敢为人先构品类追求卓越创品牌

敢为人先构品类追求卓越创品牌“敢为人先”是湖北人的精神、“追究卓越”是湖北人的品质，“知行合一” 是湖北烟草人对湖北人精神的最佳诠释。 七年前，按照国家局提出的中式卷烟发 展方向，面对“大市场、大品牌、大企业”战略的挑战，我们抓住国家局将特色 优质烟开发列入“十一五”期间烟草科技重大专项的机遇，率先在全国开展品牌 建设，依托生态环境资源优势，以项目实施为突破口，以科技园区建设为抓手， 打造了“金神农”和“清江源”两大特色烟叶品牌。8年来，两大品牌烟叶质量显著提升，赢得了卷烟工业企业的青睐。今天，诸多卷烟企业响应国家局提出的 要构建中式卷烟品类，针对自己的目标消费大众，构建了风格迥异的卷烟品类。 烟叶作为中式卷烟的原料基础，能否呼应卷烟品类构建？这是一个全新的命题， 国家局顶层设计者在思索、践行“知行”文化的湖北烟草人则将其落到了实处。 我们以塑造产品内生能力和资源的差异为核心，以迎合卷烟企业诉求为方向，依 托技术创新，借助地理资源和文化资源优势，构建了一个极富个性的全新的烟叶 品类一一“甜雅”烟叶品类。一、挖掘特质，构建烟叶新品类品牌的成长和消亡与品类休戚相关。最近，营销大师阿尔里斯在其专栏发 表了品类第一，品牌第二一文，指出品牌就如同冰山的尖顶，它的强大取决 于冰山有多大、多深。如果将冰山视作品类，那么一旦它融化了，再尖顶的品牌 也会分崩离析。由此可见，品类的不断发展，塑造了品牌。只有强势品类才能成 就大品牌。因此，我们跳出烟叶品牌的思维限制，从烟叶品类的角度，对烟叶产 品存在的本土特色进行深度挖掘，持续丰富和强化其属性特征。1、挖掘品牌“生态”结合点，构建烟叶新品类。湖北，承东启西、南北交汇。烟叶产区主要集中在鄂西北的环神农架地区、 鄂西南的清江流域，神秘的北纬 30,独特的地理位置，为多种类型的烟叶生 产创造了得天独厚的自然条件。“生态安全”是“甜雅”品类烟叶在功能上的最 大表现。（1）绿色生态神农架是一片神奇而原始的土地，为全球少有的未受人为破坏和环境污染的 一块绿色宝地，物种丰富多样，尤其是其地理纬度、土壤条件，与津巴布韦极其 相似，是种植烟叶的黄金宝地。清江流域森林覆盖率高，气候适宜，土壤无污染， 养分含量协调，具备生产“绿色生态”烟叶的优越生态条件。经专家多次论证， 神农架周边地区“金神农”烟叶形成了原生态烟叶的质量特色，清江流域“清江 源”烟叶具有“绿色生态”特点。（2）富硒低害恩施拥有“世界硒都”之称，植烟土壤硒含量丰富，有 98沖上的区域处于 “足”和“富”的水平，所产烟叶硒含量明显高于国内其他产区。“清江源”特色优质烟叶品牌论证会与会专家一致认为，“清江源”烟叶具有“富硒低害”特 征。2、提炼品牌“特色”共同点，构建烟叶新品类。“甜雅”品类烟叶因其独特的生态环境而产生了独特的风格特征，表现为“清 甜优雅、细腻醇和”。无论是“金神农”，还是“清江源”烟叶在风格上都存在这 个共性特征。自2005年以来，我们多次邀请卷烟企业产品开发专家分别对“金 神农”、“清江源”烟叶进行了论证。专家认为，“金神农”烟叶具有突出的“清 香淡雅”风格特色，香气清甜飘逸、透发性较好，烟气细腻绵长、饱满成团，浓 度、劲头适中，有一定的留香和回甜感，各项指标均衡。“清江源”烟叶具有“甜 雅香”风格特色，以“甜润优雅、浓郁芬芳、香气丰满、留香绵长”为主要特征。 