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石家庄经济学院第四届学生科技基金科研项目项目编号：XY0705项目名称：网上团购型服务企业的运作模式探析申 请 者：杨树岗项目成员：陈永斌 陈珍 刘剑锋所在学院：研究生学院网上团购型服务企业的运作模式探析 在市场经济中，每一个消费个人或单位总是在追求着如何实现自身购买总价值相对于其购买总成本的最大化，即追求着个人让渡价值的最大化。无论是个人消费者还是企业消费者，他们在购买所需商品（服务）时，总是会不自然地货比三家，选择在价格、质量、后续服务等与其期望值相近的最优产品。而现实中，产品信息在买卖两方之间的不对称属性造就了两方群体，一个是处于信息优势地位的卖方，一个是处于信息弱势地位的买方。在商品交易时，作为信息优势地位的卖方总是想法设法提高所售商品的价格，以谋求最大的个人利益；而作为信息弱势地位的买方，为了保护自己的利益，也总是不断从各方面获取有关商品的信息，以作为自身与卖方讨价还价和进行自身购买决策的依据。商品的团购活动就是在商品买卖双方不断的利益“斗争”中逐渐开始和发展壮大起来的，它由买方开始，并日益成为商品买方维护自身权益的一个有效法宝，同时也为商家（卖方）开辟了一条全新的营销之路，加快了商家传统销售模式下货物的周转速度以及大量现金的回笼速度，并最终为市场卖方所接受，形成了一种全新的营销模式团购营销。一 团购理论国内外研究现状 消费者在选购商品时，该商品是否可以为其带来最大的顾客让渡价值是其重要的决策依据。前文已经提到，在市场经济环境下，对绝大多数消费者而言，商品信息都是不对称属性造成了交易的天平时刻倾斜在交易的卖方方向上。为了获取交易的优势和为自身创造更多的顾客让渡价值，一部分消费者联合起来以“团购”形式集体与商品卖家展开议价谈判，从而获取市场天平的倾斜优势。这是消费型团购最早的起源，进入21世纪以来，随着国内互联网和电子商务市场的快速发展，基于网络的消费型“团购”活动得到了更广泛的推广和普及，尤其是大量的B2C、C2C团购网站的出现，使商品的网上团购活动成为当前青年人（掌握了一定的电脑操作技巧）的一种非常流行的消费时尚。 但是，目前关于网上团购活动的理论与实践研究才刚刚开始，存在明显的理论滞后于实践现象，特别是针对网上团购型的服务企业的如何更好的开展网络团购活动的营销运作问题，国内尚无过多的探索。尤其，当前B2C型网络团购亦存在着许多的难题如：如怎样解决与现实中经销商的销售矛盾问题？如何建立一种高效的网络团购流程（模式）为客户服务等等。本文旨在通过对当前我国网上团购型服务企业的调查研究，探索建立一种适合我国网上团购型服务企业的高效的团购营销运作形式，并针对如上的问题提出一些具体的解决方案，以达到推动我国网上团购型服务企业持续健康发展的终极目标。关于“团购”问题，早在1972年，Webster和Wind就开始从政治学角度研究团购，将团购视为联盟来研究并给予了相关定义，其认为那些加入团购的个人或群体，共同进行购买决策，拥有共同的目标，并共同承担决策带来的风险。这种团购受到个人，组织，环境诸多方面的影响。TSvetovat也研究了团购中买方和卖方的收益，分析了联盟形成机制和协议，并为买方中介提供了一个形成联盟以及和卖方进行议价的框架。伴随着1998年Mercata （1998年7月）和Accompany (now MobShop ，1999年4月)开始试水网上团购业务以来，西方学者对网上团购活动的研究也步入了一个高潮期。纵观这一时期的研究，西方研究者的研究思路集中在以下几个方面：第一，对比网上团购拍卖与固定价格机制之间的差异，分析网络团购的动态价格形成机制和基于此结构的消费者消费行为问题，如Hsiangchu Lai和Robert J. Kauffman。第二，网络团购拍卖中的消费者合作机制以及卖方如何有效设置价格曲线促成交易，如Jian Chen、Xilong Chen等;第三，从消费者偏好角度，构建有效的买方团购决策支持系统，如Tokuro MATSUO和Takayuki ITO。国内对消费型团购的研究始于2001年，2006年开始各类相关文献资料相对开始增多。国内对团购方面的研究主要集中在团购现象的评述及团购表层应用上，理论探讨相对缺乏。理论研究方面有代表性的如李晨焕等从博弈学角度对团购参与的买卖双方进行了分析；赵玉波等选取了在团购过程中的一个重要截面窜货问题展开了分析并提出了自己的解决策；钱大可、李巾英等人从宏观上对团购问题的产生与发展、特点与优势等方面做出了相关评价和论述。 我国网络团购活动的发展非常迅速，因此有必要针对该方面开展相关研究以指导我国网络团购市场的健康发展。据DCCI互联网数据中心发布的中国互联网调查报告显示：2007年中国互联网用户规模达1.82亿人，预计2008年中国互联网用户规模将达2.44亿人。日益发展的巨大网络消费人群为网上团购型服务企业创造了良性发展的市场；中国著名经济学家陈瑜提出了被誉为“全富理论”、“穷人经济学”的消费资本化理论标志着市场经济理论创新的开始，其意味着企业应把消费者的消费视同是对企业的投资，并按一定的时间间隔，把该企业利润的一定比例返还给消费者。网上团购型服务企业很好的迎合了这一理论，通过网络买家的团购，厂商或经销商在减少营销渠道费用的基础上将部分利益让予团购消费者，使其与之共享所获收益。基于以上两点，笔者认为我国的网络团购市场必将逐步繁荣起来，成为消费者获取最佳顾客让渡总价值的重要方式之一。二 我国网上团购运动的发展历程团购，也称之为集体采购、集团采购或者团体采购等等，对于“团购”一词的定义，所谓是“仁者见仁，智者见智”，尚没有一个被广泛接受的统一定义。