武汉房地产新政下营销专题研究伟业

伟业顾问武汉市场部武汉新政下营销专题研究目 录第一部分 新政对武汉的影响第二部分 新政下武汉营销策略第三部分 新政下营销建议第一部分 新政对武汉的影响武汉新政简析武汉市场反应2011.3.10 汉九条细则首套房首付比例首套首付一律30%第二套及以上住房贷款对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。二套以上住房禁购非本地居民购房二套以上禁购，无纳税或社保证明禁购限购已有1套房的本市户籍家庭、有1年纳税、社证明，限购1套住房；已有2套及以上住房的本市户籍家庭、有1套及以上住房的非本市户籍家庭、无法提供1年纳税、社证明的，暂停在本市内购房。 新政抬高了购房的门槛，对客户结构和量进行了限制影响抬高购房门槛大部分外地客户和部分本地客户被限制最终影响客户的结构和量武汉新政简介4月，武汉市商品房价格7774元/，环比上涨了615元/，涨幅8.6%。汉九条出台以后，4月市场成交情况受影响，但价格仍呈现高位波动。国家调控对武汉楼市的影响效果较缓，成交价格尚未出现明显松动。新政对武汉楼市的影响效果较缓，成交价格仍处于高位成交均价(元/)665862776855651968086529701173108851711768147159777410.0410.0510.0610.0710.0810.0910.1010.1110.1211.0111.0211.0311.0401000200030004000500060007000800090004月商品房成交均价(元/)表现1价格新政后武汉商品房成交量下跌，3-4月逐渐回暖，主要是受传统淡季和春节的影响，受政策影响不大4月，武汉市商品房成交9299套，环比了减少了883套，跌幅达8.6%。同比减少了6489套，减幅41.1%。本月商品房成交情况受汉九条的限购影响逐渐明显。成交量157881096376337313100581296611992144781543314359682010182929910.0410.0510.0610.0710.0810.0910.1010.1110.1211.0111.0211.0311.040200040006000800010000120001400016000180004月商品房成交量走势月商品房成交量走势表现2成交量新政后各线产品销量出现波动，成交房源主要集中于首置首改产品在武汉市4月总成交量出现较大幅度下跌的形势下，4月各户型的成交量均出现了不同幅度的下跌。由于两房及三房产品一直是市场需求的主流产品，在4月成交量较上月成交量下跌的背景下，其下跌之势尤为明显。在价格方面除四室及以上产品出现较大幅度的上涨之外，其余各类户型产品均保持平稳态势。表现3成交结构在走量与限购的矛盾下，各大开发企业均有转向推售刚需产品的趋势楼盘名称推售价格推售产品新政前（1月）新政后（3月）新政前新政后（4、5月将推产品）福星惠誉水岸国际1000040-90一房一厅LOFT90-130两房两厅、三房两厅瑞安御江苑35000250-310四房两厅、五房两厅无新产品推售计划武汉万达中心24000-11000240-330三房两厅30-60一房一厅5梯20户SOHO产品万科红郡8500+10086-180两房两厅、三房两厅、四房两厅73-89一房两厅、两房两厅金地圣爱米伦10000+1000（暗降）125-153平米6层电梯洋房不详复地东湖国际18000-4500278-368三房两厅、四房三厅97三房两厅及部分201 叠墅华润中央公园13000120-139三房，88-95两房，160四房仍以目前产品为主表现3产品结构部分开发商选择观望，开盘量锐减，加剧下半年竞争态势开发商对政策反应销售目标万科谨慎，可能调低销售目标。