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二00六年八月 耀江耀江-东方普罗旺斯东方普罗旺斯20062006年上半年销售总结与分析提报年上半年销售总结与分析提报（ 第八阶段工作 ）提 报 导 读 第一部分 2006年1至7月份别墅市场分析 第二部分 下半年别墅市场预测 第三部分 2期产品营销策略提 报 导 读 第一部分 2006年1至7月份别墅市场分析 第二部分 下半年别墅市场预测 第三部分 2期产品营销策略 第一部分 2006年1至7月份别墅市场分析一、 亚北区域二、 中央区域三、 京昌区域四、 整体市场一、供应量分析1、亚北区域的总供应量项目名称截止2006年7月31日的总供应量纳帕溪谷547保利垄上405东方普罗旺斯123温哥华森林506渡上101麦卡伦地103壹千栋149达华庄园75合计20092、亚北区域总供应量的产品户型配比 名称1系2系3系4系5系6系7系及以上合计套数1630968145336889331949百分比1%16%35%23%19%5%2%-注：渡上2003年的60栋已售完，无法统计，所以此表中这60栋产品不涉及。3、亚北区域06年上半年新增取证供应量项目名称06年上半年新增取证供应量纳帕溪谷72保利垄上167东方普罗旺斯8壹千栋149合计3964、06年上半年新增供应量的产品户型配比 名称1系2系3系4系5系6系7系及以上合计纳帕溪谷24525-72保利垄上-5579276-167东方普罗旺斯-71-8壹千栋-316513-355（8系）149合计2761459928415396百分比0.5%19%37%25%7%10%1.5%-二、销售分析1、亚北区域各项目销售概况 项目名称总供应量已销售套数销售率现供应量纳帕溪谷54738570%162保利垄上40527768%128东方普罗旺斯1239678%27温哥华森林50620541%301渡上1017978%22麦卡伦地10311%102壹千栋14910470%45达华庄园754357%32合计2009119059%8192、06年1至7月份销售明细 名称1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份合计纳帕溪谷面积2485.721906.671794.31246.583741.071476.654000.9316651.92套数76541441353保利垄上面积3424.86738.342549.841990.97524.9612231.3117573.346033.51套数8265202840109东方普罗旺斯面积6323.162383.663534.356189.13648.492221.64485.2928785.65套数10461264951温哥华森林面积2378.771782.75891.453311.633724.83549.215263.520902.11套数6428981148渡上面积2090.4901333.412994.591176.351325.9108920.75套数403633019麦卡伦地面积未开盘00436.75436.75套数0011壹千栋面积未开盘7596.817897.326292.368059.652554.812263.7444664.68套数1840152065104合计面积1670314408.228000.6722025.1627875.323359.434023.51165958.62套数35346250725379385 亚北区域中，销售率在70%以上的项目有四个，分别是纳帕溪谷、东方普罗旺斯、渡上、壹千栋。但是综合来看，保利垄上的销售也非常好，销售率68%的原因是近期新增167套供应量。 麦卡伦地销售较差是因为刚刚开始正签的原因。温哥华森林和达华庄园销售较差是由于产品本身的性价比较低的原因所致，但是值得注意的是温哥华森林的部分产品已经是现房状态，所以性价比有所提升，这也是该项目从4月份销售有所加快的原因。 在亚北的已售的1190套产品中，纳帕溪谷和保利垄上所占比例最高，分别有385套和277套，占全部产品的50%以上。 亚北区域1至7月份整体销售速度较为均衡；1至4月份亚北区域除壹千栋因刚刚开盘，销售速度较快以外，其他项目销售速度一般；5月份至7月份的销售提速主要和纳帕溪谷、保利垄上推出新产品有关。 新项目壹千栋的开盘销售，对其他项目销售速度影响不大。