旅游信息不对称的危害与解决对策

中文摘要,(IV)英文摘要(V)丿 J 丿、4 17J J J J J J J J J J J J J J J J J J J J J J J J J J J /1 弓丨,(01)1.1 研究现状(01)1.2 主要理论基础(02)2旅行社与游客间信息不对称形成的原因(02)2.1 旅行社的信息优势(02)2.2 旅游者的信息劣势(03)2.3 旅游产品的特性(03)2.4 旅游信息的特征(04)3旅行社与游客间信息不对称的表现(04)3.1旅行社对游客的信息不对称(04)3.2 游客对旅行社的信息不对称(07) 4信息不对称对旅行社经营的负面影响(07)4.1 导致旅行社决策者失误(07)4.2增加旅游者的后悔值，降低游客的满意度(08)4.3 导致旅行社的信任危机(08)4.4 打击潜在旅游者的积极性，减少旅游市场需求(08)4.5 旅行社之间不正当竞争，影响旅行社正常经营和发展，,，(08)4.6严重阻碍旅行社业的发展(09)5降低旅行社与游客间信息不对称的对策(09)5.1 建立健全旅游行业政策法规，创建良好的法律支持环境，,，(09)5.2 政府转换职能，规范市场经济(09)5.3 加强旅游行业管理部门的监管职能，完善信息披露制度，”，(10)5.4旅行社加强行业自律，诚信经营(10)5.5 加强旅行社信息化，促进旅游信息公众化(10)5.6充分发挥第三方的力量(12)6结语(12)注释(13)(14)参考文献,旅游信息不对称的危害与解决对策摘要旅行社与游客间的信息不对称是导致旅游者权益受侵害的原因之一，也是导致旅行社信誉缺失、阻碍旅行社发展的重要原因之一。本文从分析旅行社与游客间信息不对称 的原因着手，列举了旅行社与游客间的多种信息不对称现象，分析了信息不对称会对旅 行社造成的负面影响，并提出了降低信息不对称的主要途径，以消除旅游信息不对称给 各方面带来的危害。【关键词】：旅游信息信息不对称旅行社游客IIIDiscussing on Influence and Countermeasure of InformationNon-symmetry between Travel Agencies and TravelersAbstractInformation non-symmetry between travel agencies and travelers is one of the reasons why tourists rights and interests are invaded, but also one of the important reasons that lead to reputation lapse of travel agencies, and it could counteract the development of travel agencies themselves. This article begi ns with the an alysis on the reas on of in formatio n non-symmetry betwee n travel age ncies and travelers, the n enu merates various phe nomena of in formatio n non-symmetry betwee n the travel age ncies and tourists, and an alyzes n egative in flue nee on travel age ncies caused by in formati on non-symmetry. At last, it brings up the soluti ons to the in formatio n non-symmetry betwee n them, in order to n egative in flue nee.【Keywords 】tourism information; information non-symmetry; travel agencies; travelers4IV1引言1.1研究现状旅游发达国家的旅游业已经进入成熟期，旅行社全球化发展，大公司进行跨国兼并 及强强合作。