中国“老字号”企业营销创新影响因素研究——以谢馥春化妆品有限公司为例 市场营销专业

中国“老字号”企业营销创新影响因素研究以谢馥春化妆品有限公司为例内 容 摘 要在信息化的时代的今天，逐渐淡出消费者视线的“老字号”企业如谢馥春、百雀羚等企业通过一系列的营销创新措施又慢慢地重回到消费者的视线之中。虽然有的“老字号”企业的市场份额较低，但因为经营得当，再加上复古潮流、网络宣传等，在国妆市场上占有一席之地。一直以来，大多数的学者主要是思考企业应如何进行营销创新、有何举措适合企业营销创新，却一直忽略了企业需要进行营销创新的原因以及是什么影响企业进行营销创新。本文对“老字号”企业的营销创新的影响因素进行研究，选取化妆品“老字号”企业谢馥春化妆品有限公司作为研究对象，通过企业的历史、“老字号”和营销管理、企业创新因素等相关书籍及文献，运用PEST分析模型分析影响谢馥春化妆品有限公司的营销创新的有关因素，针对产生不良影响的因素提出相关的建议和对策，对企业具有一定的现实意义。关键词：“老字号”企业；谢馥春；营销创新；影响因素 IResearch on the Influencing Factors of Marketing Innovation of Time-honored Brand Enterprises in China Take Xie Fuchun Cosmetics Co.， Ltd. as an exampleAbstractIn todays information age， time-honored enterprises， which gradually fade out of the consumers view， such as Xie Fuchun and Bai Queling， gradually return to the consumers view through a series of marketing innovation measures. Although the market share of some time-honored enterprises is relatively low， they have a place in the national cosmetics market due to proper operation， retro trend， network publicity， etc.For a long time， most scholars mainly think about how to carry out marketing innovation and what measures are suitable for enterprise marketing innovation， but they always ignore the reasons why enterprises need to carry out marketing innovation and what influences enterprises to carry out marketing innovation. In this paper， the influencing factors of marketing innovation of time-honored brand enterprises are studied， and Xie Fuchun Cosmetics Co.， Ltd.， a cosmetics time-honored brand enterprise， is selected as the research object， Through the history of the enterprise， time-honored brand and marketing management， enterprise innovation factors and other related books and documents， using PEST analysis model to analyze the factors affecting the marketing innovation of xiefuchun Cosmetics Co.， Ltd.