文章认为，团购就是联合所有具备现实需求和意愿的“分单元”，以形成一个较大的虚拟“单一采购体”，因其商品采购数量巨大，从而形成对供应商（卖方）的采购优势，迫使供应方以较低的价格折扣（一般低于该商品的零售价格）甚至是优厚的服务待遇成交订单的一种消费模式。具体来讲，团购就是秉承“人多力量大”的宗旨，以获取市场相应最低价格，同时，团购方还可以在事后商品出现问题时发挥“集体维权”作用，极大地提高了消费者在市场中的弱势地位。对于团购形成的大规模订单，就犹如一块巨大的奶油蛋糕，深深吸引着每一个供应商，使他们“欲罢而不能”，即使损失一点价格折扣，也必然是极力争取。团购运动的发展（以2000年为分界点）大体经历了如下两个阶段：团购初级阶段和团购高级阶段，其中高级阶段又分为若干个层次。2.1团购发展的初级阶段 这一阶段也称为传统团购时代，该阶段的一个最显著的特征是参与团购的主体是企事业、政府等单位，它们往往自身就可以形成一个较大的采购单元，在平常或节假日以集体名义，采购生产原材料、机器设备以及办公用具和职员福利等等，因其采购量的巨大，取得了和相关供应商谈判的权利，并通过这一权利的使用，使自己获得较低地“协商折扣”，从而实现自己的规模购买效益，达到以最小的代价去获得最大利益的目的。该阶段还有一个特点即供应商此时还仅是团购活动的“受动者”，并不是主动参与到“团购游戏”中来。该阶段之所以是一个初级阶段，其主要原因在于团购的主体形式主要还是以单位集体用户而非个人用户为标志的。在团购初级阶段，无论集采的是生产用品还是员工福利，都体现着团购主体单位集体的整体意愿，而非每个人的采购意愿。自2000年开始，随着互联网在我国的深入发展，以网络为载体的新型团购形式即网络团购日益发展壮大，成为当前一项比较新颖、时尚的消费模式，我国的团购运动也进入了一个新的阶段。2.2 团购发展的高级阶段这一阶段以团购运作主体的不同而分为三个层次即供应商（销售商）运作层次（低级层次）、散户运作层次（中级层次）和中介运作层次（高级层次）。2.2.1供应商（销售商）运作层次（低级层次）团购活动最初由消费者开始，虽然通过团购形式，消费者得到了许多之前从未有的购买实惠，但是对商家而言，团购也并非是一个一头倒的“天平”，它是一个“双赢”的营销模式，由于团购方采购量较大，即使商家做出了一定的折扣让步，但从总量上来讲还是会获得相当的收益，同时货物和现金的周转也随之加快了。供应商（销售商）也正是基于这一点，主动开办了团购购物的业务。最明显的例子就是各种大中型的超市。目前基本上所有的大中型超市都设有大宗商品采购处，并设立“团购业务室”、专用联系 和派遣专人进行操作运营，积极争取团购大客户，尤其是积极争取一些单位团体。“据业内人士介绍，现代零售企业团购批发的利润几乎占了总销售额利润的10%以上，随着团购高峰期的来临，让利性的团购价和有点特别的团购服务是吸引团购客户群的必杀技。1”；据2005年2月的中国质量报报道，据不完全统计，2004年仅礼品团购的销售额就有1000亿1500亿元；另据财政部统计，2005年全国实际政府采购规模近达3000亿元。由此可见，团购市场这块蛋糕正散发着诱人的香气，吸引着各方供应商（销售商）争先恐后进入以便分得一杯“香羹”。在该团购形式中，团购活动的主导者是商家，顾客若想得到规定的价格折扣优惠，有一定的附属条件限制，常见的如采购数量必须达到某一定值等等。因此其缺陷在于普通消费者个人很难通过此种形式获益。2.2.2 团购散户运作层次（中级层次）团购的散户运作形式是指某消费者个人通过事先考察需求意愿商品，并将自己考察的意愿品信息传送至网络论坛中，通过该网络平台寻找与其拥有共同购买倾向的其他消费者个人，彼此之间首先在网络上互相沟通交流，当发起人找到足够多的“志同道合者”之后，相互间约定在一个固定的时间，集体或者由发起者本人去与商家协商价格，从而实现以低价格购买之目的。该形式操作流程简单，适用范围广泛，尤其在网络团购初期曾辉煌一时。但是该形式也有诸多缺陷，例如，集聚的人数有限，无法形成购买量的优势；且团购发起人往往并非专业人员，缺乏商品行情信息，在与供应商谈判时，优势不明显，谈判最终结果也往往并不如意；同时团购参与者自由度高，在发起者本人运作过程中，容易“朝令夕改”，可能会使团购发起者面临困境。2.2.3 中介运作层次（高级层次）在团购活动的发展过程中，有些个人和企业窥探到了团购运动中的商机，以团购网站平台为依托，以中介身份搭桥于消费者和商家，为单个消费者提供团购服务。它们以会员制为基础，所有团购会员均可享受商品团购折扣，但是价格折扣仅限与其建立合作关系的供应商等业务伙伴。这些依托于网络、以提供团购服务为主业的“团购型”的服务企业形成了自身特有的行业流程和盈利模式，成为引导大众进行团购消费的“主力军”；还有一种中介运作层次值得关注：越来越多的媒体通过发广告召集读者，团购商品。“有业内人士指出媒体组织团购是项庄舞剑，意在沛公，其目标是商家的广告，但是强势媒体能够站在消费者一边，为消费者争取到一定的折扣。”2这本身对消费者来讲是有利的。文章中所指的高级层级主要以专业团购网站主导的团购为主，但不论是哪一种层次，其都存在诸多问题，有待后续完善。3 网上团购运动的现状及存在的问题3.1网上团购运动的现状2000年后，团购网站及其主导的网络团购在北京、上海和广州等我国东部发达一线城市逐渐流行起来，成为普通大众的一种新型消费时尚。最初网上购物所涉及的产品主要集中在房产居所及装修、家具、家用电器、汽车、数码电子消费产品等相对“大件”有形品，之后逐渐拓展到一些“小件”甚至是无形品或服务上如车票、车险、旅游、美容、教育培训、休闲、婚庆服务、健身卡，甚至于团购基金等等，其发展呈现出“四面开花”之势。