广西玉林房地产市场调研报告

广西玉林房地产市场调研报告目 录：2第一章 项目开发环境分析 2一 宏观环境 21玉林概况 62 玉林经济运行状况： 93 发展规划 104 宏观环境小结： 11二 区域环境 111 江南区概况 112 区域规划 123区域环境小结 12城市开发环境要点提炼： 13第二章 商品房市场分析 13一 房地产市场概况 131 房地产市场发展轨迹 132 房地产需求构成 153 玉林市场供需状况分析 174 房地产分布格局 185 房地产开发政策环境 186 市场概况小结： 19二 区域竞争市场研究 191 板块划分 212 市场供给 233 竞争市场项目调查 284 市场价格分析 305 市场去化分析 306 市场主诉求分析 317 区域竞争市场小结 31商品房市场要点提炼： 32第三章 项目销售分析 32一 项目定位思考前提 32二 项目SWOT 35三 项目定位理解分析 37四 定位基本方法 371 塑造竞争优势 382 优化限制条件 383 价值最大化 39五 定位方向 40六 项目营销方案： 401 项目背景 412 营销策略 43项目销售要点提炼： 玉林房地产市场调研报告第一章 项目开发环境分析（玉林是一座怎样的城市）一 宏观环境城市看区域，区域看项目，经济、规划、产业分布等会对项目产生巨大的影响，让我们先从宏观上感受整个项目。1玉林概况1）区域位置玉林是广西东南部一座具有千年历史的古城。地处广西东南部，位于粤桂两省区交界处，东与梧州市、广东省茂名市相邻，南与北海市、广东省湛江市毗连，西与钦州市、南宁市交界，北与贵港市接壤。玉林是桂东南地区政治、经济、文化、交通中心，是泛珠三角经济区和东盟自由贸易区的结合部。市场体系比较健全，拥有全国有名的中药材市场、工业品服装市场等，商贸流通辐射各省（市）区，自古有“岭南都会”美誉，是区域性商贸物流中心。从区域位置来看，广西玉林不像其它沿海城市拥有先天性的发展优势，改革开放让一部分人先富起来，也没有对玉林的发展起到很好的推动作用，但该区域作为桂东南地区的交通中心，同时也是泛珠三角经济区和东盟自由贸易区的结合部，受泛北部湾规划的影响，会有很大的发展契机。2）行政区划现辖玉州区、福绵管理区、北流市、容县、陆川县、博白县和兴业县，总面积12838平方公里，市区建成面积45平方公里。总人口600万人，其中市区人口约70万，有壮、瑶、苗等少数民族10万人，有华侨及港澳台同胞100多万人，是广西最大、全国著名的侨乡。广西最大侨乡的优势与城市发展，招商引资相结合，将给玉林的发展带来强大的动力。虽然玉林有600万人口，但市区人口偏少，核心的地位不明显，没能形成很好的聚集效应，对消费、物流、人气等各方面没有很好的带动。3）交通网路玉林市区位优势明显，交通便利快捷。国道324线与黎湛复线铁路纵横相交，是大西南与广西内陆、广东、海南沿海地区经济联系、物资交流的动脉。建设中的南宁经玉林至广州高速公路、洛湛铁路（玉林段）正编织以玉林城区为中心的现代交通网络。市内主要道路骨架为“二纵二横二环路”。江南区中心组团为全区的公路交通枢纽，南北向城市主干道民主路与东西向城市主干道新民路交汇于规划区的心脏地带，起到联系城市中心和江南区的作用，规划区南部紧靠“二横”路中的苗园路，并通过苗园路与西南角的火车站场相连。另一条纵横穿过玉林市域的洛湛铁路和南宁-广州高速公路正在修建，荔浦山口高速公路也正在选线当中，随着这些区域性交通设施的建成，玉林将成长为桂东的交通枢纽，区域地位进一步提升。4）历史沿革玉林古称郁林。1997年4月22日，设立地级玉林市，辖玉州区、福绵管理区、容县、陆川县、博白县、兴业县、北流市。5）自然特征玉林地处桂东南丘陵台地，境内山地、丘陵、谷地、台地、平原相交错，尤以丘陵台地分布较为广泛。平原盆地占全市面积171.4%，丘陵台49.4%，山地占33%。其中，耕地面积19.02万公顷。有林面积68.2万公顷。属典型的南亚热带季风气候，气候温和，年平均温度21；雨量充沛，年平均降雨量为1650毫米；光热充足，年平均日照时数1795小时，无霜期长，年平均无霜天数为346天。 6)旅游资源玉林地处北回归线以南，是“中国优秀旅游城市”，属典型的亚热带季风气候，平均气温21，旅游资源丰富，类型多样，有 “岭南美玉，胜景如林”之称。以名胜古迹、侨乡风情、宗教文化、商贸旅游为特色，丹霞地貌和岩溶地貌 景观遍布各县(市)区，农业生态资源丰富多彩。