仟吉西饼市场调查报告解读

精选优质文档-倾情为你奉上武汉纺织大学外经贸学院市场营销策划仟吉西饼策划书系部：外经贸系专业：工商管理21304、21302小组成员：王心怡、胡丽丽、张琪、王晓雯 指导老师：占明珍2目录一、调研背景3二、调研策划3调研目的3调研对象3调研方法3调研过程4三、数据分析消费群体基本信息分析4品牌知名度和影响力分析6产品调查分析7门店信息分析8四、企业战略规划市场定位9SWOT分析10竞争战略方向10五、4P策略产品策略10价格策略11渠道策略11促销策略12六、致谢与指正12附录113附录215一、 调研背景仟吉西饼（以下简称仟吉）自2000年在武汉市成业以来，一直与时俱进，不断努力向前发展。从一开始从事连锁超市的经营到产业转型进入烘焙业，从“湖北省著名商标”到“中国驰名商标”，行业中正刮起一阵“仟吉大风”。由于烘焙业对原材料和物流运输的特殊要求，每个城市都会有自己的品牌面包烘焙店。而武汉作为华中最大城市，人口众多，随着社会经济的发展，广大消费人群对面包烘焙的需求也与日俱增。总部坐落于武汉市黄陂区的仟吉，占有极佳的区位优势，正渐渐成为武汉烘培业市场的主力军。今年，仟吉又新开了东湖梨园乐活之家体验店和汉街全国首家印象店，其转变体现了公司战略发展方向，值得我们思考和探索。二、 调研策划（一）调研目的通过了解仟吉消费群体的基本信息、消费者对产品的满意度、品牌的知名度和影响力、各个影响因素在顾客心目中的重要程度以及消费者对店面升级的期望来分析仟吉的市场现状，制定其针对关注时尚、品质的高端消费人群和关注实惠、方便的中低端人群的不同方案，以达到仟吉在华中最大市场份额的目标。（二）调研对象对面包蛋糕感兴趣的消费人群。（三）调研方法本调研采用网页问卷调查法，通过将问卷输入网络问卷调查系统，让人们登陆网页并对问卷进行回答。该方法取决于调查者群体的态度，调查专页所在网页的访问率越高，反映调查对象总体意见的可能性越大。本次调查55.84%的数据来源于手机提交，其余的来源于电脑链接提交和互填问卷。地址来源主要是湖北和河南，而仟吉主要供应市场正好是华中市场（湖北、湖南、河南、安徽）。就来源而言，数据大部分是有效的。除了调查对象仅限于网民、网络问卷填写有随意性等缺陷外，网络调查法通过IP控制调查样本能有效防止重复填写问卷，它速度快，费用低，便于跟踪，简单易行，调查对象广泛且不易受时空限制，数据具有一定的信度。（四）调研过程1、确定营销调研方案（1）制定营销调研目标：考虑到烘培业市场还处于初级、低层次的竞争时代，真正靠品牌拉动市场的面包店还很少，我们决定将市场细分，明确仟吉各个市场的目标人群关注时尚、品质的高端消费人群和关注实惠、方便的中低端消费人群，通过加强对目标群体的营销，提高市场占有率。（2）进行营销调研设计：确立了针对高端消费人群的营销目标之后，我们还需要了解消费者对仟吉产品的那些特性比较满意，以及他们是否对店面升级和产品创新感兴趣，因此要进行描述性调研，对这些问题进一步的了解。与描述性调研相对应，我们采取了网络问卷调查法进行调查。2、拟定和预测问卷（1）准备阶段：在确定了目标和调查内容之后，根据调查的需要，我们通过对仟吉门店的实地调研，列出了调查所需的所有资料，如顾客年龄群体、对面包各种口味的偏好程度等。（2）初步设计：按照我们对所需资料的大致分类，我们依照由少到多、由简单到复杂的顺序，采用计算机辅助的方式，进行问卷的初步设计。对于每项资料需要采用的提问方式，尽可能地罗列，最后对这些问题进行检查、筛选、编排。（3）测试和修改：在问卷正式使用之前，我们在学校进行了小范围试验。结果发现，a、分析品牌知名度的题目措辞不准确，将“您最熟知的品牌”改为“您熟知的品牌有”。b、购买面包时间段和食用时间段可以由单选题改为多选题，扩大被测试着选择空间。c、矩阵量表所反映的数据较为综合，应将其位置移到最后。