市场营销与市场研究讲义

第一章 市场营销管理与市场研究第一节 市场机会分析要进行市场机会分析，企业必须对其外部环境和内部情况加以分析，从而明确企业的外在环境中有哪些机会和问题点，以及企业内部有哪些优势和弱点，即通常所谓的SWOT分析，如图1-1所示：图1-1环境分析竞争情况资源与能力过去绩效分析机会与问题点优势与弱点一、环境分析环境情况分析分为两大类：总体环境和市场环境。（一）总体环境总体环境因素有：人口、经济、政治、社会文化、科学技术。1.人口人口情况包括：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及其未来变化趋势。2.经济经济的发达程度影响着该地区消费者的收入水平，而收入水平是购买力的标志。通常市场研究中的经济指标有：国内生产净值GDP；居民人均年收入；社会商品零售总额及人均社会商品零售额；居民存款余额及人均存款余额。3.政治国家的政策、法律对市场需求有很大的影响，例如在经济发展时期，市场需求倍增；经济调整巩固时期，市场就会疲软。又如我国加入WTO后，进口税率的调低对小家电市场、汽车市场都有很大的影响。4.社会文化社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯，从而对市场需求有很大的影响。5.科学技术 科学技术新发明促进了新产品的出现和老产品的改进，这样就会影响某些技术陈旧的老产品的需求，例如彩色电视机的出现影响了人们对黑白电视机的需求。相关替代产品的出现，会直接影响产品的需求数量，例如手机、电脑通讯等的平民化，导致寻呼业的市场需求急剧下滑。 上述五方面的企业外部环境因素，除社会文化方面外，均可从二手资料中取得，而生活方式、价值观念和消费习惯，则需通过专门的调查取得。（二）市场环境市场环境包括：l 市场的成熟度：产品渗透率；产品所处的生命周期阶段；市场规模和市场潜量测算； 市场规模的变化趋势。l 消费者行为：使用者的特征；消费习惯及其变化趋势；购买动机；购买习惯。l 同业情况：供应商数目及其供应量；经销商。上述市场环境资料有些可以从第二手资料取得，例如国家出版的统计年鉴、经济年鉴、经济方面的报刊杂志、企业的内部报告等；有些可以委托市场研究公司来搜集。二、竞争分析 进行竞争分析，首先要确定竞争结构。 研究竞争结构可以识别市场中主要的现实竞争者和潜在竞争者以及它们的优劣势，进而企业可以用它来制定未来的市场营销策略。竞争结构研究对于管理现有品牌是非常重要的，因为新的进入者通常对现有品牌的市场业绩有着重要的影响，也会改变消费者对现有品牌的看法。 (一) 四种层次的竞争结构 许多企业界人士经常把竞争局限于非常狭窄的范围里，他们将竞争者看作是制造相同产品的厂商。其实如何确定竞争者取决于对竞争范围的理解，竞争可以在四种层次上定义。1.预算层次竞争 预算层次竞争(Budget-level competition)是从整个消费市场角度去考虑产品的竞争，它是市场总消费中各种产品和服务所占份额上的竞争。市场上所有可以被消费者购买的产品和使用的服务都是这种层次上的竞争者。在预算层次上定义竞争结构，对市场营销人员来说，显然太广泛了。2.需要层次竞争需要层次竞争(Need-level competition)是从满足同一基本需要的角度去考虑产品竞争。市场上所有能满足消费者某一种基本需要的所有产品都是这种层次上的竞争者。研究需要层次竞争结构可以为企业识别产品的所有潜在替代可能，为企业扩展产品和发展新产品提供思路。3.产品层次竞争产品层次竞争(Product-form competition)是指同一产品种类(product category)中各品牌之间的竞争。在预测市场规模和评价企业市场营销业绩时，常常运用产品层次的竞争结构。 4.细分层次竞争产品的不同类型(type)经常用来吸引不同细分市场的消费者，品牌被定位于吸引特殊细分市场的消费者。所谓细分层次上的竞争就是同一细分市场上定位相似的品牌之间的竞争，它是最详细的竞争结构。 细分层次上的竞争是品牌管理者最关心的，因为任何一个品牌通常不会与同行业中所有品牌在同样的范围内竞争。行业内有些企业可能已经选定与你不相同的目标市场，或已经可能有完全不同的市场发展计划，而这个计划可能不会与你的企业直接竞争或冲突。但有些企业正与你竞争同一类消费者，即在同一市场、同一对象上短兵相接。对每一品牌最严重的威胁是那些在同一细分市场上的其他品牌，有关这些品牌的信息，对于品牌管理者发展品牌的市场策略是事关重要的。分析细分层次竞争结构，还可以帮助企业识别有吸引力的但企业还未开发的细分市场，并确定企业为其提供新产品的可能性。(二)确定竞争结构需要层次的竞争结构可以通过列出所有满足同一基本需要的所有产品种类以及每一种类中的所有品牌来确定。同样，产品层次的竞争结构也可以通过列出该产品种类中的所有品牌来确定。然而，为了确定细分层次的竞争结构，需要有关消费者替代品牌方面的信息，这可以通过家庭购买固定样本连续调查或消费者使用与态度研究（U&A研究）来取得。家庭购买固定样本连续调查提供了消费者购买品牌转换的详细资料，通过这些资料我们可以科学地确定细分层次上哪些是我们品牌的竞争者。U&A研究也可以提供消费者品牌替换的资料，而且它还可以给出消费者对产品类型中各主要品牌的知觉图，这两方面资料也可以帮助我们确定细分层次上的竞争结构。有关内容我们将在第二章中介绍。(三)识别竞争的优劣势定义好竞争结构之后，下一步就是要发现会影响企业品牌销售的竞争者的优势和弱点。在生产或市场营销的各个方面都可以出现优劣势，如原材料供应、生产能力、管理能力、筹资能力、分销网络的实力、营销技能等方面都会产生优劣势。大部分用来识别竞争优劣势的信息都可以从第二手资料及企业销售部门中取得。