杭州宋都美域地产项目开盘推广营销执行方案书

2007年“宋都美域”开盘推广营销执行方案书南京宋都房地产开发有限公司2007年2月目 录一、 市场环境总体分析与项目的SWOT分析1.1 奥体板块已成为南京住宅市场的主要供应地之一1.2 奥体板块价格走势1.3 2007年市场供应量预测与分析1.4 主力竞争楼盘分析1.5 项目的SWOT分析二、 目标客户群的搜寻与选定2.1 目标客户定性分析2.2 目标客群细分三、 项目的市场定位与推广主题3.1 项目定位的核心理念3.2 项目的推广主题3.3 “美域”倡导的精神3.4 “美域”定位的差异化四、 销售目标4.1 2007年销售目标及资金回笼4.2 2007年销售目标阶段性分解4.3 项目一期开盘重要经济指标五、 项目产品的跟进策略5.1 提前打造星级样板景观带，眼见为实，拉动销售5.2 充分挖掘“三重洗礼”的设计内涵5.3 提升小区安保系统等级5.4 以更多的科技含量，提升项目综合竞争力六、 价格定位策略6.1 价格定位的宗旨6.2 价格制定策略6.3 纵向价格策略的操作手法6.4 营销推广阶段作业流程七、 营销策划与VI设计表现7.1 营销策划总战略7.2 营销策划需解决的三大课题7.3 营销推广战术实施7.4 主要事件节点计划八、 媒体组合及通路策略8.1 媒体通路策略8.2 媒体组合九、 营销推广预算十、 团队组织及激励政策10.1 营销团队人员架构图10.2 销售团队人员培训计划10.3 销售激励制度十一、 执行效果的预测与评估附件： 1、2007年“宋都美域”营销推广重要节点计划 2、宋都美域2、3#楼价格表3、宋都美域销售人员培训计划4、项目VI设计表现部分一、 市场环境分析与项目的SWOT分析1.1奥体板块已成为南京住宅市场的主要供应地之一2006年河西奥体板块在售的商品房项目共18个，成交量为10462套。总成交面积达120万平米左右。从全市看，河西板块2006年的销售量占到全市八区总量的20%，是城中、城东、城南、城北四区的总和，而在河西板块中，奥体板块确占到了区域市场63%的销售量。从而显现，奥体板块已成为了南京住宅的一个主要供应市场，并在今后的2-3年内，仍然是住宅市场的主力供应市场。1.2奥体板块价格走势：相比2005年的降价、促销、造景等较多的产品促销手段，2006年，市场更多体现的是“涨升一片”。奥体板块内房价从2006年初5914元/，到现在的6687元/，在这一年里，奥体板块的成交均价上涨了13%。截止2007年1月24日止，板块内万科光明城市、中海塞纳丽舍、万达华府、金马郦城等项目的销售整体均价以过7000元/，期中，银城二区景观楼王（7号楼）目前的销售均价也达7000元/。1.3 2007年市场供应量预测与分析截止2006年底，奥体板块内共有上市待开发土地约260万平米(不含2006年上市土地)。预计在2007年河西奥体板块住宅项目中，中海、万达、拉德芳斯、等项目已接近收尾；万科、银城、欧洲城、嘉业、朗诗、碧瑶等在2007年将有近60-70万方平米住宅上市，同时，计划2007年10月开盘融侨的6、7、9号地块还将推出近10万平米的上市量，如加上外围的住宅项目，整体上市量将超过150万平米。 从总体看，虽有部分楼盘谢幕，但市场总量并未发生较大变化，受2006年市场带动下，2007年的整体销售量将会与2006年基本持平，板块内市场将继续被看好。32 / 41文档可自由编辑打印1.4主力竞争楼盘分析“美域”项目主要竞争项目竞争力分析表项目名称碧瑶花园万科光明城市银城西堤国际嘉业阳光城融侨中央花园（潜在威胁）1项目运作开发商南洋地产有限公司南京万科置业开发有限公司银城地产嘉业房地产开发有限公司江苏融侨金辉置业有限公司建筑/景观东荟景观规划设计咨询有限公司贝尔高林贝尔高林贝尔高林未定销售代理蓝风同行置业新联康银城地产嘉业房地产开发有限公司未定广告推广蓝风同行置业新景祥置业银城地产嘉业房地产开发有限公司未定物业代理世邦魏理仕，江鸿物业上海万科物业管理南京分公司银城物业湖州嘉业未定物管费1.7元/2.2元/未定1.6元/未定区位奥体中心西南侧，毗邻新城区CBD中心，属奥体中心板块位于河西新城区中部，紧邻中心商务区项目位于河西新城区的奥体中心核心居住板块，紧邻CBD。地块东面为黄山路，南面为奥体大街，西面为庐山路，北面为梦都大街。位于南京市河西新区中央生活区内，东临黄山路，北倚奥体大街，南靠友谊路，西为恒山路，地块中路由和平路隔开，分为南北两个地块。融侨中央花园位于奥体商业轴，紧邻奥体中心，地处奥体CBD商圈。目前融侨中央花园项目规划方案已进入比选阶段，地质勘探工作已全面展开，预计07年上半年开工建设，下半年开始预售。2综合技术指标住宅总建面21万27.6万69.22万20万10.7万户数推出600户共计1507户共计5000户推出700户未定容积率1.491.61.61.62.2绿化率36%35.5%50%45%32%评述总体分析从技术指标总体上来看：区域项目同质化现象比较严重，且推出量较大。因此，我们项目应强化在绿化率及景观上的优势，并充分将项目品质与附加值展现。