80后消费心理及广告营销战略分析

精选优质文档-倾情为你奉上毕业论文目录摘要1前言11.80后消费特征分析21.1 80后消费行为特征分析21.2 80后消费心理特征分析22.针对80后消费的广告心理分析及策略研究32.1针对80后消费的广告心理分析的必要性32.2差异化广告策略的心理分析42.3网络广告营销的心理分析42.4娱乐营销的心理分析42.5观念营销的心理分析52.6捆绑式广告营销的心理分析53.80后的消费心理对营销策略的影响63.1 80后的消费心理对广告策略的影响63.2 80后的消费心理对媒介策略的影响64.针对80后广告策略设计的几点意见74.1要注重设计出有创意的广告策略74.2广告策略设计同样需要与时俱进84.3要注重加强与80后消费者的互动8结束语880后消费心理及广告营销战略分析the analysis of 80s consumer psychology and advertising marketing strategy学生姓名：指导老师：经济与管理学院摘要：在数码时代的今天，80后对市场销售的影响越来越大， 他们虽然还未完全成为中国消费市场的主导者，但他们很快会成为市场的中坚力量，80后具有独立个性，追求彰显个人本色的消费需求。本文通过分析80后独特的消费行为和心理特征，为了迎合80后的消费心理，专门制定出针对性的、有效的广告营销策略，帮助和引导企业作出正确及时的营销和广告策略调整，同时对当今广告营销的改进是十分必要的。Abstract: In the digital age of today, the generation after 80s have a increasing influence on maket, although they had not fully become a leader in the consumer market in China, but they will soon become the backbone of the market, and they have their own independent chractristics, highlight the personal qualities of the pursuit of consumer demand. By analyzing the the generation after 80s unique characteristics of consumer behavior and psychology, in order to meet the consumer psychology of them, specifically to develop targeted and effective advertising and marketing strategy to help and guide enterprises to make correct and timely adjustment of marketing and advertising strategies, while it is essential to the improvement of todays advertising and marketing.关键词：80后 消费心理 广告营销Key words: the generation after 80s consumption psychology advertising marketing前言如今对市场营销影响越来越大的可能就是出生于80后的一代。他们已经有了自己的事业，具有经济独立，有个性、有思想、懂得享受生活，他们的消费心理与行为特征也就受到营销与企业管理界的格外重视。1.80后消费特征分析1.1 80后消费行为特征分析1.1.1 具有追求时尚和个性化的特点青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。特别在高中阶段，他们会去模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头，如近年来大受80后追捧的李宁、耐克运动品牌。而大学阶段的年轻人不仅仅受流行所蛊惑，往往在消费中还要求反映他们的个性，自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。这些年轻人开始为自身着想，并渴望能够自己把握未来的命运。 1.1.2具有迷恋高科技产品的特点 在数码产品大量充斥生活的今天，80后的消费热点已不仅仅局限于传统的消费领域，最新款的手机、数码相机、笔记本电脑等都是年轻人迷恋的高科技产品。