主要风景名胜区(点)有：世界最大的铜鼓出土地北流铜石岭风景区；“天南杰构”全国四大名楼容县经略台真武阁；亚洲第一天然石桥博白天仙桥；全国四大名庄之一 陆川谢鲁山庄；中国二十洞天、道教二十二容县都峤山和北流勾漏洞；唐代杨贵妃及晋代绿珠女出生地遗址， 古民居建筑群兴业庞村古民居；李宗仁屯兵遗址城隍鹿峰山(龙泉洞)；三大温泉陆川、博白温罗、 容县黎村；森林景观北流大容山森林公园六万山；近代名人刘永福、朱锡昂、王力、李明瑞、俞作豫、黄旭初等名人故居；玉林市佛子山旅游度假区和大型人造景观“云天民俗文化世界”。还有万亩荔枝、龙眼、沙 田柚果场和珍稀动物养殖场，有全国闻名的中药材市场，工业品服装市场等十大专业市场，是华南地区重要商品集散地， 是侨乡观光、休闲度假、康复疗养、文物考古、宗教文化、商贸洽谈、生态旅游的理想之地。 2 玉林经济运行状况： 07年玉林市经济平稳发展，主要有如下特点：1）工业生产平稳增长；7月份，全市规模以上工业增加值6.18亿元，增长20.1%，增幅比上月回落5.1个百分点。1-7月规模以上工业增加值44.25亿元，增长19.8%，增幅比1-6月提高0.1个百分点,比上年同期提高3.2个百分点。分轻、重工业看，重工业增长快于轻工业增长。轻工业实现增加值14.09亿元，同比增长14.2%，拉动全市增长4.7个百分点；重工业实现增加值30.15亿元，同比增长22.6%。拉动全市增长15.1个百分点。分行业看，特色产业、支柱行业快速增长，集群集聚显现。健康、服装皮革、水泥陶瓷、机械及新兴产业电子工业生产平稳，共实现工业增加值30.46亿元，占全市工业增加值的68.8%，同比增长20.6%，高于全市平均增长水平0.8个百分点，拉动全市增长14.1个百分点；其中，机械产业完成工业增加值16.93亿元，占全市工业增加值的38.3%，同比增长25.4%,高于全市平均增长水平5.6个百分点。 2）固定资产投资增幅略有回落；1-7月全社会固定资产投资128.71亿元，增长37.9%，增幅比1-6月和上年同期分别降低1.4个和27.2个百分点,其中,城镇完成固定资产投资105.04亿元，同比增长57.4%，其中更新改造、房地产开发分别投资19.20亿元、14.01亿元，分别增长103.1%及11.6%。更新改造增势强劲，房地产投资增速略有回落,增幅比上月回落6.6个百分点。1-7月全市商品房销售面积56.42万平方米，销售额11.38亿元，分别增长44.2%和60.7%。3）市场消费稳中加快。7月份，全市社会消费品零售总额13.54亿元，增长17.4%；1-7月社会消费品零售总额99.06亿元，增长15.4%，增幅比上年同期快0.7个百分点，为今年以来最快增速。4）居民消费价格水平上升势头趋稳。7月份玉林市居民消费价格总水平同比上涨6.7%，1-7月同比上涨3.7%，涨幅比上半年扩大0.2个百分点。 5）财政收入保持快速增长。1-7月，财政总收入22.58亿元，同比增长23.4%；一般预算收入11.9亿元，增长22.1%。 6）金融运行总体平稳。7月末，金融机构各项存款余额393.41亿元，比年初增长8.3%；其中居民储蓄存款余额318.57亿元，比年初增长8.4%。各项贷款余额185.65亿元，比年初增长9.8%。7）全市财政收入稳步增长2007年，全市财政收入40.68亿元，比上年增加7亿元，增长20.8%；规模以上工业实现利润15.47亿元，增加7.26亿元，增长84.9%。万元生产总值能耗得到有效控制；万元工业增加值综合能耗下降到2.103吨标准煤，下降8.96%；8）小结：玉林市实现生产总值507.37亿元，增长15.3%，增速比上年提高1.8个百分点，经济增长连续四年超过13%，经济呈稳步发展趋势。对房地产事业的发展也将起到良好的支撑和促进作用。 3 发展规划玉林城市的性质定为：国家重要的动力工程机械制造基地，全国中药材生产和集散中心，中小企业创业的城市，桂东南区的区域性商贸物流中心。城市建设用地的发展方向为：向南发展建设城南工业区，向东建设城市新区，并逐步向西、向北发展。城市建设工作重点为：a、做好园林绿化工作，力争08年成功申报广西园林城市；b、抓住广西北部湾经济区纳入国家战略的重大机遇，把玉林打造成为泛北部湾中小企业名城、广西北部湾经济区副中心城市、广西新兴临海工业城市、广西承接产业转移重要基地。c、启动清宁路延长线建设工程。加快“玉-北-福”大道建设，发展北流副城、福绵城区和茂林组团，促进玉北福融合。d、加快房地产业发展，预估08年完成房地产投资32亿元，增长13%以上。玉林的城市规划中，城市定性为全国中药材生产和集散中心，对本项目形成有利的政策支撑；向南建设城南工业区，主要集中在江南区南侧，对本项目区域环境影响不大，且可为项目提供客源，对区域发展有促进。但现阶段玉林的规划较零乱，整体水平较落后。 