江西九江鹤问湖1号项目全程营销策划提案

江西九江鹤问湖1号项目全程营销策划提案2010.04.22 -鹤问湖1号项目全程营销策划提案因非凡，而恒久谨呈：江西高氏置业发展集团九江分公司 二零一零年四月二十二日 项目全程营销策划提案高氏鹤问湖1号报告战略 鉴于本项目前期规划已基本定型，可调整空间较小，故 本次报告将集中侧重于产品优化及策略方面的阐述； 本方案将建立一个完善、科学、系统、具有方向性的市 场、产品及营销体系 ； 本次方案在市场与产品、现时营销、经营与未来上建立 严谨体系优化产品，提升附加值，拟定项目营销方向。诊断项目问题检讨竞争策略重新定位形象 分析客户 分析机会 快速出击项目面临的市场格局?项目市场定位?谁是我们的目标客户?如何做出具有足够市场竞争力的新产品,吸引目标客户？如何制造和树立项目及发展商的品牌?整合运营策略总纲最快速完成销售，并确保项目利润最大化我们怎么做1. 项目本体分析2. 开发目标及问题解析5.项目优化建议6. 项目营销攻略3. 市场竞争格局分析4. 项目定位城市定位新型工业重镇?文化旅游胜地?区域商贸中心?开放港口城市城市印象庐山脚下，鄱湖之滨辖一市、两区、九县；全市总面积1.88万平方公里，市区规划面积将达到118平方公里，建成区面积68.11平方公里；固定居住人口59.6万,全市总人口的13%，处于城市化进程初级阶段。中国魅力城市,中部城市圈最宜居的城市一、城市发展解读*经济发展九江市在2005年至2009年国内生产总值年均递增13.6%，2009年GDP达到830亿元；全省排名第三，仅次于南昌1837亿和赣州市?940亿。九江市城镇居民收入增长率保持在10%以上，政府预计到2010年城镇居民可支配收入可达15000元。市强民富，经济发展快速，未来发展前景看好。一、城市发展解读城市发展战略城市发展战略“3+1”战略：“大旅游”优化居住环境；?“大工业”将产生大量产业工人，产业工人的聚集直接推进城市化进程；“大物流”将提升商贸功能，给城市带来财富，促进商业繁荣；?“大城建”促进房地产业的欣欣向荣;“31”战略促进了九江房地产业开发热潮一、城市发展解读城市发展规划(2001-2020)以“山、水、楔形绿带”为自然分隔，组团式布局，形成依山傍水临湖的”T“型形态。?城市结构双环内聚外扩的“一核四组团”结构。一核指城市核心区，包括旧城功能区、柴桑功能区（我项目所在区）、十里功能区。?四组团指港口组团、金安组团、沙河组团、芳兰组团。一、城市发展解读东北片区交汇处一、城市发展解读 城市规划 规划区以鹤问湖为中心，划分为五部分，形成“五区环湖”的总体布局。 其中最重要的是两个区，即鹤问湖东片区和北片区项目位于东片区和北片区交汇处鹤问湖北片区：东至长江大道，南至十里河，西至八里湖，北至长江。面积8.96平方公里，功能为城市核心区的扩展和延伸。保留部分港口和铁路设施，保留改造部分商贸企业，发展文化娱乐业，形成城市的贸易中心和文化中心。其余部分主要安排居住和相关配套服务设施。鹤问湖东片区：东至长江大道及福银高速昌九段，南至九园路，西至滨湖路及八里湖，北至十里河。面积10.23平方公里。主要功能为城市核心区的重要扩展，形成城市的商务商业中心、市民中心和体育中心，以及与之配套的居住和相关服务设施，并保留以昌河汽车工业园为主的部分工业企业及相关设施。 一、城市发展解读二、项目本体分析根据前期双方已沟通，项目规划已基本定型，且贵司也未向我司提供具体户型资料，因此，本次方案分析，重点将在现时市场分析、产品优化和营销推广上，尤其是产品优化上，我们将做重点展开，以供贵司提升产品附加值之决策参考。29.4950平米以上70.5150平米以下955.9%三房二厅38.5%二房二厅5.6%一房一厅户型比例户总居住户数8辆地下停车辆地面停车其中辆总停车位747.6%绿地率6不含地下1.99%容积率522.5%建筑密度414286.02建筑占地面积3地下停车库地下人防其中地下建筑面积8497.16店面232.37垃圾站、公厕8.10%1530.79幼儿园、会所占物业比42.2%53648.3高层住宅占物业比28.4%36042.52小高层住宅占物业比21.3%27086.74多层住宅其中127037.88地上建筑面积不含地下127037.88总建筑面积263533.65规划总用地面积1备注数量单位名称序号本案地块现状：近湖临转盘，景观较好；基地北面与南面有交通性主干道九瑞大道和长城西路路，可以方便到达中心城区。二、项目本体分析项目本体资源与影响条件评价：处于鹤问湖东北片区交汇处，项目周边有较好的湖景资源，是未来市政重点打造休闲、居住区域本体地形地貌限制条件附近有联通、电信大楼，东侧为职业大学项目临近鹤问湖，景观资源丰富 项目西南有污水处理厂污水处理厂西南为鹤问湖项目西南有鹤问湖，景观资源较好交通便捷、附近有较好的教育人文资源区域内为市政重点打造优质居民区，也是九江市城市旅游、休闲重点区域鹤问湖休闲展示区与城市中心距离不远，未来发展空间较大 区域大环境逐渐成熟，但缺乏大型生活配套及市政配套。 