尤其是手机，80后总是随着潮流更换手机。据互联网络信息中心（CNNI）的调研显示，近80%的移动互联网用户为18到30岁，而且目前被其他手机厂商认为是噩梦的iphone第一代到第四代销售群体主要还是年轻人。中国的年轻人对新技术应用很敏感，更容易接受新事物的能力比较强，他们偏好使用移动新业务，尤其对娱乐导向的新业务感兴趣，如彩铃业务就是在他们的带动下而迅速火起来的 1.1.3具有超前消费的特点 80后喜欢尝试新的消费行为，如信用卡，而新事物的层出不穷使得很多人经受不住诱惑，不懂得积累，信用卡出现透支，往往陷入经济入不敷出的局面，也导致了“月光族”“白领”等新流行语的出现。 鉴于我国的计划生育政策，独生子女家庭日益增多，“父母赚钱，孩子花钱”80后这一代因此也被称为“啃老族”。据调查，2006年中国城市青少年每年的直接消费及因为他们而产生的年消费总额已达2900亿元人民币。约有90%的受访父母表示愿意在力所能及的范围内增加对子女的消费支出。1.2 80后消费心理特征分析1.2.1具有追求独立的心理特征进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。消费者心理受到消费环境、消费引导、消费者购物场所以及个人因素等多个方面因素的影响。消费者为获得所用的商品而从事的选择、购买和使用等活动称为消费者行为。总体来说，80后在消费行为习惯上形成了这个群体独有的特点。从消费者心理学的角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要更多自己的空间，而不需要别人过多地干预他们的生活。他们也不愿意去关心别人，因为在他们的意识当中，每个人都应该是自立的，至少每个人都应该学会自立。1.2.2具有追求刺激的心理特征80后一代喜欢多变、刺激和新鲜的生活方式。他们喜欢新，但一般不高，习惯将各种品牌换来换去，因为他们很容易受外界的影响，网络是他们首选的广告媒介，他们在海量广告的浸泡中长大，遭受产品和各式信息的缠绕，但是，他们更相信自己的感觉和判断，在消费问题上感性往往大于理性。同时，也擅用搜索工具寻找答案。作为不少消费领域的消费先锋，80后一代更注重品质，他们追求时尚，倡导个性，价格不是80后一代考虑的首要因素，他们有很强烈的消费冲动。 1.2.3具有追求个性的心理特征这一代的青年人，成长于中国经济制度转型的时期，生活理念较老一辈有了很大的差距，因此形成了独立、自我的个性特点。他们认为“impossible is Nothing”,“just do it”，崇尚个性化，风格化的念，于是需求变得多样化，消费变得复杂化，这样一来，各企业的营销和广告策略将会在某些领域细分开来，不同的消费品位，消费文化和消费追求都将会有与之对应的营销和广告策略。1.2.4具有追求自由的心理特征现在的80后，绝大多数为独生子女，从小处于家庭的核心地位，成长过程中更是备受关注，因此形成了他们的以自我为中心的价值观，并有很强的敏感性，他们追求的是一种我行我素的消费观，另类，前卫，并喜欢独一无二的感觉。土豆网就抓住了新一代年轻人的特点，打出了“每个人都是生活中的导演”的广告语，从而更贴切的迎合了年轻人追求独特，自由的特点，同时自身也深受年轻朋友喜欢。随着消费观念的转变，的消费类型已逐步由“生存型”向“享受型”转变，尽量使自己的生活更加舒适，更加有质量。 2.针对80后消费的广告心理分析及策略研究 2.1针对80后消费的广告心理分析的必要性美国有位著名消费者行为学家认为：改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是时尚，什么是主流。所以今天的营销界普遍认为：要想捕捉到下一次潮流，就必须对现在的80后的心理有一个比较深刻的了解。我们发现，传统的市场理论与营销方法的基础，在于对消费者行为的充分了解和准确把握。以下就当前的一些广告营销策略加以分析。 2.2差异化广告策略的心理分析在商品多样化的今天，消费者的选择也更加多元化。因此更加细分市场，采取针对性的策略，是很多厂商的共同策略。在竞争激烈的电脑市场，如何在此形势下通过差异化的市场策略尽快扩大市场份额，惠普又会做出怎样的选择？ 2008年，惠普公司在我国发布了“我的电脑我的舞台”年轻人市场策略。此战略针对80后群体，以网络为核心，通过创意方式展现自我个性，同时也是对消费细分市场的重大划分举措。值得注意的是，在惠普全球战略中，中国是目前唯一一个发布此全球市场策略的国家。