毕业论文房地产市场营销策略的发展与创新分析

毕业设计（论文）题目：房地产市场营销策略的发展与创新分析 房地产市场营销策略的发展与创新分析摘要房地产市场营销被誉为房地产企业经营和运作的生命线。随着中国房地产市场由卖方市场向买方市场转变，竞争日趋激烈，房地产营销领域的创新显得极其重要。本文在了解我国房地产市场营销策略发展历程的基础上，以我国房地产企业市场营销策略创新的相关资料为研究对象，综合运用营销策略有关理论剖析了当前房地产企业在市场营销策略创新上存在的问题，最后，针对我国市场营销策略发展的实际情况，从加强市场调研、创新营销策略理念、拓宽营销渠道、重视品牌营销等方面提出相应的创新建议，希望对企业在房地产营销策略的制定上有所帮助。关键词：房地产；营销策略；营销创新；问题；建议THE ANALYSIS ON REAL ESTATE MARKETING STRATEGY DEVELOPMENT AND INNOVATIONABSTRACTReal estate marketing real estate business and operations known as the lifeline. As Chinas real estate market shift from a seller to a buyers market, increased competition, real estate marketing innovation seems extremely important. This understanding of the real estate market in the course of development of marketing strategy, based on the real estate business market with innovative marketing strategies for the study related information, comprehensive analysis of the theory of using the marketing strategy of the current real estate enterprises in the existence of marketing strategies problems. Finally, the marketing strategy for the development of the actual situation, from strengthening market research, innovation and marketing strategy ideas, expand marketing channels and focus on brand marketing, innovative proposals put forward appropriate, in the hope of the enterprises in the real estate marketing strategy formulation has been help.Key words: real estate; marketing strategy; marketing innovation; problems; suggestions目录1 绪论11.1 课题研究的背景及意义11.2 国内外研究状况11.3 研究方法31.4论文构成及研究内容32 我国房地产市场营销策略的发展概述42.1我国房地产市场营销策略的发展历程42.2我国房地产市场营销策略的主要运用方式53 房地产市场营销策略运用中存在的问题分析83.1 房地产营销中的“前营销”不到位83.2广告推广的“粗放性”与活动推广的“无力性”93.3房地产营销策略缺乏品牌意识和创意内涵94 完善房地产市场营销策略运用的创新建议114.1以人为本，做好市场调研和项目定位114.2拓宽销售渠道，提升营销策划水平124.3加强品牌管理，实行品牌营销134.4与时俱进，创新营销策略理念145 结束语15参考文献16致谢171 绪论1.1 课题研究的背景及意义随着国家对房地产宏观调控的不断加强，从多方面对房地产市场产生重大影响。