4 宏观环境小结：1）从区域位置来看，玉林作为桂东南地区的交通中心，同时也是泛珠三角经济区和东盟自由贸易区的结合部，受泛北部湾规划的影响，会有很大的发展契机；2）玉林有600万人口，但市区人口偏少，核心的地位不明显，没能形成很好的聚集效应，对消费、物流、人气等各方面没有很好的带动；3）玉林是大西南与广西内陆、广东、海南沿海地区经济联系、物资交流的动脉，定性为桂东的交通枢纽；4）属南亚热带季风气候，气候温和，年平均温度21，旅游资源丰富，适宜人居；5）玉林市实现生产总值507.37亿元，增长15.3%，增速比上年提高1.8个百分点，经济增长连续四年超过13%，经济发展势头良好；6）城市定性为全国中药材生产和集散中心，为本项目的发展提供政策支撑；7）城市建设用地发展方向，向南为工业用地，可为本项目的开发提供后续客源。 二 区域环境1 江南区概况1）地理位置江南区与玉林旧城商业区隔南流江相望，周边有云天文化城、火车站、体育馆、会展中心等重要公共设施，江南区规划范围是东到大坡村，南临苗园路，西至玉林制药厂，北靠南流江，东西长2.4km，南北宽1.6km，总用地310.38公顷。2）交通状况江南区中心组团为全区的公路交通枢纽，南北向城市主干道民主路与东西向城市干道新民路交汇于规划区的心脏地带，起到联系城市中心和江南区的作用，规划区南部紧靠“二横”路中的苗园路，并通过苗园路与西南角的火车站相连。2 区域规划区域定位为玉林的副中心，规划主要功能：商贸、旅游、居住“三位一体”的现代化、旅游休闲型新城区。以云天文化城作为南北中轴线的起点，轴线两侧公建呈平行状向南延伸，与中央绿轴构成气势磅礴的空间轴线，形成“一轴、两带、三区”的空间结构。一轴：即中央景观轴，宽度控制在100m，轴线起自南流江北岸相望的云天文化城，依传统风水格局设置云天广场、亲水步行带、上升广场等； 两带：即沿中轴线两侧建设商业带，西侧为综合商业板块，集休闲购物办公居住为一体，体现聚集效应；东侧为综合服务板块，布置有影剧院、商务中心、美食中心、酒店等，形成商业文娱服务中心。三区：村镇居民拆迁安置区：在东西两侧根据就近原则，布置江南新村；低密度居住区：在江南区东北角沿南流江布置生态低密度居住区；中等密度商住区：在东侧布置中等密度商住区。3区域环境小结1）交通体系良好，可与市中心便捷连通；2）大型公建林立，云天文化城、火车站、体育馆、会展中心等重要公共设施都位于该区域，但缺乏相应的商业配套；3）在江南区“一轴、两带、三区”的规划中，东侧规划中等密度商住区，东北角沿江布置低密度居住区。4）区域内将建设成为玉林的商贸旅游购物城，与云天文化城隔江相望，周边配套正在完善，区域发展潜力巨大。城市开发环境要点提炼： 第二章 商品房市场分析（玉林房地产市场怎样？）一 房地产市场概况1 房地产市场发展轨迹玉林房地产市场起步较晚，比较南宁可直观地看出，玉林的物业形态、建筑风格乃至整个城市规划都要落后于南宁至少5年，玉林的房地产市场真正起步于2003年，同期，珠三角地区房地产市场已经经历了一次高峰期，处于产品的探索、转型期及市场的持续热化阶段。因市场起步较晚，受其它区域前几年房价快速上涨的影响就较小，价格并未飞速上涨，因此，现阶段的价格仍处于理性范围之内。也正是如此，在07年末，各地价格纷纷“跳水”的同时，玉林房地产市场价格能不受影响。纵观玉林房地产市场轨迹，玉林是一个相对独立的市场，受外界影响较少，从最初的个人建房行为到商品房起步，再到如今的快速发展阶段，玉林房地产市场已经完成了很好的过渡。2 房地产需求构成不同的市场有不同的属性，玉林的房地产市场构成需求跟珠三角等地有一定差异性，由于玉林本身的吸纳能力不强，即玉林的外来人口比例相对较少，对房地产市场发展产生一定制约。玉林的房地产市场处于封闭状态，主要的供给和需求都集中在当地。依现在市场来看，玉林的房地产需求主要体现在以下几个方面：婚房需求：这些购房者受到经济承受能力限制，以及累计加息的影响，通常会选择交通方便、配套齐全、总价相对较低的中小户型。改善型住房需求：改善型需求的客户以中年人为主，他们已经有了一定的经济实力，希望通过以小换大、以次换优的方式，来改善自己的居住环境、提升自己的生活品质。因此环境优美的大户型最受他们青睐，加息或者提高首付的政策对他们一般影响不大。拆迁安置需求：随着城市化进程的加快，拆迁的区域跟速度都在进一步加大加快，越来越多的拆迁户手持货币，迫切的需要解决住房问题，这部分人也将成为购房的主力人群，通常这部分人对小区的硬件要求都不高，主要关注的是销售价格，比较倾向大户型；投资型购房需求：虽然政策的不稳定性给投资者增加了相当的风险，但玉林房地产市场的“原始股”还是会吸引一定的投资客，但08年房产投资将更趋于理性，而且更加趋向于中长期稳定的回报。商住需求玉林的中小型企业众多，部分客户会考虑就近买房，正如本项目中药港一期的商业客户也会选择本项目的住宅。