中外合作大学的品牌建设：为何-何为与何作为-2019年文档

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一、 中外合作大学品牌建设的主要动因：为何 根据中外合作办学条例和中外合作办学条例实施办法精神的解释，中外合作办学机构是指中国教育机构与外国教育机构依法在中国境内合作设立的、拥有中外合作办学许可证的教育机构。本研究所指的“中外合作大学”是指中国大陆境内大学与国外大学合作举办，依法在中国大陆境内合作设立、拥有我国中外合作办学许可证，且在中国大陆境内拥有独立校园，拥有独立法人资格的高等教育机构。从这个意义来看，截至目前，我国已经正式设立和获得教育部批准筹建的中外合作大学共计5所，分别为宁波诺丁汉大学、西交利物浦大学、上海纽约大学、温州肯恩大学和杜克昆山大学（这里并不包括与香港地区大学合作举办的3所境外合作大学）。 （一） 应对教育市场激烈竞争的选择 品牌建设是中外合作大学在日趋激烈的竞争中取得优势的关键。品牌概念源于市场经济领域，是产品或服务的质量和市场影响力的综合体现。中外合作大学自建校伊始就以“法人资格”在市场领域得以生存，它不是依附于母体大学的某个机构或项目，这种独立性标志着中外合作大学与其他高等教育机构一样面临着教育市场的激烈竞争。 就国际市场而言，全球高等教育市场领域内的竞争日趋激烈，教育提供者很明显都在为打造自身的“品牌”和国际信誉而努力，以期望在市场竞争中获得优势240。世界贸易组织将教育列入服务贸易的范畴，要求各成员国普遍遵循自由、公平、开放的基本原则进行国际性的教育交流与合作3。就国内市场而言，中外合作大学亦面临日益复杂的市场竞争，高等学校之间的竞争态势已经形成并必将日趋激烈，比如我国传统的大学正进入理性、有节制的增长阶段，已将关注重点从外延扩张转移到内涵提升。同时，国际资本和外国办学机构更大范围地进入我国教育市场已是大势所趋3，中外合作大学这种具有新型办学模式的高等教育机构数量也在逐渐增加。 （二） 维系大学机构持续办学的需要 品牌建设是维系中外合作大学生存的内在要义。就教育机构的生存而言，办学经费是中外合作大学维系生存的首要议题。尽管高等教育在一般情况下被当成准公共产品看待，兼具公益性和私益性，需要政府和市场的共同投入。然而，截至目前，中外合作大学尚未建立持续的办学经费支持模式，主要还是依靠学生的学费来支撑整个大学的运作，至今尚未享受到国家财政性教育拨款4。为此，很多中外合作大学正在竭力通过多种渠道筹措资金，包括与母校校友会、大型企业、中介机构等建立合作关系。 品牌建设是推进中外合作大学持续发展的重要途径。其一，就品牌的性质而言，良好的大学品牌本身是无形资产。其二，就品牌的功能而言，大学品牌除了能直接吸引更多优质的社会资源外，还能为学校赢得诸如政府政策支持的发展空间4。有研究发现，世界名校的持续发展，比如英国的剑桥大学、美国的哈佛大学等，就是凭借其强劲的品牌效应，吸引全世界的教育资源，提高自己的学术地位5。因此，中外合作大学需要尽快建设自身的品牌，拓展品牌张力。 （三） 增进社会公众对大学信任度的产物 社会公众包括政府、社会、家长和学生等多类潜在消费者。就品牌构成要素而言，公众是品牌建设的中心。正如时明德所强调：“在大学品牌的构成要素中，公众是品牌建设的中心，大学品牌就是建立在公众认知基础之上的。”6就品牌价值功能而言，大学品牌则是向社会、家长、学生等社会公众所作的一种质量承诺和保证，其代表的是较高的信誉度4。因此，构建社会公众对品牌信任度的需要导致品牌建设的行为产生。此外，就品牌影响力而言，大学品牌会对学校内部公众产生凝聚作用，能使其为自己是组织一员而感到自豪，强化一种信任感5。 中外合作大学是我国高等教育国际化的高级形态，拥有独立的法人资格和独立的校园，其办学模式已完全不同于中外合作办学的一般项目和机构根据教育部国际合作与交流司副司长生建学在“中外合作办学与高水平建设国际学术研讨会”的讲话，截至2012年11月23日，经审批机关依法批准设立的中外合作办学机构和项目共有1 765个。