光大万柳房产项目营销方案

中管网房地产频道 中管网房地产频道2PART I PART I 营销策略营销策略PART II PART II 销售目标、进程及价格政策销售目标、进程及价格政策PART III PART III 开盘及前期作业方案开盘及前期作业方案 中管网房地产频道3PART I PART I 营销策略营销策略 中管网房地产频道4I.竞争策略竞争策略n竞争态势竞争态势 基于本案的规模和产品定位，与周边项目的直接竞争是决定本案营销成败的关键。本案入市后，需要特别关注的项目包括 中管网房地产频道5 近圈近圈： 万柳大社区两个同处河岸正值销售高峰期的项目颐园颐园和康桥水郡康桥水郡。受非典影响，销售作业将延后一个销售季节，已然形成三强同期同质搏斗的局面。 一河之隔，世纪城三期世纪城三期正式启动，一如既往的低价策略，仍然有持续的杀伤力，特别是本案的价格空间受到直接打压，加大了客户说服的难度。 外圈外圈： 西北四环地区及昆玉河南段外围住宅项目，如郦城、诚郦城、诚品建筑、观澜国际、绿波漫板品建筑、观澜国际、绿波漫板（新盘）等，个性鲜明，对特定人群有独特的吸引力。 中管网房地产频道6 世世 纪纪 城城：低价格竞争 颐颐 园园：核心高价值资源（河）特殊利益（教育、健康、医疗会所） 康桥水郡康桥水郡：核心高价值资源（河）文化对码 观澜国际观澜国际：核心高价值资源（河） 诚品建筑诚品建筑：文化对码 郦城郦城（公寓部分）：价格个性化的建筑 绿波漫板绿波漫板：核心高价值资源（河） 万柳新项目万柳新项目：完全市场区隔（万城TOWNHOUSE及本案东侧地块的小户型）n个案竞争策略分析个案竞争策略分析 中管网房地产频道 中管网房地产频道8 完全市场区隔完全市场区隔 既无必要，也无可能。 个性差异化个性差异化 挖掘项目的局部特征予以强化，建立自己的差异化个性，如水岸景观资源等 产品升级优化产品升级优化 整合项目各个环节之优势点，重构产品认知体系，直接打击竞争对手。n本案竞争策略本案竞争策略 中管网房地产频道 中管网房地产频道10（1）项目买点分析）项目买点分析购买的理由是什么？购买的理由是什么？II.核心销售主张（核心销售主张（USP） 中关村概念 万柳概念最后的机会 教育资源 环境资源亲水观山n 区域性因素区域性因素 中管网房地产频道11万柳板楼社区最大的楼间距万柳板楼社区最大的社区中心花园视野开阔、视觉解放阳光灿烂的社区开放性环境最大的阳光面29米的层高全功能房型n个性因素个性因素 中管网房地产频道12 本案主要优势点及给业主创造的独特利益点均来自项目规划思想的先进性。传达本案的先进性可以采用两种不同的销售主张：（2）两种主张）两种主张 中管网房地产频道13 本案产品的升级优化，为业主创造的核心利益点在于保持板式住宅品质的同时，使社区环境品质得到了质的改善。直接诉求于本案的核心利益点，主题突出，但难以在万柳及周边主要竞争对手中真正突围，战斗性较弱。在面对面的直接竞争中杀伤力不够。主张一 环境品质至上主义者的家园 中管网房地产频道14 全面整合项目各个层面的优势点，并予以整体拔高。以特立独行的形象，与周边所有竞争项目拉开距离；以尖锐战斗的姿态参与竞争。在本案所在激烈竞争环境下可以更加主动，也更具应变空间。主张二 昆玉河畔，万柳第三代新住区 中管网房地产频道15 第一代：塔楼，室内空间不舒适，不能满足朝向和通风的要求 代表项目：新起点、光大花园、阳春光华、山水倾城 第二代：行列式或围合式的板楼，社区环境封闭、楼间距小，视野有压迫感 代表项目：涧桥泊屋馆、颐园、康桥水郡 第三代：在优势景观资源基础上，对社区环境进行开敞式规划的新板楼社区 代表项目：本案（3）关于）关于“万柳第三代新住区万柳第三代新住区“的解析的解析n重构万柳产品的认知逻辑重构万柳产品的认知逻辑 中管网房地产频道16 第一代：位置价值中心论 第二代：位置居住建筑 第三代：位置居住建筑环境空间n倡导三元购房价值观倡导三元购房价值观 中管网房地产频道17 分析表明，本案的目标客户中二次以上购房的比例有望达到4060，有效实现对升级型消费者的对接是本案营销的核心目标之一。