经营顾客关系的重要性

经营顾客关系之重要学生姓名（XXXXXXXX三号黑体）学号（XXXXXXXX三号黑体） 指导教师（XXXXXXXX三号黑体） 专业（XXXXXXXX三号黑体） 年级（XXXXXXXX三号黑体）（XXXXXXXX三号黑体）分校（学院）摘要：经营顾客关系的价值表现于企业营销， 建立顾客关系对于企业的发展十分 重要，甚至可以说是市场营销的最重要的事情之一。关键词：顾客关系，战略分析，价值引言在现代激烈竞争的市场上，企业要想生存和发展，并立于不败之地，必须使 顾客在购买产品与服务时，能获得最大的满意度，从而吸引顾客，并维系顾客。 顾客是营销生存的发展的基础，只有真正树立起以消费者为中心的服务理念，切 实维护消费者的利益，提高消费者和满意感，将维系顾客落到实处，才能冲出传 统营销服务的围城，使之焕发出新的生机与活力。一、顾客关系及其意义1. 顾客关系的涵义顾客关系又称消费关系，是商品经济社会中最重要的关系。狭义上的顾客仅 仅是指市场上生活资料的消费者， 这当然很重要。但是，公关的讨论涉及整个社 会的文化特征，这就将顾客的涵义扩大了，它不仅包含了生活资料的消费者，也 包括生产资料的购买者和消费者，进一步还包括精神产品，如思想产品、科研成 果等的购买者和消费者。这样，我们所讨论的顾客关系就不仅仅与商业系统有关， 而是涵摄广泛的社会系统。凡是将某种形式的产品（无论是精神产品还是物质产 品）提供给社会消费者的组织，都存在着顾客关系。顾客关系是指产品的生产者、 供应者与购买者、消费者之间的广泛联系。2. 顾客关系的意义顾客至上”、顾客第一 ”、顾客就是皇帝”，这在我国都已经是老幼皆知的俗 话。然而，用它来说明顾客关系的意义却是一点也不过份的。顾客关系是组织重 要的外部公共关系。组织，尤其是工商企业和服务性行业的成功必须以顾客的利 益和要求为导向。这既是商品经济性质和组织公共关系原则的必然推导，也已为许多社会组织的实践所充分证明。 顾客就是皇帝”是商品经济社会中的真理。反 过来，我们也可根据这一经营观念在社会上真正被接受、被实施的程度，来测试 社会商品经济的发达程度。贯彻顾客至上”，就是要竭力维护消费者的利益。企业的利润以消费者的利 益的满足为前提。60年代日立公司的广告课长和田可一说过一段著名的话：在现代社会里，消费者就是至高无上的王，没有一个厂商胆敢蔑视消费者的意志， 蔑视了消费者，一切产品就会卖不出去。”美国公共关系专家加瑞特(Paul Cac-elt) 也说：无论大小企业都永远必须按照下述信念来计划自己的方向。这个信念就 是：企业要为消费者所有，为消费者所治，为消费者所亲。”这也是对于 顾客至上”的深刻阐释。要注意的是，顾客至上”能极大促进组织的销售和利润，但是，顾客至上”决不是利润至上”销售至上”。这是两种完全不同层次的观念意识。现在，许多 地方坑蒙拐骗屡禁不绝，伪劣产品情况惊人，有些生产精神产品的部门甚至大量 将黄色淫秽作品抛向社会，毒害青少年。这种只追求一时的经济效益而不顾社会 效益，一味追求企业利润而不顾顾客利益的做法，便是利润至上”经营观念的恶性发作。它以害人始，必然以害己终，只会砸企业的牌子。许多出口产品因质量 低劣被退货、索赔，严重影响国家声誉。某市进行一次皮鞋质量检查，发现市上 出售的皮鞋完全合格的仅占5%，伪劣品占65%以上。消息传出后舆论大哗，皮 鞋市场顿时门庭冷落，连削价处理都卖不出去。前不久，国家商业部长在武汉买 了双胶底鞋，穿了不到半天就开胶断裂。此事使得社会舆论如鼎沸扬，无怪乎国 家一些领导人多次指出，要把产品质量、企业的经营观念的转变提高到是否坚持 改革开放的高度来认识。我国也将1991年定为全国的质量品质效益年。所有这 些呼吁和措施，都可看成是对于社会组织尤其是企业生存和发展的呼吁。社会组织只有真正地将顾客的利益放在首位，不是哗众取宠而是真正接受了顾客至上”的现代经营观念，才能真正有效塑造良好的组织形象，才能持续地促进组织的发 展。3. 