发达国家的旅游监管部门分工明细，法律法规健全，旅游网站发展迅猛， 旅游者可以使用互联网自由支配时间、不必外出、享受折扣价、获得详尽资料并进行比 较。因此，发达国家旅行社与游客间的信息不对称问题表现不突出，其信息不对称的研 究重点在金融市场、劳动力等方面，对旅行社与游客间的信息不对称研究较少见。由于国内政府监管作用有限，法律体制不健全，行业自律机制未建立，因而国内旅 行社间不正当竞争加剧，而旅游网站又始终脱离不了旅行社的传统模式，不能给旅游者 提供有效的信息，因此国内旅行社与游客间信息优劣势比较突出，形成严重的信息不对 称。从数量上看，国内学者对现象的分析与对策的研究及对旅游业的影响等方面是研究 的热点；从对象上看，多数研究对象在对旅游市场信息不对称的概括分析类的文章中都 有涉及，但较少学者将其中的一些对象单列出来进行具体分析，如对旅游地、旅行社、酒店、旅游商品市场及旅游者权益保护的研究。 在对策研究中，政府行为是研究的焦点： 学者们对这方面的论述较多。本人对收集到的相关文献进行整理发现， 涉及到旅行社与游客间信息不对称的文献 主要包括：吴锡勇在2003年哈尔滨商业大学学报上发表的浅议旅行社与游客间 旅游信息不对称现象，分析了“免费泰国游”现象出现的原因，重点列举了信息不对 称在旅游业中的表现；王晶在科技信息、博士专家论坛上发表的旅游市场信息不 对称的研究进展，从文献分析的角度，对旅游市场信息不对称形成的原因、表现、危害 和应对措施进行了总结分析；李俊民在 2007年安阳师范学院学报上发表的旅游 市场信息不对称分析，重点研究了信息不对称的表现形式和内容，以及其对旅游业的影 响，从加强旅游市场信息不对称管理方面论述了降低旅游市场信息不对称的对策等。1.2主要理论基础1.2.1旅游信息关于旅游信息的定义，到目前为止，在国内还没有专家明确提出。在旅游信息学 （陈志辉、陈小春编著）一书中，在对信息理解的基础之上，先对旅游信息进行分析， 得出了比较科学的定义：旅游信息 是对旅游活动运动、变化、发展的状况、特征、本 质与规律的反映。简单地说，旅游信息就是旅游活动的再现。旅游信息具有时效性、广 泛性、动态性、规律性、商品性、层次性的特征。旅游信息的内容包括直接旅游信息与 间接旅游信息两大类。直接旅游信息是指对旅游活动进行直接描述的信息，它包括旅游 者信息、旅游目的地信息、旅行社信息等多方面的旅游信息；间接旅游信息则是指那些 与旅游活动有密切联系的相关描述信息，如政治环境信息、经济环境信息、文化环境信 息、法律环境信息、科技环境信息等，它们制约着旅游活动的发展。在这里，笔者主要 讨论直接旅游信息方面。1.2.2信息不对称理论信息不对称（In formation Asymmetry）是信息经济学中的一个基本命题，用来说明相关信息在交易双方的不对称分布对于市场交易行为和市场运行效率所产生的一系列 重要影响。在信息不对称的环境中，由于交易一方比另一方占有较多的相关信息，信息优势方（称为代理人）可能会以此谋求在交易中获取更大收益 ，而信息劣势方（称为委托 人）则可能因此受损。从而产生在交易完成前代理人利用委托人对信息的无知而隐瞒相 关信息，获得额外利益的“逆向选择”行为，在签订合同后，产生代理人在使自身效用 最大化的同时，损害委托人利益的“败德行为”。逆向选择和败德行为严重降低了市场 运行效率，使得整个市场在低于信息较完备的均衡状态下运行，偏离帕累托最优状态， 在极端情况下甚至会导致市场的萎缩和失灵。2旅行社与游客间信息不对称形成的原因旅行社与游客间信息不对称形成的原因主要从四个方面来分析，一是旅行社的信息优势，二是旅游者的信息劣势，三是旅游产品的特性，四是旅游信息的特征。2.1旅行社的信息优势旅行社自身的优势与旅行社的行为都会形成信息不对称。经济学理论说市场一方经济主体比另一方知道的信息更多。如售车者比购车者更掌握车子的质量；CEC和董事会比股东、股民更清楚企业的盈利前景；旅行社比旅游者更了解可以提供的服务的质量。 旅行社自身的信息优势在于其专业优势及地域、组织力量上的差异。