分析三微营销价值解析10P

如今到处都在强调社会化电商营销，有非常多的人关注 微淘、微信、微博的营销价值，最近几日实战运营“三微” 收获不少，拿出来分享一下。这篇是干货分享，不谈行业趋 势，认为“三微营销”没有价值也没什么了不起的绕行，所 以废话少说，直入正题吧。先讲微淘明眼人都看得出来淘宝有意封杀微信而力捧微淘，要 在淘宝的地盘混，一定要跟上淘宝的节奏才能抢到先发红 利。做微淘之前，得先了解下微淘的情况。第一，微淘在淘宝无线中的重要性。微淘的重要性意味着微淘会不会成为阿里众多太监产 品中的另一个，知道了这点才能下决心是否要在微淘运营上 做投入。从目前淘宝的态度上来看，整体上非常重视微淘。1. 微淘的位置。微淘出现在手机淘宝底部导航的第二位，在首页按钮和我的淘宝按钮之间，这个明显的位置可 为微淘带去大量的移动流量。另外阿里旺信也在力挺微淘。2. 微淘的宣传。相比阿里的其他众多产品，微淘在公 关宣传上得到了较大的支持，公关上的推荐代表了阿里对这 款产品的重视程度。3. 微淘的活动。双十一即将到来，微淘的双十一活动 已经开始招商，制定了 10亿成交额的目标。双十一活动对 微淘是一次重大事件，微淘若达成目标，卖家们将变得疯狂。4. 微淘的价值。淘宝迫切需要一款属于自己的社会化 营销工具，以此用来抗衡微信对淘宝无线战略的侵蚀，微淘 则肩负着此项重任，淘宝不会轻易放弃微淘的战略作用。综上，我们可以肯定微淘对淘宝无线的重要性，所以 卖家们值得在微淘上一拼。第二，微淘对于卖家们的价值。知道微淘对淘宝的重要性后，也得知道微淘对于卖家 们自己有什么价值。微淘介于微博与微信之间， 更类似微博， 是一款“重媒体、少社交”的无线淘宝营销工具，他并不能 算得上社会化，因为其是为淘宝而生，只有淘宝系统内才能 用得上，但这却是淘宝为卖家们提供的福利，移动端流量的 新入口。1、流量价值。移动电商的市场前景已无需多言，但其 中我们得清楚的认识到一个问题，移动电商的流量来源路径 要比PC端少很多。一是屏幕大小限制，注定了手机上的广 告位有限；二是浏览方式限制，与PC端的浏览器浏览方式不同，移动端更多集中在 APP上，虽然APP功能与H5技 术在不断完善，但在广告跳转上仍然不太理想。这将导致在 未来的移动电商爆发期，移动端的流量获取成本将越来越 高，所以现在就该对移动端的流量格外珍惜，尤其作为淘宝 卖家更不能放弃微淘这个机会。2、营销价值。这个问题上大家都懂， 没有必要说太多， 不过在具体操作上会有不同的方向、方式和方法。微淘就是 个工具，运营方式会有很多种。3、CRM价值。虽然微淘主要是拿来做营销导流的工 具，但也不能忽视微淘 CRM价值。微淘重媒体是淘宝无线 产品形态带来的必然结果，刚出生的他只能适应信息流的展示形式，不可能做出移动IM。阿里另外的移动 Ml工具旺信 也在推微淘，但旺信这款产品短时间内都不可能成为主流。 那微淘的CRM价值在哪？在于让粉丝了解你的店铺、你的 产品，小而美就是突出自己的不一样，而且还得让你的客户 了解到你的不一样，微淘就可以提供这样一条路径。第三，微淘并不适合所有卖家。我们还要知道都谁在玩微淘，哪些玩家，经营哪些品 类？不是所有店铺、所有产品都适合微淘，盲目的跟进只是 白投入，先确认自己的品类产品适不适合，之后再思考该怎 么玩。