中广置业集团房地产营销策略报告（DOC 68页）

摘 要改革开放以来，房地产业开始复苏和发展，呈现出蓬勃生机与活力。作为支撑房地产业发展的一个重要支柱，房地产中介服务业适应于巨大的市场需求潜力的增长也逐渐发展起来，房地产中介公司如雨后春笋般大量涌现，房地产中介市场也空前活跃。近几年，中央和各省市鼓励住房消费的各项利好政策不断出台，房地产二、三级市场不断膨胀刺激房地产中介业交易规模的扩大，入世后开始面临国际著名房产中介服务公司大举进入的挑战，网络技术的成熟引起房地产中介业技术手段的革新，给房地产中介业带来了前所未有的挑战。在这种情况下，以房地产中介服务为主业的江苏中广置业集团如何抓住机遇，寻求自身规模的有序扩张，谋求效益增长，应对日趋激烈的市场竞争，求得企业更快更好的发展。企业制订一个符合实际、适应国内市场竞争环境的营销策略十分必要。本论文在对中广置业营销环境、行业和竞争对手分析的基础上，结合中广置业的竞争能力情况，确定了企业发展战略，运用市场营销的有关理论对中广置业的营销策略进行研究。本论文分四章对此加以讨论:第一章 房地产中介行业特征及外部环境分析。本章首先介绍了国内房地产中介业产生的历史背景、发展阶段、行业特征及存在问题，并对比国外中介行业现状和发展特点；其次对房地产中介市场需求特征进行了分析；再次介绍了南京房地产中介业所处的政策环境和经济环境。第二章 中广置业集团公司现状及竞争对手分析。本章首先对中广置业的企业概况、主要业绩和市场份额进行了介绍；然后对我爱我家、天津顺弛、21世纪不动产这三个主要的行业竞争对手进行分析比较，最后结合品牌中介公司的成功要求总结了中广置业优劣势。第三章 扩张速度决策和客户细分市场的选择。本章首先在对行业和消费者需求发展趋势进行分析预测的基础上，对企业发展速度进行决策；其次研究了计划进入的区域市场选择策略；第三确定了中广置业的目标客户和细分市场。第四章 集团市场定位和主要营销策略选择。本章在以上对中广集团外部环境机会和威胁、内部能力和资源分析研究的基础上，配合企业发展战略，对企业进行了市场定位，并从产品、价格、分销渠道和促销组合四个方面进行了营销策略设计。关键词房地产中介行业 营销 营销策略ABSTRACTSince the advent of reform & opening, the realty industry has been reviving and developing, presenting a vigorous scene. Simultaneously real estate service, pillaring the realty industry, develops gradually in accordance with the great potential of market needs increase. The market of real estate service becomes unprecedentedly active, with the real estate companies springing up in large numbers. Recently, as central and local governments continuously bring forth beneficial policies to encourage housing consumption, the second and third hand market of realty keeps inflating, stimulating the expansion of the trade scale of the real estate service. Furthermore, networks technology development causing technological means innovation in the real estate service, and international prominent real estate companies flooding in, the real estate company faces great challenges. Under such circumstances, how does JiangSu Sino Real Estate (SRE) grip opportunities, seek an orderly expansion of its scale, pursue profit growth and organization positive development , respond to the fierce market competition, and achieve a quicker and better development?It is of necessity for a company to shape a practical marketing strategy fitting the domestic market competition environment. Based upon the