毕业课程设计论文.论可口可乐的广告创意营销

经济与管理系课程论文论文题目 :论可口可乐的广告创意营销学号:学生姓名 :专业:国际经济与贸易年级:课程名称：战略管理授课教师 :2009年6 月 16日论可口可乐的广告创意营销摘要:全球化竞争日益增强，各类商品琳琅满目的时局下，各个企业为了在放开的市场占有一席之地，纷纷推出富有特色的营销策略，广告更是是企业竞争应用最为广泛的营销手段之一。因此，推出自己创意的广告，将消费者从“广告肆虐的审美疲劳”之中解救出来，让消费者感同身受该企业的广告，这是当务之急，也是企业进行市场大营销、争夺市场的绝对砝码。无疑，可口可乐公司在这方面取得了巨大的成功，创意的广告让可口可乐永远保持年轻活力。究竟何种创意让可口可乐广告如此触动人心呢？接下来本文将以可口可乐公司具体广告为例，深入分析广告创意营销策略表现，实施，影响以及带给我们的启发。本文分为五部分，第一部分引言主要结合当前经济背景，提出该课题。第二部分具体分析可口可乐公司的广告，凸显“创意”思维；第三部分，阐述可口可乐公司是怎样通过实施创意广告策略，来赢取消费者的青睐和认同，最终占领全球市场的经纬；第四部分是分析创意广告策略对企业市场营销及企业自身发展方面的影响。最后一部分作为全文的总结，可口可乐公司的创意广告策略给我们在跨国经营营销管理方面的启示。关键词：创意广告；营销；企业可持续发展目录 1 “ ” 11 222 “ ” 21 32 33 4 “ ” 41 52 53 64 6717283910一、引言跨国公司的发展离不开市场营销，针对全球市场情况进行市场细分，以及确定目标市场后采取的产品策略，价格策略，促销策略，渠道策略等对跨国公司开拓世界市场，打造国际品牌，实现可持续发展是相当重要的。尤其是面临经济全球化，市场同质化，竞争激烈化的背景，这就对各跨国企业实施营销策略提出了更大的挑战。有挑战就要有发展，一方面各跨国企业为了吸引消费者的目光，占领市场，提高产品竞争力，纷纷推出了特色的创意营销策略。另一方面，从消费者的角度出发，传统的消费习惯，消费心理也随着经济不断发展悄然改变。消费者选购商品，并不再象过去那样看重商品所具有的功能性，而在于这种商品给消费者带来的某种精神价值的享受。所以营销策略创造性，就是要把商品本身在生活场景中能给消费者带来的独特利益、喜悦、满足感、成功感表现出来，突出消费者使用商品的特定生活场景，完善消费者的自我形象，这样，才会对消费者有吸引力，产生作用。创造性的发挥离不开对产品宣传及推广，广告作为一种商品促销的手段，就是要向消费者传播商品信息，激起消费者的购买动机。本课题以“可口可乐”公司为例，对其广告营销策略作具体分析，分析发现创意广告策略，从情感的角度入手，突出产品的核心价值和魅力，使可口可乐公司在全球市场上立于不败地位。二、可口可乐公司 “广告创意”思维百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身 ,除了它畅销全球的辉煌和神秘的配方让世人瞩目之外 ,其实，它的广告创意同样也是很精彩的。这也就是之所以可口可乐市场营销屡屡取得成功的法宝之一。具体来说，可口可乐广告创意思维主要体现在以下两个方面：从平凡中挖掘创意元素，从消费者情感角度发现创意。以下的两则广告就恰如其分的演绎了这一创意思维：11 西瓜里面找创意从平凡中挖掘创意元素 -用产品本身物理的型状作为创意要素，可口可乐在这方面的做法已经成为后来其它产品模仿的对象。最初以独特瓶型而进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，如何在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系，将产品外在与内在统一起来，图一的创意给了最好的说明。