3市场定位户型结构/户均面积项目在售统计（一期规划）项目在售统计项目在售统计（一期规划）项目在售统计（一期规划）潜在威胁户型面积户数户数比户型面积户数户数比户型面积户数户数比户型面积户数户数比户型面积户数户数比2.2.188-9212020%2.2.110052010%2.2.188100193720%2.2.1907010.00%2.2.298-11010818%3.2.111525%3.2.212714165%3.2.213042060.00%3.2.2126-13121035%3.2.213583055%3.2.215715%4.2.215021030.00%4.2.2134-13816227%4.2.216815010%主力户型面积：130主力户型面积：130分析：06年9月份以433万元/亩的价格拿下经四西路两侧6、7、9号地块，以此价格推算，开发成本约接近7000元/，势必会走高端线路 主力户型面积：110主力户型面积：135分析：1、定位中高档分析：1、定位高档分析：1、定位中高档分析：1、定位中档 2、以三房两厅两卫户型为主 2、以三房两厅两卫户型为主 2、以三房两厅两卫户型为主 2、以三房两厅两卫户型为主 3、项目为全装修房4产品设计规划优点：户型面积控制紧凑，设计方面兼顾经典户型的基础上进行了一定的创新，卖点较好。优点：由于地形东西长，因此整体公寓布局栋距较大，气势感较强。优点：大盘规划，项目水域资源丰富。优点：资源分布比较均衡优点：缺点：三房户型面积与四房户型面积差距较小，会对三房户型销售有一定的影响。缺点：靠近南京卷烟厂，污染系数较高缺点：项目是以小高层、高层为主的大型居住社区，使得内部空间开阔感不够缺点：户型结构整体较大，产品市场的竞争力较弱缺点：景观优点： 融合欧风田园设计理念，舍得空间丰富多变，客户参与性较好。优点：水景主题明显，含概情趣感、自由感较强和目标客户容易沟通优点：绿化率在所属区域较高优点：户型方正，功能分区明显优点：缺点：绿化率较底，使的栋距不是特别宽敞。缺点：水景、会所以及众多的景观均集中。缺点：无明显特点缺点：无明显特点缺点：单项评述该项目距本项目约1.4千米，总体量为21万平方，将打造高品质、低密度、有特色的滨江生态花园小区。万科光明城市距本案约1.5公里，总体量27.6万平方，首创南京城区最大20000平米维美私家湖泊-美泉湖，1.6超低容积率65米超宽栋距10000平米园林绿化空间。银城西堤国际距本案约1.3公里，由于项目具有良好的品牌以及价格优势，同时项目一期的立面效果已出，对后期销售将会产生有力的支撑，在销售中，是美域项目的重点竞争对手。嘉业阳光城二期距离本项目约300米,是距本案较近的项目之一，项目总体量20万平方5销售推广项目属性滨江生态花园小区新古典主义高尚住宅未来城市副中心的大规模居住社区“生态、运动、健康”的人居环境核心卖点滨江欧风梦生活20000平米维美私家湖泊整体规划上力图彰显国际居住理念，倡导较浓的人文居住氛围社区景观倾情打造。河西最美风景线推广语高品味、低密度、有特色一城绣色半城湖/全面居家70万全能优生活品质生活全面升级入市时机2006.112004.92006.62004.11价格6500元/7800元/（精装修）6400元/6900元/销售状况一期推出162套，已销售160套。剩余2套为顶楼跃层，面积较大200平方米。目前上市11.11万平方，已售出10.6万平方目前上市22.72万平方，已售17.51万平方目前上市9.19万平方，已成交7.3万平方评述现代主义的诸多元素与古典主义的基本构成方式重新提炼、结合，创建出了碧瑶花园和谐的整体风格。纯粹高层规划理念,设有14栋16-28+1层的新古典主义高尚住宅，7000平米情调会所与风情商业街营造真正国际化氛围项目被南北向的恒山路、东西向的牡丹江大街和新安江大街划分为六个组团，体量巨大，配套设施完善预计07年下半年将会推出。虽阳光城项目离本案较近，但其户型结构整体较大，产品市场的竞争力较弱。是美域项目一般的竞争对手，不购成强势威胁项目在2007年度对美域购成不了威胁，但其2008年是河西市场的主力楼盘，将会分流一大部门购买客流，是美域的潜在威胁6项目配图工程进度实景图近期报广表现区域竞争表现7总体评述从上述分析在，在2007年与美域项目购成直接威肋的板块内项目有银城西城国际、碧瑶花园以及万科光明城市，而融侨中央花园项目预计将会在2007年10月份左右推出，在2007年中对美域项目影响不大。因此，整个2007年，美域的区域销售市场将较为乐观。1.5 项目的SWOT分析提升优势、弱化劣势；锁定机会、远离威胁劣势（W）1.周边生活配套几乎为零；2.部分户型未能做到南北通透，不利于通风；3.周边楼盘市场形象和项目进度领先，给购房者更直观的认知；4.紧邻明基医院，客户态度褒贬不一，具有一定抗性；优势（S）1.最具发展潜力理想居住区域；2.楼间距大，最大间距80米，景观度高，均好性强；3.户型得房率86%，在所属区域优势明显；4.紧邻明基医院和地铁一号线中胜站，直线距离约为300米；5.