analysis on SREs marketing environment, realty intermediary service and competitors situations, combined with SREs competitive capacity, this thesis, applying relevant marketing theories, makes an inquiry into its marketing strategy and determines its organizational development strategy.This thesis falls into four chapters as followed. Chapter 1 Real estate service characteristics and external environment analysis. This chapter first introduces the historical backgrounds, development stages, trade characteristics and existing problems of the domestic real estate company, and contrasts between the real estate home and abroad in their status quo and characteristics; then analyses the characteristics of the real estate market needs; after that introduces the local policy and economic environment Nanjings real estate company lies in.Chapter 2 SRE and her competitors status quo analysis. This chapter first presents an overview of SREs organization environment, main achievements and market share; then makes a comparison and contrast between her three competitors: Stanford Real Estate, Sunco realtors Inc., 21st Real Estate; finally compared with successful requirements of noted real estate companies, generalizes SREs strength and weakness. Chapter 3 Expansion speed decision-making and customer subdivision market choice. This chapter, based upon an analysis-prediction on trade and consumption needs developmental trend , decides the organization development speed ; then researches prospective area-market choice strategy; thirdly determines SREs target customers and subdivision market.Chapter 4 SRE Market positioning and leading marketing strategy choice. Based upon an analytic research on SRE. External environmental opportunities and threats, internal capacity and resources, combined with organizational development strategy, this chapter determines enterprise market positioning, and forms a marketing strategy design through an analysis on products, price, distribution channel and marketing promotion.Key wordsReal estate Market Marketing strategy目录引 言1第一章 房地产中介行业特征及外部环境分析3第一节 房地产中介业的行业特征3第二节 房地产中介市场需求特征分析8第三节 外部环境分析12第二章 中广置业集团概况及竞争对手分析18第一节 中广置业集团概况18第二节 竞争对手分析20第三节 品牌中介公司的成功要求与中广置业优劣势分析23第三章 发展速度决策和细分市场的选择27第一节中广置业业务发展速度决策27第二节 区域市场的选择策略29第三节 客户细分市场选择34第四章 集团市场定位和主要营销策略选择38第一节 集团市场定位及外延品牌视觉设计38第二节 分销渠道策略39第三节 产品与价格策略45第四节 促销策略50结 论56参考文献57后记58引言房地产中介行业指向进行房地产开发、转让、抵押、租赁等经济活动的当事人有偿提供居间介绍、代理和行纪的营业性活动的各类企业。