康泰佳苑营销报告分析

康泰佳苑营销分析报告2005年10月24日一、市 场 综 述目前,全国房价受国家宏观调控影响,出现了下跌之势,特别是上海、杭州等一线城市，受到的影响最大，降价打折非常大，而在一些二线城市，持续增长的势头已经止住，目前处于缓慢上涨阶段，特别是在6.1新政以后,各地开发商均感觉不同程度的压力,表现最为明显的莫过于销售量的持续下滑.客户在这种情况下,更多是选择观望,看开发商是如何应对目前的形势。马鞍山地区受全国形势的影响,目前是停滞不前的阶段,特别是7月份以来,市场持续低迷.加上当前有两个70万方的大楼盘及一个50万方的楼盘,在这个市区人口不足50万的城市,集中供应如此众多的房源,可以预见以后的竞争将更加激烈.目前,本地多层的均价在3200元/平方米,小高层的均价在2700元/平方米,加上大部分楼盘的主力户型集中在120平米左右,整体价格在35万.比如8月18日开盘的春晖家园,总建面50多万方,一期推出的多层总价就35万左右,面积120平米,尽管市场低迷,但仍然有较好的销售量.对于大多数工薪阶层来说,总价不超过40万的房子他们还是可以接受的。当前形势下,各个楼盘都加大了宣传的力度,几乎马鞍山地区的主要报纸每天都有楼盘的广告,有的楼盘还在马市唯一的大卖场设立了分展区,来吸引客户.在主要的交通要道,人流量大的地方设立了大的户外看板,比如在团结广场那就有东方明珠、格林春天、西湖花园。马鞍山地区的开发范围紧跟政府规划发展的脚步，无论是两年前就开盘的西湖花园，东湖碧水湾，还是最近刚开盘的春晖家园，康嘉大景城，其地理位置都在这俩年政府提出的“东扩南移”的范围圈中。由此可见，房地产市场，是要有时代感，紧跟政府发展政策的。像东湖碧水湾的房价，由最初的1900/平方米，到现在的3200/平方米，也就用了一年多的时间。可见，马鞍山的房产市场还是有很大的增长空间的。不过目前看来房价的走势不是很明朗，还需要时间来验证未来房场发展方向。二、康泰佳苑主要竞争楼盘分析1.推盘量及去化分析楼盘名称推出时间推出量（套）去化（套）月均（套）康嘉大景城05年7月2日至今54416346瑞慈花园05年6月至今50020044春晖家园05年8月8日至今18116566国际华城05年9月1日至今845838康泰佳苑05年10月1日至今76384705年9月30日至今34（别墅）1417东湖碧水湾05年8月至今50（别墅）3015普通住宅月平均去化速度48.2从表中分析我们可以知道,各个楼盘的月均去化套数与整体平均去化套数大致是吻合的,其中春晖家园的去化速度最快,主要的原因在于该楼盘是一期开盘,主力户型为120平米左右加上价位较低所以整体总价相对较低,而且一期推出的五栋多层,其中两栋主体封顶了,另外三栋已经建到了34层，有准现房给客户看，比较直观和具体。我们楼盘的去化速度是符合马鞍山市场的整体情况的。2.价格重点分析楼盘名称均价（元/平方米）主力户型（平方米）总价（元）康嘉大景城3200（多层）12013040万左右2700（小高层）13035万左右瑞慈花园3200（多层）106（多层）34万左右3200（小高层）125（小高层）40万左右春晖家园2700（多层）12033万左右国际华城2700（多层）12033万左右东湖碧水湾4000（别墅）270108万左右康泰佳苑3200（多层）13643万左右4200（别墅）260左右110万左右 从价格上来看的话，马鞍山本地多数楼盘的小高层要比多层总价低，另一方面新市政府附近的楼盘的价位相对其他地区是较高的，多层的总价在40万左右，而我们楼盘的总价高于40万，主要的原因在于我们的主力户型面积偏大，而春晖家园和国际华城的主力户型比较符合马鞍山市场的需求，这样就会有部分客户流失，造成我们的去化速度略低于平均去化速度。3.