cu绿城合肥桂花园全程策划方案140PT有点老

Greentown久久广告2002.6.3目 录 3 、中国房产本身的问题：中国房产本身的问题： ：1 、资金总量：、资金总量： 2 、价格走势：、价格走势：3 、景气指数：、景气指数： 4 、市场状况：、市场状况： 5 、政策利好：、政策利好： 1 竞争：竞争： 。 a.因有着较好的环境优势,蜀山区高档项目多集中在黄山路、长江西路附近。b.本区域低档项目较少。c.黄山路地区的项目以中档为主，均价多在2200元/平米上下，自2000年2001年上半年，该地区成为人们关注的焦点。其中以开发的“梦园”为代表。近期，新华集团的 a. 竞争区域确定为中环线以内，黄山路与长江路之间。 b. 供应量大，自2000年以来，新项目陆续开盘，上市 量、计划供应量激增。 c. 平均价位为2000元/平方米，最近价格有上升趋势。推广概况：规划及造景有特色，高层设计趋于合理，面积布局两室面积过大。形象定位不够准确，价格控制较好、服务相对规范，资金实力雄厚。推广概况：注重公关推广，但可错过工期。c.园景天下未定，2000以上1800高层2100多层2000胜利路与一环路交岔口胜利广场西200米胜利广场西200米内销住宅内销住宅内销住宅90140平米90140平米100130平米2540万元2035万元2030万元0.8元/平米0.8元/平米未定期房现房、准现房现房2002年8月2002年6月各种形式各种形式各种形式60%60%40%高收入阶层中高收入阶层中高收入阶层品牌起点高不明显不明显品质地段、价格档次高，价格低价格高竞争对手多竞争对手多 蜀山区房地产市场在本市起步较早，成熟较早，因此市场萎缩也相对较明显。 而今的购房者已从冲动性消费走向理性化。随着市场的成熟，我们面对的是一个个购房专家，购买改善型住宅的消费群体已悄然发生了变化，主要表现为：a合肥本身消费能力低下；b. 更关注总价而非单价；c. 更关注产品本身而非“概念”；d. 对购房要素的关注顺序依次为：地段总价品质 环境物业智能化；e. 消费群年龄趋于低龄化。 本区域由于是新近开发热点，社区配套不是很完善，例如超市、酒店、娱乐场所、教育等基础设施较少，但交通设施完善。鉴于市场现状，故本楼盘的基础配套设施需进一步完善，可相应与超市、酒店、银行、饮食业合作，或售或租，尽量完善基础社区配套设施。 拥有社会管理权力资源的群体拥有社会管理权力资源的群体拥有文化资源的群体拥有文化资源的群体拥有经济资源的群体拥有经济资源的群体拥有较少资源的群体拥有较少资源的群体弱势群体弱势群体 蜀山区、庐阳区、包河区 ； 年龄层次低龄化为主，其中2535岁占40%，3550岁占35%，5060岁占15%，60岁以上占10%；小两口、小三口居多； 因大多数客户应属第一次置业或第一次改善，资金实力相对薄弱，但收入属中档以上水平，基本含义为主诉求重点以创新、唯美、愉悦及人性化角度，大力宣扬本案的产品作为全景观小区的生活价值、健康价值和高配套价值。由目标客户曾有经验与感受导出增强联想效果。 严格控制户型面积及配比（见产品规划建议书），其目的在于有效控制总价。 在本案形象定位较高层次的基础上，配合诸多付款方式，将总价分解，在客户心中形成心理落差，达到良好的销售趋势。 此项为本案获得成功的重要部分。 本项的唯一性不是大张旗鼓的推出新硬件配置、新的概念，而是在项目的各个环节都有新颖小巧的变化，每个变化都将针对市场空白点、若干个点的集合，使“住”的含义将得到真正的提升（详见产品规划建议书）。b b 交工标准：交工标准： 本地域购买力在蜀山区属二流水准。