武汉万科100亿；金色城市，万科红郡均为15亿。金地乐观，认为终极改善是影响不大。金地澜菲西岸10亿华润谨慎，走量为先，可适当牺牲价格橡树湾15亿，一期清盘。中冶乐观，项目均不在限购区。是利好创业苑上半年5万平米清盘万达不大在意政策，不会因为政策改变销售计划与策略。走量要求高。万达公馆1-2年卖完。绿地集团谨慎，2011年绿地将加快上市步伐，对走量要求较高。不详，但可以肯定走量要求高。四新绿地46万平米计划2年清盘。开盘量销售目标全国72个大中城市中，60个城市商品房的2月开盘数环比下降，占比达83.3%；武汉2月实际开盘8个，环比降近60%；石家庄、郑州、太原等15个城市2月出现零项目开盘，占比21%。调控必定导致成交量萎缩,各大开发商对销售目标制定较高，对走量要求较高。表现4企业态度楼盘名称外地客户比例（限制客户）新政前（1月份）新政后（3月份）百瑞景中央生活区31.18%5.45%泛海国际居住区31.43%4.76%福星惠誉水岸国际33.97%38.28%复地东湖国际60.53%14.29%华润中央公园33.33%11.76%瑞安御江苑66.67%25%世茂锦绣长江46.32%0%万达公馆49.11%20.69%万科红郡13.95%4.08%纳帕溪谷57.14%13.33%武汉长岛50%0%除商业不限购项目以外，高端项目外地客户购房基本被限制表现5客户结构变化（外地客户占比）楼盘名称多改投资客户比例（限制客户）新政前（1月份）新政后（3月份）百瑞景中央生活区31%7%泛海国际居住区41%6%福星惠誉水岸国际57%48%复地东湖国际77%16%华润中央公园59%14%瑞安御江苑83%28%世茂锦绣长江59%2%万达公馆81%23%万科红郡33%6%纳帕溪谷89%36%武汉长岛93%0%新政对多改投资客户的限制尤其严厉，对多改产品项目影响较大表现6客户结构变化（多改投资客户占比）武汉属于快速发展中城市，刚性需求客户厚度大，新政推出后对房地产市场价格和销售量影响不大，在客户结构和产品结构上有一定的变化量价成交表现开发商表现客户结构3月观望和传统淡季导致销量锐减，4月成交回暖，价格因为惯性仍小幅上扬；开发商销售压力较大，跑量要求高，转而加快刚需产品的推售；本地多改投资及外地客户被限制购房；产品结构刚需产品的入市量开始增多，对多改型产品是利好。小结第二部分 新政下武汉营销策略新政下企业应对策略武汉热销楼盘案例分析经开万达50以下商业小户供应量较大，拉升了整体小户型供应产品比例；紧凑型两房和小三房供应占比明显加大，成交效果而相应舒适型产品占比下滑。限购令后，别墅产品暂时无供应，开发商尽量避免加推限购冲击最大的高端、户型大、总价高的产品，别墅市场疲软。房型面积段1.1-2.19供应占比2.20-3.31供应占比一房x5016.56%24.49%50 x709.74%8.17%x701.82%2.63%两房x700.10%1.21%70 x9018.40%21.13%90 x11018.97%7.63%x1100.00%0.35%三房x901.92%6.05%90 x1102.77%7.59%110 x14017.89%11.26%x1406.04%1.44%四房及以上x1400.70%1.94%140 x1802.63%5.17%x1801.06%0.92%别墅联排1.34%0.00%独栋0.06%0.00%新开项目供应占比情况开发商在政策影响下主动调整产品结构，由于限购利好于公寓产品，50以下产品供应量剧增，其次为70-90首置型产品0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%05001000150020002500 x5050 x70 x70 x7070 x9090以上x9090 x110110以上x140140 x180 