东风标致汽车公司竞争战略

东风标致汽车公司竞争战略3东风标致外部环境分析3.1公司宏观环境分析（PEST）3.1.1政治法律环境30年的改革开放，中国经济持续发展，并在2009年成为世界第二大经济实体，在全球经济一体化环境中扮演着无可替代的重要角色。特别是在这次金融危机中，中国经济率先启动，带动了世界经济的复苏，显示了我国的实力，也表现了我国的市场是蕴藏的巨大的潜力和无限的商机。汽车市场作为中国传统的支柱产业，在最近十年以平均25%的增幅，从2009年开始已成为世界第二大制造和消费国。3.1.1.1国家对汽车行业发展的规划及相关政策法规2009年2月12日，国务院批准并通过了汽车产业调整和振兴规划，规划的主要内容为14：1）培育汽车消费市场为鼓励小排量车的生产和销售，从2009年1月20日至12月31日，对1.6升及以下排量乘用车减按5%征收车辆购置税,2010年延续了该政策但按2.5%进行征收。从2009年3月1日至12月31日，国家安排50亿元，对农民报废三轮汽车和低速货车换购轻型载货车以及购买1.3升以下排量的微型客车，给予一次性财政补贴。增加老旧汽车报废更新补贴资金，并清理取消限购汽车的不合理规定。2）推进汽车产业重组支持大型汽车企业集团进行兼并重组，支持汽车零部件骨干企业通过兼并重组扩大规模，鼓励汽车企业做强做大。3）支持企业自主创新和技术改造2009年至2011年中央安排100亿元专项资金，重点支持企业技术创新、技术改造和新能源汽车及零部件发展。4）实施新能源汽车战略截止2010年底全国汽车的保有量已达7800万辆，消耗成品油1.6亿吨，约在国内汽油消耗量的80%、柴油消耗量的40%，如果到2020年汽车保有量达到2亿量，那么国家的能源是远远无法支撑的。为此国家将节能减排、实施新能源、进一步推动电动汽车及其关键零部件产业化。在财政上安排补贴资金，支持节能和新能源汽车等在大中城市示范推广。在2011年底出台的节能与新能源汽车产业发展规划中，不仅明确了十年内我国新能源汽车发展的阶段性、总体目标，还对新能源发展路线以及扶持政策提出了明确的要求。总体目标是：到2020年，新能源汽车累计产销量达到500万台，中重度混合动力乘用车占乘用车年产销量的50%以上，我国节能与新能源汽车产业规模据世界前列。工信部将总体目标细化为两个阶段目标，第一阶段，到2015年，新能源汽车初步实现产业化，动力电池、电机、电控等关键零部件核心技术实现自主化。纯电动汽车和插电式混合动力汽车保有量达到50万辆以上，混合动力汽车实现产业化，基本掌握先进的内燃机、自动变速器、汽车电子、轻量化材料等关键技术。具有自动起停功能的微混系统成为乘用车标准配置，中/重度混合动力乘用车达到100万辆。乘用车新车平均油耗达到5.9升/百公里。第二阶段，新能源汽车实现产业化。节能与新能源汽车及关键零部件技术达到国际先进水平“纯电动汽车和插电式混合动力汽车”保有量达到500万辆，混合动力汽车大规模普及。具有自主知识产权的先进内燃机、自动变速器、汽车电子、轻量化材料广泛应用；中重度混合动力乘用车占乘用车年产销量的50%以上；汽车燃油经济性整体水平与国际先进水平接轨，乘用车新车平均油耗达到4.5升/公里。5）鼓励合资自主品牌完善消费信贷在积极汽车本土品牌的发展同时，进一步深化与外资企业的合作，努力创造条件，探讨新的合作模式，鼓励开展合资企业的自主品牌；加快汽车及零部件出口基地建设，发展现代汽车服务业，完善汽车消费信贷。国家随后相继出台一系列的支持汽车产业发展优惠政策，如：取消养路费、小排量汽车购置税减半征收、汽车以旧换新补贴等政策，促进了汽车产业的发展。2010年，财政部、国家发展改革委、工业和信息化部联合下发了“节能产品惠民工程”节能汽车（1.6升及以下乘用车）推广实施细则对低排放及新能源汽车进行补贴。09年出台的汽车下乡补贴政策也极大的推动了本土汽车的销售。2011年是“十二五”的开局之年，“十二五”的核心理念是转变经济发展方式，突出扩大消费的重要地位，汽车消费占有重要地位。按照国家工业和信息化部副部长苏波的话来说，十二五期间汽车发展的基本思路是，要坚持以“科学发展观”为主题，坚持扩大开放和自主发展结合，加快培育自主品牌，积极发展节能与新能源汽车，全面优化汽车产业技术结构、组织结构、布局结构，把汽车产业发展放在创新驱动、环境友好、惠及民生的基础上，不断提高可持续发展能力，为促进汽车工业由大变强打下坚实的基础。从中我们也可以看出，节能减排和新能源汽车成为产业转型升级的关键。从国家有关部门正在抓紧研究制定和陆续出台实施的政策来看，主要集中在汽车金融机构管理办法、汽车品牌专卖管理办法、缺陷汽车产品召回管理规定、家用汽车产品修理、更换、退货责任规定、强制性产品认证管理规定、汽车整车特征认定规则等等。从这些政策解读中，我们可以归纳出近些年来由于环境的压力，促使政府提高了燃料效率、安全标准和污染控制。净化空气、全球变暖及新油耗标准不断提高，给汽车制造商带来了一定的压力。但这次金融危机，政府的振兴汽车行业也给他们带来了很好的机会，这对东风标致来说是一个绝好的机会，有利于品牌不断的做大做强。3.1.2经济环境3.1.2.1宏观经济我国经济已经保持了10年的高速发展速度，将在2011年恢复正常增长，而后在整个十二五期间可能再次迎来一个高增长时期。随着收入提高，家庭收入将持续增加，越来越多的家庭具备购车能力。乘用车的消费群体将从原来的中高收入户向中等收入户扩展，乘用车市场将迎来大众普及时代。3.1.2.2 GDP与汽车市场发展GDP与汽车行业的发展存在正相关的关系，从中长期来看，汽车行业作为国民经济在支柱产业，与国家经济发展水平相互影响相互促进。