网络购物顾客满意度分析

网络购物顾客满意度分析网络购物顾客满意分析以淘宝网为例班级：经管 11级硕士一班 学号： 111784 姓名：周迎春 摘要：随着电子商务的迅速发展， 网上购物在年 轻人中越来越盛行。 在淘宝商城双十一之际许多 问题引发了思考， 这些问题归根于对顾客满意的 理解。从现有数据分析结果和卡诺质量模型得出 了影响顾客满意的因素及其重要性程度， 这对淘 宝接下来的双十二活动借鉴。 关键词：淘宝网、网上购物、顾客满意 一、 研究背景光棍节是一种流传于年轻人的娱乐性活动， 以庆祝自己仍是单身一族为傲。 光棍节产生于校 园，并通过网络等媒介传播， 逐渐形成了一种光 棍节的文化。而 2011 年 11 月 11 日是本世纪百 年一遇的超级光棍节（称“神棍节”）。而就是 这个“神棍节”为淘宝网带来了 52 亿元的巨额 财富。2010 年的 11 月 11 日，淘宝商城的支付宝 交易额有 9.36 亿元，而今年的 11 月 11 日，淘 宝商城的支付宝交易额高达 33.6 亿元，整整翻 了 3 倍多！一连串数字印证了内需明显回暖的势 头，也再一次表明电子商务已经成为目前拉动内 需市场的主要驱动力和拉动中国消费经济增长 的新引擎。 我们不禁问： 为什么这么多人热衷于 淘宝网？淘宝网由阿里巴巴集团在 2003年 5月 10日 投资创立，淘宝网购物最大的特点就是方便快 速，这种形式恰好满足了现在的上班人群， 价格 实惠，种类繁多，方便快捷，这便是人们热衷于 淘宝网的最大原因。 作为淘宝网子系统， 淘宝商 城整合数千家品牌商、 生产商， 为商家和消费者 之间提供一站式的解决方案，为顾客提供 100% 品质保证的商品， 7 天无理由退货的售后服务， 以及购物积分返现等优质服务。继淘宝“双十一”之后，淘宝网再次传来消 息，12月 12日将推出本年度最大型的网购盛宴， 并将延续去年“全民疯抢”的活动。 本轮“全民 疯抢”将集结全淘宝网各个类别的商品， 包括女 装、男装、母婴、居家、数码家，化妆品等大类。 另外，在活动期间， 淘宝网将送出数千万的现金 红包，作为年底大礼回馈给消费者。 此次活动能 否产生双十一一样的效应， 我们可以从顾客满意 的角度进行分析。问题总结淘宝商城“双十一” 52 亿元交易额背后存在以 下一些问题：1、商家诚信度不高虽淘宝商城对双 11 网购狂欢节“五折”商 品做出明确定义， 要求商家折扣做到全透明。 一 旦发现商家虚抬价格再打折， 将被清出双十一活 动，同时消费者将获得赔偿。但是，事后通过报 到仍发现不少商家五折后价格比原来交易记录 价格还要高；或者付款成功后通知您无货或无法 成功发货等，这虚报库存导致。2、物流不畅 尽管各物流公司已对可能出现的物流爆仓 现象进行了充分的准备， 但是陡增的订单量使得 淘宝出现订单积压和发货延迟等问题， 追加了后 期客户安抚工作。3、客服无法解决实质性问题 客服属于二线人员， 当消费者购物中出现质 疑或者问题时，客服给出的回答经常是很抱歉， 这对于顾客满意出现问题时服务补救措施不及 时并且不具有实质性。4、系统平台完善性和稳定性欠缺在2011年11月11日0时淘宝商城因流量 过大出现大面积的系统故障，导致部分订单无法 配送，被迫取消。很多商品出现了无尺码和颜色 选择等信息，导致消费者在下单后，商家无法对 其订单进行信息识别和配送，被迫全部按照无尺 码订单取消配送。这些因素都最终导致双十一活动后消费者 投诉和抱怨，严重影响了消费者购后评价和顾客 满意，无法实现最初的顾客价值。三、顾客满意相关理论概述通过查阅资料，选取了服务质量和第三方物 流作为研究对象，研究其对顾客满意度的影响程 度，同时为了提高顾客满意，从卡诺质量模型角 度分析，魅力质量对顾客满意的重要性。1、顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履 行的需求或期望已被满足的程度感受。