具体经营顾客关系给企业带来的什么价值经营顾客关系理念是时代发展的产物， 是应时而生的，它是公司或企业成功 的致胜法宝。具体说来，经营顾客关系可以给企业带来如下几方面的价值：1) 提高顾客的忠诚度这是经营顾客关系给企业带来的最大价值。在今天这个市场疲软的年代里， 追求顾客忠诚度成为商业中永不过时的哲理。麦克尔管理咨询公司的副总裁鲍 伯威伦德说：规程发生了变化，产品来了又去，今天的商业价值是以与顾客的 关系来衡量的”。提高顾客忠诚度可以给企业创造更多的利润与销售业绩。美国商业研究报告 指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20 %35 %的利润，固定顾客数目每增长5 %，企业的利润则增加25 %。顾客忠诚度的提高，不仅可 以使顾客重复购买，而且可以产生口碑效应，吸引更多的消费者惠顾，使企业的 业绩得以增长。提高顾客的忠诚度还可以降低顾客的损失率， 减少顾客的流失。据研究表明， 公司减少5 %的顾客折损率，所带来的利润将增长 25 %85 %不等。一家经营 小额信贷业务的银行发展速度是同行的 2倍，这样的业绩得益于公司把顾客折损 率始终控制在5%以下，是同行业平均顾客折损率的 1/2。提高顾客忠诚度还可以增进企业与顾客间的友谊与交流，拉近营销人员与顾 客的心理距离，并可从中了解到顾客的真实需求及需求变化，把信息及时反馈给 企业，从而为顾客提供适时的服务，更好地满足顾客需求。2）增强企业的核心竞争能力新世纪企业竞争根源就是对顾客的争夺与占有，如果你能比竞争对手先一步 与顾客建立良好的双向互动关系，真正关怀顾客，一旦顾客在你这里获得了高度 的满足，他们就能放心地从你这里购买商品而不会被任何竞争对手“挖走”，使 你在竞争中获胜。因此，经营顾客关系会成为企业的竞争优势之一， 可以帮助企业在竞争中脱 颖而出，永远立于不败之地。企业与顾客之间的关系越牢固， 企业的地位也就越 稳固。3）提升销售业绩及增加利润企业致力于经营顾客关系，一方面可以留住老顾客，使顾客重复惠顾，增加 购买次数与购买金额，这意味着由竞争对手处偷取市场占有率， 从别人的手中赚 取营业额，并提高市场占有率。企业 80%的销售业绩来自于20%的关系户，一 个老顾客比一个新顾客可为企业多带来的 20 %85 %的利润。另一方面可以赢 得口碑宣传。在美国，20 %40 %的银行新客户是通过顾客推荐赢得的。除此之外，企业还可利用交叉销售来提升销售业绩。如果企业可以让只买一 种产品或是品牌线上的某一类别产品的消费者来买两种，或是让只在一部门购 物、或只在你购物中心的单一店面购物的来宾多逛一家店的话，你便可以从他们身上获得加倍的业绩。利用交叉销售提升业绩及维系顾客的一个典型例子就是亚 马逊书店，该书店从销售书籍开始，紧跟着是销售 CD、录像带，然后是芭比娃 娃。4）降低营销成本据美国管理学会估计，开发一个新客户的费用是保持现有顾客的 6倍。新顾 客不仅开发费用高，而且成交机会也少得可怜。平均而言，将产品或服务向一位 曾经成交的旧有顾客推销的成交机会却有 50 %。因此企业必须采取措施尽最大 努力维系顾客，防止顾客流失。若是流失一名最好的顾客，企业要多花710倍的力气去寻找一名替代顾客，或找更多的普通顾客来弥补业绩及利润的损失。 有家公司最好的顾客平均消费为 3500美元，而普通顾客平均消费为275美元。 该公司每次只要损失1名最佳顾客，就要找到13名普通顾客才能弥补那3500 美元的业绩。想想看，这需要耗费多少成本啊。5）提高企业对市场的灵敏度经营顾客关系的前提就是要了解顾客， 时刻关注着顾客的需求变化，顾客对 产品的满意度，经常征询顾客意见，把顾客的一言一行、一举一动都及时反馈到 企业顾客数据库中，企业对市场信息反馈越迅速及时，就越能有效地解决顾客的 问题及抱怨等。更好地服务顾客，最重要的是还能挖掘潜在的需求， 开发出顾客 乐于接受的新产品或新的服务项目。二、经营顾客关系1. 