已经获得批准筹建的中外合作大学/境外合作大学共计8所，其中2所是与英国的大学开展合作办学，3所是与美国的大学合作办学，3所是与我国香港地区的大学开展合作办学。然而，当前的挑战是我国社会公众对其仍然存在“观望”态度，包括对中外合作大学的教育质量存在顾虑。这种情况的根本原因是中外合作大学尚未在公众心中建立信任得过的品牌影响力。因此，现实迫切要求中外合作大学加快推进品牌建设的力度和强度，旨在深度增进社会公众对品牌的高度信任感。 二、 中外合作大学品牌建设的战略思路：何为 （一） 品牌目标的确立：以教育消费者满意度提升为核心定位 精准的品牌目标定位是中外合作大学品牌建设的前提。中外合作大学的品牌建设应该以教育消费者为中心，以其对该品牌的了解、熟悉和评价的持续提升为目标，最大程度地实现“为了消费者，基于消费者，提升消费者的满意度”。 其一，确立“尊重顾客意识”。将学生、家长等消费者视为中外合作大学的顾客，强调在尊重顾客价值的前提下，关注中外合作大学质量的持续提高。“尊重顾客意识”符合新品牌哲学的基本理念，比如“品牌是人的关系方式，人的关系方式即品牌”6。唯有如此，品牌建设才能开创新局面，最终推动中外合作大学的持续发展。 其二，确立“教育服务意识”。学生是教育消费者的核心群体，这个群体为了能够在中外合作大学求学，支付了比国内传统大学高得多的学费，因此他们也期待学校能够提供让其满意的优质教育服务。是故，中外合作大学必须尽快树立一种服务意识。 其三，确立“学校经营意识”。除了教育服务意识之外，中外合作大学还需要将这样一种正确的理念转化为一种实践，这就是需要有一种“学校经营意识”。在推进品牌建设的进程中，中外合作大学需要尽快开发设计出品牌建设行动方案。当然，具体实施可以从哪些方面来进行“经营”，这是需要每所大学自身去细致、深入探索的。 （二） 品牌质量的打造：以培养国际型人才为重要内容 优质的教育服务质量是赢得公众信任和美誉的基础，也是对外推广品牌一系列活动的基础。质量是形成大学品牌的核心要素，是品牌长盛不衰、畅销不衰的支柱之一。提高品牌的质量意味着增加品牌的价值4。大学品牌所代表的产品（学生）的质量则是提高大学价值的根本因素，正如上海交通大学品牌研究中心主任余明阳所强调的“品牌的形成，80%靠品质，而牌子是依托品质的，否则品牌难以持续产生影响力”7。 对中外合作大学来说，品牌质量打造的最终产物是“国际型人才”。中外合作大学是我国高等教育国际化的高级形态，其创建就是应着国际型人才培养的迫切需求。国家中长期教育改革和发展规划纲要（20102020年）第十六章提出了国际化人才培养目标：适应国家经济社会对外开放的要求，培养大批具有国际视野、通晓国际规则、能够参与国际事务和国际竞争的国际化人才。 就办学实际而言，国际型人才是中外合作大学实际办学所期待的教育结果。审视当前的几所中外合作大学，发现国际型人才的培养已经成为这些大学的人才目标定位。例如，宁波诺丁汉大学旨在培养的是了解中英两国文化并具有跨文化交流合作能力的国际化人才；西交利物浦大学旨在培养具有国际视野和竞争力的高级技术和管理人才，该校现任执行校长席酉民明确指出，该校的人才培养目标是使学生们成为“精通英语，诚信为人，富有创造性，具有强烈的个性和良好的团队精神，集学术知识、职业知识和职业道德伦理为一体的国际化高级管理和技术人才”8。是故，中外合作大学需要加快提升培养国际型人才的综合能力，全面推进学校品牌建设的力度、强度和广度，促使中外合作大学的“品牌张力”不断扩大。 （三） 品牌形象的塑造：以理念、行为和视觉识别系统的完善为关键策略 品牌是组织内在特征和外在形象的有机统一9，品牌形象的塑造是感知品牌质量的需要10。 中外合作大学品牌形象的塑造是系统工程，有赖于理念识别、行为识别和视觉识别系统的完善。其一，中外合作大学的理念识别系统。