户型比例合理，主力户型为120130三房户型，配比率39%；该面积段是市场的主流需求，区域市场此面积段房源较为紧缺；威胁（T）1.周边项目竞争日趋白热化，板块供应量逐步增加，进入2008年，板块又将呈现新一轮的竞争；2.政府宏观调空因素影响；3.其他板块的影响冲击； 机会（W）1.区域规划起点高，发展前景良好；2.区域市场逐渐被本地购房者所认同 ；3.相应周边配套设施完善中 4.大规模的住宅交付，新城人气提升； 分析概述：目前区域市场项目同质化现象较严重，总体开发量较大。且推广诉求点都以“品质”、“景观”为主要卖点，因此，“美域”项目应提升优势，进一步强化绿化率及景观价值，并充分将项目品质与附加值呈现给客户，并通过价格支撑，挤身板块“第一军团”行列。通过对周边竞争楼盘盘点分析，整个2007年，美域的区域销售市场将较为乐观。但伴随竞争压力日趋白热化，板块供应量逐步增加进入2008年，板块又将呈现新一轮的竞争。二、 目标客户群的搜索与选定2.1 目标客户定性分析随着城市的进一步发展，主城区的生态环境越来越多的遭到破坏，环境污染，空气质量恶化，人口密集，治安恶化等城市病相继出现，他们渴望寻找一个美丽、环境优良、高品质的居住家园，渴望拥有一个高品质、享受型、健康的人居环境。2.2 目标客户定量分析 第一：目标客户应具备选择置业追求高性价比的住宅，房屋总价要在其承受范围内，应控制在60万90万之间。 第二：目标客户应具备对区域人居环境与项目市值增长充满憧憬。1） 不能远离城市，但是又负担不起城市中心物业，注重房屋的品位，以及对位置 、面积、套型等功能更新要求，河西是最佳的选择区域。2） 30至45岁之间，受过一定的教育，有一定的积蓄，需要满足个性以及人性需要的一次或二次置业者。3） 他们从事着金融、房地产、文艺、营销、物流等当今热门行业，他们通常是知富阶层、行业专才、新经济的弄潮儿；4） 房屋总价要在其承受范围内，应控制在60万90万之间。5） 他们有一定的经济基础，但同样面临多方面的压力：投资风险、子女教育、信贷压力；6） 忙碌的生活状态也迫使他们放弃居住工作分离的居住模式；7） 他们也有“不成熟”的一面，比如有精英分子意识。愿意用“与何人为邻”证明自己是何种人；2.3 目标客群细分1） 传媒界、金融、外贸业的年轻白领、新婚家庭等年龄：25岁40岁家庭收入：5000元月8000元月家庭结构：单身、夫妻二人需求户型：单身公寓、二房二厅、三室二厅需求面积：60130承受价格：6800元左右特征：善于在生活中享受，渴望浪漫与激情，追求最豪华的、最顶尖的生活空间与生活模式，消费心理非常感性化，冲动购买。置业预测：一次置业2） 企事业高级职员、私营业主、投资客等年龄：35岁55岁家庭收入：8000元月10000元月家庭结构：三人或三人以上需求户型：四房二厅二卫及以上需求面积：120-140（含140）以上承受价格：7500元及以上特征：事业成功，但在生活、事业之间难于把握平衡。身处“高峰” 对于物质的东西，往往低调处理。但是，同样渴望于物质，希望将物质和置身安静、平和的世外桃源的精神生活模式结合，能够在生活中享受幸福美满。置业预测：二次置业，多为孩子及老人。三、 项目的市场定位与推广主题3.1 项目定位的核心理念22万 三重洗礼 度假社区 支撑点一：22万方本项目总建筑面积达22万余平方米，在整个区域市场上都是个体量不小的楼盘。产品定位中的“22万方”，突出项目的磅礴气势、开发企业的大手笔及企业本身内在强大的实力，表现出项目可进入区域板块内一级竞争圈的规模形象。 支撑点二：度假社区我项目的建筑品质是优良的，配套服务是优秀的，目标客层是高端的。在这样的前提下，我们将“度假“的元素容入到景观中去，渲染了社区的舒适生活氛围，项目总体定位为“度假社区”，从而将项目在产品、景观、配套等方面的优势上升到精神层面，倡导度假般的生活与高尚的情操与精神需求，进一步升华项目内涵。 支撑点三：三重洗礼第一重的洗礼：精致的社区园林景观的洗礼；第二重的洗礼：尊贵不凡的入户大堂的洗礼；第三重的洗礼：温馨舒适家的洗礼。3.2 项目的推广主题回家，是度假的开始诠释：现代人工作紧张、压力大，很难有充足的时间用度假的方式来稀释这种紧张心情，而将家居环境营造出一种度假的感受，体会到度假式的生活情趣，当然是我们业主最希望得到的。“度假式”家居生活的开启，标志着现代人正逐步转变“因高档而高档”的生活价值观。并逐渐步入了以追求多维生活感受、多元生活体验，倡导恣意的心情释放为价值准则的生活取向。度假不再是家之外的生活方式，而成为家的一种全部内涵，回家即是度假的开始，度假就是家的“全部”，使宋都美域项目在建筑规划方面也因此更趋于人性化。以上卖点全部指向同一个内容家的舒适性。3.3 “美域”倡导的精神美域精神的倡导=领域拥有感+品质尊贵感+价值体现感+安全体贴感+和谐感（人与人之间、人与景观、人与环境等）+生态感3.4 “美域”定位的差异化大卫.阿可 -定位是顾客理解、选择、决策的核心. 而且所有的营销计划组合因素既受其影响又都能潜在地影响定位，所以通常用定位战略作为制定营销计划的核心。一个清晰的定位战略能确保营销计划组合因素的一致性,支持性和完整性。”