但此类客户的比例比较有限。上述为现阶段玉林房地产需求的主力，由于本项目持续周期较长，后期，随城市发展，扩建，房地产需求构成也会有所改变。 3 玉林市场供需状况分析1）城镇化进程带来的住房需求：玉林城市总人口约600万，按目前中国普遍的城镇化速度1%计，每年约有6万人涌入市区，这6万人中约有一半比例的人有住房需求，即3万人要买房，以平均3人/套来计算，城市新增住房需求约为100万，该需求不包括城区改善型住房需求，即综合评估玉林的住房市场需求约为140万，现阶段，市场供给处于正常状况。2）二手房市场看住房需求：玉林的房地产市场起步较晚，因此，二手房市场相对也较落后，07年二手房成交量约为55万，最能反映城市房地产发达程度的二手房市场成交比仅为0.46:1,而发达区域的二手房成交量与新房成交量之比约为2：1到4：1，因此可以推断，玉林的房地产市场处于发展阶段，有较强的市场潜力。3）07年7月12月市场预售项目统计：项目名称预售面积预售套数用途月亮湾住宅小区8#楼469348住宅月亮湾住宅小区1#、9楼759960住宅华商国际E区22、23、24、25、26栋13318122住宅美林人家3、4楼506748住宅凤凰苑二期3、4、5、8楼25165204住宅玉柴龙华小区梦境佳苑58楼28993178住宅水电设备厂经济适用房A、B栋579872住宅弘景金色蓝湾B3、B4幢1307466住宅华商国际D区12、14楼789644住宅玉林市公交公司城西住宅小区A、B楼800266住宅玉林市煤炭总公司职工住宅楼367030住宅玉林市水电技工学校水科所住宅楼A、C栋1165178住宅美林人家1、2楼506748住宅玉柴白马山庄18、19、20楼1181490住宅玉柴东华小区14楼1197684住宅南兴锦绣江南小区3、5、6、7号楼936160住宅林丰住宅小区二期D、G栋楼858772住宅华商国际D区13楼15325110住宅南兴锦绣江南小区1、2号楼587936住宅华商国际E区18、19楼1099888住宅林丰住宅小区二期E、F栋楼841372住宅盛业家园A1、B1座556164住宅华商国际E区3楼348530住宅银泽庄1#楼390733住宅玉林市公交公司城西住宅小区C楼333429住宅美林商业街1、2楼411516商住福豪小区1楼4998住宅30套商铺9间商住美林商业街16楼544618幢商住同安小区1楼3382住宅16套商住同安小区1楼3412住宅16套商住万科时代广场16728住宅218套商住华商国际E区8、9楼18390住宅120套商铺38间商住美林商业街15楼663123商住华商国际D区15、1820、2335楼38145130商住新泰家园31185201商住美林商业街18楼576518商住中华苑3、4住宅楼25304商住华商国际D区17、21楼4610住宅20套商铺11间商住凤凰苑二期6、7楼827272商住美林商业街12楼C座500717幢商住华商国际D区16楼4264住宅20套商铺25间商住盛业家园A2、A3座第一层商铺4708267间商业玉林国际中药港（一期工程）中药材市场510、1316、1924栋527191301商用华商国际E区1、2、7楼20316住宅156套商铺22间商用合计5020304491套住宅2601套商业1890套07年下半年玉林城区商品房预售面积为502030平方，共推出房源4491套，其中住宅2601套，商业1890套，市场整体去化良好，去化达80%以上。即玉林平均月去化面积为6万方左右。平均月去化在500-700套之间。以此为基础，综合考虑上半年市场较冷清等因素，城区年去化约为60-70万方，去化套数约为7000套，城区整体市场月去化600套左右。07年玉宁在建项目共411个，其中城区90个，总投资32.5亿元，总竣工面积119万方，城区竣工面积约70万方，据07年统计，玉林人均居住面积28；预计08年竣工面积128.33万，人均居住面积可达35，90以下占70.3%，计划至2010年竣工面积可达680万。整体市场发展趋势良好，城区竣工面积与实际销售面积基本相符，结合市场价格并未太大上涨，可反映出玉林房地产市场供需基本持平。4 房地产分布格局?随着城市规划的重心向江南和城东偏移，江南区域的开发也呈现出一片欣欣向荣的景象，开发量体持续增加，后续供给相当充足； 区域认知度也逐步提高，区域环境明显改善，区域辐射力进一步加强。玉林的房地产市场产品结构以多层和小高层为主，且多为一梯三户的产品，因此项目容积普遍都比较高，大都在2.0以上，产品规划上大都比较陈旧，还有很大的更新空间。在产品的分布格局上，主要集中在城东，江南和老城区。? 