， and put forward relevant suggestions and Countermeasures for the factors that have adverse effects， which has certain practical significance for the enterprise.Key words: Time honored brand enterprise ; Xie Fuchun ; marketing innovation ; influence factor目 录内 容 摘 要IAbstractII一、 绪 论1（一）研究背景和意义1（二）国内外研究综述1（三）研究方法2二、 理论概述2（一）营销创新的概念2（二）“老字号”企业3（三）PEST分析法3三、 “谢馥春”企业现状3（一）“谢馥春”目前发展现状3（二）“谢馥春”企业组织架构5（三）“谢馥春”企业营销现状51.加盟收入减少62.线上营销薄弱63.广告投放量少74.产品研发力度小7四、 “谢馥春”营销创新的因素7（一）非遗类产品收入占比大7（二）包装设计落后8（三）科学技术的发展8五、 影响“谢馥春”营销创新的因素分析（PEST）9（一）政治：政府扶持“老字号”企业9（二）经济：市场发展、品牌竞争9（三）社会：收入提高、潮流与风尚的影响10（四）科技：互联网的探索10六、 对策与建议11（一）对策111.研发和宣传新品112.品牌联名推出产品113.设计与潮流相结合124.培养优秀人才12（二）建议131.打开二三线城市市场132.积极开拓国外市场13七、 结 论14参考文献15致 谢16一、 绪 论（一）研究背景和意义随着经济的发展和生产能力的提高，市民的消费需求也日益提高。随着中国商品经济的发展，品牌企业从初初萌芽逐渐走向成熟，而目前我国品牌中的佼佼者非“老字号”企业莫属。然而，在洋品牌和新品牌的冲击下，一些多年辉煌璀璨的百年字号生存状况不容乐观，除了少部分的“老字号”企业能保留至今外，绝大多数的已经在市场上消失不见了。创立于清道光年间（1830年）的谢馥春香粉铺，是现今唯一一家有100多年历史的“中华老字号”化妆品企业。谢馥春曾在2003年停业清算，在2005年重组企业架构重获新生。此后，谢馥春在发展过程中开设门店，线上线下同时进行营销，在营销过程中增加了产品的花样等等，谢馥春的一系列营销创新措施使得谢馥春现今能在国货美妆行业占得一席之地。一直以来，大多数的学者主要是思考企业应如何进行营销创新、有何举措适合企业营销创新，却一直忽略了企业需要进行营销创新的原因以及是什么影响企业进行营销创新。因此，本文基于以谢馥春化妆品有限公司为例对中国“老字号”企业营销创新影响因素进行研究，通过查阅文献和运用营销理论工具，深入探讨影响中国“老字号”企业营销创新因素，针对产生不良影响的因素提出相关的建议和对策，对企业具有一定的现实意义。（二）国内外研究综述现有的研究多为企业营销创新方面的研究，也有少数研究关注了“老字号”企业的发展和创新问题，但关于营销创新的影响因素的内容比较少。目前部分研究者认为企业内部体制陈旧、思想固化、缺少营销创新意识是企业进行营销创新的一部分原因。但不管是国内还是国外，关于影响企业营销创新的因素的相关研究文献都较为欠缺，集中关注“老字号”企业营销创新影响因素的文献更少，关于“老字号”化妆品企业营销创新影响因素的几乎没有。从现有的研究来看，关于“老字号”化妆品企业谢馥春化妆品有限公司涉及的领域虽然较为广泛，但在营销创新影响因素领域的研究却不多，而关于“老字号”企业营销创新影响因素的相关文献目前只有张继焦的“老字号”企业营销创新影响因素的实证分析 张继焦. “老字号”企业营销创新影响因素的实证分析J. 广西师范学院学报(哲学社会科学版)， 2016， 37(01): 6-12.与本论题较为贴合，然而这一篇文献却又是对大部分饮食等行业的“老字号”企业进行研究，文中几乎没有涉及到“老字号”化妆品企业。国外的相关文献则更少，在知网检索“老字号”、“企业营销创新的影响因素”等关键字，所能查到的文章并不多，而这些文章中，大部分是中国学者的文章。其中有的文章提到了“老字号”企业进行营销创新的因素是因为经济的发展与大数据的诞生，企业需要跟上时代发展的潮流。目前对于“老字号”化妆品企业谢馥春的研究多为以下几个方面 李婷婷. 经典国货化妆品品牌活化的创新设计策略研究D.江南大学， 2018.：关于谢馥春的传承与创新方面的研究；关于谢馥春商标、包装设计和品牌形象方面的研究；在新媒体环境下谢馥春的发展现状以及在新媒体环境下重塑形象的研究；不同国产“老字号”化妆品的对比性研究基于文化记忆的国货思潮研究。