社会分工到现代， 社会角色实现专业化分工，人们通常只对自己参与实践的领域非常关注，对本专业掌握 的信息大大多于自己没有涉足的领域，旅行社便是旅游业的专家，它专注于旅游产品的 研发或旅游市场的开拓，它对于本土的生活方式、风俗习惯等非常熟悉，所掌握的各方 面的信息资料全面、详实。此外，旅行社与旅游景点、酒店、交通等接触频繁，对提供 全面的服务、协调各方面出现的问题有着绝对的优势。旅行社有专门的信息机构与组织 为之服务。专业分工不仅使旅行社内部形成一批收集和处理信息的专业人士，而且还在 外部造就一些为之提供信息服务的专业的市场中介机构与组织，如市场调研公司、广告 公司、企业咨询公司等，还包括一些旅游行业组织，如饭店协会、旅游协会等，也可以 为之提供信息支持。旅行社的信息优势另一方面在于旅行社的行为。 旅行社会利用专业、 地域、组织力量上的优势通过劝诱、虚假宣传、不实标识、假冒经营证件等行为，向旅 游者提供有利于自己的信息，形成信息不对称。2.2旅游者的信息劣势现代化专业分工使旅游者越来越从事相对固定的职业与工作，从而使其消费决策受到专业知识的局限，形成信息不对称。另外，专业化分工的发展使社会商品和服务的种 类迅速增长，在使旅游者拥有更多的选择机会的同时，分散了他们的注意力，旅游者不 得不为了一次旅行，搜集交通、住宿、景点、餐饮等信息，以做出各种商品的消费决策。 这不同于旅行社只在一定的专业领域内搜集信息，这样就影响了旅游者搜集到的信息的准确、全面。再者，旅游者获得旅游信息的渠道也是有限的，人际交往、电视广播、杂 志海报、网络等，这些渠道虽然都具备传递信息的能力，但是都有各自的缺点，人际交 往传递信息的信息量不大，费用高，而且信息的保真性难以确定，可能出现以讹传讹的 情况；电视广播、杂志海报等由于是单向被动传递的方式，旅游信息用户很难主动及时 地获取所需的旅游信息；计算机网络现已普及，它具有众多的优势，但是目前它存在信 息冗余、信息污染、信息混乱的问题。因此旅游者要想及时地获取真实可靠的旅游信息 是有一定难度的，这就形成了旅行社与游客间的信息不对称。2.3旅游产品的特性旅游产品主要以服务形态存在，而旅游服务所具有的无形性和差异性等特征使旅游 者在评价旅游服务质量时难以获取有关质量信息，使得消费者在购买之前只有少量信息 用于判断服务质量，很难评估，信息不对称现象很严重。2.3.1无形性。旅游服务是表现为活动形式的消费品，不固定或物化在任何持久的 对象之中，不能作为物而离开服务者独立存在。旅游产品对于旅游者来说是一种“经历” 旅游消费者在决定购买某一旅游产品之前难以对其进行检查和客观评价，而只能通过旅 游产品供给者提供的印刷品和录像资料等手段来了解自己所能得到的服务及感受2.3.2差异性。即旅行社提供的服务不可能完全相同，同一位服务者提供的服务也 不可能始终如一。形成这种差异的根本原因在于服务没有固定的标准，它是由有着各种 不同经历、性格特点、工作态度与情绪的服务人员提供的，在特定场合的服务行为不可 能完全相同。对旅游者来说，服务质量的差异性，意味着购买风险。由于旅游服务具有无形性、差异性，以及生产和消费的同时性，因此旅游服务体验 性内容较多。消费者在购买之前只有少量线索用于判断服务质量，很难评估，信息不对 称现象更严重。2.4旅游信息的特征旅游信息具有时效性。信息的“生命周期率”决定了旅游信息同其他信息一样，使 用价值的大小受到时间的限制。同时，由于旅游活动的暂时性特点，旅游信息对于信息 用户来说，具有很强的时效性。只有最新的旅游信息才是旅游者所需求的并能对旅游者 的正确决策产生作用的旅游信息，而时间长了的旅游信息则因为受到各种因素的影响， 导致旅游信息对于信息用户当前信息需求产生信息失真的情况，形成信息不对称现象。3旅行社与游客间信息不对称的表现由于旅游活动涉及面广，因而反映旅游活动运动、变化、发展的状况、特征、本质 与规律的旅游信息也是广泛复杂的。下面笔者就从旅行社对游客的信息不对称和游客对 旅行社的信息不对称两方面来讨论。3.1旅行社对游客的信息不对称旅行社是旅游业中的焦点。在旅游活动中，旅行社是连接生产者和消费者的桥梁和 纽带，处于信息交流的中枢地位，其信息收集的范围、对象和渠道都比较集中，而旅游 者由于从事相对固定的职业和工作，对有关旅游消费的信息及决策会受到专业知识的局 限，信息不对称就会产生。