品牌理念识别系统是中外合作大学品牌建设的内核和灵魂，是大学运行和发展的“CPU”，是行为识别系统和视觉识别系统的基础和依据11。为了塑造良好的品牌形象，中外合作大学应该在进行科学合理的品牌定位后，认真分析自身的优势和特长基础上，制定出符合自身持续发展的理念识别系统，包括办学理念、办学宗旨和战略规划等。 其二，中外合作大学的行为识别系统。大学品牌并不只是每日挂在嘴上的口号、书写下来的战略规划，而是在教师和学生自然而然的行动中表现出的办学理念和精神风貌。利用行为识别系统战略开发出有利于学校品牌建设良好的组织氛围和外部环境的具体实施方案、步骤和策略。行动识别系统需要制定出一整套的施行行动方案，通过序列有目的的活动来表达理念，实现大学的使命和目标11。 其三，中外合作大学的视觉识别系统。视觉识别系统是以标准化、序列化、统一化的手法，通过序列独特的色彩、图案以及声像文字等静态识别符号来表达理念11。相对应的管理支持有：办学愿景和价值观的管理（如学校章程、组织机构设置）、制度的规范管理（奖惩制度、请假制度）和具体事务的事实管理12。如果说行动识别系统具有情境性和短暂性，那么这种鲜明具体的视觉识别系统则能较长时间地和超越情境地发挥品牌传播的效用，塑造学校独特的品牌形象。 （四） 品牌传播的开展：以大学国际知名度提升为主导方向 品牌传播是品牌建设的重要环节。品牌建设除了内重质量、外重形象外，还需要通过多元化手段来传播品牌产品或服务。上海交通大学品牌研究中心主任余明阳强调：“品牌建设的根本是加快品质转化为牌子和拓展牌子在消费者心中地位的过程，比如香港科技大学的品牌打造形成影响力共计用了10年时间。”7 作为我国大陆境内的新型高等教育办学模式，中外合作大学的品牌传播应以大学国际知名度提升为主导方向。当前，国际程度（International Quotient，IQ）在很大程度上已被视为强有力的“品牌特征”来使用240。其一，就品牌传播的阶段性目标而言，知名度、认购度和忠诚度可成为品牌传播的3个阶段性目标。大学品牌的知名度、认购度和忠诚度是公众对大学的认可度层层递进的阶段性形态。其二，就办学合作方的性质而言，“中外合作性”是中外合作大学区别于国内传统大学、国外大学的特点，是中外合作大学求得发展特色的关键。这亦表明中外合作大学的品牌传播必须放眼国际视野，塑造的形象亦应为国际社会各界能够认可的国际形象。 三、 中外合作大学加快品牌建设的关键路径：何作为 中外合作大学品牌建设的实施路径要确定明确的目标受众群体。只有对目标受众群体进行归类分析，才能提供有针对性的实施方案。研究发现，这里的目标受众群体包括3种类型，第一类是教育需求型的学生，第二类是购买决策型的家长，第三类是教育投资型的企业。 （一） 激发高中生“追逐”中外合作大学的教育需求 高中毕业生与中外合作大学之间存在一种潜在的大学教育供需关系。研究发现，绝大部分的高中生正处于心怀梦想，憧憬未来的阶段。因此，在高中生群体中推广中外合作大学品牌时需要特别注意方式的选择，以有效激活中外合作大学的教育需求，甚至是将其“弱需求”转为“强需求”。 其一，尽快组建“学校品牌代言人”制度。中外合作大学当前就读的学生是该教育类型的用户主体，可以作为品牌推广的参与者13。基于高中生的特点分析，我们认为中外合作大学可以组建由学生主导的品牌代言人团队，用来加强学校对外传播的力度。同时，中外合作大学的“学校品牌代言人”还可利用海外游学的机会向外国高中生开展正式或非正式的分享体验活动。 其二，尽快编制中外合作大学品牌手册。识别、区分其他竞争者的产品或服务，这是品牌的基本功能14。然而，当前遇到的现实挑战是很多学生把中外合作大学等同于中外合作办学项目或机构。为此，中外合作大学有必要开发出专门的品牌手册，建议告知潜在消费者如下信息：独立校园，英文教学，海外求学机会，讨论启发为主的课堂教学，论文为主的教学评价方式，学生主导的社团活动等。 （二） 引导家长为孩子“购买”中外合作大学的教育服务 家长是中外合作大学教育的实际购买者。