如今微淘玩的好的大部分是大卖家和营销账号，他们 的优势在于资源充足，充足的人力资源、充足的推广资源、 充足的内容资源，还有淘宝的关系资源。中小卖家不用眼红 他们，大有大的打法，小有效的玩法，他们现在微淘玩的火 是因为淘宝需要捧一些大号案例出来，以此来吸引更多参与 者才能把微淘做起来，事成之后淘宝会逐渐扶持中小卖家的 微淘号，因为小而美不是捧大卖家而是扶持小卖家。微淘不 会出现微博的悲剧，捧起了营销账号，自己却没捞到好处。第四，注重微淘的玩法。大卖家与营销大号的玩法就不提了，可以淘宝论坛自 己去看。中小卖家该如何做微淘才是笔者关注的事情。1. 认识自己。这个词有点土，但很关键，上文说了不 是所有卖家都适合做微淘，先看看自己的店铺情况与经营品类情况。淘宝经营者的业务五花八门， 这里根本无法做概括， 认识自己非常重要。2. 选择方向。认清自己的情况之后要选择方向，是要 做店铺品牌账号，还是做成营销账号，这个可以根据自身情 况做选择。大有大的打法，小有小的玩法，方向确定了才能 知道下一步该怎么走。建议中小卖家选择方向时，对于粉丝 的把控应该重精不在多。3. 起名定位。方向选好了就是起名定位的问题了，名字很关键，它是定位的直接体现，用户关不关注你，往往就 取决于看到名字的第一眼。营销账号取名“XX潮流”，中小卖家起名“ XXX淘宝店”，名字决定了你是卖内容的，还是 卖货的。营销账号通常卖内容，中小淘宝卖家通常卖货，而 大卖家是内容与货都卖，这就取决于内容运营团队的实力。中小卖家人力不足的话，建议主要卖货。另外强调一点，微 淘不可以改名，所以起名要慎重。4.微淘运营。这部分一句话两句话根本说不完，就留 些悬念吧，也可以上微淘论坛看看已有案例。前面三步做好 之后，微淘运营就正式开始了，工具是死的人是活的，死的 工具就摆在那里，还得看运营的人怎么用了。以上是通过对微淘的研究与运营经验做的阶段性总 结，整体来讲微淘的活跃性还是可以的，随着移动电商的发 展这种活跃性只会上升不会降低。微淘想说的暂时就这些， 接下来谈谈微信吧。再说微信很多人还在惊呼微信与淘宝之间的相互封杀，淘宝暂时还只是封杀卖家微信二维码的推广，以便卖家把资源用在微淘的推广上，有众多卖家参与，微淘才能壮大，这是淘宝封杀微信二维码的首要目的。另外一点就是微信确实威胁到了淘宝无线，所以淘宝才会力推微淘封杀微信。淘玉与微信相互圭寸杀让很多营销大号受挫，对于中小卖家来讲不用大惊小怪，只要淘宝无线不完全屏蔽微信，微信营销价值仍在。淘宝不想卖家们把精力投入微信，为了不得罪淘宝，卖家们选择偷偷的做吧。笔者在运营三微期间做了一次调研，结果显示与微淘相比，大部分用户更喜欢在微信上接收商家的信息。 来，微信比手机淘宝更为常用，用户的社交需求比购物需求更频繁；二来，如今订阅号折叠之后扰民程度已大幅降低，用户可以在想看的时候在打开商家发来的信息，不影响正常使用。不过这个结果可能会因微淘的发展变化，毕竟微淘还处于测试期，而微信已经 5亿用户了。|事实也证明，微信公众平台营销是有转化率的。笔者*拿粉丝只有1300多的微信账号做了 次活动，两个小时内就带来了两单成交。微淘也做了相冋活动，但由于粉丝数量U不足100没带来转化，但当粉丝数量达到一定程度必然也会有转化。所以卖家要冋时重视微淘与微信两大移动电商营销工具。那卖家该如何运营微信？笔者的答案是微信公众平台与微信朋友圈同时运营。1.微信公众平台，目标在于“做广”。