通过提炼，发现“甜雅醇和”是“甜雅”品类烟叶在感官上所呈现出来的最大特 点，具体表现为香气清甜优雅、透发性好、细腻绵长；口感饱满醇和，对喉部的 刺激性达到最佳的平衡值。几年来，“甜雅”品类烟叶的知名度、美誉度、市场 占有率独占鳌头，有力支撑了中式卷烟发展。3、找准品牌“文化”契合点，构建烟叶新品类。“恬淡飘逸”昭示着“甜雅”品类烟叶蕴含的深刻而丰富的文化内涵。湖北 烟草人将传承几千年的“敢为人先、追求卓越”的湖北精神和“知行合一”的企 业文化化为与卷烟企业同频共振、休戚与共的奋斗精神，同卷烟企业产生心灵共 鸣，并连同“武当”秦巴水文化、“民族”武陵山文化一起，借助神农架“林海 茫茫、神秘而原始”的原生态、清江流域“层峦叠嶂、森林密布”的绿色生态， 注入“甜雅”烟叶品类的内涵，营造出一种“恬静愉悦、自然淡定、飘逸洒脱” 的意境，沁人心脾。“一方水土养一方人，一方水土育一方物”。“甜雅”烟叶“清甜优雅，自然天成”，已为卷烟企业认可，并深受市场青睐。近几年，我们以“甜雅”烟叶 品类的概念来打造“金神农”、“清江源”烟叶品牌，将烟叶品类的“甜雅”属性 融入到烟叶品牌中，基本形成了“品牌代表品类，品类诠释品牌”的格局。二、创新举措，支撑品类大发展考工记有云：“天有时，地有气，材有美，工有巧。合此四者，然后可 谓良。”由此可见，烟叶品类的形成是一个系统工程。围绕构建全新的品类，我 们确立了“风格彰牌、生态树牌、技术立牌、标准固牌、人才稳牌、文化兴牌、 市场扬牌”的思路，不断挖掘湖北烟叶的本土特色，构建起“甜雅”品类的系统 工程。1、依托生态优势，定位风格神农架地处大巴山系与武当山系之间，是我国内陆保存较完好的唯片绿洲，也是全球中纬度地带唯一的一块绿色宝地。 茫茫的林海，完好的原始生态系 统，丰富的生物多样性，原始独特的内陆高山文化，使神农架享有了“绿色明珠”、“天然动植物园”、“物种基因库”、“自然博物馆”等众多美誉。受神农架特殊生 态环境的影响，其周边产烟区形成了以神农架林区为中心的一个独特的小气候生 态圈，该区域生产出来的优质烟叶具有独特的质量风格。 恩施地处云贵高原向东 部低山丘陵过渡地带，呈现出垂直气候的分带性和局地气候的特殊性， 森林覆盖 率67%上。适宜的自然气候、立体的山地结构、丰富的土壤资源为恩施州生产 优质烟叶提供了 “绿色生态”烟叶的优越生态条件，尤其是恩施州土壤中特有的 硒资源优势更是为恩施烟叶增添了特色。依托原生态环境，我们在环神农架地区、 恩施清江流域进行原生态、无污染的特色烟叶培育及种植，为中式卷烟提供原料 支撑。独特的生态优势赋予了湖北烟叶“甜雅醇和、生态安全、恬淡飘溢”的“甜 雅”烟叶品类特点2、依托技术创新，强化品质围绕国家局确立的重点领域及优先主题，结合我省“十一五”确立的“突出 特色、培育品牌”总体战略目标以及烟叶生产实际和工业企业对烟叶原料质量的 诉求，适时启动重大专题，以重大专题带动相关课题研究，引导学科发展，搭建 合作平台，培养聚集人才，提升基础功能。2006年至2008年分别启动了 “金神 农”、“清江源”特色烟叶开发重点项目，2008年启动了生物技术专题，2009年 启动了烤烟育种专题，2011年启动了“烟叶减害降焦的农业关键技术研究 与应用”专题，全省烟草农业科研围绕专题所确立的主题， 组织开展了相关联的 30多项科研及示范推广项目，至今已获省部级及以上科研成果十余项，授权专 利百余项，起到了突破、储备、示范、推广的良好效果，推动了湖北两大烟叶品 牌的风格特色的进一步彰显。