当前网上团购运动呈现出以下几个特点：（1）参与者参与人员年轻化，大多拥有高等学历，精通现代化计算机系统的使用，互联网操作经验丰富。据网银在线2006年中国网上购物市场调查报告，“从网络购物人群的年龄来看，18至30岁的年龄段以69.8%的绝对优势比重成为目前网上购物市场的主要人群。他们比较喜欢和容易接受新鲜事物，多为学生和职业工作者。网上购物的便捷同时满足他们因为生活节奏较快而没有更多时间购物的需求。而30岁以上人群也占到21.9%，消费能力相对较强，地位不容忽视”。而经常参加团购网站活动的人员基本来自于这一群体。（2） 主导者主要由专业人员负责，依托专业网站运营，公司化运作，为普通消费者提供服务。它们把在空间和时间上存在差异性，但又有共同需求的零散客户聚集在一起，形成一股强大的购买集团，并借以实现获取高性价比商品的意愿。在有些团购网站组织的流程运作中，单个消费者只要参与团购活动，即可获得团购折扣，无需再等满足一定人数要求时方能去购货，大大缩短了普通消费者取得所需品的等待时间，使之省钱、省时又省心。（3） 团购商品所团购的商品或服务大多价值高，且可让利程度较大。通过团购，可以极大压缩这些商品的暴力利润空间，使之与消费者的心理预期趋于一致；并且购物后顾客商品维权相对更加容易，从而使顾客得到了过去从未有过的更多让渡总价值。3.2 当前网上团购运动存在的问题 但是，网上团购运动作为一种新型时尚的消费模式，他在初期的发展过程中不可避免地存在着一些问题，这些问题主要集中在：（1）团购营销渠道与传统渠道之间“激烈冲撞”，矛盾重重因散客形成的团购活动给供应商带来了更多的订单，令供应商的出货数量比传统渠道猛增数倍，产生规模销售效益，为供应商带来了可观的利润，因此，许多供应商尤其是生产厂家或厂家的地区总代理被吸引主动参与到专业团购网站组织的活动中来，成为它们的合作商家。但是它们的这种渠道销售必然损害到了传统渠道中的各级经销商、二级批发商等的利益，扰乱了商家原有的商品价格体系。某知名团购网站就曾发生过因厂家各级经销商自身利益受损（受团购影响所致）而强烈反对厂家与团购网站合作，最终迫使厂家不得不与团购网解除之间合作关系的先例。（2）网上商品团购并非万能网上团购使得消费者从价格的低折扣中获得了相对较大的收益，但是这不意味所有的商品均能如消费者所愿，如意获得较多优惠。有些市场化程度很高的商品，由于竞争等多方原因，已使它们产品的利润很低了，所以在团购这些商品时，商家没有太多的兴趣，当然在价格上的优惠幅度也是很小的，这对于单个的普通团购成员来讲，就已经失去团购的意义了。再者，如果当所要团购商品在某一段时期为紧缺品时，也不易团购成功，这个道理也是显而易见的。（3）有些团购参与者泄露团购折扣机密，令商家颇感头痛因个别团购成员素质问题，在得到商品团购折扣之后，任意泄露给非团购成员，进而引发非团购人员与相关商家之间的矛盾，同时也使团购网站陷入尴尬境地。4网上团购企业化运作可行性分析4.1网上团购业务企业化运作的可行性研究固然，网上团购运动还有许多不完善之处尚待解决，但是这一运动的发展趋势已是不可阻挡，从一些知名的团购网站的运行情况来看，不论是注册会员数、每日的在线人数还是每日平均成交的订单量，都是相当惊人的，而且这一数据还在不断增长刷新。这从一个侧面反映了团购运动受普通消费大众热捧的程度。据中国互联网络信息中心（CNNIC）在中国互联网络发展状况统计报告中指出，截至2007年6月，中国网民总人数达到1.62亿，仅次于美国2.11亿的网民规模，位居世界第二。与2006年末相比，新增网民2500万。虽然增长迅速，但普及率仍然偏低，只有12.3%，低于全球17.6%的平均水平，与互联网较发达国家美日韩等相比差距更大。而且随着互联网技术在我国的快速发展，我国网民人数将以的速度递增，到2010年，我国互联网网民人数有望突破2亿人，年均增长率8，普及率为15。这是一支数量庞大的网络购物的潜在顾客群，是网上团购运动开展的生力军。有着这样巨大的潜在需求市场，网上团购运动必然会迎来更快的发展期。而作为专业引导团购服务的企业化组织，如何更有效的开展团购业务，提供专业化的服务，在协调各方利益的基础上处理好各方矛盾是今后企业化团购组织成功的关键，这就需要有一个有效合理的运作模式来保障其持续运营下去。4.2 基于层次分析法的商品购买综合决策比较（1）层次分析法的基本思想层次分析法（The Analytic Hierarchy Process，简记AHP）是美国著名运筹学家T.L.Satty等人在20世纪70年代提出的一种定性与定量分析相结合得多准则决策方法。它是指将决策问题的有关元素分解成目标、准则方案等层次，在此基础上进行定性分析和定量分析的一种决策方法。它把人的思维过程层次化、数量化，并用数学为分析、预报或控制提供定量的依据。这一方法的特点，是在对复杂决策问题的本质、影响因素以及内在关系等进行深入分析之后，构建一个层次结构模型，然后利用较少的定量信息，把决策的思维过程数学化，从而为求解多目标、多准则或无结构特性的复杂决策问题，提供一种简便的决策方法。尤其适合于人的定性判断起重要作用的、对决策结果难于直接准确计量的场合。由于企业集团营销力可以逐层分解为许多具体的定性指标和定量指标，因此其评价也是可以分层逐级进行的。运用层次分析法不但可以比较几个企业集团之间营销力的强弱，而且可以对影响企业集团营销力的因素进行重要性排序，从而为企业集团营销决策提供科学依据。（2）层次分析法的步骤第一，分析问题，构造层次分析结构。