5 房地产开发政策环境玉林政府根据城市发展的需求，提出到2010年，商品房建成面积可达680万平方，对商品房开发持鼓励态度，且各方面扶持房地产项目，对玉林的房地产发展带有良好的心理预期。抓住玉博会等机会招商引资，大力发展房地产业，加快玉林的城市化进程，缩短与南宁的差距。6 市场概况小结：1）玉林是一个相对独立的市场，受外界影响较少，从最初的个人建房行为到商品房起步，再到如今的快速发展阶段，玉林房地产市场已经完成了很好的过渡；2）玉林的外来人口比例相对较少，对房地产市场发展产生一定制约；3）按目前中国普遍的城镇化速度1%计，城市新增住房需求约为100万，加上城区改善型住房需求，玉林的住房市场需求约为140万，现阶段，市场供给处于正常状况；4）07年二手房成交量约为55万，二手房市场成交比仅为0.46:1,有较大的发展潜力；5）07年下半年玉林城区商品房预售面积为502030平方，共推出房源4491套，其中住宅2601套，商业1890套，市场整体去化良好，林平均月去化面积为6万方左右。平均月去化在500-700套之间。 二 区域竞争市场研究市场是客观的，短时间内，项目对市场不可能有太大的改变，但项目自身的改变可使之更适合市场，符合市场规律，在市场中获得最强的生存力和最优的竞争力。1 板块划分玉林房地产市场按楼盘区域分布，可划分为城中板块、江南板块、城东板块和城西、城北板块。城中板块：环线以内，南流江以北的区域，该区域房地产起步较早，现已形成浓厚的居住氛围，区域内交通便利，配套完善，学校、医院、餐饮、休闲等一应俱全，但该区域的居住价值并未得到广大客户的认可，商品房价格与城东、江南部分楼盘的价格持平。由于土地资源的稀缺性，市区开发节奏将减缓，市区商品房的稀缺性将日益凸显，其价格较也将与其它区域拉开差距。该区域内的代表楼盘有：盛业家园、金湾名城等。江南板块：南流江以南，中秀路以西为江南区域，该区域即项目所在区域，规划为大型的核心生活区，区域内会展中心、云天宫、南流江等交相辉映，景观十分优美。房地产开发热度也持续升温，房地产项目众多，大盘云集，后期的竞争将日趋激烈，由于区域内现阶段缺少大型商业支撑，显得很冷清，各方面配套都很匮乏，但随着区域内项目的逐渐完工，配套匮乏的局面将有所好转。区域内代表楼盘有：华商国际、金色蓝湾等。 城东板块：环东路以东，南流江以北，该区域是新市政府所在区域，规划为行政办公区域，行政中心本身的号召力使该区域成了新一轮城市发展的热点，而玉林北流的交通枢纽，正位于该区域。从城市发展角度来看，城东的发展速度应会领先于江南，区域内楼盘众多，部分新楼盘如：香格里拉，出现联排别墅，此类高档产品的出现标志着该区域的房地产市场正趋于成熟。该区域08年的计划供给量位列全市之首。区域内代表楼盘有香格里拉、澳园等。城北与城西板块城北与城西这两个区域并非城市规划的重点发展区域，因此其房地产开发项目也相对较少，房地产开发热度不高，主要建设经适房和廉租房，较少的体现开发价值，在此不作评述。小结：玉林除城东规划为行政中心，江南开发项目集中，规划为居住中心，使这两个区域的概念性较强外，其它区域并没有很明确的界定，且客户对区域的心理界限并不明显，对客户的购房心理影响也不大。后期的项目开发中，可以此为切入点，打造江南核心生活区概念，即江南区就是玉林最适宜居住的区域，本项目不仅仅是改善居住空间，而是建设整个江南，钩起客户的江南情结，客户对区域的认同，使区域内的标杆即本项目成为最大的赢家。 2 市场供给1）08年市场供给计划表：序号项目名称用地位置面积（万）用地百分比总建面积（万）90以下90以下比例备注1城东新区房地产开发项目城东新区为民路两侧33.3346.7%603660%存量2江南新区房地产开发项目金港大道西侧6.679.3%127.260%存量3西城开发区出让用地西城开发区内0.130.2%0.230.1775%存量4农批市场配套居住项目二环北路南侧1014%1813.575%存量5经开区配套居住项目南流江北侧旺瑶村附近1014%1814.480%存量6中心城区旧城改造项目人民东路北侧3.334.7%64.880%存量7玉林廉租住房建设项目城西开发区0.330.4%0.40.4100%新增8经济适用住房建设项目(一)城西开发区4.36%7.77.7100%新增9经济适用住房建设项目(二)玉柴园区3.334.7%66100%新增合计71.42100128.3390.1770.3%2）08年市场供应面积达128万方：08年市场总供给约为128万方，其中城区供给约为70万方，07年市场供给约为119万方，依市场去化速度来看，08年市场供给量处于正常增长范围；其中08年新增用地总建面积为14.1万方，存量用地总建面积为114.23万方，说明玉林房地产开发的土地储备相当充足，市场上还有大量土地未消化；3）08年建设用地供给分布08年建设用地供给主要集中在城东和江南，城东用地33万方，总建60万方，江南用地6.67万方，总建12万方，皆为存量用地；城北和城西主要建设经济适用房和廉租房，大都为新增用地，从数据中可以看出，城东为城市开发重点。