n为第三次置业人群定制为第三次置业人群定制 中管网房地产频道18III. 传播及沟通策略传播及沟通策略“一个中心，三线推进一个中心，三线推进” 中管网房地产频道19 以最小的投入最有效地借用万柳的社会认知度 力求最有效地借用万柳主要项目搭建的客户通路 确立“万柳更高级万柳更高级”的认知地位。对万柳项目在观念层面进行重新洗牌，重塑客户对万柳住宅的认知结构，在客户头脑中建立新的产品阶梯，将本案塑于阶梯的最高层级一个中心借势万柳 中管网房地产频道20 与目标客户进行直接地沟通外，本案的推广工作将投入必要的资源、采取主动出击的方式，有效控制和引导意见领袖群体对本案的认知和评价。分别对业内人士及万柳邻居展开专门的推广动作。三线推进让别人帮助说服 中管网房地产频道21 相同市场层面的同质竞争下，服务可以成为压倒骆驼的稻草。因此有必要采取措施： 对客户的满意度指标进行有效监控和单项专门管理； 提高与客户接触的效率，重视与客户的互动； 售楼人员与客户建立更加强有力的个人关系。 IV. 销售和服务策略销售和服务策略n把客户服务放在第一重要的位置把客户服务放在第一重要的位置 中管网房地产频道22 在全面强化销售人员的专业顾问形象的同时，组织为购房客户服务的专业责任团队，并举办相关活动，增强信赖度。n专业赢得信赖专业赢得信赖 中管网房地产频道23 组织专门队伍全程实时监控周边物业的营销动态，灵活有针对性地设计每个阶段的销售作业方式。n知己知彼，快速反应知己知彼，快速反应 中管网房地产频道24 商务感强，理性的利益诉求 例：世纪城、碧水云天颐园 评价：促销性沟通效力高，但缺乏品质感，个性识别性差V. 形象定位形象定位n竞争性项目的形象路线竞争性项目的形象路线A路线 中管网房地产频道25 自然秀美，彰显项目的规模优势，以自然美激发目标客户的购买欲望。 例：观澜国际 评价：较易引发客户认同，难以体现高档品质感，难以从众多以环境为主诉求的项目中突围。B路线 中管网房地产频道26 文化感强，赋予项目以独特的人文气质，实现与目标客户的内心沟通和密码对接。 例：康桥水郡 评价：能够充分展现项目的品质感，易于建立项目的个性气质，创作空间广阔。C路线 中管网房地产频道27 建议走C路线。 一种可能方向：中国文化倾向。 鉴于周边项目大多走国际化方向 ，而本案亦有西山玉水、皇家园林、人文名校等中国文化元素可资延展，内敛、理性是西区成功人士比较具共性的文化格调。本案的形象主调首选中国文化格调为基础进行现代化创造。 具体文化倾向应结合建筑及环境设计方向，与广告公司进行更多技术探讨后，进行设计比选确定。n本案的形象定位本案的形象定位 中管网房地产频道28波动式投入，集中优势资源，创造局部时段宣传优势 第一波：2003年911月 占40 第二波：2004年35月 占40 第三波：2004年910月 占20VI. 广告策略广告策略n 广告节奏广告节奏 中管网房地产频道29 主流媒体：高度集中北青报 第一、二波以整版为主，加部分异型半版 第三波多种报纸分散投入，以小版面为主 辅助媒体：集中投放于网络广告，包括新浪网和焦点网n媒体策略媒体策略 中管网房地产频道30 强调大信息、快速直效 强调冲击力和战斗性n广告性格广告性格 中管网房地产频道31 第一波段：直接传达核心销售主张 主题：昆玉河畔，万柳第三代新住区 往阔了想 第二波段：以项目的核心利益点为主诉求 主题：环境至上主义者的家园 第三次购房的价值观 第三波：以项目动态信息诉求，发布促销性广告 （各阶段广告诉求将结合销售进程及广告设计的专业技术建议，保留灵活调整的空间）n广告诉求方向（预案）广告诉求方向（预案） 中管网房地产频道32PART II PART II 销售目标、进程及价格政策销售目标、进程及价格政策 中管网房地产频道33 2003年9月同期开工，2004年10月同期入住 2003年9月初正式售楼处启用，2003年9月中下旬样板间到位 2003年10月中旬取得销售许可证正式开盘正签 项目总面积约7.8万平方米，总套数约560套 取得销售证并正式开盘后的一年内，销售率达到90%，即2003年10月中旬2004年10月底期间，售出7万平方米，约505套，平均月销售量41套I.