西瓜本来和可口可乐是没有天然联系的，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，不由自主你会在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜冰凉清爽的感觉此刻就转化到可乐里面了，顷刻间两样毫无联系的物品，被此则广告很好的联系起来，消费者的脑海里已经被传递了这样的信息西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然功效，而可乐品质由西瓜给予了最好的注释，产品诉求尽在不言之中。并且，鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形还有别的。图一即使只是通过最平凡不过的西瓜，却使可乐拥有了色彩和味道，通过创意的广告思维，塑造出“可口可乐”鲜明生动的形象，从而给消费者立下清晰的记忆，从而最好的达到了营销的目的。2 为了你图二从消费者情感角度出发，使热情洋溢的红色成了可口可乐永恒的创意。图二的创意和图一同出一辙，只不过是风格不同而已。全画面依然是沿袭了传统可乐的色彩，画面很单纯地将两个英文单词（FORYOU）艺术处理之后变成了2一个躺倒的可口可乐瓶子，而且，这两个英文单词组成整个创意的核心和文案，翻译成中文就是：“为了你”。当产品本身相对不变时，如何用最简洁的创意将产品的个性形象而生动地表达出来，以提升原有品牌的市场竞争地位，更好的和消费者进行情感的交流，这也就很好的考验到该公司市场营销的功力。通过这样一则广告，可口可乐公司更是传递了自己100 年不变的品牌理念顾客的需要。顾客能切身的感受到，可口可乐是“我的”可口可乐，是专为“我”制造的可口可乐。消费者的自我偏好达到了最大的满足，因而通过“创意的并寓意深刻的并有强烈视觉冲击效果的”广告，使可口可乐再一次成功的“讨好”了消费者一把，正如前可口可乐总裁戈伊祖塔说过的“在消费者从喉咙灌下去的东西中，不管是什么，可口可乐要有最高占有率。”如何才能拥有最高占有率，创意广告策略的具体实施将为我们解开这一谜题。三、可口可乐公司 “广告创意策略”实施要让本企业的广告从成千上万的广告中跳出来，达到最高占有率，可口可乐公司在创意广告策略上花费了不少心思，更重要的是他能针对市场，针对特定消费群体，根据他们的喜好，文化，习惯，从而有计划有目的的推出一系列的创意广告。使消费者被这种“创意 ”的魔力深深所吸引。仔细研究了可口可乐公司的广告战略之后，将其的“创意广告策略”概括成四句话：选对的时间，对的地点，对的人做对的事。1 选对的时间创意广告绝对要适时机的推出，利用恰当的时间，趁时顺水推舟，从而收到非凡的效果。二战期间，战争严重影响了民用经济的发展，也使可口可乐的经营陷入困境。此时可口可乐巧妙地利用战争之机策划了一场大规模的广告宣传攻势，公开宣传可口可乐对前线战士的重要不亚于枪弹，并决定将在全世界任何地方为美军生产 5 美分一瓶的可乐。3可口可乐真能对战争产生影响吗？答案是否定的。但是可口可乐确确实实得抓住了战争这一商机，推出这样的创意广告，迎合了战争期间人们的情感需求，受到人们的追捧和喜爱，也使得可口可乐随着美军走向世界。而同期，可口可乐的也收到了营销的巨大成就-直至大战结束，可口可乐作为“军需品”消费量已达到 50 亿瓶。2 选对的地点作为一家跨国公司，可口可乐公司更是迎合了全球市场的需求，根据每一个消费市场所在地的特点，推出富有当地特色符合当地消费者需求的“创意广告”。也就是所谓的本土化策略，受到每一位消费者的欢迎。印象中最深刻的中国可口可乐广告是出现在春季晚会上，带有传统年味的卡通人物，以及极具喜庆的全新包装，洋溢着幸福，甜蜜，团聚的广告词，这些创意无一不深深的吸引着中国的消费者，通过这些本土创意的设计，使原本平凡普通的一支饮料，变成了家的温馨，爱的源泉，使得亲朋好友聚会的时候，大家都少不了一支大大的“可乐”。正是针对了“地点”的不同，从而推出当地特色的“创意”广告，就好像给可口可乐穿上当地特色的衣服一样，入乡随俗，可口可乐又一次赢得了全球消费者的欢迎。3 选对的人可口可乐着力于针对不同受众的心理需求，从而推出不同种类的广告。