销售秘籍第十四章

第14章关系推销：赢得终生客户本章目标通过学习本章，你将了解：l交易性推销与关系推销的比较l关系推销的理论说明l关系推销策略我们在第1章中已经提出了“关系推销”这一新的营销概念。有些人可能认为，客户关系和售后服务的重要性早已成为共识，但本章对与特定客户保持长期关系或长期合作的价值作出了新的认定。关系推销确实是营销观念的一种延伸（其基本理念是了解和解决客户的问题，其本身就是深化与客户的关系），但只是在近几年，这一观念才成为一项突出的营销要点。传统的客户关系观念一直着眼于交易，强调完成推销，而忽视在接下来的时间里如何处理客户关系。销售机构在完成推销以后，传统的想法是确保产品在保证期内不要出问题，至于以后就没有必要关注了；尽管会有一些售后联络，但这绝不是客户关系管理的内容。关系推销要做的正是销售人员以前从未做过的，即将买方与卖方长时间地联系在一起。客户关系管理将买方与卖方视为合作者，而不是对立者。客户关系管理能获得什么收益呢？有一项研究估计，客户背离率降低5%，就能使利润增加25%95%。关系推销的定义为：买方和卖方就减少冲突和增强互利达成长期协议。基于这种购销合作，买方能够稳定地获得合格产品和服务，卖方则能够确保一部分重要的订单。这种关系使得合作双方能够按照互利的日程计划和互利的价格安排各自的业务。交易性推销与关系推销的比较通过交易性推销与关系推销的比较，说明客户关系观念的重大转变，也许是最好的方法。表14-1展示了二者之间的区别。表14-1交易性推销与关系推销的比较正如表14-1所示，在营销战略系列中，慎重选择适当的营销方案或战略是有益的。关系推销处于营销战略系列的一端，重点是与客户建立起关系（与其他当事方建立关系也具有同等意义，但本书仅讨论客户关系）。营销战略的另一端是交易性推销，其重点在于某一时间的一项交易。交易性推销所考虑的是某个时间创造出单项交易，而不在于考虑长期关系。为了进行完整的对照，有必要在交易（特别是独立的单项交易）与关系推销之间作一明确的界定。独立的单项交易（discretetransactions）麦克尼尔(Macneil)指出，典型的独立的单项交易是以钱款为一方和以易于检验的商品为另一方的交易：独立的单项交易是与交易参与者之间在同一时间及其之前和之后的时间所做的其他交易相分离的交易；其纯粹形式是出现在始终无任何其他交易的两者之间，这显然是现实生活中不存在的。若排除一切相关因素，在城外某一加油站用现金一次性购买无牌号汽油，基本上就属于这种独立的单项交易。关系性交换（relationalexchange）麦克尼尔在许多方面对独立的单项交易和关系推销作了区别。其中最突出的一点是，关系推销是长期性、不断发生的一系列关联交易，其中每一次交易都与以往的交易和未来的交易相关。未来协作的基础是预期设想、信任和计划。关系推销的参与者可被认为是旨在获取经济的、非经济的及个人的综合利益，并致力于社会性交往。由于关系推销所包含的责任和操作相对比较复杂，并且是长期延续的，参与者可能要花更多的精力来认真选择和评价交易的内容。根据以上所讨论的差异，独立的单项交易的例子还有消费者在农贸市场买桃子，或一个食品商随意地从某供应商手里批量购买包装袋。在这类交易中，产品是很容易被鉴别的，可以用现金支付并立即提走；同时，不会有长时间的交易磋商，现金付讫就结束交易，双方的相互需求也告结束。当买方用支票支付或卖方按计划要在下周交货时，关系推销的一面开始表现，即双方的相互需求扩大，交易性行为评价的明确性降低，交易中的不明确性导致交流的增加，双方开始协调交易计划，并感觉到了可能出现的冲突，基于个人魅力的信任感开始出现。买卖关系的进一步发展，就能促使销售方设计一些不同于报价交易的服务，以吸引长期客户。销售卡车再生轮胎的班德（Bandag）公司，就为它的5009个修配站客户提供着广泛的附加服务。例如，该公司协助客户与生产商办理产品责任事项，为大客户提供系统细致的同业管理服务。班德公司计划在再生新轮胎中装入电脑芯片，以测量其在使用过程中的压力、漫度和损耗情况。有关的测量信息不但能使班德公司及时告知其客户更换轮胎的最佳时机（从而减少因爆胎而引发的事故），而且能帮助该公司改善它的企业管理。在表14-1的战略组成要素中，营销时间观念的差异取决于企业在营销战略系列中所处的位置。交易性推销意为企业侧重于一次性单项交易；其时间观念是短促的，其营销分析单位是单项的市场交易；营销利润源于当前的交易，尽管有时也会产生某些长期性的设想。在关系推销中，时间观念是长期性的，如班德公司那样。销售人员不仅仅关注短期交易成果，其主要目标是通过与客户建立和维持互利关系，以创造长期性的业绩。在某些情况下，单项交易可以是无利润的。对于实行关系推销战略的企业来说，传统的营销组织一般都显得过于狭窄。对于成功营销非常关键的许多客户联络工作，都不包括在传统的营销组合之内，也不存在于传统营销专家的意识里。在人员、技术、营运系统和其他非营销功能等方面加强客户联络所形成的影响，会实质性地决定买方是否与某一特定企业继续开展业务。所有的客户联络都或多或少的具有双向性。关系推销和关系推销活动是由承担着双重责任的人进行的。他们的主要任务是在经营领域，或者说是一些非营销性的其他任务，但基于其保持的客户关系，他们也要承担作为关键的营销任务，他们承担的是“兼职销售人员”的责任。许多工业品营销和服务营销就是这样。成功的关系推销要求企业所有部门都必须关心与客户的协作，并相互支持，以全面满足客户对产品和服务的需求。因此，对于实行关系推销战略的企业来说，销售、生产、人事及其他各部门之间的内部协调是成功的关键，内部营销协调是营销机制的核心部分。因此，“兼职销售人员”必须为营销任务做好准备。为了确保对传统上的非销售人员能提供支持，开展内部营销(internalmarketing)是必不可少的。