开发建设计划和经营销售目标开发建设计划和经营销售目标 中管网房地产频道34时间时间销售套数销售套数百分比百分比月均销售量月均销售量（套）（套）20032003年年1212月月2003.10月底月底7014025%352003.112003.12702004.12004.622040%362004.72004.1014525%362004.102004.115510%销售计划表销售计划表 中管网房地产频道35 在兼顾房源数量、产品类型及后续调整主动性的考虑下，计划按三类产品、两批次投放入市： 三类产品：三类产品： 1及4长板单元 2及3亲水短板单元 5及6短板单元II.产品投放计划产品投放计划 中管网房地产频道36两批次放盘：第一批次： 同时推出2#、5#全部及1、4#楼部分单元，共计约280套（50%）； 销控1#2、4、5单元及6单元部分楼层； 销控4#楼3、4单元及5单元部分楼层（单元号自东向西排列）；第二批次： 包括3、6#楼全部及1、4#楼的剩余单元，共计约280套，以三类产品各自销售率超过50%60%为原则，分类开放对应产品的剩余单元。 中管网房地产频道374#A1123#D118A212D2162#D1191#D116B112D316D216D216B212D316d616B112bg116B212bg216B116b116B216b216H316b110H216b210H1165#E116b110E2166#E115b210F116E215h310F216F115h210F215h110推盘示意图推盘示意图 中管网房地产频道38时间主要动作营销目标2003.6中旬2003.9月中旬启动及蓄水期展厅自6月中旬启用，接待到访客户7月初开始启动“业内总动员”及4000名业主的直投活动7月底前开始保留，2000元不退8月中旬开始新闻宣传和“万柳邻居总动员”主题活动收集前期客户对本案的意见形成业内及区域业主的知名度口碑传播，为广告宣传启动奠定基础一定量的意向客户保留III. 整体营销进程设计整体营销进程设计 中管网房地产频道39时间主要动作营销目标2003.9中10月底开盘热销期9月中旬启动广告（已进驻售楼处）9月底前取得销售证10月展会前正签参加10月展会9月中旬11月底期间安排频率78周的硬广告（如10月上旬取得销售证，则先参加展会，后正签）广告启动迅速升温，加速正签前的客户积累形成正签抢购高潮参加展会及集中性的广告投放拓展客源，促进成交 中管网房地产频道40时间主要动作营销目标2003.122004.2广告间歇期不安排硬广告投放12月或1月组织一次客户活动消化前期客户维护客户关系 中管网房地产频道41时间主要动作营销目标2004.3上旬2004.5月底强势销售期第二波强势推广期借春季热销期及项目进度形象支持形成销售高峰2004.62004.7广告间歇期不安排硬广告投放，全面启动客户服务工作挖潜既有客户潜力 中管网房地产频道42时间主要动作营销目标2004.82004.10准现房主销期以准现房成熟社区形象为主的第三波强势销售阶段基本达成90销售率2004.112004.12办理入住、消化尾房 中管网房地产频道43 整体目标均价建议为7300元/平方米IV. 价格政策价格政策n均价目标均价目标 中管网房地产频道44 鉴于项目规模不大，总体销售期较短，仅一年时间，且后期价格冲高的市场压力较大，建议整体采用一步到位的价格策略;减少销售期内的调价频率和涨幅； 景观因素作为制定本案销售单价的重点因素，采取以景观为中心拉大单元价差的策略,合理制定不同位置、不同观景效果的户型和楼座价格结构，并在销售过程中进行监控和灵活的调整。