媒体策略分析楼盘名称时间方式优惠措施康嘉大景城05年7月2日至今电台、电视、报纸、车体、户外展牌一次性9.2折,商贷9.4折,公积金9.6折瑞慈花园05年6月至今车体、户外展牌、报纸、电台小高层送公摊，超144平米补2%契税，一次性9.64折春晖家园05年8月8日至今报纸、大卖场设分展区、户外展牌一次性9.8折国际华城05年9月1日至今报纸、车体、户外展牌中秋期间推出送精美月饼活动东湖碧水湾05年8月至今报纸、展牌、车身一次性9.2折,首付达50%,9.5折康泰佳苑05年9月30日至今报纸、展牌一次性9.8折,送热水器,马钢职工每平米优惠50元就当前马鞍山市场来看,各楼盘主要是通过报纸、设户外展牌来达到宣传的目的。扩大楼盘的影响力，突出表现各自产品的优势。从宣传方式上来分析，与其他楼盘相比我们的方式较单一，力度不大，达不到很好的宣传效果，加上我们的优惠措施与其他部分楼盘相比，给人的感觉不是很明显，在整个马鞍山地区我们的整体形象得不到很好的提高。我们的楼盘开发商是马钢公司，马钢本身就是一个品牌，在整个马鞍山地区他的知名度是很高的，这样我们项目本身就有很高的知名度,但整个项目品牌的上升空间不大，如何把项目从一个高度提升到更高的地位是我们的当务之急，如此才能提高我们楼盘的整体形象。4.南京部分楼盘分析（参考）楼盘名称均价（元/平方米）优惠措施皇册家园 8000展会期间购房总价优惠一万元欧洲城.凯旋丽都花园5500展会期间交2定房并10天后签约，享受新马泰（一名）游玩并送2800元抵房款嘉业.阳光城5300一次性9.8,优惠50元/平方,团购5套以上9.4折,联系高校教师购房团华汇.康城3240小高层送公摊，超144平米补2%契税，一次性9.64折，展会期间一次性9.9折的基础上再享受9.7折,首付60%享受9.85折,每日推出5套特价房,小高层VIP卡发号:1-10号9.5折,11-30号9.6折,31-60号9.7折,VIP客户在开盘当日认购有5000元大礼送.展会期间下定1万=2万银河湾3600老客户带新客户,新老客户均赠一年物管费,签认购协议可参加香港5日游抽奖,下定5000元=10000元房款.展会期间:一次性9.6折,首付50%9.7折,30%9.8折,补贴2%契税.房展会前认购的客户送2年物业管理费,和银河湾会所消费礼券(3000元),参加银河湾发现之旅,有机会赢取液晶大彩电. 本次参展的房源中，户型面积在80100平方米的占30，100120平方米的占23。两者合计，共占所有参展房源的53。而面积在80至120平方米的户型，一般被认为是适合多数市民消费的中等户型。分析认为，新政实施以后，由于购房人在购房面积方面越来越“实际”，使得户型面积适中的房源十分抢手。从本次展会中等户型参展房源的增多可以看出，正是开发商主动适应新政的表现。 在南京商品房供应充足的大背景下，购房人的选择余地多了，促使楼盘纷纷推出优惠促销活动。大部分楼盘都特别针对144平米以上的房子承诺补2%的契税，一般都是一次性付款、按揭有不同的折扣，推出特价房活动，认购房子的业主参加抽奖活动，赠送价值万元的橱柜，可以说优惠活动非常多。 南京会展期间优惠活动如此多,可以看出整个南京市场受新政的影响是很大的,在这种情形下, 南京的客户选择观望的是很多的,所以开发商会积极应对,推出种类繁多的优惠措施和各种活动.受全国整体形式的影响和周边大城市的实际情况,我们马鞍山市场观望的势头呈上升的趋势,而整个马鞍山的开发商还不是很积极的去应对,作为房地产发展的二级城市,在新政后,影响还不是很明显,但这足以造成一部分客户在观望,如果我们可以很好的去应对,走在别人的前面,从宣传策略、销售方式上去强化，那样就可以抓住正在观望的客户，使他们成为准客户。 