必须对这些人委以营销责任，加以培训和提供信息，并动员他们成为“兼职销售人员。”内部营销动员不仅涉及后勤门和一线部门的雇员，还应当包括管理人员和中、高级管理经理。内部营销观念强调：“内部雇员市场意识化”是全面动员员工，以积极的市场化方式提供理性的和客户导向的服务的最佳途径。为此，企业内部以积极的、市场化的和协作的方式采取多种方法。在交易性推销中，除了核心产品和维系客户的企业形象及商标外，没有更多的其他内容。当竞争对手推出类似产品时（在当今大多数市场上这是很容易做到的），广告和企业形象性推销战略下，顾客的价格敏感度一般是很高的。相反，推行关系推销战略的企业为客户提供的价值，要比单纯地供应核心产品更多。这类企业通过长期发展，与客户建立了较深、较紧密的关系，这种关系可能是技术上的，或是与经验知识有关的，或是与信息有关的，或是社会交往性的。如果这些关系处理得好，企业即可向客户提供更多的价值，这种超额价值是核心产品本身不能提供的。当然，价格并非不重要，但在这种情况下，其重要性会有所下降。精明的关系推销行为能降低客户的价格敏感度。除了产品及围绕产品的营销组合外，交易性推销与客户不会发生或极少发生其他的联系。客户所追求的利益，仅在于产品所提供的技术性能。除了供应企业或品牌形象外，客户得不到超过产品价值的更多价值。因此，在交易性推销中，产品的技术性能质量就成了决定性的价值源。在关系推销时情况就不同了。与客户的接触面大大扩展，企业有更多的机会向客户提供多种多样的超额价值（技术上的、信息上的、经验上的、社会性的）。这时，双方交流的方式和方法变得重要了。当几个企业都能提供技术性能类似的产品时，安排与客户的交流就成了能否成功的关键。在关系推销中，双方相互理解的质量比核心产品更重要，并常常成为决定性因素。产品安装、技术服务、产品或服务的使用介绍、及时提供的帮助、迎合客户需求的送货服务、提供技术诀窍、信息服务、社会联络及其他许多不同意义的因素，都强化着买卖双方的关系，这种关系对客户极具吸引力和现实利益，从而能使客户在市场行为上致力于与特定伙伴维持和加强这种关系。组成关系推销的所有要素都是不同形式的服务。当然，这并不意味着可以忽视产品的技术性能质量，只不过它不再是惟一具有战略意义，因而必须加以重视的因素了。衡量客户满意程度及营销成功程度的通用方法，是观察市场份额和进行客户满意度测评。稳定的或是增长的市场份额，被认为是推销成功的标志，间接地也是表明客户满意的标志。如果客户群体保持稳定，市场份额是一项有效的检测客户满意度的标准。然而，一个企业往往无法知道它的客户群体是否真的稳定，或是否已经失去了一部分客户，失去的客户是否被因积极的推销行为而吸引来的新客户所代替。在这种情况下，仅仅根据市场份额的数据，很容易得出虚假成功的结论，而实际情况则是不满意的客户和流失的客户在增加，企业的形象在淡化。对于通常是采用交易性推销战略的、经营个人消费品的企业来说，除了持续观察市场份额外，确实没有其他可行的检测方法。但另一方面，经营服务和工业品的企业能够比较容易地实施关系推销战略，它们几乎与所有的客户都至少能以某一种方式保持紧密的交往关系，即使是经营客户众多的市场时也能如此，因而能够直接检检测客户的满意度。采用关系推销战略的企业，可以通过对客户群体的直接管理来检测客户的满意程度。与关注不知其名的客户数量或市场份额不同，客户管理所关注的是各个具体客户的行为和意见。这就需要有一种机制，可以用来整理每天不断由许多雇员通过众多的客户联系收集来的各种各样的客户所反馈的信息数据。若与市场份额统计相结合，这种关注客户满意度和客户需求的情报体系，对于决策是极有价值的信息源。在关系推销战略下，企业最终能够建立起一种持续的、及时的信息系统。这一系统将形成持续的、及时有效的客户管理，并能源源不断地提供有关客户的满意程度和满意情况的信息，而这在交易性推销战略下是不可能做到的，或者说是很难做到且代价昂贵的。关系推销的理论说明为什么要关注关系推销呢？答案是，其中包含着终生价值。所谓终生价值，是指未来源源不断的收益的总量，以及由同各个客户进行的交易中产生的其他各项得益的总量，从而也就大大增加了关系推销的现期价值。正如图14-1所示，企业与客户的关系维持得越长，客户就会给企业带来越多的利润，这些利润来自交易量的增加和经营成本、营销劳动成本、客户获得成本等方面的节约，以及所能获得的更有利的价格。对一些客户进行关系推销所获得的经验，能使企业形成新的推销能力，并可对其他客户运用这类经验。图14-1表明，向新客户进行推销的成本费用远高于向老客户推销。据市场营销管理杂志社对192个公司及1万名销售人员的营销效率的调查，向新客户完成第一次推销，平均要进行7次磋商，而向老客户完成一次推销，平均只需磋商3次。按每次推销的平均成本（250美元）计，向新客户推销时，这项成本（1750美元）是向老客户推销时（750美元）的两倍多（235%）。另外，这英调查还表明，在被调查公司的销售总额中，平均只有17%来自向新客户的推销。这一数据并不意外，因为绝大数公司的经理们都知道，向新客户推销所能得到的利润，一般都低于向老客户推销所得的利润。图14-1还显示，客户使用某种产品或服务。开始进使用量的增长是很慢的；随着满意程度的提高，购买量也很快地增加。，客户的购买量增加了。供应商的成本也就下降了。结识新客户、调查客户的资信、将客户需求纳入经营计划等业务事项，都需要有成本费用支出；而完成一项向老客户的推销业务，则一般不会发生这类推销成本支出。另外，一旦供应商在与长期客户的交往中积累了经验，就能为向客户的推销业务提供更好的、更有效的服务。老客户购买量的增加，不仅仅是因为供应商更充分地了解他们的需要，还因为这类客户在作出这类购买决策时基本上不存在疑虑。在向老客户推销时，供应商的另一项利益在于能够就所推销的产品或服务确定较高的价格。客户一般都愿意向熟悉的供应商支付较高的价格，而不太会冒险接受陌生供应商的较便宜的价格。