如果能够向市场研究公司购买资料，那么就可以获得如下各方面的详细信息：1. 主要竞争品牌的知名度；2. 主要竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率；3. 主要竞争品牌的消费者构成；4. 主要竞争品牌的价格定位；5. 主要竞争品牌的销售渠道、铺货范围、供货程度；6. 主要竞争品牌在各销售渠道的优劣势；7. 主要竞争品牌在各零售商店的促销活动；8. 主要竞争品牌的广告费用比例。 通过环境分析和竞争分析，我们就可以发现市场环境中某些变化趋势，使企业有可能获得竞争上的差别利益的机会。同时我们也可以发现环境中某些变化趋势，企业如果不及时采取有效的营销活动加以适应，将导致销售下降，利润减少，甚至危及企业生存和成长的问题点。三、企业内部情况分析分析市场机会还须对企业内部情况加以分析，内部情况可从两方面去进行分析：（一）企业资源与能力分析企业资源和能力包括：设计能力、生产能力、营销能力、财务能力、管理能力。一般来讲，企业本身资源和能力不够大的话，目标市场不能过大，不宜成长太快，否则很容易失败。（二）过去绩效分析过去绩效分析就是对过去数年来的销售额、利润额、成本、销售增长率、销售利润率、市场占有率、成本降低等项目进行的分析。通过上述两项分析，结合竞争对手的优劣势，我们就可以知道本企业的品牌有哪些优势和弱点。再结合外在环境中的市场机会，看看这些市场机会与本企业的目标、资源、条件等是否一致。选择那些比其他潜在的竞争者有更大优势，能享有更大差别利益的市场机会作为本企业的发展机会。四、市场占有率市场占有率在分析产品层次中的竞争时是一个十分重要的指标。某一时期内某一品牌产品在某地区的市场占有率是指该时期内该品牌在该地区的实际销售占整个行业的实际销售的百分比。通常可按销售数量或按销售金额来计算。（一）市场占有率是评价企业业绩的重要指标过去我们评价一个企业的业绩，通常运用的指标有：销售额增长率、销售利润率、投资报酬率，而往往忽略市场占有率这个重要指标。在经济高速发展时期，市场购买力总是年年上升，所有参加竞争的企业都可以沾光，即使是竞争能力弱的企业，销售额也会有一定程度的上升而获得利润。所以在经济高速成长的时代，企业的市场竞争只是企业所取得的利润大小的次序之争。然而当社会需求量饱和，市场增长率出现了停滞的状况，市场竞争势必形成为在固定的、有限的利润中所占百分比的比例之争。对于这个百分比的争夺越激烈，竞争也就越激化。衡量企业的业绩，还必须考虑市场占有率。在市场疲软时期，即使销售量有所下降，但只要市场占有率上升，说明业绩不错。因为有高的市场占有率，一旦市场复苏，销售量就可以急剧上升。市场占有率所以成为评估企业业绩的一个重要指标，主要基于以下两项理由： 1. 市场占有率是一相对量，它可反映由外界因素例如景气变动、物价水平的波动、需求的变动，以及政府政策的改变等，影响整个行业的销售结果，避免以销售额绝对值作为评估标准而产生的错觉。2. 以市场占有率作为评估标准，意味着企业业绩至少应与同业共进退，既不与最好的同业相比，亦不与最坏的相比较，这是管理上最起码的合理需要。由上述两点可知，如果企业的市场占有率降低，企业在市场上的地位降低，企业未来可能会走下坡路，因为市场上出现强有力的竞争，而我方属于劣势，才有如此结果。必须注意，市场占有率降低，并不一定表示企业经营效益的下降。如果市场上有新企业加入或旧企业退出，或同时发生，那么市场占有率必然会发生变化，而这种变化并非来自经营效益的变化。而市场占有率的变化告诉我们市场上已发生变化，到底有什么不对?或有什么地方成功?其因果关系如何? （二）市场占有率是反映企业竞争能力的重要指标市场占有率反映了一种品牌的产品在市场上的地位如何，它是一种品牌在市场上的位置指标。根据这个位置，企业就可以确定自己的竞争战略。如果市场占有率不清楚，就好象一个人在十万大山之中，迷失了方向，不知自己身在何处，下一步应上山还是下山，往北还是往南。把自己的位置搞清楚是知己的功夫，弄清别人的位置是知彼的功夫。知己又知彼，成功已大半了。（三）兰查斯特战略模式导出的市场占有率目标值你的品牌处于竞争中的什么位置，由兰查斯特战略模式导出的市场占有率目标值可以帮助你作出判断。1.上限目标值73.9%此为绝对优势的独占状态，此时企业在竞争中已处于绝对安全。取得比73.9%以上的占有率不能算是上策，这是因为：1) 一个企业即使已有独占性占有率，但在顾客喜欢多样化的今天，想达到100%的占有率是不可能的，剩下来的是其他企业的忠实顾客，对独占企业来说则属反对派，要以这些人为目标对象，花费是相当大的；2) 会导致和其他业界的竞争；3) 市场占有率与投资报酬率的关系是随着占有率由10%上升到74%，投资报酬率也跟着上升，但占有率超过74%，投资报酬率上升则逐渐减弱；4) 需求缺乏弹性，竞争越激烈，需求弹性就越大，当占有率达到独占的水平时，实质的竞争关系也就减少了，需求就越来越缺乏弹性。2安定目标值41.7%在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要谁先取得417的市场占有率，就可以超越其他竞争者，处于优势的位置，不仅成为业界主流，而且很快就能遥遥领先。3下限目标值26.1%某企业销售成绩虽然排第一，但在市场竞争中，其地位也不一定是稳定的，随时有被超过的可能。而稳定和不稳定可以用26.1%这个数值来作为衡量的标准，超过26.1%则表示有可能从势均力敌中脱颖而出形成领先的地位。以上三个目标值可以帮助你认识自己的公司正处于竞争中的什么位置，以及对今后的展望和应该朝多少的目标值继续前进。