[教学设计]可口可乐企业形象的塑造研究

可口可乐企业形象的塑造研究摘 要随着社会竞争的日趋剧烈，一个企业假设想在竞争中取胜，企业形象的塑造与传播起着决定性的作用。企业形象是在一定的社会经济文化大背景下形成的与企业同时存在的一种意识形态和物质形态 ,是公司对于环境挑战所做出的挑战，包括企业的应战过程和结果,是企业在应战过程及其结果中所努力培育并实际表达出来的以文明取胜的群体竞争意识,以及人的其他全部本质力量。由此可见,企业形象首先是一种务实的文化,企业文化所必须具备的鲜明个性,也是为了适应企业竞争的需要,并不是因为人们主观上喜欢标新立异;企业形象是一种集体观念,良好的企业形象能够赢得人心,获取信赖,使企业在竞争中能够立于不败之地。在全球经济快速开展的背景下，零售企业之间的竞争越来越剧烈，不再只是产品，技术，渠道，价格等的竞争，更是以全球产品大面积流动和渗透为标志的企业形象对撞。良好的企业形象不仅是企业商业开展的强大动力和保障，而且对企业的长期经营业绩有重大作用，这个作用不是促进，而是直接提高。在市场经济条件下，塑造良好的企业形象对企业的开展是相当重要的。现在，美国、日本和一些欧洲国家的企业都非常重视企业形象的设计和塑造。在美国和日本，每年都要进行一次最正确企业形象推荐评选活动，把企业形象灌注并表达在经营思想和经营活动中，逐步成为强化经营管理、拓展国际市场的重要手段。在这些兴旺国家中有不少面临困境的企业，由于适时导入了以树立企业形象为目的的CI筹划，情况大为好转。归纳起来，企业形象对企业的开展起着关键性的作用。关键词 企业形象；形象要素； 形象研究Research on Coca-colas Corporation ImageAbstractAlong with the increasingly intense competition in society, an enterprise wants to win in the competition, corporate image building and communication plays a decisive role, Company image is in certain social economic and cultural background with the formation of enterprises at the same time there is a kind of ideology and material form, is the enterprise is to make environmental challenges challenge, including the enterprise challenge course and outcome, is the enterprise in the process and results of the challenge in efforts to cultivate and practice embodied in civilization to win the group competitive awareness, as well as all other essential power. This shows, corporate image is first and foremost a pragmatic culture, the enterprise culture must have a distinct personality, also in order to meet the need of competition, not because people subjectively like new in order to be different; Corporate image is a collective concept, good corporate image to win hearts, gain trust, so that enterprises in the competition to remain invincible. In the global context of rapid economic development, retail enterprises between the increasingly fierce competition, not only products, technology, channel, price competition, is a global product large area flow and permeability is the symbol of the corporate image. Good corporate image is not only the enterprise business development powerful motive force and guarantee, and enterprises performance has major effect, this effect is not a promotion, but directly improve. Under the condition of market economy, create a good corporate image for the development of enterprises is very important. Now, the United States, Japan and some European countries enterprises have attached great importance to corporate image