x180联排独栋一房两房三房四房及以上别墅新开项目供应结构图新开项目供应结构图1.1-2.192.20-3.311.1-2.19成交率2.20-3.33成交率应对策略一：调整产品结构新政下多数企业推出小户型产品，调整出货产品结构应对新政楼盘名称推售价格推售产品新政前（1月）新政后（3月）新政前新政后（4、5月推产品）武汉万达中心24000-11000240-330三房两厅30-60一房一厅5梯20户SOHO产品万科红郡8500+10086-180两房两厅、三房两厅、四房两厅73-89一房两厅、两房两厅复地东湖国际18000-4500278-368三房两厅、四房三厅97三房两厅及部分201 叠墅恒大名都5500-29286-100两房两厅、三房两厅80-144双湖景豪宅葛洲坝国际广场13000+1000107平两房116平及108平两房变三房87-160两房两厅、三房两厅、四房两厅锦绣龙城6500+100083-129平米全景公园华宅45-115平一居室室、两房两厅、三房两厅现代森林小镇三期CGO峰汇6800+600130-140两房两厅、三房两厅、四房两厅80-140三房两厅、四房两厅应对策略二：调整推售策略项目名称应对策略备注泛海国际借名买房借名买房操作难度不大，风险较高；拆分户籍操作难度不大，风险较高；补缴纳税证明难度大，风险不大；公司名义购房难度小，无风险。华润中央公园借名买房、拆分户籍武汉天地补交纳税证明万科红郡 补交纳税证明百瑞景中央生活区借名买房、补交纳税证明复地东湖国际拆分户籍华润橡树湾借名买房、拆分户籍万达公馆公司名义购房纳帕溪谷补交纳税证明新政后企业主要通过补交纳税证明、借名买房、拆分户籍等策略来拓宽受限制客户渠道应对策略三：政策填补钻空22.2.23媒体投放量增大，紧凑型产品媒体推广占比增加4月房地产类广告投放金额整体情况较3月上扬46.2%，各大报纸的投放量都有不同程度增长。5月开盘及加推项目较多，受4月中旬二套房首付50%新政的影响，4月的房地产广告投放增多。应对策略四：媒体策略15%28%36%21%25%48%13%14%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%公寓小户型舒适型豪宅型新政前（1月）新政后（4月）新政前后各物业类型媒体投放占比对比图22.2.23广告媒体营销更加精准，公寓商办以“不限购、不限贷”吸引客户眼球；部分项目针对客户群体进行营销针对受限客户进行营销针对首置客户进行营销针对地域客户进行营销应对策略五：广告营销策略项目名称备注效果银湖御园最高优惠1万抵3万，开盘93折促进作用不大金龙百灵景都1万抵10万促进作用不大果岭半岛现购房可享受总价减10000元优惠促进作用不大万科金域蓝湾最高折前减现6000！4.24开盘去化284套，去化率110%保利中央公馆认筹高层1万抵3万，英伦叠墅5万抵10万促进作用不大华润置地橡树湾登记即可享受 2 万元优惠促进作用不大万科红郡加入VIP可优惠6000元4.10开盘去化417套，去化率100%保利拉菲开盘当天98折优惠促进作用不大银湖翡翠二期倚湖轩享受1万抵3万的优惠促进作用不大优活城全款98折，按揭99折优惠促进作用不大华润置地中央公园二期认筹5000元抵30000元促进作用不大香奈天鹅湖开盘享额外95折促进作用不大所有企业通过不同程度的打折优惠来吸引客户，品牌开发商效果较好，其他企业促销作用不大应对策略六：促销策略项目名称活动金地圣爱米伦3.5-3.27，连续四次周末举办法国美食品尝周活动2011年4月4日，现场举办风水沙龙活动；万科红郡 3.8春满三月爱活动、3.19“春天之声琴动心弦”演奏会3.26红郡首届赏樱游园会5.2奥运明星魏轶力亲临万科红郡5.22万科红郡相亲会心动有约华润置地公馆5.1华润置地公馆小长假举办摄影展5.20 Apple周末暖场会万达公馆2.26 “万达公馆中国行”现场展示500万元玛莎拉蒂名车活动3.5“女王的演讲”沙龙暨风尚鄂商评选启动仪式开启。