旅游社信息 包括旅行社状况、旅行社产品信息、旅行社价 格信息、导游及其他信息。对旅游者产生信息不对称的主要是旅行社产品信息、旅行社 价格信息、导游及其他信息。3.1.1旅行社产品信息。我们将它分为有形产品信息和无形产品信息来讨论。有形 产品信息通常是指用文字图像记载与传递的旅游信息，包括旅游行程及合同内容、宣传海报等。首先，给游客看的旅游行程及合同，上面存在很多的文字游戏，这些非专业人员或未吃过亏的游客所不容易觉察到的。例如，关于住宿，合同上经常是，“住宿：相当于三星级酒店”，或者“准三星酒店”，初次参团的游客常会在旅游过程中发现所住酒 店没达到三星级，当场找全陪理论或扬言要索赔时，全陪便会直接让你仔细地看合同中 的“相当于”和“准”去。这种文字游戏并不深奥，但正是它的通俗易懂使得游客不会 在这上面较真。但在游客要投诉时，“相当于”和“准”便成了旅行社的挡箭牌。这些 合同是由旅行社预先拟好的，旅行社可以有充足的时间和精力去好好地“研制”一份有 利于自己一方的合同，而游客在前来问询以及最终签字时大多不会考虑太多或仔细研读 这份合同，除非他是此类事务的相关人士或是曾经在这方面吃过亏的人。另外，合同上的就餐标准“ 8菜1汤”或“ 10菜2汤”，有的甚至写的具体一点3 荤2串荤3素1汤，其实真正的什么菜什么汤旅游者都不清楚，这样写在合同里，旅游 者看起来吃得不错，吃完了才知道，旅游团队餐不是一般的难吃，但因为菜量没有减少、 餐标没有降低，找旅行社理论都会被以各种理由搪塞过去，或者用下一顿餐多加两个菜 来解决。于是现在的旅游者都知道团队餐难吃，也就不去追究了。无形产品信息通常指用口头语言进行传递的旅游信息，如旅行社的口头宣传、服务、旅游产品质量等。旅行社在介绍自己的旅游产品时经常夸大其词地将该产品介绍得非常高品质、非常具有吸引力，优秀导游上团，但实际该旅游地吸引力并没有那么大，于是游客在接受和 使用服务项目时，感觉或意识到该产品没有期待中那么优质时，游客又有不满了，导游 服务质量差，旅游景点没有吸引力等等，于是就找组团社、地接社理论，但是这些都属 于感觉性的内容，难以进行量化或一致的客观评价，最后双方各退一步了事。但是这已 经造成旅游者对该旅行社及旅游地的不良印象，不利于旅游业的可持续发展。3.1.2旅行社价格信息。在这里，笔者先列举一份一家旅行社的“北京常规五日游” 行程安排表：D1：赴北京，游北海D2游天安门广场、毛主席纪念堂、故宫、人民英雄纪念碑、王府井商业步行街D3:游长城、长陵D4:游颐和园、中华世纪坛外景，参观珐琅厂、纪晓岚故居D5:早观升国旗，自费游览世界公园或恭王府，返程初一看,这行程安排得不错，著名景点都含在内，游北京也无非就是这些景点了，但 认真一看，稍微了解一点景点景区情况的人就知道这里面很多景点是不需要旅行社花门 票费的：如天安门广场、毛主席纪念堂、人民英雄纪念碑、王府井商业步行街、中华世 纪坛外景、珐琅厂、天安门降旗仪式等等，但正是由于游客不知道这些门票费用等方面 的信息，而各旅行社的游览景点又几乎相同，所以他们也就没有充足的信息判断该旅行 社的报价是否最为经济实惠。游客往往出游前把好几家旅行社的报价单都收集来进行一 番比较，旅游经验较少、经济能力较差的人士比较关注的是总体报价，哪个总体报价低 游览的景点又多就参加哪个社组织的旅游团，很少有游客去关注多出来的这些景点是否 需要门票费，景点质量是否高，于是旅游回后的真实满意度与出发之前的期望满意度之 间就存在较大差距。旅游团收费的多少与该旅游线路成本的高低直接相关，旅游线路的 成本则与旅游时的吃、住、行的标准和旅游景点、景区的门票相关，吃、住、行的标准弹性较大，因而出现了许多文字游戏，造成信息不对称，这点笔者已在前面旅行社产品 信息方面列举了，下面来讨论门票价格信息产生的信息不对称。门票价格本是游客出行 的重要参考因素，却由于种种原因也成了旅行社的私有信息。一些旅行社以低价促销的 名义，吸引旅游者购买旅游产品。如云南一线旅游中的丽江段行程为游古城，大玉龙景 区，自费印象丽江。