随着我国改革开放和经济社会的发展，1999年我国实施了住房分配货币化，从根本上动摇并摧毁了住房福利制的根基住房实物（无偿）分配制度。与此同时，国家还采取扩大内需，加快住宅建设，拉动经济增长的重要战略，并推出加快经济适用住房建设，建立和完善住房供应体系，开放住房二级市场等重大政策措施。在各项政策的推动下，特别随着我国居民生活水平的不断提高，房改房全面放开上市交易，各个城市大规模城市建设、拆迁改造，住房市场不断升温，市场消化空置房的能力不断增强。住房的市场化变革与发展离不开市场流通及服务于住房市场的房地产中介服务业。住房市场新体制的日趋成熟为房地产中介服务业带来蓬勃发展的春天，但是，目前住房制度市场化变革的形势与房地产中介服务业的发展仍处于严重失衡的状态。一方面，房地产中介行业发展面临加入壁垒很低，市场运作不规范，顾客对中介公司产生信用危机，行业内竞争者过度广告价格战等限制因素，致使竞争日趋激烈。特别是近几年人们观念的改变，国家大幅降低交易契税和交易服务费，各大银行简化贷款按揭手续和门槛，城市化进程飞速发展，存量房市场交易总量每年以超过50%的速度增长，越来越多的中介公司成立并加入竞争。另一方面，中国加入WTO后中国的服务市场成为全球竞争的大舞台，诸多实力强劲的国际房地产中介服务企业开始或计划登陆我国，他们凭借先进的科学技术、完善的服务体系、良好的资信和规模效益，将对国内的房地产中介企业带来巨大的冲击。房地产中介行业外部环境和内部结构发生着巨大的变化。中广置业集团是国内一家大型房地产中介公司，目前主要从事二手房租售中介、新商品房代理等业务。该企业在成立之初就秉承先进的品牌服务理念，实行统一、规范的运作模式，经过近三年的发展，已经在南京市房地产中介行业中具备了相当的优势，成为国内知名品牌房地产中介代理机构。但纵观国内外房地产业及中介服务业发展的历程，中广置业集团在江苏省内各城市及全国范围尚处于探索和启动阶段，面临着进一步扩大企业规模、完善服务系统、增强企业整体竞争力的问题。具体存在于工作中需要解决的问题就是如何形成较为系统的扩张复制模式？如何统筹综效地进行区域市场的选择和开拓？如何对顾客市场进行更进一步的细分？如何拓展产品业务范围？如何与竞争对手有差别的展开组合营销竞争？这就是中广置业集团营销策略研究的主要问题。住房市场的多元化、梯度化、集约化的趋势，既为房地产服务业带来了机遇，又向其提出了更高的要求。所以确定论文的主题设定为“中广置业集团营销策略研究”。希望通过这项研究，提出对本企业和其它类似中介企业有效的建议和参考，为我国规范、健康的房地产中介服务业的发展提出一点借鉴。论文的研究方法主要是通过实证研究，第一是从全国社会政治经济环境、房地产中介市场环境及其发展趋势出发，分析中广置业及不同竞争对手的优劣势，针对中广置业自身的能力和资源，进行了中广置业集团发展速度决策。第二从产品（服务）、价格、渠道、促销等四个方面结合实际的企业情况，以及中介服务这一特殊的服务类产品的特性系统地进行分析。产品方面主要研究中广置业集团产品领域拓展策略和产品延伸策略；价格则着重介绍各种价格策略的实施可能性；渠道方面在于如何进一步加强现有渠道的建设和渠道改进策略；促销策略则在于如何选择和充分组合各种促销方式。第一章房地产中介行业特征及外部环境分析房地产业是进行房地产投资、开发、经营、管理、服务的行业，属于第三产业。房地产业可分为房地产投资开发业和房地产服务业。房地产服务业又分成房地产咨询、房地产价格评估、房地产经纪和物业管理等。其中，又将房地产咨询、房地产价格评估、房地产经纪归为房地产中介服务业。房地产咨询是指为有关房地产活动的当事人提供法律法规、政策、信息、技术等方面服务的经营活动。房地产价格评估是指以房地产为对象，由专业估价人员，根据估价的目的，遵循估价原则，按照估价程序，选用适宜的估价方法，并在综合分析影响价格因素的基础上，对房地产在估价时点的客观合理价格或者价值进行估算和判定的活动。房地产经纪是指向进行房地产投资开发、转让、抵押、租赁的当事人提供房地产居间介绍、代理和经纪的经营活动。目前，绝大多数房地产中介公司服务活动是以经纪活动为主。第一节房地产中介业的行业特征一、我国房地产中介行业产生及发展中国房地产中介行业的兴起可以追溯的很早以前，早在元代就大量存在从事房屋买卖说合的中介被称为“房牙”。1840年鸦片战争之后，随着通商口岸的设立以及租界的设立，许多外商纷纷在中国投资房地产，房地产中介随之产生。解放初期，民间的房地产中介活动仍较为活跃。从20世纪50年代初开始，政府加强了对经纪人的管理，采取了一系列如淘汰、取代、改造、利用以及惩办投机等手段，整治了房地产中介行业。随后直到1978年改革开放前，由于住房作为“福利品”由国家分配，整个社会的房地产资源配置并不是通过市场交易，因此，在这一时期房地产中介活动基本消失了。