营销的基本概念和本质

营销的基本概念及其本质传统的营销概念“营销”并不是一个新概念，它早在20世纪初就出现了，但仅仅局限于为某种农产品的 商业化找到最好的渠道。 当时的营销，实质上只不过是一种配送。后来，又加入了销售的功能。营销和销售在很大程度上被认为是一对同义词，这种误解即使在今天也仍是很多公司丧失成功机会的原因。可见，传统的营销概念是：营销就是配送和销售。现代的营销：以顾客为导向现代营销是在传统营销观念上的一个巨大飞跃， 其本身也经历了多次发展和演变， 其中 能代表其演变轨迹且典型的营销理念主要有三个： 单纯以顾客为导向的营销、 整体营销和战 略营销。1以顾客为导向的营销以顾客和消费者为关注中心的现代营销概念，是在30年前形成的。1960年，哈佛商学院的TedLevitt说：“销售与卖主、企业家的利益密切相关； 营销在本质上是与买主、购买者的需求联系在一起的。运用销售技巧，卖主希望尽快地依靠自己的产品赚钱，而营销则是以通过产品及制造产品过程中创造的一切来充分满足消费者的需求为导向的。”这种理念只是在企业营销过程中将消费者纳入了企业的利益相关系统，如图1所示。图1营销中的二元主体可以说，以顾客为导向的营销观成为整个现代营销的核心理念。后来，随着市场激烈竞争的需要，在这种营销思想上又演变出两种更新的营销理念：整体营销和战略营销。2. 整体营销根据现代营销观念，生产厂家首先弄清楚消费者真正需求什么，然后才能尽量提供让消费者满意的产品和服务来满足消费者的需求。也就是说，一项业务应该始于消费者，终于消费者。在现代营销中，所有的事情都集中于顾客与既提供工业性产品和服务，又提供消费性产品和服务的生产者之间的交易上。很显然，仅仅单纯以顾客为导向是不够的，这太简单了。对供给方来讲，还必须有人力、财力和技术等来生产产品，提供服务，并以一种周密完善的方式来不断开发和实施现代营销 的功能。可见，整体营销的概念准确地说是：以顾客为导向，并通过对企业人力、财力和技术等资源的整体规划来为消费者提供产品和服务，从而实现现代营销功能的营销理念。3. 战略营销对现代企业而言，没有几个厂家能对一种产品形成垄断，也就是说，他们要经常面临激烈的市场竞争和强有力的同行业竞争者。因此，要想赢得竞争，就需要在做事情的方式上与众不同，并且比对手做得更好是很重要的， 最起码也应该与你的竞争对手有一定程度的差别。 可见，将竞争纳入营销的考虑范围对现代企业来讲，显得非常必要。这就促成了另一种营销理念的诞生：战略营销。所谓战略营销就是在研究顾客需要及满足这种需要的最好方式，是一开始就考虑已有的和潜在的顾客，并明确具体地考虑到竞争的营销。 这种营销理念，充分考虑到了与企业密切 相关的市场主体，即消费者和竞争者，如下图。目前，这种营销是现代营销理念的高级形式。图2战略营销中的三大主体将竞争纳入考虑范围的必要性是不言而喻的。让我们来看一看宝洁公司这样的产业巨人是如何定义他的公司使命的呢？为了以后卖出最能满足顾客需要的优质产品，宝洁公司必须清楚顾客真正的需要是什么。 这似乎连竞争的字眼都没有提到，但是事实上宝洁公司运用了战略营销的方法，并且毫无疑问地考虑到了竞争对手的各种优势和劣势。当然，无论在生产领域还是在服务领域，战略营销都不是十分常见的。即使是那些大公司，所谓的“优秀公司”也是如此。一方面，许多公司根本就没有下力气去系统地监测竞争 对手的活动；另一方面，有很多公司虽然也确实收集了很多信息，但是实际上却很少真正使用。4 现代营销的本质现代营销方法本质上是一种管理理念，是公司企业文化基础的一部分。对于企业而言，营销理念是公司理念的核心，无论是企业的战略还是企业运作的具体策略都必须建立在营销 理念的基础之上，这是市场导向所决定的。现代营销理念与其他管理理念的比较比较一下面向顾客的营销理念和其他的管理理念是很有价值的。