江南次之。4）08年住房供给面积结构：住房面积供应结构上响应国家号召，90以下占到了70.3%，此政策对本项目将产生较大影响，可采用单身公寓产品来缓解此政策的限制，同时合理规划面积，促进销售。5）小结：08年市场供应计划主要以存量供应为主，且集中在城东区域，城东区域将成为08年发展的重点，竞争将日趋激烈；据市场调查了解：城南区域的土地储备也较大，作为玉林最宜居住的区域，即将迎来新一轮的发展热潮。 3 竞争市场项目调查华商国际案 名华商国际工程位置江南大道欧景嘉园南区开发商世纪京华房地产营销企划宝资通规划用途商住基地面积800亩容积率约2.0建筑面积100万建筑楼层6F、11F规划户数约10000户（当期130套）销售率当期90%规划面积107126主力面积110主力户型三室两厅主力总价28.6万价格范围25002800元/平均单价多层2500,小高层2600得房率80%绿化率40%物业费用0.5元/月公开日期07年12月交房时间当期08年底配套设施社区商业主诉求印象澳洲，阳光生活华商国际总占地约800亩，从03年开始开发，现已经接近尾声，还剩190亩左右未开发，去化速度整体良好，该项目规模较大，开发早，已确立区域领跑者的地位，其价格也是区域内最高，在玉林的品牌效应不错，但产品风格，小区规划等并未有特别突出之处，其商业街的设置将承担起区域内商业配套的功能，中药港项目具备超越华商国际的客观条件，在产品、规划、营销通路上超越此项目，就可成为江南区域的翘楚。 金色蓝湾案 名金色蓝湾工程位置江南大道会展中心斜对面开发商宏景地产营销企划自销规划用途住宅基地面积5.1万容积率2.9建筑面积14.78万建筑楼层6F、11F、19F规划户数约1000户（当期160户）销售率当期90%规划面积112149主力面积119主力户型三室两厅主力总价30.9万价格范围24002700元/平均单价多层2400,小高层2600得房率80%绿化率40%物业费用0.6元/月公开日期07年5月交房时间08下半年配套设施2000平米蓝湾会所主诉求蓝调人居港湾从规划来看，金色蓝湾应数江南区规划最好的楼盘之一，其良好的景观绿化，大气的建筑风格，合理的建筑摆布以及项目内部水景资源的均好性，都处处显示出该项目的独具匠心之处。项目属玉博会招商项目，地理位置优等，现2600元/的价格较华商国际更具性价比优势。 锦绣江南案 名锦绣江南工程位置玉林城站路中药材市场北面开发商玉林南兴房地产营销企划自销规划用途住宅基地面积1.5万容积率2.4建筑面积3.6万建筑楼层6F规划户数约300户（当期96户）销售率92%规划面积126138主力面积126主力户型三室两厅主力总价21.4万价格范围16002000元/平均单价1700元/得房率88%绿化率40.53%物业费用0.5元/月公开日期07年6月交房时间08年下半年配套设施无主诉求百姓专属，绿色家园该项目是南兴江南系列产品之一，项目的产品定位为中低档公寓，客户群定位为普通百姓，因此价格上也较低，高绿化是小区唯一的亮点，现项目处于尾盘阶段。后续项目为盛世江南，从现阶段的高调宣传来看，预计会改变其客群定位，将高调入市。 财富100案 名财富100工程位置玉林火车站广场开发商广西东臻置业营销企划自销规划用途住宅基地面积2760容积率4.3建筑面积1.3万建筑楼层19F规划户数约182户销售率95%规划面积2841主力面积30主力户型一室一厅主力总价11.4万价格范围3600-4000元/平均单价3800元/得房率80%绿化率40.53%物业费用0.5元/月公开日期07年12月交房时间08年5月配套设施1-4楼商业，顶层休闲咖啡厅主诉求商贸中心，全新投资型公寓“财富100”属烂尾楼改造项目，打投资型公寓的概念，现阶段酒店公寓在全国市场反应都比较不错，该项目10年连续返租8%，10天免费入住，确实有不错的吸引力，关键看后续的经营，该项目正位于火车站附近，有打造经济型酒店的优势，带租约销售可很好的盘活其资金链。 龙城花园案 名龙城花园工程位置苗园路387号开发商玉林龙城房地产营销企划自销规划用途住宅基地面积1.2万容积率2.3建筑面积2.7万建筑楼层6F、11F规划户数约200户销售率93%规划面积121133主力面积121主力户型三室二厅主力总价24.2万价格范围1900-2100元/平均单价2000元/得房率80%绿化率30%物业费用0.5元/月公开日期07年7月交房时间08年下半年配套设施沿街商业主诉求便捷空间，谐美生活龙城花园总占地不大，项目07年初仅卖1600元/左右，下半年上涨幅度较大，现阶段均价为2000元/左右，已基本售罄，仅有10套左右房源剩余，多为9F和10F，价格约为2100元/，预估实际成交价格约为2000元/左右。