资源描述
報報 告告 大大 綱綱傑出成就傑出成就成為一個成為一個快速服務的餐廳快速服務的餐廳(Quick Service Restaurant)，並提供並提供休閒的飲食經驗休閒的飲食經驗就是信守以下的承諾就是信守以下的承諾:百分之百顧客滿意與百分之百顧客滿意與 Q S C & V (品質品質 .服務服務.衛生和價值衛生和價值) 品質品質: 食品的品質新鮮、美味、營養、熱騰騰食品的品質新鮮、美味、營養、熱騰騰 服務服務: 服務人員以整潔的制服、親切的微笑、和誠服務人員以整潔的制服、親切的微笑、和誠懇的態度懇的態度 衛生衛生: 用餐環境、食物、調理人員、絕對的清潔和用餐環境、食物、調理人員、絕對的清潔和衛生衛生 價值價值: 合理的價格、高品質的餐飲、熱誠親切的服合理的價格、高品質的餐飲、熱誠親切的服務、與清潔舒適的用餐環境務、與清潔舒適的用餐環境最最初初(1984年年)，由本地寬達食品，由本地寬達食品公司代理麥當勞的品牌經營，雙公司代理麥當勞的品牌經營，雙方採取合夥經營家族經營色方採取合夥經營家族經營色彩濃厚彩濃厚1994年，因為經營理念的差距，年，因為經營理念的差距，寬達食品退出台灣麥當勞的經營，寬達食品退出台灣麥當勞的經營，所有權轉移由麥當勞總公司接管，所有權轉移由麥當勞總公司接管，成為真正的國際化集團，工作思成為真正的國際化集團，工作思維的改變維的改變 注重品牌注重品牌 -承諾承諾堅持內部與外部顧客的百分之百顧客堅持內部與外部顧客的百分之百顧客滿意和真正的滿意和真正的Q S C & VQ S C & V 領導行為領導行為 -以身作則以身作則追求卓越追求卓越在快速服務餐飲業在快速服務餐飲業中一直居於領導地位中一直居於領導地位 核心價值核心價值 -以人為本的麥當勞，傳授一生受用的價以人為本的麥當勞，傳授一生受用的價值觀與技能值觀與技能 良好企業形象、黃金品牌魅力良好企業形象、黃金品牌魅力 良好的供應鍊管理良好的供應鍊管理重視訓練、重視人重視訓練、重視人- -全職涯訓練規劃全職涯訓練規劃( (Career-Long Learning) Career-Long Learning) 重視公關溝通，並以第一線之經營夥伴，重視公關溝通，並以第一線之經營夥伴，替代企業代言人替代企業代言人- -眾口一聲眾口一聲( (Many Many Voices One Message )Voices One Message )公司具備強大後勤支援（包括行銷企劃管公司具備強大後勤支援（包括行銷企劃管理人員及資金）理人員及資金）大陸加入，新市場之空間大大陸加入，新市場之空間大同業間之企業形象差距漸小同業間之企業形象差距漸小同業間之產品、服務水準差距拉近同業間之產品、服務水準差距拉近外食業之進入障礙低、新店擴張迅速外食業之進入障礙低、新店擴張迅速國際經濟景氣不佳、國內政治不安國際經濟景氣不佳、國內政治不安 產品種類單薄、菜單不夠豐富產品種類單薄、菜單不夠豐富 組織日漸龐大、保持活力不易組織日漸龐大、保持活力不易開發成本較高、資本回收較慢開發成本較高、資本回收較慢受限品牌印象、多角化較困難受限品牌印象、多角化較困難黃金品牌魅力形象已日漸鈍化黃金品牌魅力形象已日漸鈍化 潛在進入者威脅便利商店(7-11、萊爾富等)開發熱食、喫茶趣複合店與哈日泡芙店等之興起目前競爭情勢1競爭業者（肯德基、漢堡 王、小騎士、頂呱呱等） 具組織小、新店面開發容 易、開發成本低等優勢2競爭業者的劣勢在品牌、 人員素質、管理品質、行 銷資源(支援)較弱供應商議價能力1麥當勞為全球性企業，具規模 採購優勢2與供應商建立夥伴情誼的 合作關係，雙贏互惠 替代品威脅比薩店(達美樂、必勝客、拿坡里)、連鎖咖啡店(真鍋、丹堤、UCC等)競相擴店1外食業者(含中、西式)競 