新政的出台将扭转房地产市场各类主体对房地产市场和房价走势的预期，对市场主体的心理上产生影响，促使开发商加快销售速度、投机者放盘撤离、自住性消费者持币观望，引导市场主体行为发生变化，进而促进供求总量的均衡。在新形势下，随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题，我国的房地产营销策略遭到有力的挑战，这就要求房地产企业积极思考，探索营销策略的创新。基于房地产营销策略在房地产开发与经营中的重要作用，本文通过对房地产市场营销策略的发展与创新分析，希望为房地产企业在制定市场营销策略时提供一定的借鉴。1.2 国内外研究状况1.2.1 国外研究市场营销的理论策略研究历经百年的发展和变革。回顾营销策略的发展，大体有经典的(4P)营销策略到现代的(4C)营销策略、创新的(4R)营销策略三种。最早从理论上研究市场营销问题的学者是阿肯.肖（Arch Shawn）。他在1915年撰写的关于市场分配的若干问题一书中全面论述了有关推销、分销、广告等方面的问题，形成了较系统的具有生产观念特点的销售学。1932年，捻克拉克和韦尔德在美国农产品营销一书中，将市场营销职能概括为集中、存储、运输、业务、承担风险、标准化和推销七种职能。1952年，梅纳德和贝克曼在市场营销原理一书中归纳了市场营销的五种研究方法：产品、机构、历史、成本和职能研究法，市场营销学已从描述性方法过渡到分析性方法。杰罗姆.麦卡锡（Jerome McCarthy）和菲利普.科特勒（Philip Kotler）于1960年在基础市场营销一书中将市场营销组合要素归结为四个基本策略的组合：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的“4P”理论，成为市场营销学的基础理论。1967年菲利普.科特勒的营销管理：分析、计划与控制一书从企业管理和决策的角度，系统提出营销环境、市场机会、营销战略计划、购买行为分析、市场细分和目标市场，以及营销策略组合等市场营销的完整理论体系，使市场营销理论更趋于成熟。劳特朋（Lauteborn）于1990年提出4C理论即：顾客的需求与欲望（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。4C注重以顾客需求为导向，注重了顾客的价值需求，较4P理论在观念上有了很大的进步和发展。1999年，舒尔茨（Don.E.Schultz）教授提出著名的4R理论。该理论阐述了一个全新的营销四要素：关联（Relation）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、回报（Reciprocation）。4R理论以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的框架。2009年，约翰尼罗斯劳尔（Johnnie Rosenauer）在房地产市场营销中介绍了房地产经纪人应该掌握的销售和营销技术方法，详细地叙述了房地产销售和营销的全过程，提供了很多房地产行业资料和信息的来源渠道1。1.2.2 国内研究我国的房地产市场营销起源于上世纪90年代，是在特定市场条件下，开发商逐步采纳营销观念的理念和方法不断发展和成熟的过程。曾宪斌于2006年在房地产全程营销与新思维一书中指出创新就是生产力，房地产营销策略应该注重可持续发展、产品研究、产品创新，提高售后服务水平，引进高水平物业管理，充分研究市场和项目准确定位2。胡宏伟在房地产市场营销策略中指出房地产市场营销是一项系统工程，涉及面广、难度大，应根据社会环境、消费层次、消费需求、影响消费行为的因素以及房地产企业自身条件，转变传统销售观念，按照市场经济规律确立营销策略3。华东师范大学李成玉于2007年在基于客户导向的房地产市场营销创新一文中提出房地产市场营销理论存在有产品导向和客户导向两种，消费者行为日趋理性，营销越来越专业化以及行业格局的变革等等，需要房地产营销理论有所创新和突破4。荆民在浅议房地产市场营销策略的发展中提出房地产市场营销是一个系统工程，市场经营活动纷繁复杂、营销策略和手段无穷无尽。