小 结项目名称2系3系4系5系6系7系以上合计纳帕溪谷242631-53保利垄上-5335192-109东方普罗旺斯-142547系8套8系1套9系1套51温哥华森林-16257-48渡上1-162-19麦卡伦地-1-1壹千栋263812-244104合计51133106543014385百分比13%34%27%14%8%4%-3、上半年已售产品的户型配比 4、06年1至7月份与05年的销售对比项目名称05年销售套数06年1-7月销售套数纳帕溪谷8353保利垄上166109东方普罗旺斯4551温哥华森林6748渡上1219小计373280（75%）麦卡伦地-1壹千栋-104合计373385（103%）注：达华庄园06年没有成交，此表不涉及该项目 亚北区域05年有5个在售项目，06年1-7月份有7个在售项目，其中2个为新增项目。除去新增项目可以看出，06年1-7月份的成交量占到05年全年成交量的75，由此可以推断，06年全年成交量将会超过05年的全年成交量。小 结三、销售价格分析1、各项目成交均价项目名称成交均价纳帕溪谷10507（含精装）保利垄上7884东方普罗旺斯9466温哥华森林8002渡上7250麦卡伦地8949壹千栋9662达华庄园（无地下）11866注：由于纳帕溪谷和壹千栋项目存在没有地下面积的产品，加之均价不能单独区分，所以这两个项目的均价数据仅供参考；达华庄园项目的产品没有地下面积。2、月均销售分析表1： 月均销售面积及月均销售套数名称总销售面积总销售套数月均销售面积月均销售套数纳帕溪谷16651.92532378.857.6保利垄上46033.511096576.2215.6东方普罗旺斯28785.65514112.247.3温哥华森林20902.11482986.026.9渡上8920.75191274.392.7麦卡伦地436.751-壹千栋44664.681047444.1117.3合计166395.37385-表2： 回款状况名称上半年总回款总回款纳帕溪谷￥174,961,723.44￥1,383,776,454.51保利垄上￥362,928,192.84￥891,472,434.49东方普罗旺斯￥272,686,462.45￥519,345,507.90温哥华森林￥167,258,684.22￥675,775,212.88渡上￥64,675,437.50￥126,669,752.50麦卡伦地￥3,908,475.75￥3,996,699.25壹千栋￥431,550,138.16￥439,648,682.00合计￥1,477,969,114.36￥144,939,630.20 第一部分 2006年1至7月份别墅市场分析一、 亚北区域二、 中央区域三、 京昌区域四、 整体市场一、供应量分析1、中央区域的总供应量项目名称截止2006年7月31日的总供应量C区东韵231优山美地224龙湾150丽嘉花园138卓锦万代70晴翠园92财富公馆63观唐161合计11292、中央区域总供应量的产品户型配比 项目名称2系3系4系5系6系7系以上合计套数83349317207181551129百分比7%31%28%18%2%14%-3、中央区域06年上半年新增取证供应量项目名称06年上半年新增取证供应量C区东韵14卓锦万代30晴翠园48财富公馆39合计1314、06年上半年新增供应量的产品户型配比 项目名称3系4系5系6系7系以上合计C区东韵14-14卓锦万代30-30晴翠园518121（7系）21（8系）48财富公馆-32（14系）7（15系）39合计49181261131百分比37%14%1%2%47%-二、销售分析1、中央区域各项目销售概况 项目名称总供应量已销售套数销售率现供应量C区东韵23120990%22优山美地22417679%48龙湾15013791%13丽嘉花园1388662%52卓锦万代701116%59晴翠园928289%10财富公馆6335%60观唐16110565%56合计112980972%3202、06年1至7月份销售明细 名称1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份合计优山美地C区面积5014.747089.534861.593079.673813.48901.15-24760.1套数121712792-59优山美地面积-597.9551.75-477.711627.36套数-11-13龙湾面积3489.182535.782837.171663.685631.24759.58357.3717274套数11885152150丽嘉花园面积2887.941495.32670.682504.497794.437147.38724.0333224.1套数636619161975卓锦万代面积-312.83-311.5672620.9922.072839.3套数-1-12239晴翠园面积-1065.5-29824.830890.3套数-2-5153财富公馆面积-2853.332853.33套数-22观唐花园面积-1565.811250.86-2816.67套数-44-8合计面积11391.814064.711620.38157.2418462.99428.9343159.3116285.