1978年后我国房地产中介业的发展经历了三个阶段。1993年至1997年为我国房地产中介代理业的起步阶段。1993年国家宏观调控使过热的房地产二级市场陷入了尴尬的境地积压楼盘出现营销难题，新项目面对买方市场销售不畅，许多大城市的发展商开始寻求具有专业知识的营销人员的支持；同时这一阶段新购商品房也有自发的上市交易，房地产中介代理市场按需启动和发展起来。1998年至1999年为我国发达城市房地产中介代理业全面发展阶段，新购商品房置换量不断增长；房改房开始上市交易，这一阶段中介代理公司在本地市场逐步走向成熟。随着2000年我国策二轮房地产业发展开始，房改房上市交易数量剧增发达城市房地产中介代理公司不仅在本地二、三级市场占据主导地位，同时向其它城市克隆自己的营销模式，促进了各地房地产中介代理业的健康发展。二、房地产中介行业的行业特征1、房地产中介行业作为服务行业具有的特征：市场营销学者已把服务作为一种产品为基础来进行研究。但是，服务是可被独立识别的不可感知活动，为消费者提供满足，与有形的产品又有所不同。房地产中介服务同样也具备服务的几个主要特征：不可感知性，这使企业无法根据产品看得见、摸得着的实体特征推广产品；异质性，亦即服务构成成分及其质量经常变化，这主要取决于服务人员在服务生产过程中的作用。不可分离性。服务本身并不是一个具体的物品，而是一系列的活动或者过程。从而服务人员提供服务于顾客之时也正是顾客消费服务之时，即服务的生产和消费过程同时进行。信息服务的特征。中介服务是一种信息服务，其能力体现在企业开发信息的能力，处理、利用信息的能力。主要是两类信息客户信息和房源信息。因而中介公司应尽可能地开发或吸引准顾客（房东和客户）来咨询登记，得到最多的信息，然后按其业务区域范围的划分，各业务单位、经纪人从客户（或房源一端）出发，查找并选择（配对）合适的房源（或客户），进行牵桥引线，价格撮合，最终引导他们达成交易。销售服务的特征。房地产中介服务是典型的销售型服务，销售额取决于各销售人员、各销售单位。销售人员的态度、知识、技能乃至形象将对成交产生很大影响。以上这些特征使房地产中介企业的营销区别于生产型企业的营销。2、中介特性的其它特征房地产中介企业作为实施中介行为的主体，除具有一般活动特征以外，还具有表现中介特性其它特征，主要有六点：开放性与适应性开放性是指中介活动具有足够的自由度，而且往往走在时代发展的前沿，具有开拓性，敢于走前人没有走过的路。开放性与中介公司的业务范围有明显的逻辑联系。作为中介公司，只有不断的开拓自己的活动区域和业务范围，走在时代的前沿，才有出路。开放性是中介公司最明显的特征。适应性是中介公司的活动具有适应各种环境和需要的特点。中介公司主要从事着房地产租售这种十分复杂的社会工作。而房地产租售工作又有其独特的特点，从而有形无形地制约着从事房地产租售工作的一切房地产中介企业。跳跃性和稳定性跳跃性是指中介公司经营活动具有极大的不安定性的特征。从中介公司的业务领域来看，不少中介公司的业务活动兼跨几个领域，例如房地产中介公司可能也从事职介等。而且其活动区域更能体现其跳跃性。稳定性是指中介活动在一定程度上又具有相对的稳定性。长期性和短期性长期性是指中介活动具有从长期利益考虑的特征，在业务活动的开展中必须更多的是注重今后业务的来源和开展的有利性。短期性是指中介活动具有短期化的特征。中介公司在经营活动中往往把注意力和目标放在眼前利益的获取方面，这一特征在目前决大多数不规范的中介公司都有体现。竞争性和垄断性竞争性是指中介活动具有强烈的竞争特征。竞争性体现在三个方面：同行业之间的竞争和同一个企业内部竞争；跨行业之间的竞争；中介公司与私下成交者之间的竞争。垄断性主要表现在：区域垄断，不同的中介公司都可能形成自己的“势力范围”；细分业务垄断，不同的细分中介业务往往为少数中介公司共同占有。客户垄断，即某些中介公司拥有固定的客户。专业性很强房地产作为不动产，是一种特殊的商品，其交易是产权交易，不仅有一套严格而复杂规程，涉及众多的法律法规，而且还需要具有相当的专业知识。房地产中介必须具备房产专业基础知识、相关的法律知识、金融知识、政策意识等。区域性房地产商品的固定性决定了房地产中介行业的区域性。同时，房地产政策的地方性，即在国家总的经济政策以及房地产政策的指导下，不同省份、不同城市都制定有不同的地方政策，这就是房地产交易、房地产中介活动的具体管理办法和规则，也决定了房地产中介活动的区域性。三、我国房地产中介业存在问题1、生存环境艰难由于房地产中介机构一般不需要较多的资金投入，加上目前房地产中介机构的资质认证制度还不够严格，管理也较为松散，房地产中介业的进入门槛很低。有的中介公司为招徕业务，降低收费标准，有时为了满足委托方的要求随意操作，严重违反了客观、公正、公平原则。甚至有少数中介不顾职业道德，过多地把注意力放在盈利上，通过各种手段欺诈顾客，严重损坏顾客利益，造成很坏的社会影响。这导致了房地产中介企业数量过多、过杂，行业信誉差、利润低、竞争激烈的局面。2、经营管理能力有限由于我国房地产中介服务业尚处于起步阶段，和发达国家相比，中介服务在管理上还有很大差距。目前我国大部分中介机构都未形成规模，缺乏强有力的经营品牌。