经济发展刺激了需求增长，需求增长导致了汽车行业的发展。预计2020年之前，我国仍将处于工业化和城市化同步加速的发展阶段，GDP年均增长率有望维持在8-9%左右。从世界主要国家人均GDP与千人汽车保有量的关系来看，虽然各国在同一时期的经济发展水平和汽车保有量有所不同，但是人均GDP和千人汽车保有量存在正相关关系。按照汽车产业发展经验，人均GDP达到3000美元，汽车消费将步入快速增长期。2008年，中国人均GDP达到3263美元，千人汽车保有量37.46辆。同时，中国汽车千人保有量仍然很低，离汽车普及还有较大差距，也说明了中国汽车需求存在巨大潜力。3.1.2.3 R值与汽车市场发展从研究国际汽车市场的发展史来看，一个国家汽车市场，尤其是乘用车的中长期发展趋势主要是由R值所决定的，R值的定义为：R=汽车价格/人均GDP当R值达到3时，汽车普及率迅速提高。我国汽车消费先导地区，如北京、上海、深圳、广州等市场发展也同样遵循了R值的规定。随着我国汽车供给能力增强，市场竞争加剧，车价仍有下降的空间和压力，人均GDP也在逐步提升，未来R值将不断降低，十二五期间汽车将大量进入家庭。3.1.2.4城市化与汽车产业据国际发达国家城市发展经验，城市化率在30%以下为初级发展阶段，30-70%为中期加速发展阶段，70%以上为后期成熟发展阶段。根据这一标准，接下来的10年中国将进入城市化的中期加速发展阶段。根据国务院发展研究中心的预测，未来10年城市化率将保持稳定增长，每年增加1.2%左右，到2020年达到60%。城市化进程不断加快，对社会各个方面产生了巨大的影响，也对汽车产业发展起到直接的拉动作用。具体表现为：出现距离增加、出行目的和交通方式多元化等等，形成汽车需求潜力，我国城市化进程的推进将为汽车使用提供良好的基础。3.1.2.5制约因素国家对环保力度的要求不断加大，汽车排放的污染已经占到国内大城市的污染分担率的75%。通货膨胀阻碍产业发展。能源的日益紧缺、汽油价格不断上涨提高了车辆使用成本，抑制了消费需求交通压力、城市道路和停车场的建设与汽车保有量的增加不相适应，停车费用的增加对大中型城市消费者的购车成本产生了一定的制约力。十二五时期，是我国加快转变经济发展方式的攻坚时期，2011年又是开局之年，国家的整体宏观政策调整趋紧，目的是使经济增长从政策刺激式向自主增长式转变，汽车行业刺激政策也在持续退出，乘用车销量增速较低，网点盈利能力存在进一步下降的风险。3.1.3社会文化环境3.1.3.1消费观念的改变随着居民收入的不断增加，居民生活质量有了很大的提高，对生活品味的追求不断增强，使人们的生活方式、出行方式、休闲方式、消费结构和商业模式等方面都发生了巨大变化，汽车消费逐步从代表身份、象征社会地位转变为一种基本的生活消费品，具备购买能力的消费者从现有市场中能够买到任何一款自己希望并能承受的车辆。随着生活水平的提高，人们也越来越重视享受生活，中短假期的变化和增加使中短距离的旅游成为很多人假期的重要日程安排，自驾游已经成为一种时尚，而作为自驾游的必备工具汽车也进入很多家庭的消费计划。随着人们消费观念的慢慢转变，提前消费着一概念正逐渐的改变着我们的生活。贷款买房，贷款买车等消费手段已经被愈来愈多人接受并使用着，购买汽车对很多家庭已不再是遥不可及。当然汽车行业也面临着一些新的观念挑战，随着环境问题的日趋严重，人们对环境保护越来越重视。耗油量大，排气多的汽车将逐渐被淘汰，这与人们目前消费者偏好的车型仍以轿车为绝对主体；但与现有车相比，在理想车型的选择上，消费者对SUV、MPV的选择比例有所提高3.1.3.2主要的消费群体目前来看，中庸、爱面子等传统消费观念决定了小型车的受欢迎程度低，消费者喜爱的车型以适度偏大的为主，消费者意向表明，未来中国消费者对轿车级别的偏好有向1.3-2.0L的中等级别车集中的趋势。3.1.3.3消费需求分析购买动机：对用户购车决策起最终推动作用的因素来自于个人生活和工作的需要。购车关注因素：随着级别的升高，用户对性价比和油耗的重视程度越来越低；对质量和品牌形象的重视程度越来越高。男性消费者较注重动力性和驾驶操控性；女性消费者较注重耐用性和经济性随着年龄的增长，消费者对驾驶舒适性的关注程度下降，而对经济性的关注程度提高。80后成为汽车消费的主力军。3.1.3.4消费趋势根据市场监测机构的一些研究成果，总结了一些我国汽车的消费趋势：消费者对汽车的时尚化概念需求越来越突出，中国消费者购买汽车已经由功能性的代步出行，逐渐向满足娱乐、时尚、身份和地位的需求转变，而消费者对于汽车的外观、造型以及汽车产品的时尚和个性化的诉求越来越突出。年轻人市场将成为汽车消费的主力。调查发现，目前年龄处于18到25岁的汽车消费者在整个的汽车消费市场里面占的比例已经有很大的上升。中国二三线市场潜力巨大。2006年以来，中国二、三线汽车消费市场的增长幅度都超过了一级市场，成为我国汽车消费潜力最大、层次最丰富的市场。中国新富市场、新生代市场监测机构的数据研究显示，在未来三到五年内的家用车预购倾向上，二到六线城市已经显示出了较高的购买欲望。汽车厂商的品牌价值已经非常重要，通过近十年的培养，消费者逐渐形成了一定的品牌意识，这也为企业逐步细化优化自己的特点，树立差异化的品牌策略打下了基础。3.1.4技术环境3.1.4.1对安全的技术要求随着汽车电子技术的飞速发展，汽车智能化技术正在逐步得到应用。汽车智能化技术使汽车的操纵越来越简单,动力性和经济性越来越高，行驶安全性越来越好。