例如可口可乐以年轻活力为主打品牌理念时，就瞄准了年轻人这一庞大的消费群体，推出“年轻一代”路线，请当红的新生偶像来做广告，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体，这一创意成功的赋予了可口可乐潮流时尚的概念，让年轻人为之疯狂。在中国市场， 1999 年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。 2001 年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗4示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了 24%。抓住不同消费层的观念，思维，爱好特点，推出能让他们喜欢的广告，加以创意，新鲜的元素，让可口可乐的广告永远都不厌烦，永远受到消费者的喜好。成功的创意，再加上对以上三者的结合，使可口可乐的广告作为其最好的销售利器，从而使消费者建立对该品牌的“忠诚度”，深深的烙上“非他不可”的理念，可口可乐确实做到了。秉着一切从消费者的角度出发的立场，创意的广告策略不论是从其销售额增长还是从其品牌知名度扩展，企业长远发展来说，都使可口可乐取得了巨大的成功。四、可口可乐 “创意广告策略”影响可口可乐的广告创意策略成就了可口可乐的成功，这一影响绝不仅限于一时的产品热卖。而在于他已经成了市场营销中必不可少的一环，成为了可口可乐走向世界市场的助跑器。正如百条管理定律之九十八布里特定理告诉我们，如果商品不善于做广告，无异于在黑暗中向心爱的姑娘打飞眼。这也就更好的表明要想把商品推销出去，好的广告是绝对必要的。尤其是闪烁着“创意”智慧的广告，更能与消费者产生共鸣，更能激发消费者的拥有欲。一旦消费者认可了这一品牌，建立起品牌“忠诚度”，公司也就实现了长期的可持续发展。以下就通过创意广告对产品销售，心里效应，品牌建设，可持续发展四方面的取得的成就和影响，再次证明可口可乐的创意广告策略的重要性和必要性。1 创意广告与产品销售创意广告能加深受众印象、形成记忆识别。消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一。也就是说，在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目的信息，使人产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。创意广告的戏剧性、故事性很强，能有效地吸引消费大众对广告的注意力，诱发他们的购买欲望，从而最到达到产品销售的目的。5可口可乐公司的前任老板伍德拉夫有句名言： 可口可乐 99.1%是水、碳酸和糖浆，如若不进行广告宣传，谁去喝它呢？ 可口可乐畅销全世界，打进了一百三十五个国家和地区的市场，被人们视为是美国精神的象征。可口可乐如此受人们喜欢，除其他原因外，广告作用不可低估。 可口可乐 公司从 1886 年开始，就不惜成本，充分利用广告手段来扩大产品销路。 1886 年可口可乐公司的营业额仅有 50 美元，广告费就花了 46 美元； 1901 年其营业额为 12 万美元，广告费花了 10 万美元；如今的广告费每年平均 6 亿美元以上。我们细算可口可乐广告费占营业额的比例： 1886 年为 92%，1901 年为 83%。可能正是这个惊人之举使 99.1%都是水、碳酸和糖浆的饮料，卖了个世界第一名。2 创意广告与心理效应创意广告符合当代人的心理需要。当今时代的设计，已摆脱传统单一思维的束缚向多元化的沟通发展，并唤起受众的参与和介入，其新颖而多样化的表现方法，体现了当代设计求新、求异、求奇的设计理念，是变化的、富于人性的设计风格。因为社会的竞争压力越来越大，别出心裁，独树一帜的创意就是最好的精神调节剂，它可以减少人们的压抑与忧虑，给人一种轻松愉快的感觉。创意广告将深层寓意包含在一种在平常生活中，一种出乎意料的惊喜中，使人们在轻松愉悦的精神享受中不知不觉地接受对方观点。