万科金色城市3.21“新丝路”佳丽尽显魅力4.10世纪佳缘大型姻缘缘定万科金色城市4.30“金色之约 倾城之恋”新派交友会新政后开发商加强活动频率和力度，最大限度拓客华润置地公馆小长假举办摄影展万科红郡相亲会心动有约“金色之约 倾城之恋”新派交友会应对策略七：活动策略针对客户结构和量的变化，企业做出了一系列的应对策略，其中调整产品结构、推售策略和促销策略效果较好，填补空缺操作难度大，风险高，媒体宣传和活动策略效果较差策略实现效果情况调整产品结构调整推售策略填补钻空媒体策略广告营销策略促销策略活动策略注： 越多表示实现效果越好小结热销楼盘营销案例案例一：恒大名都案例二：保安阳光花园香樟里 一季度销售冠军热销楼盘之恒大名都项目介绍：位于城市低密度湖景华宅区、产品线丰富、宜居生态地产l恒大名都位于武汉“第四镇”盘龙城经济开发区核心地段，区域内立体交通网纵横捭阖，四通八达。完善的交通使得恒大名都与城市中心城区几大商圈的距离，均在30分钟以内可任意通达。l项目总占地约37.8万，总建筑面积约79万，分多期开发，首期产品涵盖精装修的70-120高层精装华宅、130-2003+1情景花园洋房，以及140-230的高档联排别墅。l整个项目的规划设计以城市岛居生活为理念，天然原生态湖长湖结合三大人工内湖资源，让湖景贯穿整个项目。案例一：恒大名都业绩实现：2011年3月：逆势开盘，当月销售336套，收金1.98亿2011年4月：持续旺销，当月销售285套，收金1.81亿 实现武汉市一季度销售榜排名第一，销售套数达990套。时间推出套数面积当天销售销售面积销售金额销售均价销售率2011.33303.733363.731.985300100%2011.42853.212853.211.815647100%项目背景l项目定位：宜居生态低密度产品，整体价格与城中心楼盘相比低很多l目前主推产品：86-144两到三居户型，户型性价比很高l项目优惠活动：起价5208元/平方米，送1500元/平豪装。 案例一：恒大名都关键成功要素一：拓展项目客源是关键打破传统的刚需定义、将其涵括的需求类型延伸至：首置和养老、度假、抗通胀保值型需求，且本项目均能满足该类客户对产品生命周期、功能定位的要求。重要客户群偶得客户群汉口投资客户汉口度假客户武汉养老、自住客户周边城市投资/度假客户汉口自住客户汉口养老客核心客户群案例一：恒大名都低密度别墅树立豪宅形象高层产品出货主力，实现快速消化每日盘查、按需补充、不让客户流失中低密度产品仅次于别墅地块，实现高溢价其他产品作为销售任务的补充关键突破策略二：产品搭配，持续加推，不让客户流失案例一：恒大名都关键成功要素三：小步快跑、滚动认筹、滚动开盘滚动认筹滚动开盘3月18日2月27日2月5日1月15日截止3月底认购990套开盘售罄开盘认购285套预选房336套团购预选房115套发布会预选房245套案例一：恒大名都突破策略四：采取应对限购限贷的举措限购应对- 暗示可通过离婚购买-通过补交一年社保和纳税证明购买-针对双拼，名下只有1套房的，挂一个亲戚名字-企业名义购买（共有20多套以企业名义购买，其中约10套出于企业置业需求，包括在附近办公的知名速递公司购房用于接待大客户。