而这些研究与本人需要研究的关于影响“老字号”企业营销创新的原因的关联度都不大。（三）研究方法本文主要运用文献研究法、描述统计分析法、营销理论工具分析法等方法来对影响“老字号”企业“谢馥春”营销创新的因素等进行研究。1、文献研究法：通过借助百度学术、中国知网、维普期刊网等电子数据库，以及通过在学校图书馆借阅相关书籍，查找大量跟影响企业营销创新的因素、“老字号”企业以及谢馥春化妆品有限公司等有关的资料，对其进行整理归纳。2、描述统计分析法：对收集的数据进行描述分析，了解谢馥春的企业现状，发现问题。3、营销理论工具：本文运用PEST分析法分析影响企业营销创新的因素，针对其带来的影响做出相关的对策与建议。二、 理论概述（一）营销创新的概念营销创新是指企业根据营销环境的变化，结合企业自身的资源条件和经济实力，在某一方面或是某一领域通过此前并未使用过的营销概念或营销策略，进行突破或变革的过程。这一过程主要涉及产品的设计或包装、产品的推广、产品营销渠道的拓展、产品定价等方面。在营销创新过程中，“新”并不意味着企业有新的发明，而是意味着企业能够通过一定的合规合法的战略来适应当前的社会环境，获得消费者的认可，更好地发展下去，那么这种营销创新对于企业来说是成功的。但最终的营销目标能否实现，并不是衡量营销创新成功与否的唯一标准。（二）“老字号”企业在中国，“老字号”是指在长期的生产经营中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，拥有世代传承的独特的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。“老字号”代表着一种内在荣誉感，是一种值得骄傲的集体文化。在快速发展的当代社会中，“老字号”企业有着深厚的文化积淀，在历史的发展长河中有着深刻的文化烙印。“老字号”企业传承下来的手工技艺、具有传统意义的精品以及世代相传的管理思想和经营理念有着不可估量的价值，而这些正是新时期进行诚信经商、弘扬商业文明的核心内涵和宝贵财富。（三）PEST分析法PEST分析法是基于公司战略的眼光来分析企业外部宏观环境的一种方法，通常是通过政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）、技术（Technology）这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。公司战略的制定离不开宏观环境，而PEST分析法能从各个方面更好地分析宏观环境的现状及变化的趋势，有利于企业利用机会生存发展，及早发现和避免宏观环境可能带来的威胁。三、 “谢馥春”企业现状（一）“谢馥春”目前发展现状谢馥春已有190年的历史，是中国化妆品业的始祖之一，是一家历史悠久的“老字号”企业，可以追溯到清道光10年（1830），当时的扬州谢馥春是由谢宏业先生创立的，品牌的名称是由于店名和姓氏有关，所以“谢”为姓氏，但是“谢”又有凋谢之意，所以又加上“馥春”二字，表示馥郁芬芳，谐音“复春”，意为回归春天，青春永驻。并于1915年荣获巴拿马万博会大奖。然而，自2001年以来，由于经济的快速发展，生产技术的逐步改善，随着中国化妆品市场的逐步开放，外资企业与同行业企业之间的竞争日趋激烈，再加上谢馥春资金缺乏，技术落后，没有进行技术创新，生产出现萎缩状态。谢馥春于2003年停业结算。在2005年，政府出台与扶植“老字号”企业有关的政策，扬州谢馥春借此机会重获新生，并在2012年，被列为“中华老字号传承创新先进单位”，是扬州香粉的唯一继承单位。目前来说，谢馥春在包装以及经营方式上都依然存在着一定的问题。在包装上，谢馥春一直采用原始的包装，主要以明清复古风格为主，与现代元素的融合度不大，缺乏创新性，消费者的审美一直在变化，而谢馥春的设计却跟不上消费者的审美的流行时尚。再者，谢馥春产品不方便携带出门、用量不好控制等问题的出现，可能会导致消费者不愿意进行二次甚至是多次购买，使用感受不好会使得谢馥春的忠诚消费者较少。在经营方面，谢馥春一直坚持着“传统”“手工制作”的经营理念，再加上谢馥春并未并未进驻商场专柜，而是选择在江苏的旅游区开设专卖店，虽然扬州的文化氛围有利于谢馥春在本地进行宣传，但是在江苏以外的地区销量以及知名度都不高，目前谢馥春的主要客户群体依然是游客，这使得谢馥春企业在未来发展为主流化妆品的路变得曲折。