可口可乐作为一种新型饮料，要想在竞争大的市场上“跳出来”，就只有采取创意的广告策略，去迎合消费者群体的消费需求，可口可乐根据各个时代不同的特点，并不坚持一贯作风，而是结合各个市场的特点，各个时代特点，有各式各样的不同风格的广告，比如针对年轻人的广告，就力图力图树立其“年轻、活泼、活力，热情”的形象，针对年轻人追求流行、新潮、独特的风格特点。利用这一群体的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最流行的明星为形象代言人的广告。这一年轻人为市场目标的策略，使可口可乐可乐年轻、有活力的形象深入人心，对可口可乐在年轻人当中的销售起到了很重要的作用。总而言之，可口可乐凭借自己不拘一格，新颖奇特的广告，首先让消费者能记住这一广告，其次让消费者从广告中认同了自己的“需求”，认同了对这一产品的喜欢，最后建立对这一产品的品牌忠诚度3 创意广告与品牌建设6广告与品牌建设是相辅相成的。一方面，企业为了增加品牌知名度和可见度，而不惜巨金投放在广告营销上；另一方面，精彩和成功的广告无疑不让企业的品牌在“广而告之”下，一夜之间人气高涨。消费者行为学告诉我们，广告对人们的消费影响是巨大的，而通过创意广告建立起的该企业品牌形象的“独特”更是进一步提升该企业的品牌知名度。可口可乐公司就充分利用了创意广告，从而不断提升其品牌价值和公众认可度。可口可乐公司在奥运会期间，先后选派了 100 多名中国火炬手和圣火卫士参加了雅典奥运火炬接力活动。凭借全国直播的机会，可口可乐的品牌形象以最高频率出现在大江南北的电视屏幕上。期间，为使品牌影响转化为消费者的购买动力，可口可乐（中国）随即发行了 3 款意义非凡的奥运纪念罐，记录中国奥运史上的经典时刻，包括 申奥成功纪念罐 、 奥运新会徽纪念罐 和 奥运火炬传递纪念罐 . 这一创意更是从民族感情角度触动了消费者，既打动了购买者，并树立了积极，向上的品牌形象。可口可乐维持着这一品牌在消费者“第一”位置一直坚持使用创意广告策略。这是一坐永远都不过时的企业与消费者沟通的桥梁，关键是这座桥要构建的巧，构建的妙。创意的广告在另一方面在成功的包装了该企业的品牌。4 创意广告与企业可持续发展作为一家成功的跨国公司，永远也不要只考虑到眼前的利益，而是要考虑到长远利益。即一个公司的可持续发展。成功的广告策略，不仅在于它们能够一时的保证将来的收入 , 增加顾客对公司产品的需求, 更在于企业出现危机时能给他们予以支持 , 确保企业可持续发展。怎样才能使这一产品常驻消费者心理呢？创意的广告- 只有不断的变换，不断地创新，不断的退陈出新，才能使这一企业能永远保持在这个日新月异的市场上的一席之位。可口可乐也正是做到了这一点，才能保持可口可乐公司123 年品牌依然不老，它的产品受到一代一代人的喜欢，遍布世界的每一个角落。人们在被创意打动的同时，也为可口可乐的持续发展打击了牢牢的基础。竞争越来越激烈的市场上，任何一间公司都可以大卖广告。事实也正是如此，每家公司都在“广告战”上毫不吝啬重金投放。如果说公司大卖广告就可以赚得满盘皆赢 ,所有公司的品牌都会这样做 ,也就是说可口可乐公司大卖广告并7非它的专利 . 边际上卖广告钱的支出等如广告带来的益处 . 那可口可乐公司凭借什么可以胜过其他品牌 , 可口可乐的形象凭借什么可以常驻消费者心中。要胜过其他竞争对手 ,要保持该公司在消费者心中的地位，这就要求做每一件事的效益都要胜过他人 ,在广告策略上可口可乐公司就很好的体现了这一点。通过实施创意广告策略，使其广告效益略胜其他品牌“一筹”。无疑，可口可乐成功的创意广策略，对产品的市场营销和公司的品牌发展都是具有长远影响的，是使整个营销策略取胜必不可少的一个环节。五、总结纵观可口可乐的广告发展史，就是一部不断创新不断变化的营销策划史。通过对目标市场的分析定位调研，抓住消费者的特点及其消费心理，有效的利用资金靠创意取胜，最终使可口可乐赢得了世界的认可。从前文中所提到的创意思维，创意实施以及创意影响中，我们也能受到几点启发：1 细微之处出创意：源于生活，却高于生活从广告创意思维中体现的平凡中挖掘创意的元素，可口可乐的创意总是在不经意中让消费者感受这一品牌所带来的高质量和高品质。