对于此次的策略，中国惠普信息产品集团市场部及中小企业业务总监萧振义说：“这正是因为我们看到中国80后群体对未来消费趋势和消费行为的强大影响力，这是惠普将这一策略在中国首发的原因。”。 从实施效果看，重点开拓80后消费市场推动了惠普电脑在中国消费市场的品牌提升和业务发展。到2008年第一季度，惠普在中国大陆销售了103.32万台个人电脑，与去年同期相比增长了49.7%，两倍于市场平均增长。更重要的是，在年轻人市场策略发布后的半年中，惠普通过多方面的活动为80后创造了一个丰富的个性表达平台，增强了产品的知名度和忠诚度。短短半年时间就为惠普电脑品牌带来了17%的增长。惠普电脑品牌的成功主要在于他们首先肯定了年轻一代在整个消费市场中的重要地位，随后率先在电脑销售领域针对80后采取了差异化策略，打出了“我的电脑，我的舞台”的广告语，很好的吻合了当代年轻人追求时尚，追求个性的消费行为特征，对80后消费心理的深度剖析的理解可谓是惠普电脑品牌在此次商战中取胜的法宝。 2.3网络广告营销的心理分析 上网可以说是现在80后的首选娱乐方式，各营销界认识到这点之后，于是，他们把各品牌的广告重点放在网络上。现实世界中广告可以说是无处不在，在网络这个虚拟世界里广告同样是无孔不入。我们所熟悉的百年品牌可口可乐是较早的实施网络广告营销的公司之一。 可口可乐公司率先在网上设立了虚拟互动工厂，通过网络展现了可口可乐的各个生产阶段，向网民解释整个生产过程，以获得更大的销售量。同时，百事可乐与Yahoo携手。2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点，如MTV.com投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如NBA.com、美国棒球联盟等。当然，不论是可口可乐公司，还是百事可乐公司都取得了此次战略上的成功。通过分析不难发现，这两家公司的销售策略可谓是“殊途同归”，他们虽然表面上选择的是不同的广告销售策略，实际上主打的都是互联网这个新兴领域，其最根本的原因是80后是互联网的主要推手，其中各音乐站点，体育类网站更是80后的天下。2.4娱乐营销的心理分析 在物质消费向精神消费转变的时代，娱乐已经成为营销的一个载体，当营销产品借助娱乐这种高效的介质进行推广时，其效果也将发生巨大的改变。2005年，蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声”节目达成合作协议，整个广告运动多向整合资源，并高效应用资源，充分地将蒙牛酸酸乳零售业务与“超级女声”有机的结合。 “酸酸甜甜就是我”被确定为蒙牛酸酸乳的广告语，用“表达真我”作为创意核心，鼓励小女生真正注意到真实的自我。在创意表现上，让上一年的“超级女声”优胜者张含韵进行代言，把“丑小鸭变天鹅”的诉求直接指向蒙牛酸酸乳，因为它能带来信心及勇气，让小女生们实现自己“丑小鸭变天鹅”的梦想。整个广告运动充分利用媒体的力量来制造舆论，利用年轻一代的自我表现欲望制造新的卖点，整个广告运动的影响力就像滚雪球一样，产生了几何极数的效应，形成了超强影响力，并最终将影响力转化为销售力，帮助蒙牛酸酸乳成功打入市场，获得令人瞩目的市场业绩。 此后，娱乐营销得到快速发展，仁和闪亮滴眼液冠名湖南卫视快乐男生，而蒙牛再接再厉，与国家体育总局、央视联合打造趣味健身活动城市之间，首创全民健身海选，在奥运背景下倡导全民健身，通过无门槛的竞赛最大限度地与消费者互动。 2.5观念营销的心理分析 耐克一直以“体育精神”介入广告，较早的把运动产品在田径场、体育馆等专业应用上引入到平常百姓生活中，成为青少年文化的组成部分和身份象征。其“JUST DO It”口号，指出运动不只是运动，而是象征了大胆尝试、拼搏、坚持、活力，是一种积极的生活态度，运动无处不在。耐克的“JUST DO IT”首创了观念营销的先河，引得竞争品牌群起效仿，如阿迪达斯的“impossible is nothing”，李宁的一切皆有可能，安踏的永不止步等等。 “一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。李宁赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市，赛事转战120所高校，受到在校学生的热烈欢迎。这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，能切实打动他们的心扉。比起其他体育品牌，单纯利用“明星广告”的营销模式开拓市场的做法，“李宁”组织校园活动，建立与消费的直接沟通，要明智许多。 