d、考虑到顾客对店面升级的期望，加入两道题目考察不同群体对于店面升级的期望。（4）完成阶段：问卷定稿。 3、抽样和投放问卷通过网络问卷调查系统，我们在QQ群和微信朋友圈里发送问卷链接。由于上述两个软件使用人群的限制，几乎一半的数据来源于大学生和研究生。另外通过网络平台互填问卷，收集到来源于全国各地的成年消费群体数据。可见，利用网络问卷调查系统，在投放问卷的过程中已经自动抽样，节省了时间。但是由于能力和资金有限，我们的抽样对象普遍性不强，对于数据分析的结果还需斟酌。（五）调研数据分析（见下文）三、 数据分析1、消费群体基本信息分析1）年龄比例购买人群基本上属于年轻人。这符合仟吉一贯的市场定位高端时尚注重生活品位的人群。在以后的市场开发中，仟吉应该保住此现明星类业务，并集中所有人力物力使其向现金牛类业务转化。在此基础上，开发中老年等其他市场，将此类问题类业务培养成明星类业务。2）性别比例女性群体比男性群体更爱购买面包，这比较符合女性爱吃甜品的特点，但同时男性消费群体也占了44%，这说明男性消费群体也是一个及具潜力的市场，可以专门设计更符合男性消费心理的面包。3）职业和月收入比例大多数人群是收入1000元以下的学生，虽然从信度上看有一定出入（学生做调查很大一部分的人群都是学生），但学生群体同样是可开发的市场。所以该店可以采取节假日促销等活动，吸引学生消费。收入3000到6000元的白领等具有购买力的消费人群，一般选择早上食用面包，所以店里可专门设计作为主食的面包，如煎蛋三明治和火腿土司等营养便携的食物。4）面包购买频率偶尔购买面包的人比重较大。这类顾客属于不定型顾客，在购买面包时对品牌的选择往往具有随意性，所以该店应该运用适当的推销策略，或者店里推出比较有特色的活动吸引这部分人群，将能极大提高知名度；还可以在图表中看见不买和很少买的人群占比明显，店里可以通过调查这部分顾客的喜好，推出个性化的面包，从而引导顾客消费；对于每天购买面包的顾客来说，做好服务与面包质量是留住顾客的有效途径。5）单次购买价格46.75%的消费者在10到30元之间，16,88%的消费者在30到50 元之间，50元以上的仅占2.6%，消费能力有极大发展空间。可以将产品分做小中大尺寸，研发多种口味，适应不同需求的人群。这样可以增加人们购买面包频率与数量，从而增加销售额。也可以组织蛋糕DIY活动，吸引有兴趣的消费者愿意为此有价值的活动买单。6）食用时间段消费者购买面包都是在非正餐时段食用，多在早餐、下午茶食用，早餐大家更倾向于面包搭牛奶，而下午茶则更喜欢奶茶与面包的完美融合，此时面包店可以为消费者提供一站式消费，为消费者提供方便。2、品牌知名度和影响力分析从大家对蛋糕店品牌的了解程度来看，仟吉西饼仅次于皇冠蛋糕，多数原因在于皇冠的定位是平民偏上人群，而仟吉西饼是走潮流时尚、讲究艺术注重品味的高端路线。所以仟吉在继续做好关于注重生活质量和时尚品味的消费者市场、保持中高端价位同时，应该拓展销售市场，在节假日或活动期间适当调整价格，吸引更多图实惠简单的消费人群（如老人和学生）。另外，仟吉还可以运用品牌寓意营销，“仟吉”二字意指仟吉成立在千禧年，非常吉祥、喜庆，事业能够蒸蒸日上。力求逐渐从地域性品牌身份逐渐成为全国性的知名品牌形象，由本土化转向国际化，以独特的品牌特性，引领烘培时尚潮流。综上，仟吉在做好自身品牌的同时，也要随时关注其他市场竞争者的动向。为了打败其劲敌“皇冠”，除了保留原有的高端定位市场外，仟吉也要竭力开拓中低端市场，走“亲民路线”，两条线路并驾齐驱，最终获取最高市场份额。3、产品调查分析1）品种根据分析发现吐司较其他品种的面包更有市场，消费者喜欢比较经典、纯正的口味根据消费者的食用习惯，可以在店内售卖各类果酱，进行捆绑式销售，促进销量的提升。