包括车辆动力学控制(Vehicle Dynamics Cotrol)（作用是保持汽车在行驶包括制动和驱动时的稳定性）、智能速度控制系统（汽车智能速度控制系统的功用是在某些特殊路段或特殊行驶条件下对车速进行强制限制）、智能轮胎、智能玻璃、智能安全气囊、自动门等等，一些高端车上采用的装备，随着国产化成本的降低，将逐步普及化。3.1.4.2对高科技应用技术的要求各种高科技的应用，使得汽车慢慢地演变为信息、通信、娱乐中心并可与外界进行信息交换，计算机功能及互联网的全方位介入，车载信息，娱乐设备，高级导航设备，实时交通信息功能日趋普及，这些高新技术必然要求汽车设计师们建立起一种超越时空的新的价值体系，各种新技术的出现为汽车设计赋予了更为广阔自由的空间。汽车的功能也进一步扩展，在概念汽车的开发中，汽车逐渐由冰冷的机器变成人类交流的信息平台，如有的概念车有自己表达感情的方式，具备有喜、怒、哀、乐等表情，这些都使得概念汽车高高地超越于量产汽车，成为一个新的时代的象征。概念汽车的设计对汽车产品产生越来越大的影响，它代表了汽车产业的发展方向和基本思路，是汽车公司设计水平和科技水平的象征3.1.4.3对绿色环保的要求在汽车工业迅猛发展的同时，人们也越来越认识到汽车污染给人类自身带来的危害，于是各国纷纷制定有关汽车的环保措施和法规，以保护人类赖以生存的环境，汽车环保设计这一汽车设计新概念被摆到了突出重要的位置上。提高能源的利用率，改进发动机配置，包括电子控制燃油喷射系统、二次空气喷射、热反应器、废气再循环系统、催化净化装置、曲轴箱通风系统、燃油蒸发控制系统。发展代用燃料，开发研究新的环保能源，包括天然气、液化石油气、快速充电蓄电池、混合动力、氢燃料。在汽车制造过程中使用绿色材料、绿色包装、绿色制造工艺以及绿色设备与装备。3.1.4.4对人类生理心理需求的最大满足人机工程学是20世纪50年代初迅速发展起来的一门新学科，其目的在于研究、解决工程技术设计与人体之间的关系。而汽车车身设计中的人体工程学，则是要以人(驾驶员、乘客)为中心，从人体的生理、心理和人体的运动出发，研究车身设计时，在布置和设备等方面，如何适应人的需要，创造出一个操纵方便、安全可靠、美观舒适的驾驶环境和乘坐环境，即设计一个最佳的人车环境系统。3.2公司所处行业环境分析3.2.1行业发展现状自改革开放30年以来中国政治局势稳定，经济持续发展，在全球经济一体化环境中的担任了重要角色。加入WTO后，有大批的外资企业进入了中国市场，汽车行业也相继成立了众多的合资企业，加上原有3大汽车企业以及现有自主品牌的发展，基本上形成了目前汽车行业4大5小的行业格局。过去十年，我国汽车产量以年均增长23.5%的速度高速发展，从2000年的两百万出头，飞速发展到十年后的1379.1万辆。特别是在2009年，中国市场在全球汽车市场持续低迷的情况下，以同比46.1%的增幅，1364万的销量首次跃居世界汽车产销量第一，其中乘用车销量达到了826万辆，增幅达到创纪录的54%。2010年和2011年的增幅也也远远高于GDP的增幅，只是从2011年开始增幅出现较大幅度衰减，出现一定调整的迹象。预计乘用车市场将由第一个高速增长期转入第二个高速增增长期，潜在增长率由年均25%调整到10%左右。目前中国汽车产业存在的问题是大而不强，缺乏可持续发展的核心竞争力，关键技术、核心技术对外依赖度较大，自主品牌汽车盈利能力不强等问题。3.2.2行业结构分析3.2.2.1政府保护和垄断的格局依然不变汽车行业目前的领头羊还是以上海汽车、东风汽车、第一汽车、长安汽车这4大国有汽车集团，北汽、广汽、奇瑞、华晨、哈飞和吉利6个紧随其后，目前的民营汽车企业只有奇瑞、吉利，行业的集中度越来越明显，前10家在2011年的总销量占到了行业总销量的82%。目前各个企业分别发布和投产了自己的自主品牌。中国的汽车市场是明显的寡占型市场，但这种寡占型有别于日韩、美欧是依靠市场自由竞争的结果，中国的更多的是由于政府政策性的进入壁垒，导致的产业高度集中。企业经历了计划经济向市场经济的转轨，但并不完全是市场充分竞争的产物，缺少真正市场经济意义，企业也没有得到真正的市场历练。行业的集中度在加强，沿海化、集中化成为现阶段和将来一定时期的一种趋势。中国汽车市场的连续井喷出现了进口品牌、合资品牌、自主品牌争相斗艳的格局，当然合资品牌依然占据着绝对的优势。3.2.2.2合资品牌与核心技术目前世界7+2的汽车集团格局正在形成：通用+上汽、福特+马自达+长安、丰田+富士重工、大众+铃木、标致雪铁龙+宝马、雷诺+日产+戴姆勒、菲亚特+克莱斯勒+三菱、本田、现代起亚，这些集团悉数进入中国，占领和瓜分中国的消费市场，国外汽车品牌销量超过了总销量的70%，真正的自主品牌产品只占不到30%。真正成熟的汽车市场，如欧美基本自主品牌占到40-60%，日本则占到了90%。中国前期提出的以市场换技术的战略已接近实现，技术层面的封锁正在逐渐被打破，尤其是核心零部件技术，但这还远远不够。3.2.2.2自主品牌汽车开始快速发展中国的自主品牌在以奇瑞、吉利、比亚迪为代表的汽车企业的带动下，经历了较长时间的品牌、技术和产品质量的磨练，目前生产成本已大幅下降、产品质量大幅提高，市场占有率也在逐步提升，东风、上汽、一汽等已纷纷发布自己的自主品牌，通过合资企业的技术积累，逐渐掌握了核心技术，无论是在国内和国外市场已经开始发力。但现在的问题是我国汽车企业发展总体还是比较晚，尤其缺乏自主知识产权，一些自主研发的知识产权还得不到消费者的认可。另外，薄弱的研发能力、本土零部件供应商保障能力、国际市场开拓能力仍将在相当长的时间里成为中国自主品牌发展的掣肘，当然，这也是每个国家汽车产业成长经历的必要过程。