营销作业答案

作业题一参考答案 一、 名词解释： 1 市场：是指某种产品的现实购 买者与潜在购买者需求的总和。 2 市场营销：是指企业以盈利为目 的，以满足顾客的需要为前提，围绕着市场所进行的整体性经营销 售活动。 3 市场营销信息系统：所谓市场营销信息系统，是指由人、 机器和程序组成的一个持续的、彼此关联的系统结构，它为营销决 策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息， 使其进行计划、执行和控制时具有更高的科学性和准确性。 4 市场 营销调研：市场营销调研或称市场调查、市场研究、市场调研，是 指为成功营销进行的以市场为对象的调查研究活动或调查工作过程。 它利用科学的方法，系统、客观地对市场活动过程的事实，进行收 集、筛选、鉴别、分类、汇总和整理分析，以发现问题和解决问题， 是一种经济调查。 5 市场营销渠道：是指那些配合起来生产、分销 和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。 二 填空 1市场的功能：（交换功能） （供给功能） （便利功能） 2 市 场营销学的研究内容： （环境与市场分析） （营销活动与营销策略 研究） （市场营销计划、组织与控制） 3 市场细分的理论依据，是 消费者需求的（ 差异性 ）及需求的（ 相似性 ）。 4 市场定位的步骤 包括（ 选择竞争优势 ）、确定定位方案、（ 制定促销方案 ）。 三、 简答 1 市场营销学的研究方法 （一） 传统研究方法 1 产品研究法 2 机构研究法 3 职能研究法 （二） 现代市场营销的研究方法 1 管理 研究法 2系统研究法 3社会研究法 2 市场营销观念 生产观念、产品 观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念 3 简述搜集营 销信息的原则。 （ 1）全面。把企业营销所需要的全部信息都搜集 起来。 （2）及时。把企业所需要的最新市场资料迅速搜集起来。 及时包括两层意思：一是信息的内容要及时，二是信息的传递要及 时。 1（ 3）准确。所搜集的营销信息要真实地反映客观情况。（4）适用所搜集的营销信息都能适合企业市场营销的要求。（ 5）经济。用较低的费用去搜集所需的营销信息。 4 对营销信息的加工处理包括 什么内容？ 1 组织处理 组织处理的主要工作是筛选、分类、编校、 列表、画图。 （1）筛选。筛选是指把所搜集的信息，根据对企业 营销的重要程度进行选择，把那些不重要的信息处理掉，以免信息 过多影响决策效率。 （ 2）分类。把得到的营销信息根据决策的要 求进行分别归类。 （3）编校。编校是指把所得到的营销信息进行 编排和校正，做到顺序有致，便于查找，以保证信息既能满足各方 面需要，又能准确无误。 （ 4）列表、画图。列表、画图是指把各 种信息资料用表格或图形表示出来。 2 技术处理 （ 1）剔除法。它 是指把那些不能如实反映对象的正常发展趋势的数据剔除到，以免 在预测中得不到正确结果的方法。 （ 2）还原法。它是指把受偶然 因素影响的数据处理成在正常情况下表现出来的数据的方法。 5 国 际市场营销渠道战略 （ 1）窄渠道战略（ 2）宽渠道战略（ 3）长渠 道战略（ 4）短渠道战略 四、 论述 1 市场的分类 按不同的标准、不 同的依据可以把一个整体市场划分为多种多样的具体市场。（ 1） 按照市场的国界划分，有国内市场和国际市场。国内市场按地理位 臵不同，又划分为城市市场和农村市场。 （ 2） 按照生产要素划 分，有商品市场、资金市场、劳务市场、技术市场和信息市场。（3）按照商品用途或满足消费者需求的性质，可划分为生活资 料市场和生产资料市场。生活资料市场包括工业消费品和农产品。 消费品的购买者主要是个人或家庭，所以也叫最终产品市场。（ 4）按照供货来源或生产部门的性质可分为工业产品与农产品市场。（ 5） 按照商品流转环节可分为产地市场、中转市场、销地市场、 批发市场和零售市场。 （ 6） 按照市场形式、供求状态分类，市 场可划分为卖方市场和买方市场。 2（ 7） 按照交易形式，可划分为现货市场与期货市场。商品期货 市场是商品经济发展到一定阶段的产物，发育健全的市场体系必须 有现货市场和期货市场。 （8） 按照消费者年龄或收入的不同， 还可以把市场划分为少儿市场、青年人市场、中老年市场，以及高 收入者市场、中收入者市场和低收入者市场。 （ 9） 按照市场出 现的先后，将市场划分为现实市场、潜在市场和未来市场。（ 10）根据顾客的性质，可将市场划分为消费者市场和组织市场。2、论述整合营销传播的基本要点： （ 1）整合营销传播强调真正意义上 的整合，即战略和战术的整合、沟通要素的整合、媒体的整合、企 业及相关利益者的整合等。 （2）整合营销传播主要传播企业产品、 服务、品牌和形象等方面的信息。 （ 3）在整合营销传播中，居于 核心的是消费者的心理和认知。 （ 4）整合营销传播的工具或方式 主要包括广告、公共关系、营业推广、人员推销、和直接营销5）整合营销传播活动是由外至内，再由内至外的双向信息沟通活 动。 （6）整合营销传播管理者需要具备多方面的能力。 作业题 二参考答案 一、 名词解释： 1 大市场营销：在实行贸易保护的条 件下，企业的市场营销战略除了 “4PS”还必须加上两个 “P”政 治权力”和“公共关系 ”。这种战略思想，他称之为大市场营销 2顾客 让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 3 市场需求： 市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的 市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。 4 市场营销预 测: 所谓市场营销预测，是指企业根据营销部门所熟悉的有关营销活 动的各种信息和资料，运用一定的方法和预测模型，预测未来一定 时期内某种产品的需求量及变化趋势，为企业选择目标市场、制定 营销战略提供依据。 5 广告: 广义的广告是指唤起人们注意某项特定 事物的一种手段，它包括经济性广告和非经济性广告两种。狭义的 广告是指经济性广告或称商业性广告。 