套数29353020462277259 中央区域中，销售率在90%的项目有三个，分别是C区东韵、龙湾和晴翠园；优山美地销售率为79%；丽嘉花园和观唐销售率也在60%以上。 丽嘉花园销售提速，是由于优山美地C区、优山美地、龙湾、晴翠园四项目可销售产品越来越少，可选择性也较少，加之丽嘉花园已处于准现房阶段，所以5月份开始销售速度有很快增长。 财富公馆由于产品面积超大，总价过高，面对客群面也比较窄，所以销售较差；随着6月份大力推广的开始，加之项目也处于准现房阶段，所以7月份销售开始有了一定起色；但该项目产品的特点决定了该项目销售速度不会很快，销售周期也应该比较长。小 结3、上半年已售产品的户型配比 项目名称2系3系4系5系6系7系以上合计C区东韵-182219-59优山美地-12-3龙湾3389-50丽嘉花园-183819-75卓锦万代-9-9晴翠园-520332253财富公馆-22观唐26-8合计5949043324259百分比2%36%35%17%1%9%-4、06年1至7月份与05年的销售对比项目名称05年销售套数06年1-7月销售套数C区东韵15559优山美地303龙湾9050丽嘉花园3075卓锦万代49晴翠园1953财富公馆02观唐478合计375259（69%） 中央别墅区共有在售项目8个，从整体成交量上看，06年1-7月份的成交量占05年全年成交量的69，因为部分项目现已进入尾盘销售期，其供应量较小，再加上区域内06年下半年新增供应量不大，由此可以推断，06年的全年成交量应该与05年全年成交量持平或略有增长。 丽嘉花园、卓锦万代、晴翠园06年1-7月份的成家量已经大于05年全年成交量。丽嘉花园和卓锦万代主要因为都为05年底开盘，所以成交量多为集中在06年；晴翠园主要因为05年底和06年上半年取得了新的销售证，从而刺激了项目的销售成绩。小 结三、销售价格分析1、各项目成交均价项目名称成交均价优山美地C区10600优山美地11109龙湾9809丽嘉花园13124卓锦万代16000晴翠园13824财富公馆11496观唐花园144272、月均销售分析表1 ：月均销售面积及月均销售套数名称总销售面积总销售套数月均销售面积月均销售套数优山美地C区24760.16593537.17 8.43 优山美地1627.363232.48 0.43 龙湾17274502467.71 7.14 丽嘉花园33224.17754746.31 10.71 卓锦万代2839.39405.61 1.29 晴翠园30890.38534412.91 7.57 财富公馆2853.332407.62 0.29 观唐花园2816.678402.38 1.14 合计116285.425916612.20 37 表2 回款状况名称上半年总回款总回款优山美地C区￥262,457,696.00￥900,799,761.24优山美地￥18,078,342.24￥1,152,786,495.55龙湾￥169,440,666.00￥445,749,694.12丽嘉花园￥436,034,007.08￥608,850,475.58卓锦万代￥53,946,700.00￥64,938,696.47晴翠园￥427,028,613.12￥261,811,511.01财富公馆￥32,801,881.68￥55,000,849.44观唐花园￥40,636,098.09￥651,099,310.47合计￥1,440,424,004.21￥4,141,036,793.88 第一部分 2006年1至7月份别墅市场分析一、 亚北区域二、 中央区域三、 京昌区域四、 整体市场一、供应量分析1、京昌区域的总供应量项目名称截止2006年7月31日的总供应量碧水庄园三期342碧水庄园A区135香江别墅90天伦随园48合计6152、京昌区域总供应量的产品户型配比 项目名称2系3系4系5系7系以上合计套数72699464181615百分比1%44%15%10%29%-二、销售分析1、京昌区域各项目销售概况 项目名称总供应量已销售套数销售率现供应量碧水庄园三期34218454%158碧水庄园A区1357556%60香江别墅906269%28合计56732157%2462、06年1至7月份销售明细 