爭激烈，引發價格戰2經濟景氣不佳，業者有降 價壓力3更為多元之消費選擇購買者議價能力競爭業者（肯德基、漢堡競爭業者（肯德基、漢堡王、小騎士、頂呱呱等）王、小騎士、頂呱呱等）具組織小、新店面開發容具組織小、新店面開發容易、開發成本低等優勢易、開發成本低等優勢競爭業者的劣勢在品牌、競爭業者的劣勢在品牌、人員素質、管理品質、行人員素質、管理品質、行銷資源銷資源( (支援支援) )較弱較弱麥當勞為全球性企業，具麥當勞為全球性企業，具規模採購優勢規模採購優勢與供應商建立與供應商建立夥伴情誼夥伴情誼的合作關係，雙贏互惠的合作關係，雙贏互惠 外食業者外食業者( (含中、西式含中、西式) )競競 爭激烈，引發價格戰爭激烈，引發價格戰經濟景氣不佳，業者有降經濟景氣不佳，業者有降價壓力價壓力便利商店便利商店(7-11(7-11、萊爾、萊爾富等富等) )開發熱食開發熱食喫茶趣複合店喫茶趣複合店哈日泡芙店等之興起哈日泡芙店等之興起比薩店比薩店( (達美樂、必勝客達美樂、必勝客、拿坡里、拿坡里) )連鎖咖啡店連鎖咖啡店( (真鍋、丹堤真鍋、丹堤、UCCUCC等等) )亮麗的建築外觀及優質的亮麗的建築外觀及優質的用餐環境用餐環境多重佈點多重佈點, ,搶佔商圈精華區搶佔商圈精華區, ,吸引消費者目光吸引消費者目光塑造整體品牌形象塑造整體品牌形象- -歡樂美歡樂美味在麥當勞味在麥當勞 找消費力高找消費力高, ,租金較低的租金較低的次級商圈次級商圈主管更換動盪主管更換動盪, ,造成人事造成人事成本增加成本增加品質強化深耕及思維的品質強化深耕及思維的轉換轉換進駐衛星城鎮進駐衛星城鎮, ,並大量複並大量複製連鎖製連鎖 得來速大力推動得來速大力推動, ,提提供更高便利性供更高便利性將品牌更進一步擴張將品牌更進一步擴張, ,發發揮揮-100%-100%顧客滿意顧客滿意精耕社區商圈精耕社區商圈完整的麥當勞經驗完整的麥當勞經驗新世紀品牌定位為歡聚新世紀品牌定位為歡聚歡笑每一刻歡笑每一刻創造第一品牌創造第一品牌- -金色金色M 型拱門型拱門以小孩吸引大人消費以小孩吸引大人消費營造歡樂氣氛營造歡樂氣氛- -兒童歡聚的場所兒童歡聚的場所創造出消費者的需求創造出消費者的需求 增加市場佔有率增加市場佔有率競速場上的漢堡車競速場上的漢堡車- -贊助贊助NASCAR賽車聯盟賽車聯盟 奧運廚師變身秀奧運廚師變身秀- -提供高品提供高品質速食餐飲服務質速食餐飲服務, ,响應奧運响應奧運會環保的主題會環保的主題 結合世界大品牌結合世界大品牌- -與迪士尼與迪士尼資源合作資源合作, ,爭取媒體注意爭取媒體注意 成本考量成本考量- -本來倚靠容易接受彽工資的青少年本來倚靠容易接受彽工資的青少年,60,60年代嬰年代嬰兒潮減退效應兒潮減退效應, ,產生雇佣危機產生雇佣危機 文化考量文化考量- -選擇退休人士選擇退休人士, ,有豐富的工作經驗有豐富的工作經驗, ,待人處事待人處事十分圓熟十分圓熟, ,符合速食業建立在人際關係上的符合速食業建立在人際關係上的運作所需運作所需 易於塑造的工讀生易於塑造的工讀生- -以強勢文化以強勢文化. .舶來生活品味舶來生活品味, ,呈現最時髦打工呈現最時髦打工所在所在, ,吸引年青在學學生吸引年青在學學生 都會區的媽媽族都會區的媽媽族- -青少年逐漸減少青少年逐漸減少, ,雇佣愛心媽媽減少主婦聯盟雇佣愛心媽媽減少主婦聯盟抗議的不利形象抗議的不利形象 多元化的產品多元化的產品關懷兒童關懷兒童對社區的承諾對社區的承諾微笑運動的推廣微笑運動的推廣想像力及不斷創新的精神想像力及不斷創新的精神經營的信念經營的信念 價格價格(Cost) 顧客顧客(Customer) 溝通溝通(Communication) 