但是，转换传统销售观念、按照市场经济规律确定营销理念至关重要。只有确定新的房地产市场营销理念，才能“纲举目张”，使企业的房地产市场营销获得成功5。杨洁在浅谈房地产市场营销创新指出只有在市场竞争的实践中因地制宜、因企制宜、因时制宜、因消费者制宜，动足脑筋，不断去探索，在观念、产品、传播、服务等方面进行创新，以独特的视角去挖掘，寻觅新的卖点，追求营销策略的最优化、营销手段的个性化和多样化，才能在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地6。众多学者的研究总结和现实表明，目前我国房地产市场营销策略的有关理论研究还不够深入，营销活动的开展还有很多需要改进的地方。因此，本文致力于研究我国房地产市场营销策略的发展与创新存在的问题，并在汲取先进营销创新经验的基础上总结如何更好地进行营销策略的发展与创新，因此具有重要的理论意义和现实意义。1.3 研究方法（1）收集资料法：收集我国相关房地产企业市场营销策略创新的相关资料，为本文的撰写提供现实依据。（2）归纳法：认真阅读关于房地产市场营销策略发展与创新的文献资料，文章中许多观点有学者早已提出，但在新的时代背景下有进一步完善的必要。在这篇文章中对多位学者的研究成果进行了归纳与总结，并形成笔者的观点。（3）案例法：研究一些房地产公司的市场营销策略创新的成功案例，为房地产企业在市场营销策略与创新方面提供借鉴。1.4 论文构成及研究内容本文在房地产市场营销策略的相关理论进行综述的基础上，分析了房地产营销策略在运用中主要存在的问题，提出相应的营销创新建议，主要包括以下几个部分：（1）对房地产市场营销策略的发展进行概述。（2）对我国当前房地产市场营销策略运用中存在的问题进行分析。（3）提出完善房地产市场营销策略运用的创新建议。（4）结论。2 我国房地产市场营销策略的发展概述2.1 我国房地产市场营销策略的发展历程房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随之日益激烈。我国房地产营销策略的发展历程大致经过了以下六个阶段：（1）生产观念阶段。计划经济时代，我国房屋土地都被排除在商品化经营之外，各类房屋和住宅都是由单位自建自用。到20世纪70年代发展为由需房单位委托统建办公室代建房屋，交需房单位使用，各行各业百废待兴，房地产出现供不应求的局面，消费者的需求及欲望并不受重视。因此，建成的房屋是提供居住的最基本的生活空间，大都没有配套的设施，功能不全。当时的房地产企业虽不是独立的经营实体，但就其企业的指导思想来看，具有生产观念的性质。（2）楼盘观念阶段。在这个阶段，在市场经济理论的指导下，房地产纳入到商品经济的运行轨道中，逐渐从其他行业独立出来，成为国民经济的重要产业部门。开发的项目充满了主观臆断，策划往往依赖于企业领导或设计院专家的讨论，而没有进行市场调研、消费者需求调查，从房地产的建筑设计、功能等多方面满足消费者需求，考虑消费者购买力，调整房地产开发的产品结构。（3）推销观念阶段。房地产市场的泡沫与楼盘空置的出现，消费者有一种购买惰性或者抗衡心理，大多数房地产企业注重卖方需求，以公司现有产品为出发点，主动推销和积极促销，以实现有利的销售。当时，推销的主要任务是加强机构推销的建立，研究推销技术和大力进行广告宣传来推销自己的产品。企业开始重视对潜在顾客的发现，通过促销活动使消费者产生兴趣，对楼盘建立起概念认识，引导消费者消费，以达到促销的目的，但其实质仍没有摆脱以企业为导向的框架。（4）准营销观念阶段。随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求趋向多样化，房地产市场供应量的增加，导致需求相对减弱及消费者理性消费。开发商注重买方需要，以目标顾客及他们的需求、欲望为出发点，通过融合并协调那些影响消费者满意度的营销活动来赢得和保持顾客。因此，这个阶段的营销把集众楼盘之长于一身，出现时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区等诸多卖点。 （5）全程营销观念阶段。