名称1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份合计碧水庄园三期面积2062.91060.6-947.12-4070.7套数32-3-8碧水庄园A区面积799.333880.21804.42109.8938.111689.11489.912711.9套数2105534433香江别墅面积464.96358.141532.61674.6-806.644837.02套数1144-212合计面积3327.25299.13337.13784.41885.231689.12296.521618.8套数6139964653 京昌区域由于项目较少，加之香江别墅取证产品已接近售罄，碧水庄园处于期房销售证向现房销售证的手续办理期间，所以区域销售状况比较冷淡。 碧水庄园A区销售速度比较稳定。 小 结3、上半年已售产品的户型配比 项目名称3系4系5系7系以上合计碧水庄园3-328碧水庄园A区258-33香江别墅48-12合计32163253百分比60%30%6%4%-4、06年1至7月份与05年的销售对比项目名称05年销售套数06年1-7月销售套数碧水庄园三期648碧水庄园A区3433香江别墅5112合计14953（36%） 京昌区域共有在售项目3个，从整体成交量上看，06年1-7月份的成交量占05年全年成交量的36，销售状况较差。 京昌区域的三个项目中，除碧水庄园A区销售比较稳定外，其余两个项目由于取证产品已接近售罄和期房销售证向现房销售证的手续办理期间等原因，销售速度都比较差。 小 结三、销售价格分析1、各项目成交均价项目名称成交均价碧水庄园（无地下）16069碧水庄园A区（地上面积）11134香江别墅76372、月均销售分析表1： 月均销售面积及月均销售套数名称总销售面积总销售套数月均销售面积月均销售套数碧水庄园4070.768581.541.14碧水庄园A区12711.02331815.864.71香江别墅4837.0212691.001.71合计21618.8533088.407.57表2 上半年月均回款名称上半年总回款总回款碧水庄园￥65,413,042.44￥1,658,759,162.32碧水庄园A区￥141,524,496.68￥317,082,402.50香江别墅￥36,940,321.74￥178,388,024.43合计￥243,877,860.86￥2,154,229,589.25 第一部分 2006年1至7月份别墅市场分析一、 亚北区域二、 中央区域三、 京昌区域四、 整体市场1、各区域销售概况 项目名称总供应量已销售套数销售率现供应量亚北区域2009119059%819中央区域112980972%320京昌区域56732157%246合计3705232063%1385名称1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份合计亚北区域面积1670314408.2228000.6722025.1627875.3223359.4934023.51165958.6套数35346250725379385中央区域面积11391.8614064.7511620.38157.2418462.99428.9343159.39116285.4套数29353020462277259京昌区域面积3327.275299.083337.113784.431885.231689.142296.5421618.8套数6139964653合计面积31422.1333772.0542958.0833966.8348223.4534477.5679479.44303862.8套数708210179124791626972、各区域06年1至7月份销售明细 项目名称2系3系4系5系6系7系以上合计亚北区域51133106543014385中央区域5949043324259京昌区域-32163 -253合计562592121003340697百分比8%37%30%14%5%6%-3、各区域上半年已售产品的户型配比 4、各区域06年1至7月份的销售与05年销售对比项目名称05年销售套数06年1-7月销售套数百分比亚北区域373385103中央别墅区37525969京昌区域1495336合计89769778 整体别墅市场的销售没有受到政策的影响。 中央区域的产品构成出现断档，大户型面积产品数量增大，下半年优山美地A区的推出，将使大户型产品数量比率进一步加大。 