如果客户对以往的购销交易感到满意，他们就会与供应商经常联系，从而促成更多的订货。老客户关系的不断巩固，营造出销售企业雇员的工作热情（即工作方面的自豪感），并促成雇员的稳定性和工作的延续性，这反过来又会大大提高推销工作的效率。使客户满意的观念，有助于雇员们为实现共同目标而直辖市一致地行动。培育客户的忠诚的最大障碍之一，这是销售企业雇员队伍不稳定，而雇员稳定就意味着销售企业的工作班子始终了解客户的需要，并具有较高的工作效率。即便是传统上一贯对一线营业员支付低工资的零售业，也已开始反思这种低工资的惯例。例如，家庭仓库向营业员支付的工资，已明显高于制造业的平均工资水平，并由此获得了巨大成功。其他一些因素也在推动关系推销的发展。许多美国企业正在采用物料零库存管理和物耗统计控制等日本企业的经营方式。与传统的美国式竞争性大批量采购相反，物料零库存管理要求供应商按照生产进程频繁地小批量交货。这种交货通常是要求货运卡车或箱式货车直接开到生产线边上。这样的交货安排容不得半点差错，生产商和供应商的紧密关系成了关键。供应商与客户之间的传统性对立的关系，必须转变成合作关系。实行物料零库存管理的生产商不可能同进与众多的原材料或零件供应商维持购销关系，而只能由一个或少数几个符合生产进程要求的供应商向物料零库存生产企业执行频繁性交货。生产商和供应商必须充分了解对方的需要和能力。销售人员必须直辖市好购销双方企业的设计工程师、质量控制工程师和生产人员之间的关系。由于没有备用的物料库存可以用来替代有缺陷的物料，物料库存管理不能出任何差错，供应商必须保证完美无缺地交货。在选择供应商时，这一点比价格重要得多。物料零库存管理导致了供应商数量的大量减少。美国各公司已将各自的供应商数量减少了90%。例如，摩托罗拉已将它的供应商数量减少了70%，从1万家减为3000家，并且还在进一步减少；施乐公司的供应商也从80年代初的5000家减为500家，而且为所供应的零部件的拒绝率大为下降。购方对保留下来的供应商提出了更高的服务和产品质量要求，并愿意为此支付更高的价格，因为从长期看，在适当的时候获得适当的供应是更经济的。经济全球化发展也是推动关系推销的一项动力。由于国际经济的快速发展，许多公司发现，与外国企业结成伙伴关系是一种低成本、高利润的方式。这样做除了能降低投资成本外，还因外国伙伴企业更了解其所在地市场，从而大大降低了美国企业的风险。关系推销中的重要因素“买卖双方的关系很少在完成一项购销业务后就结束了。这种关系在完成购销后会有所加深，并在购方以后的购买决策中起着一定的作用。若首次购销业务使双方都十分满意，双方结成伙伴关系的进程就开始了。这种伙伴关系的结合程度，取决于销售方经理们的努力。伙伴关系的紧密程度将决定双方的购销假精力能否继续或扩展。在讨论关系推销的运作过程之前，有必要先了解那些对营造和维持商务关系至关重要的因素。认识了这些重要因素之后，关系推销业务的执行人员就会知道自己应该从哪些方面去努力。表14-2列举了各项重要因素。表14-2商务关系中的重要因素1.承诺2.信任3.合作4.共同目标5.相互依赖与实力6.绩效满意度7.转换条件8.适应性9.非收益投资10.共享技术11.结构性联系12.社会联系承诺这是一种继续发展买卖关系和努力确保买卖关系持续下去的要求。这种要求表明，保持买卖关系对于双方都非常重要，双方都确认保持买卖关系能为大家带来预期的利益。这种意愿对于双方获取各自的价值成果是非常关键的，双方都会去维持和发展相互维系的商务关系。伙伴意愿和相互信任，是建立和发展商务关系的两个关键因素，因为这将能够促使双方的市场营销人员在以下三个方面作出努力：（1）以相互合作的方式投资建设商务关系；（2）抵制短期利益的诱惑，以利于开发长期性关系推销利益；（3）因坚信对方不会作出损人利已的行为，能够客观讵地评价潜在的风险。伙伴意愿和相互信任是关系推销的基石。信任相互信任是关系推销的基本因素之一（如果不是最重要的话）。买卖关系的最初建立和继续发展这一关系的意愿，都有赖于相互的信任；不然，买卖关系就建立不起来，即便建立起来也会很快终止。在有关信任的定义中，绝大多数都包含着这样一个信念：相互信任的任何一方的行动都会最充分的考虑对方的利益。这意味着每一方都谋求协作，都愿意承担责任，都会非常看重双方商务关系的发展。相互信任还意味着双方都坚信对方的承诺完全可信，对方一定会履行其责任。要建立起信任，销售人员必须做好五件事：他们必须证明自己是可信赖的，是坦率的，是有能力的，是关注客户利益的，并善于与客户确立和发展和睦关系。可信赖意味着销售人员必须在客户心中确立务实的形象，并做到不许诺做不到的事情。基于充分依据的承诺，将会不断提高可信赖程度，销售人员的行为必须与其承诺保持一致。为此，销售人员应以书面形式将关键性的承诺按日期记下来，并随时掌握客户的最新需求情况，以便随时都能帮助客户解决问题。销售人员还必须真心实意地关心客户的利益，应当让客户知道，他们可以以把自身利益托付给销售人员。要确立信任，至少应使客户感一销售人员的行为是可预见的，是能够充分关注客户利益的。建立信任关系的另一个关键因素是坦率。坦率意为要向客户说明有关问题的两个方面，对所销售的产品或服务要同时介绍其长处和短处。销售人员不能夸大所售产品或服务的功能，这一点非常重要。夸大性介绍会使客户产生过高的期望，一旦不能实现，客户就会非常失望。对客户坦率会提高销售人员的信誉，客户就会信任销售人员，就会更乐于接受销售人员。可信赖和坦率是重要的，但销售人员还必须具备相应的能力。这类能力是指必须掌握的营销知识，这将使销售人员能够向客户提供正确的信息。如果销售人员未充分掌握这类知识，他们就不能羸得信任。销售人员还应当做到一旦客房有需要就能及时提供帮助。与客户保持及时联系的方法很多，如传呼机、网页、移动电话、语音信箱、传真机、给客户留住宅电话号码等。