西南有污水处理厂，对环境有较大影响项目优势城市意向较为强烈，有一定配套自然风貌较好，区域为市政重点打造旅游休闲和优质居民区二、项目本体分析项目属性：体量较大的中高端项目，兼具办公及商业配套功能。二、项目本体分析项目属性：体量较大的中高端项目，兼具办公及商业配套功能。大盘价值！项目界定快速发展的中部城市新城自然景观区 有较好资源 未来城市旅游休闲、优质居民区二、项目本体分析本项目给了我们的使命创建九江人居品质大盘九江市高端物业16万平米的品质大盘城市新区位价值，打造新九江山水城市人文印象紧邻鹤问湖最大规模项目（唯一性）九瑞大道上的标志物本项目承载意义：高氏地产进军九江市场的基石和标志高氏地产大规模闪耀九江市场二、项目本体分析本项目肩负的历史使命：对城市：成为一座城的荣耀对人居：打造水岸人文雅居对品牌：奠定九江市场标志二、项目本体分析1. 项目本体分析2. 开发目标及问题解析5.项目优化建议6. 项目营销攻略3. 市场竞争格局分析4. 项目定位一、开发目标及问题解析由于项目规划基本确定，可调整空间较小，但作为项目开发而言，项目开发的目标就是在兼顾社会效益的前提下，取得开发利润最大化。最近中央对房地产市场的一些列政策打压，将在未来可能较长时间内对房地产的发展起着较大的抑制作用，主要体现在销售去化上，将面临严峻的问题！从现有产品品质看，项目产品优势并不明显，对于项目价格的预期，应该谨慎乐观！只有产品上做适当调整，以提升项目附加值，从而提升项目竞争力！我们对现有产品的优化、营销的把控，可以获得更大的利润，并以此为契机，为开发商继续扎根九江市进行新盘开发打下良好基础！这就是高信顾问的价值所在！目标：为企业在房地产行业的持续发展奠定品牌、资金和人才基础；打响九江市第一炮品牌目标其他目标锻炼公司团队，培养出一批房地产开发的基层骨干。 财务目标销售速目标通过本项目树立行业影响力，创造品牌。兼顾社会效益，获得项目开发利润最大化，滚动开发，为后续项目提供现金流，并为公司在九江扎根发展提供良性现金流。在今年5月启动项目，10月左右入市，预计三年左右基本完成项目销售。一、开发目标及问题解析 竞争：如何处理与本市其它项目的关系？ 定位：项目的灵魂是什么？如何取得竞争优势和品 牌价值？客户目标 品牌要求 价格要求 速度要求 产品：如何结合区域大规划的前提优化产品，提升 产品附加值？客户问题项目规划基本定型，可调整及优化的空间较小，但我们仍然要尽可能寻求突破我们认为： 核心问题在于如何定位，取得核心竞争力，来支撑平台高价下的快速销售一、开发目标及问题解析二、问题结构化战略层面问题依靠什么样的定位来实现较高价格下快速销售的目标策略层面问题如何中星花苑、恒盛花园及其它知名项目进行竞争？技术层面问题产品定位，产品优化如何结合城市规划打造产品产品优化建议市场分析案例借鉴营销攻略产品优化建议1. 项目本体分析2. 开发目标及问题解析5.项目优化建议6. 项目营销攻略3. 市场竞争格局分析4. 项目定位*日期措施政策具体内容2010年1月10日金融国务院出台“国十一条”，对二套房不再区分改善型和非改善型，一概执行40%首付；明确要求央行及银监会要加大对金融机构房地产贷款业务的监督管理和窗口指导；加强监控跨境投融资活动，防境外“热钱”冲击中国市场。2010年1月21日土地国土资源部发布国土资源部关於改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的通知提出，申报住宅用地的，经济适用住房、廉租住房和中低价位、中小套型普通商品住房用地占住宅用地的比例不得低于70%。2010年3月10日土地国土资源部再次出台了19条土地调控新政，即关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知，该通知明确规定开发商竞买保证金最少两成、1月内付清地价50%、囤地开发商将被“冻结”等19条内容。2010年3月23日行政国资委要求78户不以房地产为主业的中央企业，要加快进行调整重组，在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作后要退出房地产业务，并在15个工作日内制订有序退出的方案。2010年4月2日税收财政部下发通知称，对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房，其中一人或多人已有购房记录的，该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策。2010年4月11日金融中国银监会主席刘明康表示，银监会要求所有银行在6月底之前提交贷款情况的评估报告，并称房地产风险敞口大，要严控炒房行为。银监会表示，银行不应对投机投资购房贷款，如无法判断，则应大幅提高贷款的首付款比例和利率水平。2010年4月15日金融国务院出台具体措施，要求对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。2010年国家房地产调控新政一、宏观政策分析房地产政策分析从已出台的调控政策来看，新一轮调控比2007年那一轮调控更为严厉：首先，新一轮调控，具有明确的目的和针对性，凸显出中央政府全面调控房地产的信号。