3.2.3行业发展趋势未来10年，汽车行业政策将侧重结构调整，车价稳中略升，汽车金融和产品供应进一步改善，国产乘用车总销量将保持较快增长，2020年有望突破3000万辆。汽车行业相关政策将围绕两项任务展开：一是从大而不强变成大而强；二是解决行业做大以后可持续发展的问题。在产业做强方面，国家鼓励自主创新、做强零部件产业、向国际化发展、推进新能源汽车产业化、鼓励自主品牌、鼓励企业兼并重组。在持续化发展方面，国家鼓励推进新能源汽车产业化、建立基于碳税的汽车税收体系、强制燃油限值标准、规范和完善二手车市场、鼓励汽车消费信贷。产业政策的导向也指明了汽车行业的发展方向，总体是发展战略兼顾打造核心竞争力实现可持续发展。中国乘用车联合会秘书长饶达在2010年做的2010-2020年中国汽车工业十年预期目标是：1、汽车工业的净产值达到GDP的4%以上，成为国民经济重要的支撑产业；2、产品技术质量达到国际先进水平；3、新产品研发和创新基本达到世界先进水平；4、自主品牌企业和产品形象大幅提升，我国成为汽车出口大国，年出口车辆超过300万辆；5、新能源汽车占新汽车市场的比例走在世界的前列。中国的汽车需要思考并建立自己的核心竞争力，比如管理能力、新能源技术开发能力，才能最终实现真正的弯道超车，由量变到质变的脱胎换骨，成为真正的汽车大国、汽车行业的新领袖，我们也期待并相信这些目标在不远的将来会成为事实。3.3公司所处行业波特“五力”竞争分析3.3.1潜在进入者分析汽车产业是国家的重点支柱行业，按照国家发改委和工信部联合制定并经国务院2004年签发的汽车产业发展政策，其中：第四十条按照有利于企业自主发展和政府实施宏观调控的原则，改革政府对汽车生产企业投资项目的审批管理制度，实行备案和核准两种方式。实行核准的投资项目：第四十三条1、新建汽车、农用运输车、车用发动机生产企业，包括现有汽车生产企业异地建设新的独立法人生产企业。2、现有汽车生产企业跨产品类别生产其它类别汽车整车产品。第四十四条实行核准的投资项目由省级政府投资管理部门或计划单列企业集团报国家发展改革委审查，其中投资生产专用汽车的项目由省级政府投资管理部门核准后报国家发展改革委备案，新建中外合资轿车项目由国家发展改革委报国务院核准。第四十七条?5、新建汽车生产企业的投资项目，项目投资总额不得低于20亿元人民币，其中自有资金不得低于8亿元人民币,要建立产品研究开发机构，且投资不得低于5亿元人民币。新建乘用车、重型载货车生产企业投资项目应包括为整车配套的发动机生产。新建车用发动机生产企业的投资项目，项目投资总额不得低于15亿元人民币，其中自有资金不得低于5亿元人民币,要建立研究开发机构，产品水平要满足不断提高的国家技术规范的强制性要求的要求。以上规定可以看出，为了避免重复投资和无序竞争，无论是民营和核准汽车生产厂家都采取国家发改委核准制，从政策方面提高了潜在竞争对手的进入门槛。从2008年以后近三年，国家只批准了为数不多的汽车合资企业，分别是广汽菲亚特汽车有限公司、北汽与韩国汽车厂合资生产电动汽车、长安汽车与PSA标致雪铁龙成立合资公司、北汽与戴姆勒汽车合资公司、广汽集团与三菱汽车成立合资公司、雷诺（北京）汽车有限公司。从产业政策上也是鼓励汽车产业结构调整和重组，扩大企业规模效益，提高产业集中度，避免散、乱、低水平重复建设。同时轿车新产品的开发需要巨额的研发成本，这要求新进入者必须以大规模的生产方式进入市场，需要企业以规模换成本。同时由于消费者对市场中原有品牌的认同度，这会迫使新进入者不得不花费巨资来克服消费者的品牌忠诚度所带来的不利影响。汽车产业有较高的技术含量，其经验曲线较平坦，需要很长的学习时间。由于汽车企业需要投入大量资金，技术，其固定资产专业化程度高。汽车是一个高复杂高集成度的商品，其产业供应链是一个多级供应链，上下游企业产品高度关联，是一个综合整体系统，协同关系十分密切，因此汽车产业的退出障碍也比较高。2011年11月16日，工信部产业政策司又发布了乘用车生产企业及产品准入管理规则，文件中规定了进入乘用车生产行业新的36项准入条件，涉及国家相关法律、法规、规章和政策的符合性、产品生产能力和条件、产品的设计开发能力、产品符合性、产品的生产一致性保证能力、产品的营销和售后服务能力等6个大的项目。此项政策的出台意味着乘用车产业的准入门槛再次被提高，产业向升级转型的目标积极迈进。综上所述，汽车产业总体吸引力一般，高的进入壁垒阻止了其他企业进入汽车产业，使汽车产业潜在竞争对手较少由于进入、退出成本和障碍都很高，因此现有竞争者的报复和竞争都很强烈；同时它也是一个受经济周期波动特别严重的产业，经济衰退时，可能引起整个行业的亏损，汽车企业之间竞争激烈。3.3.2现有竞争对手分析根据十一五规划，中国把汽车工业作为国民经济的支柱产业，在相关政策和消费需求的带动下，汽车行业近年来呈现出持续快速的增长趋势，巨大的消费潜力和行业利润，也吸引了世界最优秀的汽车企业纷纷在国内建厂，根据国家汽车产业政策中的规定，每个外资汽车生产厂最多可以与两家中国国内汽车厂合资，并且外资股比最多占50%。目前世界上汽车产业经过大规模兼并后，已经形成丰田、通用、戴克、福特、大众、雷诺六大集团和本田、宝马、标致雪铁龙三大汽车企业，这些企业已陆续悉数和国内的汽车企业组建合资企业，也因此形成了目前四大四小为主的汽车产业格局。汽车产业的快速发展和外国汽车企业的进入，使东风标致汽车面对着众多的竞争对手。东风标致2002年成立之初主要引进的是PSA标致雪铁龙集团比较成熟的车型进行国产化生产，以207、307为主。