肯德基豆浆门公众分析报告

关于肯德基“豆浆门”事件的公众分析报告2011 年 11 月 5 日至 2011 年 11 月 6 日，通过问卷调查法和访谈法，本人针对上班族这一群体进行了关于肯德基“豆浆门”事件的调查，共有22 位有效人次参与了本次调查。一、调查基本情况（一）调查时间：2011 年 11 月 5 日 -11 月 6 日（二）调查地点：宿舍（三）调查对象：上班族（22 人）（四）调查形式与方法：问卷调查法与访谈法二、调查具体数据本次调查，主要通过设置9 道选择题，重点从社会公众（上班族）对“豆浆门”事件的关注度、希望肯德基作出的回应以及对肯德基的印象等5 个方面进行了问卷调查。（一） 调查对象是否为肯德基的客户群体调查的第 1、2 题主要是了解社会公众（上班族）是否为肯德基，特别是其醇豆浆的消费者。调查内容调查结果（具体比例）是否购买过肯德基产品是90.9%否9.1%是否购买过肯德基醇豆浆是40.9%否59.1%可见，上班族多是肯德基的消费者，并购买过醇豆浆。说明肯德基应加强对这一消费群体的关注度，争取他们的支持和认同。（二） 调查对象对“豆浆门”事件的关注度及信息获取来源调查的第3、4 题主要是了解社会公众（上班族）对此次事件的关注度，以及了解这次事件的渠道。调查内容调查结果（具体比例）是否听说过“豆浆门”事件是81.8%否18.2%从什么渠道了解此次事件网络（特指微博）100%电视报刊-其他渠道-可见，多数上班族都对“豆浆门”事件有了解，且均是通过微博了解此次事件。说明此次事件的散播范围较广，且主要的传播渠道就是微博，所以今后应重视关注微博这种新型传播媒介的信息，将其列入肯德基情报的收集对象。（三） 调查对象对“豆浆门”事件的反应以及诉求点调查的第5、6 题主要是了解社会公众（上班族）对此次事件的反应以及做出这种反应的原因。调查内容调查结果（具体比例）对此次事件的第一反应震惊22.7%愤怒36.4%没感觉40.9%作出上述反应的原因豆浆非现磨，欺骗消费者54.5%豆浆成本低廉，但售价昂贵54.5%豆浆粉为非知名产品，质量22.7%无保证相比之前肯德基的苏丹红事22.7%件，很正常反正没什么危害，很多饮食4.5%店都这样反正并不经常购买肯德基的18.2%豆浆由此可知，对此次事件上班族主要持愤怒（震惊）和无所谓两种态度。而半数以上的人关注的重点主要是豆浆的制作方式与宣传不同、豆浆粉来源的可疑性和成本与售价之间的巨大差距问题。并且多数人结合了之前肯德基的苏丹红事件，认为并不止肯德基，而是国内饮食行业普遍存在的问题。说明国内频频出现的食品安全问题已使消费者对国内饮食行业的信心降低，所以肯德基以后应加强对原料以及产品质量的检测和控制，以价美物廉的销售策略重新赢得消费者的支持和认同。（四） 调查对象希望得到的回应调查的第7 题主要了解社会公众（上班族）针对此次事件希望肯德基做出的回应以及具体的处理措施。调查内容调查结果（具体比例）希望得到的回应公开道歉，并对整个事件作54.5%出具体解释解释售价与成本的差距问题，36.4%并承诺降低醇豆浆的售价承诺以后采用有质量保证的50%原料（豆浆粉）或现磨豆浆对此次事件采取相应的补偿27.3%措施承诺保证其他产品的食品安54.5%全可见，针对此次事件，上班族不仅希望肯德基公开道歉，并对事件作出详细真实的解释，更重要的是，希望肯德基承诺保证其他食品的安全。说明社会公众（上班族）不仅考虑出现问题的产品，还会关心该公司其他产品或服务是否存在问题，以及该公司针对事件的处理态度，这都将影响社会公众（上班族）对企业的整体印象。所以，肯德基以诚恳的态度公开道歉，公布真实可靠的事实数据，并对其他产品的质量做出保证，以限制负面影响的扩散范围，维护企业的整体形象。（五） 此次事件后调查对象对肯德基的印象以及购买选择调查的第 8、9 题主要了解此次事件是否会影响社会公众（上班族）对肯德基的整体印象以及购买倾向。调查内容调查结果（具体比例）对肯德基的整体印象完全破灭4.5%大大降低54.5%稍微降低22.7%没影响，一如往常18.2%是否继续选择购买肯德基产会，和平时一样13.6%品会，但会降低频率45.5%会，但只是上班赶不及时才36.4%选择购买不会4.5%可见，经过此次事件较为严重地影响了社会公众（上班族）对肯德基的整体印象，并因此选择降低购买肯德基产品的频率或是选择再次购买其产品。这再次说明此次事件的影响较大，并间接地降低了社会公众（上班族）对肯德基其他产品的信心，不但导致企业整体形象的下滑，还会直接降低企业的总销售额和减少客户群。三、对策与建议1.做好网络舆论引导，促进事态良性发展，第一时间通过官网以及微博作出道歉，并公布事件的真实可靠的数据以及已采取的措施，表明对事件的高度重视，限制负面影响的扩大化。2.转变观念，重视新型传播媒介，完善日常情报收集机制，将微博纳入企业信息收集渠道进行统一管理。3.公布所有产品的制作过程（不含秘方配料成分）、原料来源以及售价的制定依据，并对消费者做出保证产品质量安全的承诺，增强消费者对企业的信心。必要时，还可以做出调整产品售价的决定。4.设立专门的消费者投诉质疑渠道，引入消费者及媒体的有效监督，保障消费者的知情权和监督权。5.在危机防范意识方面应具备更全面、更前瞻性的眼光，制定和完善专门的危机处理方案，重视企业品牌形象以及诚信度对于消费者购买选择的决定性作用。6.密切关注竞争对手对此次事件的态度以及具体行动，防止其乘虚而入，扩大市场份额。7.发布以“质优、价廉、营养健康”为主打的新产品，取代问题产品，达到转移公众关注重点和重新赢得消费者信任的目的。8.重视此次事件对企业危机管理的重要性，由专人负责整理此次事件的全部数据，纳入企业危机处理信息库，并作为企业危机处理培训的教学案例。