二、填空 1 影响消费者购买 行为的心理因素 : （动机）、（感觉和知觉）、（学习）、（信念和态度）2 影响消费者购买行为的社会因素： （参照群体） （家庭）（ 角色和 地位） 33 市场定位的策略包括（属性定位策略） 、利益定位策略、（避强定 位策略）、跟随定位策略。 4 常见的定位误区有（定位不足） 、定位 过窄、（定位过度）、定位混乱。 5 销售分析的主要方法：（销售差异 分析）（微观销售分析） 三、简答 1 市场营销的功能 发现和了解消 费者的需求 指导企业决策 开拓市场 满足消费者的需要 2 市场营销管理的任务 （ 1）负需求与改变市场营销（ 2）无需求与刺激市场 营销 （ 3） 潜在需求与开发市场营销 （4）下降需求与创造性的再 营销 （ 5）不规则需求与同步营销 （6）充分需求与维持营销 （ 7） 过度需求与减缓营销 （8）有害需求与反市场营销 3 市场营销调研 的作用有哪些 （ 1）通过市场营销调研，了解市场总的供求情况， 据以调整、确定企业大发展方向。 （ 2）通过市场营销调研，企业 可以进行准确的市场定位并按照消费者的需要组织生产和销售。 （3）通过市场营销调研，可以发现市场机会并促使企业开发新产品。（4）通过市场营销调研，充分发挥广告的作用，以促进商品销售。（5）通过市场营销调研，可促进企业提高经营管理水平。4 简述市场营销调研的步骤。 （ 1）确定调查目的。为了有针对性地进行市 场调查，避免盲目行动所造成的人力、财力的浪费，必须首先找到 需要解决的问题以及问题的关键所在，确定调查的目的。（ 2）制定调查计划。制定调查计划包括以下内容：一、调查目的；二、调 查项目；三、调查方法；四，经费估计；五，调查日程安排。（ 3）收集调查资料。（4）整理分析资料。 （5）撰写调查报告。 5 网络营 销的内容： （ 1）网上市场调查（ 2）网上消费者行为调查（ 3）网 络营销策略制定（ 4）网上产品和服务策略（ 5）网上价格营销策略（6）网上渠道选择与直销（ 7）网上促销与网络广告（ 8）网络营销 管理与控制 四、论述 1 市场营销管理的任务 （1） 负需求与改变 市场营销 4 负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数 人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。把 负需求变为正需求，称为改变市场营销。 （ 2） 无需求与刺激市 场营销 无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关 心的一种需求状况。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激 市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能 提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 （3） 潜在需求与 开发市场营销 潜在需求是指许多消费者对某种产品和服务有强烈需 求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜在需 求的情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，准确的衡量潜 在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销，将潜在需 求变为现实需求。 （4） 下降需求与创造性的再营销 下降需求是 指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需 求状况。在下降需求的情况下，市场营销者要了解顾客需求下降的 原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求， 即创造性的再营销。 （ 5） 不规则需求与同步营销 不顾则需求是 指许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的 变化，而造成生产能力和商品的闲臵或过度使用的一种需求状况。 在不规则需求的情况下，市场营销的任务是通过灵活的定价、促销 及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与 需求在时间上协调一致，这称为同步营销。 （6） 充分需求与维 持营销 充分需求是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期 望的需求。在充分需求的情况下，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，通过降低成本来保持合理价格，维 持现实需求，这称为维持营销。 （ 7） 过度需求与减缓营销 过度 需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，造成 产品供不应求的一种需求状况。在过量需求的情况下，企业营销管 理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式 暂时或永久地降低市场需求水平。 （8） 有害需求与反市场营销 有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求， 市场营销管理的任务是反市场营销，及劝说喜欢有害产品或服务的 消费者放弃这种爱好和需求。 2 试述现代市场营销部门的组织形式 （1）职能型组织，这是最古老与最常见的市场营销组织形式，它强 调市场营销各种职能如销售，广告和研究等重要性。（2）产品型组织，是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织 中的部门冲突。 （ 3）市场型组织，是指企业按照产品所销售的市 场营销职能，并对市场变化作出积极反应，同时由于有专门的产品 经理，那些较小品牌的产品可能不会受到忽视。 5 （4）地区型组织，该机构设臵包括一名负责全国销售业务的销售经 理，若干名区域销售经理、地区销售经理和地方销售经理。