（由于是多选题，所以所有子项目百分比之和超过100%）2）营养价值从数据分析中我们不难发现，大部分的人比较看重膳食纤维和低糖低脂类面包，因此仟吉开发新产品时，可以着重从这两方面入手。3）搭配饮品偏好消费者购买面包都是在非正餐时段食用，多在早餐、下午茶食用，早餐大家更倾向于面包搭牛奶，而下午茶则更喜欢奶茶与面包的完美融合，此时面包店可以为消费者提供一站式消费，为消费者提供方便。4、门店信息分析1）通过调查问卷可看出，在调查问卷的年龄群中，18至24岁的青年比例最高，对于这类人群，在众多因素中，面包好吃，种类丰富是一家好的面包店应当具有的基本竞争力，另外，有三分之一的顾客认为若是面包店饮料品种丰富，提供休息娱乐的座位那就更好。2）人性化店面升级：经调查发现，超过85%的学生和上班族都愿意到有座位的店面里小憩，说明大家对于门店的人性化升级都持赞赏态度。仟吉可以顺应潮流，不断向“高端轻餐饮”行列迈进。3）店面个影响因素的重要程度（矩阵量表分析）从矩阵量表中可发现，面包蛋糕的营养价值、口味、新鲜程度、服务态度、购买方便程度、店内环境卫生的均分在1到2分之间，处于比较重要和很重要中间，其中新鲜度和店内环境卫生均分超过1.5，更倾向于很重要，仟吉优化产品和服务的时候应该按次序着重考虑。而其他影响因素均处于一般和比较重要之间，应放在次位考虑。四、企业战略规划1、市场定位从以上的数据分析可以得出，无论是高端消费者还是中低端消费者，都对于自己的需求很清楚，高端消费者注重时尚、新颖、方便，中低端消费者追求平价实惠，而且双方对于门店的人性化升级兴趣都很高。既然一种门店是一种定位，不能够同时满足消费者需求，那么为了提高市场占有率，仟吉可以做双线市场，齐头并进。第一，继续保持高端市场，在各高端门店继续以直营、专卖的方式立足于商区，利用“前店后厂”模式【】，满足高端消费者对独特店面风格和精美面包的需求。第二，开拓中低端消费市场，让仟吉平价店走进社区，采取分销策略，并利用“中央工厂+批发”的经营模式【】，锁住中低端客源。通过这种双线市场，仟吉“高能伸向CBD，低能潜入社区”，能真正靠品牌拉动销售，最终提高市场占有率。前店后厂中央工厂+批发注释：【】前店后厂经营模式：企业在城区周边设立工厂，制作成品或半成品，在市区人口密集的区和居民区设立各式各样的烘焙连锁店。通过专门的物流配送将工厂制作的半成品或成品运送到市区门店进行现场加工、销售。这种经营模式多定位于城市的时尚消费群体，店面装潢整洁精致，产品新鲜、形状美观，受到大量年轻人的青睐。但维持店面的租售成本和营业管理费用需要大量资金，且烘焙产品售价较高，宣传力量和对应的消费群体尚需进一步扩大。【】中央工厂+批发”经营模式：企业在各个城市设立生产加工工厂，通过流水生产线和现代化的生产设备进行食品的生产和加工，以工厂为圆心，通过集中配送，将产品批发给本地及周边城区的商场、超市或经销商再销售给终端消费者。这种经营模式生产自动化程度较高，规模效应显著；在商场和超市中出现的更像生活中的必需品，销售群体比较广泛。但培养一支成熟稳定的经销商队伍周期较长，建立与大型商超良好稳定的客户关系难度较大。2、SWOT分析优势（Strength）1）有长期合作的供应商，在原材料成本上有明显优势2）连锁企业在选址上有地理位置优势3）不断丰富创新产品，开发应季产品4）严格科学化管理原材料劣势（Weakness）1）品牌知名度、美誉度相比竞争对手较低2）市场定位不合适，在行业中缺乏竞争力3）产品价格定位偏高4）门店密度不够，分销渠道较少机会（Opportunity）1）市场定位为双线定位（高端、中低端都做），可增加品牌附加值2）随着经营方式多样化发展，可进军“轻餐饮”3）武汉烘培市场尚未饱和，充满了潜在消费人群威胁（Threats）1）烘焙业市场竞争激烈，低附加值的企业会被边缘化直至退出市场2）产品同质化现象严重，缺乏知识产权的保护3）网传面包原料之一的植物奶油富含反式脂肪酸，为心血管健康留下隐患综上，仟吉在坚持高低并进做品牌的同时，也要多考察、多创新，加强知识产权的保护，使企业不断保持活力，在行业中处于领先地位。