图3-1“谢馥春”人群画像搜索次数百分比（数据来源：百度指数11）根据百度指数中的人群画像图可以看出，江苏的搜索人群最多，其次是广东，但是广东作为一个经济大省，它的搜索指数仅为江苏的三分之一。再观察地域分布图发现，排名前十的搜索人群大多是江苏省周边的省份，由此可以看出谢馥春影响到的多为周边地区，影响范围较小。（二）“谢馥春”企业组织架构先进的组织制度将使公司在竞争中占有一席之地，从谢馥春化妆品有限公司的历史来看，其组织结构的演变过程是一个不断创新和发展的过程，先后出现了直线制、矩阵制、事业部制等组织结构形式。在解放前，谢馥春却是店主集所有权与一身，不管是负责技术方面的店员还是负责销售方面的店员都直接受店主指挥，企业组织结构属于直线制，由此可以看出谢馥春的组织结构缺乏弹性，缺少专业化分工。图3-2“谢馥春”企业组织架构由于经济的发展，企业之间的竞争日趋激烈，而谢馥春的组织结构在一众企业中稍显落后，最后导致企业破产。在企业重组的时候，谢馥春对自身的组织结构进行流程再造、组织重构，打破传统的组织结构，建立在目前社会状况下适合企业发展的组织结构，从而实现谢馥春经营成本、质量、服务和效率的巨大改善，以更好地适应以顾客、竞争、变化为特征的现代企业经营环境。（三）“谢馥春”企业营销现状2019年8月21日，谢馥春披露了2019年半年度报告，报告显示上半年营业收入为3100万元，同比下降1.66%；营业利润为945万元，同比下降17.45%。表 3-1 2015年-2019年上半年谢馥春年度报告数据（数据来源：中商产业研究院12）类别 年份营业收入（元)营业收入同比（%)营业利润（元)营业利润同比（%)利润总额（元)2019063100.93万-1.66945.85万-17.45940.03万2018126297.81万-3.171785.39万-1.401778.92万2018063153.23万-0.611145.75万20.061139.61万2017126503.68万31.651810.65万38.231872.89万2017063172.63万38.78954.33万49.63947.87万2016124940.13万-1.711309.90万-29.661428.83万2016062286.03万-8.75637.80万-41.37641.22万2015125026.32万0.031862.37万-15.181957.79万2015062505.31万-1087.91万-1085.32万1.加盟收入减少2007年，扬州市开始建设东关一条街，它在2010年被评为“全国十大历史文化名街”之一。当时的谢馥春抓住机会，落户景区开设专营店，生意开始红火起来，仅三年时间就在全国有50多家专营店，其中有6家是直营店，在成都、云南等西南地区都有专营店。大部分门店均开设于长江三角洲、珠江三角洲和北京以及环渤海地区的重点商业街区和著名旅游景点，受到宏观经济形势的影响较大。谢馥春称，主营业务收入同比下降52.31万元，其中特许经营渠道销售收入同比下降72.95万元，主要原因是现有特许经营门店的进货量同比减少。2.线上营销薄弱谢馥春在半年报中指出，2019年上半年公司直营和电子商务渠道的营收略有增长。但因为天猫等电商平台的促销活动增多，促销经费支出大，期间各项费用增加100.59万元，其他收入减少26.5万元。然而，电商渠道的销售成本增加并没有给谢馥春带来更高的销售额。目前在天猫平台中，谢馥春旗舰店的粉丝数为107万，而同为老品牌的百雀羚旗舰店粉丝数为770万。综合各方面的数据，谢馥春线上营销薄弱主要是其宣传不足导致知名度不高。目前绝大多数“老字号”企业已经利用新媒体平台对自家产品进行宣传，谢馥春微博官方号粉丝数为2.6万，而百雀羚微博官方号粉丝数为47.1万。在抖音短视频平台，谢馥春官号粉丝数为4420，而百雀羚粉丝数为37.2万。谢馥春的微信公众号和微博多是以企业自身为内容，例如撰写企业历史、传播企业的故事，或是重点宣传将要上新的产品。谢馥春官方微博发微博的频率较高，但是只有转发抽奖微博互动较多，其他微博的转发量和评论量都比较少。3.广告投放量少消费者在消费时往往会优先考虑自己使用过的产品、品牌知名度较高的产品或是多人推荐使用的产品，而谢馥春缺少宣传，消费者知道的并不多。谢馥春目前主要是通过耳口相传的方式来扩大自身的知名度的，由于谢馥春的门店大多是设立在一线城市，几乎难以在二线城市找到谢馥春的实体店。根据搜索得知，谢馥春几乎没有通过电视节目、杂志、推广等方式做广告，由于它的推广力度不强，见过它的广告的人较少，所以对于旅游景区以及一线城市以外的消费者来说，谢馥春的知名度并不高。