浅谈机场航站楼的商业设施

浅谈机场航站楼的商业设施浅谈机场航站楼的商业设施陈超敏摘要:本文研究了机场航站楼内的商业设施种类和布局特点,并通过香港机场等工程实例来说明旅客构成,机场流程设计,机场商业模式等因素对机场商业的影响.同时反映出机场航站楼商业化趋势下,航站楼设计的发展趋势.关键词:航站楼商业设施一,引言机场的收入主要来自两个方面:航空性收入和非航空性收入,前者是机场向航空公司收取的机场起降费,后者则是指航空性收入以外的所有关联和延伸的收益项目,如商业零售,餐饮,广告,商务服务,停车场等.发展机场商业是未来机场提升收入,增强竞争力的重要途径.随着新的机场收费方案的推行,一些大型机场的航空性收入面临较大层度的调低.而属于非航空性业务的机场商业则没有受到政策影响,监管机构反而放松了对其的政策限制,准备引入更多市场化机制.因此,机场商业将会成为未来机场拓宽财源的重要来源.同时,机场在商业方面的收入增加,使得机场管理者能够拥有更充裕的资金,支持自身更加长远的战略发展.从国际上的经验来看,一些先进机场的商业收入已经在机场收入中占据非常重要的地位.欧洲许多机场的航空性收入与非航空性收入之比为4:6.新加坡樟宜机场达到了3:7.在美国一些机场,航空性收入不超过总收入的10%.那么对比国内大部分机场商业收入尚不足10%的现状来看,国内机场的商业还处于初步发展阶段.二,不同旅客构成对机场商业的影响.航站楼的总收入一部分是由机场航班的特征所决定的,一部分也是由旅客,机场员工和到机场的游客之间的划分来决定的.航站楼的设计反映出乘客的综合程度:有包机和预定航班共享航站楼的设施和消费的要比主要针对国内商务航班的航站楼好的多.机场的私有化和包机乘客的相对增长的高消费共同促进了航站楼的商业化发展.对于不同的机场.要各自分析机场的旅客构成,需求和满意度,确定航站楼商业设施的规划布局,不断调整机场内的商品内容,营销手段等.1.不同类型的旅客构成与需求之间的关系:休闲旅客比较注重灵活性和生活性的休闲,购物,娱乐等,对公务方面的要求偏低;机场雇员更为关注机场公务服务的提供,而对休闲和生活方面也有部分需求;访客对机场的休闲,购物,娱乐和生活方面更有兴趣;商务旅客对灵活性和公务更重视,而对休闲和生活的需要则偏低.当了解了不同旅客的需求后就可以因人而异,提供更加贴近旅客需求的商业服务.以商务旅客为例,忙碌的商务旅客更加重视灵活性和公务服务.机场可以考虑提供一些便利商务旅客工作的会议室,配备电源,网络设施和新闻咨询播报等服务的休息室等.而当这些频繁飞行的商务旅客逐渐习惯于把占据了他们大部分时间的机场当成自己的第二办公地点时,机场还可以进一步地挖掘他们的其他需求,例如休闲娱乐购物等,为他们提供更多的附加值服务.2.旅客结构的不同,很大程度上影响了机场航站楼商业的定位.以上海的两个机场为例.由于虹桥机场和浦东机场的航线分布不同,所以,两大机场在选择商业业态和经营品类时均结合考虑到了机场旅客消费的不同特点.虹桥机场旅客特点:以国内旅客为主,整体消费能力略低.虹桥机场选择的商品品类以便捷消费为主,符合国内旅客消费习惯,商业品类较单一.餐饮的选择也以简餐和休闲茶饮为主,价格比市内同类商品高1015%左右.这种情况在虹桥机场二期就有所改变,商品种类更为多元化,档次亦有所提高.浦东机场旅客特点:国内,外旅客分布平均,需求多种多样,可接受的价格范围广泛.浦东机场兼顾考虑国内外不同消费能力旅客的要求,既有低端的便捷商品.也有高档的品牌专卖店厅,充分满足旅客多样化需求.服务种类的选择上不仅仅局限于航空相关服务,拓展了种类丰富的增值服务,在满足旅客多元化需要的同时增加了商业盈利途.3.基于机场区位特征不同,航站楼商业设施设计构成不同.