design and shaping. In the United States and Japan, every year to carry out a best corporate image to recommend selection activity, corporate image perfusion and reflected in the management thought and management activities, gradually become strengthen management, expand the international market an important means. In these developed countries there are many dilemmas facing enterprises, because timely import to establish a corporate image for the purpose of the CI planning, in getting. To sum up, the enterprise image on the development of enterprises play a key role.Keywords Coca-cola; Corporate image; Image elements 目 录摘 要IAbstractII第1章 绪论6 研究背景6 研究的目的及意义6 研究的目的6 研究的意义6 研究的主要内容7第2章 企业形象的相关理论的论述8 企业形象的分类方法8 企业内在形象和外在形象8 企业实态形象和虚态形象8 企业内部形象和外部形象8 企业正面形象与负面形象8 企业主导形象和辅助形象9 企业形象的组成因素9 企业理念形象9 企业行为形象9 企业视觉形象10 企业形象的树立10 内在精神10 外观形象11第3章 可口可乐公司的企业形象塑造的经验分析12 可口可乐公司的企业概况12 可口可乐公司企业形象的塑造主要内容13 员工群体形象的塑造13 社会形象的塑造14 效劳形象的塑造14 传播形象的塑造15 外显形象的塑造16 可口可乐公司企业形象的经验16 经典的象征性标识16 鲜明的组织特色17 可口可乐的赞助活动18第4章 可口可乐企业形象塑造过程中存在的问题及应对策略20 可口可乐企业形象塑造过程中存在的问题20 可口可乐品种过于集中在碳酸饮料20 企业形象不够新颖20 可口可乐公司处理危急事件速度不够快20 可口可乐企业形象塑造的策略21 选择性的扩大饮料品牌系列21 加大广告宣传和促销力度21 加快危机公关的反响速度21 重视媒体公关的能力22 维护与公众的关系22结 论24致谢25参考文献26千万不要删除行尾的分节符，此行不会被打印。在目录上点右键“更新域，然后“更新整个目录。打印前，不要忘记把上面“Abstract这一行后加一空行第1章 绪论1.1 研究背景当今世界进入信息时代，市场竞争愈加剧烈，企业在经营活动中必须掌握准确系统的调查资料，并对市场变化迅速做出反响才能在竞争中取胜. 可口可乐公司作为饮料行业中的一员也是如此，其竞争的白热化程度众人皆知。当代中国已不可防止的步入了消费时代。消费时代最缺乏的东西是什么？是消费者的注意力。消费时代相互竞争的核心要素是什么？是品牌形象的竞争。在这个充满多元可能性的社会中， 消费者拥有更多资源在同质产品的不同品牌中操作选择大权。1.2 研究的目的及意义1.2.1 研究的目的本文选择此方向，试图通过运用提升核心竞争力的方法来深入研究企业在新形势下更好的持续开展。核心竞争力理论从20世纪90年代被提出后，不同的企业都尝试着通过不同的方式来增强自身的核心竞争力，从产品到企业文化等多种途径都取得了相应的效果。但现代科学技术日新月异，市场竞争日趋复杂和剧烈，单纯从一方面提升核心竞争力已经不能满足企业的开展。作者通过对东西方企业核心竞争力的比拟研究发现产品、企业文化、人力资源等方面都引起了企业足够的重视，塑造企业自身的形象可以让企业在众多的竞争对手中脱颖而出，科学实施企业形象战略可以赢得信誉、人才，从而带动经济的开展。1.2.2 研究的意义随着人们对企业形象的日益重视,营销观念发生了很大变化。营销不再是简单地产品营销，而是企业的形象营销。在现代“白热化的商战中，企业的开展，取决于企业形象的塑造。塑造良好的企业形象对企业的生存和开展起着相当重要的作用。现在,各国的企业都非常重视良好的企业形象的设计和塑造。在我国，每年进行有关企业形象评选活动也越来越多，如“最正确企业公众形象、“品牌文化企业、“用户满意度企业等；相应地，各企业也特重视其形象的塑造，他们把企业形象的塑造贯穿在经营思想和经营活动中，逐步成为强化经营管理、拓展国内外市场的重要手段。1.3 研究的主要内容企业形象是指人们通过企业的各种标志如产品特点、行销策略、人员风格等而建立起来的对企业的总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。企业形象是顾客、社会公众、企业员工对企业的总体评价和认定，是企业文化的综合表达和外显反映。随着社会经济的开展，市场竞争也发生了变化：企业间的竞争已从局部的人才竞争、科技竞争、信息竞争、产品竞争、价格竞争等开展到企业总体性竞争企业形象竞争。任何企业要想适应市场的变化，提高经营绩效，永居行业潮头，就不得不在塑造优良的企业形象上下功夫。市场营销可归为四个局部，即通常说的营销4P理论。4P指代的是Product产品、Price价格、Place地点，即分销，或曰渠道和Promotion促销。其中企业的广告战略属于Promotion的范畴，而广告战略最终要解决的是品牌上事情也可以说是企业形象，所以按照这个逻辑，企业形象属于市场营销中Promotion的范畴。不过，这个问答只能说营销词汇的游戏。