4.产品研发力度小谢馥春在推出新品上也较为乏力。虽然谢馥春在开拓市场的时候，还增加了肽系列现代护肤品和国妆九色眼影盘等彩妆产品，在关于部分产品色号单一的情况下保留产品的同时推出与之有关联的新品，以此来扩大自己的规模和客户群体。但与其他的企业相比，谢馥春新品的研究开发力度还是比较小的。据谢馥春年报显示，其在2017年推出的新品有10款，而2018年仅有4款。谢馥春新产品研发较少，主腰原因是缺乏研发资金。根据数据显示，2017年，谢馥春研发费用为0.92万元，占总营收0.01%。2018年的研发支出增长了51.25%，但实际只有1.39万元，占营收0.02%。两年的研发费用相加仅1.39万元，而行业认可研发占营收的3%，谢馥春距离行业公认的及格线还很远。四、 “谢馥春”营销创新的因素（一）非遗类产品收入占比大虽然近年来谢馥春也在研发新产品，但是新产品的投入资金少，研发力度不大；在新产品上新时，宣传渠道主要是官方微博、微信公众号等，宣传力度不大，淘宝天猫的活动中宣传重点主要是非遗类产品，因此谢馥春的新产品知名度远不如非遗类产品高。表 5-1谢馥春2018年产品分类分析（数据来源：中商产业研究院12）类别项目本期收入金额（元）占营业收入比例（%)上期收入金额（元)占营业收入比例（%)古典化妆品383233.960.6210932475.9317.33现代化妆品195271.550.327493378.0411.88续上表清洁用品47345.440.08421202.090.67非遗类23661147.8338.3516939895.9526.85洗护类20528853.9533.277420324.4111.76彩妆类13179559.2421.3618027100.9528.58套装类3705480.266.011849162.102.93合计61700892.23-63083539.47-从“谢馥春”目前的经营状况来看，非遗类产品的收入占比较高。根据2018年年报数据显示，非遗类、洗护和彩妆类营收占比最高，营收分别为2366.11万元、2052.85万元和1317.96万元，三者合计超过90%。由此数据可见，谢馥春目前对非遗类品的依赖程度很强。（二）包装设计落后鸭蛋香粉为谢馥春特色产品之一。鸭蛋香粉的包装盒为椭圆形的漆器盒，虽然采用螺钿工艺，图案精美，但华而不实，体积较大，不适合放进手提包携带外出。梳头油为谢馥春一大特色产品，滋养护发。桂花头油的瓶身印有婀娜多姿的古代美人，古色古香。但该瓶口开口较大，而且没有滴管配套使用，用量难以控制。对于女性消费者来说，复古是一种潮流，但方便携带和使用也是一种潮流，女性消费者在挑选化妆品时一个关键的功能就是便于携带外出补妆，但是谢馥春的产品包装设计依旧沿用之前固有传统元素的设计，产品在包装上没有大幅改变，许多产品都不便于携带。化妆品的外包装是其产品的第二生命线，沿用传统设计的谢馥春，在产品包装上一成不变，产品包装不便于外携或使用，因此，在年轻人的眼里谢馥春产品的包装不仅不能吸引消费者，还略显过时。（三）科学技术的发展现在是科学技术的飞速发展的网络时代，对于企业来说，只有深入探索科技才能有更好的发展。电子信息技术的发展，也使电子商务成为销售重要渠道。各销售商都抓住电子商务的有利武器，搞销售网站，拓宽销售面，丰富产品种类。在2019年半年报中，谢馥春在2019年上半年的财务年报中表示管理、营销、设计等对企业发展起到至关重要的岗位缺少优秀人才，目前正面临人才紧缺的风险。由于谢馥春来缺少专业人才，导致了谢馥春对科技的研究不够深入，不能很好地利用电商科技将自身发展壮大。五、 影响“谢馥春”营销创新的因素分析（PEST）（一）政治：政府扶持“老字号”企业2005年，政府开始重视和扶持“老字号”企业，政府为“老字号”企业的生存和发展创造良好的政策和市场环境，设立专项资金、推进“老字号”改革，鼓励“老字号”企业，申报非物质文化遗产，改善“老字号”企业传承发展环境。在政府的支持下，谢馥春进行股份制改革，成立“扬州谢馥春化妆品有限公司”。在阚滨接手谢馥春期间，他进行了市场调研，对公司的发展方向进行探索，建立适合企业发展、社会和市场需要的组织架构，逐步完善企业的文化，宣传企业的故事，恢复和开发产品，在2003年破产清算的谢馥春由此重获新生。除此之外，谢馥春的香、粉、油制作技艺还被列为江苏省非物质文化遗产保护项目，并已申报国家级非遗项目。