围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到以市场营销为基础，以满足消费者需求为核心，以超越竞争对手，获取、保持竞争优势为目标是实现销售的关键。营销工作贯穿房地产项目投资、开发、经营与管理的全过程，开发商不再只关注于产品本身，转而关注市场需求。（6）整合营销观念阶段。整合营销要求企业通过营销活动有效地利用人力、土地等资源，在满足消费者要求，合理取得利润的情况下，保护环境，减少公害，维持一个健康和谐的社会环境，以不断提高人类社会质量。因此企业营销活动不仅要实现较好的经济效益，而且要实现良好的社会效益，环境效益，即达到综合效益的整合优化。2.2 我国房地产市场营销策略的主要运用方式 目前，我国常用的房地产营销策略主要运用方式有：房地产企业直接营销、委托代理营销和网络营销三种。2.2.1 企业直接营销方式房地产企业利用自己的销售和营销部门围绕房地产商品及市场需求进行一系列市场营销策略的制定和运用。这种策略方式关系到企业能否将产品及时、顺畅地销售出去，也关系到企业的销售成本和盈利水平，而选择直接营销策略方式对于房地产开发商收集房地产市场信息，树立企业信誉等有着特殊的作用。房地产直接营销是一项专业性非常强的工作，开发商需要重视项目的前期研究和产品定位。随着广大居民消费倾向及心理的变化，开发商以不同的楼盘 “卖点”迎合消费者需求，如生态卖点逐步取代高科技卖点，“绿色”、 “健康”、“生态”、“人居”概念受到了空前的重视等。结合工程进度，制造阶段性销售高潮，抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，以品牌领导形象，确立市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群。在限定的时间范围内，配合整体促销活动计划，通过赠送、折让实现优惠定价策略，各种名目繁多的赠送行为，如买房送车位、送家具、送利息、送物业管理费、送入伙酒席等适合客户多种选择的营销以促进营销目标的实现。房地产发展商直接营销有利于房地产发展商控制开发经营的全过程，可以避免某些素质不高的代理商介入，造成的营销短期行为，如简单地将易销楼盘单元销售出去，造成相对难销的楼盘单元积压；有利于房地产发展商直接了解顾客的需求，购买特点及变化趋势，由此可以及时地调整楼盘的市场营销策略。2.2.2 企业间接营销方式（1）委托代理营销方式这种运用方式主要表现为开发商委托代理商介入房地产项目开发经营的全过程，即从项目可行性研究开始，提供市场调查、项目定位、提出建筑规划及设计要求、物业管理及经营规划、销售策划、推广执行策划、全面推广销售等一系列营销活动。房地产代理商发挥其营销专业特长，往往集中了市场调研、广告文案设计、现场销售接待等各方面的营销人才，便于从专业上保证发展商开发的房地产商品销售成功。如：开展相关的促销活动以强化项目的开发理念和营销诉求，通过各种广告推广活动，人员促销等途径展示房地产产品，挖掘潜在消费者，刺激消费以达到销售目标。选定节假日等适当时间，邀请社会名流剪彩，趣味竞赛、举办影星表演以及社区亲子活动等，吸引大量人潮前来参观，加深消费者对该项房地产的特别印象，促进销售。利用电视、报纸、杂志、网络等传媒都安插房地产广告，传递信息，诱导需求，树立形象等。不仅能提高发展商的开发水平，而且能帮助发展商降低营销风险，使项目的开发更贴近目标市场，提高获利水平。（2）网络营销方式网络营销是利用现代电子商务的手段，将自己的营销活动全部或部分建立在互联网的基础之上，进行宣传和推广，以实现房产销售的方式。网络销售利用互联网打破地域限制，进行远程信息传播，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产商品，受到众多房地产商的青睐。目前，出现了不少以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网，阳光家缘网等，一些开发商在互联网上注册了自己的网站，为企业和产品作推广宣传。居于电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将发挥更大的潜力。房地产开发企业从网站策划、网站建设，到网站推广、顾客关系和在线销售方面运用各种网络营销策略如：网络广告策略、搜索引擎营销、博客营销、供求信息发布各种网络营销方法等。