其次，新一轮调控，不但几乎可能用到的政策这次都可能用到，而且采取了调控政策密集连发、出其不意的策略，并将着力于狠抓调控政策的落实工作。再则，从二套房贷政策等来看，新一轮调控的一些调控政策，可看成2007年那一轮调控政策的延续。而从取消改善性住房、规定开发商拿地的首付款比例不得低于全部土地出让款的50%等政策，以及中央政府对房价上涨的态度从“抑制”升级为“遏制”、将“捂盘惜售、占地不用、哄抬房价”等定性为“违法犯罪的行为”等方面来看，比2007年那一轮调控要严厉得多，中央政府的态度要坚决得多。一、宏观政策分析房价上涨过快怎么办？2010年房地产市场预测八大因素致2010年量价齐跌：一、现有的调控政策以及未来房地产政策将继续从紧的预期，带来市场心理预期变化。二、此前的市场有效需求被过度透支，将来将面临阶段性有效需求不足的问题。三、由于市场上投资投机购房占比过高，使得市场已经很敏感也很脆弱。投资投机者被 政策“点杀”打击，将大规模撤离市场，就会带来大幅度的成交量直接下降。四、目前的房价过高，近几年房价涨得太多，有自身调整的空间与需要。尤其要注意到的是，这轮调整，与2008年的调整，实际上属于同一个调整周期，需要相对于2005、2006年前后房价来看涨幅。五、保障性住房投资、建设力度加大，政府将大量提供保障住房、低价房，释放的信号会给市场的价格预期带来冲击。六、经过2009年的地产疯狂后，一些地区已经规划或开建的新项目供应量过大，未来将面临严重供大于求的问题。七、政策调控本身对市场将产生不小影响，其早期的主要作用是导致进而加剧消费者乃至开发商观望。八、随着时间推进，调控政策效应累积发酵，成交量下降到一定时候之后，房价便会明显下降。而房价一旦明显下降，又可能加剧消费者的观望，使得成交持续低迷。短期量价下跌，中长期稳定上扬一、宏观政策分析*区域发展规划环绕鹤问湖构架城市新格局房地产开发从两湖时代跨入鹤问湖时代东起长江大道至昌九高速公路南至沙河工业城东泉路西至鹤问湖赛湖水域北至长江规划面积108平方公里，其中水域面积48.8平方公里（城区50平方公里，相当于一个新九江）鹤问湖规划、定位活力新城宜居环境产业基地开敞空间规划定位二、房地产市场发展分析区域发展分析随着开发区的发展，入驻企业的增多，区域内增加人口的住房需求会在市 场上得到一定幅度的体现；但是整个开发区目前还处于住宅主导的发展 阶段，产业密集度较低，对开发区的商业商务有效贡献度较小。从城市发展方向上来看，经济开发区是九江城市化扩张的最佳方向，将是 九江产业布局及房地产开发的集中地。本项目处于鹤问湖规划的商业中心，未来发展不可限量，对住宅开发是有 利影响；但是新区建设的不可预见性将是本项目商业的主要风险来源。二、房地产市场发展分析*九江房地产市场发展历程1998-2002年经济适用房和少量商品房，价格在600-800元/。2003-2005年低水平建设水准房价水平维持在1000元左右开发方式：见缝插针型，没有规模开发。2006年至今市场容量扩大，外地开发商投资进入，房价迅速上涨，达到2000元以上商品房九江房地产市场起步较晚，发展迅速，目前已进入大规模品质时代。第一阶段（19982002）从以私房、政府兴建的房改房为主，商住房和集资房为辅。第二阶段（20032005）房地产发展阶段，整体发展趋势受南昌房地产市场走势影响，市场开始出现高层产品，开发主要以老城区为主。第三阶段（2006）快速发展阶段。柴桑春天的热销和市场形象的迅速建立，刷新了九江客户对社区形象的认知。市场开始提高建设水平，规模化开发。 二、房地产市场发展分析*九江房地产市场整体发展格局随着九江市城市框架的拉大，房地产逐渐形成三大片区浔阳区板块庐山区板块开发区板块三、房地产市场板块分析板块分析浔阳区板块 九江市的城市核心板块，几十万人生活、购物、娱乐中心。“人多地少、土地稀缺”使得浔阳区寸土寸金。浔阳区板块代表着目前九江市商品房价位的最顶峰，丽景湾、南湖国际更是城市富人阶级的代名词。丽景湾1#楼9966元/的商品房单价创下九江历史之最，而浔阳区的整体均价也是各版块中最高的。多数是商住结合的楼盘，以高层为主，具有完善中心城区商业、休闲生活等配套的作用。代表楼盘：南湖国际、信华城市花园、丽景湾浔阳区板块市中心交通、生活等配套齐全、以商住楼为典型的高层项目为主，后期主要依托旧城改造持续开发。三、房地产市场板块分析板块分析开发区板块代表楼盘：新湖明珠城、东方塞纳、奥林匹克花园 开发区是九江市政府的重点发展区域，特别环鹤问湖建设新九江的城市规划，直接刺激该板块的房地产市场发展。仅仅一年时间，该区域内的房价每平方米平均涨了2000多元。柴桑春天更是在2010年一季度飚过5500元/大关。直逼市中心的房价。 该片区都以大盘开发为主，在售和已出售土地促应面积巨大，后期竞争将会异常激烈。 从板块竞争来看，由于政治资源和山水资源优越，开发区处于比较优势地位 ，目前上涨过快的房价造成了该区域商品房快速销售的瓶颈。