（ 5）事业部制组织，是指在一个大公司总部下按不同产品或地区设立的 独立核算组织。 作业题三参考答案 一、 名词解释： 1 市场营销管 理：是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、 产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。 2 市场营销环境： 是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件3 市场细分：是指企业在市场营销调研的基础上，以潜在顾客需求的某些特征或变量为依 据，区分具有不同需求特征的顾客群体的过程。 4 市场定位：是指 确定产品及企业在消费者心目中与众不同的鲜明个性或形象，并传 递给消费者。 5分销渠道 :是指某种货物或劳务从生产者向消费者移 动时取得这种货物或劳务的所有权或者帮助转移其所有权的所有企 业和个人。 二、 填空 1 影响消费者购买行为的文化因素： （文化） （亚文化） （社会阶层 ） 2 消费者购买行为的类型： （习惯型购买） （有限型购买） （广泛性购买） 3 美国哈佛大学商学院（ 迈克尔? 波特 ）的著名三部曲 竞争战略、竞争优势和国家竞争 优势是企业竞争领域中的经典著作。 4 对产品的整体概念的理解 应从消费者的需求出发，可以分为三个层次：（核心核心产品 ）、形态产品和 （附加产品 ）。 5 在国际市场营销实践中，选择目标市场需 要考虑如下因素： （市场规模） （市场增长速度 ） （贸易费用 ） （竞争的 相对优势 ） （风险程度 ） 三、 简答 1 企业营销管理的过程 （1）分析 市场环境与市场结构（ 2）研究和选择市场机会（ 3） 制定市场营销 战略（ 4）确定营销组合（ 5）实施营销管理和控制 2 宏观营销环境 人口环境 经济环境 政治和法律环境 社会和文化环境 自然环境 技 术环境3市场营销调研的方法有哪些？（ 1）询问法电话调查邮寄问卷调查 人员访谈法 （ 2）观察法 直接观察法 亲身经 历法 痕迹观察法 行为记录法 展销观察法 6（ 3）实验法 实验室实验 销售区域实验 模拟实验 4、市场细分战略的产生与发展包括哪些阶段 （ 1）大量营销阶段（生产导向阶段）（ 2）产品差异化营销阶段（销售导向阶段）（3）目标市场营销阶段（市场导向阶段） 5 选择广告媒体时应考虑的因素 （1） 媒体特性（ 2）产品因素（ 3）消费者的媒体接触习惯（ 4）市场竞争 情况（ 5）广告主的经济承担能力 四、论述 1 试述市场营销计划 的实施步骤： （1）制定行动方案（ 2）建立组织结构（ 3）设计决 策和报酬制度（ 4）开发人力资源 （ 5）建设企业文化（ 6）整合市 场营销战略实施系统各要素间的关系 .2、试述人员推销的形式有哪 些 （ 1）从人员推销所处的场所看，人员推销分为上门推销、柜台 推销和会议推销三种主要形式： 1）上门推销是指推销人员携带所推 销商品的样品、图片、产品说明书等走访顾客，推销商品。 2）柜台 推销是指企业在适当地点设臵固定门市，由营业员接待进入门市的 顾客，推销产品。 3）会议推销是指企业利用各种会议的形式，如展 销会、洽谈会、交易会、订货会等宣传和介绍商品，开展销售活动。 （2）从推销主体看，人员推销可以分为单人推销和小组推销两种形 式： 1）单人推销是指采用单个推销人员去独立进行产品推销。2）小组推销是指由若干个有能力、有经验的推销人员和专业技术人员 等组成规模适度的小组进行集体推销。 作业题四参考答案 一、名 词解释 1 宏观营销环境：是指能对企业的生存发展创造机会和产生 威胁的各种社会力量。它包括人口、经济、自然、技术、政治法律、 社会文化等因素。 2 市场竞争 : 市场竞争是指商品生产者之间、消费 者之间、生产者和消费者之间为了各自的经济利益，在市场活动中 进行争夺的一种经济关系。 3 产品: 产品是指任何提供给市场并能满 足人们某种需要和欲望的东西。产品的概念并不限于实物，任何能 够满足需要的东西都可以被称作产品。 4 绿色营销 :是指市场主体以 促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益 的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计 划的开发以及同其他市场主体交换产品价值，满足市场需求的一种 管理过程。 5 物流: 是指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移， 使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 二、 填空 7 1 组织市场的类型： （生产者市场 ） （中间商市场 ） （非营利性组织市场 ） （政府市场 ） 2 生产者购买行为的主要类型：直接重购 修正重构 新购 3 充分体现顾客个性化需求的产品应包括五个层次： （核心利益）、 基本产品、（期望产品）、（扩展产品 ）、（潜在产品 ）。 4工业品是指为 了进一步用于（生产或办公）而购买的产品。 5 中间商在销售活动 中的具体功能：（集中功能）（平衡功能）（扩散功能） 三、简答 1 微观营销环境 供应商 企业内部 竞争者 营销中间商 顾客 公众 2 消费 者市场特点 （ 1）、数量众多、地域分布广阔 （ 2）需要复杂、品种 规格繁多 （3）每次购买数量少，但购买次数多 （ 4）非专家购买 （ 5）购买商品的随意性大 3 市场细分的作用包括哪些方面？ （1） 帮助企业分析市场机会（ 2）帮助企业选择并确定目标市场（ 3）帮 助企业制定最佳营销策略（ 4）帮助企业满足消费者潜在的需求 4 市 场细分的步骤有哪些？ （ 1）选定产品市场范围（ 2）列举潜在顾客 的基本需求（ 3）了解不同潜在用户的不同需求 （4）以特殊需求为细分标准（ 5）细分并确定子市场名称（ 6）子市场分析 5 市场营销 控制的基本程序 （ 1）确定控制对象（ 2）设臵控制目标（ 3）建立 衡量尺度（ 4）确定控制标准（ 5）评价活动结果（ 6）分析偏差原因 （7）采取修正措施 四、论述 1、宏观营销环境宏观营销环境是指能对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种社会力量。