小结当前马鞍山整个市场受新政策的影响已经开始显现，媒体的大肆渲染让很多客户开始观望，分析9月份以来市场的平均去化套数，我们可以看到各个楼盘大致相同的，表现比较突出的楼盘受市场因素的影响，推出的房源单价不是很高，加之主力面积符合市场需求，去化速度比较快.相比而言我们的楼盘因为主力面积过大,直接造成了去化速度较慢.总价在40万之内的房子受到了客户的普遍欢迎, 而抑制我们销售是总价在40万以上的房源,适时推出符合市场需求的房源是我们后期的目标.从广告的方式来看,多数以报纸、户外展牌、电台、电视台为主要载体来达到宣传目的，与之比较我们的方式就比较单一，不够全面和直观，使潜在消费群体无法真正了解我们楼盘的优势，广泛利用媒介将成为我们后期销售的策略.同时加大产品的附加值,提升性价比.透过南京房展会,传达了一个重要的信息,目前的售房形式促使开发商使出浑身解数,各种优惠活动层出不穷,普遍的做法是补2%的契税,积极面对低迷的房产销售现实.我们要借鉴南京楼市好的营销策略，加大宣传力度.三、客户分析客户分析主要是从7月到10月登记的意向客户中选取了179个客户,对他们分别从以下7个问题进行分析,具体情况如下:1.客户的职业分析从表中我们可以分析出，客户职业划分还是很平均的，特别是私营业主方面占了21.23%,说明他们购买欲望还是很强的,是好的潜在客户群体,在这方面,因为他们的收入相对较高,所以要很好把握这部分人群的消费心理,消费需求,推出适合他们的产品,满足他们的需求.对于一般公司职员来说,在这个重工业城市,大部分是马钢的职工,他们的收入在马鞍山不是最高的,但却是最稳定的,加上大部分人从开始工作到退休就在马钢,所以比较认同马钢的品牌的,是主流的消费群体,所以针对他们推出总价在可以承受的范围内,具有较大的吸引力.2.客户需求面积的分析在目前马鞍山市场来看,100120平方米的房子是主力户型，对于大多数三口之家来说，居住在这样面积的房子中，可以说居住的环境得到了改善.可以看出当前市场的需求集中在100120之间,适时推出这样的面积还是符合市场的要求的.结合前面竞争楼盘的分析中对价格的考虑,可以看出大部分楼盘的多层的主力户型在120平米左右,而我们现在主力户型在136平米,是市场次需求面积,所以我们的销售速度缓慢,在二期,推出符合市场需求的主力户型是很必要的.3.客户的区域分析我们楼盘所处的区域在雨山区,所以在整个雨山区的认知程度是很高的,同样在花山区也有较高的认知度,结合马鞍山市政府提出的“东扩南移”的计划，我们要重点宣传城市的南移，淡化城市的东扩,主动深入花山区宣传,展示我们产品优良的品质,把花山区的客户吸引到我们这.4.客户对价格的需求分析 从表中分析得出,接受25003200之间的价位客户占了近80%,后期如果推出在这价位的房源是可以很好的吸引到客户,同时注意到:选择32003600有15%，结合我们楼盘，如何提升我们三、四层房源的性价比是很有必要的，通过景观、绿化、墙体材料等加大我们产品的附加值，这样就能吸引这些客户前来购买。5.客户承受的总价分析正因为有了100120这样的主力户型，25003200这样的价位区间，才有近60%的客户可以承受的总价在3040万之间.从第4、5点我们可以分析得到，客户希望的价格和总价是相符的，从前面的竞争楼盘分析中，我们可以看到，总价不超过40万的房子是最好的，也是客户容易接受的，针对我们楼盘的客户群来说，造成去化速度慢的原因在于我们的面积过大，不符合市场的主力户型，同样我们的总价在与其他楼盘的竞争中处于弱势，所以如何提升我们产品的附加值是很有必要的，只有附加值提高了，客户才感觉到很好的性价比。比如我们可以通过小区的景观、环境、建材方面来提高附加值，通过样板房、样板景观来宣传我们产品的价值。6.客户对房型、楼层的分析我们可以分析得到,目前马鞍山市场接受多层的客户占据了绝大多数,销售的抗性来自于小高层,主要是客户的观念还不是很接受.