从供应量、产品、销售方面看，亚北区域均超越中央区域，并成为别墅市场的热点。 京昌区域由于项目产品在别墅市场中性价比没有优势，加之没有新产品推出，所以导致销售速度放缓。整体别墅市场销售总结提 报 导 读 第一部分 2006年1至7月份别墅市场分析 第二部分 下半年别墅市场预测 第三部分 2期产品营销策略第二部分 下半年别墅市场预测一、 下半年新增供应量二、 系数配比三、 市场前景及市场预测项目名称06年下半年新增取证供应量亚北区域长河玉墅100中央区域棕榈滩76龙湾24京昌区域中海瓦尔登190合计3901、已知即将推出新增项目的供应量2、预测在售项目下半年推出产品数量区域项目名称下半年推出情况亚北区域保利垄上200套东方普罗旺斯90套小计290套中央区域优山美地A区139套龙湾100套财富公馆109套卓锦万代27套小计375套京昌区域香江别墅（二期）100套小计100套合计约765套第二部分 下半年别墅市场预测一、 下半年新增供应量二、 系数配比三、 市场前景及市场预测1、即将推出新增供应量的产品户型配比项目名称3系4系5系6系7系以上合计长河玉墅52399-100棕榈滩44293-76龙湾24-24中海瓦尔登-98-7022190合计120166127022390百分比31%43%3%18%6%-第二部分 下半年别墅市场预测一、 下半年新增供应量二、 系数配比三、 市场前景及市场预测 下半年随着长河玉墅的开盘，保利垄上和东方普罗旺斯后期产品的推出，亚北区域供应量将会增加；但从上半年的销售特点来看，新增供应量的推出也会带动销售速度加快。（例：保利垄上、纳帕溪谷） 由于亚北区域交通出行条件的不断改善，加之亚北区域的项目产品组成齐全，可选择性多等原因，预计下半年亚北区域的销售速度还将会有一定增加。亚北区域市场前景及预测 下半年优山美地A区和棕榈滩将会相继推出，龙湾、财富公馆和卓锦万代也会推出后续产品，这将缓解现在中央别墅区可售产品数量不足的情况，也会刺激销售的增长。丽嘉花园、优山美地B区和优山美地C区已接近尾盘销售期，下半年的销售不会有太大的变化。 下半年值得关注的项目是优山美地A区，据了解优山美地A区供应量139套，主力户型为6、7系的大户型产品，售价均在1000万以上，这会使大面积，高总价的产品竞争更为激烈。中央别墅区市场前景及预测 下半年中海瓦尔登湖的推出，将会给此区域带了一些活力。据了解，中海瓦尔登湖产品全为4系及以上产品，主力户型为4系产品，销售单价大约￥12000元。通过销售人员了解，项目现已开始内部认购，在一期推出的78套产品中，认购超过50%，相信该项目在正式开盘后，会有一个不错的销售速度。 其他三个在售项目中，碧水庄园和碧水庄园A区虽然已经处于现房状态，但由于开盘时间早，项目销售已经进入消化期，所以销售状况不会有很大变化。香江别墅一期产品销售已接近告罄，在下半年推出二期产品后，该项目的销售速度会有一定增加。京昌区域市场前景及预测 周边项目对东方普罗旺斯的影响 鉴于东方普罗旺斯二期产品的特点，下半年即将开盘的优山美地A区和中海瓦尔登湖将会对东方普罗旺斯的销售构成一定的影响。 机场北线的通车，改善了亚北区域交通出行的条件，同时会给亚北区域带来新增客源，也会给东方普罗旺斯的销售带来一定的机会。 从上半年各区域的销售状况看，政策对房地产市场的限制并没有对别墅市场有太大的影响，相反对别墅土地的限制，对别墅市场有一定的利好。本项目的市场前景及预测提 报 导 读 第一部分 2006年1至7月份别墅市场分析 第二部分 下半年别墅市场预测 第三部分 2期产品营销策略第三部分 2期产品销售策略一、 1期产品销售总结二、 2期产品解读三、 2期产品定价策略1、销售状况产品属性供应量销售量销售比例套数面积套数面积临老河湾产品99467.177586978临大湖面产品32686.761630.9233临水产品2415049.192314801.996非临水产品7739811.76835407.9988合计11367014.829956709.8188 一期产品中，临大湖面产品因产品面积较大、总价较高，产品多为南入口设计、景观面朝北，在一定程度上影响了产品的销售。其余产品销售状况均较好，销售较为均衡。 