其他管理理念中，比较在下文，将通过一些经典案例让你清晰的这种管理方法基于这样一种思想：如果能即：“好葡萄酒不需要广告。”但事实果有代表性的是“产品教条”和“研发教条”思想。 认识一下新旧营销理念究竟谁优谁劣。1“产品教条”的危害在传统管理理念中，有一种是“产品教条”。 提供好的产品，市场上的成功就会自然随之而来， 真如此吗？显然不是。【案例】比利时的高醇度啤酒比利时的高醇度啤酒厂往往是传统的家族企业，他们原本可以通过兼并和收购组成更大的企业集团， 但是啤酒业沉湎于传统，且美其名曰“酿酒的艺术”。每天中午12点整，当味蕾高度敏锐时，业主和酿酒的大师傅都要品尝一下他们劳动的果实。对产品的满意使许多啤酒商忽略了营销，好的啤酒不需耀广告，真是这样吗？事实并非如此。现在， 即使拥有了新技术来酿造和灌装啤酒，使其保质期更长，出口的增长也依然相当缓慢。这种专注于产品而没顾及顾客感受的做法，与喜力啤酒公司的董事长Gerardvan Shaik的理念形成鲜明的对比：“喜力啤酒公司是拥有生产设备的营销组织。”在两种不同的理念支持下，结果当然也不会一样：喜力啤酒世界闻名；但另外一些也产于比利时，而 且被许多行家认为比喜力啤酒要好得多，风味更独特的高醇度啤酒，却反而鲜为人知。“斯德哥尔摩一阿姆斯特丹”直飞航线多年来，斯堪迪纳维亚航空公司 （SAS）拥有一条使用DC- 9系列飞机的“斯德哥尔摩一阿姆斯特 丹”直飞航线。有一天，SAS决定用新的、载客量更大的空中客车系列来代替旧的DC-9系列。结果拥有新型飞机的航线，乘坐率非常低，变成了一条不再赢利的航线。最显而易见的解决方法是中途停靠哥本 哈根，但是这样做会导致直飞航线减少和服务水平的下降。Jan Carlsson成为SAS新一任董事长后，将空中客车系列飞机租赁给其他公司，又继续使用老式的DC- 9系列直飞这条航线。Carlsson坚信的信条是：“我们是为人而飞，不是为飞机 而飞。”2“研发教条”的陷阱在“研发教条”理念的影响下，许多公司认为，如果自己拥有最先进的技术，则市场、 顾客就会自动地购买这种新技术和使用这种新技术生产的产品。事实证明，这种信条让很多公司陷入了“研发教条”的陷阱。【案例】第一个可以减少保险经纪人非生产性工作的软件包，出现在20世纪70年代后半期，直到80年代中期，这些经纪人才意识到计算机技术的潜力。飞利浦公司就是个很好的例子。1978年它就推出了一种光碟，一种叫做“镭射视野”的图象碟片，但最终却彻底失败了。于是飞利浦公司直到1987年才推出一种叫做VCD的非常类似的产品。显然，以研发为导向的公司可能会因为推出一种市场上根本没有需求或至今为止还 没有需求的产品而遭受很大风险。无论是“产品教条”还是“研发教条”，实质上都是忽视市场营销理念的具体表现。在市场供大于求的情况下，受这种管理思想支配的企业无疑必将遭受失败。因此，企业只有首先关注市场、关注顾客的需求、关注竞争对手，在此基础上再进一步地组织研发和生产才能 真正赢得市场，从而在竞争中胜出。营销的组成部分现代企业要想赢得市场和竞争，就需要在关注顾客、 关注生产和关注竞争者， 在三个层面上实现营销工作的整合。 怎样才能成效最佳地实现整合呢？要想实现这一目标就需要做好 以下工作：追求营销组合最大程度上的一致所谓营销组合就是公司可用于产品市场定位的全部营销工具的集合。追求营销组合最大程度上的一致，要求全部营销工具是无法分开的整体。1关于“ 4P”“ 4P”是人们对企业营销工具的统称，具体包括：产品、价格、销售渠道和促销。图3 营销组合关系图?产品：产品的各个方面，从其物理特性到包装和标签等。?价格：产品应该以什么样的价格出售？利润在分销链的各个环节上如何分配？?销售渠道：产品如何进行分销？分销链的具体结构如何？?