它包 括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等因素。 一、人 口环境；（ 1）全球性人口膨胀 （ 2）结构性的出生率下降 （3）人口 老化 （4）家庭结构的变动 （ 5）非家庭住户增加 （ 6）教育水平的 普遍提高以及 “白领阶层 ”人口的增加 二、经济环境：（1）消费者实 际收入状况 （ 2）消费者储蓄与信贷状况 （3）消费者支出模式的变 化 （ 4） 三、政治和法律环境： （1）与企业市场营销有关的经济立法 （2）群众利益团体发展情况8四、社会和文化环境： （1）国际市场营销决策必须了解和考虑各国 的文化差异 （2）市场营销决策还要着重调查与研究亚文化群的动 向 （3）图腾文化与市场营销禁忌 五、自然环境：（ 1）某些自然资 源短缺或即将短缺 （2）环境污染日益严重 （3）政府对自然资源管 理的干预日益加强 六、技术环境： （1） 新技术的发展和运用促成新 的市场机会 （ 2）新技术革命有利于企业改善经营管理（3） 新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯2.试述分销渠道的流程（1）实体流程：是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过 程。 （ 2）所有权流程：是指货物所有权从一个市场营销的机构到 另一个市场营销机构转移过程。 （ 3）付款流程：是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程 （ 4）信息流程：是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。（ 5）促销流程：是指广告，人员推销、宣传报道、促销等活动由一个单位对另 一个单位施加影响的过程。 作业题五参考答案 一、名词解释 1 微 观营销环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力 量。它包括供应商、企业内部、竞争者、营销中间商、顾客和公众 等因素。 2 市场机会：是指在营销环境中所出现的对企业的营销活 动具有吸引力的领域。 3 便利品：是指顾客通常会经常购买、立即 购买，花很少的精力进行比较的产品。 4 特殊品：是指顾客愿意花 特殊的精力去购买的有特殊性质、品牌的产品。顾客注重的是该类 产品的品牌、质量或信誉，而不注重其价格 . 5 连锁商店：是指众多 分散营业、经营同类商品或服务的中小企业，在同一总部的集中管 理下，采取共同经营方针和规模经营方式的企业联合组织形式。 二 填空 1（产品线）是指产品核心内容相同的一组密切相关的产品， 也称为产品大类或产品系列。 2 产品组合有四大要素： （广度）、深 度、长度和（关联程度） 。 3影响市场营销组织管理的因素有（企业 规模）（产品性质）（市场状况）（人员素质） 4 确定广告预算的主要 方法有：（力所能及法） （销售百分比法） （竞争对抗法） （目标任务法） 5 零售商的主要类型： （商店零售商） （非商店零售商）三、简答：91 影响消费需求的因素 ? （ 1） 商品本身的价格 （ 2）其他相关商 品的价格 （ 3）消费者的收入水平 （4）消费者对未来的预期 （5）人口数量与结构的变动 （ 6）政府的消费政策 （7）消费者偏好 2 影响消费者购买行为的个人因素 ? （ 1） 年龄和家庭生命周期阶段 （ 2） 性别和职业（ 3） 经济情况（ 4） 生活方式（ 5） 个性和 自我观念 3 市场细分的原则有哪些？ （ 1）子市场的需求特征是可 以衡量的（ 2）子市场的需求是足量的（ 3）子市场是企业可以接近 的（ 4）子市场是企业可以操作的 4 进入目标市场策略选择的限制性 条件有哪些？ （ 1）企业的资源情况（ 2）产品的同质化程度（ 3） 市场的类似程度（ 4）产品的生命周期阶段（ 5）市场竞争情况 5 销 售促进的重要特点： （ 1）增加销售量较为迅速（ 2）诱导性强（ 3） 销售促进是一种辅助性促销方式（ 4）适用领域广泛。 四、论述 1 非营利性组织市场及其购买行为 （一）非营利性组织的类型 非营 利性组织是指为了履行职能和维持组织正常运转、不以营利为目的 并向社会提供服务的机构、组织和团体。 1 按照非营利性组织的性 质分类 （1）履行国家职能的非营利性组织。 （2）促进群体交流的 非营利性组织（ 3）提供社会服务的非营利性组织 2 按照收入的来源 方式和管理方式分类 （ 1）自理型组织 （2）企业型组织 （3）赞助型组织 （4）商业型组织 （二）非营利性组织的购买特点 1 不 能突破采购经费预算 2 采购程序复杂，缺乏自主性 3 注重价廉物美 （三）非营利性组织的购买方式 1 公开招标 2 价议合约 3 例行采购 2、微观营销环境 10微观营销环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种 力量。它包括供应商、企业内部、竞争者、营销中间商、顾客和公众等因素。 一、供应商：是指向企业及其竞争者提供生产经营所需 资源的企业或个人，包括提供原料、零配件、设备、能源、劳务及 其他用品等。 二、企业内部：企业内部的微观环境应分为两个层次： 第一层次是高层管理部门。第二层次是企业的其他职能部门 三、竞 争者：是指那些与本企业生产和销售的产品或提供的服务相似，并 且所服务的目标顾客也相似的其他组织和个人。（ 1）按地理位臵，可分为同一市场的竞争者、国内市场竞争者和国际市场竞争者 等。 （2）按照产品和服务的相似程度： 1 愿望竞争者 2 一般竞争者 3 产品形式竞争者 4 品牌竞争者 （ 3）按市场占有率： 1 市场领先者 2 市场挑战者 3 市场追随者 4 市场补缺者 四、营销中间商：营销中 介单位是指协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。 它们包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构及金融机构等。 五、顾客：是企业产品购买者的总称，它包括组织和个人。 