（四）兰查斯特战略模式的射程距离理论应用于市场竞争将兰查斯特战略模式的射程距离理论用于市场竞争可得：在局部地区有特定两家企业成为一对一的竞争情形时，只要有一家的市场占有率是另一家的3倍以上时，对方便无法击败它，相反地若不满三倍，则弱者有反败为胜的可能。当区域比较大，有许多家企业竞争，而变成综合战时，只要有一家市场占有率大于其余企业的1.7倍以上，其他对手就无法赢它，相反的若不满倍的话，弱者就有可能反败为胜。这个原理，不仅适用于占有率为第一名和第二名之间，第一名和第三名之间，也适用于第二名和第三名之间。必须注意上面所说的标准，仅适用于通常的情况，但一旦有划时代的产品上市时，便很可能扭转乾坤，如医学界所发明的药剂便是如此。（五）相对市场份额指数美国波士顿咨询组织提出的相对市场份额指数(Relative Share of Market lndex，简记为RSOM指数)也可以用来分析产品层次或细分层次竞争结构中各个品牌的市场地位。在定义该指数时，将竞争结构中市场占有率处于第一名的品牌称为领导品牌，其他品牌称为跟随品牌。定义：计算竞争结构中各品牌的RSOM指数，就可以分析它们在市场中的相对地位。从数字上来说，哪一个品牌的RSOM指数大于1，它就是冠军品牌，但波士顿组织提出只有RSOM指数大于1.5的品牌，才算是真正的领导品牌。从兰查斯特战略模式可知，RSOM1.7的冠军品牌才能保持不败。（六）产品层次竞争结构的五种类型1分散型 这种结构中各品牌的占有率分布为：20、18、16、14、12、10、10。其特点为：(1) 第一名品牌的占有率在目标下限26以下；(2) 各品牌的市场占有率的距离在3以内，因此各品牌的占有率的比值均在1.7以下；(3) 市场竞争激烈，经营只要稍为松懈，就可能下降，包括首位在内，顺位变动的可能性很大。 2相对的寡占型这种结构中各品牌的占用率分布为：30、25、20、11、8、6。其特点为：(1) 前三位的占有率总和超过73.9(上限目标值)；(2) 第二名和第三名相加便可上升到第一名；(3) 1-3名的市场占有率的比例在1.7以内，主要的竞争发生在前三位之间，其他的则受到前三位的竞争威胁和压力。3二大寡型这种结构中各品牌的占有率分布为：38、36、18、5、3。其特点为：(1) 前二名的占有率总和超过73.9；(2) 前二名的占有率之比在1.7以下，只有这种竞争是属于第一法则型，位于第二名的并不会处于不利的地位；(3) 前两名容易合作竞争，其他易受排挤淘汰。4绝对独占型这种结构中各品牌的占有率分布为：43、24、17、9、7。其特点为：(1) 第一名的市场占用率已超过安定目标值41.7，其占有率大于第二名1.7倍。第一名将走向独占地位；(2) 第二名最容易受到来自第一名和第三名的威胁。5. 完全独占型这种结构中各品牌的占有率分布为：74、16、7、3。其特点为：第一名超过73.9%，竞争结果已分晓，属于市场结构稳定状态。市场占有率的结构形态常如图1-2所示的方向推移。图l-2分散型中有三家企业脱颖而出，经过激烈竞争，后来成为双雄对峙的局面，这时只要其中一家战胜就可遥遥领先。或者分散型中有三家脱颖而出，后来第二名打赢第一名，独霸天下。但随着时间的推移，市场将发生新的需求或出现技术革新，而产生结构性变化，重新回到分散型，再重新循环。六、企业成长战略市场机会还与企业采取什么样的成长战略有密切关系，因此应该结合企业成长战略去分析市场机会。企业成长战略有四种，它们可以用产品市场扩展矩阵来表示(见表1-1)：表1-1市 场现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发多角化下面分别讨论：(一) 市场渗透战略市场渗透战略是指企业以现有产品在现有市场上，进行更积极的市场营销努力，以提高销售量的做法。市场渗透有以下四种做法：1. 鼓励企业现有顾客增加购买和消费次数及数量；2. 朝那些既使用自己企业的产品，又同时使用竞争对手的产品的消费者渗透，使他们固定使用自己企业的产品。让“品牌忠诚度”不高的消费者提高其对自己企业产品的忠诚度，是市场营销上必须努力的措施；3. 对同类商品已有消费经验，却购买竞争对手产品的顾客，应设法把他们拉过来；4. 吸引与现有顾客情况相同的未购买者，使他们成为企业的顾客。(二) 市场开发战略市场开发战略是指企业以现有产品打进新市场，借以提高销售量的做法。当市场渗透战略到达某种限度时，目标市场的需求已达到饱和状态，产品销售量再也无法增加，销售增长率为0。这时就应考虑到，除了最初预定的目标市场以外，是否还有别的市场、别的顾客存在，如何发掘这一与原来市场不同的市场，就是市场开发。市场开发有以下两种做法：1. 开发新地理性市场，吸收新顾客；2. 在原来的地理市场上开发新细分市场。(三) 产品开发战略产品开发战略是指企业为其现有的市场开发新产品或改善现有产品，以提高销售量的做法。市场浸透与市场开发是以不变更产品为原则来扩大市场的，产品开发则是把产品加以变化，向市场作更广大幅度发展的阶段。产品变化的方向有很多，应该朝着什么样的方向才能使产品以后更能显出新的气派，以吸引顾客、扩充市场，当然，依各企业的性质各有不同，不过，就产品变化的原则来说，总不外于下列的范围：1. 包装的变化：包装设计的变更、包装材料的变更、包装方式的变更、包装形状的变更；2. 容量的变化：容量小，易于发售(如糖果类)；容量愈大，折扣愈多(如洗洁精、肥皂粉等)；原价减低，容量增加；3. 材料的变更：革新材料的导人；高级原料的采用；廉价材料的采用；4. 产品设计的变更：依照年代设计的新产品；单纯的设计变更；大小形状的变更；5. 新价格的定定：低价品的追加；高级品的追加；中等价格品的追加；6. 机能的变化：全新机能的追加；机构的变化；退化机能的舍弃。以上所列的皆是产品变化中比较重要的项目，当然，每一件产品可能同时具有上列项目中的好几项。