消费者通过构建完善的房地产网站，了解房地产楼盘项目的规模和环境，进行各种房屋的查询和浏览，购房者所关心的一切重要信息如房屋的外观、房间的布局、周围的社区环境等，选房过程，在网络营销的环境中，变得轻松和简便。网络营销是信息时代和电子商务的发展的产物，与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，便于与消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，消除销售的地域性等优势 。随着电子商务的进一步发展，网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略运用方式。3 房地产市场营销策略运用中存在的问题分析营销是企业通过创造，交换产品及价值，从而满足消费者的欲望和需求，同时企业自身获得利润的过程。虽然我国的房地产营销策略在运用中不断的完善和改进，但它在发展过程中所存在的问题也不容忽视。3.1 房地产营销中的“前营销”不到位“前营销”实质上是一个了解市场，熟知市场，从而为推广市场做准备的过程，它是营销链中的重要环节。房地产前营销的核心是以消费需求为导向进行深入细致的市场调查分析，以便逐步了解、熟悉房地产市场，进行产品的市场定位，并做出房地产投资决策。没有营销策划的前期介入，就无法把握市场需求，开发出来的物业就会出现空置。3.1.1 忽视消费者的需求，热衷于概念炒作由于房地产的市场需求具有明显的地域特征，每一个城市乃至同一个城市的不同区域，居民在住房需求上会存在差异性。就每一个城市的状况而言，各地区的发展水平、地理环境、经济状况、文化教育程度、道路交通各不相同，据此就可为房地产划分出几个大的区域，购房人对在不同区域内的房屋，有不同的要求，而房地产开发商要面对不同的市场，制定不同的营销策略。比如由于历史原因，北京存在“东富、西贵、南穷、北贱”的说法，同样的商品房，位于南部或北部就有很大的差别。这种差异性要求开发商无论在项目选择、产品的制作，还是在营销策划上，都要体现出产品及相关服务独具特色的个性。在制定市场营销策略时，没有切合消费者的需求，根据市场需求开发设计产品，而是先有产品，再找想象中的目标人群。当产品找不到合适的目标群后，就盲目地制造所谓的“卖点”，消费者趋于理性也不买账。买卖双方观念的错位，使得许多开发商在付出巨额的广告投入后在市场的洗礼中败下阵来。3.1.2 房地产营销策略市场调研不充分，定位不准确有些房地产企业认为市场调研不重要，即使做了市场调研，也仅是浮在表面，未能深入。调研不够深入细致，产品定位不够精准，然后项目就盲目进行，销售的时候才发觉自己开发的楼盘有这样那样的劣势，从而导致产品消化速度太慢，过多地依靠房地产市场的大环境。忽视了市场调研这一“从消费者中来”的过程，尽管在销售中采取了很多积极的措施，企图更多地抓住消费者的眼球，但最终其产品也难以迅速地“到消费者中去”。3.1.3 立项依赖经验，缺少规范的可行性分析众所周知，房地产开发不但受诸多相关法律、法规和政府有关政策及其走向的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发的成本乃至决定项目的成败。但是，我们不少开发商不知投资现金流量分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐性，不做规范的项目可行性分析，往往依赖个人经验和感觉进行投资决策。3.2 广告推广的“粗放性”与活动推广的“无力性”粗放性的房地产广告在营销上越来越失宠受众，推广力度越来越显现出不力，探究其原因，主要有以下三点：首先，在广告创作过程中，创作人员缺乏对楼盘要素、楼盘定位及目标客户特征、客户需求的准确把握，因而广告诉求剑走偏锋，效果不佳便不再是谜；其二，就创意而言，不少广告创意及创意的表现力明显不足。此外，就楼盘广告的投放来看，不少项目还缺乏媒体投放时机性的把握和系统性的规划，且对每次投放的实际效果不能做及时的考量和进行有针对性的改进。3.3 房地产营销策略缺乏品牌意识和创意内涵品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。