开发区板块九江市重点发展区域、未来的城市核心，大体量集中开发，市场竞争激烈。三、房地产市场板块分析*板块分析庐山区板块代表楼盘：华龙莱茵美郡、美日阳光花园、香域半山 九江市经济适应房供应的主要区域 庐山区地处九江城郊结合部，农业占据了区域经济的主导地位，前期由于区域中心较小，土地资源不足，房地产发展严重滞后，近几年随着浔南大道和九威大道的建成通车，土地促应加大，房地产开发成明显的繁荣趋势。 庐山区板块是九江商品房价格最低的一个板块，造成庐山区板块房价最低的原因有二：一是庐山区在九江市人眼里，是传统的乡下，不看好未来发展；二是庐山区的楼盘分布过于分散，无法形成区域凝聚竞争力，板块价值难以提升。 庐山区板块经济适用房的主要集中地，商品房开发分散、未来开发的主要区域集中在浔南大道与九威大道。三、房地产市场板块分析住宅市场供应量分析总量分析在售项目统计既将上市大盘统计项目位置总建面积奥林匹克花园前进东路鹤问湖畔383134.96奥林匹克花园青年南路西侧220000信华?观澜盛世九瑞大道南，鹤问湖以北660000庐山国际新城庐山大道与威家大道交汇处135946联泰鹤问湖项目开发区柴桑春天对面1676826天洋美庐长虹大道陆家垅280000合计33595906.96分析：据不完全统计，目前九江市在售项目23个，在售面积320万平米。既将上市的大盘6个，供应面积335万平米（本项目未计算在内）。项目位置总建面积丽景湾庐山南路与长虹大道交汇处80000都市桃源人民路167#60206南湖国际南湖路108#176000信华城市花园庐峰东路53、55#，滨江路909#350000百岁坊华庭滨江路10#31952.3浔阳江畔滨江路250#165483九江豪庭滨江路921#50000长盛锦江滨江路与长虹北路交汇处94115.86公园一号二长虹北路与庐峰东路交汇处90435.8世豪名置长虹北路9#60000阳光锦城青竹路10#50000鑫海领域鹤问湖路86#69234.25柴桑春天开发区953047.65金泰半岛一品长江大道与长城北路交汇处128000德晟豪庭九龙街与南海路交汇处12800国豪水岸城长江大道与长城北路交汇处133739.8河岸人家长江大道与长城北路交汇处14335.26东方赛纳长城路115205.76民强99苑杭州路与南海路交汇处19865.52美日阳光花园九威大道、法院对面122360.77香域半山十里大道与德化东路交汇处109279华龙莱茵美郡九江学院对面201373.62七星大厦长虹大道南侧29000合计3196434.59新建商品房供应量加大，未来市场竞争将日趋激烈。四、房地产市场供应分析住宅市场供应量分析各板块分析从各板块的供应量看，2010年商品房的供应主要集中在开发区板块，开发区作为未来居住新区，在成为开发热点的同时，已悄然进入大盘时代。四、房地产市场供应分析住宅市场需求量分析总体分析九江市20072009年三年期间共计销售商品住宅764500，销售套数17317套，除2008年受大市影响行情萎缩以外，2007年和2009年去化速度和去化量情况良好，三年平均年销售面积25万平米，销售套数5772套左右，月平均销售481套，月平均销售面积21236。五、房地产市场需求分析住宅市场需求量分析二手房分析九江市20072009年三年期间二手房共计销售套数9003套，平均年去化3001套左右，月平均去化250套。五、房地产市场需求分析*住宅市场需求量分析板块分析自2009年年底，国务院出台“新国四条”政策以来，除庐山区外，开发区和浔阳区商品房交易量呈下降趋势。尤其是开发区，跌幅达到了60%，说明开发区在九江市三大区域中抗风险能力最差。分析：从近三个月的板块成交量看，开发区平均月成交量为661套排第一，浔阳区平均月成交量为544套，庐山区平均月成交量135套。五、房地产市场需求分析住宅市场需求量分析未来需求预测根据2008年全市人均居住面积约32.11 ，中心城区规划2020年为120万人；则20102020年市区住宅需求总量为：32*(120-60)万=1900万，如果按50%购房的需求，每年有100万的住宅需求量。区县联动：大九江城市格局的拉开，沙河、瑞昌等区县购房需求城市联动：南昌、湖北等邻县购房者需求及外地投资者需求等内需：外需：刚性需求仍将存在，需求将持续增长。五、房地产市场需求分析*住宅市场价格分析在售项目在售产品起价 均价 最高价柴桑春天电梯房370047005200多层460053005500阳光锦城多层350043004600龙开御景电梯房320037004285国豪水岸城电梯房370040004200东方塞纳电梯房400044004700多层460048004900德晟豪庭电梯房400043984600金泰半岛一品电梯房350043004560都市桃源电梯房400045004700百岁坊华庭电梯房440048006090长盛锦江电梯房350042005300公园1 号电梯房360041504600九江豪庭电梯房350038004500信华城市花园电梯房360046005800丽景湾电梯房428858009000浔阳江畔电梯房379948005800香域半山电梯房330037004000世豪名置电梯房350042004450南湖国际电梯房439258007800九江市各主要项目当前销售价格九江市场项目以电梯房 为主，仅在开发区和庐山区板块有少量的多层产品供应。