10套左右为规避限购）73%18%9%首置客户首改客户多改客户成交客户职业次数结构情况案例一：恒大名都项目热销原因解析234Factor 3产品打造以紧凑型产品结构为主，送1500元/平方米的豪华装修扩大客户结构不同类型产品搭配，延伸至不同客户类型，不让客户流失开发模式小步快跑，滚动认筹，滚动开盘限购令下，填补钻空协助受限客户购房针对市场变化打造产品，扩大客户结构和小步快跑的推盘策略以及填补钻空是恒大名都热销的主要营销手段案例一：恒大名都小结 开盘当天售罄关键词：一二环间、高性价比、首置产品热销楼盘之宝安阳光花园香樟里案例二：宝安阳光花园香樟里销售情况2月18日开盘，本次推出336套，当日销售336套（截止到20：30），当天开盘销售率为100%；对外报价6700元/，实际成交起价6280元/，均价6450元/ ；开盘活动：VIP卡客户优惠3000，认筹客户1万抵1万5。项目规划说明：总占地1.1万，规划总建面2.93万，仅2栋18F小高层住宅，容积率2.66，绿化率36%；本次推售产品说明：本次推出2栋所有房源，1#、2#楼均为18F小高层，其中1#楼为3个单元，2#楼为2个单元，1#楼2单元为2梯3户，1#楼1、3单元及2#楼2个单元均为2梯4户，本次推出房源共计336套，以85-893房为主。宝安阳光花园香樟里开盘当日情况案例二：宝安阳光花园香樟里宝安阳光花园香樟里开盘当日情况开盘情况：该项目前期认筹约450组客户，该项目2月17日下午16：:0左右取得预售许可证，2月18日凌晨开始陆续通知前期认筹客户前往售楼部排队等待开盘，截止到2月18日9:30，已排队至300余号。开盘现场较为混乱。本次开盘一次性推出2栋住宅全部336套房源，当天售罄。客户来源：购房客户以在南湖工作居住的为主体，也有近20%为在襄樊等武汉市周边城市的购房者。案例二：宝安阳光花园香樟里关键行动：广撒网抓重点布准点建圈层陌拜商圈扫描企业拜访户外巡展专场接待日突破策略一：营销前置找准客户主动出击逐步深入以点带面圈层击破线下深挖客户由浅入深的挖掘南湖区客户，以点带面，建立圈层影响力区域房地长市场发展迅速，竞争激烈。经反复调研，锁定以南湖区域客户为核心结果呈现：客户积累量质齐升，最终实现高诚意度、高价值认知，成交客户主要来自于南湖区域工作居住客户，60%成交客户来自于陌拜积累的客户。案例二：宝安阳光花园香樟里关键突破策略二：梳理工具，通过营销创新、持续旺场和促成交“拟消费”：引进“积分制”及“菜单式”消费服务，客户定期凭积分在售楼处领取实物礼品，保证了每周上门量及现场氛围。“金牌业主”活动：对品牌追随客户进行持续激励，促使“老带新”成为 “成交第一渠道”。案例二：宝安阳光花园香樟里关键成功要素三：稳定的团队+资源保障成立大兵团专门服务小组： 销管：与支援分公司销管对接，负责食宿等后勤工作策划：销售物料和培训资料筹备宝安阳光花园香樟里前后共调派临时支援销售110人，其中发布会现场共计支援销售80人，有序的组织和统筹管理是大兵团作战成功的关键。案例二：宝安阳光花园香樟里项目热销原因解析234Factor 3产品结构以紧凑型产品结构为主营销前置，找准客户，主动出击梳理工具，营销创新稳定团队和资源保障针对市场变化调整产品，营销前置找准客户结构和梳理工具营销创新以及稳定的团队、资源保障是保安阳光花园香樟里热销的主要营销手段案例二：宝安阳光花园香樟里从武汉市场应对策略来看，产品性价比客户的敏感点；营销前置，找准客户和小步快跑的推盘策略是热销楼盘主要应对策略。对于新政下的后期营销，产品打造是基石，有针对性的媒体营销和全方面的拓宽客户渠道是最主要的营销手段。总结第三部分 新政下营销建议伟业建议：在营销策划中按照“532”原则，即产品占50%，营销策略占30%，市场沟通和广告占20%。做好房产产品的各种细节，准确把握消费团体的心理，化被动为主动，善于引导消费者购房。新政下武汉整体市场影响不大，市场观望气氛浓厚，我们应该怎么办？观望？观望？突破？营销建议新政下营销建议：在传统的营销基础上伟业建议：一、产品策略二、开发策略三、开盘策略四、弹性应对政策策略五、营销策略六、广告策略七、客户策略产品、产品、还是产品！新政之下，捕捉客户敏感需求点，对于项目产品力的塑造与提升将显得尤为关键！