在信息咨询方面，大多数中介仍是依靠比较原始的手段进行信息收集、市场分析等经营活动，不少机构信息来源较单一，对信息收集的广度和深度显得不够，导致零散信息多，重复信息多，甚至还有一些错误信息，因此对房地产商品的供求双方都缺乏一定的导向作用。在业务上，大多数中介公司仅仅是简单的二手房租售代理，不少中介由于缺少对开发商的资质审查，缺少对要代理物业的资质评定和综合评价，因此在楼盘代理方面或多或少地带有一些盲目性。3、专业素质提高缓慢，无法满足市场的进一步需求在房地产中介行业发展初期，受行业低投入高回报的利益驱使，许多经营策划人员和销售人员属半路出家，常常是现学现卖，凭借经验积累的优势，专业性系统知识不足，专业理论创新较少。由于缺乏高素质的专业人员，因此对信息的汇集分析、综合利用尤显不足，更不能向多层次、多渠道、多形式的现代化房地产信息网络系统发展。而随着顾客的逐渐成熟，对中介公司的专业能力要求也越来越高，而我国中介机构的专业素质提高缓慢，尤其对开发商提出的专业性问题的处理常常令发展商不甚满意，中介代理商专业优势边际效用已经呈现递减趋势，无法进一步满足中小开发商的市场需求。同时，我国现阶段的中介代理商相对于大型开发商不具有信息优势和专业优势，面对它们的需求，中介商也只能心有余而力不足。四、国外房地产中介业的发展现状及特点1、发展历史悠久，中介事业发达国外的房地产中介已经历了近百年的发展历史，不论买卖存量房还是增量房几乎都是通过中介进行交易，所有买房信息都通过经纪人协会传送。如果开发商自身不是经纪人，还要委托经纪人中介机构来办理，而自己专心致志进行房地产开发生产。对于房地产预售，则必须通过经纪人办理，买房客户只付不超过房价1的定金，房子建好后，如果买方不满意，可以退房。以美国为例，房地产交易有85是通过中介服务交易而成，原因主要是美国有一套独具特色的房地产中介管理制度和运作手段。2、法规健全如美国自1917年就相继颁布了州执照法、一般代理法规、契约法规、专业理论法则，其中房地产执业法最严，作用最大。美国的房地产执照法规定了经纪人取得执照的条件、资格、标准等，并由州房地产委员会作为执行该法的机构，核发、拒发、扣留、吊销执照，出现纠纷视情节可进行诉讼。这些法规是美国房地产中介业长期健康发展的基础，是规范中介行为、保护各方权益的保证。3、行业个人资格准入严格，机构准入市场化美国房地产经纪人制度规定了两类资历不同的专业人员，一类是销售员，另一类是经纪人，他们必须通过房地产经纪人执照考试，方可取得执照开业。房地产经纪人取得执照的条件是：（1）销售员：年满18岁的自然人，修完房地产原理，考试合格后，在会计、商业、公证、专业法律、产业管理、房地产估价、房地产经纪人、房地产贷款、办公室行政管理、房地产实务等10门课中任选6门，18个月内学完，并达到2门合格者，才能取得销售员执照。（2）房地产经纪人：年满18岁的自然人或法人，大学学历，2年实务，修完房地产实务，法律规章、财务、估价、会计共5门必修课，并在商业、法律、管理、公证等课程中再选3门，通过考试。一般能通过考试的人大约只有20。为保证房地产经纪人的专业水准和服务质量，每年还要参加考试，接受再教育。执照每4年须申请重新换发，要求申请者同时应提出证据证明执照持有人业已完成45小时有关不动产的最新教育原理课程、讨论或会议。美国房地产估价员的专业资格也有资历不同的两种，一是高级住宅估价师，一是估价学会会员，后者较前者资质深。此外，日本、芬兰、比利时等其他各国和中国台湾、香港都有相应个人资格准入制度。如日本具有估价资格的是不动产鉴定师，英国为英国皇家特许测量师，中国香港为产业测量师，德国为地产估价员。中介机构组织形式通常是事务所合伙制，自由进入市场，自己创造质量、信誉和品牌，谁占领市场谁生存，优胜劣汰。4、中介企业发展注重连锁经营和品牌效应美国“威茨特”经纪人组织有6000人，有自己专门发行的房地产广告信息，组成了跨州的联销店。中国香港的“仲量行”在全球27个国家设有69个办事处，员工近4000人。为了加强实力，著名中介公司香港梁振英测量师行、戴玉祥产业咨询公司、英国上市物业顾问公司DTZ联合成立戴德量行，进行房地产服务的跨国经营。日本、中国台湾的房地产中介的组织方式都不是独立经营，主要3种形式是；直营连锁经营、加盟连锁经营和加盟直营混合式。5、充分采集信息资源，利用网络信息技术源于美国的MLS“多重上市服务”系统风行于欧美国家，而美国各大州之间都成立有MLS协会。它是一种互联网上的房源数据库解决方案，提供经纪人专业管理运营工具及社区服务网络，含义是房地产业内房屋销售及行销的信息共享。在几个国家或一个国家不同区域的房产中介可利用MLS这样一套专业软件以及Web形式进行房屋销售与房源信息的交流，并通过互联网直接管理MLS系统的数据库。6、结合当地情况，区域特点明显香港的房地产中介业起步较早。由于土地资源的极度稀缺，房地产市场在多数情况下呈现供不应求的局面，地产开发商一般不需要中介商参与项目的前期工作，只是在销售过程中才会雇用房产中介商。而且，一个项目销售往往会有数家中介企业共同执行，中介被看作是一种单纯的雇佣销售行业。中介企业的业务主要是二级市场的销售人员的组织以及三级市场的中介代理业务。而与之形成鲜明对比的是台湾。台湾的房地产中介市场也已经较为成熟。名列前三位的中介公司占据70%以上的代理份额，并形成了固定的商业模式和作业流程。