搜集顾客数据，建立顾客数据库在开始接触顾客前，要通过市场调查等途径了解顾客，搜集顾客的有关数据 及信息，顾客数据库一般都必须包含这样的信息：顾客是何许人也，顾客想付多少钱，顾客现在使用什么样的产品，目前的趋势怎样，顾客寻求什么样的特性和 利益，顾客从何处购买，顾客为何选择我们的产品而不选择别人的， 顾客的欲求 是什么，何时会有欲求，如何才会有欲求及肯花多少钱来满足欲求等等。企业收集到数据后，还要对数据进行检查、挑选、巩固和更新，以保证数据的可靠性、 真实性与及时性。2. 识别、挑选顾客经营顾客关系理念着重强调的一点就是“定义你的顾客”。不是所有的人都 是你的顾客，也不是所有顾客的忠诚度都要提高，你花费九牛二虎之力关注的只 能是可以为你带来效益的顾客。企业要争取的顾客应当是能给企业最大启发的顾 客；是教导企业如何超越现有产品和服务， 提供最大附力口价值的顾客；是能提 出挑战，让企业想出办法后也可以嘉惠其他人的顾客。企业可以通过RFM分析法、同归分析法、因子分析法、聚类分析法等工具 从顾客数据库中挑选出对企业有价值的金牌顾客和潜在目标顾客群。在识别挑选顾客前务必对顾客进行充分的了解和分析， 且要视自身及市场竞 争状况等条件而定，切不可好高鹜远，盲目求多求大，把所有的消费者都视为自 己的潜在目标顾客，要仔细分析顾客需求及其购买模式与消费偏好， 集中力量经 营一个或几个细分市场。3. 与顾客接触联系大部分的业主认为，关系建立的过程始于第一次的交易及为资料库获取姓名 的行动上。事实上，企业在与顾客进行第一次接触时，要做的应当是了解顾客， 知道顾客是谁，购买满足了什么需要，以及产品或服务有什么利益可以让顾客感 到兴奋，顾客还有什么未满足的需求及不满的地方等。如果企业想与顾客达成交易或与他建立长期的关系，第一次接触务必要给顾 客留下良好的印象，为此就有必要在顾客身上多下点功夫， 接触管理也就被提到 议事日程上来。接触管理是企业经营管理中的重头戏， 要做好这项工作关键是要 管理好接触点的员工，确保每一个接触点传达的信息一致性、 利益一致性及服务 的统一性。因为真正的决胜，发生在第一线员工与顾客面对面的那一刻。 一个汽 车制造商曾计算过：经销商的服务部门每销售 100万件产品，就能与顾客产生 500万次的接触机会。如果这其中的一些接触效果不佳， 反过来将影响顾客对你 的产品的接受程度。如将损的部件迟迟不到，各处的服务标准不统一，或对顾客 的不满置之不理，都会直接影响到企业与顾客的关系。除了可以通过接触管理取得初次接触的有效性外，也可以通过非销售性沟通 和向顾客提供免费服务、保养、小附件等方式来减少顾客心中的疑虑， 最重要的 是可以建立潜在顾客对企业的信赖， 这样顾客才会来买你的东西，从而取得初次 接触的成功。同时也可以通过免费试用，提供五条件退款保证，借助于知名顾客 的使用事实来增加顾客的信赖，展示公司的实力以及对此项产品或服务的关注等 途径来降低顾客购买的风险，以达销售及建立良好关系的目的。4. 维系巩固顾客关系顾客维系的秘诀就在于与顾客建立一种有价值的永久关系。顾客若要与其他公司拥有同等的关系，必须耗费成本重新发展关系，这是成功最重要的秘密。企 业若想与顾客长期合作交流，必须让顾客从这种关系中受益，得到一种独特的、 附加的价值。如果业主能持续让顾客对其购买的决定感到满意，顾客就会一直购 买其品牌或在其商店里购物，要不断地让消费者有这样的感觉：只有购买这个品 牌，才会得到额外的价值，这是别的晶牌办不到的。建立持续性的对话，了解顾客的关系中到底看重些什么，由此创造规格化产 品及服务的组合，以增加附加价值，由每一次的接触或是从顾客的角度进行正面 沟通，便能将提供给顾客的价值扩充至极限。要巩固和维系顾客企业还必须主动与顾客经常联系，为顾客提供便利及反馈 通道，鼓励顾客回馈。“乔丹店”是一家北加州的家具店，在每位顾客接到运送 到家的家具的当天，即使只有一件，都会打电话给他们，只是想听听顾客想说的 话。搜集到的意见都会被一字一字地键入电脑化的资料库当中，并存档5年。在建档的当天，会把这些意见上呈给高层主管过目。每天这些高层主管会读约20页顾客想说的话，不会把顾客的意见搁在一边。