其实简单的看，市场营销就是如何卖出东西，企业市场营销最终是处理东西和消费者的关系。现在进入品牌时代了，企业都是用品牌来处理东西和消费者的关系，这样一切营销行为都可以看作是企业打造品牌、管理品牌的行为。品牌是如何打造如何管理的呢？当然是靠形象筹划了让企业及其产品在消费者心目中留下良好的形象是销售的重要因素。综上所述，企业形象在操作上更多属于市场营销的Promotion，但是在意义上尤其是今天的品牌时代企业形象筹划是市场营销的全部！第2章 企业形象的相关理论的论述2.1 企业形象的分类方法企业形象的分类方法很多，根据不同的分类标准，企业形象可以划分为以下几类：2.1.1 企业内在形象和外在形象企业形象通过内外在表现来划分，好比我们观察一个人，有内在气质和外在容貌、体型之分，企业形象也同样有这种区别。内在形象主要指企业目标、企业哲学、企业精神、企业风气等看不见、摸不着的局部，是企业形象的核心局部。 外在形象那么是指企业的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等等看得见、听得到的局部，是内在形象的外在表现。2.1.2 企业实态形象和虚态形象按照主客观属性来划分可将企业形象分为实态形象和虚态形象。实态形象又可以叫做客观形象，指企业实际的观念、行为和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在。诸如企业生产经营规模、产品和效劳质量、市场占有情况、产值和利润等等，都属于人事部企业的实态形象。虚态形象是指用户、供给商、合作伙伴、内部员工等企业关系者对企业整体的主观印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的影响，就好似我们从镜子中去观察一个物体，得到的是虚像。2.1.3 企业内部形象和外部形象 按照接受者的范围划分可将企业形象分为外部形象和内部形象。外部形象是员工以外的社会公众形成的对企业的认知，我们一般所说的企业形象主要就是指这种外部形象。内部形象那么指该企业的全体员工对企业的整体感觉和认识。由于员工置身企业之中，他们不但能感受到企业外在属性，而且能够充分感受到企业精神、风气等内在属性，有利于形成更饱满深入的企业形象；但是如果缺乏内部沟通，员工往往只重局部面看不到企业的全部形象，颇有“不识庐山真面回的感觉。我们认为，内部形象的接受者范围更小，但作用却很大，与外部形象有着同等重要的地位，决不可无视。2.1.4 企业正面形象与负面形象按照社会公众的评价态度不同来划分可将企业形象分为正面形象和负面形象。社会公众对企业形象的认同或肯定的局部就是正面形象，抵触或否认的局部就是负面形象。任何企业的企业形象都是由正反两方面构成的，换言之，企业形象应是一分为二的，公众中任何一个理智的个体都会既看到企业的正面形象、又看到企业的负面形象。对于企业来说，一方面要努力扩大正面形象，另一方面又要努力防止或消除负面形象，两方面同等重要，因为，公众通过直接接触某企业的产品和效劳、由亲身体验形成的企业形象是直接形象，而通过群众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的企业形象是间接形象。对企业形象作这种划分十分重要，如果一个用户在购置某种商品时看到的是粗陋的包装、 落后的设计，试用时这也有毛病、那也不如意，无论别人告诉他这产品多好、这家企业多不错，他也一定不去购置，因为直接形象比间接形象更能够决定整个企业形象。有些企业以为树立企业形象只能靠广告宣传，而不注重提高产品质量和效劳水平，就是只看到间接形象而无视了直接形象。2.1.5 企业主导形象和辅助形象根据公众对企业形象因素的关注程度来划分可将企业形象分为主导形象和辅助形象。公众最关注的企业形象因水构成主导形象，而其他一般因素构成辅助形象。例如，公众最关心电视机的质量图像、色彩、音质等等和价格是否公正合理，因而电视机的质量和价格等构成电视机厂的主导形象，而电视机厂的企业理念、员工素质、企业规模、厂区环境、 是否赞助公益事业等等那么构成企业的辅助形象。企业形象由主导形象和辅助形象共同组成，决定企业形象性质的是主导形象；辅助形象对主导形象有影响作用，而且在一定条件下能够与主导形象实现相互转化。 2.2 企业形象的组成因素子系统企业形象的组成因素虽然非常复杂，但我们可以将其归纳为三个层次，即理念形象、行为形象和视觉形象。2.2.1 企业理念形象企业理念形象是由企业哲学、企业宗旨、企业精神、企业开展目标、经营战略、企业道德、企业风气等精神因素构成的企业形象子系统。2.2.2 企业行为形象企业行为形象由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性 活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为标准等因素构成的企业形象子系统。内部行为包括员工招聘、培训、管理、考核、奖惩，各项管理制度、责任制度的制定和执行，企业风俗习惯，等等；对外行为包括采购、销售、广告、金融、公益等公共关系活动。2.2.3 企业视觉形象企业视觉形象是由企业的根本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的企业形象子系统。其中，根本标识指企业名称、标志、商标、标准字、标准色，应用标识指象征图案、旗帜、服装、口号、招牌、桔祥物等，厂容厂貌指企业自然环境、店铺、橱窗、办公室、车间及其设计和布置。 在企业形象的三个子系统中，理念形象是最深层次、最核心的局部，也最为重要，它决定行为形象和视觉形象；而视觉形象是最外在、最容易表现的局部，它和行为形象都是理念形象的载 体和外化；行为形象介于上述两者之间，它是理念形象的延伸和载体，又是视觉形象的条件和根底。如果将企业形象比作一个人的话，理念形象好比是他的头脑，行为形象就是其四肢，视觉形象那么是其面容和体型媒介形象。