房地产市场营销策略缺乏品牌意识和创意内涵主要表现在：一是把品牌神圣化、复杂化，认为做品牌是大企业才考虑的事情；二是片面强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标，认为做销量就是做品牌。实际上建立一个强势品牌，不仅需要保持销量、市场份额健康成长，而且要注重品牌形象提升、内涵的深化和品牌资产积累。4 完善房地产市场营销策略运用的创新建议随着我国房地产市场营销策略竞争的日益激烈，房地产商只有从企业发展的战略角度分析所面临的巨大市场，通过锁定所要进入的目标市场，才能真正做到有所为和有所不为。另一方面，消费者消费心理的日益成熟和对房地产服务要求的提高，传统的概念炒作、重复性广告等都不能改变消费者明确评判楼盘综合素质的标准。因此，继续依赖传统营销方法的房地产开发商就会面临楼盘销售不畅、积压商品房数量居高不下、有效需求不足与潜在需求巨大、有效供给不足与总量供给过剩等矛盾和问题。在这种情况下，调整营销理念，更新营销策略，进行结合实际的有效创新就成为房地产商迫在眉睫的重要事情。4.1 以人为本，做好市场调研和项目定位房地产市场逐步向成熟化发展，消费者在购房中更加注重各种因素的搭配以及住宅的舒适性、私密性、功能性、美观性和经济性。消费者的个性、品味和生活观已经决定了房地产开发商不能再像以往停留在追求楼盘产品个性或突出楼盘亮点的做法上面，而应该深层次、多方位地挖掘消费者需求，实现以消费者满意为导向的目标。房地产企业必须从消费者的观点出发来确定消费者的需要，以消费者的需求为中心，协调所有影响消费者的活动，并通过创造性的消费者满意来获利，迎合和满足消费者的需要。房地产营销人员必须认真做好市场调研工作，充分研究消费者的欲望和需求，将其贯穿于房地产开发的全过程，并从人性化的角度出发，想顾客所想，给顾客所需要的，才可能使自己的项目成为市场亮点。有准确的定位才会有出奇制胜的思路，有清晰的思路才会有广阔的市场出路。新时期的市场房地产营销，已经远远不能局限于市场推广与销售组织方面，更应该从前期项目市场开发创意与定位入手。有了独特的开发创意、独特的市场定位，项目才能够建立起独特的市场形象，在市场竞争中更有优势。4.2 拓宽销售渠道，提升营销策划水平当前，我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销渠道创新已然成为房地产营销中一个重要组成部分。房地产企业应该针对不同产品和项目特性，准确定位目标客户，找到合适的推广渠道，投其所好，制定系列的、有针对性的销售策略和促销手段，积极开展体验式营销、网络营销，整合各种传统的、新兴的有效媒体资源，树立立体化的宣传攻势，把产品亮点转换为市场热点，提高营销策划水平。我国的房地产营销渠道呈现出全方位、多样化的局面，伴随着房地产行业的发展，房地产营销策略在保持既有的模式下，一些新的渠道开始出现主要包括以下几种：（1）连锁营销渠道连锁式营销渠道是近年来出现在广州、深圳、上海等地的新的房地产营销模式。房地产代理市场的发展趋势是规模化、专业化，因此有实力的代理商在兼并小机构的同时，也引进了连锁经营方式，以其规模化经营、低成本运作、专业化服务改进经营模式，拓展服务范围，形成强大的市场竞争力，是市场的一支生力军。而连锁经营专业系统的服务给客户带来的安全感和便捷感，也是其他房地产营销渠道无法比拟的。（2）异地营销推广由于销售压力增大，不少地区的房地产开发商开始突破地域局限，实施异地营销推广，开发商们通过拓宽异地销售渠道，又可以缩短项目销售时间，实现利润最大化。目前在实施异地营销过程中房地产开发商们多是与当地公司合作进行推广，通过房产的外地销售，可以取得该地区消费者的认可，既可以抓住最新的市场机遇，缩减销售成本、实现销售目标，又可以借助优质的产品扩大企业品牌效应，寻求在当地的合作机会。尤其对于有销售压力的项目来说，异地营销推广无疑是一种理想的选择。（3）境外营销渠道的拓展由于目前国家对房地产行业宏观调控力度加大，面对疲软的国内市场，北京和上海等地的房地产开发商们把目光投向国外，选择了项目境外营销。