从2009年到2011年陆续在中国上海的设计中心，针对中国消费者的特点，开发并投放了408、508和308，东风标致的系列产品主要针对家轿市场提供覆盖6万元-25万元各梯次不同消费者需求的产品。主要竞争对手涉及到南北大众、上汽通用、南北丰田、本田、福特、东风日产等所有生产中高端汽车的自主车企和合资车企。象在欧洲以及全世界范围的汽车市场一样，PSA标致雪铁龙的主要竞争对手是大众汽车，在中国，消费者也把东风标致的产品定位在欧系车中的法国车，作为中法合资企业，东风标致的竞争对手主要集中在南北大众。207针对POLO、307针对宝来、308针对新宝来、408针对速腾、508针对迈腾，在各个细分市场都是强有力的竞争对手。目前已经是欧洲第一、全球第4大汽车集团的大众汽车成立于1937年，旗下拥有两大汽车品牌群：奥迪和大众各自独立管理其品牌群。奥迪品牌群包括兰博基尼（Lamborghini）、西亚特(SEAT)和奥迪3个品牌。大众品牌群包括布加迪(Bugatti)、宾利（Bentley）、斯柯达（Skoda）、大众客车等4个品牌。1984年大众汽车开始进入中国市场，是第一批在中国开展业务的国际汽车制造厂商之一，目前在中国全国范围内已拥有14家企业，除了生产轿车外，还提供零部件和服务。截止目前，大众汽车集团在中国拥有两家轿车合资企业，分别是1984年成立的上海大众汽车和1990年成立的一汽-大众汽车。上海大众旗下拥有帕萨特领驭、桑塔纳3000、桑塔纳、途安等车型；一汽大众旗下拥有捷达、新宝来、迈腾、速腾、高尔夫、CC、途观等车型。2011年的产销量分别排在全国第二和第三位。自从进入中国市场以来，大众汽车一直是行业的领导者和产业的重要推动者，尤其是在上世纪80年代后期，上海大众在本土化建设上的开拓性进展，推动了国内零部件行业的爆发式增长，成为上世纪90年代后期中国汽车自主品牌集体成长的直接推动者。2003年，中国汽车开始进入爆发式增长周期，丰田、通用、本田和日产等竞争对手纷纷加入，而德国大众由于本土接连出现产品和投资决策失误，从2004年开始，大众汽车进入持续四年的低迷期。在中国市场上，大众汽车的市场份额一路下滑，上个世纪90年代，市场占有率一度高达90%的大众汽车，从2001年的50%、2002年的40%，2003年的31.7%，一直降低到2004年的19%，2005年下滑到历史最低点只有不足17%。与此同时，大众在华的盈利状况也每况愈下，2003年仅上海大众的赢利就有7亿多欧元，但是到2004年，大众整个中国业务利润缩减一半以上，至2.22亿欧元，而2005年一季度时亏损达1700万欧元，成为大众进入中国20年来的首次亏损。2005年底，大众汽车在华启动“奥林匹克计划”，这成为大众汽车摆脱低迷的关键，从2006年开始，上海大众和一汽大众，迅速通过一系列的产品战略调整和奥迪品牌的豪华车迅速崛起。“奥林匹克计划”的核心，在于重新调整产品战略，吸取了2004年和2005年车市低迷期的教训，2004年之后，大众针对中国汽车市场多元化、区域化和层级化巨大的差异，开始进行一系列大刀阔斧的产品战略调整，其中重要的指导原则是加大对新产品的导入力度，同时，为了弥补南北大众割裂导致的产品线不足，重新启用成熟但老化的PQ34平台，接连推出多款旧改新车型；在商务领域推动营销组织和机构的改革，成立事业单元制，将营销权利下放。如今的大众在中国消费者心目中已成了严谨与科技的代名词，尤其在新技术方面，再生制动能量回收系统、启动停车系统、蓝驱技术系列、环保燃料技术、尾气排放再处理系统、多燃料技术、混合动力驱动技术等，这些令普通人晕头转向但又无限追捧的的专业术语为大众带来了连年的销量、利润大幅度提升。国内外众多的汽车企业使东风标致面对着激烈的市场竞争，大众汽车的强势发展对东风标致构成了巨大的威胁。PSA标致雪铁龙在广州标致失败的基础上再次进入中国市场，表现了极大的决心和诚意，东风标致经过9年的耕耘，保有客户已超过了70万，但无论在全球化经验还是在对中国市场的熟悉程度上都与大众存在一定的差距，如何尽快缩短与大众的差距，找到自己的差异化竞争优势，打造出自己的独特品牌魅力来吸引消费者，这些是摆在我们面前急需思考和解决的问题。3.3.3供应商的议价能力在汽车产业里汽车生产基本上采取流水线生产的方式，产业集中化程度高，产品的标准化程度也很高。零部件除了厂家少量自制外，其他多采用全球化采购的方式来实现，随着汽车产能的提升，目前已形成了特大规模的供应商，比如德尔福电喷系统、米其林轮胎等等，这些企业向全球供货，由于品质优异，其买主很多，没有一个汽车厂家能够成为这些品牌唯一或主要的供应商，所以对大型的品牌供应商对汽车生产厂家的讨价还价能力较强。目前厂家主要采取的应对方式是，寻找三家以上的供应商，采取比质议价的方式，选择质优价廉的供货商。供应商的应对方式是加强品牌的服务和塑造，更直接的面对直接消费者提供可靠品质服务，以拉动的方式对汽车生产厂家施加压力。比如德尔福电喷系统，对于消费者来说基本上合资企业生产的汽车，都是标准装置，这就大大增加了德尔福公司对汽车生产厂家讨价还价的能力。另外，合资企业中关键技术和核心零部件受外方的控制，自己不能独立生产，这大大提高了国外供应商的讨价还价能力，目前东风标致2.0L发动机就是这种情况，因为合资合同中的时间规定，到从生产投放以来8年内必须采取所有的2.0L发动机关键零部件从法国采购国内加工组装的方式完成，在这方面突破有一定的难度。