中介企业对项目的参与程度很深，业务主要集中于二级市场，且一般采用“全程参与”和“独家代理”模式。除了传统意义上的“代销”外，还开展包销包租型企划、顾问型企划等多种业务形式，使之与发展上形成了一套利益共享、风险共担的运行机制。第二节房地产中介市场需求特征分析一、房屋交易委托中介的需求的产生1、房地产交易的基础需求的产生：按照房屋的用途分类，房地产主要分为住宅、厂房、商业用房、森林农田等类。房地产交易数量最大是住宅。住宅是人们日常生活必须的栖身之地、休闲娱乐场所。随着城市家庭人口的增加，成员结构的变化，经济条件的改善，工作地点的变动、城市建设导致拆迁安置、教育文化心理因素的影响、投资理财的需要等，人们需要调整自己的住房，这就是住宅交易需求的产生；而作为经济单位的企业或个人，因为生产经营活动而需要一个地方新建、迁建或改建生产用房或仓库；或者以最优的价格投资购买（出售）或承租（出租）一处最优的店面或写字楼，于是产生了厂房、商业用房交易的需求。以上这些需求是房地产交易的基础需求，为房地产中介的存在，产生了可能性，也为中介公司的经营活动提供了广阔的空间和容量。2、房屋交易委托中介的原因：二手房消费者(承租人、出租人、购房者、售房者)要满足房屋交易的需求，可以有以下三种方式，每种方式都有其特点：自己直接找：需求方通过自己的社会渠道，如亲朋好友等将需求信息发布出去，寻找供给方，自行进行看房、谈判、签订合同。如达成交易，无须花费。特点是信息量很少，成交的可能性小，需要交易双方自行处理交易程序及各种问题和纠纷。借助广告媒体或其它公共平台：需求方通过广告等媒体发布需求信息，收到回馈信息后处理信息，也需进行看房、谈判、签订合同等程序。无论达成交易与否，需要支付广告费用（如通过网络或某些公共平台，则无须支付费用）。特点是有一定的信息量，成交的可能性稍好，但仍需交易双方自行处理交易程序及各种问题和纠纷。借助中介公司：需求方到中介公司处咨询登记，签订委托合约，中介公司进行配对，负责安排并陪同看房、谈判、签订合同、售后服务，达成交易后至少有一方需要支付中介公司佣金。特点是这种方式信息量大，由中介方协助达成交易，中介方代为办理交易程序，协助解决各种问题和纠纷。二手房交易找中介只是二手房消费者满足交易需要的手段之一，由于中介公司是专业化运作，信息量大，并且具有很强的配对、谈判条款撮合、完成服务交易和相关房屋金融业务各种程序的专业技能，成功率高，节省了消费者大量的时间精力，因而二手房交易找中介是比较好的手段。对于房地产开发商，出于社会专业化分工的需要、开发的楼盘滞销或为了获取最大的利润，寻找房产中介代理的需求也在不断增长。二、二手房消费者找中介的心理活动和行为特征对于二手房消费者，如果交易选择了找中介的方式，以下就消费者寻找选择（认知）中介公司的方式、选择中介公司考虑主要因素进行分析。1、二手房消费者认知到某中介常用的方式：门店的方式：如果该二手房消费者或其主要社会关系的日常工作、生活的活动范围内恰好有中介公司的门店（或其它营业场所），那么该消费者会直接或间接认知到这家中介公司；媒体的方式：该消费者接触的媒体如报纸、杂志、电视、户外广告等有某中介公司的资讯，那么该消费者会认知到这家中介公司；网络的方式：如果某中介公司建设有企业网站，在网站进行宣传并可以业务操作，该消费者通过网络可以很方便的认知到这家中介公司；品牌的方式：如果某中介公司在当地乃至全国具有一定的品牌影响力，那么该消费者会有多种渠道了解认知到这家中介公司。2、二手房消费者选择中介公司考虑主要因素：便利性：房屋交易相对于交易双方而言是人生大事，房屋作为一种特殊的商品，在品质上具有异质性（即使同一地段的房屋，由于楼层、朝向不同等不同，房屋也不能具有同样的品质），涉及到几十个因素，登记和操作非常复杂，消费者选择中介公司便利性是其考虑的主要因素，包括委托中介的便利性，操作程序的便利性。如果中介公司的门店建设能科学的完全覆盖城区，网站建设健全，业务操作程序简化高效，这就为消费者创造了很大的便利性；成交的可能性：消费者委托中介公司其本质原因是要能满足其房屋交易的需求，因而中介公司交易成功率的高低也是消费者考虑的重要因素，这些因素包括中介公司信息量的多少，业务人员的配对水平，谈判能力的高低，业务量的大小等； 交易安全性以及中介公司信誉：二手房交易行为具有复杂性，它涉及到权属的变更、有关的政策法规、城市规划、交易程序和交易手续等一系列的问题，消费者很容易掉进人为的或非人为的陷阱，蒙受巨大的经济损失，这导致交易双方普遍存在信用危机。这种信用危机还存在交易双方与中间方中介公司之间。因而交易安全性成为消费者考虑的重要因素之一。这项因素包含：中介公司的信誉如何，运作是否规范，经营诚信与否，操作程序安全性的设计规划水平如何，服务水平的高低等。其它，消费者还考虑个人因素、社会因素、文化因素、心理因素等。3、消费者在房屋交易过程行为的复杂性：由于房屋交易程序的复杂性和金额巨大，消费者在房屋交易过程中行为呈现复杂性：二手房消费者在满足房屋交易的需求方式的选择上，呈现出复杂性。既存在自己直接找、借助广告媒体或其它公共平台、借助中介公司这三种单一方式，也存在这三种方式的任意组合方式，甚至还存在过渡方式。例如自己达成交易后出于安全性或省事省力因素的考虑，再委托中介公司办理手续等等。