不同航站楼内的商店特征反映了不同航站楼旅客类型和目的地.国际上好的机场基本都是基于对本地旅客的分析进行体量设计,例如香港机场及丹佛机场.香港是个免税城市,是着名的购物天堂.许多旅客会提前到达机场以进行离港前”疯狂购物”.因此,香港机场设置了4万多m的购物区域,其主要的商业以零售为主.香港机场仅有国际流程,没有国内流程,设有大量国际知名品牌专卖店,并充分利用香港的免税优势销售奢侈品.美国人热衷于餐饮,而且美国的多家航空公司在飞机上不提供快餐,美国旅客在机场的餐饮消费约占总消费的2/3,因此丹佛机场对餐饮场所设计的面积要远大于其他的商业面积.三,结合机场的动线设计,合理安排商业店铺布局.1.商业性与设施管理的竞争航站楼并不简单是零售中心或是完成空侧和陆侧转换的路线.机场的航站楼提供各种各样的服务,包括购物,银行,美容美发,娱乐,商务,租车等.另外还有超出零售或商业销售的服务,如走失人员认领和宗教服务甚至设有博物馆等,一些具有社会效益的公共服务.航站楼的设计和布局中明显的矛盾冲突是航站楼到底是作为机场收益的来源还是作为其公共社会效益的设施.两者间的相对平衡直接影响到航站楼的特征.而未来航站楼的发展趋势是更注重提供乘客各种设施和娱乐项目,在布局上航站楼的组成和设计越来越偏重于经济收益的需要.航站楼越朝多功能方向发展,可预见的火灾灾情和组织撤离的工作就越困难.一252.在遵照航空流程,满足机场安全,消防等特殊要求的基础上,商铺安排应最大化地利用机场人流.要实现机场商业价值最大化,就要在建筑基础上合理,充分利用商业空间;香港机场就是其中一个典范.在商业规划中香港机场结合人流动线特点,充分合理地利用了人流量大的空间区域,采取集聚式的布局设计形成商业区域.在商业区域的规划上,有意识地将各零售商铺集中在航站楼的某些区域中,由此产生集聚效应,吸引顾客前来消费.商业如此,餐饮也是这样.针对不同旅客的需求特点还可以对旅客动线进行深入的细分,改变和拉长旅客动线,为经济价值较低的商业位置增加客流量.比如,香港机场的流线设计非常有利于非航业务的开展酒杯状的结构,旅客都集中在候机楼入口购物,然后再进行旅客分流.3.一般而言,大型机场的抵达和出发是分开并处于不同楼层的.大部分机场采用第二层作为出发而底层为抵达.零售业则会两者兼顾,但一些航站楼在两层楼面的中间加一层商业层,如北京T3机场.这样有利于减少主要楼层的密度,同时在航站楼提供更大的零售区.对于游客而言,有了更大的选择空间.4.所在区域地点的不同对于商铺及商品的位置安排也有影响.由于不同区域所在旅客登机流程的环节不同,旅客行为在出发大厅,隔离区和到达大厅会有非常大的区别,必然带来在整体商业中的定位差异.根据消费者在不同区域的类型与消费特点,不同楼层隔离区与公共区相应有不同的消费业态规划.出发大厅是旅客树立对机场第一印象的场所,出发大厅的布置应首先考虑机场整体形象.旅客需要在此办理登机手续等一系列手续,心理一般较为紧张.一般说来,商业功能定位应以建立形象,和满足快速,便利性消费为主;同时针对部分过早到机场尚不能办理值机手续的旅客提供了休闲娱乐设施.隔离区是旅客通过安检后,等待登机的区域,这时旅客的心理紧张程度得到缓急,时间相对宽裕,商业功能定位为主力销售区.一般说来,在隔离区指廊内经营高档耐用消费品,地方土特产,高档礼品等,同时提供中,西式餐饮等.到达大厅是旅客到港后,急于奔赴目的地的区域,旅客消费的欲望较小,在功能定位上考虑以满足便利性消费为主,同时兼顾接机旅客的消费需求.到达大厅应结合到达旅客的需求设置服务,为到达旅客安排了酒店预定,交通等服务;同时经营烟酒副食等满足接机消费者需求的商品,或安排通道方便其他楼层旅客前往达到层进行消费.另外,如虹桥机场二期则在到达处设立餐饮服务夹层,缓解接机人员长时间等候的不安.