因目标客户初步定位，付款方式50%现金支付其购买力不会很强，其房款来源50%信贷支持多年积蓄，儿女或父母的支援以及单位补助单位补贴自筹旧房转手亲属支援信贷 3 本案所定位的客户群体在观念上属滞后部落，对广告宣传预热较慢，消费时犹豫比较时间较长。但是文化知觉较高，容易接受新鲜事物，因此在营销策略上可用一些前卫的概念并突出产品的实用性，销售上突出专业性，在市场培育期应注重软件宣传尽快抢占社会舆论制高点。 在保证规划部门确定的容积率的前提下，推算总体成本，利润预计在必保基本指标的基础上，力争在项目的总体平面摆位上有所调整、突破。人车分流设计，车位摆放位置不应影响整个小区的环境。小区中心为人行道，项目四周为车行道及停车位，尽量做到一户一车位。目前绿城的规划基本符合以上要求。但是沿黄山路段的建筑建议调整楼位，向内侧退出6米左右，先有绿化后有建筑。小区环境设计在满足基本绿化率的前提下，点、线、面的设计采用均好性原则，要人为造景，有起伏性，避免单一呆板的模式。1. 配比（套数比）及面积：配比（套数比）及面积：A 二室户：占40% 90110m2 其中：占10% 90100m2 占30% 100110m2B 三室户：占35% 110150m2 其中：占15% 110130m2 占占10% 13010% 130140140m2 占10% 140150m2C 多 室：占30% 150240 m2A.厨 房：开间2.12.4 面积6 m2左右B.卫生间：开间1.82.1 面积67m2C.主卧室：开间3.6 进深4.2mD.次卧室：开间3.3 进深3.6mE.起居室：开间3.9 进深4.2m，面积应16m2，尽量按正方形考虑。F.阳 台：南面阳台按1.2m考虑，北面阳台以操作阳台按1.5m考虑，厨房外延至此，水、煤气亦外移至阳台，南侧阳台以休闲活动及晾晒为主，局部考虑空调机位，南侧高度按45cm考虑，采用玻璃阳台。G. 窗：全部采用外飘窗，高度按45cm60cm，向孔凸出50cm60cm，增加视野宽度，形成可利用空间，底部为空调机位，作隐藏式设计。H.储物室：可利用“S”墙设计或另专门预留贮藏空间，面积应以23m2为宜。1. 高层楼栋入口考虑门廊设计，新星档次。 2. 顶层带露台户型按三室户考虑，基本为跃层 户型；同时考虑厨房外移至露台的隐性设计。 3. 首层加装防盗护栏。 4. 楼梯间考虑铺装防滑地砖、节能灯，入口防 盗对讲门。 5. 单元入口统一加装防盗门。 6. 管线设计需做隐性设计，避免楼间、楼道内 管网密布。 7. 长城宽带网的预留。 8. 首层独立下水。 9. 地板采暖。 10. 独立封闭的围栏设计。一、项目推广策划一、项目推广策划市场调研分析市场调研分析二、市场定位二、市场定位三、物业项目策划三、物业项目策划四、销售策略四、销售策略五、销售辅助五、销售辅助六、营销预算六、营销预算背背 景景 概概 述述第一部分一、房地产环境分析一、房地产环境分析 软环境分析（宏观）软环境分析（宏观）二、自身物业分析二、自身物业分析 1、物业特点及分析、物业特点及分析 2、物业显性机会分析、物业显性机会分析 背景概要分析目的在于分析宏观市场环境及定位基础，并在此基础上，找出自身优势、劣势，以及存在的显性机会和问题，以便提供准确的市场定位和主要机会。 本项目是完整的房地产营销作业策划，综观整体运作和项目特点，项目前调查及分析是项目运作成功的关键，调查及分析的“结论”直接影响项目的成功率。 定位是房地产营销非常重要的基础，这取决于房地产自身的营销特点，差别化营销是房地产主要的竞争策略，因而定位是本项目不可或缺的预前作业。 