市场营销期末考试简答题论述题案例题集锦

1效劳市场营销要素：产品、分销、定价、促销、人员、有形展示、流程、2.效劳质量评价标准：感知性、可靠性、适应性、保证性、移情性3. 试述到达顾客满意途径。一是提高顾客购置价值，主要包括产品价值、效劳价值、人员价值与形象价值。二是降低顾客购置总本钱，包括货币价格、时间本钱、体力本钱与精神本钱。其次，要努力建立持久顾客关系，根据不同情况，在财务层面、社交层面与构造层面实施关系营销，再次，要实施全面质量管理，始终围绕顾客满意，将改进产品与效劳质量视为头等大事，并将其贯穿在公司每一项活动中。最后，企业必须系统协调其创造价值链工作，加强核心业务流程管理以及由供货商、经销商与最终用户组成供销价值链管理。4.著名商标认定：1证明相关公众对该商标知晓程度有关材料2证明该商标使用持续时间有关材料，包括对商标使用、注册历史与范围有关材料3证明该商标任何宣传工作持续时间、程度与地理范围有关材料，包括广告宣传与促销活动方式、地域范围、宣传媒体种类以及广告投放量等有关材料。4证明该商标作为著名商标受保护记录有光材料，包括该商标曾在中国或者其他国家与地区作为著名商标受保护有关材料5证明该商标著名其他证据材料，包括使用该商标主要商品近三年产量、销售量、销售收入、利税、销售区域等有关材料等证明文件。4.营销方案一般要素：1提要 用与简短概述主要营销目标与建议，也是整个营销方案精神所在。(2)现状与分析 说明市场、产品、竞争、分销与宏观环境等相关背景，描述现状。 分析企业优势、劣势与面临环境时机与威胁，亦称SWOT分析 指出面临根本问题，对未来根本假设。 3目标 4营销战略 目标市场、定位、营销组合、预算 5营销方案 6控制5.营销方案实施与问题 实施：制定行动方案 调整组织构造 现成规章制度 协调各种关系问题与原因：方案脱离实际 长期目标与短期目标相矛盾 因循守旧惰性 缺乏具体、明确行动方案6. 如何认识市场营销对我国经济开展及企业成长重要意义经济开展：第一、市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用。第二、市场营销通过营销策略与策略创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力。充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中作用。第三、市场营销开展，在扩大内需与进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中供求矛盾与资金、技术等方面，开拓了更大市场空间。第四、市场营销为第三产业开展开辟了道路。第五、市场营销强调经营与环境系统协调，倡导保护环境，绿色营销，对经济可持续开展起重要作用。企业成长：市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确营销观念，面向市场组织生产过程与流通过程，不断从根本上解决企业成长中关键问题。市场营销学为企业成长提供战略管理环境，将企业成长视之为与变化环境保持长期适应关系个过程。市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。市场营销学为企业成长提供了系统策略方案。市场营销学也为企业成长提供了组织管理与营销方案执行与控制方法。7. 试比拟经济学家与管理学家对市场认识异同经济学家从提醒经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾表现，是供求关系，是商品交换关系总与，是通过交换反映出来人与人之间关系。哪里有社会分工与商品生产，哪里就有市场。可以说，市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进展商品交换总体表现。管理学家那么侧重从具体交换活动及其运动规律认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可条件下所进展商品或劳务交换活动。不将买方与卖方放在一起，就不会有市场。一般而言，他们往往把卖方集合看作行业，而把买方看作市场。8. 简述市场营销管理哲学演变及其背景。演变：一些学者将企业市场营销管理哲学演变划分为生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念与社会营销观念等五个阶段，前三个阶段观念一般称为旧观念，是以企业为中心观念，后两个阶段观念是新观念，可分别称为顾客导向观念与社会营销导向观念。1以企业为中心市场营销管理观念，就是以企业利益为根本趋向与最高目标来处理营销问题观念。生产观念盛行于19世纪末20世纪初，当时，资本主义国家正处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供给能力相对缺乏。企业只有提高产量，降低本钱，便可获得丰厚利润。产品观念与生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型以产订销观念。由于过分重视产品而无视顾客需求，这两种观念最终将导致营销近视症。推销观念盛行于20世纪三四十年代。这一时期，由于西方各国科学管理与大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间市场竞争日益剧烈。2之后是以消费者为中心观念，这种观念认为，企业一切方案与策略应以消费者为中心，正确确立目标市场需求与欲望，比竞争者更有效满足顾客需求，形成于20世纪50年代，第二期世界大战之后，随着三次科学技术革命兴起，西方各国企业更加重视研究与开发，大量军工企业转向民品生产，是新产品竞相上市，社会产品供给量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时西方各国政府相继推行高福利，高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。