(四) 多角化战略多角化战略是指企业开发全新产品，开发新的市场以增加销售量的做法。采用多角化战略，企业增加的新产品已超越目前市场营销体系之外，而进入其他行业或产品项目去发展。企业的多角化可分为三类：1垂直多角化垂直多角化，是指以现有产品为中心，向上向下发展新产品。向上发展即加工工业向原料工业、零部件、元器件工业发展；原来向别家企业采购晶体管的家用电器厂更改其经营方针，自行制造晶体管；或者本来向其他化工厂购买原料的企业在投资扩充设备后，自行直接制造原料等。向下发展即制造工业向流通领域发展，自设展销门市部、销售服务公司；或原料工业向加工工业发展，如钢铁厂设金属家具厂和钢窗厂等。2水平多角化水平多角化是指企业所增加的新产品与现存产品无上下关系，而是并列制造其他产品，但对现有顾客仍具诉求力。例如日本SONY电器公司，它同时制造收录机、音响、录像机等许许多多家用电器，这就是水平多角化。3综合多角化综合多角化是指企业所增加的新产品扩展到与现存产品在技术、市场等条件几乎无关的行业。通常这种成长战略的目的是在于抵消公司的缺点或利用环境的机会，在目前美国、日本、西欧的一些大公司中常见采用。如美国国际电话电报公司一向经营电话、电报业务，现在也在经营旅馆业，日本丰田汽车公司经营建筑业等。多角化战略虽有上述三种，但须以第二种水平多角化作为思考的中心。以上四种战略，前三种战略属于密集成长战略，第四种则是多角化成长战略。对于这四种战略，我们在选择运用时应注意下列原则： 如果企业在特别市场中市场占有率尚低，则宜考虑密集成长战略；如果已占有很大的市场占有率时则应寻求多角成长战略，因为此时还要在原产业中再增加市场占有率，可能很困难而费钱，在前面分析兰查斯特战略模式的上限目标值时已详细讨论过这个问题。 如果企业处在高速成长的产业时，则应寻求密集成长战略；相反地，如果市场已达到成熟期，则应采取多角化成长战略。 如果企业所在的市场其成长和获利潜力都依赖于销售渠道，则应采取垂直多角化战略。第二节 目标市场选择企业通过市场机会分析之后，认识到了某一市场值得特别重视，关键是如何打进这一市场。实际上任何企业不管规模多大，都不可能满足市场的所有需求，所以企业营销部门首先应将市场细分化，亦即将市场划分为若干部分，使得每部分的需求情况、购买反应，或其他特征较为相似，而各部分之间则差异较大，然后从中选出一个或几个最为有利的细分市场作为自己进入的市场，这就是目标市场的选择。而这种企业认为可以进入的细分市场，就是目标市场。因此，目标市场就是企业准备满足其需求的那些顾客。目标市场选择是一种战略性的决策，必须慎重，错误的战略是无法用优良的战术来弥补的。选择目标市场要经过两个步骤，第一步是市场细分，第二步是市场定位。一、市场细分的概念市场细分就是根据消费者需求的不同，把需求基本相同的消费者分别收并为一类，形成总体市场中的若干“子市场”或细分市场。不同细分市场之间的需求差别比较明显，而在每个细分市场内部，需求差别就比较细微，基本倾向一致。二、市场细分的标准细分市场需要使用一系列的标准，具有代表性的市场细分变量有地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素等四类。(一) 地理因素按照消费者所在的地理位置来细分市场是一种传统的市场细分方法。但在市场营销学中把地理因素作为细分市场的标准是从消费者需求的角度出发的，因为处于同一地理位置的消费者，受当地地理环境、气候条件、社会风俗、传统习惯的影响，消费者需求有一定的相类似性。但是仅用地理因素来细分市场太笼统，因为即使在同一城市中，各类消费者的需求差别仍然很大，其购买行为也不一定相同。因此，在运用地理标准细分市场时，还必须同时考虑其他因素以进一步细分市场。(二) 人口统计因素这类因素很多，其中性别、年龄、收人、教育程度、职业、家庭规模是最常用的市场细分因素。人口统计因素是区分消费者群体最常用的细分因素，这是因为消费者的欲望、偏好和使用率经常与人口统计因素有密切联系。其次人口统计因素较其他因素更容易衡量，且有丰富的第二手资料可查寻。1. 性别是最常用的细分因素，性别的不同对商品的需求及购买行为一般都有明显的差异。2. 不同年龄对商品的需求不同，按年龄分市场可分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场、成人市场、老年市场等。3. 市场消费需求由消费者的购买力所决定，由于收入能直接影响消费者的购买力、生活方式，故它能反映消费者对产品的需求。房屋的类别、家具、汽车、衣服、食物和体育用品等常用收入来细分，在经济发展水平较低的地区，用收入来划分高、中、低档市场大体上是合理的。4. 教育程度和职业与消费者的收入、社交、居住环境及消费习惯有密切关系，教育程度和职业的不同对商品的式样、设计、包装的要求也不一样。5. 家庭是社会的细胞，是商品采购的单位。一个国家或地区家庭数(户数)的多少及家庭平均人口的多少对市场影响很大。家庭人口的多少对于许多家庭用品的消费形态有直接影响，如大家庭要用大锅，小家庭用小锅；又如家庭平均人口减少，则家庭单位增加，导致房屋市场扩大，家用电器需求增加，并要求小型精巧。(三) 心理因素心理状态直接影响着消费者的购买趋向，特别在比较富裕的社会中，顾客购买商品已不限于满足基本的生活需要，心理因素影响购买行为的力量更为突出。心理细分是建立在价值观念和生活方式基础之上的。许多产品和服务都是通过心理细分来进行定位。例如有些仪器专为那些注重身体健康，要保持体形的人们设计。许多汽车也通过心理细分定位来吸引特殊生活方式的消费者。心理细分的概念有些已经国际化了，其中最著名的心理细分系统就是VALS(价值观和生活方式系统，Values & Life Style System)，它是由美国斯坦福研究所建立的。