前期工作基本是为本阶段的市场策划服务，通过市调及定位的界定，形成流畅的市场运作是本项目的重点作业。 市场策划大致涵盖市场导入策划、主体传播策划，以及促销公关和营销策略。 策略思考之 销售策略主要以研究“消费者支付心理”及“房产商满足程度”为主导，同时发现物业价值，并做恰当的市场沟通。执行计划执行计划之之 执行计划执行计划之之 注：注：1、本预算不包括传播以外的营销费用。 2、项目传播总预算根据传播常规运作，大致为： 成本领先性传播：占34%销售收入 差别化营销传播：占57% 本预算为经验预估，进一步细化待传播策略明确，营销费用参照定价基础、并根据现实状况做界定。执行计划执行计划之之 本物业项目的合作具有一定的特殊性，双方存在极大的互补优势，合作的方式很多，包括：顾问服务、比例捆绑顾问服务、比例捆绑等；目前我们比较推崇这两种方式的合作。.我们是谁我们是谁.我们的缺点我们的缺点.我们的团队我们的团队.我们的伙伴我们的伙伴.我们的服务观点我们的服务观点.我们如何服务我们如何服务.我们成功的足迹我们成功的足迹 目录目录我们是谁我们是谁 我们是一家投身于营销服务的广告公司我们是一家投身于营销服务的广告公司 我们的角色是多层的，首先我们是客户的外脑、智囊团，然后我们才是客户志同道合的工作伙伴和朋友。我们的任务是为客户服务，这是我们存在的理由和意义所在。不断地为客户提供更专业、更精准、更具创新性的服务是我们始终的追求，而让我们能够达成此项目标的唯一方法就是我们永远要比客户学习的更快和更好，也只有如此我们才可以做到比客户更专业，更精准，才可以使我们的客户满意。我们的缺点我们的缺点我们公司很小，因此我们很努力地做事。我们收费较高，因为我们开处方，而不是药房。我们在广告上有点主观，因为这样才有专业存在的理由。我们不喜欢安分守己，因为职业习惯使我们耳不停， 眼不停，口不停，手不停，脚不停，脑不停，心不停。我们的缺点（续）我们的缺点（续）我们不只看客户的脸色行事，我们更注重对消费者察言观色。我们很爱面子，因为我们和客户一样珍惜自己的牌子。我们人手不多，因此每个人都加倍努力。我们没有超人的体力，所以致力于“四两拨千斤”的智力。 我们具备客户需要的我们具备客户需要的 策略眼光策略眼光 业务执行业务执行 富有创意的传播方案富有创意的传播方案我们的团队我们的团队v我们的团队是由一群热爱广告、并把广告视作终身发展事业的伙伴组成。我们的服务不是一个人，而是一群人，一群充满激情、肯放弃周末假日，并且智慧、精力过人、能够影响和鼓舞客户的人。v我们是多变的，因为我们在不断地成长与成熟；我们学习是快速的，因为信息时代的知识更新速度已容不下我们的缓慢。我们的团队（续）我们的团队（续）v我们的团队由市调、营销、创意、媒介和客户服务部门组成，“专业人做专业事”，这是我们团队的服务准则。明确的分工协作关系使得我们每个人都能在 团队中发挥自己最大的优势和作用，用以保证每个客户服务环节的高效和高质。v真正的大智慧是善用别人的智慧，这是我们进行团队建设和管理的信心来源，而一个完善与规范的服务团队是可以获得客户的信任与满意的。v我们的团队归属于我们的管理，我们的团队服务于我们的客户，团队的成长代表着我们服务水平的提高，我们视团队为我们与客户共同的团队。