3之后是以利益相关者与社会整体利益为中心观念，从20世纪70年代起，随着全球环境破坏，资源短缺，人口爆炸，通货膨胀与护士社会效劳等问题日益严重，要求企业估计消费者整体与长远利益呼声越来越高9、市场需求有哪些具体不同状态？如何管理？1.负需求改变营销，即通过重新设计产品，降低价格与更积极促销等手段，来改变市场信念与态度，将负面需求转变为正面需求2.无需求设法把产品好处与人与社会需要，兴趣联系起来3.潜伏需求致力于市场营销研究与新产品开发，有效地满足这些需要4.下降需求分析需求衰退原因，通过开辟新目标市场，改变产品特性，或采取更有效促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势5.不规那么需求通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变供求时间模式，努力使供需在时间上协调一致6.充分需求密切注视消费者偏好变化与竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保存现有需求水平7.过量需求实施低营销，通过抬高价格，合理分销产品，减少效劳与促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平8.有害需求反市场营销，运用宏观营销从道德与法律手段加以约束或杜绝10、简述消费者购置决策过程主要步骤P89确认问题、信息收集、备选产品评估、购置决策、构后过程11、何为市场细分，他有何意义？市场细分就是企业根据自身条件与经营目标，以需求某些特征或变量为依据，区分具有不同需求顾客群体过程。有利于发现市场时机；有利于掌握目标市场特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业竞争能力。12、细分消费者市场依据哪些主要变量？细分消费者市场依据是地理因素、人口因素、消费者心理因素、消费行为因素。13、细分产业市场依据哪些主要变量？人口变量行业、公司规模、地理位置经营变量技术、使用者或非使用者情况、顾客能力采购方法采购职能组织、权力构造、与用户关系、总采购政策、采购标准情况因素紧急、特别用途、订货量个性特征购销双方相似点、对待风险态度、忠诚度14、目标市场战略有几种？各自有何优缺点？无差异性市场营销战略优点：本钱经济性 缺点：消费者偏好复杂性，某种品牌受市场普遍欢送情况很少，即便能赢得某一市场，但竞争企业都如此模仿，就造成局部竞争剧烈，这种战略对市场上绝大多数产品是不适用差异化市场营销战略优点：有针对性满足了具有不同特征顾客群，提高产品竞争能力 缺点：由于产品品种、销售渠道、广告宣传扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加集中性市场营销战略优点：节省营销费用与增加盈利，更好地满足了这局部特定消费者需求，企业易于取得优越市场地位 缺点：经营者承当风险较大15、如何选择目标市场营销战略P16416、试述市场定位战略 P16917.行业进入与流动障碍有哪些？推出与收缩障碍有哪些？行业进入与流动障碍有缺乏足够资本、未实现规模经济、无专利与许可证、无场地、原料供给不充分、难以找到愿意合作分销商、产品市场信誉不易建立等。退出与收缩障碍有对顾客、债权人或雇员法律与道义上义务、政府限制，过分专业化或设备陈旧造成资产利用价值低，未开展更有利市场时机，高度纵向一体化，感情障碍等。18、确定企业业务范围导向有几种？不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件？产品导向、技术导向、需要导向、顾客导向。产品导向适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。企业主要营销战略是市场渗透与市场开发。技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来产品。技术导向把向把所有同一技术、生产同类产品企业视为竞争对手。其适用条件是具休品种已供过于求，但不同花色品种同类产品仍然有良好质量、样式、功能与用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域不同阶段产品。需要导向指企业业务范围确定为满足顾客某一需求，并运用可能互不相关多种技术生产出分属不同大类产品去满足这一需求。实行需要导向企业把满足顾客同一需要企业都视为竞争者。其适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大投资能力。顾客导向与多元向导，指企业业务范围确定为满足某一群体需要。适用条件是要求企业有丰厚资金与运用多种技术能力，在某类顾客群体中享有声誉与销售网络等优势，并且能够将该顾客群体转移到公司新增业务上。19、新产品开发经过哪些主要管理阶段，每个阶段需要解决主要问题是什么？新产品开发经主要管理阶段：A、新产品构思，是为满足一种新需求而提出设想。B、筛选，选出那些符合本企业开展目标与长远利益，并与企业资源相协调产品构思。C、产品概念形成与测试，进一步开展更具体、明确产品概念。D、初拟营销规划，制订把这种产品引入市场初步市场营销方案，并在未来开展阶段中不断完善。E、商业分析，即从经济效益分析新产品要领是否符合企业目标。它包括两个具体步骤：预测销售额与推算本钱与利润。F、新产品研制，将新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进展包装研制与品牌设计。G、市场试销，H、商业性投放，新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。20、如何甄选与培训推销人员？