在丽江，单点大玉龙景区门票为190元/人，单点印象丽江为110元/人。但是某地接旅行社为了吸引游客及组团社，在对外宣传时，称加15元即可看印象丽江，按照以上行程，游客会很自然地认为，到了丽江，如果想看印象丽江只需自费 15元钱便可以了。殊不知，加15元是指大玉龙景区+印象丽江套票为205元/人，并非 游客看到宣传后理解的大玉龙 190元，印象丽江为15元。因此，当游客在游览过程中 想看印象丽江时，发现不是只要再加 15元就可以观看印象，而是需要交 110元时，游 客便找地陪理论，地陪把丽江地区套票规定的文件一摆，游客只能心里埋怨旅行社不实 宣传，但面对白纸黑字的文件毫无办法。另外，在旅游过程中，还有许多旅行社通过增加购物次数，增加自费旅游项目来获得利润，使旅游者以豪华团的价格参加经济游。 近年 来,在旅游市场上出现的零团费、负团费现象就带有价格欺诈的性质。3.1.3旅行社导游信息。合同上都写着派优导上团，但是优导究竟优秀吗？在这里， 游客与旅行社定义的优秀导游就有差别了。 对旅行社而言，语言表达能力强，能带好团， 能够处理游览过程中出现的各种问题，会引导游客去大量购物的，这就是优导，这样的 优导可以为旅行社带来一些利润。但是在游客眼中，优秀导游是讲解清楚，能带动大家 的积极性，可以照顾大多数人，给足充裕的时间游览景点，不在较多购物店停留的导游。 导游人员的一言一行、一举一动，乃至导游人员的衣着仪表都会对旅游产品和游客的满 意程度产生影响。淡季的时候，旅行社尚且会照顾一下旅游者，起码派个交际能力，语 言表达能力较强的导游上团，但在旺季的时候，导游紧缺，能派出个导游就不错了，更 别提优秀导游了。在旅游旺季中降低服务标准的事情常常发生。旅行社在推销其旅游产 品时，容易出现夸大其词，并有各种优质服务的许诺。但当旅游企业向旅游者提供服务 时，却与许诺不相吻合，降低了服务标准且服务态度不能让旅游者满意。3.2游客对旅行社的信息不对称旅游者信息具体包括姓名、性别、年龄、职业、爱好、经济状况、旅游历史、旅 游信息反馈等内容。如旅游者的性别会影响酒店房间的分配，如一个20人的团，地接社一般不知道旅游者的性别，所以按照 10标预定房间，当游客到达酒店分配房间时， 发现出现单男单女的情况，如果是在淡季，酒店未住满，房间较容易调整，但在旺季的 时候，酒店都是满房入住，比较难调整，就容易引起游客不满甚至投诉，旅行社也容易 吃哑巴亏。又如选择什么地方作为自己的旅游目的地、在这趟旅游过程中可以花多少钱、最多 不能超出多少等等方面的信息几乎完全都是游客的私有信息，旅行社虽然可以通过直接问询或其它的市场调查等途径对这些私有信息略知一二，但与这些私有信息的完全拥有者一一游客来说，旅行社所知道的永远只能是九牛一毛，微不足道。而这些信息对于旅 行社进行市场细分、选择合适的细分市场作为自己的目标市场、选择合适的广告受众、 广告媒体、组合什么样的旅游产品、选择什么样的销售渠道等等营销活动的开展都是非 常关键的信息资料，没有这些信息资料，旅行社的决策就容易出错。另一方面就是游客旅游信息的反馈。如对导游服务质量的反馈、对景点游览的反馈、 在游览过程中出现的问题等。旅行社一般不能及时得到这些信息，而且旅行社一般不直 接面对客人处理问题，都是通过全陪、省陪、地陪等的反映来解决问题，而经过全陪、 省陪、地陪的传话，旅行社得到的信息便容易失真，旅行社与游客间信息不对称，难以 判断反馈信息的正确性，从而难以准确及时地处理问题。4信息不对称对旅行社经营的负面影响4.1导致旅行社决策者失误旅游者、旅游企业、旅游管理者等在旅游中充当各种不同角色的任何类型的旅游决 策，都必须以旅游信息作为基础，必须首先了解相关的旅游信息，才能根据所掌握的旅 游信息进行分析、判断与目标选择，从而进行旅游决策。没有充足的信息就无法做出明 智的决策。旅行社不能准确掌握旅游者信息，就容易做出错误的判断，不能准确地进行 市场细分、选择目标市场等，不能优质有效地为游客提供服务，不能及时准确地处理游 客的投诉。4.2增加旅游者的后悔值，降低游客的满意度由于信息不对称，一些旅游企业利用庞大的广告网、通讯网和推销组织对旅游者进 行劝说，诱导现代迫切需要“心理享受”的人们外出旅行。