但政府扶植“老字号”企业给谢馥春带来了机会，谢馥春给自家产品的工艺申请非物质文化遗产的同时，也开始依赖非遗类产品。（二）经济：市场发展、品牌竞争伴随着改革开放政策，我国近十年GDP数据呈逐年增长的趋势，随着中国经济的快速增长，化妆品市场也呈现一种坚韧而稳定的增长状态，化妆品行业的发展态势好，发展前景光明。但从全球来看，中国化妆品市场主要仍是由跨国公司主导。由于跨国公司有强大的研发能力、销售能力和品牌影响力，使其在化妆品行业的主导地位不可动摇，在化妆品市场上占据了领先地位。因化妆品市场具有良好的发展前景，许多化妆品品牌在化妆品市场展开竞争，其中包括资生堂、阿玛尼、雅诗兰黛、圣罗兰等国际品牌；除此之外，我国每年新诞生的国产化妆品品牌也较多，如完美日记、橘朵、VNK等化妆品品牌，因价格低、品种多、优惠多等原因，吸引了众多的消费者，化妆品市场竞争激烈。谢馥春作为“老字号”企业化妆品品牌，由于起步慢、格局小等原因，在全国乃至全球的竞争力度也较少。图4-1 2009年-2018年中国化妆品零售额及增速走势（数据来源：中国产业信息网13）（三）社会：收入提高、潮流与风尚的影响随着中国经济的不断增长和居民消费水平的提高，消费者的消费观念也随之发生变化，化妆品化身成必需品的身份走进人们的日常生活中。中国凭借着庞大的人口基数和市场潜力，成为了全球最大的化妆品消费市场。近年来，由于传统文化的复兴，越来越多的人开始了解汉服、旗袍等传统服饰，纪录片我在故宫修文物、央视综艺国家宝藏等节目掀起一股复古浪潮，越来越多的年轻人通过服饰或文物去了解历史，加深自己对历史事物的认识。再加上近年来由于化妆品频频被调查出不合格产品，越来越多的消费者开始将目光转移到天然植物化妆品中。始终坚持“东方化、天然化、功能化、人本化”的品牌定位的传统“老字号”企业谢馥春，除了继承传统工艺之外，产品是手工制作以及将中草药和医药卫生结合起来的这一大特点，也吸引了不少的消费者的青睐。（四）科技：互联网的探索互联网的发展，淘宝、京东等平台的诞生使消费者从在商场化妆品专柜购买逐渐转移到线上消费。2015年李克强总理提出“互联网+”概念后，共享经济的发展浪潮随之掀起。现今是消费者通过互联网进行消费已经是一种趋势行为，互联网为众多的国妆企业指明了发展方向。谢馥春在入驻天猫、京东之后，在618和双十一等电商节日借助天猫直播等创新营销形式，宣传自家产品，拉近与年轻用户的距离，不断焕发新生。但谢馥春也只是仅仅探索了这种营销模式，尚未对互联网带来的优势有更多的摸索，制约了自身的发展。六、 对策与建议（一）对策1.研发和宣传新品谢馥春想要减少对目前的非遗类产品依赖，就要提高自身的研发能力，向更高的目标挺进，做“档次高、品质好”的产品，因此谢馥春需要投入更多的研发新产品的资金，还可以将非遗技艺用到新产品的研制当中研发新产品。在研发新产品开始之前要做好前期的准备工作，首先要对目前在店消费的顾客进行定位，还要对市场进行调查，了解消费者的需要，针对消费者的需求进行研发。其次，谢馥春在推出新品时要加大新品的宣传力度，提高新品的知名度。谢馥春可以考虑在热门综艺节目和常用客户端打开页进行广告投放，增加新品出现在潜在消费者眼前的机会。另外，谢馥春除了运用到淘宝直播对自己的产品进行宣传之外，还可以考虑与网红美妆博主合作。小红书、淘宝直播、抖音快手等催生出一大批网红美妆博主，如李佳琦、颜九等这些美妆博主的带货能力强，对消费者的购买行为影响较大。百年企业是谢馥春本身的一个优势，如果能把握好机会，谢馥春将有可能在新品上有所突破。2.品牌联名推出产品随着市场竞争日渐激烈，面对激烈的品牌竞争，企业可以考虑品牌联名获取客源，增加知名度，例如优衣库与KWAS联名、悦诗风吟与LINE FRIENDS联名、汉服商家十三雨与王者荣耀联名等等。品牌联名的形式有：1、品牌与名人联名：目前最有效的营销手段中，品牌与名人联名可以说是最有效的。名人指的是拥有极大流量的知名人物，例如当红明星、著名画家、著名模特等。这些名人因为有众多的的粉丝，因而他们拥有巨大的流量，号召力和影响力较大，在与商家合作时可以带动粉丝的购买力。品牌与名人联名可以说是最有效的营销手段之一。这里的名人是指人流众多的明星，或者是著名的设计师、著名的画家等等。这种名人通常拥有庞大的粉丝群体，具有很大的吸引力和影响力，从而提升粉丝的购买力。2、品牌与IP联名：IP可以指漫画、电视剧、综艺、小说、游戏等等。好的IP内容价值能对品牌起到提升的作用，与IP联名还可以打破品牌在消费者眼中的固有印象。