促销：即营销信息的传递，是广告、宣传（这是一种免费广告）、个人销售以及最严格意义上的促销的结合。2. 4 P是无法分开的整体?价格与产品的关系质量和价格之间有十分密切的关系， 相对昂贵的产品，如一辆昂贵的小轿车， 顾客会认 为它的质量较好，反之亦然。因此， 一流的产品必须以足够高的价格出售， 否则顾客势必不 会相信产品真的很好。同样，大多数人预料如果价格下降，产品一定会卖得更多， 这一点可以根据理论上的需求曲线看出来。但是试验结果表明，低于一定的价格，需求也会发生逆转，如果价格继续下降，需求也会继续下降， 顾客不再相信这是同一种产品，这样营销工具“价格”和“产品”就脱钩了。?促销与产品或营销沟通与产品之间的关系企业在实施营销组合策略时，在产品和促销或产品和营销沟通之间保持合理的关系同样 是很重要的。【案例】比利时航空公司Sabena多年来始终致力于让顾客相信自己是一家可以信赖的公司，拥有一支经 验丰富、能力超群的员工队伍Sabena的广告语是“处乱不惊的飞行者”，想通过传递营销信息来 改变自身在顾客心中的负面形象（再也不会有如此糟糕的经历了）。这条广告非常精彩：含义明确，非常具有说服力。营销组合的其他方面也应该和这句广告词相适应，否则会带来负面而非正面影响。所以飞机应该及时 起飞，机场的手续，尤其是登机的程序应该流畅，最后飞机上的服务同样应该做到令乘客无可挑剔。但是 了解Sabena的人却对这些方面都深有抱怨。于是，人们怀疑Sabena提供的“产品”和它通过促销留给顾客的印象是否真的一致。公平地看 待Sabena出现的问题，我们必须承认它并不能控制所有的这些不利因素。例如，机场出现的混乱主 要是由于航空管理机构的原因，然而乘客并不知道这些，而把所有过失都归咎于Sabenao营销组合的一致性是现代整体营销的第一个层面。当然，它与企业其他功能的联系也同样重要。与过去的常规相反， 只有明确地考虑到与企业其他各种功能的密切联系，营销才是高效率的。充分重视营销与研发之间的联系研发要紧跟技术的变化， 这是至关重要的，但是研发与营销的协作同样也很重要。营销人员往往对引入一种新产品和新变化所产生的后果有更好的感觉，然后公司就可以在时机成熟时及时收获由创新带来的甜美的果实，或者至少可以作出自己相应的反应。同时，这些创新和变革对消费者的态度有巨大的影响，所以如果是面向顾客的话， 你应该比以往更有热情使你的产品去适应顾客的需求与愿望的变化。这很可能使你必须拓宽你所能提供产品的范 围。以下案例将充分展示重视营销与研发之间的紧密联系对企业发展来说是何等的重要。【案例】一位瑞士工程师MaxHetzel在1954年发明了电子手表，但是Hetzel并不走运，瑞士制表业对他的发明毫无兴趣，这是一个致命的错误。由于日本和香港在电子手表业务方面的迅速发展，瑞 士制表业被它的同行远远地甩在了后面，很难再追赶了。1970年瑞士每年出口 710 0万只手表，而到了 1982年，这一数字却下降到了 310 0万。当然，迫于形势，最后瑞士制表业对于电子手表的发明终于有了相应的举措。第一个战略就是倾其所 有地冒险开发一种独有的手表来扭转行业的亏损。专注的研发工作最终有了结果，他们成功地推出了Sw atch手表，其特点为：概念新，质量好，组件少，损坏的几率非常小，由于它用不着修理，所以价格 便宜，并且是一种时尚的产品，因此经常被更新。在短短 5年之内，就卖出了 5000万只。营销与生产之间应保持紧密的联系过去决定成本结构的主要因素是规模。通过装配线生产来扩大运行的规模，往往会大幅在现代生产技术的条件下，情况发生 即规模经济效应。营销与生产之间度降低平均成本和可变成本， 这就是著名的规模经济。 了巨大变化。公司可以在提供丰富产品的同时节约成本,保持紧密的联系，可以使消费者的需求迅速反应到企业，使企业随时紧紧地抓住自己的目标顾客。