另外加大别墅的宣传力度也是很有必要的,目前应该改变我们单一的广告模式,加大宣传的力度,加大小高层的宣传,投入更多的广告到别墅上，从整体上提升小高层及别墅的价值. 小结从179个客户分析我们可以看到,目前马鞍山市场客户职业划分很平均,以一般公司职工和私营业主为主,特别是在马钢工作的技术人员、管理人员，他们收入稳定，福利好，如果增加主力户型在120平方米左右的房源，还是很有市场的，而私营业主他们收入高，是马鞍山的富裕阶层，他们购买潜力很大，把握住这部分群体，就必须在产品的品质上多做文章，通过广告、样板房、样板景观，直观的表现我们楼盘优良的品质.目前我们楼盘的销售抗性主要来自130平米以上的房子，而马鞍山市场的主力户型应该在120平米左右，适时改变我们的户型面积很有必要.在户型需求方面,抗性主要来自对于小高层的认知度,客户很难接受小高层的原因在于:公摊面积大、电梯费用高、以后电梯的维护费用、生活习惯等，要消除客户的忧虑,我们就要重点突出小高层的优势,以此来改变客户的观念.别墅作为高档住宅,只有深化此产品本身附加值,突出其独到品位,强调日后物业管理,从本质挖掘我们楼盘别墅本身的人文和内涵,扩大品牌影响力。四、剩余房源分析1.总房源销售情况表批数一批二批三批四批总计住宅别墅住宅别墅总套数19610472765244852已售1709030362032624（10套内定）未售261442403212228销售率86.7%86.5%41.7%47.4%38.5%72.8%46.2%说明：上述表中统计的数据为大致情况.5月1日开盘:销售速度 57.5套/月6月4日开盘:销售速度 34.4套/月8月18日开盘:销售速度 33套/月9月30日开盘:住宅速度 47套/月 别墅速度 14套/月截止到目前,我们共推出住宅448套,别墅52套,住宅销售率为72.8%,别墅销售率为46.2%,整体销售情况还是不错的.一批开盘的销售率达到了86.7%,主要的原因在于一批均价2700元/平方米,加上有马钢品牌作支撑,得到了客户的认同.二批开盘销售率为86.5%,当时虽然国家出台了新政策,但对马鞍山地区影响不大,加上前批登记了5000多号,有丰富的客源,所以销售的形式很好.7、8月本身是房产销售淡季，加上7、8月有部分楼盘新开盘，推出面积为120平方米左右，总价不超过40万的房源，吸引了部分客户前去购买，而我们推出的主要是以1、6楼为主，供客户选择的范围很小，所以8月中旬推出的房源销售明下滑。9月底新开的二期，主要以136平方米为主力户型，由于面积过大，主力户型的销售不是很理想，反而116平方米的房源销售情况很好，说明主力户型120平方米左右是符合市场需求.从5月1日至今,我们可以明显看出月均销售速度是呈下滑趋势,从销售率的变化分析,自5、6月的旺季到7、8月份的淡季，加上受国家新政策的影响，下降的态势非常大，现在马鞍山地区的月均去化套数是48.2套,而我们楼盘8月份去化套数仅为38套，处于低水平的位置,房产界称:“金九银十”，而我们9月份以来去化套数仅为47套，略低于平均去化套数，说明客户现在多数在观望。从南京9月份房展会上看出，国家宏观调控开始显效，各个楼盘推出众多的优惠活动，打折成了必然的措施。所以要扭转我们楼盘当前的销售局面，必须改变单一的广告模式，全方位的宣传，加大产品的附加值，提升我们小区的品牌知名度。2.