委托中介考虑因素和行为的复杂性：由于消费者个性、教育背景、消费习惯等不同，委托中介时考虑因素侧重点不同，因而其委托中介行为呈现出复杂性，选择中介既可能出于便利性、成交率、安全性的考虑，也可能这三种因素和其它个人、社会、文化、心理因素的综合，在行为上一个消费者最终既可以委托一家中介，也可以委托多家中介。三、客户委托品牌中介的原因1、信息方面：这里品牌中介除了充当了一种房屋信息的提供角色,而且因为品牌中介规模大，店面数量多，因而信息资源丰富，客户可选择的机会比较多，讨价还价的能力比较强，同时成交的可能性比较大；2、安全交易方面二手房买卖涉及的金额很大，动辄十多万至几十万元，买卖双方两个陌生人担心的自然是安全问题；客户担心付出了房款拿不到真正的产权，而房东害怕交易过户以后得不到售房款。品牌中介的企业宗旨或者基本承诺安全交易，对业务操作流程和前款交割的安全性做了规划和设计，如果其代理的交易因中介方的原因发生后果，那么则由中介公司全额赔付。3、专业服务能力及全程跟踪品牌中介公司的拥有数量很多的专业经纪人，这些经纪人的专业知识非常丰富，业务操作水平和能力高超，突出表现在配对、谈判、协调等方面，这样能实实在在地为业主和客户全程跟踪服务，促成交易、代办按揭、房产证等手续，协助物业交验，处理客户纠纷。4、收费规范，价格透明品牌中介与小中介的差别在于品牌中介严格按政府规定及委托合同约定收取中介服务费，不成交不收取中介服务费。实行的是阳光操作，明码标价，明明白白赚取其佣金，绝对不存在价格欺诈行为，不赚差价，没有陷阱和黑幕，但轻易也不打折，出让自己的利益。第三节外部环境分析一、政策环境房地产中介业的发展与房地产市场的繁荣是相辅相成的。随着中国房地产业的发展，特别是住房福利体制的终结、货币化分房制度的实施和房地产土地使用制度改革，我国住宅建设进入了快速、健康的发展轨迹，住房二、三级市场已逐渐浮出水面，并日趋活跃。为保持国民经济一定的发展速度，中央仍将继续实施适度扩张的财政政策和货币政策，进一步刺激内需来拉动房地产业的发展，可带动建材、冶金、化工、轻工等数十个行业的发展，提供大量的就业机会，所以，房地产业将会成为拉动内需的主要动力。而房地产市场的繁荣和发展，关键是要推行鼓励住房消费的各项政策，让更多的市民成为房地产的消费群体。南京市2002年5月1日出台了进一步搞活房地产市场的若干意见，提出全面放开搞活住房二级市场，住房消费实行多项税费优惠政策，主要包括放开对非成套公有住房出售的限制；放开对房改房上市交易各项限制；放开公有住房使用权有偿转让限制；放开外地人员购买存量房限制，实行购房落户政策，具体税费优惠政策有房改房上市免收土地出让金；个人购房契税由原来的2%实行由财政补贴1.25%，个人只交0.75%；鼓励“卖小买大”的梯级住房消费，只收超额部分契税以及个人购房免交个人所得税等。03年一季度，市财政局对进一步搞活房地产市场的若干意见有关契税政策的实施细则做出修改，其中规定个人出售已购公有住房，前一年或后两年内购买普通住房，购房款高于售房款的，只对购房款与售房款的差额按规定缴纳契税。这一规定旨在鼓励住房消费，并促进居民“卖旧买新，卖小买大”梯级消费的最终形成。按照“20032007年南京市房地产业发展目标与任务”的要求，南京未来房地产业在全市经济中的地位由现在的“重要产业”发展成为“支柱产业”，从现在起到2007年，全市房地产业保持每年18%增幅，年增加值将突破160亿元，在GDP中比重超过8%。南京市房管局为规范市场秩序，优化房地产业发展环境，营造诚信房地产消费环境，促进房地产市场健康发展，在整顿和规范房地产市场秩序方面，重点改进以下三个方面：一是加强合同管理，依法查处合同欺诈行为，防止“炒房”、“倒买倒卖”房屋；二是清理、整顿房地产中介服务机构，查处未取得资质证书、未履行备案手续、超范围从事中介业务以及中介行为不规范的房地产中介服务机构，淘汰一批违法违规操作、信誉差的房地产中介服务人员和机构；三是建立网上公示制度，促进诚信制度的建立。充分利用网络信息手段，将各类房地产企业和中介服务机构及相关人员的基本情况，经营业绩，经营中违规、违法劣迹以及受到的处罚等记入企业和个人的信用档案，向社会公示，接受社会监督；此外，中华人民共和国建设部城市房地产中介服务管理规定及其修正、省物价局、省建委关于加强房地产中介服务收费管理的通知、市房管局南京市房地产经纪人管理暂行规定、人事部、建设部房地产经纪人员职业资格制度暂行规定和房地产经纪人执业资格考试实施办法、江苏省房地产中介服务收费管理办法及南京市房地产市场处实行中介机构代办交易登记刷卡制度等一系列法律法规办法的施行，为进一步规范房地产中介服务收费行为，促进房地产中介服务业的健康发展奠定了基础。但也应当看到，房地产中介业在我国属于新兴行业，尚未有严密的法律法规规范管理，市场活动和行业管理均缺乏统一、权威的法律依据，虽然可参照相关法律法规，但操作性较差，无法真正起到指导和监督市场行为的作用。随着有关房地产中介服务业的法律、法规不断完善，中介服务体系将逐步得到规范。完善和深化房地产经纪人资格认证和中介机构资质管理制度，通过实行经纪人和中介机构资质管理制度、实行经纪人和中介机构分等定级制度，一批信誉好、群众信得过的中介服务组织机构和素质高的房地产经纪队伍必将脱颖而出，使房地产中介服务企业向规范化发展。