建立层次结构模型是AHP法中最重要的一步，把复杂的问题分解成称之为元素的各个组成部分，并按元素的相互作用关系及其隶属关系形成不同的层次，同一层次的元素作为准则对下一层次的元素起支配作用，同时它又受上一层次元素的支配。最高层次只有一个元素，它表示决策者所要达到的目标，称之为目标层；中间层次一般为准则、予准则，表示衡量能否达到目标的判断准则，称之为准则层；最底一层表示要选用的解决问题的各种措施、决策、方案等，称之为方案层。第二，构造判断矩阵。建立层次分析模型之后，就可以在各层次元素中进行两两比较，构造出比较判断矩阵。判断矩阵表示针对上一层次因素，本层次与之有关因素之间的相对重要性的比较。判断矩阵是层次分析法的基本信息，也是进行相对重要度计算的重要依据。第三，层次单排序及其一致性检验。判断矩阵A的特征根问题AWmaxW的解W，经归一化后即为同一层次相应元素对于上一层次某因素相对重要性的排序权值，这一过程成为层次单排序。为进行判断矩阵的一致性检验，需要计算一致性指标平均随机一致性指标RI值如下表1：表1：1-9阶判断矩阵RI值n123456789RI值0.000.000.580.901.121.241.321.411.45当随机一致性比率时，可以认为层次单排序的结构有满意的一致性，否则需要调整判断矩阵的元素取值。第四，层次总排序及其一致性检验。计算各层元素对系统目标的合成权重，进行总排序，以确定结构中最底层各个元素相对总目标的重要程度。这一过程是最高层次到最低层次逐层进行的。第五，根据分析计算结果，考虑相应的决策。（3）几种商品购买形式（途径）的综合比较决策市场经济的繁荣为人们创造出了巨大的物质财富和精神财富，这些财富大多是通过普通消费商品的形式表现出来的。人们根据自身的购买欲望的程度以及购买力的大小来决定是否进行选购消费或者选购什么样价值、什么样种类的消费品来满足自身的各样不一需求。同时市场的多样化形式也决定了人们购买所需商品的途径多样化，尤其是互联网络以及在此基础上诞生的电子商务的快速发展使得人们选购商品的途径更加丰富，这些购物途径主要包括以下三种形式：途径一：传统面对面式交易型购物，此种购物途径是人们最常见，也是最常使用的购物方式，该方式最大的优点是购物安全、便于消费者与卖方及时进行信息交流，而且消费者可以通过视觉、触觉等实地全方位考察卖方、卖方店铺以及卖方所售的商品，并可以通过多走几家店铺，反复比较并最终决策，以保证自身的权益得到最大的维护；其缺点在于卖方可能会损失较大的体力、时间、交通等费用成本，所获得的顾客总价值不一定是最大的。途径二：网络普通购物，此种购物途径是随着电子商务市场的发展而逐步兴起的。借助于网络，人们在虚拟的市场下比较商品，选择符合自身需要的物品并下订单采购。此种途径的优点在于，节省了人们大量的体力和交通等费用成本，只需有一台联上网电脑终端，轻点鼠标完成购物，并且可以获得较低的采购价格和及时得到本地没有的时尚商品；但是他的缺点也是显而易见的，如不能看到商品的三维特征、购物安全性顾虑以及无法获取传统面对面交易时的细致服务等等。途径三：网络专业团购，改种购物形式在出现时间上一般晚于网络普通购物途径，它的出现使得消费者一直以来希望通过商家零售形式以最低或者最优惠的价格来获取之前只有批量进货用户才可享受到的最大化顾客价值的愿望。它的优点和缺点除了囊括网络普通购物的优缺点之外，还包括以下方面，如优点方面，可以借助集体力量通过批量采购获得最低的商品交易价格，事后可以通过集体维权，保障自己的最大权益等等；缺点方面，如由于购买人群的动态分布性，不能及时组成商家所要求的最低采购批量，或者由于人数有限，而不能享受最大的价格优惠幅度，而仅获得较低幅度的价格优惠等。现在，我们就以商品购买为目标层（A），以综合购物成本（B1）、服务细致度（B2）、事后维权（B3）、交易安全（B4）、购物渠道障碍（B5）为准则层，以选择途径如传统面对面式交易型购物（C1）、网络普通购物（C2）和网络专业团购（C3）为方案层来构造层次分析模型。（购物渠道障碍指此途径获取的便利性，通用性等等）目标层准则层方案层 图1 商品购物途径选择层次分析决策模型本分析模型数据处理由层次分析法软件yaahp（软件版本0.4.1,如图2所示）实现。 图2 yaahp中建立的层次分析模型通过邀请6位曾经有过网络购物经验（3人）和没有网络购物经验（3人）的专家逐一打分，相继可以获得以下判断矩阵列表：关于决策目标“商品购买A”的重要性比较： 图3 yaahp中关于决策目标“商品购买A”的重要性比较 关于决策目标“综合购物成本B1”的重要性比较： 图4 yaahp中关于决策目标“综合购物成本B1”的重要性比较 关于决策目标“细致服务度B2”的重要性比较： 图5 yaahp中关于决策目标“细致服务度B2”的重要性比较 关于决策目标“事后维权B3”的重要性比较： 图6 yaahp中关于决策目标“事后维权B3”的重要性比较 关于决策目标“交易安全B4”的重要性比较： 图7 yaahp中关于决策目标“交易安全B4”的重要性比较 关于决策目标“购物渠道障碍B5”的重要性比较： 图8 yaahp中关于决策目标“购物渠道障碍B5”的重要性比较软件对模型的最终计算结果： 图9 yaahp中关于决策目标最终计算结果 该模型表明在期望通过较低的综合购物总成本来获取最大的顾客总价值的前提下，以网络专业团购途径购买同一种商品的综合优势最高，其次是传统交易型购物，但是我们并不否定这一趋势，网络普通购物随着网络安全、便利性的提高，其必然会超越传统购物，成为人们时尚消费形式。因此，网络专业团购在某种程度上具有一定优势，并可实在的为人们所利用来维护自身的最大权益。5 网上交易中的“信用”网上团购商品在一定程度上也是一种虚拟的购物，其与传统面对面交易不同，双方对有关商品的信息的交流，可能会在网上专业电子平台上全部完成，单是，对方提供的信息是否真实呢？