这个系统的理论前提是：个人的生活方式受“自我导向”和“个人资源”两方面因素的制约。“自我导向”是指人们自我社会形象形成的活动和态度，它有三种形式：1. 原则导向：这种人的行为总是根据原则办事；2. 地位导向：这种人喜欢在有价值的社会背景下寻找一个安全的地位；3. 行动导向：这种人试图用确实的方法去影响环境。“个人资源”包括心理方面的、体力方面的、人口统计方面的物质观和个人能力。VALS对全美国2500名消费者运用30条有关价值观和生活方式的问题进行问卷调查，然后根据被访者的回答将成年消费者划分为八个细分类型，如图1-3所示，图1-3垂直方向表示“个人资源”，越高表示“个人资源越丰富”。图1-3中八个细分类型的特征如下：1. 自我实现者(Actualizers)：这些消费者有最高的个人收入，受社会尊重，个人资源极为丰富，位于图1-3的最上方。他们可以沉浸在任何享受中，他们独立、有个性，他们所购买的都是好东西。2. 信仰实现者(Fulfilleds)：这些消费者是“原则导向”中的个人资源丰富者。他们是成熟的、有责任心的、受过良好教育的专家。他们业余生活的主要场所是家，但他们对世界上发生的事情了解甚多。他们愿意接受新观点和社会的新变化；他们有很高的收入，但是消费起来很实际。3. 信徒(Believers)：这些消费者是“原则导向”中的个人资源贫乏者。他们收人有限，喜欢本国货和老牌货。他们生活的中心是家庭、社区和国内。4. 成功者(Achievers)：这些消费者是“地位导向”中的个人资源丰富者。他们是成功的工薪阶层，他们从工作和家庭之中得到满足。他们在政治方面保守，尊重权威，安于现状，他们喜欢从工作的成功中显示自己。5. 奋斗者(Strivers)：这些消费者是“地位导向”中的个人资源贫乏者。他们的价值观和成功者相同，但经济、社会和心理资源很少；他们很注意时尚流行，想赶潮流。6. 体验者(Experiencers)：这些消费者是“行动导向”中的个人资源丰富者。他们是所有细分组中年龄最小的，平均25岁左右。他们精力充沛，喜欢参加体育锻炼和社会活动；他们又是贪婪的消费者，在服装、快餐、音乐和青年用品上花大量的钱，并喜欢尝试新产品和新服务。7. 制造者(Makers)：这些消费者是“行动导向”中的个人资源贫乏者。他们很实际，并容易自足，他们注重家庭、工作和运动，对广大的世界并无兴趣；作为消费者他们喜欢实用的产品。8. 挣扎者(Strugglers)：这些消费者的收入最少，个人资源极其贫乏，位于图1-3的最下方。他们购买商品相对稳定，是全部细分类型中年龄最大的一类，平均为61岁。图1-3自我实现者原则导向信仰实现者信徒地位导向成功者奋斗者行动导向体验者制造者挣扎者“个人资源”丰富“个人资源”贫乏VALS用监测八个细分类型相对大小的变化来指出生活方式的变化，这些信息对企业适应市场变化是非常重要的，此外这些资料对企业提高广告和促销活动的效果也有帮助。 (四) 行为因素行为因素是与产品最直接有关的市场细分因素，它是根据购买者对真实产品特性的知识、态度、使用与反应等行为将市场细分为不同的群体。行为因素包括购买时机、追求的利益、使用量和使用状态。1购买时机我们可以用购买者购买产品的时机作为市场细分的基础。许多企业如化妆品、服装、糖果、保健品企业等都在全国性的节日(如国庆、元旦、中秋节、母亲节、儿童节)来临前就以过节送礼的好产品而大作广告，借机推销以增进其销售量。2追求的利益以顾客所追求的利益来细分市场，是指根据购买者从特定产品中可能得到的利益来划分消费者。例如：Haley曾做过一项牙膏市场研究，发现牙膏顾客所追求的利益有四项：低价格、防驻牙、洁白牙齿、味佳。他还进一步分析了追求不同利益的消费者群体的特征，发现看重低价格的人具有独立性；看重防蛀牙的人是忧虑者，大多属于大家庭；看重洁白牙齿的人重视社会交际，大多属抽烟者或单身汉；讲求味佳的人重视享受。从这些发现，生产牙膏的企业就可以选择所欲强调的利益，生产出具有该项利益的产品，或者生产不同牌子的牙膏，各自突出某项利益，并借助广告将信息传播给寻求此利益的顾客群体。3使用量使用量是一个较容易使用的市场细分标准。市场细分可根据消费者对产品的使用量来划分成几种：少量使用者、中度使用者及大量使用者。大量使用者可能仅占市场人口的一小部分，但其所消费的产品数量却占一相当大的比例，因此这部分的使用者就成了公司企业的主要目标市场。我们希望找出每类使用者的人口统计特征、个性和接触媒体的习惯，以帮助市场营销人员拟定价格和媒体信息等策略。4使用状态一个市场可根据购买者使用状态将其分为从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者及固定使用者等细分市场。市场占有率高的公司对潜在使用者的开发特别有兴趣；相反地，小公司仅能尽力吸引固定使用的顾客购买该品牌。我们必须知道，潜在使用者和固定使用者所需要的沟通方式与市场营销方式均有所不同。对潜在使用者来说，他们在目前不使用产品，可能因有机能性、文化性及经济性等原因阻挠他们使用。例如香烟的潜在使用者，是目前不抽烟的成年人；汽车的潜在使用者，是有经济能力而目前未购买者。再者，人们也可以因为对产品本身的无知、呆滞或心理上抵抗等原因，而处于潜在使用者的状态。一个有意转变潜在使用者成为真正使用者的企业，必须小心区别潜在购买者的可能原因。若是对产品无知，则必须加强情报传播，打开知名度；若是呆滞的现象，则须求助于有效的广告；至于心理抵抗的现象，则须设计美妙韵律的广告，以克服抵抗力。但是，以上所描述的几种细分因素并非每种都能有效地细分市场，有些企业试图以一个因素(例如年龄)来细分市场，但往往划分效果并不理想。