小 结2、销售价格产品属性销售套数销售面积销售单价销售总价（万）临老河湾产品75869131667726.95临大湖面产品1630.928797555临水产品2314801.9987614619.05非临水产品A156541.6195146223.87B4222420.7854119148.51C116445.6883915408.82小计6835407.99869330781.2合计9956709.81946653682.2项目名称销售面积销售套数销售单价保利垄上113693.622797891渡上17471.69417250温哥华88583.072047583达华庄园12214.74311866橘郡10082.79268124长河玉墅364.3418601壹千栋44664.681049843麦卡伦地883.8628890纳帕溪谷131943.943869011合计419902.6910868482.86 附：亚北区域加权后均价1、从销售价格层面看，项目1期每平米的销售均价高于亚北区域加权后的销售均价；2、与亚北区域加权销售均价相比，1期产品每平米的销售均价多了984元。小 结3、销售回款销售套数月均套数销售面积() 月均面积（） 回款额（万元）月均回款额（万元）99956709.815155.4453682.24880.2第三部分 2期产品营销策略一、 1期产品销售总结二、 2期产品解读三、 2期产品定价策略1、2期地块分析1、2期产品地块位于项目地块内陆 区域的北侧；2、地块北望拉斐特城堡与护城河， 东临老河湾、西侧为规划中的湿 地公园； 由以上2点可以看出，2期地块的景观资源、人文资源非常丰富，其稀缺性和不可复制性体现出地块独一无二的价值。与项目其他地块进行比较，2期产品的地块价值为项目最高。2、2期产品分析1、与其他三期产品相比，2期产品的建筑 密度、容积率为项目最低；2、 3、从产品的价值感上看，临老河湾产品和 高人文景观产品（20套），具有非常好 的自然景观和人文景观，为市场中稀缺 性的超高端产品，是项目豪宅形象的 “旗帜”；4、内陆产品中，设有超大庭院产品。产品属性数量总建面比例临老河湾119115.214.64%临城堡98003.112.86%临水272030032.62%非临水432482339.88%总结9062241第三部分 2期产品营销策略一、 1期产品销售总结二、 2期产品解读三、 2期产品定价策略2期产品定价策略定价方法超高端产品定价方法临水与非临水产品定价方法销售价格建议2期产品中，有20套产品是市场稀缺性的超高端产品。与2期其他产品产品相比，他们具有极强的自然与人文景观价值。因此从销售角度出发，我们把2期产品分为两大类：一类：市场稀缺性超高端产品一类：市场稀缺性超高端产品（20套临老河湾产品和临护城河产品）二类：市场强竞争力产品二类：市场强竞争力产品（70套临水和内路产品）在根据每一类产品的特点后，进行产品的分类定价。2期产品定价策略定价方法超高端产品定价方法临水与非临水产品定价方法销售价格建议 由于 20套临老河湾和临护城河产品非常特殊，他们既是2期最高端的产品，同时也是项目整盘最高端产品，是市场中独一无二稀缺性的超高端产品，项目今后产品中再也无此类产品出现。 因此这20套超高端产品的定价，我们将根据销售策略与销售目标的不同，采用不同定价方法，即采用分别定价法。分别定价法。 以下我司针对这以下我司针对这2020套超高端产品提供两种定价方案。套超高端产品提供两种定价方案。 临老河湾产品和临护城河产品定价临老河湾产品和临护城河产品定价方案一：从未来的市场因素出发方案一：从未来的市场因素出发方案一定价说明1、从产品层面上看，此类产品拥有极强的自然景观和人文景观，是真正意义上的超高端景观豪宅，未来市场中鲜有同类型的产品出现。2、从未来市场层面上看，此类产品是亚北区域和中央别墅区最高端的豪宅产品，是超高端产品的市场代表。 因此此类产品的定价，是以产品在市场中的“稀缺性”和“代表性”为出发点，并在此基础上进行价格设计。未来此类产品的销售将贯穿于项目整盘的开发建设过程中，预计需要2年3年时间才可消化完此类产品。方案一优势：1、能将超高端产品的利润最大化；2、通过对20套超高端产品的宣传与推广，可进一步的 提升项目整体的豪宅形象。方案一劣势：1、20套超高端产品有可能影响2期产品的销售速度和 回款计划。2、如后期产品不能及时足量的供给，将影响到项目的 整盘销售和市场口碑。方案一定价建议1、由于临老河湾产品和临护城河产品，为北京市场中独一无二的稀缺性超高端产品，未来市场中将少有同类型的产品出现；2、随着亚北区域整体环境的改善与成熟，未来此类产品将是真正意义上的景观豪宅产品。 从产品的市场价值感上看，我司建议临老河湾产品和临护城河产品的销售均价格为20000元/平米23000元/平米（全面积价格）。