是否为有效呢？因此，这就不能不提到网络交易中的信用问题。关于“信用”一词，其本身有着丰富的内涵。牛津法律大辞典的解释是：“信用(Credit)，指在得到或提供货物或服务后并不立即而是允诺在将来付给报酬的做法”；而从伦理的角度看，信用更是一种诚实守信的行为，不轻易违背双方先前承诺的言语，它是信用双方道德和人格品质的体现。当前，网上商城的信用实现形式有以下三种：传统信用延伸形式、偏向型信用形式和第三方中介信用形式。传统信用延伸形式。传统知名的一些卖场、百货公司等，在多年来的市场打拼中，积累了较多的利己资源如广泛的顾客认同和忠诚感、商业品牌感召力、卓越舒适的购物环境以及优秀的商品售后服务能力等等，对广大消费者产生着巨大的吸引力，其对消费者而言，本身就代表着优良购物体验和品质。网络电子商务的繁荣也促使它们参与到B2C模式经营中来，随着它们进入到新兴的电子商务世界中来的是：在传统交易模式下积累的信用和口碑也一并延伸过来，这些信用资源可以被复制拿来在网络虚拟交易环境下使用，由于其信用度在消费者的心目中很高，因而，无论其实体店铺是否与交易消费方在同一地域，均不影响和改变交易消费者的选择初衷。偏向型信用形式。该信用形式是指网上交易双方博弈时，交易商家做出一些有利于消费方的让步，此种形式以当当网（ dangdang ）、卓越亚马孙（ amazon ）等为代表，这些B2C网络商城具体办法是采用网上订单货到付款的交易模式，允许消费者拍下订单之后，以货到之后再付款的形式完成交易。这类形式非常灵活，到货后，商品质量等如存在问题，消费者可以拒绝接收，因此而极大降低了消费者的交易顾虑，赢得消费方的认同，从而赢得了网络消费市场。第三方中介信用形式。第三方中介信用形式以C2C网上商城居多，最具代表性的是淘宝网（ taobao ）,它采用第三方提供的货款支付管理平台“支付宝”，当商城内个体商家与网上消费者达成交易意向后，由消费者首先付款至第三方帐户“支付宝”中暂存，支付宝系统即时通知个体商家发货，发货后，在规定的时限内，如果出现未到货或者货物质量问题，消费者可以向“支付宝”管理方提出拒绝付款要求，终止双方交易行为，直至最终双方协商解决完毕；如果接收时，货物不存在质量问题，消费者方可以网上确认最终付款，这时，货款才真正由第三方帐户“支付宝”转移到个体商家户头上。但是，为保护商家利益，支付宝规定：如果规定时限内没有接收到消费者确认，将默认消费者满意当前交易，货款自动划转至相应商家户头上。网上信用之所以受到了消费者的过多关注，就是在网络交易环境下，网上消费者的弱势地位更加突出，他们不能像在传统实地购物那样，可以与商家面对面的交流，协商好价格后，可以即时付款即时取货。因此，信用成为网上消费者进行安全消费的护身符和法宝（不考虑黑客恶意盗取消费者账户原因）。以上几种信用实现形式各有各的特色，具体表现在：传统信用的延伸形式对于从事B2C式电子商务的那些在市场上广有影响力和口碑的商业企业最为有利，在传统市场中积累的信用等无形资源可以直接复制过来使用，无需再次从头开始积累，降低了这些商业企业从事电子商务初期的信用积累成本，可以以最小的代价迅速切入电子商务市场开展经营活动，并在最短时间内获取到经济效益。但是，此类信用实现形式的缺点在于无法应用于没有早期信用积累的企业和个体网上商户。偏向型信用实现形式可以很好的解决没有早期信用积累的网上企业和个体商户的信用问题，容易迅速赢得网上消费者的信赖，但是，其缺点也很明显，由于采用让利于网上消费者的形式，网络商家承担了所用的信用成本，因而付出的代价相应也增大了。如果个别网上消费者恶意订货，却不接收，那么由于商品的运输等造成的失信成本必然为网上商家所承担。第三方中介信用实现形式其最大优点在于建立一种公平的“第三方裁判”制度，网上交易流程受其全程监控，它能平衡交易双方的利益，保证交易的公平、公正，最终消除了交易双方的顾虑，使得网上交易圆满完成。第三方中介信用实现形式的出现合理有效地解决了网上交易尤其是C2C电子交易的信用难题，推动了C2C网络交易的繁荣发展。就网上专业团购型服务企业而言，由于它们都是随着网络市场和当今消费趋势的发展而建立起来的中、小型网络公司，没有经过传统渠道经营经验的积累，所以不具备传统渠道下对顾客的影响力和感召力，因此，其不存在传统信用的网络延伸形式；并且，网上专业团购服务企业与淘包等网络商家不同的是，它并非是一个网络交易平台的提供商，所以也不存在使用第三方信用的问题。因此，网上专业团购服务企业多采取的是偏向型的信用形式即承担了交易违约的大部分风险，这也是其受到青睐的主要原因。但是网络电子交易的信用问题始终是困扰交易双方的一把“利剑”，当前尚不存在一个完美的信用解决方案，这仍是一个恃待今后解决的问题。三 网上团购型服务企业与消费者、厂商（厂商代表）及竞争者关系分析3.1网上团购型服务企业与消费者的关系网络团购型服务企业与传统上的一般中间商有着很大的区别。传统上的中间商连接者生产商和消费者，起着改变商品时间、空间、品质等的属性，同时在逐级代理商品的过程中，为了保证自己一定程度的利润，商品成本逐级增涨，这些最后都由消费者来承担。传统的中间商如果说在传统的商品流通模式下起到了应有的作用，那么在现代以电子商务兴起为标志的网络购物时代，传统的中间商将逐渐失去往日的光环，不在是市场的宠儿。网络时代的购物环境下，信息传播相比过去可认为是完全的，消费者将选择那些中间商代理链条最短的商品，避免价格加成带来的成本上升。而成为市场弄潮儿的网络团购型服务企业以其独特的优势顺应了时代发展潮流，充分考虑到顾客的现实需要，想顾客之所想。