从细微的生活角度出发，从人们最基本的需求出发，人人都会口渴，所有人们都会有追求饮品的需求。但是人们为何单单只追求可口可乐呢？创意的广告就很好的利用了消费者的心理需求，从一些源于生活的简单画面，例如干涸沙漠中旅行者的追求，烈日下可乐爽酷的形象，都向人们展示了强烈的渴求欲，从生活出发，却高于生活，能让消费者感受到更多。同样对于跨国企业营销策略来说，发现一些生活中的细节元素，重视消费者的消费需求和心理，会让我们的营销策略开展的更加顺利。2 创意广告要与时俱进：紧紧扣住时代脉搏，突出时代风尚。从可口可乐创意营销的实施中，我们发现每一个时代有不同的特点，每一个时代的消费者也有不同的消费需求。时代变了，我们广告的创意也就要发生变化。这里面就体现出广告策划中的“变”与“不变”的辩证关系，不变的是广告的战略，变的是广告的表现。广告也远远不只是是在推销其产品，还是给8顾客传递一种理念。紧紧扣住时代的脉搏，走在时代的前端，给广告安上创意的翅膀，让广告引领一种时尚的，新潮的消费方式和消费理念，即不断地创新，才能保持受众心理的新鲜刺激。最终利用创意来打动消费者，达到营销目的。时代不断变化，消费者的需求也会随之不断变化。企业的跨国营销策略能否跟上消费者的步伐，能否引领时代潮流，是跨国企业营销策略成功与否的关键。3 每一次广告都是对品牌的一次投资：抓住机会，塑造品牌形象。从可口可乐创意营销的影响里，我们也可以发现正是因为创意的广告一直坚持不懈地缔造品牌价值 -青春活力，激情，活力，快乐等等。而这些正是人们一直追求的理想境界。越来越趋向于同质化产品的的市场上，增加产品的精神附加值，才能让消费者，在使用了该商品的所带来的物质享受过程中，精神上也得了满足。要知道，可口可乐买的绝对不是一杯普通的水，而是一杯能让全世界喝上了瘾的水。只有不断突破自我，不断缔造品牌理念和精神，使这种精神感染到消费者，才能获得永久的青春。在现代生活和商业社会中，广告充斥着我们生活的每一个角落。随着经济的持续增长，市场竟争日益激烈，商业广告也从以前的“媒体大战”、“价格大战”上升到广告创意的竞争，广告创意设计也就是广告为了达到某种特定目的而要说明的观念并且必须借助某一有形的东西才能表达出来的一种观念。一种通过声，色，形与消费者沟通和交流的工具。为了让这一沟通工具发挥更好的效果，我们以企业和消费者需求最大化得到满足来达到这一目的。不论是从企业还是消费者来说，创意的广告都能满足两者的需求。一方面，广告越来越多，频繁，作为消费者，何尝不希望在众多的广告中找到自己思想的碰撞点呢？创意的广告透着新奇，幽默，人文和感情，这不正是消费者一直追求的精神享受吗？另一方面，对于企业来说，更是需要通过广告这一“有声，有色，有动作”的载体向消费者传递该商品所代表的一种价值，一种理念。这时，看似普通的产品，借助创意的火花，把消费者的消费欲望点燃，营销也就达到了目的。9广告是企业打开市场的利刃，对宣传产品，争取顾客，提高产品以及企业的知名度有巨大作用。尤其是对跨国企业来说，广告对于打开当地市场是更加重要的一环，可口可乐的创意广告策略再一次证明：拥有创意的思维，结合人，时，地三者的不同特点，始终从消费者的立场出发，将会对其产品销售，品牌建立，企业业务可持续发展都打下了良好的基础，与此同时，他还赢得了整个世界市场，赢得了永远的活力和青春。参考文献1 杨延 .可口可乐全攻略海天出版社, 2006,102 彭程 .可口可乐营销中国经济出版社,1998,63 朱方明 .品牌促销中国经济出版社 ,1998,14 汪涛 .现代广告学武汉大学出版社 ,1998,105 李景泰 .市场学南开大学出版， 2003,1210跨国公司经营管理课程论文评分表评价BCDEA项目（ 100%-90%）（ 90%-80%）（80%-70%）（ 70%-60%）（60%）1、选题（10 分）2、内容的创新性（10 分）3、分析方法的合理性（20分）4、分析过程的正确性（20分）5、结论与解释合理性（20分）6、结构合理11语言流畅（20分）总分12