目前，我国汽车产业供应商正在逐步走向供应商前向一体化，并且供应商提供的产品对汽车生产企业产品质量具有很大影响，企业原材料采购的转换成本较高。整体上来说，汽车产业供应商的讨价还价能力高。3.3.4客户的议价能力供求关系决定了价格中国汽车市场已经进入产品过剩的时代，2011年汽车行业的产能是，而与此对应的总销量也是。消费者面对各种品牌的优惠，已经变得非常理性。总体上相对过剩的产能，而另一方面需求不足的市场，消费者议价的能力得到空前的加强。2011年汽车行业就已经呈现了4、3、2、1的现象：3/1的汽车经销商出现亏损其中日系品牌占1/4、自主品牌占1/2。直接面对消费者的4S店出现的亏损现象也在逐渐向生产厂家转移。购买者的转换成本较低，目前市场上提供的轿车车型系列有上千种，东风标致汽车的主要购买者为个人客户，虽然购买者的转换成本较低，人们购买的数量一般比较小，集中程度较低，一般用户没有大规模购买的现象。而且汽车的标准化程度较高，统一的质量使购买者难以强行压价。汽车属于高消费的商品，它在购买者成本中占的比例较高，对于汽车产业来说，购买者后向一体化能力较低，这使汽车购买者的讨价还价能力较低。在发达地区，如北京、上海等城市购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。这就对每个产品产生了购买方分流，并会处于同时被几家竞争对手比较的局面。这就形成了购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化的潜在市场不利因素。提高了购买者讨价还价能力，国产轿车价格仍将有一定幅度的下降。如果没有人民币的大幅度升值，进口轿车价格下降对国产轿车的价格压力已经很小，2006年引起国产轿车价格下降的主要动力来自于国内厂商之间的竞争，从根本上讲是产能过剩导致的供过于求。但是产能过剩并不一定直接带来价格下降，如美国、日本等国家汽车工业普遍存在产能过剩的问题，而这些国家的轿车价格不仅没有下降，反而在逐年缓慢上涨。之所以判断2008年国产轿车价格将继续出现一定幅度的下降，主要是目前我国轿车市场运行中既有价格下降的必要性,又存在价格下降的现实可能性。其次，汽车零部件平均关税下降人民币升值压力将有利于进口车价的下调。随着人民币继续小幅度升值，将直接促成进口车成本的下降。有利于中国消费者购买能力的提高，从而我们讨价还价能力也“被”提高了。3.3.5替代品的威胁分析消费者购买汽车的主要目的是为了交通方便，有相似功能的交通工具在理论上就成为汽车的替代品，如飞机、火车、轮船、公交车、地铁、自行车、摩托车、环保汽车等。飞机、火车、轮船由于路程距离和运输条件的问题，不直接对汽车构成威胁，尤其是对轿车。摩托车方面由于各城市逐步提升城市形象，许多城市已禁止使用摩托车车，因此摩托车在城市内也无法成为汽车的替代品。在政府大力发展公共交通工具来解决城市拥堵问题的状况下，随着全球绿色环保运动的兴起以及石油价格的日益高起，越来越多的消费者选择乘坐公共交通和环保出行方式，在许多发达国家，公共交通及环保的交通工具已经开始成为汽车消费的替代产品。公交车、地铁、自行车、电动汽车等出行方式得到了政府和人们的支持。但从消费心理与认知角度来看，目前汽车消费被更多的赋予了社会地位与事业身份象征，从这个角度讲，其他的交通工具无法全部或大部分满足汽车特殊的功能和要求，虽然能构成一定的威胁，但公交、地铁、自行车并不能完全替代汽车的作用。而随着中国城市化进程加快，城市交通状况、居住环境的恶化，以及石油价格的进一步攀升，环保交通工具将有可能成为汽车消费的最主要替代品。从国家发布的节能与新能源汽车产业发展规划中可以看到，2015年新能源汽车将初步实现产业化，中/重度混合动力乘用车达到100万辆；2020年新能源汽车实现产业化。节能与新能源汽车及关键零部件技术达到国际先进水平纯电动汽车和插电式混合动力汽车保有量达到500万辆。预计能占到当年整个汽车市场销量的25%。这将成为现有汽车主要的替代品，当然神龙公司也加快了在新能源汽车方面的投入和研究，从公布的中期事业规划中看到，神龙公司的电动汽车目前以插电式为主要方向，预计第一款车将于2014年正式投产。4东风标致资源与能力分析4.1公司产品分析公司产品投放大事件232004年4月21日，东风标致“开山之作”307在武汉正式下线。首次在中国投放的东风标致307沿袭了标致品牌特征，是PSA集团首款在欧洲以外市场同步生产投放的新车型。它的诞生开创了标致百年历史先河，也是东风标致开拓中国市场、服务国内消费者的“开山之作”。2006年1月5号在北京投放了东风标致第二款新车206两厢，法国标致206全球当时累计销量600余万辆，东风标致206基本采用法国206的原型设计，在外形上最大化忠实于原作设计，同时在零配件采购上努力提高国产化率，进入中国当年，销量超过就3万辆，共获得了30多个奖项。2008年11月7日，东风标致207车型在北京上市，207作为东风标致首款B2级三厢车，第一年就贡献了5万台的销量，它的加入极大地拓展了东风标致的产品线。2010年1月25日，东风标致战略车型408在北京全球首发上市。这是标致汽车品牌创立122年以来，首次在海外市场全球首发其最新一代车型，这款车的设计开发更多地考虑了中国消费者的需求和中国元素，不仅显示出中国市场日渐提升的重要地位，更凸显PSA标致雪铁龙集团的中国战略重心的进一步确立和强化。2011年7月10日，东风标致508在杭州隆重上市，508作为东风标致首款进军中高级市场的旗舰车型成功上市后，市场反应热烈，得到了消费者的一致好评，在提高网点盈利性的同时，也进一步拉高和提升了东风标致的品牌形象。