【案例】现代轿车最初只有一个基本的型号，现在可以向顾客提供各种各样的型号。微电子技术的进步让制造 业可以很轻松地使自己的产品赶上消费者需求的快速变化。有了电脑辅助设计（CAD），设计的结果可以很快得到检验，甚至在设计之前，这种设计的可行性就可以得到检验。有了电脑辅助生产（CAM）和弹 性生产系统（FMS），生产过程可以很轻松地适应各种新设计。同时，还可以保证更好的生产质量，使产 品更容易为顾客接受，减少中间过程的存储。当然，这些系统都非常昂贵，但是从企业的长远发展考虑， 在汽车产业中引进一种新模式将会大大地降低成本。意大利纺织品公司Benetton仅仅只有20年的历史，但是它表明，即使在处于衰退期的纺织业，企业活力和技术创新也可以发挥巨大作用。最大限度地利用CAD ?CAM系统、很强的生产灵活性和营销意识是使Benetton在竞争中长久立于不败之地的三个主要因素。此外，在许多以战略性眼光挑选 出的商店里面，每一宗买卖都会被及时记录下来，通过电脑传递到意大利公司总部，生产马上随着顾客的 需要和品味的变化而变化。这使得Benetton紧紧地抓住了自己的目标顾客。处理好营销与公司人力资源的关系无论企业的营销战略设计得如何完美，但如果没有人去执行也只能是一种想法而已。处理好营销与公司人力资源之间的关系，是保证企业营销获得成功的关键。如前所述，瑞典人Carlsson彻底改变了 SAS的公司理念。SAS由一家将产品置于严格意义上的中心地位的公司，变成了一家将顾客，特别是企业家的利益当成自己利益的公司。公司战略发生如此大规模的转变，只有将公司的全部员工都包含在这一过程中， 才有可能获得成功。Carlsson和他的同事们不遗余力地说服员工（从维修工到高层管理人员），让他们知道要使公司走出困境，这种转变是非常必要的SAS的新广告语中 体现出了这种转变：“SAS :企业家的航线。”高层管理者应重视营销高层管理者应当首先领会并实践现代营销的理念。JanCarlsson可以称作是高层经理人中完全坚持正确的营销原则的典范。最后SAS的营销策略成功了。因为他是从公司的董事会和经理层发起的。如果草率建立营销部门或营销队伍，即使销售人员的能力都很强，你也永远不可能获得真正的营销文化。如果不能让管理高层清楚地理解为顾客着想的必要性，营销的意见又怎么可能会被接受并且被公司的其他部门去实施呢？战略营销既要考虑到顾客，也要考虑到竞争， 这是管理高层必须时刻关注的，当然，这 并不是说高层管理者都要参与到营销组合的运行细节运作中去。作为管理者应该确定公司的产品 市场组合，其中包含的内容就是： 市场细分和产品定位。 这是战略营销的两块基石。 公司管理层应该时刻将这两个关键的战略营销概念铭记在心。营销的规划过程做一个好的营销规划，是企业成功开展和进行市场营销的关键，也是企业特定营销理念的初步体现。营销规划的具体环节一个完整的营销规划过程包括 5个环节，具体如下：1市场区域和竞争分析企业要学会寻找市场机会，并且要时刻警惕潜在的陷阱。只有对相关产品部分及其蕴含 的竞争有了相当透彻的分析以后， 才可能有真正的战略营销。 因此，真实的营销工作开始于 对市场区域和部分的分析。主要分析内容有：?与自己产品相关的那部分市场，以及其中蕴含的激烈市场竞争，这部分的产品表现 怎么样？?产品生命周期如何？?可控或不可控的因素怎样决定这个行业的演化？?考察自己的公司和其他公司，各自的优势和劣势是什么？2. 市场细分和产品定位市场细分是将市场划分为几个部分，然后确定企业想要进入的市场，也就是所谓的目标市场。在此基础上，企业确定自己应该提供的产品组合，从而完成市场细分和产品定位。3. 营销规划和营销组合营销规划是在市场分析与细分基础上的营销计划，这个计划勾勒出一个在规定的三到五年的中等期限内，公司在各项销售指标（如销售量，市场份额等）上要实现的目标，并说明 如何确保达到这些目标。