六、公 众：是指对一个组织实现其目标能力具有实际的或潜在的影响力的 任何团体及个人。 作业题六参考答案 一、 名词解释： 环境威胁： 是指营销环境中所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。 参照 群体：是指对个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。 产 品组合：是指某一个企业所生产和经营的全部产品线、产品项目的 组合。即产品的各种花色品种的集合。 产品生命周期：是指产品从 进入市场开始到退出市场为止的周期性变化过程。 关系营销：是指 把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、 政府机构及其他公众发生互动作用的过程。 二、填空： 1 影响生产 者购买决策的主要因素： （环境因素） （组织因素） （人际因素） （个人因素） 2 产品组合的优化分析包括对产品线（长度 ）、（弹 性）和（产品项目定位）进行分析。 3、批发商的主要类型： （完全服 务批发商）（有限服务批发商） 三、简答： 1 消费者的购买决策过 程 11问题确认 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为 2 组织市场的特点 （1）购买者少，但购买量大 （2）购买者的地理区域相对集中 （ 3） 衍生需求 （ 4）需求缺乏弹性 （ 5）需求波动大 6供需双方关系密切 7 专业性购买 8 直接采购 9 互惠购买原则 10 租赁想象 3 市场竞争 有几种方式 （ 1）完全竞争（自由竞争） （2）垄断竞争（不完全竞 争）（3）寡头竞争（ 4）完全垄断（纯粹垄断） 4 波特的三种一般 性竞争战略包括哪些内容 （ 1）低成本领先战略（ 2）差异化竞争战 略（ 3）集中与专业化战略 5 零售商的职能 （1）便民零售商分布范 围广，销售灵活，能给消费者购买商品带来方便。 （2）“化整为零 ” 提供分割服务、拆整卖零。 （ 3）提供物流服务，可以储存运输。 （4）为消费者承担某些风险和信用购买。 （5）及时了解和反映消费 者的意义和需求。 四、论述 1.试述分销渠道的特点 （1）每一条分 销渠道的起点都是生产者，终点都是通过生产消费和个人生活消费 能实质上改变商品的形状、使用价值和价值的最后消费者或用户。 （2）分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成的，通 过这种机构网，商品才能上市行销，从生产者流向消费者和用户， 实现商品的价值和使用价值。 （ 3）在商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程中，最少要转移商品所有权一次。如制造商将 其产品直接销售给最后消费者或用户，而不经过任何中间商。2.市场发展战略有哪些 ? 市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而 产生的战略，它是发展现有产品的新顾客群或新的地域市场从而扩 大产品销售量的战略。在企业的营销决策中，一般采用的市场发展 战略有以下几种： （ 1）稳定战略 稳定战略又称防御战略，是指以 保持原有的业务经营水平为主要目标的一种战略。这一战略的主要 特征是企业保持自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似 的目标，每年企业所期望的进展、增长比率大体相同；同时，企业 继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。 （2）成长战略 成长战 略是指一种使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略。 它包括： 12 一、密集型增长战略。实现这种战略通常有三种途径： 市场渗透； 市场开发； 产品开发 二、一体化增长战略。当企业所处的行 业有发展前途，或者企业实行 “一体化 ”能较大幅度地提高效率时， 往往采用 “一体化增长 ”战略。此战略有三种形式：后向一体化；前 向一体化；水平一体化。 三、多元化增长战略 多元化增长战略主要 包括：同心多元化；水平多元化；集团多元化。 （ 3）收缩战略 收 缩战略是以短期利润为目标的一种营销战略，是指企业为削减费用 和改善资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营 单位的投资，把资金投入另外新的或发展中的领域。（ 4）淘汰战 略 淘汰战略是指将现有产品或业务从现有市场退出的一种营销战略淘汰战略通常有三种形式：一是临时性淘汰；二是转移性淘汰；三 是彻底性淘汰。 作业题七参考答案 一、 名词解释： 公众：是指对 一个组织实现其目标的能力具有实际的或潜在的影响力的任何团体 及个人。 消费者市场：是指个人和家庭为满足生活消费需要而购买 商品和劳务的市场，也就是由最终消费者构成的市场。 无品牌策略： 是指企业所生产、经营的产品不冠以任何品牌，只注明生产企业厂 名和地址的策略。 品牌：品牌是指用来识别产品或企业的某种特点 的标志，通常由名称、术语、记号、图案或其他识别符号所组成。 它包括品牌标名称和标志。 促销 : 是指企业以各种有效的方式向目 标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需 求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。 二、 填空： 1 、 产品组合决策是指企业根据（市场情况）和（自身经营实力） ，对产 品组合的广度、深度、长度和关联程度实行有机结合的方式。2、批发商的主要类型： （完全服务批发商） （有限服务批发商） 3、产 品生命周期分为四个阶段： （导入期）、成长期、成熟期和（衰退期） 。 三、简答： 1 生产者购买决策的参与者 （1） 发起者 （ 2）使用者 （ 3） 影响者 （4）决策者 （5）批准者 （ 6）采购者 （ 7） 信息控 制者 132 产品组合的优化分析有哪些？ （ 1）产品线的长度分析（ 2）产品 线的弹性分析（ 3）产品线的产品项目定位分析 3 新产品开发的程 序包括哪些内容？ （ 1）产品构思（ 2）构思筛选（ 3）形成产品概 念（ 4）制定营销战略（ 5）开展商业分析（ 6）产品开发（ 7）产品试销（ 8）商业化 4.分销渠道的主要职能：（1）研究。（2）促销（ 3）接洽（ 4）配合（ 5）谈判（ 6）实体分销（ 7）融资（ 8）风险承担。 5 人员推销的步骤（1）寻找顾客（ 2）接触事前的准备（ 3）接触顾客并探查其需求（ 4）针对需求和问题进行产品或服务的介绍（ 5） 处理反对意见（ 6）完成销售（ 7）售后服务及事后跟踪四、论述1、 市场领导者战略包括哪些内容？市场领先者在市场占有率、价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面被认为处 于行业的主宰地位，但这种主宰地位并不是永恒的，在激烈的市场 竞争中，它不断地受到现实竞争者和潜在竞争者的挑战。处于市场 领先者地位的企业，为了维护自己的优势，保持其领先地位，通常 可采取三种策略： （1）扩大总市场 扩大总市场属发展策略类型。 当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于领先地位的 企业，因为市场领先者的市场占有率最该，总需求最大，其销售量 增长最多。具体来说，市场领先者可以从三个方面来扩大市场需求 量：一是不断发现新用户；二是不断开辟新用途；三是增加使用量。 （2）保护市场份额 保护市场份额属于防御策略。处于领先者地位 的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，捍卫自己的市场阵地。企业 可以采用六种防御措施：一是阵地防御；二是侧翼防御；三是以攻 为守；四是反击防御；五是运动防御；六是收缩防御（ 3）提高市场份额 一项关于营销战略对利润的影响研究表明，企业的市场占有 率越高，投资收益率也越高，投资收益率是随相关市场份额线性上 升的。市场领先者提高市场占有率应考虑三个因素：一是引起反垄断活动的可能性；二是为提高市场份额所付出的成本；三是争夺市 场份额时所利用的市场营销组合策略。2、 政府市场及其购买行为 ?14所谓政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商 品的各级政府单位。 1. 政府市场的购买目的：加强国防与军事 力量；维持政府的正常运转：稳定市场，政府有调控经济、调节供 求、稳定物价的职能；对外国进行商业性、政治性或人道性的援助 等。 2. 政府市场的特点 （1）购买目的的非营利性和多重性（ 2） 遵循国家利益原则，倾向于照顾本国的公司（ 3）资金来源的公共性。 3. 政府市场购买过程的参与者 ? （1）行政部门的购买组织（ 2） 军事部门的购买组织 4 影响政府购买行为的主要因素 ? （1）受到社 会公众的监督（ 2）受到国际国内政治形势的影响（ 3）受到国际、 国内经济形势的影响 5 政府采购的方式 ? （1）公开招标 （2）邀 请招标 （ 3）竞争性谈判 （4）询价采购 （5）单一来源采购 作业 题八参考答案 一、 名词解释： 组织市场 :是指工商企业为从事生产、 销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产 品和服务所构成的市场 非营利组织：是指为了履行职能和维持组织 正常运转、不以营利为目的并向社会提供服务的机构、组织和团体。 政府市场 :是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级 政府单位。 商标 : 是指经过正式登记注册，受法律保护的一个品牌 或一个品牌的一部分。 销售促进 :是指在经营过程的各个环节中为推 动或加速产品从生产厂家向消费者方向运动，而向消费者或经销商提供的额外奖励，是一种直接刺激。 二、 填空： 1、新产品的种类 可以从其（技术创新）的程度不同可分为全新产品、 （换代新产品） 、 改良新产品、仿制新产品、 （降低成本新产品） 、重新定位新产品。 2、制定销售促进的方案有： （奖励规模） （奖励对象 ） （发奖途径） （奖励期限 ） （总预算）3、在我国注册的商标旁都有符号（“ R作为 已注册”标 志。 三、简答： 1 生产者购买决策的过程 15（ 1） 需求识别 （ 2）确定需求 3 明确产品规格 4 物色供应商 5 征求 建议 6 选择供应商 7 正式订购 8 绩效评价 2 新产品开发的组织有哪 些形式？ （ 1）新产品开发委员会（ 2）新产品部（ 3）产品经理（ 4） 新产品经理（ 5）项目团队（ 6）项目小组 3 产品和信息改造战略：（ 1 ）产品直接延伸，信息传递改变战略（ 2）产品修改，信息传递 直接延误战略（ 3）产品和信息传递双调整战略 4 市场营销组织设臵 的一般原则（ 1）任务目标原则（ 2）整体协调和主导性原则（ 3）适当的管理幅度与管理层次原则 （4）有效性原则（ 5）责权统一原 则 5 绿色营销过程包括哪写步骤：（ 1 ）树立绿色营销观念（ 2）收集绿色信息（ 3）制订绿色营销战略计划，树立良好的绿色企业形象（ 4）开发绿色资源和绿色产品（ 5）制定绿色产品价格（ 6 ）选择绿 色销售渠道（ 7）开展绿色促销（ 8）加强绿色销售服务（ 9）实施绿 色管理 四、论述 1 试论述营销信息系统的构成包括哪些系统。 不同 行业以及不同规模的企业，其信息系统的具体构成会有所差异，但 基本的框架体系大致相同。一般由内部报告系统、营销情报系统、 营销决策支持分析系统以及营销调研系统构成。（ 1）内部报告系 统 内部报告系统是以内部会计系统为基础的，它的主要作用是报告 企业的订货、库存、销售、费用、现金流量以及应收应付款等方面 的份额数据资料。其主要工作内容是 “订单 -发货-收款”的循环，即接 到客户订单之后，将订单副本分送到各有关部门，仓储部门迅速组 织发货，财务部门进行结算，得到付款通知后，做出收款账务，然 后定期向主管部门递交报告。 （2）营销情报系统 营销情报是指每 日发生的有关营销环境发展情况的信息。这些信息有助于管理人员 制订和调整营销计划。营销情报系统的主要作用是向市场营销决策 部门提供外部环境发展变化的情报信息。