定位的有效属性:1)差异性 2)预见性 3)可实现性可见“没有差异无法竞争”， “回家是度假的开始”的理念在南京主流房地产市场尚属首次面市，我项目在定位推广上利用这一差异争取主动，吸引目标客户的关注，区别于竞争楼盘，有效占领市场。同时项目从以下几个方面体现了差异：家的三重洗礼何显毅通过项目进入社区的精致大堂；曲径通幽、小品点缀的景观道路；到达景观簇拥的中央景观休闲广场，通过这三个点连成一线，使步入小区的人经受三个不同的感受，精神上得到三个不同层次的洗礼与升华。景观公园漫步我项目作为区域内少有的围合规划建筑群，拥有近万平方的绿地面积、景观视野及丰富的景观层次，使位于景观休闲广场中的你有一种漫步城市公园的感觉。光与景和谐共生户户朝阳，户户享景，在家亦是度假。82-85%的高得房率，户户均好性，可谓户户都可享受阳光洗礼，家家皆可欣赏中央公园盛景，倡导优雅、闲适的生活本色。四、销售目标4.1 2007年销售目标及资金回笼1) 北组团总建筑面积为72999，地下车库面积为13495，项目预计总销售金额为38438万元；2) 2007年总销售面积36203，占北组团可销售面积59504的60%；3) 2007年美域项目资金回笼目标为21600万元，占北组团预计总销售金额的38438万元的56%。4.2 2007年销售目标阶段性分解1) 第一阶段：前期蓄水，开盘发势 ( 2007年3月18日5月30日)销售目标：实现5700万元的签约销售额、2590万元的资金回笼计划；2) 第二阶段：维持关注，持续强销（2007年6月1日8月30日）销售目标：实现5600万元的签约销售额、6080万元的资金回笼计划；3) 第三阶段：二次蓄水，二度开盘（2007年9月1日-10月30日）销售目标：实现5500万元的签约销售额、4490万元的资金回笼计划；4) 第四阶段：推进热销，强销持续（2007年11月1日-12月30日）销售目标：实现4800万元的签约销售额、5270万元的资金回笼计划；注： 2007年美域项目销售金额及资金回笼曲线图4.3 项目一期开盘目标预测4.3 项目一期开盘重要经济指标根据目前的工程进度，项目一期开盘预计可取得北组团2、3#楼的销售许可证，故一期推出北组团2、3#楼， 推出量：87套（除1套物业用房） 总推出面积：10823.94 m2 2#楼预计实现均价7000元/m2 3#楼预计实现均价6850元/m2 预计可销售总金额75082221元，资金回笼元（按销售额的80%计算）五、项目产品的跟进策略5.1 提前打造星级样板景观带，眼见为实，拉动销售 现如今，客户购房更多的考虑是眼见为实。以往的卖图纸，造梦营销已经不能起太多作用。更多的是体验式、引导式、虚实结合的营销方式。而样板房，样板景观带是促进销售的一个有力武器。建议建造样板房，样板景观带，以更多的产品展示、实际的效果来刺激客户的购买欲望。n 中海、万科、万达、拉德芳斯等，都在销售开展之前，就做好了样板景观带。n 万达甚至不惜砸掉已做好的景观，重新打造，为何如此？这主要是抓住了客户“眼见为实”的购房心理，这一策略的使用，营造了良好的市场口碑，推动的产品的销售。n 对于本项目突出的景观资源，一定需要加以利用，充分挖掘，打造一处充满度假风情的园林景观。5.2 充分挖掘“三重洗礼”的设计内涵本案是由香港著名的设计单位何显毅建筑师楼规划设计的作品，其中最深刻的内涵，就是“三重洗礼”：让客户在回家的同时，感受到回家的愉悦，也真正体验到一种城市度假的感受。 n 第一重的洗礼：精致的社区园林景观的洗礼；n 第二重的洗礼：尊贵不凡的入户大堂的洗礼；n 第三重的洗礼：温馨舒适家的洗礼。配合这三重洗礼，建议完成对于项目入户大堂的装修设计，用细节打动客户，如在大厅内壁挂上施华洛士奇的水晶壁灯，艺术大师的油画等，提升价值感，并在销售推广中制造新闻点。1） 入户大堂高层产品由于考虑到容积率和得房率的问题，在户型设计、居住舒适度和通风采光效果上均要逊于同面积的小高层，因此需要提升作为专署配置的入户大堂设计和装饰，使其成为业主回家温馨的过渡，提升业主的归属感和自豪感。好的大堂并非在面积和空间上大做文章，该区域是业主们相互之间、业主与亲友间交流的重点场所，建议在大堂的设计上充分体现其最闪亮的地方，如在每个大堂内均安装世界著名水晶品牌施华诺世奇水晶吊灯，约30000元左右/个，同时配以精致小品点缀。该设计的优势在于：a) 精致小巧的配备无需过大的大堂面积，减少分摊和公共区域装修成本；b) 经典的世界品牌水晶灯配置，可提升业主对于自身项目的自豪感和尊贵感；c) 该配置对于项目长期的亮点宣传起到支撑作用，作为项目的一大特点和卖点；d) 独一无二的配备更利于提升整体广告效果。2） 电梯厅在电梯厅等公共区域的设计上也要充分体现业主的尊崇感觉，无论在硬装还是软包装上，突出回家的温馨，大理石贴面配以柔和的灯光，电梯前室地面花纹设计和装饰，充分展现开发商的匠心独具。5.3 提升小区安保系统等级考虑到本案紧邻河西大道及明基医院，车流较人，人流较杂，安全系数相对较低，因此，本案安保系统的建在实施过程中显现的尤其重要。