住宅剩余房源面积分析户型面积剩余套数单套总价 占剩余比例 1097 3440万5.7% 116139 44 3950万 36.1% 144153 52 3857万 42.6% 171175 19 5366万 15.6%从表中可以看出,我们剩余房源面积79%集中在130153平方米，总价超过40万以上，前面我们已经分析到，在当前马鞍山市场销售抗性主要来自面积超过120平方米,总价40万以上的房子，特别国家对于144平方米以上的住宅征收4%的契税,而我们楼盘剩余的房源有71套都在144平方米以上,占58.2%,受影响很明显.3剩余房源产品分析产品类型 剩余套数总金额（大致）占剩余金额比例 多层 100 4788万元 51.4% 小高层 25 924万元 11% 别墅 28 3600万元 38.6% 我们小区有16栋多层,6栋小高层,别墅8栋,总套数为952户,主要以多层为主,从多达100套,不过客户对多层的需求占79%.说明市场有潜在的需求量,为此,必须加大广告力度,重点宣传马钢品牌,另一方面提升产品附加值,吸引客户.客户需求小高层的只占15.4%,但我们剩余的房源中小高层只有25套,说明我们楼盘的小高层定价适中,易于客户接受.从表中可以看出，别墅作为高档住宅，总价高，在剩余金额中所占的比例达38.6%，对于别墅我们应该加大宣传力度，另外提升整个产品的高附加值！为别墅的销售做好准备。4一层剩余房源分析 剩余数 总套数 比例一层 30套 122套 24.6%一层剩余数占总套数的24.6%, 销售抗性来自于客户对底层的担忧,比如:防潮效果、楼上居民的素质、安全因素等,所以应该加大宣传消除客户的忧虑,另外举办推广活动,推出优惠措施,吸引客户前来选择底层. 小结5月1日至今,我们共4次开盘,住宅销售率分别为86.7%、86.5%、41.7%、47.4%，其间国家对房产市场进行了宏观调控，销售率呈明显的下降态势.现在剩余房源中总价在40万占了很大一部分,这也是抑制我们销售的主导因素,毕竟目前80%的客户可以承受价位在40万以内,销售抗性是主力户型面积过大.另一方面马鞍山地区在7、8两个月供应量过于集中，推出不少总价在35万左右的房源,造成部分客户流失.在剩余房源中多层占了绝大部分,达到100套,而其中底层套数有30套,抗性较大.剩余别墅总金额占剩余金额比例高达24.6%,说明我们必须加大对别墅的宣传力度.五、综合评述1市场目前，全国房地产行业普遍不景气，最直接的表现就是商品房销售量明显下滑，国家加大了宏观调控的力度，出台了一系列政策，特别是6.1新政影响最为明显.在大环境下,马鞍山市房地产发展进入困难时期,自7月以来,各楼盘的成交量普遍下滑.作为重工业为主的二级城市,具体表现在：1) 整个马鞍山楼盘的供应量大，国际华城、东方明珠都是建面在70万平方米以上，2) 7、8月份新开的几个楼盘，走的是低价位路线，多层均价在2700元/平方米，而且主推户型面积在120平方米左右.3) 从2000年马鞍山市推出的第一个小高层后，人们对它的接受速度是缓慢的。2000年的多层房价在1500/平方米而已，小高层则是2000/平方米；现在多层涨到了3200/平方米，而小高层才2700/平方米左右，由此可以看出其间的增长差别。4) 别墅作为高档住宅,是身份和地位的象征,是富裕阶层改善居住环境的首选,不过从市场的推广来说,很少有明确的定位和广告策划,多数楼盘在宣传时把重点放在多层和小高层上5) 开发商面对新政,并没有表现出过的关注,在与客户博弈中,大多数客户选择了观望,怎样突破当前低迷的市场,就需要强有力、高品质产品的支持。2.产品好的产品是吸引客户的关键,目前马鞍山地区各个楼盘都在广告中突出自己产品的优势,比如:康嘉大景城的多层就是全框架结构,格林春天为低层为全架空.综合各个楼盘来看,多层的主力户型集中在120平方米左右,而小高层因为公摊高于多层,主力户型在115135平方米之间是最合适.市场对于这样的主力户型是认同的,尽管现在的市场低迷,但同样吸引客户去购买.原因有二点:1.现在家庭结构以三口之家居多,120平方米的面积不仅可以改善居住环境,而且显的很有档次;2.目前马鞍山多层均价在3200元/平方米,这样总价在35万左右,对于多数工薪阶层来说是可以承受. 