3、竞争战略方向做双线市场，不断丰富核心竞争力、增加品牌附加值，以在华中地区取得最高的市场占有率。五、4P策略1、产品策略1）品牌策略：通过做高端和中低端的双线市场，将注重美味、质量的品牌文化传达给消费者，深化消费者对于仟吉的品牌印象。a、在商区：每个周一的中午开展饮食健康与品味的面包知识讲座，向白领和高管们强调吃早餐的重要性，并借此推出仟吉“乐活早餐”，10元买面包任意搭配一款饮料。b、在社区：每个双休日开展“仟吉就是你家”的仟吉社区日主题活动，通过知识讲堂、新品试吃、打折促销等一系列活动，让社区居民对品牌建立一定的忠诚度，增加回头客。2）产品组合策略：在商区店设立三明治自选区，制作自助三明治。将水果、芝士、巧克力、培根、热狗、煎蛋、生菜等在柜台分装，在指定地点放置搭配酱料（千岛沙拉酱、番茄酱等）让上班族各取所需的同时尽量保持方便。另外，在柜台旁边放置酸奶等搭配饮品，进行捆绑式销售。3）新产品开发策略：经营业态的创新是不少品牌共同选择的转型之路，根据数据显示，相比于面包45%的利润贡献，咖啡的利润贡献比已经达到了25%。仟吉可以向成功企业看齐，开发 “轻餐饮”，在柜台式销售外，增加“轻餐饮”，让顾客坐下来就餐，并在面包店基础上引入更多配套的主题消费区，如咖啡、日式小吃、广式甜点等，进一步加强品牌文化的建设。2、价格策略1）根据消费心理定价：采用尾数定价或整数定价的方法，将店内面包糕点类商品价格定为0.98元或0.99元，而不定为1元，适应消费者购买心理的取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应积极，促进销售。根据购买数量进行折扣定价：给到仟吉店消费额达到一定标准的顾客一定量的折扣，促使顾客更多的消费。3）差别定价（歧视定价）：仟吉企业可以根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格，主要有以下几种形式：a. 对不同顾客群定不同的价格。由于仟吉面对的顾客群除了主要是年轻人以外，还有其他人群，面包的价格可以根据不同年龄群分别设置不同价位以满足不同年龄段的顾客消费需求。b. 不同的花色品种、式样定不同的价格。对新产出的品种，样式新颖，口感好的可以相应抬高价位。c. 不同的部位定不同的价格。在门口以及其他醒目位置的可以放置价位偏高的糕点。d. 不同时间定不同的价格。在周末以及节假日人流量大的时间可以进行大促销以带来更大的销售量和利润。4）、根据行业形势定价：在面包利润日益下滑的情况下，依靠饮料和西点提高毛利是扭转亏损的转型策略。仟吉可以用现烤面包和辅助饮料提高产品单价单价，从而获取更多的人流来带动销售进入良性循环。”3、渠道策略1）考虑到成本因素，不可能一时加大门店密度。但是可以提供送货上门服务，加大网店覆盖率。a、在商区： *推行一公里内满20元免费外送服务，刺激上班族的团购需求。 *生日蛋糕一公里内实行免费外送（附送精美生日礼品一份），在当天可免费办理会员卡并享受十倍积分。b、在社区： *开展生日当天购买生日蛋糕可免费DIY活动，由店里烘培师傅免费一对一教学，最后送上精美小礼品一份，让寿星享受自己制作生日蛋糕的乐趣。2）可以在人流量大的火车站、地铁口、学校等地，放置自动售货机。该自动售货机具有以下功能：a、含有冷热双柜，冷柜储藏需要保鲜的食物（牛奶、酸奶和慕斯蛋糕等），热柜具有两种功能，一是加热冷柜里顾客购买的食物，而是为需要温度的食物（火腿面包等）保温。b、可刷武汉通和校园卡，可以支付宝扫一扫二维码消费，也可投币购买，最大程度上接受各种消费方式。c、遇到碰撞、抢劫等恶意行为时，可自动报警由专人每天配送新鲜的甜点放入自动售货机内，消费者消费后，可以方便快捷地将仟吉食物带走。