随叫随到使销售人员具有专业形象，能提高客户的信任感。关注客户利益意为客户已感受到销售人员完全理解了客户一方的利益。要做到这一点，销售人员必须善于询问客户的需要，主动听取客户的意见。获得信任的另一要素是与客户建立密切的关系。和善的态度是最起码的要求。客户总是乐意与友好、礼貌、谦恭的销售人员打交道。关心客户利益、倾听客户意见、珍惜客户的时间等，都是营造和睦关系的方法。与客户确立共同利益也是很重要的，因为共利益越多，就越容易与客户长时间地讨论更多的问题。通过细心观察和捕捉信号，就可以发现所存在的共同利益。通过观察客户办公室里的图片、陈列品、各种证书、以及通过探测性的简短交谈，可以发现客户的兴趣和利益。合作合作是指各方共同协作以实现共同目标。以向纺织业供应化学产品的HighPoint化学公司为例，其市场客户是非常不稳定的，因为其流行期很短（通常平均为两年）。对于HighPoint公司及其主要客户来说，最大的利益就存在于合作之中，通过合作，它们就能够开发新一代梁料，并在流行趋势发生之前就完成有关化学品的开发研制工作。良好的合作关系应该是建立在自愿基础上的，合作不应是被迫作出的依赖性行为。共同目标共同目标是维持商务关系的最突出的因素。共同目标是有关各方共同选定的目标，是只有通过共同行动和维持合作关系才能实现的目标。共同目标的多寡强弱，直接影响着客户的满意程度。另外，共同目标不是一方为另一方设置的，而是双方“内在”的，因而更具活力。相互依赖与实力买卖各方的实力与双方相互依赖关系密切相关。相互依赖的不平衡，表现为一方能够使另一方去做其政党情况下所不愿做的事情。正如在商务谈判中所提到的，在一方具有并实施主导控制权的情况下，不可能发展起持续性的互利关系。就像美满婚姻一样，结成稳定商务关系的各方都应是有实力的，并能够为商务关系的发展带来有价值的贡献。由更强大的一方所实施的强制性压力，是不能确立起伙伴意愿、信任或协作动机的，只会导致双方不欢而散。在零售业中，这种强制压力被称为“榨取”。例如，百货公司向小供应商提出许多附加的要求，使它们承担额外成本，如果小供应商不服从这类强硬的勒索性要求，其产品就进不了百货公司的柜台。这类小供应商若要申诉，其代价也相当高，于是只能转而供应给专卖商店。绩效满意度这一关键因素意为各方、特别是卖方必须在商务交易的各个方面让对方感到高度满意。买方应满足其交易伙伴的商务需要。1992-1993年间，通用汽车公司实施了强硬的采购价格策略，结果是通用汽车公司节省了成本，但同时也打击了供应商。通用汽车公司这一行动的代价，是削弱了未来的竞争优势，因为供应商只能维持眼前的生产供应，无力为通用汽车公司的未来需要投资开发新的配套产品。供应商们开始担心，通用汽车公司接下来会不会只给它们小批量的新设计配件的订单？相互满足要求商务交易能够满足对方的商务活动期望，既要满足其在特定产品上的期望，也要满足其非产品方面的期望。结构性联系这类联系是巩固商务关系的纽带。随着时间的推移及投资规模的扩大、相互适应程度的提高、共享技术的发展，结构性联系便会发展起来，进而会使得商务关系牢固得难以破坏。转换条件转换条件是指在某种交易条件下变换交易伙伴也能完成交易。如果存在众多可供选择的高素质交易伙伴，变换交易伙伴有时就会发生，尽管结构性联系会在一定程度上阻止这种变换（结构性联系的形成成本很高）。适应性这是指商务关系的一方改变自身的运作方法或改变产品，以适应另一方的商务活动。在商务关系发展的不同阶段，相互适应有不同的表现。在确立商务关系的初期，相互适应是提高信任度的一条途径；在商务关系的成熟阶段，则旨在巩固和扩展商务关系。相互适应能使买卖双方结成紧密的关系，并形成竞争者介入的障碍。非收益技术这涉及到一方对另一方为商务关系所贡献的技术如何评价。共享技术涉及的范围很广，从产品技术到计算机联网系统，都包括在内。共享技术除了能在初始阶段起到密切关系的作用外，还能在技术成熟和实施时加强商务关系。在90年代，沃尔玛在批发供应商磋商供货价格时，面临着大采购商凯马特公司和西尔斯公司的竞争，并处于劣势。为迎接挑战，沃尔玛公司建立了一个每天向供应商提供各个零售店销售报告的计算机系统，并允许供应商随时进入沃尔玛所使用的决策分析软件系统。通过向供应商提供全面的销售数据、特定促销措施的效果信息和各地市场要求的差异信息，沃尔玛公司与众多的供应商建立了紧密的关系，从而赢得了竞争。社会联系在购销企业双方的个人之间，显然能够发展起深厚的友谊，进而密切双方企业间的关系。有研究表明，采购员和销售人员之间的深厚友谊，更有利于维持商务关系。社会关系便是这种个人友谊及采购员和销售人员之间的相互迎合。关系推销专家充分认识到这一因素在商务关系中的关键作用，并运用这一因素选择合适的伙伴，在个人友谊的基础上构筑商务关系，同时不断加强这种社会关系。从长远的观点看，关系推销人员能在经济利益和人际关系两个方面使自己个人和企业都获得满意的结果；而交易性推销人员则会发现，很难插足有关的市场。交易性推销人员往往发现，自己终日在忙忙乱乱地寻找新的交易机会，进行着令人疲惫的激烈竞争，并被迫进行高风险的交易。为了确保能从长远客户关系中获得收益，销售人员应善于与客户发展关系，并善于运用适当的关系推销方法。购销关系的发展阶段图14-2显示了关系推销过程中的不同阶段：察觉、探索、扩展和承诺阶段，以及可能发生的关系终止阶段。察觉阶段找到合适的伙伴是发展关系推销的一个关键步骤。并非每一个潜在客户都是合适的关系推销伙伴，记住这一点很重要。图14-3提供了筛选关系推销中合格的潜在客户的简明方法。水平方向代表卖方能为买方生产的产品所增加的价值；垂直方向代表买方认定采用某一供应商所承受的经营风险，即因供应商未能生产合格商品、未及时交货、出现差错及导致购方经营困难的其他事件所构成的风险。处于靠右上方的企业，能为客户企业产品增加的价值更高，作为关系伙伴的经营风险更小。