奥运期间，北京就有多个房地产中高端项目纷纷通过各种国际代理模式对项目进行境外直销，例如住邦2008、凤凰城、瀛海名居在内的10多个中高档楼盘都选择了境外营销渠道，以“奥运概念”来带动销售，获得了不错的市场反响。（4）关系营销渠道关系营销把建立与发展个人和社会及组织的良好关系作为房地产营销的关键变量，将对传统营销理论带来一次全新的革命。这种营销渠道主要以消费者为导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业形象和增强品牌的竞争优势。不少楼盘在一期工程时营造了良好的居住氛围，并提供优质的服务，使业主在入住后感受到小区物业管理带来的优秀服务，在二期及后续楼盘的销售中就在很大程度上获益于业主推介或口碑相传。例如万科就通过“万客会”的人脉关系来推动房产的销售。（5）与超市等消费品渠道的融合此渠道是指房地产开发商在超市等大卖场设立展柜，设置专门的售楼员与消费者沟通并销售楼盘。虽然这种渠道对房地产开发商来说目标群体的针对性不强，但一方面可以广泛传播房产信息，另一方面也通过在超市门前配套的免费现场看房车刺激潜在客户的购房欲望，为有针对性的促销锁定客户群体。如万科曾在华强北开设展厅，对万科城、东海岸和第五园三个产品进行宣传，形成了楼盘与其他商品一起销售的场面。对于大部分房地产开发商来说，将房地产营销与日用消费品为主的超市和卖场渠道相互融合不失为一个有潜力的营销渠道。4.3 加强品牌管理，实行品牌营销品牌效应是房地产企业开拓市场和参与市场竞争的重要手段。房地产品牌的创建是一个持续的过程，优质的工程质量、优美的居住环境、优化的住宅功能和优秀的房型设计是品牌的基础。提升企业形象具体应把握以下几个原则：第一，强化质量意识，努力提高工程质量、功能质量、环境质量和服务质量。第二，树立创新意识，努力追求产品、服务和形象的差异化。第三深化服务意识，构筑完整的服务体系，建立良好的商业信誉。品牌营销将单一品牌规划转化为具体的品牌复合。如中粮地产与深圳万科集团合作，打造中粮万科品牌，形成了房地产行业品牌复合的热潮。如合生创展集团与珠江地产集团联合铸造了地产界的复合品牌，把企业的形象品牌与产品品牌合二为一。企业只有在建立优秀品牌的基础上不断丰富品牌、创新品牌，并配以成功的广告、宣传，以品牌本身所具有的公信力和产品功能使消费者更好地选择自己所需要的房地产商品。不管是地产巨头，还是初涉房地产市场的中小型企业，都要明白，房地产开发商不仅是房地产品牌的制造者和供应者，也是品牌战略的制定者和具体实施者。品牌战略向具体的品牌战术的转化，是房地产市场营销由产品同质化到品牌差异化的必要途径。创建品牌，创新竞争能力，才能使房地产开发企业在日益激烈的市场竞争中站稳脚跟，才能让消费者获得更多的产品附加价值，真正地感受到物超所值的顾客让渡价值。4.4 与时俱进，创新营销策略理念营销理念是企业进行营销实践的指导思想和行为准则，它贯穿于营销活动的全过程，并起着主导作用，对企业经营成败具有决定性意义。创新企业营销理念，一是要以“4P”营销组合理论来指导企业的整体营销活动，要始终坚持把满足顾客需求作为营销活动的出发点和归宿。二是要树立全过程营销的思想，企业营销活动应开始于项目开发前的市场调研，结束于顾客满意之后。避免企业为了“营销”而营销，有效地减少开发商在项目前期决策上的失误，改变开发商在楼盘收尾后无所适从的被动局面，有效提高房地产开发的整体水平。三是要从战略高度认识企业营销工作，谋求企业的长期利益和可持续发展。从房地产市场发展需要出发，房地产市场营销理念创新主要包括：（1）知识营销。开发商开始抛弃传统的急功近利观念，积极介入知识营销的策略创新，通过大规模的住房知识普及活动，引起社会极大反响，提升销售业绩。（2）文化营销。现代生活的外在压力越来越大，人们需要的不是钢筋水泥的丛林，他们更渴望居家之中的文化内涵。通过富有特色的主题创意，提升小区的文化价值。（3）特色营销。在如何优化配置建筑资源、追求居住空间利益最大化、创造适宜的人居结构功能、营造人与自然和合共生的社区人文环境方面，开辟特色营销之路。（4）绿色营销。居住环境对生活质量的影响日趋重要，购房者不再仅仅考虑地理位置是否优越，价格是否便宜，而更关注拟购房屋的生态环保方面的环境设计。（5）服务营销。