新市政府、马钢办公大楼在我们楼盘附近建造，是我们产品外在的优势，楼盘最特色的集中绿化带是我们的最大卖点，另外加上马鞍山本地人对马钢品牌的认同，这些都是我们产品的优势。从产品的内在优势来说：1. 房型结构合理,特别是二期房型更加完善;2.90%的户型都是主卧、客厅全部朝南，通风采光非常好.不过楼盘销售抗性主要有以下二个方面:1.主力户型面积在136平方米左右;2. 总价40万以上.从前期剩余房源中可以看出,我们多层底层占的比例较高,小高层有8套是在西边,影响销售速度.3.营销策略a) 媒体分析以下是我们楼盘在10月份广告推广来人来电统计的一些数据,10月17日至10月21日是广告投放期,分别在马钢日报、皖江晚报、马鞍山日报、马鞍山电视报上刊登，总共来电登记人数为72，日均24个，与此对照的是来人登记24个，日均5人，由此可见目前报纸广告的效果不是很明显，方式过于单一。第一批开盘主要是针对马钢内部职工，考虑到登记摇号本身就是一个很好的宣传策略，所以没有投入大量的广告，到目前为止，客户的兴趣点已经转移了，想靠马钢客户来带动其他非马钢客户的方法已经不行了，有必要进行变动。具体建议：1) 主动宣传，可以选择在双休日去人流量大的地方（如：天润发、团结广场、解放路）进行产品展示。2) 加大广告的投入量，报纸、户外展牌、电台等，进行立体式的宣传。3) 对我们工地外的围墙重新布置，四周全部作广告宣传图案。4) 选择合适的地方设立分展区。b) 针对性推广1） 针对底层，赠送庭院设计方案及果树一棵（广告已登），除此之外，还可以在首楼现场展示一楼庭院模型，更直观。2） 针对西头及顶层房源，作出隔热防水剖面图，消除人们的顾虑。3） 加大对小高层的宣传力度，突出小高层的优势。4） 从前面我们已经知道，剩余别墅金额占剩余金额38.6%,为此必须针对别墅提出更好的宣传策略.从别墅本身产品的高段性入手,突出其良好的内在品质,优良的物业管理,举办“别墅装潢设计专家座谈会”、“人文别墅”等活动，提升整个别墅的档次，加大附加值。c) 主动宣传现在要借马钢这个品牌来提升我们康泰佳苑的整体形象，借马鞍山市“东扩南移”、“双百”计划的提出，以新市政府的建造为契机，强调我们是未来城市中心的核心地位，加大南移的宣传，淡化东扩的观念，重点面向非马钢人员，将他们的兴趣点转移到我们楼盘上来。另外，提升我们产品的高附加值，通过样板房、样板景观等实物表现出来。经常性的举行产品展示会，扩大对外宣传的力度。分析得出:1.对后期项目户型设计的适当调整：无论是大户型还是中小户型，相对别的楼盘户型和前期客户的意见，我们的户型应该更加完善，合理。2.适当的广告宣传和优惠政策的出台：广告无疑是增加咨询人数，吸引人们注意最直接的方式，针对新政策的出台，我们公司是否也能考虑在大户型上（144平方米以上）给客户适当的优惠，让购买的客户心理获得平衡，值得一提的是，自从新规定出台后，我们大户型的销售率明显不如小户型。3.工程进度的加快和样板展示的作用不可忽略：不少前期预定的客户一直都我们的工程进度相当关心，而一楼或顶层如果有样板展示或者剖面图展示，那对于我们一层销售会有更充分的辅助作用。作为马钢开发的第一个商品房项目,在马钢内部有很大知名度,依托马钢品牌的无形价值,针对这些客户给予一定的优惠,但销售到目前为止,扩大在马钢内部的宣传已经到了瓶颈,只有突破才有发展,面对非马钢职工我们最好也有优惠措施,抓住这部分潜在客户群体.建议:1) 集中一段时间进行大量的广告宣传,对客户需求面积进行分析,集中开出当前客户需求主力户型的栋数.2) 对于高档住宅,采用自然销售的模式，应考虑造势问题.3) 建议小高层后期户型结构改在120135平方米，开盘前期投入大量的广告，分栋分单元，低开高走的销售模式. 17