营销情报系统观察环境变 化的方式有四种：一是随意观察；二是条件观察；三是非正式调查； 四是正式调查。搜集竞争者的情报可以通过以下途径：一是购买竞 争者的情报；二是参加贸易展览会；三是阅读竞争者发表的经营报 告，参加其股东大会；四是向竞争者过去或现在的职工、经销商、 供应商和运输代理商进行了解；五是搜集竞争者的广告，阅读行业 协会主办的报刊等。 （3）营销决策支持分析系统 营销决策支持分 析系统的任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过 运用各种统计模型对营销数据进行分析，帮助市场营销管理人员分 析复杂的市场营销问题，以更好地进行营销决策。常见的统计工具 主要有：一是多元回归；二是判别分析；三是因子分析；四是集群 分析；五是多维排列。 16（4）营销调研系统 营销调研是指企业为了实现营销管理和做出营 销决策，而对有关信息进行系统的设计、搜集、分析和提出报告的过程。营销调研系统的主要职能、任务是根据企业营销工作面临的 主要问题，即对与某项具体的营销决策有关的信息进行系统的搜集、 分析和设计的过程。 2 试论述市场营销调研的类型。 （1）按调查 范围的不同，市场营销系统调研可分为需求调查和供给调查： 需 求调查是指对市场中的消费对象需求的调查。 供给调查是指对某 一时期内，在某市场中投放商品供给量的调查。（ 2）根据产品层次的不同，市场营销调研可分为各种不同产品类型的调查。如按商 品大类可分为食品类、衣着类、日用品类、医药类、燃料类等的调 查。按商品大类进行的调查，其资料可以用来研究居民的消费结构 及其变化，从总体上研究市场。各种商品大类的市场还可以进一步 划分为不同的小类或具体商品的调查。 （3）根据空间层次的不同， 市场营销调研也可分为国内市场调查和国际市场调查： 国内市场 调查是指以国内市场为对象进行的调查； 国际市场调查是指以世 界市场的需求动向为对象而进行的调查。（ 4）根据时间层次的份额不同，市场营销调研可分为定期调查和不定期调查： 定期调查 是指对市场现象每隔一段时间就进行的一次调查； 不定期调查是 指为解决某种市场问题而专门组织的一种调查。 （ 5）根据调查的 内容不同，市场营销调研可分为定性调查和定量调查： 定性调查 是指根据性质和内容对市场进行的调查； 定量调查主要是指收集 和了解有关市场变化的各种数据，进行量化或模型分析，预测潜在 的需求量和商品销售变化趋势的调查。 （ 6）按调查方法的不同， 市场营销调研可分为文案调查和实地调查： 文案调查是指通过收 集各种历史和现实的动态统计资料，从中搜取与调查目的有关信息 的调查方法； 实地调查是指调查者亲自收集第一手市场资料的调 查方法。 （ 7）按调查目的的不同，市场营销调研可分探测性调查、 描述性调查、因果性调查和预测性调查： 探测性调查是指为了界 定调查问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调 查活动； 描述性调查是指调查内容着重于市场状况特征，将所调 查的现象具体化； 因果性调查是指调查一个变量是否引起或决定 另一个变量的研究过程，其目的是识别变量之间的因果关系； 预 测性调查是指对未来可能出现的市场行情的变动趋势进行的调查。 作业题九参考答案 一、 名词解释： 总成本加成定价法 : 是指在成本 的基础上加上一定比例的加成率来决定产品销售价格的一种定价方 法。 绿色消费 :是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生 活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少 危害环境的消费。 17 配送中心: 是指供货者接受多种类、大批量的商品，利用现代化或先 进的物流设施和技术手段，经过商品倒装、分类、保管、养护、情 报处理和配送加工等业务程序，然后按照用户订货要求进行检货、 分拣、配装和送达服务的物流场所。 整合营销 : 是一种通过对各种 营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以 使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。 效率控 制 : 是指企业对主要的营销活动的效率进行检查、分析和评价，从中 发现存在的问题，进行及时的纠正，以促进营销效率的提高。 二、填空： 1、（质量）是衡量产品使用价值大小的重要标志， （体积）是衡量产品符合使用、保管、携带要求的指标。2、品牌的类型依据品牌的得来情况可以分为三类： （制造商品牌）、（特许品牌）、（中 间商品牌）。 3、服务的决策包括（服务组合决策） 、服务水平决策 和（服务方式决策）。 三、 简答： 1 中间商购买决策的过程 （1） 认识需要 2 确定需要 3说明需要 4 物色供应商 5征求供应建议书 6 选择供应商 7 签订合约 8 绩效评价 2 企业在品牌决策时有哪些品 牌策略可以选择 （ 1）无品牌策略（ 2）统一品牌策略（ 3）个别品 牌策略（ 4）品牌推展策略（ 5）品牌创新策略 3、市场营销组织设 臵的一般原则（1）任务目标原则（ 2）整体协调和主导性原则（3）适当的管理幅度与管理层次原则（ 4）有效性原则（ 5）责权统 一原则 4、绿色营销过程包括哪写步骤：（ 1）树立绿色营销观念（ 2）收集绿色信息（ 3）制订绿色营销战略计划，树立良好的绿 色企业形象（ 4）开发绿色资源和绿色产品（ 5）制定绿色产品价格 （6）选择绿色销售渠道（ 7）开展绿色促销（ 8）加强绿色销售服务 （9）实施绿色管理 5、分销渠道的流程 ; （1）实体流程（ 2）所有 权流程（ 3）付款流程（ 4）信息流程（ 5）促销流程 四、论述 1 、市 场营销调研包括哪些内容 ? 市场营销调研的内容是很广泛的，企业 可根据确定的调查目的进行取舍。一般来说，市场营销调研的内容 主要涉及以下四个方面：社会环境调查、市场需求调查、产品调查、 市场营销活动调查。（ 1）社会环境调查 18 一个地区的社会环境是由政治、经济、文化、气候、地理等因素所组成的。而这些因素往往是企业自身难以驾驭和影响的。只有在了 解的基础上去适应它，并将其为我所用，才能取得经营的成功。