分析阿里和京东跨界电商策略

分析阿里和京东的跨境电商的策略2016年将成为进口跨境电商里程碑式的一年，这一点毫无疑问。不论是从顺应市场的需求井喷，还是行业发展的状态所趋，跨境电商各平台已经深知今年将一战定天下，血雨腥风无可避免，内部纷纷立厉兵秣马，磨刀霍霍做好了短兵相接的准备。在继2011年团购千团大战中。13年的B2C平台争霸之后，电商江湖将再起波澜，这一次的竞争或许将成为电商史上最惨烈的，波及范围最广的一次“战役”。2015年起全球实体经济发展低迷，尤其是中国股市的暴跌让国内外资本急切需要加快流通，加大挪腾范围，寻求新的谋利对象，跨境电商逢其时了资本兴风作浪最适合的蓝海。而资本再次成为电商大战的最强有力武器，除了阿里和京东两大金主自主输血以外，市面上的跨境电商平台无一无得到了充分的弹药，2016年，弹药还会来的更猛烈些。从2014年开始，海关总署连发公文，在政策层面承认保税流通模式，为跨境电商扫清了落地障碍，2015年国家更是把跨境电商提升到重要的层面，4月28日国务院常务会议中关于降低进口产品关税试点、税制改革和恢复增设口岸免税店的相关政策。至2016年，国内已开通10+1跨境电商试点城市，2月，国务院常务会议决定将先行试点的中国（杭州）跨境电子商务综合试验区初步探索出的相关政策体系和管理制度，向更大范围推广。跨境电商在国家层面的政策红利风口，攒足了劲。根据艾瑞咨询预测数据显示，2015年进口跨境电商交易额达到7500亿，未来2年的增长率将保持35%以上的增长。考虑到2016年的行业集体发力，南风预测2016年的增长率将达到40%，交易额达到1.3万亿元。跨境电商进入海淘人口的红利时代，对比09年以后的B2C借力网购人口红利的发展规模，刮起跨境电商这股旋风不输当年。在这样的行业和社会大背景下，如何谋局和落地成了各大小跨境电商平台生死存亡的关键，套用电影的一句台词：“上帝已经给你指明了方向，只有你才能救赎自己”。历史的规律总会给我们的未来预示答案，让我们来解析各跨境电商平台如何应对这场山雨欲来风满楼的残酷厮杀，以及跨境电商格局的演变。平台跨境电商的巨人之战：天猫国际、京东国际和亚马逊国际是横在所有跨境电商玩家之前的三座几乎无法逾越的大山，他们依托于成熟的国内B2C平台和海量忠实用户，姿态和影响力并非后者可东施效颦。天猫国际和京东国际早有远见地进行了跨境电商的布局，两者各有高招。阿里国际：阿里巴巴平台有三个跨境网购业务淘宝全球购、天猫国际和一淘网。淘宝全球购的商户主要是一些中小代购商，天猫国际则引进140多家海外店铺和数千个海外品牌，全部商品海外直邮，并且提供本地退换货服务。一淘网则推出海淘代购业务，通过整合国际物流和支付链，为国内消费者提供一站式海淘服务。阿里巴巴在进口购物方面采取海外直邮，集货直邮，保税三种模式。立志为中国消费者扮演好全球买手角色的阿里巴巴，又开创了跨境电商领域的新模式。阿里巴巴和荷兰、韩国、泰国等国合作，在平台上开设国家馆，共同促进两国产业跨境电商的进程。在阿里巴巴的跨境电商策略里，通过聚划算渠道的爆发力，把消费者的需求激发出来，用短平快的速度推广和尝试新的品类和模式，然后再大规模引进，把运营的成本降下来，进入常态化的运营。常说马云高度在于格局，布局制胜似乎是阿里的文化优势。天猫国际最近两年不断推进流量、招商、营销服务、和国际物流布局。作为阿里巴巴的新生儿，天猫国际如同含着金汤匙出生的“贵族”。流量方面，细心的用户会发现在淘宝手机端天猫国际作为一个独立的入口与天猫齐肩。