3、品牌与品牌联名：品牌与品牌联名是指两个品牌之间在能够达到双赢的情况下相互合作，叠加出双倍甚至更强的关注度和号召力，力求达到1+12的市场效果。伴随着传统文化的复兴，目前在大街小巷都可以见到汉服的踪迹。在谢馥春的宣传图中汉服也多次出现，一定程度上，谢馥春是想借助汉服、古装美人等对自家产品进行宣传。谢馥春在对产品进行定位时可以与销量较好的汉服商家（如：汉尚华莲、十三余等）合作。其次，越来越多的年轻人正在数字生活中拥抱传统，部分年轻人愿意为传统文化贡献购买力，谢馥春可以与故宫淘宝合作生产故宫美妆产品，还可以与传统文化相关的综艺节目、IP等进行合作，从而达到双赢的局面。图6-1 数字青年对传统文化感兴趣程度（数据来源：近九成年轻人对传统文化感兴趣 更偏爱跨界碰撞文化形式14）3.设计与潮流相结合在目前的社会环境中，消费者的从物质的需求转化到精神文化的需求，也就是说，消费者除了追求实用之外，还追求“美感”。把握潮流的真正意义在于对于设计元素的不断探索、追求和创新。谢馥春是既有深厚历史积淀，又充满现代朝气的天然化妆品企业，想要有属于自己的品牌市场，在产品的外包装上必须有自己的品牌特色和品牌风格。因此，谢馥春在继承传统手工艺的同时，在产品的外包装上也要与时俱进地进行设计和创新，既要融入中国传统纹样元素，又要注重年轻消费者的审美需求，因此谢馥春设计上应努力使设计物达到满足人们物质需求与精神需求的完美结合。4.培养优秀人才谢馥春目前缺少管理、营销、设计等对企业发展起到至关重要的岗位的优秀人才，那么就需要培养这些方面的优秀人才。企业想要培养人才，就需要建立和完善企业的人力资源体系。首先，根据企业内外部环境的变化和企业的条件，企业应运用科学的方法来预测人力资源的需求和供给，并做出一个合适的招聘计划，以平衡企业人力资源的供需；除此之外，还要做好相关的绩效管理和薪酬管理工作。好的绩效目标和薪资能对员工产生激励作用，能激发员工的工作积极性，提高员工自身的能力和素质。其次，企业要有完善的晋升机制协助员工完成职业生规划。企业在员工在职期间协助员工完成个人职业生涯规划，如工作岗位相关的知识的培训、从简单的工作内容起慢慢过渡到复杂的工作内容、职位的迁升以及工资待遇的提高，从而使员工达到自我价值的实现。最后，要做好员工的培训工作。现在的科技发展速度非常快，知识和技能也随之更新，员工需要掌握最新的知识才能应对市场的变化，所以企业应该根据工作岗位和员工的情况为员工提供相应的培训，学习与工作相关的知识和技能，使他们能用更专业的知识为企业服务。（二）建议1.打开二三线城市市场纵观中国经济发展的现状，不难发现我国经济发展的空间结构正在变化着：一线城市作为中心城市逐步向外辐射，二三线城市逐渐崛起，在经济发展和城市规划呈现出良好的态势，悄然成为一支潜力股。谢馥春的店铺多是开在旅游景区或是一线城市，二线城市几乎难以寻找谢馥春的身影。一线城市各方面成本都非常高，需要的基础也要比较雄厚；而二三线城市经营所需的资金并没有一线城市那么高，对于目前正在发展的谢馥春来说，可以通过开设专营店或者与名创优品、三福优选等精品店合作，打开二三线城市的市场，增加营业收入，提高知名度。2.积极开拓国外市场即使在全球经济低迷的情况下，全球化妆品市场也从未停增长。在早些年间，国内的一些美妆护肤企业就把目光锁定在海外市场，如御泥坊、玛丽黛佳、佰草集、一叶子等。御泥坊在2013年就进入国际市场，其产品销往多个地区；而佰草集在2015年就海外市场开设了品牌旗舰店。即使是近代中国，商户也会通过商埠和船只将商品远销海外。目前海外待开发的市场空间非常吸引人，不少品牌正在摸索适合自己海外发展的方法。谢馥春曾因在1915年荣获巴拿马万博会银质奖章，走出国门，成为享誉世界的化妆品牌。虽一度凋零，但作为“百年老字号”企业，具有良好的口碑信誉、含有优秀传统文化的谢馥春，可以在国内市场站稳脚跟之后根据合理的预算制定一套完整有效的海外市场拓展计划，依托长三角、粤港澳大湾区将产品进行外销，或是通过在海外开设专卖店以及进入当地商超等渠道销售产品，从而打开海外市场。七、 结 论营销创新是企业创新战略的重要部分，是关系着企业与时俱进满足消费者日益变化的需求并求得企业生存发展途径的关键性因素。“老字号”品牌要想在现代市场竞争中占有一定的市场地位，企业就需要进行营销创新，在关注企业营销创新的同时也要关注能影响到企业进行营销创新的因素，特别是政策和经济因素，对“老字号”企业有着重大的影响，了解了影响营销创新的因素，企业才能对症下药，针对影响因素做出营销创新，在营销创新策略实施时会事倍功半，才能在现代市场中更好地生存下来。