有的旅游企业在促销、公关 等活动中，所宣传的内容和客观事实不相符，致使旅游者对真实情况产生错误的认识和 理解，进而作出错误的选择判断和购买决策。假如把旅游看成是购买一种体验的话，那 么处于信息劣势的旅游者通常只能购买回来一团糟的体验，花钱买罪受成了常有的事， 甚至引发纠纷、投诉、索赔等事件。4.3导致旅行社的信任危机由于信息不对称，旅游者一时难以发现旅行社或导游员的违规行为，但最终他们还 是能够发觉其利益受到侵害，从而对旅行社的服务产生了不满，不敢轻信旅行社的促销 宣传,甚至不再相信任何旅行社所推介的旅游产品，导致旅行社信誉缺失，进而影响了 旅行社的正常运行。4.4打击潜在旅游者的积极性，减少旅游市场需求在旅游活动中，旅游者作为信息劣势方，旅游感受以不好的居多。现实旅游者的感 受就是潜在旅游者的前车之鉴，不好的旅游感受的传播就会抑制潜在旅游者的旅游需 求，降低市场活力。4.5旅行社之间不正当竞争，影响旅行社正常经营和发展在信息不对称不能消除的情况下，旅游者不能够区分诚实的旅行社和欺诈的旅行社 之间时候，“信息不对称”时时在破坏市场机制：在商品交易市场上，拥有信息少的一 方由于缺乏商品相关信息，有时想取得相关的第一手信息十分困难，而成本往往太高。因此，拥有信息少的一方在得不到信息的情况下往往将价格作为考虑的第一因素。由于 欺诈者成本比较小，而诚信者成本较高，欺诈者会将诚信的旅行社驱逐出市场，市场留 下来的更多的是欺诈者。从而造成旅游市场秩序紊乱，产品质量严重下滑，旅行社自身 难以正常经营。4.6严重阻碍旅行社业的发展由于旅游者对导游员和旅行社的信任危机，最终会导致旅游者在需要出行时，会选 择自助旅游，如自行安排旅游线路和活动日程，自己预订饭店、交通等旅游服务，而不 选择可以节省精力的旅行社出游。虽然这样旅游者耗费更多的时间、精力和金钱，但他 们却认为这样做至少不会被导游员和旅行社欺骗。这种情况直接导致旅行社旅游接待数 量的下降、出游人数的减少、经济效益的下滑，最终影响整个旅行社业的发展。5降低旅行社与游客间信息不对称的对策从前面的负面影响可知，要想使我国的旅游业持续、稳定、健康、快速地发展，跟上 时代的步伐，不可忽视的一项工作就是旅游信息的对称化，旅游信息的对称化是整个行业要经历的一个过程，在此，笔者将对旅行社与游客之间的信息对称化途径作进一步探 索：5.1建立健全旅游行业政策法规，创建良好的法律支持环境不完全信息下的有限博弈使旅游企业有条件欺诈旅游者，产权制度不合理使旅游企业有动机欺诈旅游者；由于我国的法律体制不健全不完善，法律对企业的约束力不足， 普法教育不足且成效有限，法治观念尚未深入人心，大部分消费者不会也不愿拿起法律 武器来维护个人的合法权益。法是一个国家的立国之基，公民的各项行为都需要法律的约束。我国的市场经济才 刚刚起步，相应的法制建设还很不健全。在旅游业发展的过程中就遇到了很多新的问题， 都无法找到相应的法律进行约束或处罚，对破坏经济秩序的人常常显得束手无策，最后 不了了之。一个文明有序的发展环境单靠政府提倡是不够的，还必须有完善的法律环境来保证，由参与交易的所有各方来共同监督、执行，要做到有法可依、有法必依、有错 必纠。让有理还吃亏者有索赔的法律保障，保障信息对称基础上的交易的顺畅进行，严 惩故意隐瞒信息、暗箱操作的交易行为，用法律来促进旅游信息的对称化。5.2政府转换职能，规范市场经济通过政府规制缓解信息的不对称，一方面是因为政府的公共权力机构性质，具有促 进经济发展、维护公平交易、促进公平竞争等职责；另一方面是因为政府具有的公共性、 强制性、普遍性和非盈利性。由于政府的特殊地位，政府规制具有市场所不具有的一些 优势。在社会主义市场经济体制建立和完善的过程中，由于市场基础较弱、市场体系不 健全以及市场机制作用较弱，更需要充分发挥政府职能以解决信息不对称问题。在市场 经济环境中，政府应逐步实现从“运动员”到“裁判员”的角色转换，真正独立的成为规则的制定者和法律的维护者。加强监管力度，一切依法办事，切实转变政府职能， 规范市场经济秩序，逐步消除市场中的不合法现象。5.3加强旅游行业管理部门的监管职能，完善信息披露制度首先，旅游行政管理部门应当加强对旅行社及其工作人员的具体业务行为的信息监 督管理职能。