1） 三重防卫，全面提高小区安保品质第一重：户外防卫 建全周界防范报警系统采用电子地图技术，当发生报警时，直观显示红处报警区域准确位置，第一时间内通知安全人员。 安装室外专用红外探测器进行24小时实时监控：杜绝利用建筑自身结构特点攀爬情形出现第二重：入户防卫 电子门禁系统电子门禁系统可较好的阻隔住宅业主以外的人员的进入，此系统也是目前小区较多采用的安保系统之一，考虑到小区还有大部分私家车主是从地库直接进入，建议项目单体设置二套入户门禁系统，即地面一层和地下一层。 闭路电视监控系统可选用目前主流技术产品，采用数字化矩阵加硬盘录像机更好地进行图像切换及存储功能 停车场管理系统建议在传统的停车场管理技术上增加人工图像对比功能，并采用感应卡，便捷车辆进出，防止在小区内旧车换新车，不同品牌车辆调换等车辆失窃事件的发生 门磁、窗禁系统为了进一步的提升小区的安保等级，除在单栋建筑设置周界及门禁安保系统外，对每套住宅还可以选用门磁和窗禁系统，并与主控室相联，及时反应进入业户居室的人员和时间（但考虑到业主的居住私密性和配置成本，建议此套系统做为备选项）第三重：流动安防在配以电子设备监控的同时，小区第三重防卫来自全天候的安保人员流动防卫，加强对外来人员的管理的寻问，全面提升小区的安保环境，为卫业主创造健康安全的居住环境，营造和蔼的社区氛围。2） 选择良好物管公司，提升品质保证一个充满品质感的社区，一个以度假为核心理念的社区，同样需要一个具有品质感的物业管理，为业主提供周到的服务，体验在家度假的愉悦感受。建议本案聘请知名的物业公司，一方面可以与项目的档次相吻合，另一方面也是日后市场推广的卖点。 优秀的物业管理公司可以使物业保值升值，更为以后的物业出租出售提供有力的保障。我们建议聘请南京本地较知名的物业管理公司，如金陵饭店物业管理公司、招商局物业管理公司等，这些企业在南京本地有较高的品牌号召力，无疑会给项目的品质及附加值增加重要的砝码。5.4 以更多的科技含量，提升项目综合竞争力为了进一步的提升小区的形象和档次，在项目实施过程中，建议适当的安装经济实用的智能化系统，现代科技产品的运用，提升生活品质已起到事半功倍的效果。1） 新风系统本案产品户型进深较大，不利于通风。我们建议引 进新风系统，规避产品劣势，同时打造营销卖点，提升产品性价比，引导市场客户的购买需求。a). 新风系统的优势 不用开窗就可以呼吸新鲜空气，防盗，防雨，防尘； 只置换空气，不置换能量，不影响空调使用效果； 使用成本低廉，每天只需几毛钱。 防止空调病，新装修的房子可以用新风系统净化空气。b). 在实战中的优势宣传上的亮点:新风系统在国外很流行，目前在南京只有几家高档楼盘才使用，如河西的四季仁恒、朗诗等，而他们的房价要卖到800010000元/平米。仁恒采用的是美国布朗旗下的产品，其售价基本在2000美金/平米。通过类比，我们建议本项目可以采用更高等级的世界500强品牌霍尼韦尔公司的新风系统，从品牌类比上比仁恒先进，但项目售价比其要低很多。c). 成本评估霍尼韦尔公司的新风系统成本约在2000元/户（目前市场报价新风系统合资产品在2000元/户左右，全进口霍尼韦尔的单项送风为2827元/户，双向送风5480元/户）。以户均100平米计划，每平米的成本投入为20元，而在售价上可有一定的提高，同时在竞争力上，具有良好的产品支撑。2) 韩国指纹锁的使用指纹锁目前在一些高档别墅、金融机构等特定的场所使用，但是在住宅社区中使用较少，目前该技术已经发展比较成熟，建议在本案中可以使用指纹锁，大大提升项目高科技含量和档次。建议使用由韩国INTELL SECU株式会社研制开发，全套原装进口的指纹锁（韩国品牌价格在3000-5000元左右）。该产品获得FCC（国际认证）。该指纹锁具有指纹锁和密码（430位）锁双重功能，使用灵活。人性化设计，用户只要伸出手指就能轻松开门，解决您使用钥匙、磁卡带来的烦恼。目前南京世茂滨江新城（公寓售价12000元/平米）、山水华门别墅（均价8900元/平米）等项目均采用了该品牌的指纹锁。 4) 建筑用材建议 门窗型材：采用断桥铝合金，玻璃采用双层中空玻璃，内充惰性气体。因本项目四面环路，且边套较多，还有多数房源临近学校和社区中心，噪音污染严重，采用好的断桥铝合金型材较大程度上解决该问题，同时提升了项目的整体用材品质。 选择著名的品牌电梯和有良好售后服务的供应商，加强公共区域的装修标准，采用大理石铺设大堂、电梯厅，公共过道采用面砖等。在对产品做了进一步的改良和包装后，对整体的形象和档次以及销售卖点得以更好的体现，将会影响更多购房者的关注，从而达到较好的销售预期。六、价格定位策略6.1 价格定位的宗旨平稳入市，稳步拉升，均价制衡高品质产品，高价位支撑先期的高价入市会影响项目前期的去化速度，因为项目供应量较大，后期产品的销售会产生巨大压力，从而导致销售周期的延长，资金回笼速度过慢。故建议先期销售采取“平开高走”的销售策略，后期逐渐抬高均价，从而达到销售均价平衡，同时可达到平稳入市，快速引爆的效果。另并不赞同采用“低开”的价格策略，价格太低容易让购房者产生楼盘档次不高的印象，也难以匹配楼盘的高档品质与开发商的良好形象。