也就是说微信公众平台在于做内容，吸引粉丝，“粉丝量”是微信公众平台的运营重点。在淘宝允许的范围内，尽可能的增加粉丝，有大量的粉丝基础才能更方便的做活动。2.微信朋友圈，目标在于“做精”。也就是说微信朋友圈在于做SCRM，建立关系，“粉丝质”是微信朋友圈的运营重点。笔者的做法是主动出击，筛选在你店铺购物二次以上的消费者，把他们作为你的微信朋友圈目标好友，然后根据他们留下的手机号码主动添加微信，同时用旺旺留言等方式向对方发出建立微信好友关系的意愿，总之尽可能用各种方 式成为忠实客户的微信好友。在流量越来越贵的情况下，维护好老用户变得越来越 重要，微信就是与老用户建立关系的最佳工具，建立关系之 后与对方当朋友相处，而不是你的消费者，建立亲切感与归 属感，这样你在微信朋友圈中的产品推荐才会更容易的被用 户接受，才能带来转化。一般卖家的购买三次以上的忠实用 户数量都不会很多，但这部分用户为卖家带来的大部分利 润，根据二八定律，整体的 20%左右就已经很多了，其实工 作量并不大，非常值得去做。很多人觉得微信朋友圈营销不可信，不能这么想，得 看你营销的是谁？目的是什么？是新用户开发，还是老用户 维护。新用户开发建议用微信公众平台，而老用户的维护要 选微信朋友圈。微信营销应该两条腿走路。最后微博微博放在最后说，是因为它没有太多新鲜内容可讲的， 该说的已被反反复复说很多遍了。微博的营销价值也不用在 费口舌去讲解了。值得强调的是阿里投资新浪微博是在为中 小卖家提供更多的流量支持，卖家们应该继续重视微博，阿 里与新浪微博后继还会推出更多为卖家提供的产品，尤其是 移动端。三微联运也许你会觉得三微联运会人手不够，忙不过来，而事 实上对于中小卖家来讲，最多只需要多招两到三个人就够 了，当然小卖家一个人也可以胜任，而有实力的大卖家也可 以多招些人组建营销团队，一般不求一鸣惊人的营销壮举就 只需维护一些日常运营，再做些小活动就够了，不建议投入 太多人力。我们来看，微淘、微信公众平台、微博，这三个都是 内容驱动的营销工具，招一个专职的内容编辑即可；而微信 朋友圈的关系驱动招一个专职客服即可，当然此客户可以兼 任微淘、微信公众平台、微博上的用户评论互动；在三微的 促销活动运营上可以再招一个人策划。对于小卖家，一个人 也能胜任；对于中卖家来讲三个人足够了；对于大卖家，用 户规模更大，业务更多可以把工作细分招更多的人。中小卖 家要重视人力上的投入产出比，前期不建议用工成本过高， 后期可根据发展情况适当招人。都说了大有大的打法，小有 小的玩法嘛。结语在流量越来越贵，移动端流量更是金贵的时代，三微 联运的价值应该被重视，钻展、直通车已经烧不起了，掌握 了属于自己的流量话语权才能不被激烈的市场竞争拖垮。也 许今天不重视三微的卖家还能活的非常滋润，但某天行业突 然风云大变，很可能连怎么死的都不知道。互联网行业变化 非常快，一定得跟得上节奏，电商因互联网而生，虽属零售 行业，但同样摆脱不了互联网变化的影响。当然，是否重视 三微，还由卖家自己决定。工具是死的，人是活的，能把死的工具用活的人才能 获得收益，不是看几个案例后再尝试做几天就能有收获，做 社会化营销是循序渐进的过程，不积跬步无以至千里，不积 小流无以成江海。上文只是笔者运营一段时间的经验感受， 很多具体的细节无法覆盖，现在“高价”为中小卖家做三微 运营诊断指导，欢迎骚扰交流，不扯皮只谈干货。