更高的增值贡献使它们对客户的重要性提高；较低的经营风险又使它们成为发展购销关系的候选企业。能增加客户产品价值的供应商，实际上也能提高其供应价格。布里格斯公司(Briggs)、斯特拉顿公司(Stratton)为割草机和扫雪机生产者供应的高信誉引擎，就大大增加了这两种机械的价值，因而成了建立购销关系的首选伙伴。增值效果是具有竞争优势的企业作为购销关系伙伴的地位不断加强的过程中体现出来的。增值效果的体现有许多种方式，包括技术、市场准入和信息。买方所实现的较低价格和较低的经营成本及卖方所实现的较低成本，也可以被认为是最具价值的成果，但这一成果的价值一般是最难界定的，不过它确实很有价值。如果凯马特能够在它的分销体系中建立如活尔玛那样方便及时的信息机制，凯马特将能大大降低其分销经营的成本。探索阶段在这一阶段，发展买卖关系的双方开始接触。相互试探是这一阶段的特点。潜在合作伙伴们要对可能获得的利益、双方目标的一致性、对方的诚意及经营活动进行权衡。当其中一方还不为对方所了解时，有信誉、有诚意的行为便成为关键。除了信誉之外，其他一些能够吸引对方的因素也要更具个人特点，如比较一致的观念、价值观和个人素质等。表现在财务、信息、服务及企业地位等方面的互补因素，能促进双方的相互接受。在构建购销关系的初期阶段，由于缺少共同的企业文化及对对方文化的认同，上述因素的作用特别重要。桑诺科纤维制桶公司(SunnocoFibreDrumDivision)所制造的纤维质桶具，能够替代从食用油生产业到火药生产业诸多工业生产中所使用的钢质桶具，桑诺科公司就可以刻意寻找那些强调成本总量控制的企业。强调成本总量控制的企业会更乐意接受桑诺科纤维桶及其配套服务所提供的成本节约价值，而那些注重“购买价格”的企业则是钢制桶具的客户。购销关系起动阶段的另一樗，是联系和磋商趋于频繁。增加联系意在进行自我鉴别，即就具体的利益、目标和商务经历进行鉴别了解。经过一段时间的联系，接下来可以就交易条件进行原则性磋商。这时，确定徇交易满意程度的方法最重要。磋商可能导致试探性的购买交易。如图14-4所示，初次成交以后的一段时间非常关键。周全的交货、安装、培训、信用安排和其他类似事务。都是旨在使客户感到充分满意的售后行为，如果做得好，便能逐步促成稳固的长期关系。第二次购销交易通常会是更大批量的交易，这表明对卖方的信心提高了，但这时可能仍存在某些顾虑。第三次再成交，其交易量会明显增大，表明购销双方的伙伴关系正在发展。图中的虚线意为如果关系处理不当，便可能不会再有购销交易了。销售额曲线的最高点，是指基于购销关系所能实现的最高销售额。在探索阶段结束的理想状况是，双方相互信任。双方相互信任的程度越高，就能在购销关系发展后续阶段促成双方更多的合作，在商务谈判中相互作出更大的让步，为购销关系的发展都愿意承担更多的风险。如果不能做到相互信任，关系通常就结束了。导致不能相互信任的主要原因，是有关交往行为未能满足期望或人际关系的不协调变动。IBM公司与苹果电脑公司的合作失败，据说就是因为双方上层管理人员的人际关系破裂造成的。刻板严谨的IBM公司与反传统的苹果公司之间的企业文化冲突，更恶化了双方的人际关系。在管理风格、激励机制、责任制等方面不能和谐兼容的经理们，是很难在一起工作的。扩展阶段扩展是指购销双方所实现的利益不断增大和相互依赖程度不断提高。在启动阶段，随着信任感的产生，购销双方会明确追求一些有限的目标并获得有限的成功，进而会将购销关系扩展到其他一些产品、服务和需求上。对于大客户来说，其某一部门的合作成功，会诱导其他部门与买方发展购销关系。例如，戴顿赫德森公司(Dayton-Hudson)的计算机销售人员认识到，购买结婚礼物的不同的人有时会购买同样的礼物。解决这个问题的方法，是设计一个电脑数据库，并冠以新人的名字，购买礼物的人在所提供的商品的清单上挑选尚未被别人选购的商品。这一数据库系统地解决了商店和顾客的问题，大大提高了他们的选购信心，同时也增加了商店的营业额。随后，婴儿用品部也采用了相同的数据系统。在扩展阶段，因合作意愿强度有限，购销关系仍然相对脆弱，因而，销售人员的联络工作重心应从确保客户满意转移到确保客户忠诚。这时，销售人员应谋求与客户建立长期的购销关系，从而降低同等质量的竞争者产品介入的可能性。有人指出：“建立企业间关系的最终目标是实现独立企业无法实现的目标。”其中最典型的就是寻找扩大销售的途径。具体途径如表14-3所示。表14-3扩大销售的途径1.针对客户的客户进行营销。可以利用杂志广告，宣传使用供应商所提供的零部件制成的产品的优点。2.向客户企业作出保证、保养和修理承诺，以降低使用供应商产品的风险。3.与客户合作进行广告宣传和分担促销费用，这样，一方面可以使小客户有能力定期做广告，另一方面又可以协调客户和供应商的市场信息工作。4.通过共同销售，帮助客户开拓新市场或解决交易困难。5.共同实施降低成本方案，使客户企业的实际生产成本明显降低。原材料共同采购方案、电脑联网采购系统、零库存管理方案和数据共同控制系统等，都是行之有效的方法。6.通过技术协作，增加客户企业产品的技术含量，使客户获得更多的生产实用技术知识。供方企业的技术专家和生产管理专家能够向客户企业提供建议，告诉它们如何通过使用替代材料和改变生产程度节约成本。7.运用物流和交货系统为客户创造价值。例如，油漆染料生产商以“乳化形式”交货，能比“干粉形式”交货为客户提供更高的价值，因为客户企业在使用染料之前不必经过乳化过程，进而可以节约成本。作为附带的利益，油漆染料生产商也能节约成本，因为大批量的供货使得乳化染料的交货更经济。8.运用计算机网络解决偏远地方客户的问题。例如，科学测试设备的生产商可以利用其计算机网络更快捷地解决客户的问题。有关的数据和电脑软件可以从现场设备中下载，并通过电话线传递给生产商的联网电脑；生产商便可针对出现的问题进行检测和修改软件，改正后的软件再通过电话线回馈给客户的电脑。