2.3 企业形象的树立企业要在社会公众中树立良好的形象，首先要靠自己的内功为社会提供优良的产品和效劳；其次，还要靠企业真实传播通过各种宣传手段介绍向公众介绍、宣传自己，让公众了解熟知、加深印象。公共关系树立企业形象的任务，主要表达在企业的内在精神和外观形象两个方面。2.3.1 内在精神内在精神指的是企业的精神风貌、气质，是企业文化的一种综合表现，它是构成企业形象的脊柱和骨架。它由以下三方面构成： 开拓创新精神。这是每个企业都应具备的，而且是非常重要的。也就是说每个企 业都应适应市场经济的需要，勇于探索、勇于创新，即要随着社会的开展、环境的变化、活动的需要和不同的公众对象，不断地对公共关系活动的内容和形式进行补充、完善和创新，使之更为丰富，更具特色，更有吸引力。这就要求公共关系人员 (尤其是高层负 责人) 具有敏锐的洞察力，积极的求异思维，丰富的想象力和良好的知识结构，以及良好的心理素质，无畏的探索精神和活泼的灵感等等。积极的社会观和价值观。企业应具有自己的社会哲学观，不仅要在营销活动中树立一个良好的公民形象，同时还要关心社会问题，关心社会的公益事业，使企业在自身开展的同时也造福于民众和社会。现代企业不但要从事生产经营活动，获取盈利，还需要承当一定的社会责任和社会义务，以说明企业是社会大家庭的一员，要为社会的开展 奉献自己的一份力量。这样做，不但有利于社会的进步与繁荣，还能为企业赢得社会公 众的普遍好感。因此，企业在开展外部公共关系工作时，应当把搞好社会公益活动，为 社会提供更多效劳作为重要内容。老实、公正的态度。企业应遵纪守法、买卖公平，效劳周到。这种老实的、正派 的竞争态度和经营作风是企业形象的根基所在。2.3.2 外观形象企业形象的树立主要是靠其内在精神素质的显现，同时也得力于公共关系的精心设计。这就要求公关人员善于运用一些便于传播、便于记忆的象征性标记，使人们容易在众多的事物中识别，以此来加深外部公众对企业的印象。企业名称。有人认为这是树立企业形象的第一步。在商业中有这么一句老话叫“卖 招牌，因为招牌的好坏对于消费者的心理有一定的影响， 它甚至会影响企业的经营效果。所以企业的名称应象给人取名那样有番讲究，而且易懂好记、清新醒目、寓意深刻；防止那种空洞、乏味、概念化而无特色的名称。一些拥有名牌产品的企业有意识将产品牌号与企业名称统一起来，也能收到相得益彰的效果。如：美国可口可 乐公司和它的可口可乐饮料；北京服装三厂生产长城牌风雨衣创出牌子后，就改名为长 城风雨衣厂，这样，宣传长城牌风雨衣，既提高了产品的信誉，同时也相应地加深了人 们对该企业的印象。企业广告。这是一种诉求手段，一切应以加深公众印象为主，它要调动一切因素 来影响公众对企业所发出信息的主观选择意向。这种宣传企业自身的公共关系广告，要 比产品广告更难取得成功。它要求广告的特色与企业的特色和形象相映协调，而且要适当在某个基调上加以重复，并不断变化内容与形式，以求信息的新鲜感，但同时又不离开一个固定的主题。总之，它要到达这样一种效果，即令人感觉似曾相识，同时又不得不刮目相看。 企业的标志。它是现代设计的一局部，它包括商标和组织的徽标。由于它具有容 易识别、记忆、欣赏和制作的特点，因而在保证信誉，树立形象，加强交流方面起着举足轻重的作用。它是企业良好形象的一局部，是企业无形的财产，其价值是可估算的。因而企业可以设计各具特色的标志作为自己的象征，用独到的艺术构思给人留下美好的印象，以到达加深公众感知的目的。 代表色。心理学中曾指出，在感知上，颜色起着重要作用。一个企业可以选择某 种固定色调，用于企业与外界交流的各个方面，如办公室、店铺、包装系统、广告、工作服装等等，形本钱企业特有的一种风格，从而在心理上加深公众的感知印象。环境设施。这点在商业企业显得尤为重要。商业企业舒适优美的环境布置先进的营业设施能在生理上和心理上影响顾客和员工本身，进而直接影响到营业效果。总之，企业形象的内容是全面的，它不仅仅是企业产品的形象，而且是企业总体文化的表现，涉及的因素比拟多。第3章 可口可乐公司的企业形象塑造的经验分析企业形象是一个企业在社会公众及消费者心目中的总体印象，是企业文化的外部表达。作为一种无形资产，企业形象对提高企业经济效益和推动企业开展具 有越来越重要的作用，成为企业在竞争中取胜的重要武器。可以说，现代企业竞争的重点，已经从产品的竞争上升为企业形象的竞争。经过市场经20多年的开展和培育，我国的饮料行业已经成长了一批规模大，被消费者广泛认可的企业，这里面既有可口可乐、百事可乐等全球经营的跨国饮料公司，也有娃哈哈、乐百氏、健力宝等立足于国内市场的外乡企业，这些 企业在剧烈的市场竞争中都逐渐形成了各自的宣传理念，塑造出各自独特的企业形象。而可口可乐在这方面做的较好。3.1 可口可乐公司的企业概况可口可乐公司是世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。1989年资产额82.825 亿美元，雇佣职工2 万多人。可口可乐公司 1919 年 9月 5 日在美国特拉华州成 立。1960 年进入美国最大的 100 家工业公司的行列；1983年居第48 位。1960 1983 年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2、11.5 和 12.3。可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和 可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的 80。软饮料产品占公司总利润的 88。可口可乐美国公司Coca-Cola USA是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶类等部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。 