从九江市各主要项目四月份的销售价格看，目前九江市住宅的起价都在3000元以上，最高价达到9000元/平米。目前市场上多层均价4800元/平米左右，电梯房均价在4460元/平米左右。如果按98折的成交优惠计算，则九江市当前多层成交均价为4700元/平米，电梯房成交均价在4370元/平米。六、房地产市场价格分析住宅市场价格分析2010年九江市开发区板块均价为4280元/，庐山区板块均价为3824元/，浔阳区板块均价为46760元/。 2009年九江市商品房均价4216元/，较2008年平均每平方米上涨914元/，涨幅高达27.7%，高于全国平均涨幅。六、房地产市场价格分析住宅市场产品分析建筑类型项目产品类型丽景湾高层都市桃源小高层南湖国际高层信华城市花园多层、小高层、高层百岁坊华庭高层浔阳江畔多层、小高层、高层九江豪庭小高层、高层长盛锦江高层公园一号小高层、高层世豪名置多层、小高层、高层阳光锦城多层鑫海领域多层、小高层柴桑春天多层、小高层、高层、别墅金泰半岛一品多层、小高层、别墅德晟豪庭小高层国豪水岸城多层、小高层、高层河岸人家多层、小高层东方赛纳多层、小高层民强99苑多层、小高层美日阳光花园多层、小高层香域半山多层、小高层华龙莱茵美郡多层、小高层七星大厦高层高层小高层多层别墅花园洋房趋势是未来发展趋势，目前主要集中在浔阳区，代表楼盘丽景湾，南湖国际。是目前市场主流，市场接受度高，代表楼盘柴桑春天、信华城市花园等九江市在售项目建筑类型目前市场热销售产品，市场促应量少，代表楼盘东方赛纳、华龙莱茵美郡等。市场稀缺产品，市场反应暂不明显，具有未来发展潜力，代表楼盘柴桑春天。市场稀缺产品，生长期会更长，大量发展受土地和城市购买力支撑，代表楼盘柴桑春天，首府。主流热销稀缺稀缺浔阳区产品供应以高层为主，庐山区产品供应以多层和小高层为主，开发区产品供应较为丰富，高层、小高层、多层、花园洋房、别墅均有供应。七、房地产市场产品分析住宅市场产品分析户型统计九江市在售房源销售情况户型总套数所在比例已售套数销售比例一房套数3274.00%13140.10%二房套数305537.50%200365.60%三房套数389547.90%244662.80%四房套数6087.50%27044.40%复式2533.10%5822.90%从总套数可以看出，二房和三房是数量最多的两种户型；从销售率可以看出，二房是和三房是销售最多的两种户型；综合二者可以得出目前九江市场的主力供应及畅销户型为二房和三房。七、房地产市场产品分析*住宅市场产品分析面积区间项目户型面积区间丽景湾89二房，110-136三房都市桃源90-100二房，120-145三房南湖国际92.52二房，110151.26三房信华城市花园90二房，109/130/100-110/101-106/110-120三房，140复式百岁坊华庭148-170三房，160-190四房浔阳江畔90-100二房，110-130/135-145三房，186四房九江豪庭120-142三房，150-160的四房长盛锦江80-100二房，100-150三房公园一号80.85-84.65二房，115.40-117.65三房世豪名置50一房，80-90两房，120-140三房，140四房阳光锦城 90两房，125左右3房，150-200复式鑫海领域90.58-90.8二房，125-129三房柴桑春天多层90两房，117-130 三房，130-150四房，170-190复式，花园洋房：120-140；小高：125-139金泰半岛一品80-100二房，120-150三房，140洋房德晟豪庭46一房，76-90三房国豪水岸城88-110二房，118三房河岸人家62一房，124二房，122-133三房东方赛纳80-90二房，100-120三房，120-140四房民强99苑77-87二房，106-112三房美日阳光花园128三房，150四房香域半山113-130三房华龙莱茵美郡90-100两房、110-135三房为主，107-120跃层，30-70一房七星大厦123.73-124.29的三房，97.58-99.28的二房市场主流产品为80100平米的两房，110-130平方米三房，四房主要以顶层的复式为主，面积在140170平米之间。七、房地产市场产品分析*住宅市场产品分析园林、配套、物管配套：?柴桑春天:九师大附小/小学/中学/商业/会所?莱茵美郡：2万平方米商业步行街/双语幼儿园/会所信华城市花园：幼儿园、商业、会所物管：?目前缺少知名物管?物业管理水平不够高?配套形式多样，但质量不够，经营水平不够九江市部分在售项目园林风格。小结：园林：九江市楼盘规划和相应的园林景观特色多采用欧式风情和现代风情但均较为粗糙，细腻自然感严重缺乏，部分靠湖、邻河、沿江社区辅以湖景或水景特色作为产品卖点。 园林风格特色不足，景观细节处理粗糙、设计人性化考虑不够。