6.2 价格制定策略策略一：纵向价格策略坚持平开高走，价格稳步上升平开：在区域逐步成熟，竞争激烈的情况下，适宜用“不吓人”的价格来启动并试探市场，容易引爆市场；同时为项目后期的价格抬升预留空间。高走：则是顺应地段认可度与成熟度的提升，把利润逐步体现出来，并且以价格的逐步攀高来推动购买认可度，营造决策紧迫感。策略二：确定一房一价原则，在总均价的基础上根据房源的位置、朝向、景观、户型、楼层等因素来制定房价策略三：实行价格调控及房源销控政策，以期后期实现较高的销售均价，扩大利润的回报空间。6.3 “宋都美域”2、3#楼定价说明【第一点，根据市场情况确定2、3#开盘的幢均价】根据目前的市场情况及项目推盘的节奏，自身条件主要是综合考虑户型、景观、朝向、面积等综合因素；项目首度亮相，为了保证开盘迅速造势，并形成旺销势头；根据综合考虑， 2、3#楼中，综合条件较好的是2#楼，其次为3#楼；2#楼均价比3#楼高2%，这样，建议项目开盘定价：2#楼的均价为7000元/m2；3#楼均价为6850元/m2；【第二点，确定楼层差价，制定各幢每层均价】由于2、3#楼均为11+1的小高层，规划中景观的朝向也较一致，基本不存在景观突变的情况，所以楼层差价考虑为平均差价。综合考虑一般市场的情况，将楼层差价考虑为50元/m2。【第三点，在层均价确定的基础上，制定每套房子的朝向系数、景观系数、户型系数、面积系数、其他系数，根据综合系数制定每套价格】景观系数制定原则：以景观一般的房源为基准100，景观优于一般的分级别单位系数各加1，景观资源特别突出加4；户型系数制定原则：以整幢中间套户型一般为基准100，分级系数为1，户型优势突出的单位系数加2；面积系数制定原则：以每幢东头01号户型为标准100，分级系数为1，面积优势明显户型加3；（主要遵循低面积，高单价；高面积，低单价，控制总价的原则）其他系数制定原则：以中间套户型为系数100，靠路边或其他（如大型变电箱等）户型系数减1；综合系数=景观系数朝向系数面积系数其他系数注： 我项目2、3#楼房源均为南北向板式，在朝向上并无明显的区别；后附件2为宋都美域2、3#楼价格表（本版价格表为参考价，最终开盘上市价格价格开盘前期报集团批复）6.4 纵向价格策略的操作手法建议采用比较新颖的纵向价格策略的具体操作手法如下：1) 根据销售时间提升价格很明了的进行提价通知。 “宋都美域”开盘前内部认购特惠价98折，一次性付款97折； “宋都美域”房展会认购享受98折，一次性付款97折； “宋都美域”开盘认购享受99折，一次性付款97折；以上优惠在X月X日后取消折扣，X月X日后铁定上涨50元/平方米。（提价数额可根据当时的市场情况做出判断）2) 根据销售进度提升价格销售进度是房屋去化的比例，可以反应出购买者对项目的认可程度，如果项目销售顺利，那么设定数个进度比例值如：30%、60%、80%、清盘（当期），每达到一个值就进行合理的提价与调价。根据市场情况，“宋都美域”一期开盘销售50%后进行提价10%。3) 根据工程进度降低折扣期房销售相对处于劣势，既然购房者都愿意购买看得见的房子，那么在房子形状逐渐浮出水面的时候进行提价。从正负零开始往后，每到一个工程结点就把折扣降低一个比例。七、营销策划与VI设计表现PART1 营销策划部分7.1 营销策划总战略媒体全方位强势轰炸，创造产品知名度前所未有、切实有效促销手段锁定客户在短时间内逼迫客户决定购买具体而言，在项目主题定位的基础下，在现场售楼处各项软硬件准备完备的前提下，包括售楼处的形象、销售人员的说辞及样板房软硬件等系列准备工作就绪，利用3月18日至4月28日阶段性的强制媒体轰炸创造知名度，高调亮相南京春季房交会，用实际可见的促销方法锁定客户意向，用合理的销售手段迫使消费者决定购买行为。简而言之，本案现阶段的行销战略为：用最快的速度、最适宜的方法，让最大范围的人群知道本案，产生兴趣，并最终产生购买行为。7.2 营销策划需解决的三大课题l 进入奥体板块一级竞争圈l 企业品牌提升，企业超越l 增强项目市场卖点（提升性价比）课题一：用价格、品质支撑项目，跻身奥体板块一级竞争圈高品质支撑高价格，高价格支撑高品质。河西市场大盘云集，品牌开发企业迭出，在产品定位上寻求差异化，在产品打造上以品质为先，在价格走势上稳步持续走强，为跻身奥体板块一级竞争圈，与名盘、大盘竞争奠定坚实的基础。课题二：加强对企业品牌的宣传 我们知道，目前的河西市场可谓是巨头争霸、大盘频出，万科、中海、万达、仁恒、银城在河西同时上演一场品牌的角逐。不可否认，在越来越看重品质的市场，开发商品牌意味着开发实力与产品的品质，对于客户的选择有着相当大的影响。 因此，在树立产品形象的同时，我们同样需要将宋都的企业形象大力推出。课题三：全面挖掘和展示项目亮点，本案最主要的卖点和亮点 内部景观优势明显（名家打造 、景观面积大 、景观无处不在、景观内容丰富），且参与性高； 超宽楼间距; 户户均好 小区内配有双泳池（且有儿童、成人泳池之分）、网球场等运动场所； 休闲设施较丰富（凉亭、步道、广场等）； 小区内部配有商业街结论：结合营销战略思路的分析，对于项目的总体战略提出，打造产品差异化的市场定位，提前进入奥体板块一级竞争圈；充分挖掘和展示产品亮点，完善产品功能，制造价格势能；充分完善和利用“宋都”通过“奥体名座”品牌优势，高举高打，取得市场领先优势。