可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有 500 余种产品销售，其中可口可乐、雪碧、芬达三大品牌 在全球最畅销汽水前 5 位中独 占 4 位。Coca-Cola 广告遍天下。该公司重视国际市场，在外国就 地制造，就地 销售，获取厚利。1981 年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的 62，销售活动分布在 145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8 家子公司。在国外的装瓶厂子公司有 15 家 ，在美国特拉华州的2家子公司 可口可乐国际公司和可口可乐出口公司 参加可口可乐公司的出口活动。 可口可乐堪称“世界第一钦料，它不仅独占美国汽水钦料市场的1/3，而且在世界140多个国家和地区畅销不衰，以每天销售3亿罐的纪录而钦誉全球，那么它成功的秘诀是什么呢？这就在于可口可乐公司重视企业形象设计和塑造。3.2 可口可乐公司企业形象的塑造主要内容企业形象的塑造过程，其实就是企业通过一系列可视形象给予人们印象的过程，这些可视形象包括名称、商标、包装、工厂环境、管理者和工人的素质等。企业形象不是被动地供人欣赏，而是需要通过一定的渠道和手段进行宣传。可口可乐品牌的企业形象设计，可口可乐是目前世界上最具知名的产品，其品牌价值已到达 700多亿美元。可口可乐的知名度，在很大程度上得益于企业形象设计。一部可口可乐的成长史，从某种程度上说，就是塑造企业形象的历史。可口可乐在中国的广为流行，也是和其强大的宣传攻势分不开的。为了使可口可乐的形象深入人心，可口可乐公司不惜花费巨资做广告宣传，每年在广告上的支出达 6亿美元。可口可乐饮料的包装很有讲究。20 世纪初，一位玻璃厂的青年工人设计了一个仕女身形的玻璃瓶。可口可乐公司老板坎德勒觉察该玻璃瓶设计巧妙，造型美观，如亭亭玉立的少女，容量又刚好盛放一杯水。遂不惜花费 600 万美元将其专利买下，并投入生产，作为可口可乐饮料的包装用瓶。当时 600 万美元是个不小的数字。但后来的事实证明，该包装对可口可乐的流行起到了重要的作用，可口可乐广告的设计采取红底白字，十分引人注目。书写流畅的白色字母，在红色的衬托下，有一种悠然的跳动之态。由字母的连贯性形成的白色长条波纹，给人一种流动感，充分表达出了液体的特性，使整个设计充满诱人的活力。3.2.1 员工群体形象的塑造企业是由人组成的。企业要塑造良好的形象，首先必须塑造好员工的群体形象。要达此目的，就必须认真培养员工的集体意识、归属意识、荣誉意识和团结意识。管理学理论告诉我们，人只有在为自己认同的目标进行工作时，才能全身心地投入其中，并充分发挥其创造力。要使员工为实现企业的目标而努力工作，就必须培养他们对本企业的认同感、培养他们的集体意识，让他们牢固树立热爱企业的思想，正确处理好国家、集体、个人的关系，具有与企业共存亡的观念。要到达这一目的，必须实行以人为中心的管理，让员工参与管理、决策，了解内部情况，获得内部信息，从而把集体的事情看作是自己的事情。社会是一个大家庭，企业是一个小家庭，员工是企业这一小家庭中的分子。员工既属于这一家庭，就应该满足其精神、物质、心理等方面的需求，信任他们，依靠他们，使之产生归属意识，将自己的现在和将来与企业紧密联系在一起，结成牢固的命运共同体，为企业的开展奋斗终身。 可口可乐公司的成功，与他们注重塑造员工形象不无关系。他们非常重视培养员工的集体精神。他们认为，集体精神是企业的基石，集体的努力是非常重要的，因此，员工对集体的反响和关系非常敏感，又非常关切。可口可乐公司注意培养员工“忠诚“报德思想。他们视员工为家人，员工一进入某一企业，企业就要对其负责到底，使其得到培养、开展、使用和安置。所以，员工都能与企业休戚与共，风雨同舟。可口可乐公司注意培养员工的荣誉意识，员工能以自己所在企业为荣耀，向别人自豪地宣传自己的公司。可口可乐公司注意培养员工的团结意识，他们认为，员工在一种“和的气氛中工作，可以极大地提高工作效益。可口可乐公司就努力让员工在一种快乐的气氛和环境中愉快地工作，他们认为，在这样的环境中工作，将产生无可估量的工作成果。3.2.2 社会形象的塑造任何企业都生存于一定的自然与社会环境之中。企业要顺利开展，需要协调好与公众、与政府的关系，这就要求企业塑造一个受欢送的社会形象。企业为了获得社会公众的欢送，应当在公益事业上进行一定投入，以提高企业的公众信誉。在较大范围内显示企业良好的公共形象，使社会公众感到本企业不仅是一个经济实体，而且还能主动肩负社会责任，为社会事业作奉献。这样，无形中企业就塑造出了受欢送的社会形象。 可口可乐公司不惜消耗巨资来向社会展示企业形象。他们认为，企业形象反映企业的特点，是一种企业价值、社会价值和生活价值的交叉和综合。他们积极参与社区效劳，赞助公益事业，以此来提高企业的知名度，提高企业的社会地位。 可口可乐公司为学校提供资助，在公司附近地区修建画廊以美化环境。现在，这种自觉为社会效劳的活动到达了前所未有的程度。有人对200个大企业进行调查，这些企业中共有30 万名员工参加了这种社会效劳活动，每年为社会主义工作500万个小时，相当于为社会奉献了35亿美元。然而，这只是统计表上的数字，据估计，有600多个企业相当于统计表的3倍，都开展了这种活动。 社会公众是任何企业都要协调的公众关系。如果处理不好，它会从各个方面影响企业的有效运转。因此，每个企业都必须十分注意在社会公众心目中塑造一个受欢送的社会形象。3.2.3 效劳形象的塑造顾客选择企业的标准，除了产品质量外，再就是企业能否为他们提供优质效劳。一流效劳是一个含义广泛的概念，它包括优良的效劳态度，提供产品的售后维修效劳，使用产品的技术资料效劳，准确解释各种疑难或投诉，增进消费者信任的各项效劳等等。