4、促销策略1）根据市场调研发现的许多人偏好经典纯正的面包，这提醒了仟吉应该采取捆绑式销售策略，买面包加五元送一份果酱、黄油或炼乳；买三免一；买面包搭配饮料享受优惠价等，提高促销强度。2）透过网络推广平台，如微信公众号和新浪官方微博等，时段性地发布广告信息，并发放优惠券，刺激追求时尚消费人士的购买欲望。3）与各个公司合作，让公司福利改为发放面包券。对于高管，发放会员白金卡，最高限额是1000元以上；对于普通员工，则限量发放面包券和仟吉乐活早餐卷；也可以发放仟吉家庭卡，通过各种各样的形式，增强促销广告的力度。4）公共关系是促销组合中一种重要的工具，其功能更注重于企业的长远利益。仟吉可以在进行新品试吃的同时运用公关手段，开展健康宣传讲座，引导消费者改变对植物油的看法（网传仟吉所用的植物油含有反式脂肪酸，不利于人体吸收）。六、致谢与指正在此特别感谢占老师的全程指导和帮助，也感谢“问卷星”网络调查系统的技术支持！ 问卷的填写人群中，主体是大学生和研究生，抽样对象普遍性不强。另外，成年群体的数据大部分来源于网络问卷互填，人员分布性较广，对仟吉可能存在不了解的情况，针对性不够强。由于时间和能力有限，有所不足，敬请指正！ 附录1： 仟吉西饼店市场调查问卷尊敬的女士和先生：您好！我们是武汉纺织大学外经贸学院工商管理专业的学生，为了解和研究武汉周围消费者对于仟吉西饼的感知和期望，帮助仟吉发现服务过程中存在的问题，提高经营水平，我们特地进行了本次问卷调查。由于调查的结果将直接影响到该研究的结论和质量，因此恳请您细心填写！感谢您在百忙之中给予的支持与协助！我们将对您的回答和身份保密，谢谢!第一部分 基本信息Q1：您的性别是？男 女Q2：您的年龄18岁以下 18-24岁 25-30岁 31-40岁 41岁以上Q3：您的职业学生 公司员工 管理者 自由职业者 个体 其他Q4：您的月收入（或月生活费）：1000元以下 1000元-2000元2000元-3000元 3000元以上第二部分 专业信息Q5：提到面包蛋糕行业，您最熟知的品牌是？面包新语 仟吉西饼 皇冠蛋糕 元祖 85度C 其他Q6：您一周内购买面包蛋糕的频率每天都会购买 偶尔会买 很少买 不买Q7：请为下列您够买面包蛋糕时考虑的因素的重要程度打分：（在括号中打“”） 不重要 不太重要 一般 比较重要 很重要-2 -1 0 +1 +2价格 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 品牌 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 营养价值 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 口味 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 外观 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）新鲜程度 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 店内服务态度 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）购买方便程度 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）店内环境及卫生 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）广告 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）Q8：你购买面包蛋糕是何时食用？