7.3 营销推广战术实施悬念制造，舆论先行三点一线，地面出动，全面打击稳步推进，小步快跑高调亮相，高举高打7.4 策划推广的主要方式 渗透营销主要目的主要形式精神层面通过思想高度的展现，树立项目的品牌高度对于“回家是度假的开始”（创意阶层）的深入探讨和分析以软文、概念册或者海报的形式贯穿与项目整个形象。房地产行业层面在行业内赢得认同和推荐对项目的设计品质、推广手法进行专业化的宣传（需要设计人员协助）目标客户圈子层面在圈子内树立良好映像度假生活展望媒体层面口碑传播沙龙、论坛 事件营销整个营销进程采取概念渗透 悬念展开 悬念演绎 维持关注 扩大影响的进程策略。其中每个阶段都围绕一个或几个主要的事件展开。对于每一个事件都做好前期铺垫，中期告知，高潮选创和后续演绎这几个步骤。同时将需要在各个阶段实现的目的通过这些方式实现。 体验营销在项目完成形象建立期后，将重点通过体验营销完成现场的销售。因此，对于样板环境、样板房以及现场样板区气氛的营造在体验式营销阶段至关重要。 客户口碑营销在项目全程营销概念中主要贯彻的就是客户口碑进行推荐营销。而客户推荐营销的主要关键环节除了做好销售前的产品、宣传以外。对于销售中间的服务态度、服务素质以及销售后期的客户情感联系就有了更高的要求。客户从看房到最终买房的全过程，以及买房结束后的阶段。我们要做到比别人多一点的概念。7.5 主要事件节点计划宋都美域项目整体流程中的重大节点时间主要事件事件举办地点需要的输入条件2007年3月悬念展开事件【户外大牌及围墙】销售工地现场及市中心黄金路段户外大牌户外、围墙悬念稿出街，事件计划概念完成2007年3月18日318宋都美域“春之声客户联谊会”金丝利喜来登大酒店概念册或海报完成，宋都美域蓄水正式启动2007年4月12日-15日南京春季房交会南京国展中心展览事件计划完成2007年4月15日-30日售楼处揭幕、样板房对外开放售楼处售楼处、样板房全部完成2007年4月28日宋都美域开盘售楼处样板环境、样板房2007年5月-6月项目二次推出房源【加推4#、5#楼】售楼处样板环境、样板房2007年9月南京秋季房交会售楼处样板环境、样板房2005年9月29日项目二期开盘【6#、7#、8#楼】售楼处样板环境、样板房2005年12月推出绝版景观房【1#楼景观房源】售楼处样板环境、样板房7.6 营销推广阶段作业流程第一阶段：前置预备期、销售蓄水期先期悬念制造，舆论先行；后期高空轰炸、中空拦截事件串联，层层渗透时间进程：1.3个月（2007年3.14.10）关键事件：1) 围绕“回家是度假的开始”这一核心概念展开新闻对话事件；2) 318宋都美域“春之声客户联谊会”活动，启动“美域”销售蓄水；关键工具：软性文章、新闻通稿、网络、户外布点、活动现场SP、概念生活册或宣传报海通过新闻运作，结合软性文件与新闻报道相结合的方式进行炒作，通过“美域”概念书或报海将开发理念、生活理念、目标客户以及所倡导的生活方式传播出去，引起整个媒体以及行业圈子的关注。关键目标：1) 通过“春之声客户联谊会”活动对美域的推盘进行有效的试探，对开盘计划尤其是价格的定位和量的销控做出准确的判断。2) 引导造势，让大众及消费者了解我项目的概况，同时塑造宋都品牌的良好美誉度，吸引目标客户群的关注。3) 以内部认购为先声，积累大量的潜在的、有效的目标客户群关键内容：1) 软文及新闻通稿的准备项目面世主要以报纸软文的形式出现，主要体现在两个层面上。一方面是作为宋都集团南京公司两个项目整体宣传思路层面进行，主要是对项目基本信息进行传播。另一方面是作为美域整体精神理念方式传播，主要是对项目所倡导的目标客户的生活方式和对生活方式的挖掘的理念性软文进行传播。整个传播思路主要是以配合美域概念对话的方式进行。2) 318宋都美域“春之声客户联谊会”活动的准备活动主题：“回家，是度假的开始”生活理想及宋都美域项目解析时 间： 2007年3月18日13：30-17：00（暂定）地 点：暂定金丝利喜来登大酒店活动规模：宋都奥体名座业主（老客户可带新客户前来）、意向客户（人数未知）、新闻媒体记者、嘉宾、销售及工作人员。相关奖项及优惠活动:(a)、活动当天在新客户中设立一等奖一名、二等奖两名、三等奖三名，金额分别为5000、3000、1000元，需是新客户购买宋都美域时冲抵房款。(b)、老客户带新客户前来，若新客户有成交，老客户将获得宋都奥体名座免半年物业管理费的优惠。活动计划日程表(1)13：30与会人员进场，现场连续播放宋都美域三维动画(2)13：55嘉宾、媒体记者就座。(3)14：00-14：05联谊会正式开始。司仪介绍到会领导及嘉宾。(4)14：10-14：40其他领导发言(5)14：05-14：10宋都领导致欢迎辞，并对宋都美域项目做简介。(6)14：40-14：50抽取本次联谊会三等奖三名（奖品可充抵购房款1000元）(7)14：50-15：05相关领导诠释“回家是度假的开始”的景观设计思路和风格。