如对旅行社的各种销售、宣传材料进行监管，保证其游程安排、接待标 准、报价等内容的准确性和真实性，严格查处黑团、虚假旅游广告及其他违法旅游推销 活动。这样能够阻止虚假错误信息的流动，防止旅游者接受不真实信息。此外，旅游行 业管理部门应建立质量认证和质量公告制度。行政管理部门可以从实力、信誉、质量等 方面制订标准、划分等级，负责各旅行社的质量等级的评定工作，并定期发布各旅行社 质量信息公告，使旅游者可以对旅行社的服务质量进行直观而简单的识别，减少其评判 的困难性。信息披露是解决信息不对称的有效方法。我们应逐步建立起公平的社会公用 信息网络，及时更新披露信息，以便交易各方能获取有效的信用信息，减少交易风险和 交易成本，增加市场透明度，提高市场效率。5.4旅行社加强行业自律，诚信经营旅行社经营者必须要有健康、长远的经营意识 ，要在销售旅游产品时向游客说清旅 游过程中的情况，充分尊重与保证游客作为消费者应有的“知情权”，不能趋利避害专捡好听的说，而把不利于产品销售但又应该事先让游客知情的信息藏着、掖着，避而不谈，或者为了促进交易而在游客问起这类问题时还顾左右而言他，避而不谈。旅行社可以通过开发新的旅游产品、开拓新的旅游市场等来吸引旅游者，正当竞争，诚信经营， 而不是通过虚假宣传、低价促销等来诱骗旅游者。5.5加强旅行社信息化，促进旅游信息公众化为了提咼旅游者对旅行社的信任度，促进旅行社业的正常发展，各旅行社也应米取 一系列相应有效的方法来加强对旅游者的信息支持。一方面旅行社同旅游者签订旅游合同时，应将具体旅游活动的日程安排、旅游接待 标准、旅游景点安排、旅游报价的具体构成等条目全部分解细化后交给旅游者，并且应 当标注导游员的服务内容和旅游者在旅游过程中应享有的各种权益，提示旅游者一旦发生导游员违反旅游合同的行为时应向旅行社提出投诉，告知其投诉的方法和接受投诉旅行社管理者的姓名、联系电话、地址等。另一方面，应充分运用科技创新，来创建旅行社和游客之间的信息沟通平台，使交 易双方都掌握应掌握的信息，在信息对等的基础上进行交易。据美国旅游协会（TIA）的调查结果，2000年度美国共有5900万人上网查询旅游 目的地、价格及日程，在过去 3年中增长了 395%在这一群体中，2500万人实际上利 用电子方式购买了旅游产品或服务，自1997年以来上升了 384%用的调查显示，日本2000年有近3000万人通过互联网收集旅游信息，其中 650万人通过互联网预订旅游产 品，后一个数字比上一年增加了一倍。2000年度美国的旅游在线销售130亿美元，欧洲 是29亿美元。目前，美国旅游产品的在线销售额已经占到总销售额的10%上，估计在3年内将达到1/4。旅游业相对于电子商务中的其他行业而言，具有得天独厚的优势。这主要是因为网 络最为显见的功能就是对信息的汇集和再分散，而旅游业的很多环节所从事的工作其实 正是对信息的传递。比如一张机票所承载的无非是如下信息：时间、人物、价格、座位 号码、承运的航空公司、起飞地和目的地。抛却这些信息，它只是一张纸片。旅游者使 用互联网具有自由支配时间、不必外出、享受折扣价、可以获得详尽资料并进行比较等 优点，因此E-travel已经成为电子商务最重要和最有潜力的一种形式。根据CNN公布的数据：在1999年全球1400亿美元的电子商务的销售额中，旅游业电子商务销售额 突破270亿美元，占20%以上。传统的旅行社组团旅游，虽然让旅游者免去为交通、住宿等诸多琐事的操心，但旅游者看的几乎是相同的东西，个人的喜好难以得到满足。随着信息技术的广泛应用，特别是In ternet的普及，旅游者可以通过网上了解目的地的各种情况，还可以通过预订 事先安排好旅游活动，个性化的旅游和多极化的旅游得到淋漓尽致的发挥。不管是网络 自助游、徒步旅游、还是自驾车旅游，它们均离不开旅游信息以及因特网。另外，旅行社还应建立一个行之有效的售后服务和信息反馈系统，征询旅游者对 旅行社提供的各种服务，特别是导游服务的综合评价。通过该系统，旅行社一方面可以 在旅游活动结束后继续同游客保持密切联系，及时发现问题、解决问题，加强旅游者对 旅行社的信任度，从而能够稳定和巩固客源；另一方面，旅行社可以对导游员的服务质 量进行评价，对其进行相应的奖惩，进而提高旅行社的信誉。