方案一：超高端产品价格体系产品属性数量总建面比例价格总价临老河湾119115.253.25%21000191419200临城堡98003.146.75%21000168065100总结2017118.3359484300方案二：从方案二：从2 2期产品销售价格及销售速度出发期产品销售价格及销售速度出发方案二定价说明 从项目整盘角度上看，20套超高端产品代表着项目整体的高端形象。因此此类产品的定价，在考虑1期同类型产品销售价格的同时，还需考虑项目的全盘价格因素。使制定出的销售价格，即能保证产品一定的销售速度，又能体现产品稀缺性的价值感和项目的豪宅特征。 方案二优势：1、有利于项目的销售速度与回款；2、对项目销售形象的营造，提供了良好氛围；方案二劣势：1、不能将超高端产品的利润最大化；方案二定价建议 参考目前1期临老河湾产品的销售价格（当前售价15000元/平米），以及项目今后再也无此类产品。从整盘销售的角度出发，产品的定价不仅要体现产品自身稀缺性的价值感，还需考虑到产品的销售速度、成交性、销售回款等因素。 因此在综合考虑后，我司建议临老河湾产品和临护城河产品的销售均价格为17000元/平米（全面积价格）较为合理。产品属性数量总建面比例价格总价临老河湾119115.253.25%17000154958400临城堡98003.146.75%17000136052700总结2017118.3291011100方案二：超高端产品价格体系小 结销售单价总销售额方案一21000元/平米359484300元方案二17000元/平米291011100元比较差400068473200元1、由上表可以看出，方案一比方案二可为项目增加约6847万元的总销售额。2、虽然方案一能将超高端产品的利润最大化，但由于此方案的销售单价高，将使得高端产品的销售周期延长。3、与之相比，虽然方案二不能将超高端产品的利润最大化，但方案二销售价格更容易被市场所认同与接受，因此方案二的销售周期相对较短。2期产品定价策略定价方法超高端产品定价方法临水与非临水产品定价方法销售价格建议 与1期临品相比，项目2期的临水产品与非临水产品与1期产品属性相当。因此2期产品的定价，在参考1期产品销售价格的同时，充分考虑2期产品的土地价值、地块价值、市场价值等因素后，推导出2期产品的销售均价。 以下我司将从土地价值层面、地块价值层面、市场价值层面进以下我司将从土地价值层面、地块价值层面、市场价值层面进行深入的分析。行深入的分析。 临水产品和非临水产品定价临水产品和非临水产品定价A、土地价值 从土地价值层面上看，由于2期地块的容积率低于1期地块，所以2期地块每平米土地的建筑面积价值应高于1期地块。以下我司通过技术方法，首先对1期产品的地块价值进行测算，并以此为基础，逐步推导出2期产品初始的基准销售价格。 1、项目1、2期土地每平米建筑面积的价值系数测算： 临水产品1期产品土地价值系数1.32期产品土地价值系数1.32非临水产品1期产品土地价值系数1.2772期产品土地价值系数1.39测算公式：土地价值系数 =总占地面积总建筑面积=2、1期产品每平方米土地的市场值系数的测算：3、2期产品每平方米土地销售均价的初始价格： 以1期产品土地价值为基准，结合2期产品的土地价值系数，由此可初步推导出2期产品未来基础的销售均价：测算公式：市场值系数 =土地价值系数产品销售均价=产品销售均价土地价值系数市场值临水产品9832元/平米1.37563非临水产品8693元/平米1.2776807测算公式：1期产品市场值系数 * 2期土地价值系数2期产品销售均价 =1期产品市场销售值2期产品土地价值系数2期产品销售均价2期临水产品75631.329983.16元/平米2期非临水产品68071.399461.73元/平米注：此价格为全面积价格B、地块价值 通过项目1、2期地块的比较，2期产品地块在容积率、景观性、私密性等方面要明显好于1期地块。因此从地块的价值感上看，根据我司的经验，2期产品的地块价值至少应比1期产品的土地价值高3%5%。 即：1期产品土地价值*（3%5%）2期产品地块价值 =2期产品的地块价值销售均价2期临水产品10282元/平米 10482元/平米2期非临水产品9746元/平米 9934元/平米C、市场价值 1、从市场角度上看，目前项目整体在市场中的口碑与美誉度已建立； 2、项目1期产品在销售之初采用了低价入市策略； 3、2期产品比1期产品更有市场竞争力； 综合以上几点， 我司认为2期产品的销售价格比1期产品销售高3%5%。 即：2期临水产品的销售均价为： 10590元/平米 11006元/平米 2期非临水产品的销售均价为：10038元/平米 10430元/平米 小 结通过以上3个步骤的推导过程，项目2期产品的初步价格范围为： 2期产品销售均价临水产品10590元/平米 11006元/平米非临水产品10038元/平米 10430元/平米2期产品定价策略定价方法超高端产品定价方法临水与非临水产品定价方法销售价格建议（1）、定价影响因素分析A、有利因素1. 