和顧客建立親密關係和顧客建立親密關係 加強購買動機加強購買動機 個人行銷個人行銷(personal selling) 顧客的直接經驗顧客的直接經驗(store experience) 有效的訊息傳播有效的訊息傳播因應經營環境，以動制動因應經營環境，以動制動建構網際溝通建構網際溝通 加入加入WTO後，麥當勞優勢不減後，麥當勞優勢不減 社區文化的營造者社區文化的營造者 新世紀的麥當勞新世紀的麥當勞2001 新世紀的品牌定位為歡聚歡新世紀的品牌定位為歡聚歡笑每一刻笑每一刻 微笑運動的實行微笑運動的實行 時期 1984-1993進入期 組織 家族/人治（中央集權）人力 員工5000人 績效 35億營業額、73家店 激勵 計時員工比照一般員工待遇、每週工作5 天、公正考核制度 訓練 作計時人員及經理人員的訓練 時期 1994-1996轉型期 組織 個人價值/國際資源地方分權（矩陣式組織） 人力 員工達10000人 績效 163家店，75億營業額 激勵 打開國際化的視野 訓練 有計劃的落實本地人力資源發展策略 時期 1997-2000擴充期 組織 地方平權（支援性組織）扁平多元化組織人力 員工達15000人 績效 163家店，75億營業額 激勵 走動式的溝通管理 訓練 有計劃的落實本地人力資源發展策略 時期 2001新世紀 組織 加盟/社區化第一資源整合/台灣經驗 人力 2001年員工達19502人 績效 2001年達到345家店，2010年前達到全世界50000家店 激勵 全世界的每個社區裏的最佳雇主。 訓練 提供世界級的人員發展和訓練 199019901995199520002000人口( 千人 )人口( 千人 )成長率成長率GDP(US$) 服務人數服務人數備註備註日本776 1, 482 3, 598 126, 505 28. 6%34, 276 35韓國4 48 -46, 480 -8, 871 -大陸1 62 326 1, 260, 106 85. 2%798 3, 865香港51 98 177 6, 732 16. 1%23, 579 38台灣43 111 338 2, 300 40. 9%13, 235 7新加坡34 75 121 3, 522 12. 3%22, 072 29菲律賓32 83 235 74, 454 36. 6%1, 032 317泰國6 39 88 60, 856 25. 1%2, 000 692印尼- 38 75 209, 255 19. 5%674 2, 790馬來西亞22 58 139 21, 830 27. 9%3, 613 157印度- 27 998, 056 -453 36, 965俄羅斯5 60 147, 196 220. 0%1, 257 2, 453沙烏地-62 20, 899 -7, 095 337USA8, 576 11, 368 12, 804 276, 218 2. 5%32, 778 22歐洲2, 597 5, 460 728, 000 22. 0%133拉丁美洲584 1, 510 465, 000 31. 7%308二二. . 亞太地區與餐廳服務人口數比較表亞太地區與餐廳服務人口數比較表國家地區國家地區19901990年 年19951995年 年20002000年 年成長率成長率 百分比百分比USA8,57611,368 12,804 2.5%44.6%Eruope2,597 5,460 22.0%19.0%Asi a/Paci fi c2,735 6,260 25.8%21.8%Lati n Am eri ca584 1,510 31.7%5.3%Canada, M . East & Afri ca1,015 1,665 12.8%5.8%O ther- 1,008 3.5%Total11,80318,299 28,707 11.4%100.0%一 一. .