同时涵盖下一年度的短期营销规划中将期望的产品定位转化为具体 的营销组合。4. 实施、评估和修正一旦营销规划被通过， 就应该深入细致地贯彻实施下去。 同时，应该随时密切关注市场 以便确认各个目标实现的时间。 核实顾客对产品的印象与公司希望留给顾客的印象是否相互 一致，必要的话，还要修改营销规划。市场细分市场细分就是公司根据一系列可行的标准，将其潜在的顾客、产品或市场妥善地进行分类。被选择的细分市场内部之间，相对于内部与外部之间应该具有更多的共同性质，这使得营销工作更有效率。市场细分的方法很多，主要是看哪一种更适合企业的实际经营特点。1市场细分的标准市场细分的标准很多，如企业的产品、企业经营的地域、顾客的年龄、顾客的学历、顾 客的重要性、消费层次等。例如Bekaert将自己的产品分为几大类：工业用钢质线、 特种钢线、商业产品。2. 要从动态的角度来看待市场细分 企业按一种划分标准进行市场细分后，并不是一程不变的， 企业应当随时根据市场和企业的发展情况动态地看待市场细分，只有这样才能适应市场竞争的需要。【案例】Du Pont de Nemours公司首先根据纤维的种类对市场进行细分：人造丝、尼龙、醋酸盐纤维、奥伦等等。每个细分市场都有各自相应的销售队伍。当市场达至虑够大的范围以后，就转向根据 制成品来细分市场：有男、女式衣服，装饰和窗帘用的材料等。3. 根据企业的情况选择标准市场细分标准很多，企业应当根据自己的实际情况选择最合适和有效的市场划分标准。【案例】有些公司往往倾向于仅用最简单的标准来细分市场。例如，农业化学制剂的制造厂家对顾客进行细分 时，都会典型地选用他们农场的规模来作为标准。Ciba Geigy用先进得多的方法来细分它的市场。其中一个例子就是曾在某个国家划分除草剂市场时使用过的利益细分。在这个过程中，细分市场是由最重要的购买标准来决定的，有如下三种：?品牌印象细分市场。这种市场中的农场主们更愿意使用已经广为接受的产品和品牌，他们不相信新 产品，并且他们的购买决定容易被同类人所影响。属于这种细分市场的主要是些老农场主，收入相对较低，教育程度也相对不高。?效果细分市场。属于这种细分市场的主要是一些年轻的农场主们，受过较好的培训，收入较高，他 们希望自己的钱能花得物有所值。并且认为除草剂要既能控制普通的草，也能控制顽固的杂草，这是很重 要的。?多用途细分市场。这一种细分市场中的农场主希望除草剂能够适合各种庄稼，各种不同的土壤，可 以有多种不同的用途。 这些农场主都来自土壤肥沃的地区，他们种植各种各样的庄稼， 目前是Ciba Geigy最好的顾客。4. 防范市场细分陷阱大公司通常在各个细分市场都有自己的业务，然而对于中小规模的公司来说，情形可就大不一样了。事实上，这会过分分散有限的资源，使他们在财务和人力上都会冒很大的风险。一家中小型企业（当然是一家新成立的），必须迅速决定自己的战略重点，把自己的精力集中于精心挑选的位置上。然而要做到这些并不是非常容易的，一家中小型企业必须要能抵制诱惑，不对各式订单兼容并包。 基础广泛可能会增加销售额，但是一旦这样做了， 往往又会影响企业的赢利能力。【案例】中小型企业在定位战略上的一个成功例子是比利时的BarcoIndustries。1988年10月，由于其典型的主导市场产品一一一种几乎在世界各地的专业电视工作室里面都可以找得到的高清晰度 显示器，BarcoIndustries成为首家被授予Emmy奖的非美国公司。H ugoVandamme认为这种定位是在抵御那些大型跨国公司方面惟一可行的办法。5. 市场细分竞争攻略在合适的市场细分中， 要领先于你的竞争对手， 首先你必须始终保持领先， 在一些情况 下，你必须帮助制定标准，反过来意味着你必须始终掌握该项技术。