第二条机场高速机场北线，预计在9月全线通车，改善了项目交通环境；2. 受房地产新政影响，未来北京高端别墅项目呈现逐渐减少的趋势，现有在售或即将入市销售的高端别墅项目更显稀少；3. 06年上半年以来，高端市场的销售形势逐渐升温，高端市场需求正逐步扩大。4. 通过1期产品的销售形象打造，项目在市场中的美誉度与口碑已经建立，项目差异化的市场形象被市场认知；5. 样板间的开放以及区域环境改善，提升了项目的市场形象；6. 2期产品整体竞争力较1期产品有较大提高。1. 2期产品为远期期房，预计08年5月交房；2. 2期产品的组成以中高端类产品为主，而项目低端产品相对要少，这与市场需求的产品组成正好相反，不利于项目销售速度。3. 受新政影响，市场状况具有不确定性；4. 限制外籍人士的购房政策，对项目的销售有一定影响。（注：项目1期售出的7套老河弯产品中，有6套为外籍人士购买）B、不利因素C、成本因素1、目前项目2期的成本为8500元/平米；2、2期产品较为合理、正当的利润率在30%左右； 即：考虑成本因素后的销售均价为11050元/平米（全建筑面积）。 综合以上的产品与市场因素分析，目前宏观市场的整体环境，对项目销售极其有利。但项目仍面临着非常大的销售压力。这主要表现在项目的三个方面：1、外籍人士限制购房的政策，影响项目高端产品的销售；2、2期产品中高端产品所占比例较大，对2期的整盘销售有影响；3、2期产品为远期期房，使项目销售处于不利的竞争层面；小 结（一） 在此前的定价方法中，我司为2期临水产品与非临水产品分别推导出各自的销售均价。但由于此价格为理论推导价格，未考虑其他的影响定价因素。因此在根据项目定价的有利因素、不利因素以及成本因素的分析后，我司建议2期销售均价，可在最终推导出的市场价值基础上下调5%，以保证2期产品在销售过程中的市场竞争力、销售速度、销售目标实现等。小 结（二）产品属性2期产品销售均价临水产品10500元/平米非临水产品9900元/平米即：2期产品最终的定价为（2）、价格体系 由于20套超高端产品的特殊性。2期产品的价格体系在建立之初，把这20套超高端产品做为特例，单独的制定销售价格。因此2期产品的价格体系，从产品角度上看，是临水与非临水产品的价格体系。 按此定价策略，我司预计8个月内完成强竞争力产品（70套）90%的销售目标。即：2期产品在8个月内实现4.12亿的销售目标。销售目标产品属性数量总建面比例价格总价临水272030044.99%10500213150000非临水432482355.01%9900245747700总结704512310170 4588977002期产品价格体系附 一：方案一与方案二整体价格体系产品属性数量总建面比例价格总价方案一临老河湾119115.214.64%21000191419200临城堡98003.112.86%21000168065100临水272030032.62%10500213150000非临水432482339.88%9900245747700总结总结9090622416224113149 13149 818382000818382000方案二临老河湾119115.214.64%17000 154958230临城堡98003.112.86%17000 136052700临水272030032.62%10500 213153150非临水432482339.88%9900 245743740总结总结9090622416224112048 12048 749907820749907820附 二：定价方案一与1期产品销售价格比较产品属性1期销售均价2期成交底价价格涨幅临老河湾产品13166元/平米21000元/平米59.50%临大湖面产品8797元/平米10500元/平米19.36%非临水产品8693元/平米9900元/平米13.88%总成交均价9466元/平米13149元/平米38.91%附 三：定价方案二与1期产品销售价格比较产品属性1期销售均价2期成交底价价格涨幅临老河湾产品13166元/平米17000元/平米29.12%临大湖面产品8797元/平米10500元/平米19.36%非临水产品8693元/平米9900元/平米13.88%总成交均价9466元/平米12084元/平米27.66%提 报 结 束谢 谢
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