在实际工作中，我们经常用年龄、性别、收入、职业、教育程度来进行市场细分。图1-4是根据年龄、性别和收入三个因素所组成的市场细分图，图中共有18个(332)不同的细分市场，任何消费者都可以纳入其中一个市场。必须注意，真正的市场细分化不以分割为目的，而是以发现“处女市场”为目的。如果不理解市场“细分化”的这一实质，那么很容易陷入为细分而细分的陷阱，这样只会徒增产品种类，使得库存大增、生产量锐减，且会急速降低经营效率，使经营因细分而变细小。图1-425岁以下25岁-35岁35岁以上年龄1500元以下1500元-4000元4000元以上收入女性男性性别三、市场定位企业在细分市场后，需要对各个细分市场进行综合评价，并从中选择出有利的市场作为市场营销对象，这种选择确立目标市场的过程叫做市场定位。(一) 评价细分市场的经营价值进行市场定位，必须首先对要选择的细分市场进行经营价值的评价，一般有以下几点要求：1. 细分市场必须是可衡量的，也就是说，细分出的市场其规模(人口数量)、购买能力、使用频率等都是可以测量的。2. 细分市场的规模值得企业为它发展营销计划。一个企业在市场细分的基础上选择新的目标市场，必然要为新的目标市场设计一套产品系列和营销组合策略，这对于企业来说要付出一定的成本代价，如果市场十分狭小，发展潜力小，那么，企业的前景就暗淡，企业的经营风险就大。3. 细分市场必须是企业内部条件所能达到的。选择目标市场时必须考虑企业本身的资源。一般来说，本身资源不够大的话，目标市场不能过大，不宜成长太快，否则很容易失败。4. 与其他细分市场相比较，所选择的细分市场应该是有显著差异的。通过前面四点要求的评价，企业可以初步选出较有发展潜力的细分市场作为重点考虑对象。(二) 对初选方案进一步评价对初选出来的细分市场还需进一步评价，这些细分市场值不值得企业去占领，为此必须具体考核如下几个指标。1 估计该细分市场的市场规模和市场潜量某一产品的市场需求是指目标市场上某一段时间内消费者购买某一产品的数量总和。我们常将过去一年的市场需求称为市场规模，而未来一年的市场需求称为市场需求预测。市场需求受两类因素的影响，环境因素和企业的推销努力。环境因素是企业本身不能控制的，而推销努力是企业本身自己可根据市场推销目标而作适当调整的可控因素。图1-5表示在一定的环境条件下，推销努力与市场需求的关系，从图中可见，在一定的环境条件下，产品投放市场后，人们即使不进行任何推销努力，产品在市场上也会有一个基本的需求量M0，称为市场需求最低点。而当人们作了推销努力后，市场需求就会增长，如果人们设定一个预期的推销努力P，那么就能得到一个相应的销售量M，称产品销售预测值。销售量的增长并不是随着推销努力的增长而呈直线增长，影响销售量的因素很多，当推销努力增加到一定数量后，市场销售量的增长逐渐变缓，到达市场销售量的最高点M1，称为市场潜量。因此市场潜量是在一定的经营环境条件下，某类产品在某个市场某段时间内的最高销售量，它包括该类产品的现实的需求和潜在的需求在内。 图1-5市场潜量M1产品销售预测值M市场需求最低点M0P推销努力市场需求2. 评估竞争者在该细分市场的地位，并估计企业在该市场上可能获得的市场占有率在一般情况下，企业选择目标市场时应该选择竞争者比较少、或者竞争者在实力、经营管理水平和营销能力等方面都比较弱小的细分市场。有一点需要特别指出，企业虽然不怕竞争，也要有迎接竞争的准备，但是尽量不要去做你死我活的竞争。怎样避免竞争呢?通过选择目标市场来避免竞争是最好的一种方法。3核算成本和利润，看看能否盈利利润是企业的最终经营目标，因此选择目标市场时必须进行周密的核算和考核。企业只有通过上述三项指标对细分市场作深入细致的考核后，才能结合自己的内部条件，决定细分市场的取舍。如果经过上述考核，证明初选方案无利可图，就要重新回到第一步骤，选择另一个细分市场作深入的评价和分析。四、目标市场战略(一) 目标市场战略的种类企业在选择目标市场时，有以下三种战略可以采用：1无差别市场营销战略采用无差别市场营销战略，企业只推出一种产品，卖给所有的购买者，同时只运用一种市场营销组合，因此这种战略是将整个市场作为目标市场。在传统上，大多数企业常采用无差别市场营销战略。例如美国可口可乐公司以前在很长一段时间内，只生产一种单一口味和单一瓶装的专利饮料，甚至连广告词句也只有一种“清凉解渴，心旷神恰”。采用无差别战略，企业不想去辨认市场中不同的需求，他们将整个市场看作一个整体，其市场营销重点置于人们需求的“共同处”而非“差别处”，企业所设计的产品和市场营销计划都是以吸引广大购买者为目的。无差别市场营销战略的优点是可以降低产品的生产成本和储存、运输、广告宣传等费用。但是某一种产品或品牌受所有的消费者欢迎的情况是罕见的，而且当同行业中几个企业都实行无差别战略时，在较大的市场部分中的竞争就会十分激烈，而较小的那部分市场的需求就得不到满足。因此，许多企业不得不放弃这种战略，而实行其他目标市场战略。2差别市场营销战略在差别市场营销战略下，一个企业决定在几个细分市场或所有市场中经营，并针对每一个细分市场，分别设计不同的产品和市场营销计划。例如可口可乐为满足不同消费者的需要，改变以往单一瓶装的做法，开始有不同的瓶装和罐装。这种战略的优点是，通过更好地满足各种消费者群的不同需要以增加销售额。许多事实证明，经由差别渠道和差别产品线，常能获得优良的销售成绩。然而这种战略的缺点是会增加生产成本和经营费用。所以，实行差别市场营销战略，可能创造较大的销售额，但同时企业的成本也会相应提高，所以此战略的优劣，全赖于此战略所产生的收益是否大于其成本而定。3集中市场营销战略企业实行无差别市场营销战略和差别市场营销战略都是以整个市场为目标市场。