9.实施专门知识共享方案，使购销双方企业更充分地分享信息。例如在市场营销方面，化学品和塑料品制造企业不但可与客户共享经济形势变化的信息，还可向缺乏市场调研知识的客户提供市场研究报告。在科技方面，生产供应方可实施“科技交流计划”，让自己的科技人员在客户的实验室里进行一定时间的研究和开发工作。10.实施增值与共同开发方案，即提高客户企业现有产品的价值，与客户一起开发设计新产品，仅仅调整生产过程和生产内容，就能显著地增加所供产品的价值。如现在有许多钢铁企业都在为汽车制造企业生产车门和车窗，其效果是全面降低了汽车的生产成本。由电子元件生产厂组装电子组件或电子线路板也是一例。根据以上介绍的购销关系发展中的各项重大利益的进展，如果销售人员能够在相互信任、相互合作、目标一致、相互依赖、结构性关系、非收益性投资及提高替换条件等方面确立坚实的基础，购销关系便进入了深入发展阶段。承诺阶段在这一买卖关系发展的理想阶段，双方都明确地或不由自主地致力于购销关系的延续。每一方都希望这一关系能无限期地保持下去并愿意为此努力。例如，当沃尔玛公司与宝洁公司建立了电脑联网，沃尔玛公司的采购订单直接进入这一网络并能立即得到交货，同时双方的成本也实现了最低化时，沃尔玛公司一般不会再挑选其他供应商。格兰杰公司(Grainger)经销的商品常常因价格因素而失去顾客，如小型摩托、防风眼镜、喷刷和清洁纸等。对此，格兰杰公司的对策是“组合价值推销”，而不是简单地推销商品。根据客户的需要，“组合价值”包括电信订货、电子付款结算和在供货管理方面提供咨询等。格兰杰公司的副总裁约翰施韦格(JohnSchweig)说：“我们已经很少宣传为什么我们经销的摩托车比别人的好，而是宣传我们如何提供增值性服务。由于格兰杰公司很好地进行了低成本库存管理，所以能够保证供货可使零售商客户获得利润。”另一个例子是波贝公司(Bombay)，它组建了一个包括设计师、生产商、销售商和货运机构在内的网络，从而在零售市场上确立了对按传统方法设计、生产和销售的家具的竞争优势。波贝公司是这一网络的控制者，并与许多网络成员建立了核心关系。波贝公司通过与设计师、制造商和货运企业结成协作性双边的或多边的商务关系，来协调网络中各成员的行为。由于竞争对手很难复制这一网络，访网络便为波贝公司创造了竞争优势。即使对于注重短期利益的企业，供应商也可以在新技术的基础上选择一些有能力脱离其现行供应商、有进取精神的小企业，与其发展长期性购销关系。这类随时能免脱离其现行供应商的企业，一般都愿意实施更有风险的发展战略，以获得市场份额。通过协作性的安排，供方企业应努力提高其未来供应品的价值。摩托罗拉公司的半导体产品部，一直在争取主要客户和拉拢新客户。摩托罗拉公司先是对其潜在客户企业的技术发展进行预测，并与本公司的技术发展计划进行比较，然后规划下一个10年的协调发展的简明计划和本公司的技术开发投入及财务资金投入计划。能够协助摩托罗位公司晚快地推进其技术发展的企业，都是摩托罗拉公司的目标伙伴。得克萨斯仪器公司(TexasInstruments)的合作对象都是使用该公司的系统产品设计生产自己所需产品、并借此争取市场的小企业。所以，得克萨斯仪器公司就应尽早参与客户的产品设计工作，更好满足客户的未来需要。终止阶段在买卖关系发民兵的任何阶段，这种合作关系都有可能终止。其中的原因有多种，包括行为不当、需要或所关注的问题发生变化、出现了更具竞争力的对手、经营宗旨变化等。关系推销策略介绍了有关的理论之后，接下来的问题是销售人员如何运用策略建立购销关系，即销售人员必须作用什么样的语言和行动，与上述客户确立长期关系。核心问题已多次提到，即赢得作信任。购销关系中的一个基本现实，是客户相信销售人员的承诺。如果销售人员所说的话不真实，或所作出的承诺不能兑现，买方就面临着风险；如果买方在零库存生产情况下选定某一商行作为其惟一的供货人，一旦卖辩证不能及时供货，就会使买方的生产线停工待料，这对于生产企业和选定供货人的决策者来说都将损失惨重。上文已提到，赢得客户信任的主要方法，是坦率公正的态度、可信赖的行为、令人信服的能力、顾客导向的观念和令人尊重的人格，其具体表现见表14-4：表14-4建立关系：营造信任的五要素1.坦率公正的态度 推销介绍时情绪稳定公正，同时说明产品的长处和局限性 对客户所理解的事项表示赞同必须是真实的 用以支持销售人员陈述的证据是可信的 以后的事实证明推销员的说法是正确的2.可信赖的行为 以行动兑现承诺 行事方式前后一致 不做不能兑现的承诺3.令人信服的能力 能熟练展示产品的生产技术和使用技术 有足够的技艺、知识、时间和条件兑现承诺及满足客户的需求 言语和行动表现出专业形象4.顾客导向的观念 理解客户的需求，并对客户需求像自身需求一样重视 向客户进行全面的推销展示，并明确说明双方利益所在 向客户提建议，而不是向客户“叫卖”，不向客户硬性推销客户不需要的商品5.令人尊重的人格 有效使用客户的时间 对客户友好、礼貌 善于寻找与客户的共同点，如共同的利益、目标等，甚至交流感情与信息。这方面的交流常涉及非商务问题以上五个因素中，在建立关系的早期，更重要的是销售人员的人格和顾客导向的观念。一些研究明确区分了销售人员在推销早期阶段的高目标行为和低目标行为：高目标的销售人员认为，在开始阶段“详细进行推销介绍”和“逐一说明产品的各种长处”是不太重要的，低目标的推销行为则正好相反。高目标的销售人员在向客户传递自己的企业和自己的个人信息之前，会了解有关关系推销发展前景的信息。这意味着注重效率的关系推销人员必须有能力与潜在客户营造和谐的氛围（即展示销售人员的个人魅力），理解潜在客户的需要及其所面对的问题。营造和谐氛围和理解客户需要，都要求销售人员精通商务磋商过程中的提问技巧和聆听技巧。