另外当公司细分市场后，必须经常、系统性地更新其产品。公司觉得已“成功”时，也正是开始寻找新产品的时候， 正是这个时候人们应该谨慎，通过提高警惕，人们会发现许多重要的东西。例如，一旦人们开始细分市场，由于需求的急剧增长，这个细分的市场扩大了， 突然间许多用户对这种产品 表达出了极大的兴趣。事实上，此时这种细分市场已经不再存在了，公司有必要及时放弃这种细分。如果公司没能及时这么做， 公司势必会发现自己受到来自于有办法抓住主要市场的 对手的强大压力。市场定位市场定位就是在考虑其他产品和市场需要的基础上对产品和服务的妥善安排。产品和服务所占的位置应该是公司选定的目标细分市场。通过市场定位，公司要竭尽全力获得独特的竞争优势，而且是一种可以长久保持的竞争优势。这种独特的竞争优势必须具有一些对顾客来说很重要的特征。喜力啤酒公司出口大量的啤酒到美国，为什么不在美国本地就近建立生产设备呢？因为喜力啤酒公司不想失去作为一种进口啤酒的优势。当然，企业在定位时，还需要确保企业能做到以下几点：1使顾客注意到企业独特的优势顾客感觉不到的产品优势不会给生产者带来任何好处，到最后，重要的是消费者对产品的感觉和印象，而不是产品真正的品质、特点或属性。这就是为什么销售与IEM完全相同 的电脑的制造商定价不得不低于IEM品牌电脑的根本原因。这样的制造商必须认识到IEM给人以可靠、牢固、服务一流的良好印象，可以要求一个更高的价格，购买者也愿意出更高的价格来保证产品的质量。2. 维持独特的优势企业定位时，需要充分认识到，通过定位确定的竞争优势能否长久地维持。如果不能维持，则企业的定位将很快失去它的价值。在汽车租赁行业中，AVIS通过自己独特的广告语一一“我们是第二，我们会更加努力”而为自己获得了竞争力。在刚开始时，保持一种弱者的地位是很好的， 但是如果在10年后，这家公司仍然是第二， 那么这条广告语的可信程度 就会大大降低，AVIS真的非常努力来争坐头把交椅吗？还是Hertz太强大了，AVIS追赶不上呢？大多数情况下，竞争力常常是短暂的，而非永久性的。通过研发，一家制药厂可以获得强大的竞争力，而且可以通过为新药申请专利来保持这种竞争优势，但是当专利失效时，竞争力也就随之而走了。3. 确保产品定位与顾客感受一致比产品品质更重要的是顾客对这件产品的感觉，即产品在顾客心中的印象。我们将通过几年前一些香烟品牌在比利时的市场定位来说明这一点。【案例】现在我们看到一些属于所谓的“感觉领域”的品牌Eelga成功地将各种香烟品牌，包括Bel ga Red（无过滤嘴）和 Belga Filter（有过滤嘴），明确地定位于适当的“感觉领域”。但是测试显示，Gauloises品牌的过滤嘴香烟与无过滤嘴香烟并无差别，即在顾客的印象中，它们都是无过滤嘴香烟。 如果Gauloises想夺取最大的市场占有者 Belga Filter 的市场份额，就必须在营销工作上比Belga Filter下更大的功夫，使Gauloises的过滤嘴香烟与非过滤嘴香烟明显地区别开来。【本讲小结】随着市场竞争的加剧，传统的以销售为主的营销思路显得越来越跟不上快速变化的市场发展形势，取 而代之的则是以顾客为导向的新营销方略。这其中，以综合考虑顾客和竞争对手的战略营销最具代表性。对企业而言，战略营销的核心在于充分考虑顾客和竞争对手，从而采取相应的战略和对策。真正的战 略营销应当包括以下主要内容：一是充分考虑到营销与企业其他部分的关系；二是有效地利用现代营销策略，特别是怎样对常用策略进行整合运用；三是制定一个周密有效的营销规划。可见，要想成功地实施战略营销一是要求企业理解和领会要到位；二是具体的实施方案和行动要有效。只有这样，企业才能真正发挥战略营销的强大威力，从而在市场当中立于不败之地。