网络团购型服务企业业务的优势体现在、“网络”、“团” 字上面，网络主要指的现代的互联网技术，本质上是一种方便快捷获取信息的手段，“团”从字面上理解就是聚少成多的意思。传统的市场营销技巧融合了现代的信息技术和聚少成多的优势，掀起了网络团购的浪潮，并有强劲增长之势。网络团购之所以成为市场的宠儿，受到消费者的青睐，是网络团购企业和消费者之间相互逐利的结果。把众多的消费者的需求聚在一起，形成庞大的消费需求，足以使厂商或供应商实行薄利多销的模式，否则将失去市场机会。网络团购借助现代高度发达的信息技术使得众多的在时间上和空间上不同但有着相似的消费需求集合在一起，使以前单个独特消费需求因规模不经济无法被满足变为现在因具备了规模经济的基础使得厂商愿意为其生产从而最终成为现实，所以网络团购型服务企业使得消费者个人需求的边界扩张，多元化、特色消费成为可能。网络团购型服务企业最主要的工作就是信息的处理过程，包括信息收集、汇总、整理和加工，企业中的员工最擅长这方面的工作，在信息承载价值的今天，拥有信息就能在激烈的竞争市场中取得先发优势。网络团购服务型企业正是凭借着独特的优势在市场中弄潮，他们把各个地区的消费者的需求收集后汇总归类，由于每一类都有数量上的优势，然后再向其上游的供应商或厂家直接订货，由于数量巨大，而且为了长期的合作关系，厂商往往非常重视这个重要的客户，能在产品数量上、价格、供货速度上及时响应团购企业，通过链条传递，消费者自然能享受到“团”购带来的好处。一、价格和数量折扣。由于购买数量庞大，买方市场下，卖方为了长期合作和获取定单，往往以价格折扣或数量上的折让吸引团购服务型企业，两者本质上没有多大差别；二、交货速度及时。由于团购型企业在厂商企业中的重要分量，他们会在从定单到交货的整个过程中快速反映，以获取团购企业良好印象，以免客户转向竞争对手并能维持长期合作。三、质量可靠。想争取和一个重要的大客户维持长期合作，关键在于产品的质量是否可靠、稳定，否则，这一笔交易就是最后一次交易，甚至引起团购企业的退货或起诉，因此，厂商在产品质量上不能马虎。四，个性需求得到满足。传统的中间商由于技术条件的限制，还不能积聚足够多的一致需求能让厂商心甘情愿批量生产分散的特色化需求产品。而借助网络，团购服务型企业轻而易举就能做到，积聚的需求有了规模，厂商在规模经济的吸引下愿意生产分散化的特色产品，消费者个性化需求就得到满足。3.2网上团购型服务企业与厂商（厂商代表）的关系网络团购型服务企业的兴起迎合了现代日趋激烈的竞争环境，消费者对商品价格的敏感，对商品质量的挑剔，对商品款式规格、功能颜色等个性化需求的追逐日益凸显，网络团购型服务企业作为这样时代背景下的产物担当起相应的角色，它们代表着消费者与厂商进行着信息沟通，并伴随着讨价还价的行为。一、团够型服务企业首先扮演着信息传递者的角色。网络团购型服务企业利用信息技术把各地的消费者的需求信息汇集起来，加以整理发送给厂商或厂商代表，同时也把厂商或厂商代表的供应信息反馈给消费者，通过几次循环，最后在双方均满意的情况下团购服务型企业代表消费者同厂商或厂商代表签定购货协议或定单。二、网络团购型服务企业存在的目的就是积少成多，集体议价，获得较大的价格或数量折扣，从而为众多的中小消费者获取很大的实惠，同时也为自己在与消费者的利益分配中获得更大的机动空间，这也是团购服务型企业存在的理由，所以，团购性服务企业在向厂商定货过程中的讨价还价、交货条件的谈判行为很大部分是代表着消费者的利益，这部分的利益刚性较强，必须得到保证。代表自己利益的部分具有一定的弹性，但是团购企业本身也有自己的利益底线，如果条件达不到这个底线，谈判就会流产。然而厂商也有着自己的目标诉求，不会轻易的同意团购服务型企业的条件，对团购企业提出的条件也会考量一番，权衡得失。由于在供过于求的买方市场条件下，两者的地位是不一样的，团购服务型企业一般具有优势地位，握有主动权，但是对于提出的条件也不能过于苛刻，否则双方的合作注定竹篮打水。三、团购服务型企业充当着厂商的虚拟部门的角色。尽管团购型服务企业与厂商在谈判中唇枪舌剑，激烈交锋，但是双方基于自己的利益，合作的成分居多。网络团购型服务企业尽管只是通过网络联系，依靠的是双方的诚信、信任这种文化纽带，只要双方真心把企业做大做好，长期经营，就会高瞻远瞩，做到相互信任。在一次次成功的合作之后，双方彼此信赖，纽带的维系力量加强，双方都在相互充当着对方的稳定的一个角色，大大降低双方的交易成本，对双方来说，皆大欢喜。团购服务型企业固定的充当该厂商的市场情报部门、销售部门类似的角色，而厂商也固定担负着该团购服务型企业的供应商、生产商的角色，建立在互相信赖基础上，多次的交易契约只需一次定约行为，交易由外部转到企业内部进行，团购服务型企业事实上成为厂商的一个虚拟部门。3.3网上团购型服务企业与相关竞争者的关系网络团购型服务企业作为一种连接厂商和消费者的中间组织，与其他的中间商一样，担当着中间商的功能。这些中间商和网络团购型服务企业既有合作关系，又有着竞争关系。就合作关系来讲，网络团购型服务企业的供应商可能就是它的合作者之一，这时的网络团购型服务企业并不直接和厂商联系，而是和该厂商的中间商即经销商、批发商、零售商、代理商等联系，与其构成了客户-供应商的合作关系，两者长期合作，共同致力与各自利益最大化的目标努力。网络团购企业有时并不直接向厂商订货，考虑到种种原因，可能直接向其一级分销商定货，也有可能该产品已经由某一中间商独家经销，只能从这个经销商定货，此时，网络团购型服务企业和这些中间商是上下游关系，团购型服务企业可以把它们视为厂商看待。从某种程度上说，网络团购型服务企业做为连接消费者和厂商的中间机构，必然会对传统中间商造成一定程度的冲击。