配套：除几个大型社区外，大部分项目只有部分底商配套。物管：目前在售项目均有物业管理，但只有柴桑春天的物业管理较好。其它项目物业管理均较差。项目名称园林风格百岁坊华庭无金泰半岛一品现代园林景观新湖柴桑春天现代园林特色七星大厦无信华城市花园无华龙莱茵美郡欧式风情九江豪庭无丽景湾无龙开御景无南湖国际自然园林时代豪邸现代世豪明置南派园林风格和式枯山水国豪水岸城东南亚风格香域半山原生态山景园林鑫海领域无浔阳江畔新欧陆风格东方塞纳法式园林七、房地产市场产品分析*住宅市场客户群分析区域位置：居住地域情节较重，喜欢在自己生活的区域置业，除此之外，对浔阳区认可程度较高，对开发区和庐山区接受度有一定抗性。产品品质：信赖大企业和本地名星企业（信华集团）的开发的楼盘，对产品的品质要求越来越高。?生活配套：对旧城中心城市配套具有依赖性，购房时优先考虑的是教育配套。交通：对交通的要求较高，大部分人宁可购买交通便利但价格高的老区，也不愿意购买交通不便利价格便宜的新区。?园林绿化：对园林绿化的要求不高，但从柴桑春天一期交房后，部分人开始注重小区的园林。人文资源：九江人具有恋湖情节（甘棠湖/南门湖）。销售价格：对价格的承受能力有限，对单价敏感度较高，高档住宅的赞同度较低。营销方法：老带新成交率高，跟风明显。客户购买住宅8大因素8大因素之九江客户情节分析区域位置产品品质生活配套交通出行园林绿化人文资源销售价格营销方法八、房地产市场客户需求特征分析九江市的客户结构呈典型的金字塔形，顶端客户是城市的财富阶层，反复置业群体从事职业背景状况价值取向置业关注点九江市区的私营业主周边县市的私营业主35岁以上，多为家族式企业，财富积累迅速，身家数百万以上；追求尊贵和身份的彰显以及投资价值强势资源的占有居住的舒适性居住安全感物业的投资价值市场口碑和项目形象九江市或周边高级公务人员和部分企事业单位中层以上35岁以上，具备很高的知名度和财富积累追求舒适度和身份感项目品质居住的舒适性私密性居住安全感市场口碑和项目形象回乡置业的商人40岁以上，在外拼搏的商人，身价百万元以上追求舒适度和尊贵感居住的私密性居住安全感项目品质居住舒适度强势资源的占有高端客户中高端客户支付能力高顶端客户顶 端 客 户九、房地产市场客户构成分析中高端客户是市场上购房的主力军从事职业背景状况价值取向置业关注点行政企事业单位职员或中层干部40岁以上待遇优厚稳定，手中有相当的财富积累.追求舒适度对于物业要求较 高，讲究品质易于接受新事物物业的升值潜力个体经商人员30岁以上，事业发展顺利，手中有一定的财富积累追求身份感易于接受新事物居住的私密性物业的投资价值县辖乡镇、打工回乡职业者及城区看重项目综合品质人员25岁以上有一定积蓄，效益或福利较好，有一定的支付能力，需要进城或处于改善居住时期追求进城身份感、舒适度、追求高雅时尚进城身份感居住安全感居住环境产品创新舒适的生活支付能力高高端客户中高端客户中 高 端 客 户高 端 客 户顶端客户九、房地产市场客户构成分析*市场小结城市发展：九江经济的增长和城市化进程的加快，将会促进房地产业的持续发展；随着九江城 市向西、南发展以及政府的迁移，本案所在区域将成为新的地产热点区域；产品供应：九江新建商品房供应量加大，未来市场竞争将日趋激烈。各大板块之间产品形态、 容积率、风格等没有较大的区别，目前住宅商品房供应较为集中的板块主要是开发 区板块；市场新盘规模较大，已经进入大盘竞争时代，产品类型越来越丰富；户型面积：九江市场的主力供应及畅销户型为二房和三房，各板块项目户型和品质差异较小， 面积主要集中在80100平米的两房，110-130平方米三房；价 格：九江市当前多层成交均价为4700元/平米，电梯房成交均价在4370元/平米。开发区 板块和浔阳区板块目前代表了九江高档楼盘；但本地人没有富人区的概念；价格仍 有上涨空间；各板块形成价格差异的主要原因是地段元素；客 户：均以九江市客户为主，辅以区县客户和外地投资客，开发区客户的差异特征表现在 对区县客户的吸引力更强，主要由于开发区供应充足，价格适中，小区环境较好等十、房地产市场现状1. 项目本体分析2. 开发目标及问题解析5.项目优化建议6. 项目营销攻略3. 市场竞争格局分析4. 项目定位一、项目竞争片区分析1、根据价格和开发热点划分经开区房地产竞争格局；2、竞争片区得出本项目处于何种层次竞争，确定主要竞争对手；3、从市场区位来看，本项目属于开发区鹤问湖东北，但从竞争范围来看，应该 是立足片区，放眼全市。开发区已升为国家级，城市政商配套正在崛起，置业逐步以九江高尚人居为核心需求。界定市场格局所在片区市场分析片区兼有商务中心、市民中心、体育中心、贸易中心和文化中心等相关功能，区域价格梯 度逐步形成；置业需求快速以高尚人居需求为中心，置业城市化特征明显；片区有较大规模优质项目，部分已为入住；整体市场受购买力影响，面积和空间向舒适化方向发展，高品质项目代 表性主力户型在90-130平米之间，如恒盛花园、东方塞纳、山水名城等，部分项目也有较多中小户型，面积区间为85-110平米户型也有一定数量，如名流天地和湖景花园等。