有淘宝日均数亿的PV的滋润以及沉淀多年的全球购作为用户孵化的给力阵地，天猫国际不会为流量发愁，需要的只是产品、产品、还是产品。2015年起天猫国际加大了自主招商力度，尤其是像梅西百货、cosco、麦德龙等大体量的零售百货供应商的直接导入，力图迅速形成品类优势。营销服务方面，天猫国际已经打通淘宝直通车和钻石展位广告系统，为海外品牌在国内的营销提供了通道，而依托有国际商家服务能力的TP公司和综合服务公司如上海沃易智等，天猫国际如同当年的天猫，在构建着自己的闭环生态链。菜鸟国际物流颇有后发制人的气势，尽管目前在国际物流中仍有诸多问题待解决，但在国际物流整体都比较薄弱的大环境下，菜鸟物流无疑将为天猫国际的阵势起到摇旗呐喊的作用。至此，天猫国际战略上对外以国家馆作为顶层设计打造平台形象并对接最高层面的资源；对内打通天猫和淘宝的流量互动和营销互动。布局上以大型海外产品供应商和海外综合服务公司作为产品大动脉，品牌旗舰店作为四处发散的毛细血管不断地吸纳品牌和产品资源。战术上通过扶持沃易智等国际品牌运营TP提升运营能力，借助品牌街、有好货、聚名品等频道进行品牌曝光和销售落地，加上菜鸟国际物流补上最后一块短板。天猫国际无可撼动，将在跨境电商拥有天猫在国内B2C等同的地位。京东国际：从来输人不输阵的京东，用惯有的高效执行力也迅速地搭建起了防御阵线，并且有谋求开疆辟土霸占半壁江山的架势。从ALEXA流量监测数据来看，京东国际的流量步步紧逼天猫国际，近三个月的趋势走高迅猛。京东国际的战略布局走了一条和天猫国际完全不同的路子。目前京东国际和ebay、韩国乐天、日本Rakuten形成了“复仇者联盟”阵线，在天猫国际的强势紧逼之下，京东把战国时期的连横合纵发挥到了极致。当年被淘宝“逼”出中国市场的ebay和Rakuten搭上京东国际这条船，意欲强势反扑。他们的加入给2016年的跨境电商之战带来了国际视角。从这些年京东的发展历程来看，创始人刘强东时时强调的立命之本贯穿了整个京东团队的发展。京东国际无疑留有自己最核心的武器国际直采。国际直采业务对资金和库存管理要求很高，但只要网罗了全球品牌的爆款也足以帮助京东国际在跨境电商血海中屹立扬帆，这是京东国际的最后一道防线。这样看来，京东构筑起进可攻的复仇者联盟阵线，退可守的国际直采业务。依旧可以潇洒地作为阿里系的最牛钉子户，为千万消费者带来新选择的可能性。京东全球购采用B2C和B2B2C自营与POP商家入驻两种模式，提供定制化的配套服务。其中，自营模式是京东自主采购，由保税区内专业服务商提供支持；平台模式则是通过跨境电商模式引入海外品牌商品，销售的主题直接就是海外的公司。京东与法国、韩国、俄罗斯等开通“国家馆”的跨境电商业务，保证境外产品、物流配送和营销推广的官方资源支持。京东通过主打全品类高品质产品、品质为低价护航、微信朋友圈营销玩起来、全平台生态链联动出击等策略，意图将“黑五”打造成由京东全球购引领的跨境电商狂欢购物节。而京东具备很强的供应链整合能力以及强大的物流配送体系，在正品与低价方面都有保障，从而为塑造用户口碑创造了基础条件。跨境电子商务为企业打造国际品牌提供了新机会，促进产业结构升级的新动力，为政府提升对外开放水平提供了新抓手。跨境电子商务对企业来说，极大地拓宽了进入国际市场的路径，大大促进了多边资源的优化配置与企业间的互利共赢；也促进了相关的发展；为政府的对外开放水平起到一定的作用。我认为跨境电子商务一定会更加适应时代的发展，取得更多地成就。