(8)15：05-15：20相关领导发言，谈本项目建筑规划优势。(9)15：20-15：30抽取本次解析会二等奖二名（奖品可充抵购房款3000元）(10)15：30-15：55公司领导发布宋都美域项目一期开盘时间、价格区间等信息(11)15：55-16：00主持人即兴发挥，串词。（宣布请会员填写意向表）(12)16：00-16：15宋都奥体名座业主代表代谈感受。(13)16：15-16：25抽取本次解析会一等奖一名（奖品可充抵购房款5000元）(14)16：25-17：00开始“自助餐”式咨询 配合SP活动的广告宣传表现 时间安排：活动前3天实施 主要内容:告知活内时间、地点、主题等 媒体通道:报纸、网络、短信等第二阶段：一期开盘及强势销售期三点一线，地面出动，全面打击制造第一个销售高点时间进程：2.6个月（2007年4.116.30）关键事件：南京春季房交会、售楼处揭幕、样板房对外开放、开盘活动关键工具：美域宣传折页、户型单页、美域楼书、美域模型、美域3D动画、样板环境、样板房、报纸广告、电视媒体、户外媒体等立体宣传攻势关键目标：完成8200万元的签约销售金额，完成4#、5#楼的客户积累关键内容：1) 整个阶段主要围绕美域房交会和美域售楼处、样板房揭幕展开。主要通过参与性事件和形象硬广，将未来域的项目形象传播出去。引起整个市场（特别是目标客户群）的关注。2) 项目面世主要以户外悬念、形象硬广和宣传事件的形式出现，主要节奏把握体现在悬念启动（户外）、悬念深化（联谊会、房展）和悬念演绎（售楼处、样板房揭幕）三个层面。3) 4月28日开盘SP公关活动，主题诉求展示会活动，通过前期及房交会的充分积累，及报纸广告的重点投入，在4月28日充分造势，当日集中引爆。4) 统一销售案场的管理，抓住强势的宣传效应，发挥销售硬功夫，制胜客户，决胜销售案场。第三阶段：持续强销期稳步推进，小步快跑，持续去化时间进程：2个月（2007年7.18.31）关键事件：保持开盘强销势头，加推4#、5#楼（工程进度有效配合的条件下），保持有效的、持续的去化关键工具：楼书、样板景观、样板房、报纸广告等常态广告投入关键目标：完成3100万元的销售签约额，为后期房源蓄水关键内容：整个阶段主要营销策略为项目形象巩固和客户积累。在延续4、5、6月份的攻势后，在7、8月份的销售淡季利用积累的客户资源进行有针对性的SP活动，如宋都品牌之旅，游杭州、合肥、桐庐等，再次以软性广告的形式邀请不同人士谈论宋都美域。第四阶段：二期开盘及二次强势销售期高调亮相，高举高打二次出击，充分利用口碑营销，扩大成果时间进程：2。5个月（2007年9。111。15）关键事件：二期开盘（推出6、7、8#楼）蓄水、二期开盘、人员促销、客户推荐营销，迅速点燃二次旺销势头关键工具：1) 利用现有客户现身说法，增加可信度2) 调动新闻、广告一切可调动的手法和载体，进行深入宣传，尽可能的用更小的投入达到更大的宣传效果，实现销售去化。关键目标：完成6750万元的签约销售额关键内容：1) 对先期广告推广及广告进行评估与自检，力求更深入挖掘卖点，在不同的销售推广阶段推陈出新；2) 利用二期的蓄水积累，将二期推出房源短、频、快的去化。第五阶段：第二次持续强销期岁末压轴大戏，1#楼绝版景观精彩亮相争取完成年度销售总目标时间进程：1.5个月（2007年11.1612.30）关键事件：消化年度剩余尾房、推出1#楼绝版景观房源，圆满完成年度销售目标关键工具：1) 针对剩余房源，有针对性的广告促销； 针对1#楼景观房展开的媒体攻略2) 加强高品质物业形象的宣导，体现优秀的服务形象，培育、坚定客户的购买信心关键目标：完成3550万元的签约销售额关键内容：根据前期的营销推广循序渐进，通过项目的全面性的挤压，尤其是1#楼绝版景观房源的亮相，创造项目单价的至高点，最终促成项目的全面去化。PART2 VI设计表现部分见附件4：VI设计表现部分八、媒体组合及通路策略8.1 媒体通路策略口碑传播广告推广事件营销通路一、事件营销启动市场以事件营销启动市场的营销模式，重点关注目标客户需求，掌握购房者心理，通过项目优势条件造势，营造客户对项目的“悬念感”，进行市场竞争的强势支点。通路二、“广告未动，新闻先行”新闻性广告具有权威性和可信度两大特点，它可以轻易突破人们对广告本能的心理防线，正好适合用来“温柔”地撕开市场，在不动声色中占领消费者心智高地。先借助新闻性广告把项目炒热炒熟，然后立即硬性广告跟进锁定。通路三、口碑传播促销量通过强化企业品牌与产品品质为要点。提升客户的“产品及品牌忠诚度”， 得到有效的口碑传播，从而促进去化速率。8.2 媒体通路计划表【见下页】推广阶段项目形象导入期项目形象巩固期与客户积累期开盘强销期时间主线4月12日南京春季房交会3月18日宋都美域客户会联谊及蓄水推荐会4月28日一期开盘SP活动各类户外媒体的发布各类媒体前期预热 2月 3月 4月软文主线围绕事件的软文实际卖点的软文文“美域”概念的抛出硬广主线“卖点演绎”硬广“美域”悬念硬广户外主线开盘信息发布 “美域”悬念营造 网络主线开盘信息发布 “美域”基础信息发布 电台主线“卖点演绎