就竞争关系而言，由于网络团购型服务企业具有强大的集体议价能力，但是如果由于这种能力过于强大而引起从厂商集体采购商品的单价远远低于厂商某级供应商的供应单价，则可能会导致该供应商及其下游的销售商滞销该商品，由于联动效应，他们就不会再向该厂商继续采购或代理该商品，导致该商品的流通渠道堵塞，且主要由中间商提供的售后服务的质量也可能下降甚至有被取消的危险，最终导致中间商对厂商施加压力，要求重新修订协议、重新制定单价及其它服务条款甚至发出威胁要求厂商断绝与团购型企业组织的关系，以此来抗议厂商给网络团购型服务企业太多的优惠。考虑到这些原因，厂商就会仔细权衡传统中间商和网络团购型服务企业，由于网络团购型服务企业没有和厂商订立保证长期合作的契约，仅凭互信互赖，在残酷竞争的市场环境中，难以维持和团购服务型企业间的合作关系，而厂商和这些传统中间商往往有着明确的契约，有着多年的合作经历，稳定的合作关系，相比之下，厂商不得不考虑传统中间商的条件，毕竟在目前，网络购物的方式还不是主流，网络销售量相比传统的销量还相形见绌，不占优势。通过间接施压的方式，网络团购服务企业与传统的中间商进行着博弈。网络团购型服务企业尽管迅速发展，一路风光，然而最大的竞争对手并非传统的中间商，而是同样依仗现代信息技术武装自己的新型销售模式直销。借助网络技术，这种模式最大的特点是省略了中间商，大大地削减商品流通成本的同时，还能为顾客定制特色商品，交货速度也能及时响应，愈来愈受到消费者的推崇，戴尔电脑销售模式的成功，已经证明直销的生命力。这必将给网络团购服务企业发展设置重重障碍。想在以后市场中取胜，网络团购型服务企业必须发掘自己的独特优势，不仅在保证质量、降低成本上下足工夫，在售后服务、及时供货也不可偏废，更要在情感营销和消费理念上引导消费者，持续为消费者带来最大的价值增值。相伴网络而生的其他购物网站也在和网络团购服务企业争夺市场。国内的如当当网，卓越网等网站，国外有亚马逊网站，凭借多年的网站运营经验，这些网站也有自己的流通渠道直接从厂商那里取货，再由自己的配送人员直接送到在网站上定货的顾客。顾客可以在网站上三维预览自己喜好的商品，也明确知道自己支付的价格，比团购服务企业更能抓住顾客的心。应对这类竞争对手的策略是除了运用对付直销模式的手段外，还得扩大自己的知名度，适时的进行品牌推广，以优质的服务，良好的形象，极佳的声誉赢得稳定的客户源，并能吸引老顾客重复购买，量大才有规模经济的优势，最终在成本上可与竞争对手一决高低，提高自己的竞争能力。四、网上团购运动的运作模式。4.1网上团购运动现有模式及特点对“模式”一词的理解，中外文献的解释一般有以下几种：“模式”是某种事物的标准形式或使人可以照着做的标准样式（现代汉语词典2002年增订本）；“模式”是再现现实的一种理论性的、简化的形式（美国比较政治学者比尔和哈德雷夫）。“模式”是一种科学的方法（我国学者查有梁、郭庆光等）基于以上对“模式”概念的理解，文章认为，网上团购运动的“运作模式”是企业化经营的团购网站在实践中运营的方法和形式。目前专业化团购网运作模式主要有以下两种：“引领”模式和“搭桥”模式。“引领”运作模式（参见图10），其特点是团购网做为团购活动组织者，全程参与活动，引领参与成员与各供应商谈判，为团购成员争取有利的折扣价格。文章认为，“引领模式”的关键点在于要开现场团购会，复杂度较高。第一种运作模式：登录网站选择团购目标登记个人信息团购网组织者通知参加现场团购会团购组织者引领成员与厂商协商优惠折扣价格成员以协商价格预付定金成员在限期内至厂商处确定商品信息如型号、数量等通知供应商发货参与者满意？是否向网站投诉，解决问题购物结束供应商群甄选图10 团购“引领”模式第二种运作模式（参见图11）监督执行是参与者登录网站，注册会员浏览产品信息，下订单（获团购编号）网站联系确认（获团购编号）特约商家确认凭编号完成实际交易满意？否反馈经验、申请购物积分等购物结束向网站投诉，反馈信息，解决问题甄选供应商群 图11 团购“搭桥”模式团购“搭桥”模式，顾名思义，即团购组织者通过专业网站，为团购成员和特约商家牵线搭桥，将产品信息如型号、团购价格折扣等放至网络上，消费者的所有购买活动均直接和商家联系完成。团购网则负责对商家诚信进行有效监督，并接受消费者实时投诉、维护网站数据库、审批新加盟商家和二级城市站点等等。4.2现有模式的比较分析无论是“引领”模式还是“搭桥”模式的团购型服务组织，它们之间有许多共同之处：第一，两者都不是免费的组织，因为它们在为广大团购会员服务的同时也产生了运营的成本，因此需要获得一定的盈利来弥补自身在运作过程中的各项支出。当前这些组织的利润主要从商家获取，如商家的销售返点、二级城市分站点的加盟费用、特约商家的服务费以及网络广告等等，也有部分团购组织从商品的团购价格和商家给予的最低价格之间的差价中获利。相对而言，“搭桥模式”更为成熟，盈利点也更为广泛。第二，两种模式经营起点较高，都有对供应商家的甄选过程（包括产品质量、商家信誉等），注重保护消费者的利益，这是它们维持“生存”的关键。第三，以会员制为基础，注重培育自己的长期客户。例如有些团购组织为会员发放团购卡，购物后可累积消费积分等等，但是，这两种模式也存在一些差异，如两者运作模式的流程结构不同。“引领”模式的主导者是团购网的组织者,“引领”作用突出，实际的交易决定于现场团购会。而“搭桥”模式中，团购组织者“搭桥”角色明显，在网络上为两方参与者服务，监督交易顺利完成。第二，在消费者最终拿到的商品团购价格上，“引领型”团购模式更取决于参与团购活动的人员数量，参与者越多，最终拿到的商品折扣也就越大，因此在该模式下需要一定的时间来积累团购参与者，定期举办同类商品的团购现场会。