不同企业的效劳内涵是不一样的，如对宾馆饭店来说，一流的效劳主要指优良的效劳态度。宾馆与顾客的联系，实质上是通过效劳来实现的。顾客对企业的感受，对企业形象的建立，表现为效劳给他们留下的印象。由此可见，效劳态度构成了一流效劳形象的一个不可无视的方面。作为企业，应当想顾客所想，急顾客所急，尽力为他们排忧解难；对顾客要热情礼貌，尊重关心，注入感情，融洽关系。另外，企业生存开展的目的是盈利，顾客却喜欢为他们提供优质效劳而不以盈利为目的企业形象。这是一对矛盾，解决这一矛盾的方法是企业对自己的存在价值的目的的重新认识。可口可乐公司副总裁说：“可口可乐公司的文化传统一直认为， 在我们的经营中只有一个经营目标，就是使投资得到利润。我想我们现在才懂得，原来还有一些别的东西可为顾客效劳也可作为中心目标，也就是说，假设你把为顾客效劳看作是中心目标的话，利润就会随之而来。他悟出的重要法那么，从根本上改变了传统对于效劳与利润次序的认识。这种新的认识是创造一流效劳企业形象的根底，也是企业经营成功的关键。可口可乐公司在世界多个国家和地区开设有分公司。可口可乐公司的经营成功，全在于它塑造了一流的效劳形象。可口可乐公司在新加坡开设了一家分公司，它的效劳令人叹服。该公司长期来形成一种惯例，每天早上开门营业之时，全公司的销售员在公司入口处夹道迎客。他们一面微笑躬身，一面用英语向顾客问好和欢送光临：“Good morning! Welcome!人们进入商场，在各个楼层的入口处也受到同样热情接待；到了柜台前，售货员立刻对顾客颌首行礼，微笑着说：“女士先生，请问需要什么东西？她们不但按顾客要求拿出商品供选择，而且主动向顾客介绍商品。很多人原打算进来看一下的，在持续的微笑和热情的效劳下，难免觉得不好意思，也解囊买下一件或几件东西。实践证明，凡能站在顾客立场上，为顾客提供热情周到的效劳，帮助顾客解决困难的企业，都可以获得消费者更多的信赖和支持。由此可见，塑造企业一流的效劳形象是多么的重要。3.2.4 传播形象的塑造 企业要真正提高知名度，争取社会广阔公众的了解和赞誉，必须赢得群众传播媒介的帮助。群众传媒主要是指电视、播送、电影、报纸、杂志、书籍等媒介，它们具有传递信息快、影响广泛、可信度高等特点。企业应该注意群众传播媒介的特点，与之搞好融洽的关系，从而在这一特殊公众中树立起特殊的形象传播形象。企业要在群众传媒心目中树立值得欢送的形象，必须做好两个方面的工作。一是企业要做好自己的工作，自身的活动、奉献等，要具有社会意义，能够引起公众的关注和兴趣；二是企业要主动、积极、热情地与传媒搞好关系。企业应主动创造条件，与群众传媒建立长期稳定的联系。经常及时向他们提供企业的信息，创造时机，展示自己，借此扩大企业的影响。企业应尽可能协助记者顺利完成采访任务。以诚恳的态度对待记者，提供真实情况，决不能弄虚作假，隐瞒真情，以保证传播的真实性原那么。还应注意，企业不能要求记者完全按自己的意愿报道，要正确对待新闻媒介的批评报道。对于批评，切忌意气用事，使自己的形象更加恶劣，而应采取正确方式，变不利为有利，借机重新塑造自己的形象。闻名全国的可口可乐公司，不到十年时间，由一个小型企业开展为全国大型企业之一，固定资产、生产率、年销售额、利税等现在都是十年前的数百倍，今年订单超过100亿元。这除了该公司本身加强管理，引进先进技术和设备，提高生产效益外，他们还十分重视塑造传播形象。不管大报、小报、中央报、地方报的记者，他们都按照一视同仁的原那么，以友好的态度对待所有新闻机构，决不厚此薄彼。因此，近年来，全国各类报刊上有500多篇文章专门报道了该公司， 这就极大地提高了“可口可乐的知名度，从而更广泛地占有了市场。3.2.5 外显形象的塑造美好的外显形象塑造，是指将一种经过深思熟虑的设计而定型的统一工艺美术方案，来装饰企业所有可见物，及企业户外广告和活动场所。它以企业标志和品牌为核心，包括企业名称、中文标准字体、标准装饰图案和线条、标准色。企业所有可见物包括企业的各建筑物、门市、产品包装等。企业外显形象的统一塑造是促进人们的视觉感知认同标准化形象等同于认同企业本身，久而久之，眼见心领，触景生情，记忆加深，永难消失，随着时间的推移和积累，它对企业知名度的提高起着“爆炸性作用。总之，在现代企业竞争中，企业形象是提高企业综合竞争实力的核心，企业要生存开展，要兴旺兴旺，必须认真筹谋塑造自己形象的战略。对此，不能心存半点疑虑。把塑造优良的企业形象当作企业文化建设的重要内容，我们就能够赢得顾客，占领市场，冲出国门，走向世界，使企业获得真正的成功。3.3 可口可乐公司企业形象的经验3.3.1 经典的象征性标识1.名称可口可乐在进入中国的时候，译名为“蝌蚪啃蜡，很明显，这样 的名字不符合中国人的审美，其销量可想而知。后来，可口可乐专门负责海外 业务的出口公司，公开登报悬赏 350英磅征求译名。当时身在英国的一位上海 教授蒋彝，便以“可口可乐四个字击败其他所有对手，拿走了奖金。 2.颜色可口可乐的红色是热烈、冲动、强有力的色彩，它能使肌肉的机 能和血液循环加快。并且由于红色容易引起注意，所以在各种媒体中也被广泛 的利用，除了具有较佳的明视效果之外，更被用来传达有活力，积极，热诚， 温暖，前进等涵义的企业形象与精神。更为重要的是，红色是代表着中国的颜 色，可口可乐用“中国人红起来的广告，把自己的红色元素和“中国红很好的结合在一起。3.广告语可口可乐公司的第一条广告语是：“请喝可口可乐 当时可口可 乐处于初级的开展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为 其活动的主题，在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是 从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉-。如：“新鲜美味满意就是可口可乐、“口渴时的享受等。 