尤其值得一提的有两点：一是利用生物技术全面解 决了烟杆及烟叶废弃物灭菌消毒问题，实现了烟叶烟田废弃物有效利用，烟叶秸 秆生物有机肥已顺利完成中试生产、 田间示范工作，形成年产8000吨生产规模。 烟杆回收既增加了烟农收入，又清洁了烟田，防止环境污染，实现了烟叶生产循 环经济的发展。二是以常规育种为手段，筛选出“A7”、“ A9” “ HB074”、“20128” 等12个烤烟新品系，结束了我省无烤烟新品种的历史，同时特色烤烟烟新品种“金神农1号”已正式进入推广阶段。此外，我们充分发挥各层级工作职能，即 省局对全省科技创新工作的组织、引领、协调、管理职能，省公司科研单位的应 用基础和共性技术研究和技术依托职能，企业技术中心的吸收创新、技术支撑、 技术指导职能，基层技术推广站的适用技术推广、技术服务职能，形成上下联动， 整体推动大格局，建立了以企业为主体、市场为导向、产学研结合的包括自主开 发、合作开发、二次开发及示范推广在内的四级科技创新体系，并以科技示范园建设为突破，辐射带动了清江流域和环神农架地区 “甜雅”品类烟叶生产水平的 稳步提高。3、依托标准化管理，保障质量在烟叶标准化生产示范区建设及全省烟叶标准化工作中，结合GAP管理的工 作主线，我省逐步摸索出一条以市（州）公司为主体、省级公司为引导、基地单 元为基础的层级化烟叶标准化生产管理模式，以适应烟叶品类的构建与发展。一 是组织编制完成并发布湖北省烟叶生产综合标准体系的构成及编制的一般原 则，明确了省公司、市（州）公司以及基地单元在综合标准体系编制、实施、 检查、评估以及维护中的各自地位和作用。二是积极推行标准体系分级编制 与管理，构建省、市（州）、基地单元三级标准体系，在突出共性的同时更关注 个性，以满足工业企业对原料差异性需求，体现“工业主导，产区主体，科研主 力”原则。三是加大标准化生产分级监督与考核工作， 整体推进市（州）、县（市）、 烟站三级考核奖励制度，将检查评分情况纳入单位或个人绩效考核， 提高标准化 生产执行力。烟叶标准化层级管理体系充分体现了湖北产区烟叶生产技术与组织 管理特色，对保证“甜雅”烟叶品类的稳定性和信誉度提供了有力的技术支撑， 为“甜雅”烟叶品类与工业企业卷烟品类提供了有效对接平台。4、依托人才队伍建设，稳定质量湖北省烟草公司坚持“发展是第一要务”、“科技是第一生产力”、“人力资源 是第一资源”的发展观，坚持“以人为本”的人才发展战略，一直注重人才的培 养、选拔、使用，着力打造一支充满激情，想干事、能干事、会干事，懂经营、 善管理的高素质、复合型人才队伍。为进一步加大员工队伍建设的力度， 保证行 业的长远发展，还制定了 2009年2013年人才引进规划，五年来共引进本科以 上学历人才1000名，涉及十余个专业。同时，还坚持“外联内合”的发展思路， 与郑州烟草研究院、青州烟草研究所、中国烟草生理生化基地、华中农业大学等 国内科研机构、高等院校建立了紧密的技术合作关系， 并借助重点卷烟工业企业 技术平台联合攻关，科技创新人才资源得到了合理的优化配置，为烟叶品类建设 提供了坚实的人才支撑。