我们的伙伴我们的伙伴青岛海尔集团青岛海尔集团广东华帝燃具广东华帝燃具烟台张裕公司烟台张裕公司桂林三金药业桂林三金药业广州华凌电器广州华凌电器四川泸州老窖四川泸州老窖安徽年鉴社安徽年鉴社华北制药集团华北制药集团天津顺驰房产集团天津顺驰房产集团天津万科天津万科天津宝利房产集团天津宝利房产集团杭州绿城杭州绿城浙江广厦浙江广厦元一国际高尔夫元一国际高尔夫我们的服务观我们的服务观点点v市调市调 “没有调查就没有发言权”，市场、目标消费者、竞争对手、产品、顾客满意我们认真关注，市场调研是我们为客户制定市场战略的前期步骤；客观、科学、详尽的调研有利于我们看清真实的市场，也使得我们的广告执行更加有效。v营销营销 如何以卓越的价值吸引新顾客以及不断提供给顾客满意来保持现有的顾客 ，是我们针对客户营销服务的重心任务；我们最有价值的顾客在哪里，我们的竞争对手如何去做，我们制定怎样的营销策略才能满足顾客的需求等等，都是我们无时不在思考的问题。我们的服务观点（续）我们的服务观点（续）v客户服务客户服务 我们如何进行有效的客户服务，我们如何 通过不断地提高服务提高客户的市场竞争力， 我们如何确保我们的服务有效等等，我们在客 户的反馈中总结 学习并不断完善。v创意创意 让熟悉的东西新鲜起来，让新鲜的东西熟悉起 来，是创意的基础；创意的任务在于我们怎么 说，才能让消费者接受并乐于和产品发生关系， 让产品和消费者建立一定的联系。我们的服务观点（续）我们的服务观点（续）v媒介媒介 我们必须要达到的媒介目标：针对竞争对手的媒 体行为，我们应采取何种方法；针对自身品牌的 创意策略，我们应采取何种行动；首要及次要目 标受众是谁；需要多大的到达率以与频次匹配； 哪种排期方式适合我们的企划；媒介能否对促销 形成支持；多少预算足以完成目标等等，这些都 是媒介计划所包含的目标。我们的成员智力企业最根本的资产就是人才 久久的前身是天艺广告公司，成立于1993年；1997年正式改名为久久广告公司。在市场上已经拼搏了9年的久久人，以自己对市场独特的视角，跳跃的创作思维，在广告业留下良好的口碑。 随着公司规模的不断扩大，久久已经初具规模，拥有员工23人，100%大专以上学历。总经理创意部企划部副总经理市调部媒介部客户部财务部1、天津祈和新苑简介：简介：我公司自该项目立项之初，首次在天津市推出“错 层”概念，并在河东区楼盘销售中首次推出样板间 这一形式，加之我公司聘请新加坡驷马环境设计公 司为项目度身定做小区造景，许多开发项目纷纷效 仿，一度在天津市河东区地产界引起轰动。地地 点：点：天津市河东区红星路与卫国道交口规规 模：模： 27000平方米形形 态：态： 4栋7层砖混楼销售周期：销售周期： 18个月销销 售售 率：率： 98%回回 款款 额：额： 7000万回回 款款 率：率： 95%均均 价：价： 2700元/平方米2、白楼名邸简简 介：介：该项目立项之初，天津高档物业销售趋势已见 低靡，而我公司在天津首次倡导“CBD”中心商 务区，并引入“SOHO”概念，其中一系列灵活 付款方式使该项目成为高档项目中又一亮点。地地 点：点：天津市河西区南京路与大沽南路交口规规 模：模：17000平方米形形 态：态：17层单体框架销售周期：销售周期：12个月销销 售售 率：率：90%回回 款款 额：额：6500万回回 款款 率：率：95%均均 价：价：6000元/平方米 3、天津昊宇公寓简简 介：介：我公司介入该项目时，该项目已成现房，但 销售率仅为28%，均价为1980元/平方米，经 我公司重新定位包装，在低档住宅中赋予了 浓郁的休闲氛围。地地 点：点：天津市河北区天泰路162号规规 模：模：25000平方米形形 态：态：4栋6层砖混销售周期：销售周期：10个月销销 售售 率：率：95%回回 款款 额：额：5000万回回 款款 率：率：98%均均 价：价：2100元/平方米谢 谢 ！