而“搭桥”模式无此限制，即使只有一个消费者购买，随时都可以享受固定的团购价格优惠。显然，团购“引领”模式的在价格上的自由度更高一些，消费者有可能会获得更多的优惠。五、“网上团购型”服务企业的运作新模式的构建51传统团购模式的缺陷和不足诚然，随着我国网民人数的增涨以及网络电子商务的日益规范和成熟，网上团购业务将迎来一个新的发展机遇，但是，在面临机遇的同时，网上团购向组织也面临着诸多的“挑战”，这些“挑战”对当前团购型组织的运作模式带来了巨大的考验。竞争与价格问题。互联网等现代化技术的迅速发展使人们获得有效商品信息的能力大大增强，市场经济中的传统买卖双方间的信息不对称间隔在不断地缩小，再加上激烈的市场竞争，使暴力时代的商品逐渐在回归理性，在不同的销售场所通过不同的销售手段销售同一种商品的价格范围也在不断缩小；电子商务的繁荣，带动了网络商城（淘宝、网上书店等等）虚拟销售实体的发展，这些虚拟实体的发展对网络团购型组织的业务存在较大的威胁，原因在于他们几乎面临着具有同样特点的顾客消费群体，并且有些虚拟销售实体提供的部分商品售价几乎接近于团购型组织提供的团购价铬，除此之外，他们也有自己规范的团购业务处理流程，并积极在团购市场上有所作为。这些诸多的不利正在慢慢侵蚀着网络团购型组织今日得以存在和发展的根基优惠的价格折扣。网上团购型组织现有的运作模式中存在一个无法调和的矛盾即当团购型组织与厂商或厂商的一级代表合作时，团购型组织如何处理与厂家下级各经销商的利益问题。当前，无论在销售规模，还是渠道的影响力度上，网上团购型组织相比于传统的营销渠道都显得弱小许多，两者间地矛盾目前也并未激化到水火不相容地地步，但从长远来看，团购型组织若想得到更大的发展，就不可能不触及到传统渠道的利益，而如何解决这即将到来的利益纷争是今后团购型组织获得顺利发展的关键。52团购新模式的提出 文章认为，当前情况下，团购型中介组织本身还比较弱小，尤其是“搭桥型”的团购中介组织，其社会影响力度和运营范围如购买人群、涉及地域都还没有达到一定的广度，因此它们还不可能获得厂家的广泛授权开展团购业务。在这种状况下，团购型中介组织在开展团购业务时应注意传统渠道的反应，不可过分伤害它们的利益，现实中就曾发生过某知名团购网站因厂家各级经销商自身利益受损（受团购影响所致）而强烈反对厂家与团购网站合作，最终迫使厂家不得不与团购网解除之间合作关系的先例。团购型中介组织可以建立一种 “订单数量价格折扣”对应关系的“接大弃小”运作模式，在固定的时间期限内，零散的团购成员通过团购网站选择商品，规定的时间期限结束后，统计商品的团购订单，并根据订单数目按照先前制定的对应价格发货，如果团购成员支持，则交易成功，接单，并即时通知相关供应商发货；否则交易失败，撤单。也就是说，只对达到要求的团购大单给予相应优惠，而团购小单则不能享受最优惠价格折扣。之后再开始下一轮的固定时间期限的团购活动，应值得注意的是，在每一个固定期限结束前，不能进行交易。团购中介组织既要和传统渠道竞争，又要与之合作，应给传统渠道留有一定的“利益空间”，在顾客客源开发方面，当前的重点可以放在发展有潜力的优质消费集群上。 除此之外，团购型组织还应积极发掘新的市场需求，拓展自己的业务范围，发展新的赢利增长点，比如可以通过团购网络，积极发掘一些独特的“相对少量的个性消费需求”即开展个性定制需求的团购，这些个性需求品在当前情况下往往都是市场尚未提供的或者是厂商不愿意进行大规模生产的具有一定风险性的商品。对于厂商而言，面对巨大的市场空间，此类需求相当分散，需求量也很少，而且有些需求品（在订单数量较少时）也无太大的利润空间，因而不愿意去生产。但是，如果这些分散的“少量个性需求”通过网络聚合起来，就会产生规模经济效益，团购型企业化组织通过汇集此类相同的个性需求，当此类需求意向订单达到一定规模时，将意向订单信息提交给合作厂商，要求厂商给予生产。汇集起来的相同个性需求品由少变多，由空间的分散性变为虚拟下的集中性，因而带来了规模性，同时也能对厂商产生很大的吸引力，使得厂商愿意为其生产。通过个性定制需求的团购，团购型组织也可开辟一条新的赢利途径，可以实现个性消费者团购型企业组织厂商三方获益的局面。图12 网上团购型服务企业团购新模式（流程）53团购新模式的特点“订单数量价格折扣”对应关系的“接大弃小”的模式有着自己的特点，和传统的团购模式有着较大的区别。它着重解决传统团购模式与现代环境不适应的局限，尽量调和传统团购模式引起的厂家各级经销商利益受到冲击的矛盾，使各个利益相关者利益得到保护，从而化解矛盾。接大弃小是团购新模式的最重要的原则，也是新模式的最大的特点。其实质是在尽量不冲击传统经销商利益的情况下，通过一种市场利基的战术和避免与传统经销商正面交锋的方式来获得生存和发展，是为了适应现在的特殊环境的产物。由于团购目前还是一种新兴的购物模式，正处于幼稚成长期，和传统的经销商相比，势力和实力均处于下风，为了求得生存和发展，只能暂时妥协。在开展团购业务时，广泛考虑到利益相关者的利益，尤其是影响最大的中间商的利益，否则很容易遭到中间商的联合抵制，架空自己。接大弃小的核心在于额度的限制，即只有订单的数量的规模到了一定的程度，形成了团购商的规模经济效应的时候，才能在一个相对有利的区间里面生存和发展，这样做既没有损害到传统中间商的利益，又有利于终端消费者的积极响应和支持。这个规模经济的程度可以这样衡量，当订单的数量达到了形成了规模经济，降低了平均单位产品的交易成本，并在每单位的平均成本介于传统中间商的出货价位和终端消费者愿意接
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