5、依托文化积淀，提升品位“甜雅”烟叶品类产生于荆楚大地，天然地带有荆楚文化的优良基因。 积淀 了几千年的荆楚文化厚重而魅力无穷，文献资料浩如烟海，名人雅士浩若繁星。 湖北烟草人通过文而化之，从浩瀚的历史资料中提炼出了 “筚路蓝缕”的创业精 神、“抚夷属夏”的兼容开放精神、“不鸣则已一鸣惊人”的创新精神，并将这些 精神内化于心，形成骨子里“敢为人先，追求卓越”的气质，进而构建了 “甜雅” 烟叶品类。又从流淌了五千年的中华文化长河中提炼出“知常明礼、善思笃行” 的企业精神，全身心地投入“甜雅”品类烟叶的发展中。因此， “甜雅”品类深 深烙上了“敢为人先，追求卓越”和“知行合一”的印痕，产生了与众不同的气 质与形象。“金神农”烟叶生于鄂西北秦巴山区，为秦巴水文化所浸泡，蕴含着 藏匿在暮鼓晨钟声内的道法自然。“清江源”烟叶生于鄂西南的武陵山区，为武 陵山文化所熏染，流淌着藏匿在清江源头龙船调中的土家妹子的情感。 这些文化 积淀赋予“甜雅”品类深刻而丰富的文化内涵。我们充分借助微博、微信、茶余 饭后的谈资等各种有效的内外传播方式， 使卷烟企业对“甜雅”品类烟叶形成一 种心理上的认同，精神上的趋同。卷烟企业在使用这些烟叶的同时， 也受到了中 华民族悠久历史文化的薰陶。“问渠哪得清如许？为有源头活水来！ ”“甜雅”品 类烟叶传递的不仅仅是“甜雅醇和”的感官印象和“生态安全”的健康理念，更 是营造了一种“恬淡飘逸”的精神境界，从而提升了“甜雅”烟叶的品位。6依托市场反馈，延伸价值多年来，我们一直积极加强与工业企业合作， 按照中式卷烟品牌发展战略对 烟叶原料的质量需求，与工业企业共同建立品牌导向的“甜雅”品类烟叶原料基 地单元，实现“甜雅”品类烟叶与卷烟品牌对接，满足中式卷烟对“甜雅”品类 烟叶的需求，以进一步延伸“甜雅”烟叶品类的价值。至今，我省累计建设基地 单元21个，其中国家级14个、省级7个，还包括首个国家级晾晒烟基地单元。 同时，还是全国10多家卷烟工业企业和集团的优质烟叶原料基地。按照“高标 准推进，高水平提升”要求，深化工商协作，落实工作责任，加强考核奖惩，基 地单元和优质烟叶原料基地建设水平进一步提升，开发出的“金神农”和“清江 源”烟叶已稳定进入中华、芙蓉王、黄鹤楼、玉溪 4大卷烟牌号配方以及全国知 名卷烟牌号白沙、芙蓉王、利群、南京、红河、金圣、娇子、好猫、真龙、中南 海、都宝等原料的主配方。三、丰富内涵，铸就品类蓝海梦无数的营销事实证明，打造品牌最有效、最具生产力的、也最有用的途径是 创造一个品类，使自身品牌成为这个全新品类的第一， 首先在自己开辟的市场中 独占独享。在当今产品同质化、竞争手段同质化的背景下，与其说是经营品牌， 不如说是经营品类，与其说要推进一个品牌战略，不如说推进一个品类战略。推 进品类战略可以超越竞争，径直通向无垠的蓝海。为此，我们审时度势，坚持卷 烟企业的市场需求培育适应市场的烟叶品类， 坚持本土特色培育富有个性魅力的 烟叶品类，坚持产学研结合培育高科技含量的烟叶品类， 坚持价值创新培育风格 独特的烟叶品类，使“金神农”、“清江源”形成了鲜明的“甜雅”风格，构建了 极富个性魅力的产品体系，更好地支撑了中式卷烟的发展。 然而，我们在品类战 略上才刚刚起步，依然任重而道远。