P300甄选推销人员，不仅要从未从事过推销工作人员进展甄选，使其中品德端正、作风正派、工作责任心强胜任推销工作人员走入推销人员行列，还要对在岗推销人员进展甄选，淘汰那些不适合推销工作推销人员。甄选推销人员方法有多种，应根据推销人员素质要求，采用报名、笔试与面试相结合方法。培训推销人员方法有很多，常被采用方法有：A、讲授培训。B、模拟培训。C实践培训。21、试述产品生命周期各阶段特征及营销策略产品生命周期指产品从投入市场到被市场淘汰经历全部运动过程，亦即产品市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期分为四个阶段，产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段与市场衰退阶段，产品引入阶段产品销售呈缓慢增长状态。市场成长阶段是指产品在市场上迅速为顾客所承受、销售额迅速上升阶段。市场成熟阶段指大多数购置者已经承受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降阶段。市场衰退阶段是指销售额急剧下降，利润渐趋于零阶段22、结合我国品牌运营时间，谈谈如何进展品牌扩展？P239品牌扩展策略是一把双刃剑。假设利用已成功品牌开发并投放市场新产品不尽如意，消费者不认可，也会影响该品牌市场信誉，甚至会降低原有品牌市场竞争力。所以在进展品牌扩展时，利用其成功品牌声誉来推出改进产品与新产品时。一定要保证改进产品与新产品质量，改进产品与新产品是市场所需要。23、如何对待中国家电业价格战？中国彩电行业七次降价争夺市场份额，并没能使中国彩电业重新焕发活力，却使中国彩电业首次出现销售与利润负增长。说明，行业价格战比是企业势力，价格战是市场营销重要组成局部，能提高社会购置力与扩大内需，可淘汰一批劣质产品与生产商，使社会资源得到合理整合与利用等，但价格战会带来意料不到代价付出，形成恶性循环。案例分析：问题1：中国移动对“动感地带这一子品牌市场细分、选择以及定位是如何实现？作为中国最大移动通信运营商，中国移动通信在不断升级系统、提供更多更好效劳同时，也注重针对不同用户群进展市场细分，针对不同目标对象推出不同品牌。动感地带针对年轻客户群移动通信需求，整合品牌形象、价格、渠道、营销与效劳，建立年轻客户群对“动感地带品牌归属感，树立创新进取公司形象。该品牌推出后，精彩数据业务(如图片铃声下载、移动QQ聊天与无线游戏等)以及灵活短信套餐吸引了很多年轻用户参加其中。“动感地带定位在“新奇，“时尚、好玩、探索是其主要品牌属性。“动感地带不仅资费灵活，同时还提供多种创新性个性化效劳，给用户带来前所未有移动通信生活。动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新与趣味性家园。它代表一种新流行文化，用不断更新变化信息效劳与更加灵活多变沟通方式来演绎移动通信领域“新文化运动。动感地带用创新手段拓展了通信业务外沿，将无线通信与时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新消费潮流。“动感地带其最大卖点在于短信套餐，分别为每月支付20元可发300条短信或者每月支付30元可发500条短信。同时为配合这项业务推广，中国移动特地在“动感地带中采用了STK卡，使其拥有更大存储空间。除了短信包月优惠以外，还在此根底上提供了“动感消息、“动感密语、“动感乐园、“动感休闲等相关增值效劳。问题2：按照人口、心理、行为等细分标准去衡量“动感地带目标市场，有哪些特点？动感地带一个形象、充满激情词汇。随着中国移动全新客户品牌“动感地带MZONE在全国范围推出，这个第一个以目标客户为导向业务品牌便折射出“动感魅力。动感地带客户品牌第一家在电信市场竞争日益剧烈今天，简单地依靠价格下降来争取用户已不是上策，而恶性价格战后果是破坏整个产业链，最终受害者不仅是企业自身，还有广阔消费者。我地盘时尚通信“自治区中国移动推广“动感地带时广告语同样别具一格：“我地盘，听我！将目标客户锁定在年轻时尚一族，倾力为他们打造时尚通信“自治区。听我！打造全能通行证“听我！是动感一族宣言，是活力四射个性化张扬，表达年轻人对自由沟通渴望。动感地带SIM卡，作为时尚一族进入“MZONE通行证，是中国移动借助现有技术优势，在深入分析客户需求根底上推出业务创新与效劳创新载体。作为中国移动通信领域第一个客户品牌，“动感地带出现为我们带来了新品牌营销思路，同时也促进了SIM卡新技术开展。“动感地带成长必将拉开新一轮电信运营品牌竞争序幕问题3：“动感地带营销策略与其市场定位是如何切合在一起？“动感地带不以业务为区分，而以客户为导向，目标受众直指15至25岁年轻时尚族群，以打造“年轻人通讯自治区为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索品牌魅力空间。而中国移动对“动感地带成功营销也被誉为电信业进入品牌竞争时代标志。“动感地带成功是中国移动对客户与市场细分结果，更是中国移动针对不同客户群展开有效营销结果。在安康、阳光、个性，在1525岁年轻人中极具号召力周杰伦可谓是名副其实“动感小子，其影响力不仅提升了“动感地带在年轻人中知名度，也使得“动感地带品牌内涵更加彰显。动感地带邀请周杰伦代言之后一系列活动证明了他们在明星使用上有独特一面。之后每当有新业务推出，周杰伦都会充领先锋，身体力行。与彩信、彩铃等新业务同时推出各种新广告铺天盖地出现在M-zone人四周，加上周杰伦夸大表演方式，使得这些业务立即火爆不已。而频频出现在报纸、杂志、电视、播送，还有网站上“动感地带广告无不惟妙惟肖地传达该品牌核心价值与定位。触动目标用户内心世界品牌定位与以此为核心一系列活动，引起了广阔动感用户共鸣，得到了越来越多年轻人认可。第 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