满意度是 顾客满足情况的反馈，包括低于或者超过满足感 的水平，是一种心理体验。2、服务质量指服务能够满足规定和潜在需求的特征和 特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。3、第三方物流指生产经营企业为集中精力搞好主业， 把原 来属于自己处理的物流活动， 以合同方式委托给 专业物流服务企业， 以达到对物流全程管理控制 的一种物流运作与管理方式。4、卡诺质量模型分析KANO模型定义了三个层次的顾客需求：基 本型需求、期望型需求和兴奋型需求1）基本品质（需求）如果此类需求没有得到满足或表现欠佳， 客户的不满情绪会急剧增加，并且此类需求得 到满足后，可以消除客户的不满，但并不能带 来客户满意度的增加。产品的基本需求往往属 于此类。对于这类需求，企业的做法应该是注 重不要在这方面失分。2）期望品质（需求）此类需求得到满足或表现良好的话，客户 满意度会显著增加，当此类需求得不到满足或 表现不好的话，客户的不满也会显著增加。这 是处于成长期的需求，客户、竞争对手和企业 自身都关注的需求，也是体现竞争力的需求。对于这类需求，企业的做法应该是注重提高这 方面的质量，要力争超过竞争对手。3）魅力品质（需求）此类需求一经满足，即使表现并不完善， 也能到来客户满意度的急剧提高，同时此类需 求如果得不到满足，往往不会带来客户的不 满。这类需求往往是代表顾客的潜在需求，企 业的做法就是去寻找发掘这样的需求，领先对 手。四、影响顾客满意的因素分析1、利用SPSS软件分析服务质量和第三方物 流与顾客满意的关系假设：H11表示服务质量与顾客满意之间存在显 著相关；H12 表示第三方物流与顾客满意之间存在 显著相关。通过对网络数据的收集，利用 SPSS软件分 析检验出服务质量、 第三方物流和顾客满意三个 变量都服从正态分布。如：图一图一：利用正态检验，如图二分析满意度、服务 质量、第三方物流发现显著性（sig ）值分别 为0.174，0.044，0.027。则说明客户满意度 满足正态分布，而服务质量和第三方物流不满 足正态分布，故采用斯皮尔曼相关分析方法进 行数据分析，如：图三。图二：Tests of Norma Ii tyKo 1mogorovSmi rnovaShap iro-Wi1kStat i st i cdfSig.St吐 i st i cdfSig.满意度12330.200*.95030.174第三方物流14630.100,92030.027J服务质8193r 301* 006.92830.044：ar Liliiefors Si gni f i cance Correct i on*r This is a lower bound of the true significance,图三：Correiat i ans满意度第三方物流/IM务质呈Sp幻苹耐斤$ rhoCorre loti on Coefficient1 000 821*858+Sig. C 2-ta iled).000.000N303030第三方物流CorrelationCoefficient021*L 000Sig. (2-ta iled,.000-.010N303030fifi务质越Cor relat icn Coff iciiBnt85B*.4S3*1 Q00Sig. (2-ta iled .000?010N303030Correlaticn i$ gigm ficant at the 0. 01 levs IiI ad J 一Corralation i & sifnlficant at the 0 05 lvall*d）.看出：满意度与服务质量的相关系数为 0.858 , Sig值小于0.05 ;满意度与第三方物流的 相关系数为0.821，Sig值同样小于0.05。