2011年10月20日，东风标致308在上海隆重上市，这也是东风标致至成立以来，第一次在一年之中2款新车同时投放，也由此拉开了东风标致快速开拓中国市场的步伐。从2003年至今东风标致的产品线已经在逐渐丰富，并逐步覆盖了6-22万的从B2级到M2级各个层面，逐渐成为中国汽车市场的中坚力量，品牌金字塔中的布局已基本丰满。东风标致的产品以优雅的造型设计、完备的安全配置、高效的动力操控以及舒适、环保，将东风标致高品质产品与更富魅力的现代汽车生活方式完美演绎，为中国消费者带来了全新的汽车生活体验。已经赢得了70万辆的保有客户，并以其高品质、差异化的服务成为中国汽车界一个不容忽视的力量。4.2公司人力资源分析东风标致是神龙汽车有限公司旗下品牌，销售公司总部位于北京。2002年10月25日，神龙公司双方股东东风汽车公司与法国PSA标致雪铁龙集团提升战略合作层次，全面展开将标致品牌引入中国的新蓝图，东风标致由此诞生。4.2.1东风标致组织机构东风标致的组织机构设立，吸纳了东风雪铁龙、以及东风旗下其他合资品牌的组织架构，当然还尊重了法方PSA标致雪铁龙集团的要求。涵盖了销售、售后服务、市场、网络、人力资源，财务为神龙公司派驻人员，主要负责预算的管理、费用的核算。按照合资合同的规定：神龙公司总经理每8年一换，由中法方轮流担任，东风标致设正副总经理每8年一换，对应交叉（即神龙公司总经理为中方时，东风标致的总经理为法国人，反之反之）；商务部中销售部部长为中方人员、网络部部长为法方人员、市场部正部长为法方人员、市场部副部长为中方人员、售后服务部正部长为中方人员、售后服务部副部长为法方人员、人事部部长为中方人员、财务部部长为法方人员，以上中层管理人员不随换届而变化。4.2.2人员状况截止2011年12月31日东风标致员工总数为270人。东风标致的人员状况经过了2次大的变化,2003年成立之初只有40人，其中20人是从神龙公司选拔输送的，在此之后开始采取属地化的方式迅速招兵买马，为保证工资待遇在北京有一定的吸引力，神龙公司为此制定了3年的行业追赶计划，从2003-2005年使东风标致的整体薪酬水平略高于汽车行业的整体水平，为此也吸纳了大量北京本地优秀的人才，到2005年公司人数已达到127人。第二个阶段，从2009年中法总经理互换以来，由中方人员担任总经理，东风标致提出了快速提升的战略目标，与此同时工作节奏和负荷也逐步增大，公司领导提出了“白加黑5+2”的快速工作方式，加班加点这个以前很少出现的工作方式，逐渐在成为常态。公司人员从2010年开始突破200人，预计2012年底人员将达到350人。公司人员招聘一直采取高起点严要求的原则，在学历上要求第一学历为国家重点大学（211），同时对从业经验也有一定的要求，人员招聘采取第一关：基本资料筛选，第二关人员能力评估测试，第三关用人部门主管面试，第四关用人部门部长面试，第五关经理以上岗位竞争上岗的方式进行，有效地提高了公司人员整体的素质。4.3公司财务资源分析东风标致的商务总部设在北京，但目前整个生产运营、资产管理等职能全部在武汉的总部，目前人员工作、销售开票等工作也全部在武汉，财务人员为神龙公司派驻人员，负责日常商务费用的监控，人员的报销等工作。所以我们获得的是东风标致的经营利润表，通过该表可以反映目前整体的盈利状况。从上表可以看出：东风标致随着新车型的不断引进，营业收入呈逐步上升的趋势，经营状况也在逐渐转好，当然随之带来的也是商务费用的投入也在不断加大，但商务费用的增加却并没有和营业收入增加同比，也说明了在商务费用的使用及商务行动计划的针对性和有效性有待提升。在商务费用的使用中营销推广和促销占了较大的比例，其他部门的分配比例，尤其是网络能力提升和售后服务能力提升方面的费用不足，也体现了公司过于追求短期销量急于拉高成长的思路，这在短期内可能会收到一定的销量增长效果，但是如果一旦在营销、促销方面打不开局面，后续企业的风险却是巨大的。因为网络服务和售后保障的能力是消费者体验直接挂钩的，这些能力的培养是需要长期投入和积累的，换句话说建立起来非一日之功，但对企业的长期发展却是不可或缺的，一旦在这些方面出现问题是企业短期无法立刻扭转。随着新车型的不断引入，营业收入却并没有快速提升，也反映出营销策略上针对性不是特别强的现象，如何快速提升营销能力，使经营成果稳定增长，是东风标致需要长期思考的问题。4.4公司组织与文化分析东风标致隶属于神龙汽车公司，公司文化的建设离不开母公司的影响。神龙公司是一个中法合资公司，融合了目前中法两国汽车行业中最优秀品牌的基因。中方股东-东风汽车公司，1969年建厂，公司总部设在武汉，主要生产基地分布在十堰、襄樊、武汉、广州四大基地，是中国三大汽车集团之一，生产经营多品牌、多系列汽车产品，业务覆盖乘用车、商用车、发动机、零部件、汽车水平事业等。2011年，东风汽车公司成为中国汽车行业目前盈利水平最高的汽车集团，位居财富世界500强第145位，中国企业500强第13位，中国制造业企业500强第2位，现有员工14万人。以“实现三个跨越，构建一方和谐”为奋斗目标，企业愿景为“建设永续发展的百年东风，面向世界的国际化东风，在开放中自主发展的东风”。法方股东-标致雪铁龙集团是欧洲第二大、世界第七大汽车制造商，拥有标致和雪铁龙两大世界知名品牌。主要从事汽车及零部件研发生产及销售、汽车物流、汽车金融等业务，业务遍及世界160个国家。拥有员工19.8万人。标致雪铁龙集团始终坚持与实用性结合的科技和创新战略，把实用科技商业化为大众服务，在柴油动力、纯电动汽车、可再生能源和清洁燃料等方面保持着世界领先的技术和实践应用。