在各区功能定位上,特点比较鲜明的是香港国际机场.其出发大厅在人流主要通道两侧基本上以高档精品店为主,建立高档次机场整体商业形象,在人流通道远端则布置以满足基本消费需求为主的餐饮等业态.在隔离区则依托人流汇集的三角形区域,打造消费购物的集中区.5.机场商业业态的组合要处理好聚集与分散的关系.旅客路线的直接视线范围之内是零售商业区的理想位置;旅客流动范围或视线范围之外的位置更适合于特殊服务,比如美容,电影院或健身俱乐部等.有些业态,如精品,服饰应充分发挥业态聚集带来的聚客效应,尽量集中布置,布置的位置可沿着主要人流通道的两侧.有些业态,如餐饮,书籍音像,便利店等应考虑一定程度的分散.一方面是为了在不同区域都能满足到旅客的即时需求,另一方面像餐饮,书籍音像都是旅客停留时间较长的业态,可适度将这些店有机嵌入到精品,服饰聚集区中,作为其有益的补充.例如.我们看到国外许多机场在精品与品牌服饰聚集区的中央,可能设置一个可观察整个区域全景的餐饮店,旅客在消费的同时可很方便地观察到周边商业,这实际上将旅客在精品与品牌服饰店的一部分购买决策时间放到了餐饮店内,能极大地促进整个区域的销售.6.店铺的安排要符合旅客的心理预期.例如旅客在机场购物行走时,他对商品价格的心理预期通常是从低到高的,因此机场内商业店铺的安排应该是遵从低价到高价这样一个价格顺序,使得旅客更容易接受.另外机场内需要进行商区的划分,如一条动线或一个区域内的店铺相对集中安置饮食或者服饰店等,其目的就是不断向旅客进行消费暗示.此外.还可以在航站楼内通过展示各种商品的logo和悬挂彩带进行广告宣传,加强对旅客消费欲的影响.通过选择不同的装饰和灯光来区分航站楼内的各个零售区域.飞行区和商业区之间明显的区分是设计和管理理念的重大改变.现在的航站楼设计追求的是种空间设计上的综合,即有目的地引导人流经过商业区,并延长检票时间,延长旅客停留时间.四,采用合适的机场商业模式有利于机场商业的发展.国际机场已经开始从简单的收取固定租金的盈利模式向特许经营以及销售收入提成的模式发展,这也将是机场商业的重要方向.收取固定租金确保收益的模式目前是国内机场商业的主流做法.但这种做法有一定的问题:简单收取租金的模式,缺乏对业态和品类的规划,容易造成商户之间的恶性竞争,间接影响商业收益;简单收租的模式,缺乏对消费者信息的掌握,难以有效提高业绩;缺乏对商户的控制力.机场商业虽然与市区商业地产有所不同,但其经营本质是相似的,因而在经营理念与品牌营建上必然有相通之处.在这一点上,世界多家领先机场走在了尝试的前列,并取得了很好的效果.香港机场的”Skymart”,”SkyPlaza”.新加坡樟宜机场的”enjoytheexperience”,以及荷兰史基浦机场的”SeeBuyFly”,都是将整体商业营销应用在机场商业的范例.拥有商业整体品牌,规划调整与营销公关也就有了”灵魂”,旅客的体验也就有了载体.五,机场商业发展对航站楼设计趋势的影响.机场航站楼商业带来的产值已经是机场收益整体不可分割的部分.机场业务与零售业务互为补充,机场航站楼的建筑设计,机电系统设计,内部装修设计等均考虑商业需求.良好的商业服务可以大大提高旅客对机场甚至航空公司服务的整体满意度.机场的商业化发展,使未来的航站楼设计体现出”大流量,舒适度导致航站楼建筑空间变化.采用新方法,有效控制建筑成本,增大商业等盈利面积,设计更趋经济与合理.”等的发展趋势(作者单位:广东省建筑设计研究院;2010.4)参考文献:【1】戴复东选编机场航站楼,中国建筑-T-,Ak出版社,1980【2】姚祖康编着,机场规划与设计,上海,同济大学出版社,1994【3】吴念祖主编.以运营为导向的浦东国际机场建设管理,上海科学技术出版社,200826