立足片区，放眼全市一、项目竞争片区分析开发区鹤问湖边首个大盘，交通便捷；居住空间更趋合理；品质生活受追捧片区市政配套逐渐完善，价值提升区域内高品质项目价格逐渐提升；升值空间凸现居住价值驱动区域价值驱动供给规律驱动启示：1、基地交通便捷，临近鹤 问湖，自然资源优越；2、周边有较好的教育文化 资源，职大、田家炳中 学等；2、片区为逐渐成为高尚人 居圈，商务配套日臻完 善；4、项目适宜打造九江中高 档住宅区。本案因此，就项目结合现有市场分析看，我们认为项目的竞争范围来自全市所有品质较好楼盘，目标客群也是来自全市包括下辖区域，部分有力客户可能来自九江市以外区域。 从项目本身和现有开发区各项目客户构成看，应该是立足区 域，放眼全市，我们的客户主要来自全市范围，认同开发区发展潜力，以入住该区域为荣的客户，而竞争的对 手，仅从地块周边项目来看，就有中星上海国际花苑、恒盛花园等，此外还有其它区域几个大盘。以下，我们将主要结合现有的与本案较为相近的几个项目，以及潜在客户包括业内人士观点进行分析研究，并根据研究分析得出相应的产品策略及营销竞争策 略。一、项目竞争片区分析*1、典型项目分析柴桑春天占地面积：953亩建筑面积：95.36万容积率：1.5建筑密度：28%总户数：7000户产品形态：多层、小高层、别墅、花园洋房开发商：浙江新湖地产户型：多层90两房117-130 三房130-150四房170-190跃层；花园洋房：120-140；小高：125-139?畅销户型：115-125；滞销户型：170 的顶跃或部分电梯房一层户型；?学校配套：幼儿园九师大附小，十一中商业配套：约5万，主要以底商的形式分布在各区主干道旁产品分析项目简介二、典型及主要竞争项目分析1、典型项目分析柴桑春天?项目点评:配套设施比较齐全，区位较好，市政府大力发展的开发区区域，两湖一江，新九江的中心，属于一类居住中心，是未来城市的核心，升值潜力大,整个项目的规模大，一期已经成形，已形成品牌效应。组团分布合理，各种物业形态组合布置处理得当，中庭景观，院落景观较好，并引入水景等景观元素；从整个市场情况来看，房价在三期还会有小幅度的增长，但涨幅还有待关注。区域来源：主要是以九江市区域客户为主，周边区县客户为辅；?职业特征：公务员/个体户，区县的私营老板，在外经营或打工的九江人；?年龄特征：30-40岁的换房客户客户分析二、典型及主要竞争项目分析*2、典型项目分析东方塞纳占地面积：95亩，一期占68亩建筑面积：13万，一期9万容积率：1.8建筑密度：29.4%总户数：1000户产品形态：多层、小高层开发商：九江明湖房地产开发项目简介产品分析产品：一期16栋多层，2栋小高层，1栋酒店式公寓。户型： 80/88两房，119/126/ 三房，138/145四房?户型卖点：方正，实用，双阳台，八角窗建筑风格：法式建筑园林风格：法式坡景园林?商业配套：主要以底商的形式分布在各区主干道旁二、典型及主要竞争项目分析项目点评:该项目毗邻九瑞大道，鹤问湖东北面，与国豪水岸城、龙开御景等项目距离甚近，随着八 里湖的大面积开发，开发区城市各项配套日渐完善，客户区位抗性不再像以前那样强烈。法式风格和多层住宅是东方塞纳最大的卖点。现代派简约法式建筑风格符合现代九江购 房者的审美标准。大量90平米二房和116平米的三房，构筑了东方塞纳的产品线，户型卖点突出，实用性强。售楼部的装修和售楼部门前的景观建设，很好的表现了该项目的法式建筑特色，将体验式 营销做到极至。?区域来源：九江市居民，乡镇客户。?职业特征：企事业单位，个体户，在外经营或打工的九江人；?客户分析二、典型及主要竞争项目分析2、典型项目分析东方塞纳*3、典型项目分析信华城市花园占地面积：17万建筑面积：36万容积率：2绿化率：40%总户数：2000户产品形态：多层、小高层、高层开发商：九江信华集团项目简介产品分析产品： 23栋多层住宅、6栋小高层、9栋高层。户型：90两房，100-110/101-106/110-120/130 三房.畅销户型：90-130；滞销户型：顶跃或部分电梯房一层户型；生活配套：小学，中学，医院，超市。商业配套：主要以底商的形式分布在各区主干道旁二、典型及主要竞争项目分析*项目点评:该社区地段好，离市中心四码头地段步行仅需15分钟，该社区户型普遍较好，多采用了九江较流行的阳光房，该项目对外的公摊系数多层7%-8%，电梯楼14%，客户多会感觉实惠。项目周边配套非常齐全，医院、小学、中学等配套齐全。项目顶楼全部采用5.6米层高，其实相当于两层，售价在4000多。相对其他离市中心较近的楼盘来说，该项目价格不高，属于低开高走的盘。该项目内部认购较多，还有相当一部分被银行等单位部门团体购买。该项目周围公交其实并不方便，仅12、17、18三路公交，不属快发车。紧挨该项目的是经济适用房，降低了项目的整体品质。小区内部绿化一般，除了地段基本没有其他大的卖点！?区域来源：客户分布较为散乱，湖北小池、九江各县都有一定的数量，但周边居民占比例较大。?