2.6捆绑式广告营销的心理分析麦当劳在2003年全球同步推出了“我就喜欢”品牌更新活动，在这之前，麦当劳都是几十年一成不变的一种“迎合妈妈和小孩”的快乐可爱形象，推出“我就喜欢”以后，变成了一种年轻化、时尚化的形象。 为了配合麦当劳的品牌更新活动，2003年，两个“M”麦当劳与“动感地带”（M-Zone）结成了合作联盟，并共同推出了一系列的“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。中国移动副总裁鲁向东在活动发布仪式上，用“最酷、最眩、最动感”来形容这次营销活动。动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度“我的地盘听我的”，在80后中的认同感非常高，麦当劳极为看重这一点。“最酷、最眩、最动感”正是对当代80后最好诠释，追求自由，追求个性，很好地迎合了80后的消费特点，此后，麦当劳便打开了80后的市场。而对动感地带的客户来讲，购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感，可以得到双赢。3.80后的消费心理对营销策略的影响3.1 80后的消费心理对广告策略的影响3.1.1 对个性偶像宣传策略的影响由于80后一代喜欢多变、刺激、新颖的生活方式，他们对商品的忠诚度一般不高。广告特别是广告创意一定要注意新颖独到，广告宣传要做到有时代感和渲染力强。他们对新品牌很快会厌倦而转向其他品牌，所以要不断地变换产品包装和广告形式，以保持品牌的活力。广告中设置他们喜欢的传播议题以引起他们的兴趣与满足。将广告产品与流行音乐、影视明星、体育明星等联系就是针对这一群体进行广告宣传的有效方式。尽管“80后”的品牌信仰比较薄弱，但这个群体对于偶像的痴迷程度，却足以让人吃惊。而品牌也由此找到一条聚拢“80后”的有效途径，那就是利用80后群体认同的个性偶像的影响强力拉动。表面上看起来，这似乎和寻常的品牌寻找代言人并没有什么不同，但是，我们需要重点指出的是，要寻找一个能拥有大量“80后”Fans的偶像并不是那么容易。偶像中其实也存在泡沫，大部分都是“形似神不似”，根本不受“80后”的拥戴。 3.1.2 对情感诉求策略的影响80后一代选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一传统的理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。因为他们所追求的是产品或服务能提供的一种感觉或附加价值。因此，在广告与品牌中，传播与沟通的重点是体验产品与，具体包括显示身份或阶层的象征、感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。 80后的消费主张就是“我喜欢的就是最好的”，它充分反映出了这群消费者对“个性”张扬的追求特点。他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。80后消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，促使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“产品价值”的时代。3.2 80后的消费心理对媒介策略的影响3.2.1 针对两大饮料公司的媒介策略分析可乐标注自己是“新一代的选择”时，发现网络游戏已成为不少“80后首选的休闲方式。正是基于这一发现，可口可乐联手暴雪娱乐与第九城市的魔兽世界，展开对80后的营销攻势。之后，不仅在上海举办近万名年轻人参加的嘉年华派对“要爽由自己，冰火暴风城”，还展开历时两个月的全国市场推广活动，活动区域涉及全国50个城市，一系列的营销活动，让可口可乐在市场上大获成功。在可口可乐大获成功的同时，百事可乐立马联手上海盛大的传奇，强化“最年轻的”定位。借助网络力量，世界两大品牌，在80后的市场抢夺战中愈打愈烈。长期以来广告媒介的投放一直都是很少考虑消费者接受媒介的方式。一半以上的广告费打了水漂也是经常的事。针对上述80后的心理与行为特点，在广告媒介选择策略上，广告策划人要有一个全新的认识。 3.2.2 重新认识传统意义的四大的必要性有调查表明，20岁以下的年轻一代基本上不看报纸，看也就是浏览一下，所以上面的各类广告基本上对他们没有多大用处。广告则要与他们所关注的节目相配合，电视剧插播广告虽然一直以来都被观众所诟病，但对消费者的影响则是潜移默化的。如2005年轰动全国的“”大赛中，电视产品广告大大影响了这批孩子。