麥當勞連鎖餐廳世界版圖麥當勞連鎖餐廳世界版圖麥當勞在120個國家約29,000個餐廳裏，每天為45m i l l i on peopl e服務。198419841985198519861986198719871988198819891989家數家數5 510101616222225253434員工數員工數6506501180118016681668212421242400240031583158營業額營業額199019901991199119921992199319931994199419951995家數家數43435454676773738080105105員工數員工數385438544985498562036203664866488760876082638263營業額營業額35億億199619961997199719981998199919992000200020012001家數家數163163227227292292319319338338341341員工數員工數127001270016347163471950219502176391763918056180561953919539營業額營業額75億億140億億15%15%麥當勞企業的擴充麥當勞企業的擴充136%136%92%92%35%35%12%12%3%3%推廣彈性工作時制推廣彈性工作時制推動與革新飲食文化推動與革新飲食文化累積創造累積創造184,000184,000工作機會工作機會引進美式餐飲管理與標準作業引進美式餐飲管理與標準作業帶動餐飲上游產業發展帶動餐飲上游產業發展 ( (食品城、低溫生鮮加工、物流配銷食品城、低溫生鮮加工、物流配銷)339339家門市，家門市，140140億營業額億營業額9090年度評鑑為服務業排行榜第一名年度評鑑為服務業排行榜第一名全世界麥當勞經營績效第八名全世界麥當勞經營績效第八名8989年獲企業職業訓練績優金商獎年獲企業職業訓練績優金商獎8989年國際企業家雜誌評比加盟系統第一年國際企業家雜誌評比加盟系統第一9090年全球黃金品牌排名第九，價值年全球黃金品牌排名第九，價值253(30253(30億億) )美元美元9090年亞洲最佳企業僱主台灣區第二名年亞洲最佳企業僱主台灣區第二名 19841993進入期19941996轉型期19972000擴充期2001新世紀總店數17374163163338營業額35億75億140億員工數5,00010,00015,000197619801981198519861990199119951996200010.0250.250.20.0850.067520.050.220.1250.09250.082530.090.250.140.10750.0940.140.290.07750.120.048550.20.2250.0850.06750.215subaverage0.1010.2470.12550.09450.1007average0.13374par value29eps0.46%創造物超所值的品牌價值創造物超所值的品牌價值麥當勞歡愉的品牌個性麥當勞歡愉的品牌個性歡樂作為品牌金字塔的頂峰歡樂作為品牌金字塔的頂峰歡樂、美味在麥當勞歡樂、美味在麥當勞 、麥當勞都、麥當勞都是為你到麥當勞歡聚歡笑每一刻是為你到麥當勞歡聚歡笑每一刻提升的是品牌的現代感與和新世代的溝提升的是品牌的現代感與和新世代的溝通態式通態式 多文化的產品訊息多文化的產品訊息 - -新產品新產品 - -用餐時段區隔消費者用餐時段區隔消費者善盡企業公民的責任善盡企業公民的責任- - 關懷兒童公關懷兒童公益活動益活動 100% 100%的顧客滿意度的顧客滿意度微笑歡笑的氣氛微笑歡笑的氣氛麥當勞歡聚歡笑每一刻麥當勞歡聚歡笑每一刻本土化本土化vs.