如果销售人员能够提示购销双方的共同利益，就能营造出和谐的氛围；而热忱地关注客户的需要，最能体现出销售人员所推崇的顾客至上的观念。然后，销售人员就可以通过全面的推销展示（即同时说明产品的长处和有限之处），显示对产品的生产技术和使用技术的熟练掌握及信守诺言的行动（即不承诺办不到的事情，凡有承诺必定兑现），赢得客房的信任。这时必须特别注意，不要急于消除客户的异议和催促成交。成功的销售人员把工作重心放在防止客户产生异议上，而不是竭力去消除异议。促成小额交易的有效方法若用在大额交易上，极有可能导致失败。原因是，催促成交这一压力的心理作用在不同场合下是不同的：如果催促客户成交一笔小额交易，客户一般都能很容易地作出购买决策，不会提出异议；但面对一笔大额交易，这一压力就会促使客户对销售人员和供货企业产生消极的抵触情绪。对于小额的一次性交易，销售人员可以竭力地向客户宣传其产品的优点而不提产品的局限性，针锋相对地否定客户的异议，进而用尽一切手段促使客户作出购买决定；但这种咄咄逼人的推销方法，对于大额的、多次的购销业务却是非常危险的，事实上，这会毁了最终成功的机会。大额销售一般都涉及到售后服务或重复购买的持续性商务关系。小额销售可能只涉及一次磋商，以后买卖双方就不再联系。在大额销售业务中，买方更加看中销售人员的行为，并将其作为购买决策的一个因素；进行得顺利的话，购销双方会为了已预见到的将来利益而使用。在小额交易中，客户能够随较多的决策失误（损失小、容易掩盖）；但大额交易中的失误是无法掩盖的。另外，对于大额交易，客户一般会再现得很理智，特别是老练的采购员，都会谨慎地进行决策，以避免高代价的失误。在关系推销技艺中，最重要的是调查性提问的技巧。成功的关系推销所使用的调查提问，具有连贯性和顺序性，称为SPIN（即了解信息的提问、揭示问题的提问、揭示后果的提问和明确需求的提问）。SPIN调查顺序1.了解信息的提问，属于惧数据的提问。例如：“您现有的设备已经使用多长时间了？”或“您能告诉我贵公司的发展计划吗？”这类提问不能使用过度，否则客户会感到厌烦，甚至会感到被冒犯，因为客户每天都在为这类事情烦心。了解信息的提问可以与购方代表个人相关（如“您希望实现什么目标？”）也可以与商务活动有关（如“贵公司的年销售额是多少？”）还可以与经营情况有关（如“贵公司现在使用的是什么设备？”）这类提问的一个共同点，是为了惧有关情况的信息。2.揭示问题的提问旨在了解客户面临的问题、困难和不满。例如：“贵公司是否有经营上的困难？”或“您是否在担心老设备所生产的产品质量？”如果不能发现客户的问题，也就不存在关系推销的基础。3.揭示后果的提问旨在了解客户所面临的问题会有什么后果或影响。例如：“这个问题对贵公司未来的盈利有什么影响？”或“破损率对您的客房有什么影响？”这类提问要明确问题及其影响或后果所在，进而帮助客户认识问题的严重性和紧迫性。要通过提问使客户重视原先以为无关紧要的问题，并认识到有必要对这类问题采取行动。还可以提问：“这个问题对贵公司的产量有什么影响？对贵公司的扩展有什么影响？”如果客户面临的问题是现有的机器使用效果不好，销售人员可以提出以下问题：“这是否意味着要增加培训操作人员的费用？”“操作人员是否满意？”“是否投资回收困难？”“是不是要以高薪招聘技术工人？”“是不是加班太多？”“是不是有产品质量问题？”“是不是废品率太高？”4.明确需求的提问有两个目的：一是将客户的注意力集中到解决问题的方案上，而不是问题的本身；二是引导客户对销售人员说出其利益所在。这类提问通过关注问题的解决方案来营造积极的氛围，而回答这类问题则能使客户自己认识到自身利益所在，而不是被别人告知其利益所在。例如，对于“转速更高的机器对您有什么帮助”这一提问，客户可能很快地回答：“这当然能解决生产上的瓶颈问题，并能更充分地利用熟练技工的时间。”揭示后果的提问与明确需求的提问之间最明显的差别在于：前者注重问题本身（提问的设计是让客户认识到问题的严重性），从而让客户感到焦虑；后者是关注问题的解决办法，从而让客户感到宽慰。明确的提问与大额交易的成功密切相关，这类提问使销售人员的建议更容易被客户接受；若能结合购方的成功案例来影响采购的实际决策人，则更加有效。这也可以视为创造购方内部的促销人。明确需求的提问有效的原因之一，就是如果能让客户自己说出销售人员的建议对他很有帮助，销售人员就不必对客户的导言进行解释了。谁也不喜欢总是让别人（特别是外人）告诉自己什么是最好的。如果被别人作为专家对待，客户的反应会是积极的。一般不能期望采购员对销售方的产品深入的了解，并向公司的其他人宣传这些产品的优点，但可以认为，他们对自己企业的问题和需要最了解。总之，采购是购方的商务，采购员最能了解销售人员的建议对他们的企业是否有帮助。另外，当采购员与本企业的其他人员讨论采购事宜时，关注的重点总是本企业的需要，而不会是销售方的产品如何。能够使采购员积极地宣传购方的在购销交易中的利益，并作为购方内部的人员向其他人推荐，当然是更理想的效果。此外，还应使购方感到，双方所达成的解决办法是购方自己的决策，购方的意思起码是其中重要的组成部分。导致购方产生异议的主要问题是销售人员在明确购方需要之前就提出成交建议。这时购方不人认为有关的问题已严重到需要采取如此昂贵的解决办法。揭示后果的提问和明确需求的提问是防止客户产生异议的最佳途径和最有效的方法，因为在这种情况下客户不会有异议。换句话说，预先防范是处理客户异议的最佳手段。在关系推销中存在着成交次数的变化。开始时交易磋商的成功率会提高，但成交有限；随后便会向相反的方向变化。图14-5以坐标形式说明了这一变化。当然，这里必须指出的是：在发展重复销售关系的过程中，销售人员有许许多多的机会谋求“进展”，而非追求成交。所谓“进展”，是指“某种事态的发展推动着购销关系决策”。这类“进展”包括客户同意出席展示会、客户高层决策人与销售人员会面、客户同意试用产品、同意让销售人员进入不对外人开放的部门等。