而企业实行集中市场营销战略，就是企业集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标市场。实行这种目标市场战略的企业一般都是中小企业，这些企业资源有限，如将资源分散在很多市场以致势单力薄，倒不如集中全部力量于一个或几个细分市场，以便在这些市场上取得优势，提高投资收益率，增加赢利。然而，企业实行集中市场营销要承担较大的风险，这是因为企业所选定的目标市场范围较小，如果一旦企业所选定的市场情况突然变坏，例如消费者的偏好突然变化或出现了强大的竞争者，就会造成利润减低，甚至出现亏损。(二) 目标市场战略的选择前面我们介绍了一个普通企业可以选择的三种目标市场战略，企业当局在作出战略决策时必须全面考虑以下五方面条件：1. 企业资源：如果企业的资源雄厚，人力、物力、财力富裕，可以考虑差别市场营销战略；反之，如果企业资源薄弱，比较现实的选择就是采用集中市场营销战略。2. 产品的同质性：如果企业的产品同质性高，即产品的特征没有差别，例如食盐、钢铁、汽油等，大多数消费者感觉不出产品的差别，企业对这些产品一般应采取无差别市场营销战略。反之像照相机及汽车等产品，因为有很大的差别性，企业一般应采用差别或集中市场营销战略。3. 产品所处的生命周期阶段：当一个企业推出一个新产品到市场时，一般说来很少同时推出一个以上的产品，因为此时的重点在发展顾客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用无差别市场营销战略；当产品进入成熟期，企业必须开始寻找新的而未经涉及的需要以维持或增加总销售量，所以此时企业通常采用差别市场营销战略。4. 市场的同质性：如果顾客的需要、偏好和特征等相似程度很高，企业最好采用无差别市场营销战略，反之则应采用差别或集中市场营销战略。5. 竞争对手的市场营销战略：企业实行何种目标市场战略往往要视竞争对手采取何种市场营销战略而定。如果竞争对手实行无差别市场营销战略，则企业采用差别市场营销战略常能获得好处。如果一个强大的竞争对手已经实行差别市场营销战略，此时企业若采用无差别市场营销战略就难以取胜，因此应当进一步将市场进行细分，以发现“处女市场”，并采用集中市场营销战略占领市场。 第三节 产品定位一、产品定位的定义在确定目标市场后，企业就须考虑如何使自己的产品适合目标市场的需要，也就是说给自己的产品定位。 所谓产品定位就是要在消费者心目中塑造自己产品的独特个性，使它与具有同种效用的竞争产品有所区别，从而使产品在产业总需要量中能引起选择性的需要。产品定位有时亦称竞争性定位。通常进行产品定位时，首先让目标市场消费者指出他们认为最重要的产品特性是什么，从中选出几个产品特性，然后按照消费者对同类产品其他品牌在这些特征上的知觉，在产品特性图上标出其位置。根据竞争品牌在图上的位置，来考虑本企业的产品应当定在什么位置上，以与竞争品牌相区别。产品定位不一定仅从产品特性角度去考虑，有些产品各品牌在产品特性上大同小异，没有很大差异，此时企业可以利用广告为其产品创造出一些特点，使消费者对产品产生一种心理上的差异，而与竞争者品牌区分开来。此外，产品定位和目标市场选择一样，也是一种战略性的决策，两者是相辅相成的，必须联系起来考虑。二、产品定位的方法(一) 产品特色定位品牌特色常用来与竞争者进行差异化，如果产品的一个特色表明了对目标市场有重要的利益，那么它就能成为市场定位的基础。例如北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶抢占北京市场，就是用产品特色对其酸奶进行定位取得成功的。多年来，北京的酸奶市场一直被十几家老企业霸占着，卡夫酸牛奶针对老产品的“缝隙”包装简陋，对自己的品牌进行定位。雪凝的广告语“将容杯倒过来，酸牛奶不会出现倒流”，这种定位没有哪家老企业敢于应战，机械化铝箔密封条保鲜包装让蜡纸加橡皮筋的老产品自惭形秽。“雪凝”以高于老产品一倍的价格反而深得消费者喜爱，就连从不销售酸奶的中友公司、燕莎商城这样一些高档购物场所也把“雪凝”摆上了自己的冷饮柜台。(二) 产品利益定位产品可以根据它所能提供的利益来进行定位，但必须注意当这一利益是由产品的某些特性产生时，定位强调的是对使用者的利益而不是具体的产品特性。例如P&G的海飞丝洗发水所强调的产品利益是去头屑；飘柔洗发水所强调的是洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；潘婷洗发水所强调的是含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽。(三) 使用时机定位当公司试图说明它的品牌是最适合某种特殊使用场合时，便可以用特殊用途和使用时机结合起来定位。例如，健力宝饮料就是定位于体育运动之后急需补充体液和矿物质的最佳饮料。(四) 使用者类型定位根据人口统计因素，生活方式或使用频率可以细分出不同的使用者类型。公司在定位时可以采用集中营销策略，专攻某一细分市场，吸引某些特殊使用者，实现自己的品牌定位。例如Avia运动鞋定位于“认真的运动员穿的鞋”、“大大泡泡糖”定位于儿童食用的泡泡糖等。(五) 与竞争品牌对比定位 如果市场上有畅销的“第一名牌”，此时可以利用强势品牌在市场中的地位来建立自己的品牌形象。通常有两种做法：一是宣传自己的产品是根据名牌产品设计的，声称自己的产品与领先者的品牌一样好或更好。这一策略的经典例子是Avis开展的“我们加倍努力”(We try harder)广告运动。这一广告强调：Avis是第二大汽车出租公司，然而，他们比最大的汽车出租公司Hertz更关注消费者的满意程度。其实，当时美国出租汽车公司除了Hertz这一巨人之外，其他的是混作一团。