项目布局紧筹，毫无韵律感，小区配套也不完善，但较低的价格，以及区域市场的强势需求也使项目顺利去化，现后期无销售压力，价格有所上涨。该项目免10年电梯费，是针对区域客户对小高层抵抗心理一种销售策略。 4 市场价格分析1）玉林市场价格轨迹07年玉林市场未受其它区域下跌的影响，仍然保持平稳增长，从03年的800元/到07年的均价2200元/，已完成价格跳跃，其中07年上涨幅度最大，在外界市场大环境不稳定的形势下仍能保持增长，也说明了当地市场尚未饱和。2）市场在售楼盘价格表项目名称销售均价区域位置华商国际2600元/江南板块金色蓝湾2600元/江南板块财富1003600元/江南板块锦绣江南约1900元/江南板块盛世江南预计2000以上江南板块丽景花园约1800元/江南板块龙城花园1900元/江南板块江景园2100元/城中板块盛业家园2500元/城中板块德兴花园2200元/城中板块金湾名城约2900元/城中板块香格里拉预计2900元/城东板块以上为在售楼盘目前的均价，基本反映玉林房地产市场的消费水平，其中城中板块的金湾名城以soho概念打造的高层现售价最高，约为2900元/，香格里拉由于其景观的优异性也达到2900元/的价格。 区域价格图玉林市场价格并无太大区域性差异，实际平均市场价格约为2200元/（房管局统计约为2020），其中江南区域楼盘数量众多，虽华商国际、金色蓝湾价格约为2600元/，但其它楼盘拉扯均价，实际市场均价约为2200元/，城中与城东的价格接近，预示玉林市场竞争并不激烈，城东区域将成为08年玉林市场的热点区域。 5 市场去化分析案名价格（08年3月）推盘户数公开时间月去化销售率金色蓝湾2600元/160套2007年5月16套90%锦绣江南1900元/96套2007年6月11套92%财富1003600元/180套2007年12月66套95%龙城花园1900元/200套07年初约16套93%华商国际2600元/840套2007年5月79套85%值得关注的是华商国际从07年5月至今，推出840户住宅，推案量最大，其市场领导者的地位已经确立，消费者的认知度也较高，因此2600的市场价格也能较好的去化，平均月去化约79套；其它楼盘由于在利润追求上有一定区别，价格较低，也顺利去化；财富100年返利8%，此类投资型产品也得到了市场的认可，现仅有9户滞销。6 市场主诉求分析项目名称主诉求语诉求重点华商国际印象澳洲，阳光生活生活财富100商贸中心，全新投资型公寓产品盛业家园玉林首席体验式商业街区产品德兴花园新行政中心高档社区地段、品质江景园市中心270度全江景美宅景观金色蓝湾蓝调人居港湾生活锦绣江南百姓专属，绿色家园绿化盛世江南江南园林景观建筑群，城市中心榜样生活圈地段、风格、景观香格里拉现代中式人居院落风格、产品丽景花园舒适生活，从丽景开始生活龙城花园便捷空间，谐美生活交通、生活金湾名城SOHO，都市地标，尽揽繁华地段、生活市场现有主诉求主要是以生活、风格等为主，并无太大新意，其中盛世江南以江南园林景观建筑群，城市中心榜样生活圈为主诉求，较其它项目更具煽动力，企图以榜样的力量来号召群众，达到宣传的目的。建议本项目可从其它项目无可匹及的规模、品牌上考虑诉求方向，如“200万新城生活理想”等。 7 区域竞争市场小结1）城东规划为行政中心，江南规划为居住中心；2）城东板块将成为玉林房地产开发的热点区域；3）07年市场供给约为119万方，其中08年新增用地总建面积为14.1万方，存量用地总建面积为114.23万方，说明玉林房地产开发的土地储备相当充足；4）创新型产品成热点，如财富100投资性质的酒店公寓，金湾名城的soho概念的高层，都获得了不错的市场反响。商品房市场要点提炼： 第三章 项目销售分析（我们应该怎样做？）一 项目定位思考前提我司认为，在进行项目定位思考前，我们要明白项目本身对各环节的意义：项目百万平米的大盘契合项目连续开发的步调，实现价值的最大化；本项目是银丰在玉林的第一步，契合银丰发展玉林房地产市场的战略步骤；项目位于江南区，契合整个玉林的发展规划。