从某种意义说，关系推销人员始终在追求具有重大意义的交易，而不是单项交易本身。后续推销要保住客户，就要求营销人员在客户购买以后继续关心客户。这种关心是后续推销的组成部分，因为这是在客户购买了该公司的产品或服务以后继续实行客户至上的营销原则。后续推销的原理有着坚实的心理学基础。在购买以后，许多客户会有一种不协调的感觉：“这项购买好像不是最明智、最合理的选择。”精明的销售人员不应忽视客户需要再次消除疑虑的愿望，应当再次让客户感到，他们所作出的是一项很好的购买决策，所花的钱很值得。通过后续推销强化购后信心，是心理学的又一原则。有关的认知理论指出，重复行为可能性的增大与回报有关。但由于涉及到太多的产品与服务，客户能够自动地认识到销售方产品和服务中所包含的利益。营销人员必须通过积极的后续推销活动，引导客户认识购买决策带来的回报。后续推销包括以下内容：1.努力使客户在购后感到满意；2.尽一切可能使客户将来再次购买本公司的产品；3.提高客户购买本公司补充产品的可能性；4.重复检测客户的满意程度。以下三个产业最充分地体现了以后续推销维系客户的重要性：1.首期客户离网率超过50%的有线电视业；2.年转网率达30%45%的移动电话业；3.年转网率达40%70%的移动传呼业。此外，如果有人需要进一步认识后续推销的重要性，可以思考以下一组令人震惊的数字：有关客户满意度的研究表明，客户对于购买感到不满的比例为25%，但其中只有5%进行了申诉，95%的客户要么感到不值得申诉，要么不知道如何申诉或向谁申诉。在5%的申诉客户中，只有50%的客户最终认为问题得到了满意的解决。令客户满意地解决问题是很重要的，因为有研究表明，满意的客户平均会向3个人介绍其满意的经历，而不满意的客户平均会向11个人述说他的不满。如果每个客户都向别人进述其经历，那么销售公司的坏名声就会以几何级数扩散。相反，如果客户的申诉得到满意的解决，这些客户就会比没有申诉过的客户更忠诚。在申诉的问题得到解决以后，有34%的提出重大申诉的客户再次向原供货公司进行了购买，这一比率在提出小问题申诉的客户中为52%；如果申诉的问题迅速得到解决，上述两项比率会升至52%和95%。服务质量的五个要素要确保高质量的服务，自然就应知道反映质量的各个要素。以下按对客户的重要程度（按100分分配）列出了有关服务质量的五个方面： 可信性。能可靠地、准确地履行所承诺的服务。（32分） 责任性。随时愿意帮助客户和及时提供服务。（22分） 可靠性。雇员们具有相应的知识、能力和公关技巧，能传递信任和信心。（19分） 热情。关心客户，对客户的特定需要保持关注。（16分） 物质保证。拥有相应的机构、设备、人员和联系工具。（11分）很明显，可信性是最重要，而物质保证相对次要。后续推销活动为了确保后续推销服务的各个方面得到落实，以下行为是必需的：（1）建立客户数据库；（2）与客户进行感情联络；（3）与客户保持接触；（4）检测客户满意程度；（5）感化流失的客户。尽管上述某些行为依赖于销售人员的雇主，但明智的销售人员仍应尽力做好后续推销工作，弥补企业行为的不足。1.建立客户数据库。许多公司已经认识到建立客户数据库和向销售人员提供客户信息的重要性。如果企业没有建立客户数据库,销售人员可以运用个人电脑和管理软件来建立客户数据库。任何一项后续推销行为越是有效，越有影响力，就越个性化。2.与客户进行感情联络。在一项购销业务完成后，购方至少应收到一份来自销售方的感谢信；一份手写的感谢信能产生不可估量的良好效果。亲临现场安装和培训，肯定能收到良好的效果。此外，还应经常查看通讯录，向一些较长时间未谋面的客户寄一份贺卡或问候函。每天阅读报纸和商业杂志，并向可能对有关新闻感兴趣的客户寄送剪报。如果某个客户代表得到了提升或获得了奖励，给他寄一封贺信；如果这一提升或奖励已经见报，寄份剪报的效果更好。在客户的生日或类似的特定时候向客户寄份贺信或贺卡，会使客户有一份意外的惊喜。还可以向客户提供一些自己的想法，如推销产品的渠道，节约资金的方法，提高生产效率的途径和对客户有特殊价值的新公司的产品等。还可以组织用户团体来分享有价值的创意。许多公司还向客户定期寄送简报；如果公司不寄，销售人员个人也可以办这件事。3.与客户保持接触。销售人员不但应当与客户建立联系通道，还应当尽可能使客户便于联系。移动电话、传呼机、回拨电话、互联网址、受方付费电话号码等，都是很好的联系工具。从以上的联系工具可以看出，及时联系是关键的服务因素之一，对于处理申诉尤为关键。客户等待答复的时间越长，就会越不耐烦。妥当地处理问题，便能创造出巩固关系的重大机遇。一项研究表明，客户所记住的是问题如何被解决的，而不会记住问题本身。处理申诉的关键因素如下： 不作任何插话地听取申诉，了解问题的核心事项而不追求细节的准确程度。这对于促使客户完整地诉说问题至关重要。申诉处理人员不应过早地表示意见，即便他们认为早已了解了问题的真相，也应耐心听完申诉。另一项需要注意的是，要表现出已认识到申诉的重要性，而不管申诉的问题本身实际上多么荒谬。 以真诚关心的态度提问。提问应向客户传达这样的住处销售方已认识到客户所关注的问题很重要。例如，不应问：“您什么地方不满意？”而应问：“您看我们怎样才能把这个问题处理得更好？” 明确界定客户不满意之外，准确理解所发生的事件，并向客户复述以求得认同。这既是客户听取意见的过程，也是处理问题的过程。 提出解决方案并争取客户同意。这时不但要问客户是否同意，还要问客户是否满意。如果问题的解决需要一定的时间，则应确立相应的跟踪机制，以保证问题得到解决。 真诚地向客户道歉，并恳求继续与客户保持商务关系。 几天之后（不迟于1周）与客户进行联系，以确认问题是否得到解决，客户是否满意。 若有可能，给客户安排一次更优惠的交易，如以相同的价格供应更昂贵的产品，或延长支付期限。