一旦有问题发生，他们会马上知 道。维系顾客关系很重要的一点是要奖励顾客忠诚，让顾客感觉到被重视。奖励 顾客忠诚需把焦点放在顾客需要上，用你可掌控的利益，特别是成本方面来酬谢 你想要的消费行为；最好的酬谢要让顾客有种物超所值的感受； 让顾客觉得确实 得到好处；要承认最好的顾客会要求专属的礼遇；在运用科技解决问题的同时， 别忘了人性化的接触，企业所提供的服务不是冷冰冰的。今日的消费者有更多的期待，更多的服务，更多量身打造的产品，更有趣的 购物经验，最重要的是更多的了解、关心与尊重。要想满足顾客多样化的需求， 企业必须掌握顾客的这种需求并追踪顾客的态度变化以及探测顾客真正的需求， 而且还得靠每个企业能为顾客服务增加多少价值，这些价值也必须要能被顾客感 觉到。要维系顾客关系，满足每一个消费者的需求，提高顾客满意度与忠诚度， 企业还可以采取一对一营销、定制营销、关系营销等新型的营销方式为顾客提供 独特的、真正满足每一位顾客需求的产品或服务， 从而与顾客建立一种有价值的 永久关系。5. 我认为在处理顾客关系时还要著一些法律的三个原则问题：A、平等互利的原则交流双方的法律地位不分单位大小， 实力强弱，都互惠互利。如果一方只享 受权利而不承担义务，而另一方只尽义务却不享受权利，这样的合同很难签订。 只有平等互利才能达到双赢”的结果。B友好协商的原则沟通时，不可避免地要发生争议。在发生争议的时候，急躁、强迫、要挟、 欺骗等手段都不是解决问题的好办法。谈判往往正是在冲突中实现双方的合同目 的。双方应通过友好协商的方式解决争议。 如果双方在合作的开始就不愉快，以 后就很难能顺利履行合同。要学会让步，但一定要有原则。C依法办事的原则双方只有把自己的想法和愿望放置于法律的框架内，才能防范自己在市场经营过程中由各方面因素所带来的风险，其权益才能受到国家法律的保护。三、顾客关系营销战略的利弊分析顾客资源已经成为企业利润的源泉。企业只要多维系 5%的顾客，则单个 顾客利润就会增加70%。而且现有顾客消费行为可预测，服务成本较低，对价 格也不如新顾客敏感，同时还能提供免费的口碑宣传。维护顾客忠诚度，使得竞 争对手无法争夺这部分市场份额，同时还能保持企业员工队伍的稳定。 因此，实 施顾客关系营销能带来以下优势：1. 从现有顾客中获取更多顾客份额。忠诚的顾客愿意更多地购买饭店的产品和服务， 忠诚顾客的消费，其支出是 随意消费支出的两到四倍，而且随着忠诚顾客年龄的增长、经济收入的提高或顾 客单位本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。2. 减少销售成本。饭店吸引新顾客需要大量的费用，如各种广告投入、促销费用以及了解顾客 的时间成本等等，但维持与现有顾客长期关系的成本却逐年递减。 虽然在建立关 系的早期，顾客可能会对饭店提供的产品或服务有较多问题， 需要饭店进行一定 的投入，但随着双方关系的进展，顾客对饭店的产品或服务越来越熟悉， 饭店也 十分清楚顾客的特殊需求，所需的关系维护费用就变得十分有限了。3. 赢得口碑宣传。对于饭店提供的某些较为复杂的产品或服务，新顾客在作决策时会感觉有较 大的风险，这时他们往往会咨询饭店的现有顾客。而具有较高满意度和忠诚度的 老顾客的建议往往具有决定作用，他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏 效。这样，饭店既节省了吸引新顾客的销售成本，又增加了销售收入，从而饭店 利润又有了提高。4. 员工忠诚度的提高。这是顾客关系营销的间接效果。如果一个饭店拥有相当数量的稳定顾客群， 也会使饭店与员工形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的顾客提供服务的 过程中，员工体会到自身价值的实现，而员工满意度的提高导致饭店服务质量的 提高，使顾客满意度进一步提升，形成一个良性循环。参考文献:20091江林，顾客关系管理M，北京，首都经济贸易大学出版社,