标致雪铁龙集团2020年远景计划包括四大发展目标：第一，保持产品和服务的行业领先性，成为全球领先的汽车制造商；第二，成为全球化的企业，在中国、拉丁美洲、俄罗斯和印度这些发展中地区大力发展生产和销售；第三，成为行业内运营效率的标杆，精益精神体现在设计到售后的每个工作环节，以提升顾客满意度、提高竞争力；第四，坚持负责任的发展，保障雇员的健康和工作安全。经过近20年的打造，神龙汽车公司的企业文化、经营理念30逐渐清晰准确。公司的使命成就拥车梦想，优化生活品质。公司的愿景成为最让人信赖的汽车企业事业梦想追求品质口碑领先，追求科学稳健发展，追求人车社会和谐价值观讲究诚信，崇尚业绩，奉献社会经营理念关怀每一个人，关爱每一部车企业精神居危思变，励志卓远作为子公司-东风标致品牌价值体现为：值得信赖、充满激情、启迪灵感值得信赖指的是提供的产品和服务保障优质、安全、经久耐用，值得消费者信赖；充满激情是指时刻充满活力，为用户提供精准、流畅的驾乘体验；此外，标致品牌在全球各项汽车赛事中迸发出的火热激情，也将在东风标致品牌上得到传承，并借此彰显我们对驾驶乐趣的执着追求。启迪灵感是品牌的雄心与创造力来自源源不断的灵感。通过与时俱进的品牌风格，锐意进取的创新能力，不断为消费者带来惊喜。东风标致品牌口号：同心同行标新致远，是来源于2010年起法国标致雪铁龙全球的品牌口号（motion&emotion）的本地汉化。同心同行寓意着东风标致品牌不仅创造优质的汽车产品和服务，更矢志创立与用户共鸣，让用户向往的品牌，始终如一地在消费者身边，一路与之心有默契，响应自如。标新致远则清晰的传达了品牌锐意创新、进取的态度，并强调品牌在保持平和稳进心态下，实现远大目标的志向，同时又带出强烈的社会责任感。意味着东风标致将以更严谨的态度，更投入的激情，不断推出符合中国市场需求的产品和服务，为追求驾乘品质的汽车消费者创造更多的生活感动，推动他们事业和家庭生活的不断进步，并始终与之同心同行，一起开创更加充满激情的未来。随着2011年东风标致第一次在1年内投放2款全新车型，特别是中高级旗舰轿车508的投放拉开了东风标致全力进军中国市场的决心，总公司领导及全体员工给予了东风标致更多的期待和厚望。东风标致人在感到巨大的责任感和荣誉感的同时，也承受了巨大的压力和挑战。新人增加过快，融合到公司的文化之中需要一个过程，以往的新人到岗到各个部门轮流介绍的方式已经不起作用而且不再坚持，因为每周都有不同的人进进出出，甚至让人容易混淆，这样的结果是在同一个部门可能大家不知道其他人的工作内容，很多工作出现重复的情况，到了网点传递层面给网点的感觉是内部沟通不畅，自己还没想清楚就下发了。另外，公司在人员培训上的力度不够，仅停留国企式的听听看、评一评、热闹一下的状态，大部分干部员工一年能接受到一次培训就不错了，岗位能力的提升仅依赖于领导干部的个人经验，但其实很多领导干部本身的能力也急需提升。企业文化、理念、价值观的统一更是缺乏科学有效的传递意识。另外，由于是50:50的合资公司，所以中法方在组织机构上也存在着相互制约，中法双方正副职没有工作风，所有的工作内容都需要中法正副总经理的双方签字才能生效，但中国人和法国人的思维方式存在很大差异，很多事情很难在很快的情况下达成共识，导致了决策速度的放慢，浪费了不少的市场机会。部门和部门之间的界限比较深，存在着明显相互推诿责任的状况，中法部门之间这些现象更加明显。由于这几年销量目标压力比较重，完成任务比较吃力。销售部很难完成任务，但销量任务的完成又非销售部自己的努力就能达成，因此完成不了任务的时候，销售部就会向各个部门发难，但各个部门有各个部门的工作计划，无法总是按照销售部提出的要求来完成，所以有些冲突就在所难免。其他部门之间也存在着忙闲不均，对各自工作互相不理解的现象。由于最近1年新进员工增加迅速，也为企业文化的打造融合提出了更高的要求，在此方面公司也做过一些努力，比如加强对员工的日常培训、跨部门的团队活动、拓展训练等。但这些很多是基于销量不佳员工士气受影响的情况下的应急措施，常态的规划还是更多地停留在口头上，如何长期、制度化，真正地关注员工的思想动态、工作积极性、充分发挥每个团队成员的归属感、成就感，形成共同的价值观、理念、和谐的企业文化，这是东风标致需要急需面对和思考的重要问题。5东风标致竞争战略的选择5.1公司竞争战略选择的依据-公司SWOT分析SWOT分析是公司竞争战略制定的重要依据，通过以上对东风标致内部资源外部环境的分析，明确了公司面对的外部环境的机会和威胁，内部资源能力的优势和劣势，下面将采用战略管理最常用的分析工具进行分析：5.2公司竞争战略目标5.2.1公司战略愿景愿景描述了公司成功后的图像，是公司未来发展的线路图。公司愿景回答了企业将到那里去，未来会是什么样子。根据东风标致消费者分析和企业发展状况，公司的战略愿景可描述为：标新致远成为最让人信赖的轿车企业。东风标致将致力于提供最让人信赖的产品和服务，培育最让人信赖的员工，做最让用户、员工、股东、合作伙伴和社会信赖的企业，以此提升我们的核心竞争力，实现持续发展，成就百年基业。5.2.2企业使命企业存在的目的是企业使命的核心内容，企业使命回答了企业为什么而存在，企业为客户完成什么任务，即存在的原因。东风标致经过9年的品牌和市场积累，已拥有了超过70万的保有客户，也正在被越来越多的用户理解和接受，成为消费者不可或缺的有品质有品位汽车的代表。公司的使命可以描述为：成就拥车梦想，优化生活品质。这意味着东风标致将生产销售质量可靠、科技环保、人性舒适的汽车产品，成就国人的拥车梦