n定价策略及价格控制定价策略及价格控制 中管网房地产频道45楼座1#2#3#4#5#6#面积25019.207444.827224.7222299.257426.867957.3577372.20套数18251501526460559均价71507150755075507700770074307430720072006900690073007300各期价格销售率套数各期价格销售率套数各期价格销售率套数各期价格销售率套数各期价格销售率套数各期价格销售率套数705025%46 750050%26 730025%38 685050%30 7167价格712025%46 760050%26 7700100%51 740025%38 7200100%64 695050%30 控制720025%46 748025%38 725025%46 755025%38 中管网房地产频道46PART III PART III 开盘及前期作业方案开盘及前期作业方案 中管网房地产频道477月底开始保留月底开始保留充分积累充分积累 内部认购新闻宣传新闻宣传（8月中旬起）月中旬起）预热广告预热广告（9月中）月中）开盘活动开盘活动万柳邻居总动员万柳邻居总动员（8月中月中开盘）开盘）6月中旬启用展厅月中旬启用展厅客户登记客户登记业内动员业内动员（2003.7）友情行动友情行动（2003.7）转正签转正签10月初正式开盘月初正式开盘前期作业方略图 中管网房地产频道48时 间：2003年7月初2003年7月底内部认购动员范围：房地产开发公司各部门人员房地产经纪公司人员媒体记者动员办法：每周一次直投项目印刷品并推出充值政策动员工具：四期系列印刷品，每周连续使用 内容详实，充分介绍升级优势 形式新颖，引起关注兴趣 每期内容全面，但形式不同动员政策：“业内及友情充值政策” 10月底前购买本案，业内人士享受20000元充值（持名片及公司证明）；由业内人士介绍其朋友购房享受10000元充值（持四期直投的项目资料）；n“业内动员业内动员”计划计划 中管网房地产频道49时 间：2003年7月初2003年7月底内部认购动员范围：光大花园、阳春光华、美丽园、韦伯豪及长远天地业主动员办法：每周一次直投项目印刷品并推出充值政策动员工具：同“业内动员”印刷品动员政策：“老业主友情充值政策” 10月底前购买本案，业主及其直系亲属享受20000元充值（持产权证或购房合同）；由业主介绍的朋友购房享受10000元充值。n“友情行动友情行动”计划计划 中管网房地产频道50 活动时间：2003.8月中开始至开盘 业主范围：万柳地区各居住区 活动内容：8月中旬起向万柳地区业主直投项目资料并发放“我住万柳十大理由”推荐表，9.1日10日期间填写完并送至展厅，即可获赠礼品一份，并于开盘日参加奖金总价值10万元的抽奖活动。n万柳邻居动员计划万柳邻居动员计划 中管网房地产频道51 客户登记阶段客户登记阶段（2003.6月中2003.7月底） 展厅自6月中旬启用，接待到访客户，并进行客户意向登记； 告知到访客户7月底前保留； 内部认购阶段内部认购阶段（2003.7月底2003.9月底） 7月底开始保留，定房号，收2000元保留金不退 开盘正签阶段开盘正签阶段（2003.10取得销售证正签后两周） 取得销售证后两周内，安排内部认购客户转正签n前期客户工作方案前期客户工作方案 中管网房地产频道52 9月中启动报广，继续保留客户 9月底前取得销售证 十一期间或其后选择一周末作为开盘日 开盘日组织热烈的开盘活动，且即日转正签 活动之一：万柳建设论坛 活动之二：万柳邻居动员行动大结局活动n开盘方案开盘方案 中管网房地产频道53万柳中路的广告牌、路旗6月中旬到位；5月20日前确定案名、VI；前期直投及展厅用印刷品6月20日前到位；5月31日前确定印刷品形式并提交初稿；6月12日前定稿；6月1320日印刷展厅自6月中旬启用，接待到访客户；告知到访客户7月底前保留，并进行客户意向登记；7月初开始启动“业内动员”及“友情动员”的4000名业主直投活动；n主要工作时间表主要工作时间表 中管网房地产频道547月底前开始保留，定房号，收2000元保留金不退8月中旬开始新闻宣传和“万柳邻居总动员”主题活动9月中旬售楼处到位9月中旬启动广告（已进驻售楼处）9月底样板间到位9月底前取得销售证十一期间或其后一周末为开盘日，并组织开盘活动十一期间至10月展会前正签参加10月展会9月中旬11月底期间安排频率78周的硬广告 中管网房地产频道55