因此， 满意度与服务质量、第三方物流存在显著的相关 性，H11、H12两个假设均得到支持。结论：服务质量与顾客满意度显著正相关， 即网 上商城服务质量越好，顾客满意度越高；第三方 物流与顾客满意度显著正相关，即第三方配送服 务越好，顾客满意度越高。2、卡诺质量模型经过分析：对影响网上购物满意度的的因素进行 分类，结合卡诺质量模型进行分析，得出以下结 论：购物平台（含电子银行）、网上商家、物流 提供三方面综合对照，购物平台总体顾客满意度最高，其次是网上商家，最后是物流提供，与 作者网上购物亲身体验感性认识一致。 网购给顾 客所带来的新鲜感的期望值高于满意度， 可归属 于卡诺模型的魅力质量， 但是并不明显。 支付方 式、操作便利等因素差值小于 0.5 ，属于一元质 量。商品性价比、物流费用、网站安全性、商品 真实性、商家诚信、物流服务水平等因素属于理 所当然质量。五、以顾客满意为切入点，对淘宝网的启示 1、重视理所当然质量问题的解决。 商品真实性、商家诚信的改进除了商家的严 格自律， 还需要网络服务商、 工商管理部门切实 履行自身的监管职责， 更需要国家对网上购物进 行深入、 详尽的法律规范。 商家在选择物流服务 提供商时，要选择规模、水平、信誉度高的企业， 作为网上购物平台应该担负起为中小网络商家 提供物流服务或监控物流服务的功能。2、大力提升一元质量中的商家服务质量、 纠纷处理能力，提高顾客满意度。商家服务质量的提升， 应该从交易前、 交易 中、交易后三方面进行。 纠纷处理可以通过建立 相关法律法规保护顾客、 商家的利益， 提高违法 成本，使交易纠纷处理有凭可证、有法可依。3、开发新的魅力质量，增加网络购物的新 质量。网络购物给顾客所带来的新鲜感因素可归 属于魅力质量， 但是并不明显。 网络购物的新鲜 感已经随着顾客对购物环境的熟悉而逐渐失去 了原有的魅力， 因此开发、 建设新的魅力质量将 成为购物网站、网上商家面临的一个重要问题， 个性化服务、特色商品及经营应成为魅力质量建 设的重点。4、商城的服务质量直接或间接的作用于顾 客满意度。那么如何通过提高服务质量， 使顾客满意显 得尤为重要。 树立以顾客为中心的服务理念； 提 供个性化差异化的服务； 建立优秀的售后服务与 反馈机制。售后服务包括免费送货、安装调试、 保质、保量、保时维修等。提供良好的售后维修 质量、良好的维修服务态度、合理的维修费用、 方便快捷的退换服务都可以为顾客创造价值， 提 高顾客满意度。 对这些事情所做出的承诺， 可以 减轻公众的疑虑，提高公众的信任感。5、商家在物流选择及配送时，应该考虑的顾客的需求，尽量降低配送价格。 但同时要注意商品配送途中的安全问题时 间问题， 消费者除了关注商品自身外， 还十分注 重商品的附加服务， 也就是我们说的售后， 配送 等。因此我们要考虑以下四个方面： 1、提供服 务的性价比。 2、与同行业比较定价是否合理。 3、 基础设施的先进性。 第三方物流服务企业必须始 终如“逆水行舟” 般地视顾客满意度为企业目标 的重点， 运用各种手段加强售前售后服务。 通过 提高第三方物流服务的质量， 增值第三方物流服 务的内容来满足顾客多样化、 个性化的需求； 通 过超越顾客对服务的期望值来提高顾客的口碑、 顾客的保留率， 从而获得顾客满意度， 最终达到 双赢的局面。参考文献：1 李振婷. 网站服务质量、第三方物流及顾客满 意度研究 . 经管空间 ,20112 查金祥, 王立生 . 网络购物顾客满意度影响 因素的实证研究 . 管理科学 ,2006(2)3 胡保玲. 网络顾客态度忠诚影响因素的实证 研究. 北京理工大学学报 ,2010(6).4 杨丽钗. 购物网站服务质量、顾客关系利益 及满意度研究 . 浙江工商大学硕士学位论 文 ,2008(12).5 李宏伟. 网络购物顾客满意度分析 . 辽宁. 商 业经济， 2011