5.6充分发挥第三方的力量第三方力量包括研究咨询服务机构、消费者协会、行业协会、以及其他代理机构与 民间团体等。首先应建立具有自律性质的行业协会。一方面行业协会必须制定“行规行法”，约 束企业的行为，积极有效地保障旅游者的合法权益，维护诚信企业的正当利益，避免出 现不正当竞争。另一方面行业协会要建立行业内的信息通报制度，定期在网络上揭露企 业的不诚信行为，以此实现行业监管。另外，行业协会要具有自律功能，必须要有选择 权和淘汰权，确保加入协会的旅游企业具有良好的道德素质和行为规范，淘汰不讲诚信 的企业。这种自律机制往往是在行业中的优秀企业带领下建立，政府部门一般不进行干 预。作为第三方力量的中介组织是为各个市场经济主体提供服务， 促进市场正常运行， 保护市场主体正当合法权益的公益性（非营利性或微利性）的社团法人组织，它们是沟通 政府、旅游企业和旅游者之间的枢纽。政府是在宏观层次上发挥作用，市场是在微观层次上发挥作用，而第三方力量则应在中观层次上发挥作用。改善旅游市场信息不对称状 况，维护市场秩序，不能仅仅依靠政府的力量，需要政府、市场中介机构，以及市场交 易双方本身（旅游企业和旅游者）的组织化力量的共同努力，三个主体各负其责，这样才 能维护旅游市场秩序，保障旅游市场信息的通畅，从而改善旅游者的信息劣势地位。在 不同的情况下，良好的市场秩序实现依赖于不同主体之间的良性互动，从而最大限度地 减少市场信息不对称现象所造成的危害。6.结语旅游信息是旅游决策的前提和基础，是旅游决策的依据；旅游决策的确定，是对采 集、整理、加工后的旅游信息科学运用的结果。新的旅游决策，作为一种决策信息传递 出去，成为新的旅游信息。进行旅游决策的过程，实际上是一个旅游信息的输入、处理、 输出、反馈的过程。本人将经济学中“信息不对称”的概念引入到旅游学的研究中，对旅行社与游客间信息不对称的现象进行了广泛的研究，从原因、负面影响、对策等方面 进行分析，借鉴了前人的许多经验，也提出了自己的一些观点看法。信息不对称现象会 使得旅游市场紊乱，降低国外投资者的投资信心，增大吸引外资的难度，进而损害中国 旅游的健康形象，影响中国旅游业的健康发展，因而信息对称化是中国旅游业迫切需求 的。注释陈志辉、陈小春旅游信息学北京：中国旅游出版社，2003.4，5-7.吴梅兰、刘勤志.关于信息不对称问题的研究J.情报杂志，2006 （6）:104. 数据来源于美国旅游协会（TIA）的调查结果.http:/www.tia.org/index.html 数据来源于 CNN公布数据. 舒强、周敏.市场信息不对称的危害J.商场现代化2007（ 3）: 497.查军.旅游市场信息不对称的状况与对策J.兰州学刊，2003（ 2）： 131.王晶.旅游市场信息不对称的研究进展J.科技信息，博士专家论坛13参考文献1 方增福旅行社管理北京：科学出版社，2005.82 陈志辉，陈小春旅游信息学北京：中国旅游出版社，2003.43 张胜生旅游信息管理大连：东北财经大学出版社，1999.064 李茹对旅游市场信息不对称现象的思考J.河北职业技术师范学院学报，2003 (3):86-88.5 刘丽娟旅游市场信息不对称的分析与对策J.陶瓷研究与职业教育,2004 (4):29-31.6 吴锡勇浅议旅行社与游客间旅游信息不对称现象J.哈尔滨商业大学学报,2003 (5):83-86.7 王晶.旅游市场信息不对称的研究进展J.科技信息，博士专家论坛8 杨咸月信息不对称意义何在一一2001年度诺贝尔经济学奖得主的学术贡献.9 肖方仁.信息不对称与政府失效J.延安大学学报(社会科学版)，2007( 4): 29-210 孙建超.旅游市场信息不对称与旅游者权益保护J.旅游学刊，2001 (2):64-67.11 世界旅行社发展趋势及北京旅行社业的差距. nxia nziliao/20070825/2032.html12 我国旅游业发展逐渐走向成熟 ngtai/20071020/2747.html13 中国旅行社业的现状经济分析14 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