随着人们生活质的不断提高，“国货”会在人们的视线中出现得越来越频繁，对药妆、绿色、自然等的关注度也会越来越高。扬州谢馥春拥有190年的文化底蕴，经历“兴起发展衰落复兴”的过程，这一过程对于谢馥春来说无疑是一个无比艰难的过程。现今各个化妆品品牌在都想在化妆品市场中占有一席之地，这对“老字号”品牌来说又是一次挑战。根据文章的分析可以发现谢馥春对营销创新的影响因素掌握得并不全面，新产品研发和宣传的不足、激烈的市场竞争、复古潮流的影响以及优秀科技人才的培养等这些都是被企业忽略了的方面。企业在市场潮流中进行营销创新，企业管理者需要有一颗七窍玲珑心，需要耳听八方，随时注意着周边的变化，对变化进行利弊分析，利用有利的部分进行营销创新，合理规避弊端部分，才不会顾此失彼，才能顺应市场的需求，更好地促进自身的发展。15参考文献1 张继焦. “老字号”企业营销创新影响因素的实证分析J. 广西师范学院学报(哲学社会科学版)， 2016， 37(01): 6-12.2 李婷婷. 经典国货化妆品品牌活化的创新设计策略研究D.江南大学， 2018.3 罗曼之. “老字号”化妆品行业营销策略问题研究以“老字号”品牌谢馥春为例J.当代经济， 2016， (20): 66-67.4 樊俐丽. 中华“老字号”企业的战略转型研究D. 南京大学， 2017.5 王翠. 新媒体环境下中华“老字号”化妆品的整合营销传播策略研究D. 重庆工商大学， 2019. 6 袁梦月. “老字号”化妆品“谢馥春”的保护与发展M . 2009. 7 马姣. 企业营销创新问题分析J. 中共山西省直机关党校学报， 2009， (06): 32-33.8 许峰. 老字号企业营销的SWOT分析及振兴策略J. 黑龙江对外经贸， 2011， (01): 99-101.9 Yi Yang ， Long Cheng ， Rui Zhang. Research on Enterprise Brand Innovation based on Strategic MarketingD. Xian University of Technology， 2017.10 Yiqiang Han. Analysis of Enterprise Marketing Innovation Level and Path Based on Big Data PerspectiveD. Jiangsu Vocational Institute of Commerce， 2019.11 百度指数人群画像, 谢馥春. DB/OL. 2020 - 02 - 15.12 中商产业研究院. DB/OL (2019 - 06 - 30) 2020 - 04 - 15. 13 中国产业信息网. 2019年前三季度中国化妆品零售、本土品牌、与外国市场品牌占比对比及男士化妆品市场发展分析DB/OL. (2019 - 11 - 20) 2020 - 04 - 15. 14 温梦华. 近九成年轻人对传统文化感兴趣 更偏爱跨界碰撞文化形式DB/OL. (2019 - 11 - 14) 2020 - 04 - 15. 17致 谢时光匆匆，转眼间我即将大学毕业，大学期间，我学到了非常多的知识，收获了珍贵的友谊在校期间老师给予的帮助、家人的关爱和支持和同学朋友间的友谊，让我倍感温暖。首先我要感谢我的论文指导老师，本文是在孙利佳老师和邹霞老师的指导下完成的。论文从选题到完成的整个过程中，孙老师和邹老师一直细心为我解惑，在论文修改过程中耐心分析，指出我的错误，指导我进行修改，对我论文的完成起到了积极的促进作用。其次，我还要感谢特别感谢卢丽丝老师、童智老师等老师对我大学四年的教育。你们所讲授的企业经营管理、应用文写作等课程给我留下了深刻的印象，在撰写论文时，我所学的企业经营管理为我论文所需的理论提供了相关的概念和内容，应用文写作在我起草论文提纲等多方面起到了指导作用。在此，谢谢你们在我成长的道路上给予的教导和帮助！还要感谢我大学四年里所有教导过我的老师们！感谢你们的精心授业和辛勤工作！本论文能如此顺利的完成，除了老师们的帮助，还有无数的朋友、同学给了我思路及帮助，在这里，请接受我真挚的感谢！大学四年收获了一群志同道合的朋友，感谢他们的帮助和陪伴，让我在学习中少走弯路，在生活中拥有美好的瞬间。最后我要感谢我的家人，谢谢你们的付出，一直默默支持我，给予我爱和力量，让我成为一个有理想且热爱生活的人。本文在写作过程中参考了大量的文献资料，主要文献资料已开列出来，在此向所有的作者深表谢意！17