二 项目SWOTS（优势）玉林房地产市场起步较晚，受外界市场价格波动影响较小，可持续发展周期较长；市场形势处于上升阶段，有较大的市场潜力和空间；市场价格位于合理的可接受范围之内；全市610万人口，08年仅128万方的供给，市场竞争相对较弱；受泛北部湾发展战略影响，玉林将成为重点发展城市，城市化进程的加快，也将带动房产市场的发展；江南区在城市规划定位中，定位为玉林的核心生活区，即大型的居住组团，该区域的居住氛围将日趋浓厚，项目辐射能力进一步增强，项目辐射范围进一步扩大；政府领导刚刚换届，迫切需要政绩支撑，而中药港的品牌形象，无疑将成为其重点关注对象；开发公司已成功上市，且在全国各地都有项目，玉林国际中药港自身的品牌优势和开发商的实力将形成一股强大的凝聚力，对客户形成强势引导；项目北侧为南流江，景观资源丰富，东侧为学校，人文气息浓厚，南侧为中药港市场交易区，人气旺盛；项目产品规划略优于周边项目，市场认可度应高于周边项目；项目占地大，整体规划战略性强，可在景观配套以及商业上做足文章；玉林人本身对产品的辨别能力不强，市场的可引导性较强；土地成本60万/亩不到，容积较高，可创造较大的利润空间；项目靠近城市中心绿轴、会展中心、体育馆、云天宫等，此类配套有较强的商务代表性，已现城市新中心的雏形。W（劣势）江南区的发展速度与其区域内的配套完善进度并不相当，现阶段配套滞后，配套处于相对匮乏状态；周边道路现状有待改善，不利整体形象；周边紧临民居，对小区档次有一定影响，同时，周边有其它公司地块，其规划会与本项目的规划产生不和谐；项目周边居住氛围不浓，而居住氛围的形成需要较长的时间；且项目成熟度不及华商国际，市区核心地段，肯德基附近的盛业家园，仅售2500元/，综合评述，本项目与其它项目相比，性价比并不具备太大优势；中药港的主诉求，诉求重点转到药材交易市场，对住宅的带动不大，作为项目主轴的住宅方面显得很薄弱；项目的容积在2.0以上，在此基础上的产品，必然在间距、采光，通风、绿化而有所欠缺；现有规划设计缺少现代感，与“国际”之主题不相符合，缺少统召力，无法在住宅市场上树立“霸主”地位；教育配套相当匮乏，短时间内无法改善；公交体系不够发达。O（机会）随城市扩张步伐的加速，城南区作为玉林的CLD，有独特的优势，景观资源丰富，发展空间大，可塑性强；项目位于江南区的核心区域，是所有配套，公建的中心，担负着引领江南区改造的重任；同时也是玉林城市建设的重要环节，项目的成功开发将影响整个玉林；玉林的药材经营户众多，且本身药材资源丰富，给专业市场提供了空间，借老药材市场搬迁的东风，可更好的提升项目知名度，同时本项目的远景规划也可得到宣传；新政府换届需要政绩支撑，而本项目的开发建设，与其需求一直，可与之更深入合作，获取更多扶持；江南区规划为以居住为主的中央生活区，对商品房住宅需求将持续增长；区域内无名副其实的高尚住宅区，高品质住宅基本处于空白，为本项目的市场突围提供了空间；开发公司已成功上市，有雄厚的资金实力，良好的品牌形象，对项目将有很大的促进。T（威胁）项目总建约200万，可持续开发周期长，受政策影响大，如持续加息、土地增值税、政府领导换届等；老药材市场已确定要搬迁，但仅依靠本项目的引导明显不够，需政府协商，而政府部门的效率与力度将对本项目的开市构成一定影响；其它区域药材连锁店的兴起，将与本项目争夺资源，对本项目的开发与经营构成影响；项目北侧南流江对面的江景园仅1870元/起，龙城的价格约为1900，周边众多楼盘的低价策略对本项目构成威胁，需要跳出限制；玉林经适房和廉租房建设力度的加大对本项目也构成一定威胁。 三 项目定位理解分析综合以上因素，项目在玉林存在较大的发展空间，但项目200万的总建势必持续较长的周期，那如何从战略意义上规划这个项目才是项目能否成功的关键所在。我司认为，本项目的成功与否，关键在于能否成功借势发展，跳出限制，超越自我。借 势1000亩的项目，规划国际中药港，本身就有很强的号召力，有做成区域明星楼盘的潜质，但仅仅依靠项目本身的号召力，略显单薄。“君子性非异，善假于物也！”，如何借政府发展江南，打造玉林核心生活区的“势”，发展好项目，是项目成功的前提，也是项目成功的第一步。借泛北部湾经济区开发战略之势：今年1月中旬，国家批准实施广西北部湾经济区发展规划，标志着广西北部湾经济区开放开发已经纳入国家发展战略，为北部湾经济区开放开发带来了前所未有的发展机遇。给广西的房地产也注入了新的活力；借城市向南之势：江南区规划为大型的生活中心，CLD的规划将带来区域开发的热潮，借政府大力发展江南区之势，打造城市新中心；借中药港品牌之势：中药港的品牌在玉林已经深入人心，且已建立起良好的形象，运用好中药港的品牌优势，对项目的开发和推广将起到事半功倍的效果。 跳出：每个人都会有思维的限制，不懂得跳出限制的人，将注定平庸；而不懂得跳出限制的地产人，带来的将是一件失败的作品，可惜的是一块热土。跳出本身限制：由于本项目的可持续开发周期较长，且拥有极强的延续性，因此，本项目应跳出本身的限制，要拥有良好的大局观。