进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力，以不变应万变，还是以变应变？于是，“每刻尽可乐的广告语被提了出来。“刻表达在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢霆锋、张柏芝等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此到达抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。表达在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始 拓展农村市场，价位越发趋于群众化、平民化。 最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场时机。开展网络 营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的广告语也是 值得称道的，例如“抓住这感觉，“可口可乐节日倍添欢乐，“看足球，齐加油，喝可口可乐，刘翔的回家饭。“每一个回家的方向都有可口可乐也是每刻尽可乐的一个延伸。4.形象代言人一句：“姚明的最爱谁不爱？让大家想起可口可乐的广告片：身材高大的姚明追赶着一个小朋友想要回被拿走的可乐。可口可乐作为可乐行业的老大，在广告明星的选择上，借助北京奥运会，和众多中国的运动明星，如刘翔、郭晶晶等人合作。 配合年轻偶像 S.H.E 和潘玮柏等，取得了很好的广告效果。 可口可乐的代言人策略是十分成功的。3.3.2 鲜明的组织特色每年有年度业务方案，每个员工都要把自己的思路和方法总结起来，传递给管理层，给他们做战略参考。每月有午餐会，推进部门内部及跨部门的沟通。并设有年度沟通大会。在架构上相对扁平，从总裁到普通员工的总的层级不超过个，以促进信息的快速流动。重视领导力开展，通过不同层级的培训课程，力求管理 梯队无缝交接。内部设有可乐关心工程，以员工健康和满意度为宗旨。开展丰富多样的专门性活动 赞助是公共关系的一种形式，可口可乐通过赞助体育、教育以及文化等各类活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度，营造饮用气氛，从而促进其产品的销售。3.3.3 可口可乐的赞助活动赞助体育活动，比方奥运会，F1 方程式，特奥会，NBA，世界杯，世锦赛等等。从 1928年可口可乐开始赞助第 9 届阿姆斯特丹奥运会的那一天起，到 2021 年在悉尼举办的第 29届奥运会上，可口可乐参加了每一届的奥运盛会。作为奥运会的唯一饮料供给商，可口可乐从饮料、火炬接力、设立国际奥委会博物馆、出版奥运歌曲唱片及历史书到电视台转播等工程的赞助都显示出了一个全球 销量最多的饮料品牌对一项关注者最多的全球性活动的无限热忱。可口可乐在把“更快、更高、更强的奥运精神注入到自己品牌的每一个细胞的同时，人们已然开始对可口可乐产生情感利益：即喝下的不仅仅是一种饮料，更是一种“运动、奔放、向上的精神，这些正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难的品牌核心价值。 赞助教育及文化活动，1993 年起，可口可乐在中国26个省捐建了 52 所可口可乐希望小学，捐赠 100个希望书库，使 6 万多名儿童重返校园。从 2001 年开始，为千余名可口可乐希望小学的校长和教师提供专业的电脑培训。为希望小学提供后续的扶持基金，并同时开始在全国兴建 30个网络学习中心和 52个多媒体教室及电视教学点。此外，可口可乐还与各地装瓶厂联合设立了“可口可乐 第一代乡村大学生奖学金，资助 678 名从偏僻乡村发奋图强第一个考取大学的青年完成大学学业。时至今日，可口可乐及其装瓶厂已经在中国公益事业方面投入超过 3000 多万元人民币。 2001 年，在中国青少年开展基金会和捐助者可口可乐中国的推动下，专门用于林地浇灌的全国保护母亲河行动第一口井在河北怀来县大漠沙丘出水。这是可口可乐公司继 2000 年为当地捐助百万 树苗后，再次捐款，在大漠沙丘周围打井 5 口，彻底解决百万树苗灌溉问题。作为营销策略，“取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业，为可口可乐的品牌赢得了良好的美誉度，同时也为可口可乐在中国的成功奠定了坚实的社会根底。可口可乐公司的中国官方网站上面说到，可口可乐的使命是：令全球人民的身体思想及精神更怡神畅快；让我们的品牌与行动不断鼓励人们报纸乐观向上；让我们所触及的一切更具价值。她们的愿景是：在回报股东的时候不忘履行我们的责任；激发员工的自身潜能；提供推陈出新的产品，不断满足市场及消费者；建立双赢的合作模式坚决合作伙伴关系；成为全球企业公民典范。 同时，可口可乐公司是一家勇于承当企业社会责任的公司，她对全球每一个 业务区域都做出了承诺：“让每个可口可乐的业务单位都成为当地模范企业公民，让可口可乐业务所涉及的每一个人都能受益。可口可乐品牌的国际化就是不断进行品牌外乡化的过程，而在品牌建设方面，最显著的特点是融合当地文化特点的品牌外乡化，创造品牌的亲和力。通过外乡化策略的实施，不但大大节约了管理资源，使管理更切合当地实际，同时与当地政府关系也更加紧密和融洽；不但培养了大批外乡化管理人才、业务人才，使各项政策顺利实施，同时也为长远开展提供强有力的后劲；不但使外乡文化跟上全球化开展，使内外沟通更加容易，为当地带来巨大的经济效益和社会效益，同时也使文化融合更加和谐，企业因而长盛不衰。第4章 可口可乐企业形象塑造过程中存在的问题及应对策略4.1 可口可乐企业形象塑造过程中存在的问题4.1.1 可口可乐品种过于集中在碳酸饮料可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80%。