由于信息时代的来临，发展商在服务品种、服务质量上的市场创新空间加大同时，开发商更加重视物业管理，既能使开发商的形象得到提升，也使业主的居住质量和生活品位得到了保障。 （6）全过程营销。全过程营销既要注重营销观念在整个房地产开发过程中的体现,也要注意与地方政府、金融机构、物业公司和其他社会组织的合作。一个好的房地产产品不应只是开发商的单赢,而应是消费者、代理商、金融机构、物业管理公司、广告商等的多赢。5 结束语新的形势对房地产企业提出了新的营销挑战，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，创新房地产营销策略，用新的营销手段来打动更多的消费者，从而在激烈的市场竞争中立足。本文在对房地产市场营销策略的发展及运用进行研究的基础上，分析其存在的问题，进而提出完善房地产市场营销策略运用的创新建议。房地产企业应该从重视项目的市场定位，创新营销策略理念，加强品牌管营销，拓宽营销渠道这些方面，提升营销策划水平，进行房地产营销策略创新。房地产市场营销策略的制定与创新是一项复杂的工作，涉及面广、难度大，怎样才能制定出好的营销策略，是值得我们深入研究的重要课题。在学习和研究过程中，由于时间的仓促及本人知识水平和研究思路的局限，文中借鉴了不少前辈的研究成果，在对房地产营销策略与创新的理论梳理，各种案例的实证解析和定量分析等方面都还有待于进行更加深入系统的学习和研究工作。参考文献1 约翰尼罗斯劳尔（Johnnie Rosenauer）.房地产市场营销M.北京：中国人民大学出版社，2009：13-18.2 曾宪斌.房地产全程营销与新思维 M.北京：中国建筑工业出版社，2006：2-16.3 胡宏伟.房地产市场营销策略J.经济论坛，2006，9：104-105.4 李成玉.基于客户导向的房地产市场营销创新D.华东师范大学， 2007：1-3，34-39.5 荆民.浅议房地产市场营销策略的发展J.山西高等学校社会科学学报，2008，12（20）：46-48.6 杨洁.浅谈房地产市场营销创新J.现代商业，2008，15：24.7 刘延华.房地产营销创新策略研究J.商场现代化，2007，492：120-121.8 邓雨男.浅析房地产市场营销策略J.经济师，2010，7：221-222.9 刘婉.浅谈房地产市场营销策略的发展与创新J.经营管理者，2009，11：168.10 翁杰.当前房地产营销策略谈J.城市开发，2008，14：56-59.11 刘文婷.论房地产市场营销策略创新J.科技创业，2006，9：72-73.12 杨贵中.我国房地产市场营销创新的理论与实践及其启示J.西华大学学报，2006，6：94-95.13 徐秋慧.营销理念的新发展及营销策略的创新趋势J.通信管理与技术，2005，1：4-12.14 王艳梅.宏观调控背景下房地产企业营销策略创新J.商业时代，2010，22：121-122.15 雷震，马德军.浅谈房地产营销策略及创新J.科技信息，2010，2：477-478.16 胡树红.浅谈房地产营销策略及创新J.上海房产，2011，2：49-50.17 Thomas John Summers，frank. Relationship marketing activities commitment and membership behavious in professional associationsJ.Journal of marketing，2000，9：34-39.致谢首先，论文能够顺利完成，不能忽略的是我的论文指导老师。本文从选题、开题到论文的结构设计，以及思路的构建都得到了老师的悉心指导。老师高尚的人格，渊博的知识，严谨的学风，一丝不苟的工作态度，学术上锐意求精的精神都深深地感染了我，心中充满由衷的敬意和感动。 其次，感谢学院领导、老师，特别是曾经教育和培养过我的老师们，大学四年来是你们无微不至的关心和爱护，悉心的指导、辛勤的培育和无私的教诲使我成长。此外，还要感谢大学里所有曾经帮助过我的同学，是你们一直以来的支持和鼓励，你们在我的大学生涯中扮演了重要的角色。最后，对所有关心、支持和帮助过我的老师、同学和朋友致以最衷心和最诚挚的感谢，尤其的是参与论文评审、答辩及提出宝贵意见的各位老师和专家们。第 17 页 共 17页