近几年这一系列的利好政策是二手房大幅升温的重要条件，激活了二手房市场，带动了二手房交易量的大量增加。二、经济环境1、经济环境分析03年上半年中国完成国内生产总值50053亿元，按可比价格计划，与去年同期相比增长8.2%。专家预测中国经济已经进入新一轮增长周期。上海仍然是中国经济增长的龙头，长三角区域经济更趋一体化，江浙政府大力推动接轨上海经济，区域合作将有利于南京经济的快速发展。以上海为核心的三小时都市圈的构想和进一步的实施，将有力带动南京房地产的快速发展。南京是中国重要的综合性工业生产基地，已处于工业化中期发展阶段，形成了重化工工业为主体的鲜明特色，是全国重要经济城市之一。电子、化工的生产能力在国内城市中居第二位，汽车制造规模居第三位。也是华东地区仅次于上海的区域性大商铺，市场发达，商贸流通活跃,社会商品零售总额位居全国城市十强之列.南京是全国四大科研教育中心城市之一,是全国重要的高教、科研基地，拥有一批国内一流的高校和科研机构。曾被国家9个部委列为中国投资硬环境40佳城市之一。先后被评为国家级“园林城市”、“中国优秀旅游城市”、“全国科教兴市先进城市”。南京市平均每户家庭人口2.9人,平均每人每月实际收入740元,支出610元。表1南京市952002年经济指标年份GDP（亿元）人均GDP（元）城镇居民人均可支配收入（元）固定资产投资（亿元）财政收入（亿元）居民存款(亿元)95576.46108874996233.8665.296670.61125805603317.9578.897755.05140576497351.6696.798825.13152647018376.6108.299899.42165227694373.0128.520001021.3185468233412.2164.620011150.3205978848464.91204.7620021295229089157602.9264.92908.61可以看到南京每年GDP、人均GDP、城镇居民人均可支配收入（元）逐年快速增长，带给南京市民极大的经济安全感，消费者信心高涨。因而对房地产市场有很大的促进作用。2、房地产市场分析在宏观经济快速增长的大背景下,国内房地产市场日趋活跃,03年1-8月份全国房地产开发情况如下：表22003年1-8月全国房地产开发投资情况 实际完成 比去年同 比重(以投资总额为100) 主要指标 (亿元) 期增长 自年初 自年初 去年 累 计 累 计 同期 -投资完成额 5566.48 33.1 100.0 100.0 其中：国有单位投资 819.49 1.2 14.7 19.4 商品房建设投资 4000.11 28.4 71.9 74.6 土地开发投资 333.90 39.3 6.0 5.7 按工程用途分： 住宅 3814.27 28.2 68.5 71.2 其中：经济适用房 332.36 13.8 6.0 7.0 办公楼 267.47 42.9 4.8 4.5 商业营业用房 666.24 45.7 12.0 10.9 其它 818.50 45.7 14.7 13.4 表32003年1-8月全国房地产开发面积、销售情况主要指标 实际完成 比去年同期增减 自年初 去年 绝对数 累 计 同期 -一、土地开发与购置情况 1、本年购置土地面积(万平方米) 20191.58 13717.65 6473.93 47.2 2、完成开发土地面积(万平方米) 9828.67 6924.78 2903.89 41.9 二、商品房建筑、销售面积 1、施工面积(万平方米) 88296.57 69132.09 19164.48 27.7 其中：新开工面积 32472.59 24757.37 7715.22 31.2 2、竣工面积(万平方米) 12439.98 9369.18 3070.80 32.8 3、销售建筑面积(万平方米) 12628.70 9357.57 3271.13 35.0 三、商品房竣工价值(亿元) 1756.86 1206.86 550.00 45.6 四、商品房销售额(亿元) 3058.14 2167.22 890.92 41.1 其中：销售给个人 2809.19 1957.31 851.88 43.5 03年1-8月份,江苏省住宅投资额为333.15亿人民币，竣工价值79.18亿人民币，销售额194.48亿人民币，其中销售给个人的有192.26亿人民币 ；土地开发投资46.04亿人民币，土地购置费120.80亿人民币，本年购置土地面积1573.04万平方米，完成开发土地面积735.83万平方米。南京房地产市场长期保持持续上升的发展势头，房地产投资继续增长，土地出让价格稳步提升，开发商行为更趋规范，消费者购房更趋理性，市场的供求结构渐趋合理，销售面积继续保持增长。以03年一季度为例，全市完成房地产开发投资30.05亿元，同比增长79；施工面积770.59万平方米，比去年同期的619.93万平方米增长24.3，其中，住宅611.25万平方米，较去年同期的450.57万平方米增长35.7；新开工面积174.29万平方米，其中，住宅153.58万平方米，占新开工总面积的88；竣工面积47.94万平方米，其中，住宅45.24万平方米，比去年同期