软饮料产品占公司总利润的88%。可口可乐公司的金字招牌碳酸饮料广泛分布在世界范围内，但企业其产品存在适应人群受限的问题，孕妇、儿童、老年人、心脏病人等特殊人群是不适宜喝碳酸饮料的，这就使得可口可乐公司要想扩大业务量的策略会受到影响，也会使得可口可乐的企业形象受到不良影响。4.1.2 企业形象不够新颖与可口可乐在市场上竞争最为积累的要属百事可乐，百事可乐选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化，百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事可乐力图树立其“年轻、活泼、时代的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时。 此外，可口可乐的老对手百事可乐，在近些年的推出产品多元化策略，休闲食品和服装等销量与日俱增，都成为公司业务的新增长点，其策略与其企业理念年青一代的选择十分契合，这就需要可口可乐公司学习和借鉴。4.1.3 可口可乐公司处理危急事件速度不够快1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒。可口可乐只是在公司网站上粘贴了一份相关报道，其中充满着难懂的专业词汇，也没有任何一个公司高 层管理人员出面表示对此事及中毒者 的关切，此举触怒了公众，结果，消费者认为可口可乐公司没人情味。很快消费者不再购置可口可乐软饮料，而且比利时和法国政府还坚持要求可口可乐公司收回所有产品，公司这才意识到问题的严重性。事发之后 10天，可口可乐公司董事会主席随后展开了强大的宣传攻势。然而遗憾的是，可口可乐公司只同意收回局部产品，拒绝收回全部产品。最大的失 误是没有使比利时和法国的分公司管理层充分参与该事件的沟通并且及时做出反响可口可乐公司因为这一错误措施，使企业形象和品牌信誉受到打击，其无形资产遭贬值，企业的生存和开展一度受到冲击。企业管理专家汤姆金认为，一般企业处理此类危机正确的做法大体有三步：一是收回有问题的产品；二是向消费者及时讲明事态开展情况；三是尽快地进行抱歉。以此对照，可以看出可口可乐公司都做了，但却迟了一个星期，而且是比利时政府做出停售可口可乐的决定之后。连比利时的卫生部长范登波会也抱怨说，这样全球享有盛誉的大公司，面对危机的反响如此之慢，实在令人难以理解。4.2 可口可乐企业形象塑造的策略4.2.1 选择性的扩大饮料品牌系列可口可乐公司要努力向一个全面型饮料公司的方向开展，而不仅仅是碳酸饮料的提供者，因此它在保持有效盈利的前提下，应在全世界范围内不断扩大其它的饮料系列，不断地开发新的饮料产品。尽管可口可乐公司旗下的产品除了碳酸饮料可口可乐、健怡可乐、雪碧、芬达、醒目等以外推出了果汁美汁源、酷儿、茶饮料健康工房、饮用水水森活、冰露和维他命饮料酷乐仕，但是，这些品类的产品的市场份额还十分有限，需要对此进行扩大产量。4.2.2 加大广告宣传和促销力度可口可乐必须意识到，其品牌的主要消费人群是青年人，因此，在广告宣传方面要更加注重青年的消费心理，在广告诉求中参加的时尚、流行元素，选择让消费者喜爱的具有青春活力型的形象代言人，真正做到投其所好，让消费者感觉到只有消费了可口可乐公司的产品才是真正的时尚达人。在广告媒体的选取上也要力求多样化，不能单存依赖电视广告媒体，而应该参加网络广告、微博营销等最新的媒体形式，以吸引年轻的消费受众群体。促销人就是企业增加销量，塑造形象的重要手段，在中国饮料市场，茶饮料和功能型饮料一直是碳酸饮料的主要竞争对手，而以康师傅、统一等为代表的饮料企业的促销活动搞得如火如荼，康师傅的“再来一瓶的活动已经连续开展了五六年，在消费者心目中起到了非常重要的消费心理暗示，而可口可乐在这方面做的还有待进一步加强。4.2.3 加快危机公关的反响速度1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒。可口可乐只是在公司网站上粘贴了一份相关报道，其中充满着难懂的专业词汇，也没有任何一个公司高 层管理人员出面表示对此事及中毒者 的关切，此举触怒了公众，结果，消费者认为可口可乐公司没人情味。很快消费者不再购置可口可乐软饮料，而且比利时和法国政府还坚持要求可口可乐公司收回所有产品，公司这才意识到问题的严重性。事发之后 10天，可口可乐公司董事会主席随后展开了强大的宣传攻势。然而遗憾的是，可口可乐公司只同意收回局部产品，拒绝收回全部产品。最大的失 误是没有使比利时和法国的分公司管理层充分参与该事件的沟通并且及时做出反响可口可乐公司因为这一错误措施，使企业形象和品牌信誉受到打击，其无形资产遭贬值，企业的生存和开展一度受到冲击。企业管理专家汤姆金认为，一般企业处理此类危机正确的做法大体有三步：一是收回有问题的产品；二是向消费者及时讲明事态开展情况；三是尽快地进行抱歉。以此对照，可以看出可口可乐公司都做了，但却迟了一个星期，而且是比利时政府做出停售可口可乐的决定之后。连比利时的卫生部长范登波会也抱怨说，这样全球享有盛誉的大公司，面对危机的反响如此之慢，实在令人难以理解。联想到国内一些企业危机时刻，往往是一张铁门把关，或者是用两个人手封堵记者镜头，或者万般无奈之中虽然出面一个两个说明情况的，却都有是一律的“无可奉告之类的不合作言辞。其公关意识和处理危机的能力令人不敢恭维。 显然，企业道德必须要树立有关危机管理和危机公关的意识，并将其作为现代管理的重要组成局部来对待和借鉴。4.2.4 重视媒体公关的能力在现代传媒十分兴旺的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地传播，其负面的作用是可想而知的。短时间内在全国甚至全球范围的影响，必将引起社会和公众的极大关注。稍有不慎，即对企业形象和品牌信誉造成消灭性的打击，其无形资产在顷刻之间