杂志广告则更要注意选择能对他们产生冲击力的时尚人物或正在热捧的体育或影视明星，还要不断地维系着与他们的沟通联系。 其次，网络媒体是他们喜欢的形式之一。如今广告商们开始注重网络广告，但目前的网络广告可以说都是杂乱无章，没有丝毫针对性，通常是出现这种情况，打开一个网页，里面的广告千奇百怪，有淘宝的，有游戏的，有各种药品的等等，让网民们眼花缭乱，还有一些恶性广告，强制性弹出窗口。我觉得应该向网络游戏学习，针对性的对80后做广告这样的广告才能深入人心而不是让人心烦。 3.2.3 开发新媒体必然性80后的生活节奏相对较快，接触传统媒体的日益减少，如果能很好地利用移动，交通移动电视等新兴的广告媒体，广告主和广告公司就可以更成功地实现广告受众的到达率，提升广告的记忆度，甚至为受众与品牌之间的互动提供了平台。4.针对80后广告策略设计的几点意见4.1要注重设计出有创意的广告策略追求新鲜和变化是80后的主要特质，而要吸引求新求变的“80后”的眼球，没有创意怎行！同时，对于这群坦然接受“草根英雄”的80后来说，切实地符合他们的价值取向和情感诉求，即便没有明星，他们也照样捧场；否则，再大牌的明星，他们也不会买单。篮球TOPGUN系列推出两款新鞋，命名为飞翼、鹰爪。为配合产品策略，李宁特别制作了电视广告青蛙篇：伴随着轻松的口哨和RAP饶舌音乐，一只校园里的青蛙出场了。 它站在梯形教室的桌子上拼命举手，老师却让它旁边的帅哥回答问题；接着，它堵在心仪女孩必经的道路上，努力招手希望引起注目，得到的却还是失望；最后它跳进了一只白色的时尚篮球鞋，突然，青蛙变成了勇猛的男生，在球场上所向披靡，女孩拍手欢呼；最后，荧屏上的焦点定格在篮球鞋上，一句广告语闪出：“李宁一切皆有可能”这则轻松的广告刚一播出，就在校园目标受众群引来一片叫好。 4.2广告策略设计同样需要与时俱进80后崇尚个性化、风格化的价值观念，这就要求营销和广告策略要灵活多变，敏锐捕捉消费者的需求变化，如2002年韩国推出彩屏就不是针对成功人士，而是紧紧抓住80后消费感性化中的自我表现欲望。市场监测表明：不仅产品卖得好，更重要的是通过广告使品牌（三星）与这一消费群体的关系得到更深层的发展。有关研究还表明：这一群体对周围人群的影响力是最大的，他们可以影响更多与之有联系的人。三星产品的成功表明：成功广告策划并不仅仅是财力与物力的问题，更重要的是你对消费者的认识与把握。 4.3要注重加强与80后消费者的互动经济社会的青年们在特殊的时代背景下成长起来，形成了以自我为中心的价值观，独立意识渐强，而且随着消费水平的提高以及对生活质量的追求，他们的消费行为在多数情况下，也不再像以往具有过多的盲目性，而是更趋于冷静、理性，更重视产品所带来的各方面的附加效应，以此进行比较、鉴别、挑选，尤其重视产品消费体验中是否能给自己带来心理上、情感上最大的满足，并获得差异性、个性化、多样化的体验感觉。于是，各种能够亲身参与其中的或是其消费行为所带来的实际效果，能够体验到期望感觉的消费模式受到推崇和热衷。结束语多少年以后，80后将逐渐步入成年，并会成为市场消费的主力。他们引领着互联网、音乐、数码产品、服装的消费潮流，要想抓住这股潮流，必须认真调研分析80后的消费心理，要做到比竞争对手先想到80后消费者心里去，这样才能成为商场上真正的强者。致谢 历时将近两个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了很多的困难和障碍，都是在同学和老师的帮助下解决的。尤其要强烈感谢我的论文指导老师，不厌其烦的帮助我进行论文的修改和改进。另外，在校图书馆查找资料的时候，图书馆的老师也给我提供了很多方面的支持与帮助。在此向帮助和指导过我的各位老师表示最衷心的感谢！参考文献：1美沃尔特.D.斯科特著.广告心理学M.中国发展出版社，2007.2杨坚争等：网络广告学，电子工业出版社，2002年5月版 3时蓉华：新编社会心理学概论，东方出版中心，1998年版4郑希宝. “80后”消费行为、消费心理研究综述J. 科技广场, 2007,(06)5 张磊. 浅析可口可乐的网络营销策略J. 商业经济, 2008,(06) .6 李光斗. 百事可乐和可口可乐的百年之争J. 中国检验检疫, 2009,(01) . 7 张朝孝. 劣势企业战胜优势企业的经验研究以百事可乐与可口可乐的百年竞争为例J. 经济论坛, 2010,(06) . 8 周燕玲. 略论广告创意的几种表现手法J. 湖南涉外经济学院学报, 2008,(01) . 9 李佳. 浅谈麦当劳在中国的广告创意J. 湖南民族职业学院学报, 2007,(02) .专心-专注-专业