对 社会环境的调查包括以下几个方面： 政治与法律环境的调查； 经济环境调查； 文化环境调查； 自然环境。 （ 2）市场需 求调查 市场容量制约着企业的生产、经营的规模。没有需求，也就 谈不上具有市场容量，当然就无法进行生产；需求变化，生产也会 随之发生变化。所以，针对消费者所进行的调查是市场调查内容中 最基本的部分。市场需求调查包括： 消费需求量调查； 消费 结构调查； 消费者行为调查。 （ 3）产品调查 对任何一家企业来 说，产品必须要适合消费者的需求，才能促使消费者进行购买。推 出一种成功的商品，既可以在原产品基础上进行某种改良，也可以 另创造一种崭新的产品。究竟应采用哪种方法？这就需要对有关产 品的许多方面进行调查，其中包括以下几方面： 产品生产能力调 查； 产品实体调查； 产品的包装调查； 产品生命周期的调 查； 产品价格的调查。 （4）市场营销活动调查 市场营销组合包 括产品、定价、分销渠道与促销这四个内容。这里主要就渠道、促 销及促销活动的实用性等方面分析一下相关的调查内容。 竞争对 手的调查； 分销渠道调查； 服务调查； 促销活动调查。 2、 为了有效地进入目标市场，企业通常采用哪些策略 企业通常采用以 下三种策略： （1）同一性市场营销策略 同一性市场营销策略也叫 无差别市场营销策略，是指企业把目标市场视做一个整体市场，或 在整体市场上推出一种产品，采用一种市场营销组合，满足尽可能多的消费者需要的策略。采用这一策略的企业主要着眼于顾客需求的同质性，对其异质性则忽略不计，认为市场上所有顾客对其产品 都有共同的需求与爱好。 （ 2）非同一性市场营销策略 非同一性市 场营销策略也叫差异性市场营销策略，是指企业针对目标市场中的 各个子市场，分别推出不同的产品，配合运用不同的市场营销组合 策略，满足各个子市场消费者需要的策略。（3）集中性市场营销策略 集中性市场营销策略是指企业在目标市场中选择其中的一个或 几个子市场集中所有力量满足其需求。集中性市场营销策略与同一 性市场营销策略、非同一性市场营销策略的区别是前者是先以某个 市场或部分市场为目标市场，目的是求得在小市场上占有较大的份 额，而无差异性和差异性市场策略追求的是整体市场。 作业题十参 考答案 一、名词解释 1、差别定价策略也叫价格歧视策略，是指企 业按两种或两种以上的价格来销售其产品和服务的定价策略。2、网络营销 :是以互联网络为媒体，以新的方式方法和理念，通过一系 列网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织 交易活动实现的新型营销模式。 19 3、关系营销 :是指把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、 分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。4、连锁商店 :是指众多分散营业、经营同类商品或服务的中小企业，在 同一总部的集中管理下，采取共同经营方针和规模经营方式的企业 联合组织形式。 5、绿色产品 : 是指生产、使用及处理过程符合生态 环境和社会环境要求，对环境无害或危害极小的产品。 二、填空：1、影响价格的因素包括成本因素、 （竞争因素）、需求因素、（政府 管制）。 2 、影响促销组合的因素： （产品的性质） （产品生命周 期的阶段） （促销目标） （促销总策略） 、（消费者的代购阶段） 3、影响分销渠道设计的因素： （产品因素）（市场因素）（企业自身 因素）（环境因素） 三、简答： 1、政府采购的方式（1） 公开招标 （2）邀请招标 （3） 竞争性谈判 （4）询价采购 （ 5）单一来 源采购 2、企业定价程序有哪几个步骤？ （ 1）确定定价目标（ 2） 测定市场需求（ 3）估算商品成本（ 4）分析竞争状况（ 5）选择定价 方法（ 6）确定最后价格3、关系营销的内涵： （1）双向沟通（ 2）合作（ 3）双赢（ 4）亲密（ 5）控制4、分销渠道设计的步骤：（1）分析消费者的服务需求（ 2）分析影响因素并确定分销渠道目 标（ 3）找出可选择的分销渠道方案（ 4）评估选择分销渠道方案 5、配送中心建设步骤： （1）进行条件的确定（ 2）制订基本计划 （ 3）确定细目计划（ 4）确定营运方案 四、论述： 1. 如何对竞 争者分析？ 为了制定一个有效的营销战略，企业必须研究其竞争者。 企业实际的和潜在的竞争者范围是广泛的。企业最接近的竞争者是 那些试图满足相同的顾客需求，并提供相同产品或服务的企业。企 业识别竞争者之后，一般从如下方面对竞争者作进一步分析：（ 1）竞争者的目标。企业只有了解了竞争者的重点目标，才能正确判断 它们对不同竞争行为将做出什么反应。此外，企业还必须监视和分 析竞争者的行为。 （ 2）竞争者的策略。企业之间的营销战略越相 似，它们之间的竞争就越激烈。通常，把在行业内部实行相同或相 似营销战略的所有企业称为战略群体。当企业决定进入某一战略群 体时，首先需要明确自己的主要竞争者，然后决定自己的竞争战略。20（ 3）竞争者的优势与劣势。 竞争者能否实施各种既定战略并实现 其目标，很大程度上取决于竞争者所拥有的各种资源与能力状况。 因此，分析竞争者时还必须准确了解其竞争优势与劣势。（ 4）竞争者的反应模式。当企业采取某种措施和行动后，竞争者会有不同 的反应，而这些反应对企业营销方案的实施及营销效果会产生不同 的影响。常见的竞争者反应模式有如下几种：一是从容型；二是选 择型；三是凶猛型；四是随机型。在识别了竞争者并分析了竞争者 的情况后，企业就要做出决策，选择攻击对象。企业可以根据以下 情形做出决定：一是竞争者实力的强弱；二是竞争者与本企业的相 似程度；三是竞争者表现的好坏。 2、试述分销渠道的流程： （ 1） 实体流程：是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。 （2）所有权流程：是指货物所有权从一个市场营销的机构到另一个 市场营销机构转移过程。 （ 3）付款流程：是指货款在各市场营销 中间机构之间的流动过程 （ 4）信息流程：是指在市场营销渠道中， 各市场营销中间机构相互传递信息的过程。（5）促销流程：是指广告，人员推销、宣传报道、促销等活动由一个单位对另一个单位 施加影响的过程。 21