Avis由于这样定位，使得Avis从美国汽车出租业中脱颖而出，成为真正的第二大汽车出租公司。另一做法是寻求被竞争者忽略的“缝隙”，突出宣传本产品在这一方面的特色。例如前面所介绍的北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶成功的启迪，就是找到了老牌产品在包装上的“缝隙”，从而建立了自己产品的特色。(六) 产品类别游离定位采用这一定位方法，要强调自己品牌“不是什么”。告诉消费者新产品“不是什么”比告诉消费者“是什么”更容易让他们理解和接受。如第一辆汽车被称为“不用马的马车”。消费者可以用原来形成的概念来理解新概念，在头脑中形成鲜明的印象，这样有助于新概念的形成。在品牌定位时若能较好地利用这一策略，将会获得成功。1968年美国七喜(7-up)公司将它的柠檬饮料定位为“非可乐”，目的在于使7-up成为可口可乐和百事可乐的替代性选择。广告强调7up是不含可卡因的饮料，对儿童健康与发育有好处，结果该公司第一年销售额增长了15%。(七) 价格定位价格是品牌的一个特征，用价格来定位可以认为是产品特色定位的一个特例。同时，在利用低价格定位时，强调相当低的价格也可以认为是产品的利益定位。高价定位策略可通过高价与高质量联系起来，例如P&G在广州市场推出海飞丝洗发水，就是采用“高价格高质量”为产品进行定位，以与当时广州市场上众多洗发水品牌明显地区分开来。(八) 综合定位公司在给自己品牌定位时，有时不只采用上述的一种方法，而是综合地利用以上方法来定位。虽然综合定位可以满足消费者的多种需求，但利用综合法给产品定位时存在一个弊病，那就是如果使用不当，就会导致目标市场没有清晰的品牌印象，品牌定位失败。第四节 营销组合策略1964年，美国哈佛大学教授波登(NHBorden)首先提出了营销组合的概念。其基本点是：市场经营活动的内容虽然很多，但概括起来不外乎产品、价格、销售渠道和促销四类。这四项因素联系密切、相互影响，应当统一规划其策略，以形成协调的整体，这一策略总体就称为营销组合。因此，营销组合就是企业为了进入目标市场而制定的产品、价格、销售渠道和促销等策略的总体。而产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)和促销(Promotion)这四个字第一个英文字母都是P，因此，营销组合又简称为四个P，缩写为4P。营销因素的四个方面，各自又包含许多内容，下面作一简单介绍。一、产品的整体观念和产品决策产品是市场营销组合的第一个因素。传统的观点认为，产品是指具有某种一定物质形态和用途的物体。但从市场营销的角度来看，这种传统的产品概念过于狭窄，消费者购买某种产品不单是为了取得一件有形的、可为使用的物体，而且是为了取得实际利益和满足需要。消费者购买一架照相机，他不仅是为了取得机件的实体部分，而且是为了满足娱乐的要求、美术爱好或作为一种纪念，从这个意义上说，服务也应当包括在产品范围之内。因此市场营销学强调产品的整体观念，产品的整体观念包括三方面的内容：1、产品核心产品核心是指购买者期望从产品中所获得的基本利益或效用。例如妇女们购买唇膏，并不是购买它的化学、物理特性，而是购买“美”。当化装品生产企业认识到这点后，他们将会着手在产品设计、包装及广告方面表达其诉求以传达“美”的感觉。2、产品的形体这是指产品所具有的质量、式样、品牌、包装等满足消费者不同需求的具体形态。例如顾客买牙膏，不仅要求清洁牙齿或防治牙病，还往往对香型、包装、品牌有不同的喜好。3、产品的附加利益这是指产品销售服务的保证，例如免费送货、安装、维修等。在企业的市场营销组合决策中，产品决策是最基本也是最重要的一项。产品不只是市场营销策略的核心，也是整个企业战略的关键所在。产品定位对于市场营销策略以及其他市场营销要素有很大影响，如果不能够确实地掌握市场的需要来开发产品，那么，无论投入多少广告费，也无法期待得到很好的销售结果。由于目标消费者的需要是不断变化的，产品的“适销对路”是一个动态概念。如果目标消费者对产品的偏好有所变化，企业必须及时改革老产品，剔除疲软产品，开发新产品，作出最佳产品因素组合决策。此外，改进和革新包装以及提供必要的服务，也都是重要的产品决策。二、定价决策产品定价直接影响企业收入的多少和利润的大小，也直接影响产品在市场中的竞争地位和市场占有率，因此定价策略是市场营销组合的重要组成因素，是企业可控制因素之一，也是最难决定的一个因素。虽然价格的高低决定了企业利润的大小，但价格的高低却受企业竞争所左右，也就是说，受竞争实况所支配的价格不一定有助于利润的追求；有助于利润追求的价格不一定真正存在。定价是一种极其复杂的过程，必须考虑四方面的基本因素，其中两个是企业的内部因素：成本和企业营销目标；另外两个是企业的外部因素：市场需求和竞争，下面我们分别讨论。(一) 价格与成本的关系企业经营要承担风险，自当赚取利润。利润是价格与成本之差，而企业若不知成本变动情况，则无法定价格。从长期来说，价格至少应等于成本加上合理的利润。企业分析成本时，常将成本分为变动成本和固定成本两类。所谓固定成本是指企业即便不生产任何产品，亦需付的费用；而所谓变动成本是指企业每生产一个产品所需付的直接费用，例如材料费、人工费、电费等。用公式来表示就是：总成本= 固定成本 + 生产每个产品的变动成本 产量另一方面，企业的收入用公式来表示就是：总收入= 产品单价 销量而企业的利润是总收入减去总成本，即 利润= (产品单价-每个产品的变动成本) 销量固定成本(二) 价格与需求的关系需求对价格的反应，在经济学中有一个重要的定律：在其他因素不变的情况下，当价格上升，需求会减少；反之当价格降低，需求就上升。所谓需求曲线就是在其他因素不变的情况下需求随价格变动的关系的图形表示，如图1-6所