职业特征：企事业单位，公务员，浔阳大市场的私营老板，在外经营或打工的九江人；客户分析3、典型项目分析信华城市花园二、典型及主要竞争项目分析置业目的和关注点置业目的和关注点主力私营业主有意向更加谨慎，更关注项目品质和园林因素，多为第二次以上购房企事业单位人员倾向于开发区高尚人居圈，商文中心湖景资源价格普遍接受；兼有居住和投资心态私营业主企事业单位白领和九江人市区游离客户正在逐步兴起，至于未来比重如何，还有待未来大约半年内的国际国内经济及房产走势而定投资置业需求开始抬头，并努力寻找品质较好未来发展趋势上升明显区域项目货币贬值，房价攀升，未来趋势不明，认为固定资产才有保障各类投资客边际客户此部分客户相对较少，如果努力挖掘，还是有相当比重。九江对全市的辐射吸引力，看好团城山居住环境及高尚人居圈在九江有生意投资或一直希望在市区购买固定资产九江其它地方人次要主要看重项目的品质、园林、和入住客户的类别等九江本身的吸引，开发区高尚人居圈，度假和投资综合性的购买动机本身有一定的产业投资或在九江有生意往来市区周边县市人次要对项目品质和价值也更为关注，尤其项目园林特色及周边资源具备九江山水人文情怀，看鹤问湖及开发区综合资源观，养老为主九江人，相对富裕的老龄和文化阶层，度假养老次主力国家宏观调控，购房更加谨慎，但仍然希望购买更为宜居及可投资房产品不张扬，也有着较大部分购买群体，更倾向于别墅和大户型政府官员、市区企事业单位高层构成现在客户描述原来客户描述客户细分客户来源三、典型及主要竞争客户总结S（优势）：W（劣势）：O（机会）：T（威胁）：实力开发商，较大规模好的湖景资源，交通便捷多层小高层及高层丰富产品线地块西南污水处理厂影响周边生活配套不够成熟建筑立面风格平常周边人居氛围相对不足政府对该片区的未来规划九江房地产的快速发展城镇化运动带来的人口红利周边配套逐步完善打造较好品质项目迎来追捧房地产市场宏观调控本市其它大盘的竞争同片区未来投放及开发量增大投 放量增大四、项目核心SWOT分析1、SO战略：整合资源新鲜强力抛出冲击市场通过对项目的湖景资源、园林打造与部分新型材料与科技的运用，紧跟九江市政策及开发区与鹤问湖规划方向，以品质化、生活化、个性化的产品及品牌形象抢在第一 时间冲击市场，形成本项目带动九江的“虹吸”效应。 2、WO战略：避重就轻引导为主，“区域大势”托起“项目小市”局部资源差异化和区域发展的利好炒作双管齐下，强化九江开发区与鹤问湖大机会将带来项目升值的小机会，政府的支撑必将导致区域成熟化，必然导致区域交通、配套、市容等方面的改善和提升，项目受益首当其冲。 五、项目核心SWOT战略分析五、项目核心SWOT战略分析3、ST战略：错位发展、补位发展弥补先天不足通过一种独有的生活方式的引导和较好的园林景观打造刺激市场，带来耳目一新的感官冲击，树立高附加值的产品形象，直接形成中高端购买者注意和向往，形成话题现象。 4、WT战略：项目引爆、豹力营销，主导城市发展运营本项目的杀手锏是开发区独特条件（国家级开发区）、位置（与老城临近）和鹤问湖优势，同时，未来会有更多资本介入周边开发，同样的外部条件，不成熟（居住氛围与生活配套）因素同样制约其他项目，而未来的发展将大大完善周边的各种配套。总体战略选择：第一梯队领导者，第二梯队补充者在居住价值驱动下的九江房地产市场中如何占位？高信：房地产市场战略选择模型价格垄断产品不可复制过河拆桥改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值追随者补充者搭便车，借势以小搏大价格战制造者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点六、项目竞争突围领导者挑战者结合前面所述关于“典型个案客户分析总结及SWOT战略突围”，我们应该如下考量：1、建立在对项目尊处开发区鹤问湖边、附近优越的交通配套和正在兴起的市政配套 等有形资源基础上进行产品的开发研究，深层次进行与项目的对接，实现“沟通城 市，对话九江”的产品与理念的高度无缝结合。 沟通城市，缔造未来；2、在此基础上进行项目的文化、休闲、商务、生活、居家、健康、娱乐等无形资源 体系的整体建立；大规模开发产品体系是基础，但产品以外的文化即生活方式的 附加才是实现项目及企业战略性发展的关键。 产品与生活方式嫁接，实现项目总体增值；3、对项目的开发树立战略发展的意识：在区域核心的基础上运用城市运营手法进行 高度造势，进行资源整合，实现项目开发盈利的快速性及业战略的延续性。 高位切入，中端发力 ；七、项目总体市场定位思路项目卖给什么人？项目开发的方向？这种开发方向有何好处？ 123以上三大难题，是地块价值最大化的关键，是开发定位的核心，是引爆销售/实现最大收益的唯一保障！八、项目总体开发思路由于产品规划基本定型，因此，我们只能在现有基础上适当优化产品，并以适合的开发战略和营销策略进行突围。 对房屋有一种心理上的依赖，房屋既是 为孩子提供健康成长的地方，也在物 质精神上给他们一定安定感； 倾向选择高素质小区，充满文化氛围的 周边环境 对房屋的通风、采光具有较高要求； 房屋最好与父母相隔不远，既能方面父 母照顾孩子，也是保持和睦家庭关系 的一个保证。 比例为18%，家庭收入一般，以孩子为