我们将进一步把握中式卷烟烟叶原料的发展 方向，紧紧围绕影响“甜雅”品类烟叶品质和品味的关键环节，将安全视为品类 的生命，将科技视为品类的核心竞争力， 将市场视为品类的价值延伸，不断地丰 富其内涵，继续拓展“金神农”、“清江源”烟叶市场的蓝海空间。1、崇尚安全理念崇尚健康一直是人们的向往和追求。因此，“甜雅”品类烟叶有必要打造安 全理念。而保护和利用好现有良好的自然生态资源是“甜雅”品类烟叶“生态安 全”的保障。为此，我们将加强水源、农药、肥料、基质等烟用物质的安全性监 管，全面推行生物农药和生物、物理防治技术，大力推广饼肥、烟杆生物有机肥， 探索畜-沼-烟草循环经济模式，逐步减少化肥用量，做好植烟土壤的保护和改良 工作，并开展涉及烟叶质量安全的土壤、 空气、水源以及烟叶代谢机理等相关技 术研究，确保我省“甜雅”品类烟叶的质量安全。同时，注重关爱烟农，与他们 一道共建烟叶质量之堤，从源头上抓好烟叶质量控制。此外，还将充分发挥恩施 烟区富硒资源优势，对富硒烟叶的降焦减害功能进行进一步研究，为最终开发富 硒卷烟品牌提供技术支撑。2、加大科技含量科技创新是提高“甜雅”品类烟叶竞争力的关键。因此，我们将在“甜雅” 品类烟叶的发展中夯实基础，整体联动，发挥创新体系在技术创新能力中的保障 作用。一是继续全面提升省级研究单位技术创新能力， 在加强软实力建设的同时， 更加注重实验室和试验基地建设，提升硬实力。二是继续有序推进“清江源” 、 “金神农”烟叶技术中心非法人实体化运作，加快一个园区、三个试验基地（恩 施白肋烟、宜昌马里兰、十堰地方名晾晒烟）和基础研究实验室（科研所、质检 站）的升级改造。三是巩固与郑州烟草研究院、青州烟草研究所、中国烟草生理 生化基地以及国内相关科研机构、院校战略合作。四是构建高层次人才成长平台， 培养出一支覆盖技术研发、技术推广和科技管理各个层面的创新团队、 重点研究 领域的一流专家、晾晒烟研究的领军人物。五是完善激励机制，探索建立以能力 和业绩为导向，由品德、知识等要素构成人才评价标准， 探讨灵活多样的分配方 式和分配办法，积极鼓励其敢于创新、勇于竞争、宽容失败的精神，营造健康良 好的创新氛围。3、提升市场价值打造“甜雅”品类是“金神农”、“清江源”品牌在国内烟叶市场激烈的竞争 中寻求差异化竞争的重要战略定位。因此，我们将继续坚持以市场为导向，把工 业订单作为第一信号，把工业的订单和意见作为实施质量控制、 生产控制的重要 依据，把市场作为品牌培育的根基；把提升快速响应市场能力作为第一要求， 努 力打造真正适应市场需求、反映市场需求、满足市场需求的适应性品牌，以达到 品类特征与卷烟企业认知的最大契合。为此，我们还将一如既往地大力推广先进 的、成熟的、适用的技术，采用规范化生产和标准化管理等措施，保证烟叶质量 风格稳中有升。同时，加大基地单元建设力度，实现烟水、烟路、烟房、烟机、 烟棚等配套工程在基地单元全覆盖，以保证烟叶质量和生产稳定发展。同志们，“甜雅”烟叶品类已呱呱坠地，她镶嵌着“神秘金神农，魅力清江 源，清甜誉天下，雅香飘满园”的浓郁本土色彩，值得期待。湖北烟草人“敢为 人先，追求卓越”，将继续践行“知行合一”的真谛，为烟叶品类建设及中式卷 烟发展壮大贡献自己应有的力量。我们深信，有国家局、省委、省政府的重视和 支持，有全国工业企业和科研院所及各位专家的指导和帮助，在湖北这片原始而 神奇的土地上，我们一定能够创造湖北烟叶更大的神奇与辉煌。8