非本土化非本土化米食文化米食文化vs.速食文化速食文化得來速成速不得得來速成速不得 惹民怨惹民怨 組織僵化、官僚組織僵化、官僚 - 失去原動力與創意失去原動力與創意 - 失去對顧客服務的承諾失去對顧客服務的承諾 過度標準化，可能導致衰退過度標準化，可能導致衰退 景氣不佳，裁員關店風聲不斷景氣不佳，裁員關店風聲不斷 爆炸案頻傳爆炸案頻傳 - 911事件後全球性恐怖主義籠罩事件後全球性恐怖主義籠罩 -美國跨國企業成為洩憤對象美國跨國企業成為洩憤對象 校園推行優質餐飲理念校園推行優質餐飲理念 -重視低熱量、營養之健康食品重視低熱量、營養之健康食品McChina 仿冒案仿冒案 -法院宣判麥當勞敗訴法院宣判麥當勞敗訴 -品牌備受挑戰品牌備受挑戰 3e “e” 化化 entertainment entrepreneurship 3i information imagination innovation Loss FocusExecution Gap 全球飲食文化的多元化全球飲食文化的多元化 產品線之廣度產品線之廣度 - 產品組合過於簡單產品組合過於簡單新產品研發之速度新產品研發之速度 加盟店過多加盟店過多美國國內市場之競爭美國國內市場之競爭 美國速食成長趨遲緩美國速食成長趨遲緩可口可樂危害人體健康可口可樂危害人體健康 - 未來可能轉型經營其他產品未來可能轉型經營其他產品 資料來源資料來源 : : 美國食品顧問機構美國食品顧問機構 Technomic 公司公司產品產品銷售額銷售額成長率成長率炸雞炸雞114億美元億美元5漢堡漢堡460億美元億美元4.7披薩披薩245億美元億美元4.4資料來源資料來源 : : 最新一期美國商業周刊最新一期美國商業周刊排名排名企業企業價值價值1可口可樂可口可樂689億美元億美元2微軟微軟651億美元億美元3IBM528億美元億美元4奇異奇異424億美元億美元5諾基亞諾基亞350億美元億美元6英特爾英特爾347億美元億美元 9麥當勞麥當勞253億美元億美元居安思危居安思危 - 建立危機處理機制建立危機處理機制 - 加強風險管理機制加強風險管理機制導入平衡計分卡管理系統導入平衡計分卡管理系統及早研發或另覓替代性飲料產品線及早研發或另覓替代性飲料產品線產品組合多元化產品組合多元化 - 增加米食類產品供應增加米食類產品供應 - 跨足輕食市場跨足輕食市場 - 加速拓展加速拓展McSnack（咖哩飯等）咖哩飯等） - 推出健康美食推出健康美食 網路科技之運用網路科技之運用-網路行銷：一對一客製化服務網路行銷：一對一客製化服務-電子化市集：集中採購電子化市集：集中採購-兼營健康網咖兼營健康網咖 : 無線上網無線上網用創意打敗不景氣用創意打敗不景氣重視工讀生勞動權益重視工讀生勞動權益加強品牌保衛加強品牌保衛強化顧客關係管理強化顧客關係管理分眾滿足分眾滿足 多元價值包容多元價值包容 加速拓展大陸市場加速拓展大陸市場實施實施TQM持持續改善品質續改善品質標竿學習標竿學習:7-:7-ELEVEn ELEVEn 、便利超商便利超商 - -代辦水電費代辦水電費電話費電話費停車費等停車費等 -增加來客率增加來客率 -增加手續費收入增加手續費收入 -增加現金週轉增加現金週轉改善得來速之速度改善得來速之速度 -內部作業流程改善內部作業流程改善 -增添人力增添人力
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