在售项目产品重点维护样板段要求项目在销售开始至销售到95%的阶段，样板区都要盛装亮相，持续保持开盘时的效果、品质；交房后维持常态。持续做好产品，重点是营造出惊艳的样板段。产品策略营销建议一：产品策略开发策略：从产品维度看，项目入市时采取差异化营销策略，逆势突围物业类型建议首置型/首改型物业：建议平价入市、保持持续快速走量。再改/高层高端物业：建议1：政策消化期内，拿出部分面积段和总价相对偏低的单位、谨慎定价，保持平稳走货；建议2：把握市场好转期，平衡价量关系、顺利出货。经济型别墅物业：把握政策高压期的客户置业变化趋势、买房一步到位的置业心理，合理定价，顺势加推顶级豪宅物业：（核心地段城市豪宅/资源型低密度物业）价格受影响较小，但客户置业眼光将更加挑剔，重在挖掘产品价值、主动吸引保持增值型客户和终极置业型客户购买。营销建议二：开发策略新政下建议调整开发小户型产品，商业类不限购产品等，暂缓开发别墅类产品。不同物业类型建议：开盘策略/坚持小步快跑策略基于现在政策初现，市场后续观望之际，调整开盘策略，在市场未测的情况下，不仅增强自身的抗风险能力，又能保障购房信心，满足不同层次客户购房需求。 开盘策略产品入市后，当一种产品在持续营销阶段碰到了市场调整，那么选择其他的产品切入市场就是非常重要的了，如：当联排产品卖不动而且因为忌惮老客户闹事而不能降价的时候可以推出叠拼产品，当住宅卖不动的时候可以推出商业。营销建议三：开盘策略弹性应对政策限制方法风险评估可行性推荐性法人名义购房推荐借名买房后过户不推荐补交个人所得税或社保不推荐挂靠集体户口买房不推荐拆分户籍，转让房产不推荐缓签合同不推荐子女过户给父母推荐卖房后再买房不推荐从风险和可行性来看，“法人名义购房”或者“子女过户给父母”来应对行政的限制较为合理，其他方式由于风险大或可行性不强，伟业不推荐使用营销建议四：弹性应对政策策略通过市场情况，进行项目现场形象设计与包装，形成新政后最佳的视觉感受，传达出“项目”在新政下产品的独特性的市场定位。通过现场包装和定点营销来点缀生活情境或居住文化氛围，给消费者、投资者以购买信心和动力。在推广过程中，建议为目标客群及意向客户制造惊喜气氛，利用在现场现楼和样板间与室内整体规划、户型、装修效果图、活动大折扣优惠与产品说明会等内容增加看房买房的人气。体现“项目”的独特性，达到使意向客户得到心理的满足的效果。通过老客户和累积客户与新发展客户来传播项目品牌，重点采取媒体宣传和定点营销，告诉消费者项目活动内容，大力宣传项目的品质和形象品牌。 针对意向客户的入会办理项目会员VIP卡折扣活动，让客户真心感受到入会办理VIP卡后所带来的超附加值，体现出“项目”的优势及项目的文化内涵。新规划区域分销制度，制定更加合理分销流程，使分销商从中获利来带动客户资源，采取金字塔式的递增方法激励分销商。建立与区域著名分销长期合作优惠制度，加快项目销售。 视觉体验实景营销、视觉营销、媒体营销情境体验气氛制造媒体宣传会员制度分销制度 营销策略通过“实景营销、视觉营销、媒体营销”的战略，拉近项目与客户的距离营销建议五：营销策略针对新政要求，设计不同风格的户外广告与折页、DM。有针对性的加大当地媒体广告推广，精细化媒体营销。区域外推广城市，在当地有一定影响力强的媒体上进行计划性的推广，突破区域性界限。在项目区域及周边城市从新树立项目品牌广告。 重点突出产品优越性，重点突出价格优惠性。 广告策略在原来广告推广方案基础上，修改广告推广方案营销费用控制 降低费效比营销建议六：广告策略客户策略锁定客户名单，进行客户细分，进行长期客户经营 从新累积新客户，以来访、来电、短信、介绍等累积客户。以老带新，用优惠奖励制度激励老客户。从分销团购活动累积客户。从媒体宣传累积客户。 从事件主题活动现场累积客户。用邮寄“VIP”入会方式累积客户 拓客前置 赢在客户营销建议七：客户策略thanks