早餐 上午点心 午餐下午点心 宵夜 其他Q9：您喜欢的面包品种：全麦 吐司 杂粮 法式 巧克力熏肉培根 奶油 肉松 其他Q10：您看重面包的哪些营养价值：全麦与谷物(膳食纤维)甜面包（蛋白质）低糖低脂（木糖醇，不饱和脂肪酸）蔬菜（维生素）其他_Q11： 您喜欢吃面包配搭什么饮品？果汁类 牛奶类 咖啡类奶茶类 茶叶类 酒类Q12：您单次购买面包蛋糕一般在什么价位：10元以下 11-30元31-50元 50元以上Q13：您认为一家好的面包店应该是？面包好吃，种类丰富饮料品种丰富有座位可供休息娱乐可以自制（DIY）精致的店面装修氛围其他_谢谢您的填写！附录2：“小仟仟”，你的移动面包房 仟吉西饼自动售货机宣传活动策划案一、 活动背景现代都市人生活节奏快，工作、学习繁忙，经常忘记关心自己的胃，而面包店租金高、地域网店等限制很难让有迫切饮食需要的人们及时满足。仟吉可以让自己的“味觉空间”遍及都市的角角落落，为匆忙中赶路的人群提供最方便，最贴心的自动售货机服务。二、 活动目的借圣诞节的节日气氛进行宣传活动，让人们了解“小仟仟”自动售货机的功能和售卖产品。三、 活动时间地点时间：2015年12月25日16：0018：00地点：地铁4号线洪山广场站四、 活动内容第一环节：预热环节找一名圣诞老人，拉载着由仟吉产品包装起来的圣诞礼物的雪橇；边吸引顾客边带他们去活动地点。（事先布置好两台自动售货机）第二环节：圣诞嘉年华举办掷飞镖、套圈圈、抽奖活动，制造节目氛围。（在活动最后颁发奖项）奖品设置如下：分别设置一、二、三等奖100名、200名、300名，一等奖：“小仟仟”自助餐在十分钟内用赠送的仟吉卡任意在自动售卖机里选取自己喜欢的仟吉产品，并与圣诞老人合影一次，如随同的有小朋友的，小朋友可以得到圣诞老人赠予的特别礼物一份。二等奖：获得50元面包卡一张，可在仟吉自动售货机和各门店使用三等奖：获得20元面包卡一张，可在仟吉自动售货机和各门店使用第三环节：观看宣传VCR在参与者享用圣诞嘉年华的产品时，观看仟吉特别制作的宣传VCR（包含设计理念和使用方法）第四环节：颁奖按顺序颁发三等奖、二等奖、一等奖。备注：自动售货机的设计a、含有冷热双柜，冷柜储藏需要保鲜的食物（牛奶、酸奶和慕斯蛋糕等），热柜具有两种功能，一是加热冷柜里顾客购买的食物，而是为需要温度的食物（火腿面包等）保温。b、可刷武汉通和校园卡，可以支付宝扫一扫二维码消费，也可投币购买，最大程度上接受各种消费方式。c、遇到碰撞、抢劫等恶意行为时，可自动报警由专人每天配送新鲜的甜点放入自动售货机内，消费者消费后，可以方便快捷地将仟吉食物带走。专心-专注-专业 读书的好处1、行万里路，读万卷书。2、书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。3、读书破万卷，下笔如有神。4、我所学到的任何有价值的知识都是由自学中得来的。达尔文5、少壮不努力，老大徒悲伤。6、黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。颜真卿7、宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。8、读书要三到：心到、眼到、口到9、玉不琢、不成器，人不学、不知义。10、一日无书，百事荒废。陈寿11、书是人类进步的阶梯。12、一日不读口生，一日不写手生。13、我扑在书上，就像饥饿的人扑在面包上。高尔基14、书到用时方恨少、事非经过不知难。陆游15、读一本好书，就如同和一个高尚的人在交谈歌德16、读一切好书，就是和许多高尚的人谈话。笛卡儿17、学习永远不晚。高尔基18、少而好学，如日出之阳；壮而好学，如日中之光；志而好学，如炳烛之光。刘向19、学而不思则惘，思而不学则殆。孔子20、读书给人以快乐、给人以光彩、给人以才干。培根