参与制订国标的还有佳洁士和南宁的龙昌公司。目前，这个标准已顺利通过中国轻工业联合会和全国日用杂品标准化中心审查，将由国家质量监督检验检疫总局正式发布，也已正式施行。这就给新进入该领域的企业造成很高的门槛，竞争压力与日趋增。 牙好，胃口就好。牙齿保健一向是身体健康的重要一环，而美国人尤其注重这一点，甚至不惜花费100美元购买据说是清洁牙齿更彻底的电动牙刷。在过去的5年中，电动牙刷风行市场。虽然这种牙刷会发出噪音，但很多牙科医生和电动牙刷公司都热情地推荐它，称它能深入清洁牙齿，保护牙龈。为求得一口坚硬、洁白的牙齿，很多信赖医生的美国人急于把手动牙刷换成电动的。目前在美国，电动牙刷已经占据了近8亿美元牙刷市场的半壁江山。市场调查发现，1998年美国牙刷市场是643亿美元，电动牙刷只占19，而今年有望达到793亿美元，电动牙刷已经超过41。除在美国外，在英国、德国等发达国家的牙刷市场已相当成熟，在电动牙刷风行国外市场的时候，也不忘了进入中国市场，在技术、成本、品牌、渠道等方面的优势下，不断地扩大在失常上的份额。国内的牙刷生产厂家面临着市场和进入门槛的双重压力。 （五）目标市场效益 1、三福系列牙刷： 价位在此就不一一列举，我们的一款价值12元左右中价位产品为例进行计算。 即：市场零售价12.00元；直销价:10.2元（打8.5折）市场批发价9.00元（7.5折计算）经销代理价7.20（六折计算）。代理价6.00元。 2、销售渠道的价格比： 假定代理商的商场销售比比例为30%，经销代理销售比例为60%，业务直销比例为10% （1）进商场价（9.00元）： 单个毛利=批发价-代理价=9.00-6.00=3.00 （2）净利=单个毛利-税(6%)-营业费用(5%)-促销费(10%)=3.00-9.001.06*6%-9.0*5%-6*10%=1.44元 （3）商场经营利润：36.17*30%*1.44=15.63万元 单个毛利=经销代理价-进货价 （4）经销代理价（7.2元）： 单个毛利=经销代理价-进货价 单个毛利=12*60%-12*50%=1.20元 净利=1.20*7.21.06*6%=0.80 经销代理经营利润：36.17*60%*0.80=17.36万元 （5）直销价（10.2元）： 单个毛利=折扣价-进货价=12*8.5%-12*50%=4.20元 净利=单个毛利-营销费用(5%)-营销人员费用（15%）=4.2-10.2*5%-12*85%*15%=2.16元 直销经营利润：36.17*10%*2.16=7.81万元 年度经营利润：利润=商超利润+经销代理利润+直销利润=15.63+17.36+7.81=40.8. 即:该市场经销第一年的纯利润为40.80万元. 市场拓展:通过营销运作,市场销售渠道的不断完善,产品知识的宣传,品牌知名度、美誉度的提升，在公关的推动下，每年该市场销售增幅最保守的预计，应在12%以上。因此，我们得出如下的数据，第一年销售利润40.80万元，第二年利润45.70万元，第三年利润51.17万元 三、策划的目的针对目标消费者，展开在渠道品牌定位、广告活动、终端促销、公关活动等一系列的媒划，以在老年人这一细分市场中占得先机，迅速树立起品牌形象，在全国范围内打开销售渠道，抢占市场份额。 四、策划的内容 1、“三福”牙刷的功能定位 本产品针对的消费群体为老年人（五十五岁以上），在产品功能上，人性化，个性化的设计，适合老年人牙齿松动，手指活动不便的特点，溶汇了电动牙刷及传统牙刷的优点针对南北不同消费者不同消费习惯饮食习惯等进行有针对性的产品设计生产，在方便、快捷、安全、健康方面下足功夫。如：增加刷毛的柔软性及刷毛面积扩大。 2、产品形象定位 在树造产品形象方面利用中国传统文化中“福”、“孝”给予三福以丰富的文化内涵，使其成为不单单是一种日用品，而是一种生活的态度，是对老年人的一种关爱，这既是社会、个人也是三福的一种社会责任。 三福产品在提供专业化、个性化服务的同时，把优良的传统文化注入到产品中，增加其附加值及提升品牌价值，与市场上存在的众多牙刷品牌区分开，让消费者感到用的不仅仅是一把牙刷，而是用于走上健康、幸福之路的工具。 （1）三福：牙福-呵护倍致。情福-亲情融洽；家福-老年人幸福安康、全家之福。 （2）以“孝”字拓展产品内涵，即当作关爱父母、关爱老人，送给老人最好礼品。 （3）幸福安康三福制造 3、市场定位 （1）目标消费者：45岁以上的中、老年人。 （2）区域：全国、先城市后农村 （3）价格：中高定价（ 8-15元左右） 4、渠道建设 （1）目的： 为让三福产品能在终端尽快上货架，保持销售流畅以打开销路抢占市场份额。 （2）形式： 捆绑渗透：借助X品牌牙膏多年的渠道优势，以联合促销为手段，把三福产品铺到其所能控制的市场上，等促销期满，再择优选择各地区分销商。 独避渠道：以点带面，择优进攻，先在市场潜力大的区域设办事处或分公司，用以发展该地区分销商，及开拓市场，不求全面开花，对于市场进行不断的渗透，再分区代理上，先选择国企老工厂，旧城社区及居民住宅区等老年人聚居地作为重点开拓对象。 5、广告策划 广告宣传以传播产品鲜明地位为主，附之不断深化品牌文化内涵，融合感性和理性诉求。 理性以健康为诉求点，感性以“福”深化品牌文化内涵，把中国传统文化中的“孝”、“福”融入其中，尽情演绎，在传播中，注重对外口号的统一性。 广告受众分析： （1）目标使用者29