作为理性购买决策者，这类群体在购买教育服务的时候更多关注“性价比”的问题，他们会经常提到这样的一个问题，即“中外合作大学作为提供教育服务的实在机构，其性价比到底有多高（实用性、价格合理）？”可见，只有让家长“认可”中外合作大学的教育性价比，才能将潜在消费者的教育需求转化为购买行为。 基于家长群体的群体特点分析，中外合作大学在这类群体的品牌推广过程中需要“打理性牌”，即摆出数据和事实来说话，正所谓“晓之以理”。研究发现，当前购买中外合作大学教育的消费者主要聚焦在中产阶级家庭“中产阶级”的含义，依中国实际的经济和社会文化发展水平，一些专家认为，比较合理的有关国内中产阶级的界定，应该是人均年收入8万至40万人民币左右。只有具备这样的收入水平，中国的中产阶级或许才能够具有“相应的家庭消费能力”，才能够去追求一定的“生活质量”。详见：http：/baike./view/49896.htm，2012/8/16.。中外合作大学向学生收取的学费要比国内传统公立大学高很多，因此，并不是所有有教育需求的家庭都具备购买这一类教育服务的经济能力。据了解，当前中外合作大学的学生家长主要包括有这样几类人：改革开放后出现的私营企业主；供职于外企、三资企业的各级、各类“白领”；中层公务员；具有中、高级职称的教师、工程师及各类市场稀缺的高级专业技术人才；国有大型企业及垄断行业的“老板”等。 中外合作大学需要推广特色服务或项目活动。一方面，中外合作大学需要积极推进专题传播活动的策划。当前，中外合作大学已经设立了“学校开放日”用来吸引社会群体的来校走访。然而，学校开放日的时间周期短暂，在强度上还难以有效推进学校品牌的影响力。为此，学校应该开发更多丰富的品牌推广专题活动，比如邀请家长来参加学校周年庆典活动、学校教育成果展、捐赠仪式、运动会等，旨在创设机会用来增进社区家庭与学校的互动交流，传播中外合作大学良好的品牌形象。另一方面，努力构建覆盖面广、层次丰富的传播体系，如充分利用各种现代化的传播媒介与手段，包括大众传媒的报纸、广播、电视以及借助微博、微信等手段来凸显传播优势。 （三） 敦促建立校企合作机制的策划设计 加快与企业合作对于中外合作大学品牌建设具有重要意义。就大学品牌建设的拓展而言，中外合作大学的品牌建设应该将合作机制延伸到重视品牌建设的企业界，因为企业在建设品牌方面具有宝贵的经验；就大学品牌建设的效能而言，与企业开展多层次合作将会有助于解决中外合作大学的办学经费问题，吸引民间资本对教育的投资是解决教育经费供需矛盾的主要办法15。 企业对中外合作大学进行教育投资的可能性分析。当前，我国绝大多数的中外合作大学位居经济发达的江浙沪地区，这使得吸引企业投资办学具有现实可能性。很多人意识到教育本身也是一个亟待开发的潜在市场。其中，江浙沪三省市自21世纪初开始，非政府性教育投资经费就已高于政府性教育经费投入16。企业发展的需求、城市化的发展、充裕的民间资金是民间资本办学的主要动因17。需要指出的是，19982007年期间，我国教育经费的社会团体和公民个人办学经费这种带有较多“私益性质”的经费比例在不断上升，而社会捐资和集资办学经费这种带有较多“公益性质”的经费比例在不断下降。可见，探寻双方共赢的路径是校企合作机制的主要方向。 推进校企合作机制的策划设计的具体方式。一方面，中外合作大学应尽快建立校企合作协调机构，敦促品牌建设沟通机制的形成。加拿大的简奈特认为“沟通、联络与协调系统”是机构运行的重要组织策略241。因此，校企合作协调机构可基于中外合作大学的办学实际，定期组织校企间的品牌交流会，分享彼此在品牌建设方面的经验和教训。另一方面，中外合作大学应尽快创建校企合作的网站平台，定期发布品牌信息报告。比如，中外合作大学可以在学校门户网上创建面向企业需求的品牌专栏，用来寻求权力和专业的支持。此外，中外合作大学还需要对企业进行跟踪调研，掌握企业的最新需求信息，用来确定合作方向。 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